《 山西运城项目整体定位与物业发展建议汇报稿终稿 》

山西运城项目整体定位与物业发展建议汇报稿终稿我们的工作内容及提交成果

07-01-23——07-01-2707-01-28——07-02-06项目解析与项目界定宏观经济背景研究整体市场研究城市规划背景研究可参考的案例借鉴项目定位与发展战略项目客户定位项目产品定位项目配套建议平面规划建议分期策略与建议5个日历天前期市场调研阶段10个日历天项目背景研究23个日历天核心成果形成时间进度阶段划分工作内容07-02-07——07-03-07市场宏观经济调研城市发展与总体规划房地产市场调研专业人士深度访谈不同层级消费者访谈政府官员访谈1.《整体定位及发展建议中期沟通稿》提交成果项目终稿汇报整体定位及发展战略补充、调整与修改07-03-08——07-03-221《整体定位及发展建议报告》终稿2本次研究的思路框架客户目标项目解析项目属性界定总体市场分析判断房地产市场规律研究三线城市成功开发案例借鉴项目整体定位与发展战略项目背景市场判断机会与问题整体定位主要的研究内容中期成果汇报思路物业发展建议物业建议3一、项目背景项目开发目标项目解析项目属性界定4项目开发目标——顾问工作围绕实现开发商目标进行2利润目标——充分挖掘物业价值，实现利润最大化1开发周期——在3-4年的时间内完成项目的开发与销售3品牌目标——通过项目成功开发，树立企业形象与品牌，为企业后续开发提供品牌支持启动资金2000万，保证资金回拢，保证项目滚动持续开发5一、项目背景项目开发目标项目解析项目属性界定6项目地块位于机场大道，同时毗邻空港新区与禹都经济技术开发区，是机场到市区的必经之路项目区位：项目位于城市建成区边缘，禹都经济技术开发区东北侧，紧邻空港新区，位于运城城市门户区；地块位置：项目位于禹都经济技术开发区东北侧，紧邻规划的豪德光彩物流中心；对外联系：地块紧邻城市机场高速南侧，对外交通便利；城市门户新区项目位于机场大道中段，同时紧邻空港新区与禹都经济技术开发区，以及过境高速路的入口，是运城对外联系的必经之路，是城市发展的门户区域。运城机场南风广场盐湖机场大道8千米5千米禹都经济技术开发区过境高速7地块位于城市建成区外围，位于运城城市重点发展方向上，具备良好的发展潜力运城市城市主要发展方向：向东、北方向发展；发展方向上的主导功能：运城市政府向东搬迁，盐湖区政府搬迁到城市北部；运三高速公路以东方向为城市重点发展方向，该片区位于城区东北侧，东起209国道，西至运三高速路，北起姚暹渠，南至汤里村。区位条件老城区城市规划新区城市发展方向本案运城机场运城市城市主要发展方向为向东和向北；

项目地块位于城市重点地发展方向上；8项目紧邻城市主干道，交通位置优越，距离运城机场和城市中心区的车程都在15分钟以内南风广场为运城人心理认知的中心区，地块通过机场路和人民南路连接；项目地块距离城市中心距离为5公里，车行时间在15分钟之内；交通优势南风广场关公机场运城关公机场作为服务晋南地区唯一的机场，已经开通北京、广州、上海、成都、深圳五条航线，目前已运送旅客13万人次；项目地块距离关公机场距离7-8公里，车行距离在10分钟之内；项目地块距离城市中心区和关公机场的车程距离都在15分钟之内，交通便利；8千米5千米机场大道盐湖运三高速项目地块距离运三高速在1公里之内，可以便捷的进入高速公路，增加了项目对外的交通联系；9项目毗邻城市规划中的多个重点工程，完善区域的配套，提高区域价值，提高区域的市场认知度北侧为规划的豪德物流中心，为城市重点建设项目，总占地面积2580亩，总建面85万平米，一期预计今年9月开业经营；地块东侧为运城钢材中心，现已动工建设；政府将主导禹都市场搬迁到此，大批的商贸业主为本项目提供潜在客户；地块东北侧为规划中的运城客运东站，包括长途客运和城市公交客运；按国家二级站标准建设。建成后，年运送旅客50万人次，年收入120万美元。客运东站建成后，将增加运城和周边的交通往来和经济联系；物流中心和钢材中心的私营业主为项目提供了大批的潜在置业客户；城市客运东站的建设增加了运城对外交通往来和经济联系；10火车东站的投入使用，将带动周边商业快速聚集发展，为居住区提供完善生活配套地块东侧为规划中的火车东站，由现在的南通蒲铁路安邑站改造，现在已进行扩能扩股工程。未来以东站广场为中心，将规划商业金融街。东站投入使用后，将带动周边商业及居住区快速发展，聚集效应明显。随着东站周边的成熟，火车的噪音问题必将提上议事日程，由政府牵头解决。火车东站本项目安邑火车站现状扩能扩股改造火车东站将带动周边商业快速发展，成为住宅的便利生活配套。