动画原理及制作技巧

动画原理及制作技巧

〔2021-5〕1.1动画的视觉原理1动画的根本概念动画是通过连续播放一系列画面，给视觉造成连续变化的画面。它的根本原理与电影、电视一样，都是利用了一种视觉原理。医学已证明，人类的眼睛具有“视觉暂留〞的特性，就是说当人的眼睛看到一幅画或一个物体后，它的影像就会投射到我们的视网膜上，如果这件物体突然移开，它的影像仍会在我们的眼睛里停留一段极短的时间，在1/24秒内不会消失，这时如果有另一个物体在这段极短的时间内出现，我们将看不出中间有断续的感觉，这便就是“视觉暂留〞的原理。6.1.2动画的构成规那么主要有以下三点：动画由多画面组成，并且画面必须连续画面之间的内容必须存在差异画面表现的动作必须连续，即后一幅画面是前一幅画面的继续动画的表现手法也要遵循一定的规那么在严格遵循运动规律的前提下，可进行适度的夸张和开展动画节奏的掌握以符合自然规律为主要标准动画的节奏通过画面之间物体相对位移量进行控制。传统动画的性质：由多幅画面构成，称为“帧动画〞传统动画分类全动画——为追求画面完美和动作流畅，按照24帧／s制作动画半动画——又名“有限动画〞。为追求经济效益，6帧／s的动画Frame1Frame2Frame3Frame4Frame5Frame6Frame7●动画的时间特性(1)动作的开展按照时间发生的顺序进行(2)与自然现象一致的运动节奏(3)遵守自然规律，可有限的夸张●

动画的节奏掌握(1)利用各帧之间的位置差控制动画节奏(2)自然规律和有限的夸张是动作节奏的依据Frame1Frame2Frame3Frame4Frame5Frame6Frame7Frame86.1.3传统动画的制作过程

1．总体规划阶段剧本：用画面来表现视觉动作，最好的动画是通过滑稽的动作取得故事板：根据剧本，由导演绘制出类似连环画的故事草图〔分镜头绘图剧本〕，将剧本描述的动作表现出来摄制表：是导演为编制整个影片制作的进度规划表。2．设计制作阶段设计：在故事板的根底上，确定背景、前景及道具的形式和形状，完成场景环境和背景图的设计、制作音响：动作必须与音乐匹配，音响录音要在动画制作之前进行。录音完成后，编辑人员还要把记录的声音精确地分解到每一幅画面位置上。3．具体创作阶段

原画创作：原画创作是由动画设计师绘制出动画的一些关键画面。通常是一个设计师只负责一个固定的人物或其他角色中间插画制作：中间插画是指两个重要位置或框架图之间的图画，一般就是两张原画之间的一幅画誉清和描线：草图完成后，使用特制的静电复印机将草图誉印到醋酸胶片上。然后，再用手工给誉印在胶片上的画面的线条进行描墨着色：由于动画片通常都是彩色的，这一步是对描线后的胶片进行着色。4．拍摄制作阶段检查：检查是拍摄阶段的第一步。在每一个镜头的每一幅画面全部着色完成之后，拍摄之前，动画设计师需要对每一场景中的各个动作进行详细的检查拍摄：动画片的拍摄，使用中间有几层玻璃层、顶部有一部摄像机的专用摄制台。拍摄时将背景放在最下一层，中间各层放置不同的角色或前景等编辑：编辑是后期制作的一局部。编辑过程主要完成动画各片段的连接、排序、剪辑等录音：编辑完成之后，编辑人员和导演开始选择音响效果配合动画的动作。在所有音响效果选定并能很好的与动作同步之后，编辑和导演一起对音乐进行复制。再把声音、对话、音乐、音响都混合到一个声道上，最后记录在胶片或录像带上。6.2电脑动画

1.电脑动画的种类●帧动画——模拟以帧为根本单位的传统动画，占动画产品的98%●

矢量动画——经过电脑运算而确定的运行轨迹和形状的动画按照表现形式可分为●平面动画——以传统平面绘画为根底的动画●空间动画——形成三维造型并进行空间运动的动画●变形动画——主体变形效果的动画，是帧动画的一种6.2.3常见的动画文件格式

1．GIF格式:GIF〔GraphicsInterchangeFormat〕即“图形交换格式〞,Internet上大量采用的彩色动画文件多为这种格式的文件，也称为GIF89a格式文件,画面尺寸随显示模式而定。2．FLIC〔FLI/FLC〕格式:FLIC是Autodesk公司在其出品的AnimatorPro/3DStudio等2D/3D动画制作软件中采用的彩色动画文件格式，FLIC是FLC和FLI的统称，其中，FLI是最初的基于320×200像素的动画文件格式，而FLC那么是FLI的扩展格式，采用了更高效的数据压缩技术，其分辨率也不再局限于320×200像素。3．SWF格式:SWF是Macromedia公司的产品Flash的矢量动画格式，它采用曲线方程描述其内容，不是由点阵组成内容，因此这种格式的动画在缩放时不会失真，非常适合描述由几何图形组成的动画，如教学演示等。4．AVI格式:是Microsoft公司开发的一种符合RIFF文件标准的数字音频与视频文件格式，该方式的压缩率较高，可将音频和视频混合到一起。6.3简单二维动画的制作

6.3.1二维动画的特点二维电脑动画是对手工传统动画的一个改进。与手工动画相比，用计算机来描线上色非常方便，操作简单。从本钱上说，其价格廉价；从技术上说，由于工艺环节减少，既方便又节省时间在二维动画中，计算机的作用包括：输入和编辑关键帧，计算和生成中间帧，定义和显示运动路径，交互式给画面上色，产生一些特技效果，实现画面与声音的同步，控制运动系列的记录等二维动画处理软件可以采用自动或半自动的中间画面生成处理，大大提高了工作效率和质量。6.3.2变形动画制作

