公关对话范式之事实之

公关对话范式之事实之维[案例]增城天价荔枝竞拍名满天下

增城挂绿广场有棵400多年历史的老荔枝树，每年只结几十颗果，是挂绿中的极品。2001年，增城举办第一届荔枝旅游节，老树上的十颗果拍卖31．8万元，其中最高一颗5．5万元，创造了吉尼斯纪录，被称为“世界水果之王”。第二年旅游节，增城市政府发布有关新闻时突出了将再次拍卖10颗荔枝，媒体与公众纷纷猜测，使这次拍卖未拍先热。

2002年6月30日，拍卖在万众瞩目下开始，10颗荔枝共拍出131．5万元，其中1号珍果拍出55．5万元天价。全国媒体竞相报道，标题和内容极具吸引：《一颗荔枝换辆宝马》，随后追踪这10颗荔枝的命运。

结果：刺激了当地旅游业的发展，每年荔枝节期间接待游客16万人次，收入达9800万元。

分析：我国农场品好品种不少，但在国际上得不到认同，国际市场卖不起价，这类公关策划活动带有本地特色，有助于树立品牌知名度。但整个活动策划商业味太浓，必须见好就收。

[案例]

石塘大发千禧阳光财

1999年11月16日，“中国2000年委员会”在北京人民大会堂向中外媒体宣布：浙江温岭市石塘镇将成为中国内地沐浴新世纪第一道阳光的地点。媒体马上围攻只有3万人口的石塘镇，温岭市政府抓住机遇举办“阳光节”，建立“新世纪第一缕阳光纪念碑”，媒体就此题材报道。

先后有400多家媒体杀入石塘镇，其中新华社组织7人采访团，向海内外发布100多条新闻和图片，浙江电视台直播当天一刻，旅游公司展开订房大战。从11月16日到第二年1月2日，温岭市接待游客总收入超过1.2亿。媒体大规模聚焦，带来无形资产和效益，产生长期效应。

事实之维告知路径叙事路径转化路径

核心主张：内在的，核心竞争力外在的，核心话语权告知路径

这辆车加速换档很容易(支持点)让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大，名声很响 (支持点)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏 (支持点)能让宝宝更快乐 (利益点)告知差异要素USPIMCCIS一、USP理论

20世纪50年代被称做“产品至上时代”。二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂商努力以“独特的销售说辞”，劝说消费者购买。在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。二、CI理论

20世纪60年代中后期，随着科学技术进步，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独特的销售说辞”变得越来越困难。在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越显得特殊和重要。市场进入了“形象至上”时代。在此背景下产生的广告新理论即CI理论。形象至上时代的广告理论，以美国著名广告大师奥格威（Ogilvid,David）为代表。他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。

CI——CorporateIdentity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。

CI理论起源于美国，最初强调视觉识别，后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统CIS（CorporateIdentitySystem）。CIS的三个子系统MI企业理念识别系统BI企业行为识别系统VI企业视觉识别系统CIS

是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广、效果也最直接。

MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。1/12/202315IMC术语20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：新广告（newadvertising）交响化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）无间隙沟通（seamlesscommunication）关系营销（relationshipmarketing）一对一营销（one-to-onemarketing）整合营销（integratedmarketing）整合传播（integratedcommunications）o1/12/202316整合性的营销传播（沟通)广告 advertising促销 salespromotion人员推销 personalselling公关与宣传 publicrelations&publicity活动赞助sponsorship直效行销 directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等.IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：公关对话之叙事路径公共关系叙事主题化故事化情趣化迎合引导给产品和品牌一个故事

——因为消费者需要

每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故事，发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现实的，更多的时候，故事又高于现实，故事是人生的写照，更是人生须臾也不可离开的需求。案例富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。起因2000年10月8日《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午将在北京建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。经过

10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前早早就挂上了“真猫真狗喝涂料，富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员，一猫三狗已准备就绪。这一架势在市民中间引起轩然大波，展台前已经挤满了各色人等，有的是跑来“抢新闻”的媒体记者，有的是看热闹的市民，还有几位情绪激愤的反对者，自称是小动物保护协会成员，口口声声发誓要阻挠此事。经过富亚公司的将和平开始向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是实际无毒级。开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”，而小动物保护协会的人不依不饶，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。转折现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”就要泡汤了。时间已经是9时30分了，骑虎难下之际，蒋经理宣布：考虑到现场情况，决定不让猫和狗喝涂料，改为人喝——他亲自喝！