扩股工程进行状况规划商业金融街11地块周边教育配套完善，临近康杰中学校区，人文教育氛围浓厚康杰中学康杰中学建校1945年，学校占地100亩，建筑面积10万平米；康杰中学名人辈出，现在几乎每年都培育出文理状元，声名远播；康杰中学的教职工以及慕名而来的学生家长可能是项目的潜在客户；水利职业技术学院距离项目地块约为3公里，占地面积420亩，现有教职工350余人，在校学生3500人；水利职业技术学院为项目提供了良好的教育配套；地块周边的康杰中学，山西水利职业技术学院、安邑初中、安邑幼儿园和小学为项目提供了教育配套资源；12345康杰中学幼儿园安邑小学安邑初中水利职业技术学院本项目12项目指标：中等规模以住宅为主项目，中低容积率（可调整），没有其他明确限制1、占地面积：10万平米，合150亩；2、容积率：政府要求在1.0左右，可适度调整；3、用地性质：住宅物业为主，物业形式没有限制，建设部分配套商业；商业规模，物业形式没有限制机场大道安中路铁南路项目地块城市道路地块绿线地块红线项目地块可能取得土地13地块成不规则长方形，内部平坦，进入性与展示性均佳，周边城市形象较差东至北至地块内部地块北侧机场高速路地块西钢结构工厂地块南侧铁路西至地块南侧现状道路南至地块东南侧供销社地块东北侧风机制造厂地块西现状道路项目地块14项目地块内部存在一些负面因素，特别是地块南部的南同蒲铁路影响较大，在规划中应予以有效的规避低压走廊：地块内部有一条低压线路，穿过地块中部；低压走廊有一定的安全隐患，在规划设计过程中应予以规避，在施工中最好采用地埋的处理方式；南同蒲铁路：南同蒲铁路经过项目地块南侧，是山西省重要的交通动脉，通行区间自太原到风陵渡,长505公里；不利因素：铁路通行频率较高，地块离安邑站较近，地块的震动和噪音的影响比较大；低压走廊铁路铁路低压走廊15项目地块解析回顾1、优越的区位地块位于运城市城市老城区边缘，城市发展的主导方向上，位于城市发展的新区；地块位于禹都经济技术开发区东北侧，紧邻机场新区，是运城城市门户区。2、交通条件便利对外交通便利，距离运城城市中心和关公机场的车程都在15分钟之内；紧邻规划中的运城客运东站，为项目提供了良好的对外交通条件。3、良好的配套资源规划中的豪德物流中心、钢材市场以及运城东站，为项目提供了配套资源，同时提供了大量的潜在客户；运城市名校康杰中学，山西水利职业技术学院、安邑初中、安邑幼儿园和小学为项目提供了教育配套。1、南同蒲铁路：南同蒲铁路位于地块南侧，列车噪音问题对项目存在影响；2、低压走廊：低压走廊横穿地块，在规划设计过程中应予以考虑，通过和电力部门协调，在施工中以地埋的方式予以规避；项目优势条件需要规避因素16一、项目背景项目开发目标项目解析项目属性界定17城市门户新区机遇：城市投资力度大政策倾斜，区域快速发展，价值迅速提升；同时城市形象的不断提升，为高品质项目出现提供条件；挑战：区域现状较差，存在一定程度陌生感；成熟需要过程及时间；中等规模分期开发机遇：降低持有风险，灵活性可操作性提高；挑战：规模的限制，不能形成规模效应，市场影响力相对较弱；保证滚动持续开发，要求首战必胜

以住宅开发为主机遇：项目可快速变现，降低持有风险。挑战：必须保证现金流，以确保滚动开发；保证项目整体利润，最大挖掘市场价值；项目属性界定城市门户新区、中等规模分期开发、以住宅开发为主的房地产项目18二、市场背景分析城市宏观背景分析城市房地产市场特征总结运城房地产市场特征解析19运城位踞“黄河新三角经济区”的中心，聚集辐射效应明显，发展潜力巨大运城市位于山西省南端，处山西、陕西、河南三省的交汇点，同邻省的渭南市和三门峡市一起构成黄河中游“金三角”。运城是黄河新三角经济区的中心城市，2005年生产总值达到470．8亿元，在整个中西部地区中极具经济竞争力，对周边区域的带动作用毋庸置疑。运城是山西“大运经济带”的端点，聚集了大批优势产业，为城市发展提供了强大经济支撑体系。郑州西安三门峡洛阳太原大运经济带城市地位黄河新三角经济区运城渭南20运城市在省内具有重要经济地位，未来将建设成为黄河三角地区工贸旅游中心城市运城市2005年生产总值达到470.8亿元，占山西省全省比重的11.4％，在全省经济总量排名第三。运城是山西重要的能源重化工基地，拥有南风集团、运城制版集团、山西铝厂等大批优势产业。运城矿产资源十分丰富，铜矿储量属全国第六位。“运城十一五纲要”中明确提出，将运城市建设成晋陕豫黄河金三角地区工贸旅游中心城市的目标。城市概况05年省内消费品零售额及进出口总额排名前六位05年省内生产总值及工业增加值排名前六位21运城运城具有得天独厚的交通条件，是连接中西部的“桥头堡”，为发展提供有力条件运城具有得天独厚的交通条件，境内同蒲铁路线横穿南北，运风高速公路、运三高速公路和侯运高速公路，禹门口、风陵渡及三门峡三座黄河公路大桥联结西北、西南和中原地区，与洛阳、郑州和西安形成纵横交错的公路网络。运城关公机场的投入使用使运城进一步成为中部交通旱码头，为运城带来了巨大的发展机遇。