变形指景物形体变化，它是使一幅图像在1～2秒内逐步变化到另一幅完全不同图像的处理方法。这是一种较复杂的二维图像处理，需要对各像素点的颜色、位置作变换。变形的起始图像和结束图像分别为两幅关键帧，从起始形状变化到结束形状的关键在于自动地生成中间形状，也即自动生成中间帧。根本原理：根据首、尾画面给定的位置、颜色参数进行数学变换1.变形动画制作的一般过程：选择两幅尺寸相同、色彩模式一致的图像，分别用于变形动画中的首、尾画面在首、尾画面上设置对称的变形参考点，勾画出各局部〔主要轮廓〕的结构对应关系，即从起始画面上的一个点变到结束画面上的另一个对应点的位置，这是变形运算所需要的参数参数设置包括中间帧的帧数,生成的动画格式和压缩等参数动画生成:系统自动地对当前帧的每个点作向着结束点方向运动，运动长度为移动距离除以中间帧数，以求出下一帧对应点的位置及颜色，并对其他相邻点作插值处理。对全部点处理完成后生成一个新的当前帧画面。如此反复，生成所有中间帧。2.首、尾动画的设计首、尾画面是变形动画的起始和结束画面，由设计者自行选择，可以用Photoshop等软件加工和处理，使变形动画效果更加理想，但是处理图像时应该遵循一定的规那么首、尾画面尺寸应保持一致，并且不宜过大首、尾画面最好采用相同的图像文件格式最好使首、尾画面中的主体外形轮廓、色调比较接近，这样制作而成的动画效果就比较自然首、尾画面的背景最好采用黑色，这样有利于变形动画的后期加工和处理6.4FlashMX2004FlashMX2004是一款二维动画制作软件，使用它可以制作各种广告、游戏、按钮菜单以及MTV动画等作品。由于Flash动画文件非常小，因此被广泛应用于Internet中。网页动画：网站首页动画、logo、banner、各种网页广告网络游戏：益智游戏、射击游戏、棋牌游戏、动作游戏。MTV动画：Flash动画MTV。多媒体教学：教学演示、电子教案。多媒体光盘：企业宣传光盘、产品宣传光盘、教学光盘。电子杂志：使用Flash制作的电子杂志。6.4.1FlashMX2004根底FlashMX2004的工作界面菜单栏时间轴工作区域绘图工具栏“混色器”面板“属性”面板“层”区6.4.1FlashMX2004根底FlashMX2004的工作界面菜单栏时间轴：用于组织和控制文档内容在一定时间内播放的层数和帧数“层〞区：用于对动画中的各图层进行控制和操作，当创立了一个新的Flash文档之后，就自动创立一个层工作区域：用来进行创作的编辑区，如矢量图形的制作和编辑，动画的制作和展示都在其中进行“绘图〞工具栏：包括了Flash中常用的绘图工具常用面板6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本术语场景：场景其实就是一段相对独立的动画。整个Flash动画可以由一个场景组成，也可以由多个场景组成。当整个动画有多个场景时，动画会按照场景的顺序播放。如果在场景中使用了交互功能，可改变动画的播放顺序图层：图层用于制作复杂的Flash动画。它就像堆叠在一起的多张幻灯片一样，每个层都包含一个显示在舞台中的不同图像。在时间轴中，动画的每一个动作都放置在一个Flash图层中。在每一个层中都包含一系列的帧，而各层中帧的位置一一对应。6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本术语帧：帧是构成动画的根本单位。各帧都对应于动画的相应动作，如声音、图形、素材元件及其他对象。在时间轴中，每一帧都由时间轴上的一个小方格表示，Flash场景内某一时间的图像，是由时间轴上当前播放指针所指一列中可见帧中的内容组成。元件：元件是动画中可以反复使用的一个小部件，它可以是图形、按钮或影片剪辑，并可以独立于主动画进行播放，因此它也是一个小动画。库：每个Flash文件都有一个元件库，用于存放动画中的所有元件、图片、声音和视频等文件。改变场景中实例的属性，并不改变元件库中元件的属性，但改变元件的属性，该元件的所有实例的属性都将随之改变6.4.1FlashMX2004根底实例1：制作一朵花制作思路：绘制一个椭圆作为花瓣。使用“变形〞面板对花瓣进行旋转和复制。绘制一个正圆作为花心。使用“对齐〞面板进行对齐。6.4.1FlashMX2004根底花和制作花瓣图6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本术语元件是一个可以重复使用的小部件，它实际上是可以独立于主动画进行播放的一个小动画。每个元件都有一个惟一的时间轴和舞台以及假设干个层创立元件时要选择元件类型，这取决元件的使用环境。Flash中的元件有三种类型，即图形元件、影片剪辑元件和按钮元件6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本术语图形元件用于创立可反复使用的图形，用来连接到主时间轴的可重用的动画片段，它可以是静止图片，也可以是由多个帧组成的动画。图形元件是制作动画的根本元素之一，但它不能添加交互行为和声音控制影片剪辑元件是动画的一个组成局部，使用影片剪辑元件可以创立可重用的动画片段，且可独立播放，影片剪辑拥有它们自己的独立于主时间轴的多帧时间轴按钮元件用于创立动画的交互控制按钮，以响应鼠标事件，如滑过、单击或其他动作的交互式按钮6.4.1FlashMX2004根底典型案例——制作Flash按钮元件制作思路：新建一个按钮组件，并制作“弹起〞帧中的内容将“弹起〞帧复制到其他帧中，并进行修改。将制作好的按钮元件复制拖入场景中。6.4.1FlashMX2004根底按钮各帧的最终效果6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本术语“库〞面板可以存放和组织在Flash中创立的各种元件，还可以存储和组织导入的文件，包括位图图形、声音文件和视频剪辑等，当需要元件时，直接从库中调用即可。在“库〞面板中可对元件进行各种操作，如新建库元件、更改库元件属性、删除库元件、利用库文件夹管理元件、导入素材和调用其他库中的元件等6.4.1FlashMX2004根底典型案例——圣诞快乐制作思路：导入外部库“圣诞库.fla〞。将背景、雪地、雪人和房屋元件拖动到场景中拖动多个星星元件到场景中。使用铅笔工具绘制一条曲线。拖动多个菜单元件到场景中，并修改其颜色属性6.4.1FlashMX2004根底“圣诞快乐〞最终效果图6.4.1FlashMX2004根底帧的类型：帧有普通帧和关键帧两种类型，其中关键帧又分为关键帧和空白关键帧普通帧就是不起关键作用的帧，起着过滤和延长内容显示的功能，在时间轴中普通帧以空心矩形或单元格表示，按【F5】键可创立普通帧。在一幅动画中增加普通帧可延长动画的播放时间，时间轴中每一小格在创立动画时都是一个帧。关键帧是指在动画播放过程中呈现关键性动作或内容变化的帧，按【F6】键可创立关键帧。Flash可以在关键帧之间添加普通帧，并通过制作补间动画生成流畅的动画。在时间轴中拖动关键帧可以更改补间动画的播放时间关键帧定义了动画关键的变化环节，在时间轴中用小圆圈来表示，如果关键帧中有内容那么以一个黑色的圆点来表示。空白关键帧中无任何内容，以空心圆圈表示6.4.1FlashMX2004根底关键帧创立的动画类型不同，其关键帧的表现方式也不同，关键帧的表现方式如下：关键帧之间有浅紫色背景的黑色箭头表示创立的动画为动作补间动画。关键帧之间有浅绿色背景的黑色箭头表示创立的动画为形状补间动画。关键帧间的线条如果是虚线，表示补间动画是间断的或不完整的，还说明两个关键帧间的动作没有创立成功或在创立动作时操作错误灰色背景表示将单个关键帧的内容延续到后面的普通帧关键帧上如果有“α〞符号，表示给该帧指定了帧的交互动作，即“帧-动作〞关键帧上有一个小红旗图形，表示在该帧上设定了标签或注释，如果在图中既设定了交互动作，又设定了标签，那么标签为“S〞6.4.1FlashMX2004根底空白关键帧空白关键帧中没有内容，主要用于在画面与画面之间形成间隔。按【F7】键可以创立空白关键帧，空白关键帧用空心的小圆圈表示，一旦在空白关键帧中创立了内容，空白关键帧就会变为有内容的关键帧。6.4.1FlashMX2004根底典型案例——转动的水果制作思路：导入“水果.ai〞文件。创立多个关键帧，并在每个关键帧中对水果图形进行旋转。进行复制帧和翻转帧操作。制作背景6.4.1FlashMX2004根底“转动的水果〞最终效果6.4.1FlashMX2004根底制作动画根据动画的生成原理和制作方法，可将Flash动画分为逐帧动画和补间动画两种类型。补间动画分为动作补间动画和形状补间动画两种类型，制作补间动画时，用户只需要为动画的第一个关键帧和最后一个关键帧创立内容，两个关键帧之间的帧内容由Flash自动生成。由许多连续的关键帧组成的动画叫逐帧动画，在逐帧动画的每个关键帧中创立不同的内容，播放动画时Flash就会一帧一帧地按顺序播放显示每一帧中内容6.4.1FlashMX2004根底制作动画制作动作补间动画时，可以先为一个关键帧定义属性，如对象的大小、位置、角度等，然后为另一个关键帧定义属性，再在两个关键帧之间创立运动补间动画形状补间动画是指图形形状逐渐发生变化的动画，图形的变形不需要依次绘制，只需确定图形在变形前和变形后的两个关键帧中的画面即可，中间的变化过程将由Flash自动完成利用逐帧动画可以较细致地做出任意动画效果，但每个帧的内容都要手动编辑，工作量较大6.4.1FlashMX2004根底典型案例——制作网站Banner动画制作思路：绘制背景。创立“花〞组件，并制作动画。创立“文字〞组件，并制作动画6.4.1FlashMX2004根底网页滚动字幕最终效果6.4.1FlashMX2004根底制作放风筝动画制作思路：翻开“放风筝.fla〞文件。新建“风筝〞影片剪辑元件。在“风筝〞元件中使用动作补间动画和形状补间动画制作风筝飞的动画。新建“叶子〞影片剪辑元件。在“叶子〞元件中使用逐帧动画制作叶子的动画将各个元件添加到场景中6.4.1FlashMX2004根底放风筝6.4.1FlashMX2004根底制作机器狗动画制作思路：将机器狗在动画中不断的放大缩小制作成逐帧动画。将背景的圆形制作成形状补间动画6.4.1FlashMX2004根底机器狗具体操作根本操作：工具的使用箭头工具的使用