这个消息一时震惊了全场，整个广场顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋打开一桶涂料，倒了半杯，兑了少许矿泉水，举在眼前顿了顿。在周围观众吃惊的注视下，将杯中的涂料一饮而尽。结局很快，新华社一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》随即发出，其他报刊与网络媒体纷纷跟进，“老板喝涂料”的离奇新闻迅速扩散开来。据事后统计，全国共有200余家媒体报道或转载了这则消息。故事之外的故事事前，富亚总经理蒋和平找到策划人秦全跃，寻求点石成金之术。秦全跃问“你说你那涂料环保，你敢喝吗？”蒋和平一拍胸脯“敢！”。于是双方痛快地商定酬金。最后，北京街头上演了一出“老板喝涂料”的一幕，以及紧随其后的轰炸性新闻炒作。

当富亚遇上策划人

“很佩服富亚老总能接受我这个点子，”秦全跃告诉记者。在富亚的策划方案出台之前，“喝涂料”的点子早就在秦全跃心里酝酿了，因为此前曾有好几家涂料企业来找，大讲自己的涂料“如何无毒、如何环保”，但每当秦全跃问一句：“你敢喝吗？”全给吓退了。“很简单，尽管前两家企业标榜如何绿色，如何环保，如何无毒，但并不敢用自己的嘴做证实，那么无毒环保就要大打折扣。”秦说。公关事件的策划秦全跃更是认为，此次“绝活”更深的成功，在于为策划业“正了一次名”。01年，泰斗级“策划大师”何阳锒铛入狱，曾引发策划业的一次地震，不少何阳的弟子徒孙也站出来大谈策划行的问题。秦在一篇文章里写道：“当中国企业一个劲儿地非要消灭点子，愚蠢到极点的时候，聪明的洋人却把点子高高的挂在了屁股上。如果没有富亚这样的企业喝涂料的点子，今天的富亚一定是默默无闻。那时，我们又能责怪谁呢？”大部分策划业内人士都认为，“老板喝涂料”堪称是一个经典的新闻策划，其最大成功之处在于：“软新闻”做得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。公共事件与新闻媒体富士康起诉《第一财经日报》记者的事件曾经是国内外媒体高度关注的焦点。因不满媒体报道劳工“超时工作”问题，富士康科技集团旗下子公司鸿富锦精密工业(深圳

)有限公司以名誉侵权纠纷为由，向《第一财经日报》的记者提出高达3000万元的索赔，并要求相关法院查封、冻结了两人的个人财产。

案例深圳市中级人民法院已经解除了之前因富士康起诉而对第一财经日报两名记者翁宝及王佑个人财产的冻结；同时将诉讼标的由之前的3000万元降为1元，并且将诉讼对象由之前的起诉个人改为起诉第一财经日报报社。第一财经总编辑秦朔：我认为媒体和企业之间，有一种潜在的契约关系，或者是有一种默默表示的契约关系。这种契约关系的核心就是，媒体基于传播社会信息的功能，媒体有权利对公司、对企业进行真实性的报道，基于社会公共利益的评论。因为企业不仅仅是股东的企业，还占有社会资本、社会成本，它还是社会的一分子，应该受到媒体的监督。尤其是一些上市公司，本身就要接受这个监督的。

鸿海新闻发言人：我们这群拿榔头的，比不过拿笔杆的，当我们站在那里赤裸裸被伤害的时候，我们没有别的办法只能相信司法的公正，借用司法的手段来解决问题。这几天事态的发展你也看到了，虽然鸿海是一家庞大的企业，但是在媒体面前是多么的渺小。

富士康与第一财经的和解沸沸扬扬的富士康状告第一财经侵权案，转眼发生了极其戏剧性的一幕：第一财经日报社与富士康科技集团联合声明，互道尊重、互相致歉，富士康撤诉，第一财经收手，最终庭外和解了。