交通条件209国道运三高速同蒲铁路运风高速大运高速108国道209国道310国道310国道三门峡大禹渡禹门口永济临猗侯马风凌渡22近年运城GDP快速增长，经济处于高位发展阶段，为房地产市场高速发展打下了坚实基础资料来源：运城市经济概览GDP增速与房地产发展关系近五年运城全市GDP运行状况近五年运城人均GDP增长运城2006年1-11月全市GDP399.1亿元，同比增长14.8%，占全省GDP的12.0%，增幅比全省的11.6%高3.2个百分点。总量排名第三；增长速度排名第三。运城历年人均GDP均呈现高速增长态势。运城市经济处于快速发展期，根据GDP增速和房地产市场发展关系判断，经济的快速发展将推动房地产市场快速发展。城市宏观经济4%-5%5%-8%大于8%小于4%停滞萎缩稳定发展快速发展元亿元23运城产业结构中二产对生产总值逐步提高，至05年贡献达到56%2005年运城三产对生产总值的贡献

运城近年来产业结构不断优化，二产比例不断提高，平均每五年提高8个百分点，至05年，二产比例达到55.9%。05年，二产总值达到470亿元，对GDP贡献达到56%，同期全国平均第二产业比重为46.2%；三产比例逐渐增大，贡献率达到32%。全市已形成了轻纺、化工、食品、冶金、制药、制版六大支柱产业，工业综合实力已跃居全省三强。运城产业结构变化

产业结构分析2005年运城工业增加值居全省第三

亿元24指标增加值营业收入出口交货值实现利润总额实交税金民营企业指标180.6亿643.3亿38.9亿67.98亿20.5亿增长幅度16.7％17.2％——16.7％15％06年运城民营经济发展迅速，各项指标均呈飞速增长，连续3年全市民营经济各项主要经济指标增速均超过15%以上。

民营经济实现利润、实现增加值均占到全市50％以上。民营企业快速发展，带来了从业人员数量及其收入的快速增长。资料来源：运城统计年鉴、《运城民营经济网》主导产业快速发展，带动民营经济快速发展，积累大量社会财富产业发展带来大量财富人群主导产业发展、规模扩大上、下游企业需求扩大私营经济发展企业盈利能力、积累能力加强财富阶层壮大财富阶层产生产业结构与财富人群运城市个体工商业户已发展到8.53万户；私营企业达到3.3万家，注册资本490.7亿元

规模企业发展到357个，其中亿元以上企业55个，5000万—1亿元企业42个，1000—5000万元企业99个；民营企业从业人员达到68.5万人，占运城就业人员的70%；实交税金20亿元，占运城税收的31%

25民营经济发展，尤以商贸流通业为强。2005年社会消费品零售额达158.2亿元。以连锁经营、物流配送等为主的现代流通业态发展迅猛，占社会消费品零售总额15%左右。运城商贸聚集，带来大量财富人群，以禹都市场为代表，集中了大量高收入私营企业主。运城进出口贸易总额居全省第二

产业结构与财富人群运城消费品总额居全省第二

运城民营经济尤以商贸流通业为强，并形成产业聚集，带来大量财富人群亿元亿元26城市宏观背景分析总结运城城市宏观状况良好，呈现以下特点：运城据有重要区位交通条件，优势明显运城在省内占有重要经济地位经济快速发展，为房地产快速发展提供良好基础第二产业带动民营经济快速发展，带来财富人群从城市宏观背景来看,运城经济发展迅速，主导产业催生大量新富阶层，理论上会带动房地产快速发展,房地产市场应该处于爆发增长阶段，市场呈现供需两旺的状况？27二、市场背景分析城市宏观背景分析城市房地产市场特征总结运城房地产市场特征解析28运城房地产投资增长水平落后于整体经济发展水平2001年-2005年，运城房地产投资占GDP的比例均低于正常水平。说明运城房地产投资发展水平落后于运城整体经济发展水平异常基本正常正常运行基本正常异常2005年房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.150.15-0.2>0.20.034反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<15%15-22%22-30%30-37%>37%10.0%反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%房地产投资与固定资产投资和GDP的比例关系房地产投资与GDP增长292001-2005运城固定资产投资和房地产投资与增长率近年来，运城房地产投资一直在高速增长，虽然受宏观调控影响，03年和06年增幅急剧下降，但仍处于高位。近年来，运城房地产投资所占固定资产投资比例稳步提高，2006年达到10.2%，相对固定资产投资比例偏低，运城房地产投资偏于保守。