选取工具的使用

线条工具使用方法套索工具使用

钢笔工具使用方法

文本工具的使用椭圆工具使用方法

矩形工具使用

铅笔工具的使用指南刷子工具使用指南

自由变形工具

填充变形工具使用墨水瓶工具

油漆桶工具使用

吸管工具使用方法橡皮擦工具使用

手形工具使用

缩放工具使用指南笔触工具使用

填充色工具

黑白工具使用图形叠加使用

线条变形指南

线条属性设置椭圆属性设置

填充色工具应用

角度旋转工具使用实例

6.4.2具体操作导引线动画设计原理及技巧

导引线简单应用1导引线简单应用2导引线简单应用3导引线动画设计1导引线动画设计2导引线动画设计3导引线实例操作1导引线实例操作26.4.2具体操作变形动画及遮罩动画

变形动画的使用1变形动画的使用2变形动画的使用3遮罩动画的使用技巧1遮罩动画的使用技巧2遮罩动画的使用技巧3变形及遮罩动画实例1变形及遮罩动画实例2变形及遮罩动画实例3变形及遮罩动画实例4

6.4.2具体操作文字的设计:技巧特效篇

文字录入样式设定字体字形设置Flash文字格式设置文字设计:字形号设置文字的走向排列方式文字的设计:文字特效文字特效之移动篇文字特效之渐变色文字文字特效之双色文字文字特效之特殊字体设置