[案例]2001年南京晨报一记者策划并报道“三砸空调”新闻，构成国内首起损害商品声誉案公关新闻我国公关界90年代初提出的新概念，是指“关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。”这项传播企业和政府形象的工作就由企业或政府的新闻发言人或企业策划人员承担。

（2一、公关新闻产生的背景

1、企业投放广告趋于理性

2、受众对广告的抱怨

3、注意力经济引发“眼球争夺战”

注意力：是对于某种特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。

—托马斯．达文波特

4、投资型消费者的兴起和媒体的大规模崛起※“必须把人类的注意力作为一种具有经济价值的商品来看待。”

—托马斯．达文波特

关于“新闻炒作”的话题

（1）中国要有自己的品牌，要在芸芸众生中闪亮登场，主动赢得大众眼球，企业不妨来点新闻炒作，而且还要学会巧妙地炒，学会善于与媒体合作，共同打造良好的新闻效应。

（2）新闻炒作是对新闻观的挑战，本身就是伪命题。新闻发言人制度

1、

什么是新闻发言人

新闻发言人：实质上是一种新闻发布制度，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或者阐述组织的观点、立场，并代表组织回答提问。

新闻发言人不是个人而是一种制度，是一种国际通行的新闻发布制度，由政府或组织定期、定点、定人地以新闻发布的方式及时向媒体披露最新政务信息，有针对性地解疑，澄清事实，达致信息的透明性、准确性、科学性。

发言人制度是政府、企业透过媒介和公众会面的渠道。政府和企业可以通过设定的媒体报道内容和角度，把自己的声音传送出去。体现了一个国家和企业的对外形象。

新闻发言人制度萌芽发端于19世纪末的美国。20世纪初美国总统威尔逊任命私人助理为总统新闻发言人，开始确立了新闻发言人制度。

美国:白宫吹风会和记者晚宴

英国:首相府办公室每天例行新闻发布会

法国:外交部每周五12：30分举行发布会，吹风会天天有

媒体吹风会

事前放口风，搞宣传的集会。假如一个决策争议很大，或者要出台新政策，先吹风，看舆论反应。它一般不作直接报道，不公布发布人。采取什么形式发布，要看发布的内容、发布的要求和目的而定。2、新闻发言人制度的产生

（1）传媒业的大发展，对社会影响力加剧（驻华盛顿记者大量涌进）

（2）竞选的需要（总统、议员、州长、市长选举，聘请新闻代理人）

（3）“扒粪运动”进入“揭黑幕时代”

（4）

战争推动，第一次世界大战宣战后美国建立新闻办公室。

（5）公民信息自由权和知情权的需要（《独立宣言》、《第一修正案》、《阳光法案》修订）

3、

我国新闻发言人制度的发展轨迹

（1）

我国最早的新闻发言人出现于1983年，时任外交部新闻司司长的钱其琛出现在外交部的记者招待会上。出发点“满足对外宣传需要”。1991年，我国“为更充分地向世界说明中国”，组建了国务院新闻办公室。2000年7月，国务院新闻办公室新闻发布厅正式启用。2003年非典直接催生了我国新闻发言人制度的正式建立。随后多个省市建立了新闻发布制度和新闻发言人制度。

（2）

地方政府新闻发言人制度的兴起

中国加入WTO后，地方政府的新闻发言人制度开始启动。2003年是全国地方政府新闻发言人制度实施的高峰之年，走在前面的是四川、北京、上海、广东等地。

2003年广州率先实施了《广州市政府信息公开条例》。

公共管理概念深化，危机公关需要，政府角色向服务型转变，在信息社会，政府有必要提高沟通能力。

新闻发言人应该有两个概念：一个是新闻，一个是发言人，新闻是指企业的信息，对企业有重大影响的信息，如财务信息，高层变动，一般的日常产品信息。不能出错。最重大的任务是危机公关。外交部发言人章启月的体会：

A、要做很多准备，有些问题记者不是从很友善的角度来提出的，多年的积累很重要。

B、哪怕心里有点惊讶，表面上仍不动声色。

C、专业知识是没有办法培训的，只能培训一些与媒体打交道的知识。如如何面对镜头，回答记者的提问，还有就是仪态。二、政府新闻发言人

80%的有用信息掌握在政府手里

1、

政府新闻发言人的性质

（1）

是党和政府的代言人

（2）

是有别于新闻媒体的、特殊的、最直接的政府喉舌

（3）

是党和政府、新闻传媒以及人民群众之间互相沟通的一座重要桥梁[案例]