异常基本正常正常运行基本正常异常2006年房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~25%>25%21.8%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/固定资产投资<15%15%~22%22%~30%30%~37%>37%10.2%反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%近年来运城房地产投资快速增长，但相对于固定资产投资比例偏低，投资偏保守房地产投资与固定资产投资国家发改委房地产投资及固定资产投资指标系统30近年来运城房地产市场快速发展，整体呈供求平衡状态，潜在市场竞争压力较大2001-2005年运城房地产市场竣工施工面积与销售面积情况异常基本正常正常运行基本正常异常2005年销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.10.89反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.10.65反映房地产投入与产出的效益指标,表明运城开发的总体效率不高房地产开发总量持续增长，01-05年平均增幅达40%，市场快速发展。销售竣工比逐年增高，05年达到89%，市场基本处于供求平衡状态，市场主要以现房销售为主。整体空置率为9.35%，但处于5-14%的合理空置区间。施工面积远大于销售面积，潜在市场竞争压力大。商品房销售投资比例偏低，运城房地产整体开发效率较低。销售面积、竣工面积、空置率万平方米31总体来看，房价与销售量增长趋势一致，从人均销售面积看，消化速度较慢房价与销售近年运城商品房销售面积及增长近年运城商品房销售价格及增长总体来看，运城商品房销售面积与房价增长趋势一致，房价在2005年有较大增长。2005年，运城商品房销售面积为75万平米，与全市人口498.5万人口相比，人均销售面积为0.15:1，市场销售速度较慢。而根据世联经验，销售量与城市人口的比为1：1时，市场为正常的消化量。平方米元32个盘销售速度普遍偏低，10~15套为较理想的销售速度总价销售速度101520万元项目名称单价总价区间销售速度今日名邸310045-5212套/月汇景名园250027-4012套/月运管花园250034-457套/月紫薇佳苑18502515套/月槐东花园230013-3415套/月金兆大厦280034-507套/月毕加索388041-525套/月学府嘉园220020-3913套/月天泰文化苑205026-287-8套/月水岸华庭4300122-1462套/月鑫地阳光城195018-3315套/月海天云顶200027-337套/月金鑫锦绣花城200028-3213套/月中鑫美景天城170014-3222套/月鼎鑫黄金水岸3900105-1534套/月北京高尔夫花园54003300167-21374-990.5套/月-粤梅花园13809-1420套/月名人港湾300037-458套/月52530354015252030455080100今日名邸汇景名园运管花园金兆大厦毕加索学府嘉园水岸华庭海天云顶中鑫美景天城北京高尔夫黄金水岸奥梅花园名人港湾天台文花苑阳光城紫薇佳苑槐东花园锦绣花城33123976134141516171921242220235111218108依托城市经济发展及对未来发展预期，城市房地产板块已初步形成本项目中心区板块东区板块北郊板块机场路板块在售房产项目中心区板块——南风广场及其周边地域是公认的城市核心，是政府办公所在地，高档商业、餐饮云集，拥有便捷的交通和完善的生活配套。东区、北郊板块——由于受到盐湖的影响，城市规划的主导方向为东和北两个方向，房地产市场发展追随城市发展，逐步形成区块聚集。机场路板块——随着运城机场投入使用，城区通往机场的道路沿线日益成为热点发展区域，尤以禹都和空港开发区为最。1今日名邸2汇景名园3运管花园4楠枫华庭5山水帝景6紫薇佳苑7槐东花园8金兆大厦9毕加索10学府嘉园11申士兰亭12天泰文化苑13水岸华庭14鑫地阳光城15海天云顶16金鑫锦绣花城17中鑫美景天城18欧香风景19鼎鑫黄金水岸20北京高尔夫花园21粤梅花园22非常空间23名人港湾24非常E间34123976134141516171921242220235111218108运城房地产项目板块供给情况和价格平台中心区板块2500-3100元/平米依托城市核心区的便利交通和完善配套以及高认知度，形成了高档楼盘的聚集区。东区板块2200-2500元/平米城市主导发展方向，周边环境较好，车行交通便利，为早期富人居住区，现仍有大量楼盘供应。北郊板块1700-2000元/平米城市未来发展方向，城市规划和政策影响，供应不断增加，渐成区块，且房价较低，有较高升值潜力。机场路板块1600-4000元/平米地处城市交通门户，由政府主导开发建设禹都及空港开发区，区域发展前景良好，成为投资新热点。35项目今日名邸汇景名园运管花园溪花园基本情况总建筑面积16000平方米，共90户，温泉入户。总建筑面积27000平方米总占地60亩，规划住宅面积12万平方米，约800余户。