6.4.2具体操作元件．元件库．实体名称

元件．元件库．实体名称1元件．元件库．实体名称2元件．元件库．实体名称3元件．元件库．实体名称4元件．元件库．实体名称5元件．元件库．实体名称6

6.4.2具体操作声音的运用

声音的运用1声音的运用2声音的运用3声音的运用4声音的运用5声音的运用6声音的运用76.4.3FlashMX2004实例制作小鸡出壳动画广告原理与制作授课教师：黄利联系方式：6834256教学安排教学过程理论讲授+学生自行上机练习参考资料?广告原理与方法?陈培爱编著?广告原理与务实?王青泉编著考核方式考勤+平时成绩+期末成绩第一章绪论教学目的1、广告的定义2、广告的本质特征3、广告的开展历史4、广告的分类5、广告学的研究对象第一章绪论广告的本质什么是广告1、19世纪末，西方社会普遍认为广告是有关商品或效劳的新闻2、20世纪初，美国早期广告泰斗认为广告是印刷形态的推销手段3、1948年，美国营销协会定义委员会认为广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或效劳所做之任何方式付款的非人员性的陈述和推广4、美国广告主协会认为广告是付费的群众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益第一张绪论值得参考的局部1、不管是经济广告还是非经济广告，所有广告必须通过一定的传播媒介，向特定的人群传播某种经过处理的特定信息，才能成为广告2、广告不仅传播经济信息，成为促进企业实现经济利益的一个营销手段，而且潜移默化地影响社会生活的重要信息源之一第一章绪论广告的定义一种由广告主、个人或者组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给受众的，以到达影响或改变目标手中的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动第一章绪论广告的本质特征1、广告最本质的特征是传播信息，是一种有偿的信息传播活动2、广告传播必须有明确的广告主或广告客户3、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，带有科学性和艺术性特征4、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路5、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动6、是反复进行的传播过程第一章绪论广告要素1、广告非形象化局部广告的文字局部包含标题、口号、正文第一章绪论2、广告形象化局部广告中可视图形图像的形象，包括摄影和绘画第一章绪论3、广告色彩局部色彩在广告运用上表现出本身的特质，即色彩三要素—明度、纯度和色相第一章绪论广告的功能1、从传播学原理角度对群众的功能：信息传播功能；引导消费功能；引领时尚功能对广告主的功能：提高企业知名度；销售产品有效劳；塑造企业文化；提升企业形象对媒体的功能：提高媒体收入第一章绪论从实际运作的角度1、市场功能：促进销售、鼓励竞争2、社会功能：引导生活方式、社会化3、文化功能：引导群众文化、引导时尚文化、引导民族文化、传播跨文化第一章绪论广告传播的历史1、古代广告第一章绪论2、近代广告纸张和印刷术的创造〔1〕13-14世纪的欧洲出现了“新闻纸〞，是早期报纸的雏形〔2〕15-16世纪出现了最早的手抄报纸，发布商业和船期信息等第一章绪论〔3〕16世纪后，英美德法等国家陆续出现了定期印刷报刊，报刊成为最正确的广告媒介〔4〕18世纪，出现了为周刊报纸制作插图广告的广告画家〔5〕出现了类似广告代理的机构〔6〕19世纪，专业广告公司开始兴起，同时新技术在广告领域的应用，广告形式日益多样化，出现了摄影图片广告、日历广告、霓虹灯广告、宣传车广告等〔7〕我国的报纸广告是随着近代报纸的创办才出现的第一章绪论3、现当代广告播送广告、电视广告、网络广告等等第一章绪论广告的分类目的：弄清分类，可以正确的选择和使用广告媒介按广告地区分类1、世界性广告推销面向世界的出口商品，在媒介选择和制作技巧上都要适合国外顾客的特点和需求2、全国性广告企业产品需要销行全国的时候必须在全国性的广告媒介上进行宣传第一章绪论3、区域性广告限制在国内一定地区所做的广告4、当地性广告当地零售商店通常采用的广告形式，旨在招揽生意第一章绪论按广告宣传的对象分类1、工商企业广告2、贸易商广告3、消费者广告按广告内容和目的分类1、产品广告〔1〕倡导式广告目的在于向市场开辟某一类新产品的销路，使潜在消费者知道有这种新产品第一章绪论〔2〕竞争广告将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出商品的优点〔3〕提示广告又称备忘广告，适合于销售多年接近滞销的商品2、企业广告企业名称、简称、缩写、历史、规模、先进的设备和技术、质量优势、市场占有率〔1〕企业声誉广告〔2〕销后效劳广告第一章绪论按广告内容涉及的领域划分1、经济广告生产和流通领域及其效劳行业的广告2、文化广告3、社会广告社会效劳4、政府公告按广告传播方式视听广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告、其他形式的广告第一章绪论广告学的研究对象信息各种信息传播的过程、效果及其开展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律内容1、广揭发布者〔广告客户、广告制作者、传播者〕2、广告文案、构图〔信息内容〕3、广告媒介4、广告接收者5、广告效果第一章绪论广告与相关的科学广告与新闻1、区别(1)性质不同。(2)时间概念不同。(3)写作和制作方式不同。2、联系(1)新闻和广告从传播信息的角度来说是相同的，都是通过一定的媒介，把人们应知、欲知又未知的信息传递出去，从不同的方面为社会效劳。(2)新闻和广告都是以群众传播媒介作为自己的载体，传播范围广泛、迅速、及时。(3)新闻和广告都必须坚持真实性的原那么。第一章绪论广告与文学艺术的区别与联系1.区别(1)狭义的广告是营利性的，是商业活动，而文学艺术是非营利性的。(2)广告是为广告主效劳的，受众是群众，广告允许艺术化，但必须坚持真实性原那么；而文学艺术可以虚构。2.联系(1)广告可以成为文学艺术开展内容的一局部，大大丰富文学艺术的内涵。(2)广告的表现形式可以借助文学艺术形式使其更富有感染力。第二章广告根底理论广告与传播学广告与市场营销学广告与消费者行为第二章广告根底理论广告与传播学理论广告的开展是随着传播媒介与传播技术的开展而开展的广告传播的构成要素传播学形成于20世纪40年代，标志之一是拉斯韦尔提出的“5W〞理论即“谁-说了什么-通过什么渠道-向谁说-有什么效果〞，传播学中的基本要素是信源、信宿、编码、译码、信息、传播渠道、反响、噪声广告信息传播的构成要素是：广告传播者、广告信息、广告媒介、广告受众、编码、译码、广告信息反响、噪声第二章广告根底理论广告传播者广告信息编码反响信息编码传播渠道广告信息解码反响信息解码广告目标受众反响噪声第二章广告根底理论1、广告传播者即广告信源，是广告传播活动的主体，主要包括广告活动的发起者广告活动的制作者和经营者，如广告主、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司2、广告信息对某一观念或思想进行信息编码的结果，是对观念、思想或情感的符号创造和表现，是广告传播的核心3、广告媒介广告信息的传输渠道或通道，必须考虑到媒体广告费用、产品特点、媒介信息等4、广告受众广告信息传播所要到达的对象和目的地。〔广告受众和消费者〕第二章广告根底理论广告传播手段的开展1、注重挖掘产品内在特点的诉求来实现推销商品的功能2、塑造产品形象、企业形象，强调创意3、以消费者为中心的理念广告传播理念的严谨1、USP理论〔1〕每个广告都必须先向消费者陈述一种主张-购置此产品可得到什么好处〔2〕该主张必须独特〔3〕要强有力的打动千百万人第二章广告根底理论原那么：〔1〕让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的〔2〕播音员的声音作为背景〔3〕为USP找到一个具体的影像说明致力于追求独特、差异化的广告传播策略2、品牌形象理论主张着重满足消费者的心理感受，强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的简历是一个长期的过程第二章广告根底理论3、定位理论对未来的潜在客户心智上所下的功夫，也就是把产品定位在未来客户的心中4、CIS理论品牌形象理论和定位理论的整合，突出强调了企业形象的个性和可识别性5、IMC理论以品牌、关系、沟通为核心的，吸纳了现代营销学和传播学等学科理论成果的整合营销理论把产品(Product)放在一边，赶快研究消费者的需要和欲望(Customerwantsandneeds)，不要再卖“你能制造的〞，而要卖“某人确实想购置的〞商品第二章广告根底理论(2)暂时忘掉定价策略(Price)，着重了解消费者要满足其需求所付出的代价(Cost)。(3)忘掉流通渠道(Place)，而考虑如何给消费者以购置商品的方便条件(Convenience)。(4)放弃促销策略(Promotion)，取而代之以“沟通〞(Communication)。广告的传播功能1、促进功能加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息2、劝服功能增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。3、增强功能保证消费者的购置决策，常用来确保对某些产品或效劳的少量购置4、提示性功能触发消费者的习惯性购置行为，用在产品生命周期的衰退阶段第二章广告根底理论广告的“第二传播〞1、什么是“第二传播〞把广告的产生过程和筹备过程当做传播活动的起点，纪录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节，以筹划、纪实、出版书籍等形式进行文本营销2、意义〔1〕有利于广告创意的“再创意〞〔2〕有利于广告人和广告公司树立自己的品牌〔3〕有利于广告行业知识产权的保护第二章广告根底理论广告与市场学原理市场营销组织原理在目标市场下，综合运用产品、销售渠道、促销和价格等营销策略与手段，以取得企业经营的整体最正确效果市场营销是一种经济行为，即企业从适应和满足市场需求出发，开发产品和劳务，指定价格、宣传、销售产品和劳务，收集消费者的反响，而从事的一切企业活动在详细的市场调查根底上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，已到达激发人们的购置欲望，使其产生购置行为的方略第二章广告根底理论广告与市场营销商品：企业提供给目标对象的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装等。