上海记者状告规划局不公开信息

2006年4月，上海某报记者因事采访规划局，分别传真和寄出挂号信，把采访提纲递交，遭到采访拒绝。遂提起诉讼，成为国内首例记者告政府侵犯采访权的案件。[案例]

广州市教育局拒绝市政协委员上访及记者采访

2006年8月4日，省政协委员孟浩就广州市中学生小华(化名)的志愿错误填报问题前往市教育局了解情况时遭拒。8月7日，教育局发函给省、市政协要求成立联合调研组，对孟浩事件进行调查。8月8日，广州市教育局发函给各新闻媒体，要求在调研结果出来前，不要报道和评论，并拒绝央视《中国法治报道》栏目采访。

※“舆论能转移社会财富，让企业在

与媒体打交道时变得小心谨慎。”

三、企业新闻发言人

1、国外的新闻发言人制度已存在数十年，10人的中小企业都设立兼职的新闻发言人。

企业里的新闻发言人一般是由CEO、分管宣传或市场的副总或者是公关部、市场部经理担任。CEO是第一新闻发言人，宣传、市场副总、公关部、市场部经理则是第二或第三发言人。

2、由于我国企业新闻发言人制度刚刚起步，除了海尔、联想等一些大型企业设立了新闻发言人之外，国内企业普遍对新闻发言人缺乏深刻和全面的认识，而这一问题又在危机时刻被凸显出来。最早设立公关部的企业是1908年美国电话电报公司。进入20世纪90年代，媒体爆炸性发展，企业兴衰与媒体关系密切，与媒体的公关关系被强化。

政府设置：办公室、宣传部、信息部、新闻办、外事接待部

企业设置：办公室、公关部、外联部、企划部、通联部、市场经营部、销售部、广告部媒体

A、报纸：占领人类理性思考阵地，反复品味，权威性强，政府发布公告，受众群体精英化

B、电视：媒体之王，煽动性强，推动政治民主化，推动大众文化，娱乐电影频道中师奶型观众居多。

C、杂志：豪华外衣，精致版面，分众明显，深度报道，专业服务。网络：全民。

广播：主要以学生、老年人，旅途中客为主。（1）广告版面是掏钱买的，公关新闻位置在新闻版；

（2）公关新闻不是产品说明书，比广告含蓄、间接；

（3）广告是企业自己说话，公关新闻站在企业之外，以局外人的身份客观地对企业进行考察，以一个记者的眼光来对企业进行观照，有事实说话，可信度高，容易产生轰动效应。理念适度领先原则

1、

什么是适度领先

就是具备一般智力、判断力和社会信息获取力的公众已经感知和产生兴趣，但却还没有被普遍认可。这一理念可以激发人们进一步关注和了解的愿望，由于其代表了新生意义，媒体也有更多的报道热情。

2、

在确定目标时，不仅要判断此目标是否切实可行，还要判断其在理念上是否适度领先，才能赢得大众和媒体的认可。[案例]

新东方与美国版权协会版权纠纷问题

应付危机的策略：

1、避重就轻，对版权问题避而不谈；

2、煽动性地陈述新东方的民族大义，帮助中国青年实现他们学习新知识、见识新世界的理想。

树立了新东方富有社会责任感、为中国学子实现理想提供得力帮助的良好形象。

[案例]

高薪招聘之“中国第一薪”

1995年1月9日，上海《文汇报》刊登浙江天翁保健品公司以“年薪50万”公开招聘“市场部经理一名”。4月14日，3名候选人进入最后角逐，当地电视台直播，倪萍任主持，举行声势浩大的“天翁之夜高薪纳才文艺晚会”，大批明星现场献艺，最终，复旦大学何慕成为了中国年薪最高的打工仔。可惜该公司后来因资金实力差，产品口感不佳，销售网络薄弱等，失去美誉度而陷入困境，仅半年就以“不胜任”为由炒了何慕。分析：50万年薪在当时是闻所未闻的天价，是中国第一次公开张扬地以天价招聘的新闻事件。当时的背景是全社会都在探讨“人才应该值多少钱？”事件在某种意义上第一次给社会一个活生生的、可以参照的答案，具有很强的新闻价值，使各地媒体高度关注，公司获得很大知名度和良好的宣传效果。由于解聘何慕，使公司知名度成了“恶名”，对企业发展产生严重影响，企业如今销声匿迹。[案例]