产品18层塔式小高层26层板式高层19层板式高层12层板式小高层户型面积3居147-1682居：107平米；3居：111-158平米3居：136-181平方米2居：82-112平米；3居：126-132平米；4居：147平米；复式：241平米价格均价3100，地下车位6.8万。均价2500元，1层商业12800元，2层商业7000元。均价2500元。2430元起，均价2500元。销售状况06年8月销售，12套/月06年8月开盘，12套/月销售120套，不到1/3，7套/月——中心区板块：传统成熟居住区，供应较少，以小高层物业为主在售项目扫描传统片区认知/公共交通方便/生活配套完善依托资源2500-3100元/平米平台价格小高层和高层，以小高层为主产品形式开发水平普遍不高，产品同质化严重开发水平新增用地较少，多为旧城改造的存量用地，未来没有大规模供应项目未来供应36项目毕加索水岸华庭紫薇佳苑槐东花园基本情况共3栋282户层高5.4米，一梯三户。项目总占地300亩，分两期开发，一期住户500户、二期住户1000户。占地20亩占地130亩，共28栋产品15层小高层电梯多层、别墅普通多层普通多层户型面积3居：106-135别墅：284-340平米；3居129-157平米；4居181-191平米；商业面积40-100平米三居132-135。2居：60-90平米；3居：104-150平米，复式180。价格均价3880元/平米（核单层均价约2000元）别墅均价4300元/平米，总价110-130万；多层均价2200元/平米，小高层2400元/平米，地下车库出租3000元/年，销售5万；商业均价3000元均价1850，地下室520（无窗）550（有窗）均价2300销售状况5套/月，约1/3别墅2套/月06年7月开盘，15套/月期房销售约30-40%，15套/月东区板块：城市早期富人聚居区，城市主力发展方向，产品设计有一定创新在售项目扫描城市发展方向/周边环境好/车行交通便利依托资源2200-2500元/平米平台价格多层和小高层为主产品形式个别楼盘在规划设计和楼盘品质等方面有所提升开发水平土地供应基本完毕，未来土地供应主要集中于盐湖附近未来供应37项目鑫地阳光城海天云顶锦绣花城中鑫美景天城基本情况总占地108亩，建筑面积12万平方米。单体1.1万平米，1-2层商业裙楼总占地230亩，其中一期占地80亩总占地130亩，设计1000户，一期282户。产品多层、小高层18层小高层7层电梯多层及多层7层电梯多层户型面积2居90平米；3居117-133平米；4居161-167平米3居：137-165平米3居：140-160，边户1802居：83-102平米；3居：119-156平米；4居：183-190平米价格多层均价1950，高层均价2400起价：1550，均价2000，商业售价3500均价2000均价1700元/平方米；顶层复式，2200元/平方米；地下室400元/平方米销售状况多层已入住50%。15套/月销售约1/3，旺季7套/月一期60%，13套/月06年9月27日开盘，20-25套/月北郊板块：城市发展方向，受铁路影响，产品价格偏低，具有一定竞争力在售项目扫描城市未来发展方向/距离中心区近/房价较低，有较高升值潜力依托资源1700-2000元/平米平台价格多层和小高层，以多层为主产品形式产品设计普通，出现错层、飘窗等设计开发水平城市未来市场土地供应充足，竞争较为激烈未来供应38项目名人港湾黄金水岸北京高尔夫奥梅花园基本情况项目总占地160亩，总建筑面积20万平方米，共980户，一期386户总占地600亩，一期用地147.6亩，总建筑面积58400平方米，总户数273户，容积率0.59，占地260亩，其中高尔夫练习场占地60亩，综合容积率0。7，总建筑面积11万平方米。共600户项目一期占地20亩，总建筑面积20000平方米，220户。

产品9-12层小高层别墅、普通多层别墅、普通多层普通多层户型面积2居：123.72平米，3居：148.98平米、4居：148.52，复式：320平米独栋：269-340平方米。多层：90-140平方米独栋：310-395平米双拼：277，288平方米联排：265，272平方米叠拼：200平方米以上多层：80-140平方米商铺：105-500平方米二居：83-92平米1居：52-64平米价格起价2700，均价3000。地库只租不卖，1700元/年独栋：均价3900元/平米,沿湖均价4500元/平米多层：1800元/平米独栋：5400元/平米；双拼：3300元/平米；联排：2800元/平米；叠拼：2400元/平米；多层：1700元/平米商铺：4500元/平米起价1200元/平米，均价1380元/平米销售状况06年5月开售，8套/月。