价格：购置产品是的价格，包括折扣、支付期限等销售渠道：产品进入市场目标的种种活动，包括渠道、区域等促销：促进销售政治力量公共关系广告宣传就是向用户或消费者介绍或宣传某一商品或效劳的特点与优势所在，通过某产品的信息传播使消费者完成从一无所知到产生印象、好感、理解以至购置、使用等一系列心理变化的过程第二章广告根底理论广告与产品生命周期1、导入期的广告这时期的广告不仅要告知新产品的存在及其特性、功能，更重要的是启迪与开发消费者的需求，培养他们的新需求、新习俗和观念2、成长与成熟期的广告：竞争3、保持期的广告4、广告周期的循环广告与广告主的市场营销策略1、市场营销策略业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原那么，包括市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的根本决策第二章广告根底理论2、市场营销策略决定着广告的核心内容—广告策略〔1〕广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略〔2〕广告主的定位策略决定着广告的定位策略〔3〕广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点〔4〕广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略〔5〕广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略3、广告对市场营销策略的能动作用〔1〕明确目标明确，修正了市场营销的目标市场策略〔2〕明确产品定位，修正广告主定的定位策略〔3〕帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略第二章广告根底理论〔4〕进行创造性的媒介选择和组合〔5〕深化、开展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略广告筹划与市场营销的关系广告筹划要以广告主的市场营销策略为依据；市场营销策略不可能也没有必要设计广告策略和广告方案的具体内同，因此在具体运作上，广告筹划完全是主动地第二章广告根底理论广告与消费者行为消费者行为构成1、消费者的消费过程2、资料运算程序人们头脑里固有的经验的积累，以及寻求新的资料，加以比较、选择、认同的过程3、评价阶段消费者运用过去的经验以及新获得的资料，对消费者的购置意念和行动产生影响的压力，改变或促成消费者的购置决定第二章广告根底理论消费者的类型分析1、买着不常是用者，用者也不永远是买着2、现实消费者与潜在消费者之分未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者3、消费者类别的游移---渗透与别离〔1〕作为广告活动的有效目标，主要是增加目前的顾客群体的数量〔2〕广告活动的目标是引导、教育未曾使用者或曾使用已不再使用者〔3〕广告活动的目标是使竞争者的顾客群体产生分化新点、近点、热点、难点、疑点、岐点第二章广告根底原理消费行为研究对广告筹划的意义1、消费者自身的特性为广告筹划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据2、消费者的需求购置动机为广告筹划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据3、消费者具体的购置行为为广告筹划抓住了消费者行为中的时机点进行有助于销售的广告活动提供了依据1、广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念2、广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求第二章广告根底理论3、广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购置行为4、广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购置后的满足，从而形成购置乃至成为该品牌的忠诚消费者作业广告传播的构成要素广告传播的主要理念广告传播的根本功能广告筹划与市场营销的关系第三章广告调查与策略广告筹划的程序1.成立广告筹划小组2.向各职能部门传达任务3.具体筹划4.制定广告筹划书广告筹划的内容完整的广告筹划书一般包括八方面内容：前言；市场分析；广告战略；广告对象；广告地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果预测。第三章广告调查与策略广告信息来源分析广告资料的收集与分析确定广告目标确定广告战略确定广告策略第三章广告调查与策略广告资料调查广告信息的来源信息调研时贯穿广告工作的始终，既要作为开展广告的起点，又要作为指导广告进行的依据1、广告信息来源提供广告线索的地方2、广告信息来源的特征〔1〕存在于经济活动中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程中〔2〕发送的广告信息是被动发送〔3〕发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱些第三章广告调查与策略3、广告信息源的分类〔1〕主动要求做广告的单位或部门〔2〕来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息〔3〕广告经营部门业务员的主动走访中广告信息来源固定来源不固定来源政府团体企事业单位商业部门文教卫生系统其他主动要求做广告的部门国家经济情报新闻单位报道读者来信广告经营单位上门承揽业务第三章广告调查与策略广告资料的收集与分析广告资料的收集与分析工作，是整个广告方案的前奏“知己知彼〞一、企业内部的资料1、销售量资料包括不同时期、不用销售地区的实际销售量的统计，也包括竞争产品的过去实际销售量〔1〕销售情况某商品在市场的总需求量和饱和点，在市场上的开展趋势，地区的分布以及有无替换产品和可开发的市场第三章广告调查与策略〔2〕渠道情况包括流通环节和流通机构的状况〔3〕竞争情况同行企业间的竞争状况。信用状况、经营分析、管理水平、劳动组织、经济效益等2、市场状况资料包括牌子的市场占有率、知名率和购置动机等〔1〕商品情况设计、性能、用途、品牌、商标、包装〔2〕价格情况不同生命周期所采取的定价原那么和新产品的价格策略等第三章广告调查与策略〔3〕生产情况〔4〕消费者情况宏观：人口结构与人口数量的开展变化、消费那么购置力的增减变化等微观：现有顾客的数量，顾客的购置动机、心理活动、购置特点等3、有关广告的资料〔1〕人员推销销售人员的配备与选择，销售人员的水平及培训，销售人员的成绩进行评价和选择合理的报酬制度第三章广告调查与策略〔2〕公共关系调查企业采取什么手段能够增进社会各界的信任与支持，以树立良好的企业信誉和形象；加强和新闻界的联系〔3〕广告研究各种广告媒介对本企业和所经营商品的适宜性和宣传效果的评估，调查广告代理公司的选择、广告方案、广告费用和广告效果〔4〕特种推销各种销售方法与商品的适应关系第三章广告调查与策略企业内部统计资料销售量统计利用市场状况统计有关广告的统计最近的销售量过去的销售量未来的目标不同地区销售量不同月份销售量普及率牌子的市场占有率知名率购置动机不同商品广告量不同地区广告量报刊广告量杂志广告量电视广告量不同销售渠道销售量竞争企业的销售量播送广告量户外广告印刷品其他广告第三章广告调查与策略二、企业外部资料1、人口构成的根本情况2、政策方面的情报3、风俗习惯的影响第三章广告调查与策略广告目标确定广告信息的传递过程广告主—广告信息—广告媒介—听、观众确定广告的目标1、公告一个新产品，一种新效劳2、公告一种新的方法、新的改进、新的提高3、公告价格改变4、公告一个特殊的优惠5、直接销售〔广告上印有订单〕6、邀请消费者询问7、保持知名度，让商标引人注意第三章广告调查与策略8、挽回已失去了的销售9、尝试去影响市场消费习惯10、用广告测试媒介的传播效果常见的广告目标：1、传播企业或产品的名声2、提高用户购置兴趣3、改变消费者态度4、直接到达销售目的第三章广告调查与策略市场明确化企业、商品的形象销售状况销售目标广告目标广告方案广告宣传活动制定广告目标的过程第三章广告调查与策略确定广告的传播对象和主题1、确定广告对象广告的传播对象是指广告追求的是什么样的目标市场和什么样的目标消费者的问题2、确定广告主题〔1〕以产品的不同性质确定主题〔2〕以消费心理确定主题〔3〕以商标作为宣传主题〔4〕每个广告只突出一种买主利益第三章广告调查与策略广告战略广告战略定义广揭发布者在宏观上对广告决策的把握，是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想研究目的为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支打到最好的营销目标广告战略是广告宣传成功的关键广告战略分类与内容一、分类1、以内容区分2、以市场规模区分第三章广告调查与策略3、以广告实施时间区分短期广告和长期广告4、以媒介区分单个媒介和组合媒介二、内容1、战略目标—广告攻势所要到达的直接目标2、表现战略—即选取最有效的表现角度和手法3、媒介战略4、商标战略现代广告战略的趋向1、量的战略第三章广告调查与策略广告宣传的主题与目标的数量，画面图像与文字的多少，广告出现量与频率2、质的战略形象战略，是效劳于塑造企业、产品形象的〔1〕企业活动的社会性、公共性、人间性〔2〕客观、真实、走在时代前列〔3〕合理搭配广告信息的事实性局部与心理性局部广告战略的实施原那么1、要适合消费者和顾客的心理进行广告宣传2、要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化3、要适应销售国家和地区的情况进行广告宣传第三章广告调查与策略4、以广告运动促进广告战略的实施广告运动：在一定时期内集中地为同一目标而发布的各种个性化、系列化的广告〔1〕形象上的一致性〔2〕广告文字语言的一致性〔3〕音响的一致性〔4〕表达产品或者使用态度的一致性第三章广告调查与策略广告策略不同市场竞争地位的广告策略1、环顾四周，了解所处的市场竞争模式〔1〕纯粹竞争市场模式同类行业的生产和销售企业非常多，以相同方式向市场提供同类、标准的产品〔2〕垄断竞争市场模式同类行业中生产或销售同类产品的企业很多，每个企业的产量或者销量只占市场供给量中的一小局部〔3〕寡头垄断市场模式存在大量消费者的情况下，领导者由少数几家大企业组成，他们控制了绝大局部产品的生产量和销售量第三章广告调查与策略〔4〕纯粹垄断市场模式国家支持的无替代产品的行业；垄断原料来源地企业2、省视自我，了解所居的市场地位〔1〕领导者强化领导角色；不断推出新产品与品牌；进行品牌延伸〔2〕跟进者重塑定位规那么与秩序；寻求市场空隙〔3〕弱势者树立长远开展目标；如何赢得利润，获得较快的资金周转第三章广告调查与策略不同经济气候的广告策略一、短缺经济时期需求过度，供不应求1、短缺经济对消费者的影响2、短缺经济对企业的影响3、企业在短缺经济中的营销战略决策4、企业在短缺经济中的广告战略决策〔1〕广告目标如何将这些经过再选择和再定位的产品及效劳，向需要加强的目标市场有效传达出去；维持在消费者心中的良好信誉〔2〕广告预算第三章广告调查与策略预算削减了，并且预算的再分配成为企业的营销话题1〕在供不应求的产品上削减的广告费用，可用于促进供过于求的产品销售2〕刺激刚推出的新产品〔3〕广告信息策略1〕进行信息效劳2〕进行有限的维护信誉的广告二、通货膨胀时期1、通货膨胀对消费者的影响〔1〕急于将口袋里的钱花出去〔2〕进行有较高回报的家庭投资第三章广告调查与策略〔3〕有较多的理性消费〔4〕倾向于批发商场、仓储式商店、旧货市场等低价的购置渠道2、通货膨胀对企业的影响3、企业在通货膨胀时期的营销战略决策4、企业在通货膨胀时期的广告战略决策〔1〕广告预算〔2〕广告信息策略〔3〕广告媒体筹划三、经济衰退时期1、经济衰退对消费者的影响2、经济衰退对企业的影响第三章广告调查与策略3、企业在经济衰退时期的营销战略决策4、企业在经济衰退时期的广告战略决策〔1〕广告预算策略〔2〕广告信息策略〔3〕广告媒体策略不同产品生命周期的广告策略一、导入期1、产品导入期特点知名度低、销售较缓慢、产品的改进尚未成熟2、企业在导入期的营销战略决策介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络第三章广告调查与策略3、企业在导入期的广告战略决策〔1〕广告目标提高产品的知名度、消费者的认知度〔2〕广告信息策略〔3〕媒体策略二、成长期1、特点销售的迅速增长2、营销战略决策改进产品质量、款式等；产品价格应维持不变或略有下降；促销费用的绝对之处不变或者有所上升第三章广告调查与策略3、企业在产品成长期的广告战略决策〔1〕广告目标围绕