高薪招聘之“真假哈佛博士”

2002年3月，山东外事翻译学院发布消息以50万年薪招聘常务院长。40岁的哈佛博士陈琳以年薪100万身价被聘，成为中国第一个年薪百万的大学校长。事件除了山东本地媒体报道，未能引起国内其他媒体关注。6月26日，《中国青年报》一篇题为《凭什么相信他是“哈佛博士”-----对“哈佛博士年薪百万落户民办高校”的调查》的报道，使事件奇峰突起。媒体提出“谁来审查‘海归’的资历”这一尖锐问题。山东外事翻译学院和陈琳成为海内外媒体追踪报道的对象。而他们却不急于澄清，一遍遍地含糊其词，使新闻不断升温。直到7月3日，《北京青年报》刊登了《证明哈佛博士》的调查文章，通过陈琳当年的导师等证明其是真正的博士。山东外事翻译学院和陈琳在整个事件中赚足了眼球。分析：这个案例的新闻点不是高薪，而是在海归热的背景下，第一次对“海龟”的真实身份提出了质疑，具有很强的新闻性，加深了人们对山东外事翻译学院的印象-----愿以百万高薪聘校长，学校对教学肯定非常重视，如果发现有假，学院马上把人开除，也是对学校声誉的一种负责行为。因此，如果陈琳身份有假，就只有山东外事翻译学院一个赢家，如果陈琳身份真实，那双方获得双赢。[案例]柯受良“飞黄”，“彩虹”未沾光

1997年6月1日，台湾特技演员柯受良驾车飞越黄河壶口瀑布，是当年香港回归前最轰动的事件。内蒙古彩虹电视机厂以600万投得成为独家赞助商。借着“飞黄”在全国热烧，彩虹电视猛投广告，赢得一定知名度，但仅仅是硬广告投放，没有设计相关的与美誉度有关的新闻事件，使企业美誉度没有得到提升。

分析：“飞黄”是利用新闻对产品进行宣传的最佳时机，无人不知。

一柯是名人，曾飞越长城；

二又挑战极限飞黄河，是新闻；

三当时香港回归之前，事件被赋予了强烈的民族精神。

但彩虹电视没有考虑到产品的关联性原则，结果是虽把握了机会，却没有带来好效果。策划思路：

1、在“飞黄”车顶上绑上一电视机；

2、请中央电视台在播放时从不同角度切入几个彩虹电视机在空中画面仍然清晰、毫不抖动的“英姿”；

3、参与“飞黄”的电视机有纪念意义，可以拍卖或捐赠，再造一次新闻。置身事外原则

1、置身事外原则是将所要策划的新闻事件设计得合乎事情发展的内在逻辑，看上去是一个自然而然的演进过程，而不是一个透露着强烈人为色彩的“表演”。

2、公关新闻事件者事先必须准备合乎情理的解释。

3、公关策划人必须巧妙借助中介，不能频频跳出来发言。公关叙事注意事项：

一、不能违背政策法规

1、

法律法规是一切行为的杜绝性要求。

2、

不能违背当前政策和时势要求。尤其是在明显的政治色彩的事件上进行过分的商业价值发掘。[案例]

“1997”的商标

徐州汉都实业公司1995年把“1997”注册为酒商标，生产纪念酒。策划生产极品酒1997瓶，售价19970元；珍品酒1997瓶，售价1997元等，商标估值108万，一时成为新闻热点。他们宣布1995年12月在北京拍卖商标，底价369万。正当传媒热烈报道之时，国家工商局、商标局宣布撤销其注册的“1997”商标，理由是其违背了党中央关于“不得以‘香港回归’名义举办商业性营销活动”的精神。二、不能违背社会道德

1、

分社会美德和