06年9月29日开盘，4套/月06年5月28日开盘，独栋，已售3套，0.5套/月20套/月机场路板块：城市交通门户，依托便利交通及良好环境，别墅产品开始出现在售项目扫描城市交通门户/禹都及空港开发区所在地/经济前景好依托资源多层1600-1800元/平米小高层2700元/平米别墅类2800-5400元/平米平台价格多层为主，少量别墅物业产品形式别墅类产品出现，设计水平较低，概念模糊开发水平有大规模住宅用地供给，竞争较激烈未来供应39运城各房地产板块对比分析对比项目资源分析产品面积价格平台销售速度多层小高层别墅多层小高层别墅中心区板块依托传统片区认知/公共交通方便/生活配套完善-107-156--27-52万-没有形成明显的板块平台销售速度，销售速度主要还是依据项目自身的因素来确定。东区板块依托城市发展方向/周边环境好/车行交通便利90-180140-180384-34013-3934-52万122-146万北郊板块依托城市未来发展方向/距离中心区近/房价较低，有较高升值潜力90-16083-190-18-33万14-32万-机场路板块城市交通门户/禹都及空港开发区所在地/经济前景好100-150124-150270-39574-99万37-45万105-213万运城市场特征总结：各板块产品形式相对固定，中心区以小高层、高层为主，东区、北郊板块以多层为主，部分小高层，机场路板块以多层为主，少量别墅产品。别墅产品可以实现市场最高价，各项目价格差异大，说明市场对别墅产品形式与价值没有形成对位。市场各类产品平台面积区间初步形成，独栋产品面积在300平米以上，类别墅面积区间230-280平米，多层与小高层产品没有明显差别，2居面积区间90-100平米，3居面积区间140-160平米40市场在售项目的产品创新有限，产品竞争力较弱，同质化严重项目产品创新1毕加索5.4米层高，跃层设计2丰喜运管花园——3汇景名园——4今日名邸温泉入户5天泰文花苑——6金兆大厦地板采暖7水岸华庭温泉入户，阁楼8学府嘉园——9槐东花园——10黄金水岸湖景别墅11香格里拉绿谷入户花园12鑫地阳光城——13中鑫美景天城欧式钟楼，七层电梯多层14海天云顶——15锦绣花城——16紫薇家苑——17奥梅花园——18名人港湾入户花园，客厅错层19北京高尔夫花园赠送地下室20溪花园毕加索小高层建筑形式，层高5.4米，跃层户型设计；客厅错层，室内楼梯，客厅挑空5.4米设计；名人港湾超大入户花园设计，卧室采用大面积飘窗；层高3米，顶层花园平台；美景天城社区内部欧式钟楼标志性建筑，社区东南亚景观主轴；七层电梯花园多层；41产品水平整体较低，立面、园林等处理手法简单，少数项目开始注重材料和色彩的利用，整体处于起步阶段奥梅花园运城相对较新颖的立面设计，通过色彩和装饰构件使立面有了较丰富的变化；立面材质以瓷砖和涂料为主，材料选择搭配缺乏品质；名人港湾立面光影变化较丰富，立面色彩搭配较单一；社区规划开始出现中心围合布局；运管花园立面的色彩搭配比较和谐；由于地块大小的限制，没有很好的社区规划和园林，建筑过于拥挤；鑫地阳光城立面形式平淡、规矩，缺乏变化，涂料、瓷砖的色彩搭配较俗气，降低产品的档次；简单兵营式规划布局，过于拥挤；42别墅与类别墅产品设计、规划、社区、园林、软性服务等方面与普通住宅差别不大，不能体现别墅社区的品质黄金水岸项目中占据水景资源的临岸产品销售较好，没有景观资源的产品则缺乏市场，表明该项目的别墅物业社区形象未得到认同，只停留在天然景观的开发；项目前期的物业管理服务没有很好的体现，客户没有明显的感知软性服务的价值；市场上尚未出现纯别墅物业，黄金水岸为市场较认可的别墅物业，水岸华庭和北京高尔夫项目有部分别墅物业；市场上只有黄金水岸的规划设计体现了低密度社区意向；黄金水岸的产品设计表现了较明确的别墅产品特征，如独门独院，独立车库等；与成熟市场产品比，产品品质较差，产品用材较粗糙；独栋产品的赠送私家小院，以简单篱笆围护，对庭院的绿化等未进行统一规划，缺乏别墅物业氛围；43市场整体营销展示水平较低，基本上没有系统的营销手段，缺乏对客户的主动引导项目售楼处营销策划机构营销手段1毕加索售楼中心，沙盘模型上海金正房地产咨询有限公司楼书，报刊2丰喜运管花园售楼中心浩华不动产机构楼书、折页、报刊3汇景名园临时售楼处，沙盘西安德道地产策划营销有限公司折页，报刊4今日名邸售楼中心，沙盘戴德梁行折页，报刊5天泰文花苑售楼中心，沙盘模型——折页，报刊6金兆大厦售楼中心，沙盘模型青岛琴明房产营销公司折页，报刊7水岸华庭售楼中心，沙盘，单体模型上海德必不动产机构折页、搂书8大世界花园临时售楼处，沙盘、户型模型香港天目策划/重庆天目楼书、报刊9槐东花园临时售楼处——折页，报刊10黄金水岸会所售楼处，沙盘、户型模型西安美道广告有限公司楼书，折页、报刊11香格里拉绿谷临时售楼处————12鑫地阳光城临时售楼处青岛琴明房产营销公司折页、13中鑫美景天城售楼中心，沙盘、户型模型深圳创典全程折页、楼书14海天云顶临时售楼处，沙盘模型陕西天实置业策划有限公司折页，报刊15锦绣花城临时后楼处————16香榭丽舍临时售楼处————17奥梅花园临时售楼处，沙盘——折页、报刊18名人港湾临时售楼处，沙盘——楼书，报刊19北京高尔夫花园会所售楼处，沙盘——楼书、报刊20溪花园售楼中心，沙盘西安金诚房地产服务机构楼书，折页、报刊对市场在售项目营销手段进行统计得出：1.