如何进一步提高市场占有率〔2〕广告信息策略从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购置行动上三、成熟期1、特点营销费用有所增加，利润率稳定或下降2、营销战略决策3、广告战略决策〔1〕广告目标第三章广告调查与策略强调产品的区别和利益〔2〕广告信息策略维持品牌忠诚；提高顾客购置数量和频率；扩大顾客范围〔3〕广告媒介策略四、衰退期1、特点产品老化，消费者兴趣转移，市场占有率降低，销售额下降，利润降低2、营销战略决策3、广告战略决策〔1〕预算策略〔2〕信息策略第四章广告信息广告信息要素分类1、主导信息要素广告信息的根本或必备的要素〔1〕语言文字〔2〕构图形象画面、造型、模特、实物等2、辅助信息要素为主导信息要素起衬托、渲染、陪衬、美化、协调等辅助作用色彩、音响、灯光、节奏等第四章广告信息广告文稿创作广告文稿的重要性广告的语言几乎是所有广告的灵魂和主体通病：1、只有共性没有个性，通用化、条例化、成了千篇一律的套语，而不是介绍产品独具风格的广告语言如：本产品设计合理，外形美观，结构紧凑，性能优良，欢送选购，价格低廉，代办托运，实行三包2、不善于借助第三者间接介绍，而不是王婆卖瓜，自卖自夸第四章广告信息广告文稿创作的根本要求一、写作广告文稿的准备与根据1、准备阶段〔1〕商品的性能和它的优点；〔2〕商品的制造过程；〔3〕制造商品的原料；〔4〕商品在国际市场和本区的分布情况；〔5〕商品在市场上的竞争情况；〔6〕厂商与零售商的经历；〔7〕读者的购置习惯；〔8〕读者的生活和环境；〔9〕读者的个性、教育程度、年龄、社会地位2、消化阶段把有关联的事项分析出来，并且做适当的组合3、构思阶段4、定案阶段第四章广告信息二、成功的广告文稿应具备的条件1、广告文字的心理要素情感：〔1〕舒适：说出商品的功能，能令家庭生活过得更愉快、更方便，使消费者能享受舒适愉快的生活〔2〕恐惧：抓住人们对某种事物的恐惧、巧妙地写出有效的字句如：暗疮—美容的大敌〔3〕美观：爱美是人类的天性〔4〕健康理智式第四章广告信息2、广告文字的一般原那么〔1〕明显：必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流〔2〕连贯：采用连贯性的好字句或口语，正确地传达作者的思想与感情〔3〕统一：一气呵成、完整无缺〔4〕重点三、怎样表达好广告内容1、企业广告的写作目的不是为推销某一特定商品或劳务，而主要在于提高企业的信誉如：TCL“成就天地间〞2、商品广告的写作目的是推销商品第四章广告信息〔1〕每一广告必须突出一个中心主题〔2〕突出产品的特点〔3〕接触顾客的心理疑难〔4〕具有真实性和科学性广告文稿的创作技巧一、标题1、类型〔1〕告知式标题直接以企业名称、货物牌号作为标题，或从正面说明商品优点及其与其他用类商品的不同之处，用积极主动的方式显示出来第四章广告信息〔2〕祈使式标题多采用引导式或催促式，且语气和文字以婉转和含有建议性为好如：欲购从速，售完为止〔3〕提问式标题用提问的、含蓄的方式来引起顾客的创意和兴趣引题—说明信息的背景或意义副标题—说明商品信息的型号、式样、性能等方面的特长，对主标题进行补充和扩展2、广告标题的技巧〔1〕劝诱以委婉的语气，分析利弊，劝诱消费者购货或惠顾第四章广告信息如：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的灵魂，请将窗子安上玻璃吧〔2〕表达不加任何感情色彩，明确地告诉广告的事实如：福建脱胎漆器〔3〕夸张广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张色彩如：车到山前必有路，有路必有丰田车〔4〕衬托以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能〔5〕诙谐和双关利用汉字的音同义异，使广告富有情趣，增强记忆如：有“礼〞走遍天下第四章广告信息〔6〕层递逐层上升，最后托出主题如：“它好，它真好，它就是雀巢咖啡〞〔7〕比喻把广告所宣传的商品比喻成人们心目中最为崇敬和美好的事物〔8〕设问提出问题，吸引顾客开动脑筋去想，印象深刻〔9〕俚语以通俗的方言、俗语、成语为广告标题，朗朗上口，人人耳熟能详如：常饮北京蜂王精，几时都咁醒第四章广告信息3、广告标题的写作要求关系到读者切身利益；具有其特性；具有新闻性；简明易懂，一目了然〔1〕标题要简短有力，字数不宜多，最好不要超过十个字〔2〕标题文字要通俗、易读、易懂，使绝大多数的人都能了解广告内容〔3〕标题要有独创性和富有趣味性二、正文写好开头；突出主题；告诉人家怎样采取购置行动简短三、标语第四章广告信息1、标题放在广告开头，标语一般放在末后2、标题是经常更换的，标语相对固定共同点：简练、有力第四章广告信息广告设计原理广告意图—艺术创意设计—科学技术手段广告设计的创意广告文字内容的编排广告构图广告的艺术表现第四章广告信息广告设计的创意一、广告设计定位给产品在市场上确定一个位置，以说明这个产品是做什么用的，是给谁用的二、广告设计定向针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某些种族信仰，某些不同职业，不同的文化程度和生活习惯，不同性别、年龄人的带有战略性意义的设计三、广告设计定点突出产品的个性第四章广告信息广告设计的原那么和特点一、原那么1、通俗性、群众性2、强烈的时间性3、必须新颖独特二、特征1、色彩绚丽，生动感人2、简洁清晰，通俗易懂3、新颖独特，深刻幽默4、和谐统一、构图均衡5、空白运用、别处心裁6、变化涌动，韵律节奏第四章广告信息广告设计的种类广告设计的表现形式：1、具象广告表现手法以具体形象为主体，用写实的手法真实地、客观地表现主题，并辅以一些装饰和变化2、抽象表现手法完全摆脱实物的形态，通过抽象的象征表现主题根据设计定位：一、突出标志的广告包括商标形象、辅助标志、系列标志、特殊的形状二、突出包装的广告第四章广告信息三、突出消费者的广告直接突出消费者的形象；画面上几乎没有消费者的形象，看上去似乎是突出了商标和产品，但定位思想却是强调迎合这些消费者的兴趣以及心理上的需求四、装饰手法的广告追求装饰性，常把大自然中最美的东西如上水风景、花鸟、动植物经过写生变形概括集中，形成各种优美的图案，衬托商品五、卡通手法的广告以漫画作为广告设计的形式，能使人们在轻松愉快之中接受广告所传播的信息第四章广告信息六、表现用途的广告从产品用途进行定位设计第四章广告信息商标与包装装潢中的广告信息商标的广告作用1、商标通过图案、文字、符号、色彩的组合，成为某种商品的特定标记，成为企业的旗帜和竞争的一种手段2、商标和广告设计的区别〔1〕广告设计只是在短期内刊于书报上，过时就成为废纸而不再受人注意〔2〕商标是持久性的，时时刻刻出现在各种媒介上3、任务说明产品来源，并以此作为厂家荣誉之标志第四章广告信息4、作用〔1〕可以区别同类商品的不同生产者或者不同经营者〔2〕可以区别同类商品的不同质量〔3〕可以方便用户和消费者选购商品〔4〕商标本身就是一种广告〔5〕有利于促进对外贸易的开展〔6〕可以美化商品，增强商品的竞争能力6、价值〔1〕设计、印制价值〔2〕信誉价值第四章广告信息由于企业努力提高产品质量，开展广告宣传，提供优质效劳，使其商标在市场上赢得信誉，导致商品的价值提高和销售量的增多而给企业带来的收益7、与广告的关系〔1〕商标是一种广告手段通过顾客使用带商标的商品，使他们对商品的式样、质量、用途、特点等提出良好的印象，并努力把这种印象推广到其他消费者；对于还未使用这一商品的顾客，可用广告宣传，使他们对商标产生好感，以诱发他们购置的欲望〔2〕运用广告开路，创立名牌商标商标设计；在广告中表现商标，增加商品德可信度和宣传的印象第四章广告信息〔3〕提供优质效劳，信守商标和广告的信誉包装装潢的广告作用1、包装的作用方便销售和引导购置2、目的有利于运输、存储、陈列、携带和使用3、表现形式〔1〕包装画面处理的广告画〔2〕对商品进行广告性展示的陈列式包装盒结构〔3〕以外加形式与包装相结合的包装广告第四章广告信息4、包装装潢的广告性〔1〕具有自我介绍、自我宣传的作用〔2〕具有指导消费的作用〔3〕具有加深消费者印象的作用第五章广告创意广告创意原理广告创意是考虑如何充分、艺术性地表达广告主题。什么是广告创意广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为根底，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术表现的创造性的思维活动。广告创意的前提和特征1.广告创意的前提：广告定位是广告创意的前提。2.广告创意必须具备以下几个特征：(1)广告创意要以广告主题为核心。(2)广告创意要以广告对象为基准。第五章广告创意(3)广告创意要新颖独特。(4)广告创意要以情趣生动为手段。(5)广告创意要形象化。(6)广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。广告创意的过程1.收集原始资料2.咀嚼、消化资料3.抛开问题、顺其自然4.创意的突然涌现5.创意的实际应用第五章广告创意广告定位定义广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定明确位置的一种方法。目的在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售效劳。第五章广告创意定位理论的开展1.USP阶段2.形象广告阶段3.广告定位阶段4.系统形象的广告定位意义1.正确的广告定位是广告宣传的基准2.正确的广告定位有利于进一步稳固产品和企业形象定位3.准确的广告定位是说服消费者的关键4.准确的广告定位有利于商品识别5.准确的广告定位是广告表现和广告评价的根底第五章广告创意广告创意的方法含义和原那么广告创意指通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动原那么：独特性和时效性广告创意方法1.垂直思考法(VerticalThinking)：垂直思考法又称直接思考法、逻辑思考法，即按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，对问题进行一定范围内的纵深挖掘的思考方法。第五章广告创意2.水平思考法(HorizonThinking)：水平思考法又称为横向思考法，指在思考问题时打破思维定势，向着多方向、多方位开展，通过转换思维角度和方向来重新构建新概念的思考方法。3.头脑风暴法(BrainStorming)：头脑风暴法又称智力鼓励法、BS法，是由美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出，1953年发表的一种激发创造性思维的方法。一种通过会议的形成，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方法。优秀创意广告的标准1.简洁2.贴近生活3.表达人性4.富于幽默5.更好地与产品相结合第五章广告创意广告创意的表现1、概念将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。2、作用1)广告表现对广告创意的影响2)广告表现对广告目标的影响3)广告表现对广告效果的影响成功广告表现应具有的特征第五章广告创意(1)广告能立刻引起注意。广告表现通过运用视觉、听觉等各种元素的刺激迅速引发消费者注意。同时广告要引导消费者的视线去注意广告的主要局部，突出广告主题。(2)广告的主要局部必须容易被记忆。广告表现应该是贴近生活，简单易懂的，容易被消费者理解和记忆。(3)广告能引起预期的联想和感觉，到达广告创意的目的。广告表现必须为广告目标效劳，并且准确表达广告创意。(4)广告应灵活选择和运用广告表现策略，广告表现应与广告诉求点相统一，并且符合特定媒体的特性，充分利用各种不同媒体的优点，实现最正确的广告效果。第6章动画原理及制作技术