市场上大部分项目的销售中心较粗略，很多还停留在仅有沙盘和靠楼书卖房的阶段；2.市场上除今日名邸和美景天城聘请了一线营销策划机构之外，其他项目的营销策划和营销手段水平较低；44房地产市场总结运城市房地产市场呈现以下特点：房地产投资落后于GDP与固定资产投资市场整体销售量不高，单个楼盘销售速度偏低房价近两年有较大幅度增长，但由于基数小，房价绝对值增长有限楼盘规划、产品、营销水平低同城市经济高速发展相比，运城房地产市场表现的不温不火，仅从宏观背景不能简单的判断房地产阶段走势，需要研究更深层次的原因，来判断项目开发的具体环境45二、市场背景分析城市宏观背景分析城市房地产市场特征总结运城房地产市场特征解析46三线城市房地产初级阶段市场发展体系房地产供应土地多头供应，供应情况不透明地价差异大，整体地价偏低，导致地价对房产价格影响较低,进而使小高层和高层产品在市场发展初级阶段存在接受抗性开发主体已本地开发商为主，市场处于由内向型向外向成转化过程中，市场进步以内部竞争为动力，进步缓慢，随外部联系加强和外地开发商进入，竞争态势将明显增强市场产品开发品质低，同质化严重，缺乏创新，不能满足中高端客户的升级置业需求土地市场通过世联对三线城市的服务经验，结合运城本地的实际情况，我们对运城市房地产市场特征进行解析房地产消化人口基数小，市场支撑力较弱，市场消化较慢城市受上一级城市辐射,高端需求部分流向西安、郑州、太原等上一级城市，而对下一级城市具有辐射吸纳作用区域价值尚未形成，房价主要受产品形式和成本影响，板块价格呈点式突出，容易实现标竿价格区域价值易受个别标高项目的影响得到提升区域价值由于总价较低，户均面积普遍偏大，缺少紧凑型产品，供给结构不合理各类物业形式认知不明确，价值对位未形成产品状况47三线城市土地地价差异较大，且整体地价偏低，导致地价对房产价格影响较低。运城的土地地价整体偏低，使地价在房产价格中所占比重较小，影响较低。小高层和高层产品的容积率较高，当土地价格较高时，其容积率可以起到稀释地价、降低单方成本的作用，但当土地价格较低时，则优势无法体现，加之小高层和高层产品建安成本较高，使用率地、物业费高，居住舒适型较多层产品低，因此缺乏市场竞争力，市场接受度较低。由地价影响房屋价格进而影响产品形式因素，决定项目开发应尽量规避抗性产品。市场发展处于初级阶段，地价较低导致地价对产品价格影响低，使小高层高层产品存在接受抗性48板块项目多层售价栋数（小）高层售价栋数别墅栋数中心区板块1今日名邸★31002（90）2汇景名园★25001（156）3丰喜运管花园★25004（208）4溪花园★250010（820）东部板块5天泰文花苑★205010（600）★24001（45）6金兆大厦★28001（161）7水岸华庭★220016（630））★24006（368）★88学府嘉园★22004（400）★23007（600）9毕加索★38803（282）10槐东花园★230028（1008）11紫薇家苑★18504（160）北郊板块12鑫地阳光城★19506（288）★24001（40）13中鑫美景天城★170022（1000）14海天云顶★20001（50）15锦绣花城★200014(450)机场路板块11黄金水岸★180029（972）★22412北京高尔夫★170019（520）★10613名人港湾★300017（980）14奥梅花园★13805（120）15香格里拉绿谷★15008（200）合计12165（6348）1254（3800）3338对市场在售项目物业类型进行统计得出：1.市场上多层物业的栋数和户数远远超过小高层和高层物业，多层物业为市场主流；2.城市中心由于用地性质的限制，多以小高层为主，城市新区项目以多层为主；3.市场上同一板块内部，小高层的价格相比多层价格没有明显的价格差距；4931002500250027002100现有板块的实现价格主要受产品形式差异影响，板块区域价值尚未真正形成。东区板块价值平台正逐渐形成1600-20002000-25002500-3000>3000高端中高端中端低端240019002000210017002700170054002800390018001800138038802300185043002500280025002200中心区板块东区板块北郊板块机场路板块房地产板块价格将逐渐形成，成为影响物业价格的重要因素，对本项目销售价格将产生影响。