动画的视觉原理6.1动画的根本概念动画是通过连续播放一系列画面，给视觉造成连续变化的画面。它的根本原理与电影、电视一样，都是利用了一种视觉原理。医学已证明，人类的眼睛具有“视觉暂留〞的特性，就是说当人的眼睛看到一幅画或一个物体后，它的影像就会投射到我们的视网膜上，如果这件物体突然移开，它的影像仍会在我们的眼睛里停留一段极短的时间，在1/24秒内不会消失，这时如果有另一个物体在这段极短的时间内出现，我们将看不出中间有断续的感觉，这便就是“视觉暂留〞的原理。6.1.2动画的构成规那么主要有以下三点：动画由多画面组成，并且画面必须连续画面之间的内容必须存在差异画面表现的动作必须连续，即后一幅画面是前一幅画面的继续动画的表现手法也要遵循一定的规那么在严格遵循运动规律的前提下，可进行适度的夸张和开展动画节奏的掌握以符合自然规律为主要标准动画的节奏通过画面之间物体相对位移量进行控制。传统动画的性质：由多幅画面构成，称为“帧动画〞传统动画分类全动画——为追求画面完美和动作流畅，按照24帧／s制作动画半动画——又名“有限动画〞。为追求经济效益，6帧／s的动画Frame1Frame2Frame3Frame4Frame5Frame6Frame7●动画的时间特性(1)动作的开展按照时间发生的顺序进行(2)与自然现象一致的运动节奏(3)遵守自然规律，可有限的夸张●

动画的节奏掌握(1)利用各帧之间的位置差控制动画节奏(2)自然规律和有限的夸张是动作节奏的依据Frame1Frame2Frame3Frame4Frame5Frame6Frame7Frame86.1.3传统动画的制作过程

1．总体规划阶段剧本：用画面来表现视觉动作，最好的动画是通过滑稽的动作取得故事板：根据剧本，由导演绘制出类似连环画的故事草图〔分镜头绘图剧本〕，将剧本描述的动作表现出来摄制表：是导演为编制整个影片制作的进度规划表。2．设计制作阶段设计：在故事板的根底上，确定背景、前景及道具的形式和形状，完成场景环境和背景图的设计、制作音响：动作必须与音乐匹配，音响录音要在动画制作之前进行。录音完成后，编辑人员还要把记录的声音精确地分解到每一幅画面位置上。3．具体创作阶段

原画创作：原画创作是由动画设计师绘制出动画的一些关键画面。通常是一个设计师只负责一个固定的人物或其他角色中间插画制作：中间插画是指两个重要位置或框架图之间的图画，一般就是两张原画之间的一幅画誉清和描线：草图完成后，使用特制的静电复印机将草图誉印到醋酸胶片上。然后，再用手工给誉印在胶片上的画面的线条进行描墨着色：由于动画片通常都是彩色的，这一步是对描线后的胶片进行着色。4．拍摄制作阶段检查：检查是拍摄阶段的第一步。在每一个镜头的每一幅画面全部着色完成之后，拍摄之前，动画设计师需要对每一场景中的各个动作进行详细的检查拍摄：动画片的拍摄，使用中间有几层玻璃层、顶部有一部摄像机的专用摄制台。拍摄时将背景放在最下一层，中间各层放置不同的角色或前景等编辑：编辑是后期制作的一局部。编辑过程主要完成动画各片段的连接、排序、剪辑等录音：编辑完成之后，编辑人员和导演开始选择音响效果配合动画的动作。在所有音响效果选定并能很好的与动作同步之后，编辑和导演一起对音乐进行复制。再把声音、对话、音乐、音响都混合到一个声道上，最后记录在胶片或录像带上。6.2电脑动画

1.电脑动画的种类●帧动画——模拟以帧为根本单位的传统动画，占动画产品的98%●

矢量动画——经过电脑运算而确定的运行轨迹和形状的动画按照表现形式可分为●平面动画——以传统平面绘画为根底的动画●空间动画——形成三维造型并进行空间运动的动画●变形动画——主体变形效果的动画，是帧动画的一种6.2.3常见的动画文件格式

1．GIF格式:GIF〔GraphicsInterchangeFormat〕即“图形交换格式〞,Internet上大量采用的彩色动画文件多为这种格式的文件，也称为GIF89a格式文件,画面尺寸随显示模式而定。2．FLIC〔FLI/FLC〕格式:FLIC是Autodesk公司在其出品的AnimatorPro/3DStudio等2D/3D动画制作软件中采用的彩色动画文件格式，FLIC是FLC和FLI的统称，其中，FLI是最初的基于320×200像素的动画文件格式，而FLC那么是FLI的扩展格式，采用了更高效的数据压缩技术，其分辨率也不再局限于320×200像素。3．SWF格式:SWF是Macromedia公司的产品Flash的矢量动画格式，它采用曲线方程描述其内容，不是由点阵组成内容，因此这种格式的动画在缩放时不会失真，非常适合描述由几何图形组成的动画，如教学演示等。4．AVI格式:是Microsoft公司开发的一种符合RIFF文件标准的数字音频与视频文件格式，该方式的压缩率较高，可将音频和视频混合到一起。6.3简单二维动画的制作

6.3.1二维动画的特点二维电脑动画是对手工传统动画的一个改进。与手工动画相比，用计算机来描线上色非常方便，操作简单。从本钱上说，其价格廉价；从技术上说，由于工艺环节减少，既方便又节省时间在二维动画中，计算机的作用包括：输入和编辑关键帧，计算和生成中间帧，定义和显示运动路径，交互式给画面上色，产生一些特技效果，实现画面与声音的同步，控制运动系列的记录等二维动画处理软件可以采用自动或半自动的中间画面生成处理，大大提高了工作效率和质量。6.3.2变形动画制作

变形指景物形体变化，它是使一幅图像在1～2秒内逐步变化到另一幅完全不同图像的处理方法。这是一种较复杂的二维图像处理，需要对各像素点的颜色、位置作变换。变形的起始图像和结束图像分别为两幅关键帧，从起始形状变化到结束形状的关键在于自动地生成中间形状，也即自动生成中间帧。根本原理：根据首、尾画面给定的位置、颜色参数进行数学变换1.变形动画制作的一般过程：选择两幅尺寸相同、色彩模式一致的图像，分别用于变形动画中的首、尾画面在首、尾画面上设置对称的变形参考点，勾画出各局部〔主要轮廓〕的结构对应关系，即从起始画面上的一个点变到结束画面上的另一个对应点的位置，这是变形运算所需要的参数参数设置包括中间帧的帧数,生成的动画格式和压缩等参数动画生成:系统自动地对当前帧的每个点作向着结束点方向运动，运动长度为移动距离除以中间帧数，以求出下一帧对应点的位置及颜色，并对其他相邻点作插值处理。对全部点处理完成后生成一个新的当前帧画面。如此反复，生成所有中间帧。2.首、尾动画的设计首、尾画面是变形动画的起始和结束画面，由设计者自行选择，可以用Photoshop等软件加工和处理，使变形动画效果更加理想，但是处理图像时应该遵循一定的规那么首、尾画面尺寸应保持一致，并且不宜过大首、尾画面最好采用相同的图像文件格式最好使首、尾画面中的主体外形轮廓、色调比较接近，这样制作而成的动画效果就比较自然首、尾画面的背景最好采用黑色，这样有利于变形动画的后期加工和处理6.4FlashMX2004FlashMX2004是一款二维动画制作软件，使用它可以制作各种广告、游戏、按钮菜单以及MTV动画等作品。由于Flash动画文件非常小，因此被广泛应用于Internet中。网页动画：网站首页动画、logo、banner、各种网页广告网络游戏：益智游戏、射击游戏、棋牌游戏、动作游戏。MTV动画：Flash动画MTV。多媒体教学：教学演示、电子教案。多媒体光盘：企业宣传光盘、产品宣传光盘、教学光盘。电子杂志：使用Flash制作的电子杂志。6.4.1FlashMX2004根底FlashMX2004的工作界面菜单栏时间轴工作区域绘图工具栏“混色器”面板“属性”面板“层”区6.4.1FlashMX2004根底FlashMX2004的工作界面菜单栏时间轴：用于组织和控制文档内容在一定时间内播放的层数和帧数“层〞区：用于对动画中的各图层进行控制和操作，当创立了一个新的Flash文档之后，就自动创立一个层工作区域：用来进行创作的编辑区，如矢量图形的制作和编辑，动画的制作和展示都在其中进行“绘图〞工具栏：包括了Flash中常用的绘图工具常用面板6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本术语场景：场景其实就是一段相对独立的动画。整个Flash动画可以由一个场景组成，也可以由多个场景组成。当整个动画有多个场景时，动画会按照场景的顺序播放。如果在场景中使用了交互功能，可改变动画的播放顺序图层：图层用于制作复杂的Flash动画。它就像堆叠在一起的多张幻灯片一样，每个层都包含一个显示在舞台中的不同图像。在时间轴中，动画的每一个动作都放置在一个Flash图层中。在每一个层中都包含一系列的帧，而各层中帧的位置一一对应。6.4.1FlashMX2004根底Flash的根本术语帧：帧是构成动画的根本单位。各帧都对应于动画的相应动作，如声音、图形、素材元件及其他对象。在时间轴中，每一帧都由时间轴上的一个小方格表示，Flash场景内某一时间的图像，是由时间轴上当前播放指针所指一列中可见帧中的内容组成。元件：元件是动画中可以反复使用的一个小部件，它可以是图形、按钮或影片剪辑，并可以独立于主动画进行播放，因此它也是一个小动画。库：每个Flash文件都有一个元件库，用于存放动画中的所有元件、图片、声音和视频等文件。改变场景中实例的属性，并不改变元件库中元件的属性，但改变元件的属性，该元件的所有实例的属性都将随之改变6.4.1FlashMX2004根底实例1：制