目前运城中高档楼盘主要集中在中心区板块和东区板块，这主要是由于区域价值未形成以及零散土地供应造成的。50房地产市场为内向型市场，开发水平较低，高端客户的置业需求没有得到满足项目开发商（★本地）1毕加索运城大有房地产★2丰喜运管花园丰喜环球房地产★3汇景名园运城新康房地产★4今日名邸山西新利通房地产★5天泰文花苑山西天泰房地产★6金兆大厦运城金兆房地产★7水岸华庭运城御苑房地产★8学府嘉园运城金鑫房地产★9槐东花园运城金鑫房地产★10黄金水岸山西鼎鑫房地产★11香格里拉绿谷山西迎太房地产★12鑫地阳光城山西鑫马房地产★13中鑫美景天城运城中鑫房地产★14海天云顶山西海鑫海天房地产★15锦绣花城运城金鑫房地产★16紫薇家苑广厦房地产17奥梅花园运城运泰房地产★18名人港湾山西亚航房地产19北京高尔夫花园北京天海兆房地产20溪花园辽宁龙程房地产运城公司黄金水岸市场上80%以上的项目为本地开发商开发，外地开发商介入较少，属于典型的内向型市场；市场上只有美景天城和黄金水岸等个别项目的规划建筑设计较好，大多数项目还是采用简单的兵营式布局，为注重社区与景观的整体规划，产品的品质感较低；美景天城51产品面积和成熟市场相比主流面积区间过大，缺少紧凑型产品，供给结构不合理项目名称产品主力面积总价今日名邸3居（1）15648汇景名园2居（2）3居（3）1071522738运管花园3居（4）15639紫薇佳苑3居（5）13024槐东花园2居（6）3居（7）901452033金兆大厦3居（8）140-18045毕加索3居（9）13552学府嘉园2居（10）3居（11）复式（12）90120-175200-300203355天泰文化苑3居（13）125-13727水岸华庭别墅（14）3居（15）4居（16）284-340127-157181-1901293641鑫地阳光城2居（17）3居（18）4居（19）90117-133161-167182332海天云顶3居（20）137-16530金鑫锦绣花城3居（21）140-16030中鑫美景天城2居（22）3居（23）4居（24）83-102119-156183-190172631鼎鑫黄金水岸别墅（25）3居（26）269-34014011725北京高尔夫花园别墅（27）联牌（28）双拼（29）3居（30）310-395265270140170748924名人港湾2居（31）3居（32）1241493745面积1001502002503005035万25万15万80万45万20万30万40万50万100万123456/107891112面积1001502002503005035万25万15万80万45万20万30万40万50万100万1213141516171819202122232425262728293031322居产品的面积主要集中在90-100平米，总价在17-22万3居产品的面积主要集中在140-160平米，总价集中于25-50万类别墅面积产品的面积主要集中在230-280平米，总价集中于70-90万独栋别墅面积产品的面积主要集中在300平米以上，总价高于100万52别墅项目销售速度慢，总价100万，50万，与35万产品销售速度差异较大总价销售速度101520运城项目名称单价总价区间销售速度今日名邸310045-5212套/月汇景名园250027-4012套/月运管花园250034-457套/月紫薇佳苑18502515套/月槐东花园230013-3415套/月金兆大厦280034-507套/月毕加索388041-525套/月学府嘉园220020-3913套/月天泰文化苑205026-287-8套/月水岸华庭4300122-1462套/月鑫地阳光城195018-3315套/月海天云顶200027-337套/月金鑫锦绣花城200028-3213套/月中鑫美景天城170014-3222套/月鼎鑫黄金水岸3900105-1534套/月北京高尔夫花园54003300167-21374-990.5套/月-粤梅花园13809-1420套/月名人港湾300037-458套/月52530354015252030455080100今日名邸汇景名园运管花园金兆大厦毕加索学府嘉园水岸华庭海天云顶中鑫美景天城北京高尔夫黄金水岸奥梅花园名人港湾天台文花苑阳光城紫薇佳苑槐东花园市场上总价100万以上的项目，销售速度一般在5套以下总价在35-50万的项目，销售数度一般在5-8套/月，随着总价升高，速度略有下降总价在20-35万之间的项目，销售速度一般在12-15套/月个别项目销售速度突破总价平台，主要是由于占据核心城市地位、拥有产品创新或依托教育等特殊资源锦绣花城53客户对持续性支出较为敏感，导致大部分项目的自身配套设施，物业管理水平和安防措施整体服务水平较低项目自身配套物业管理安防服务措施1毕加索商业专业物业管理红外监控、电子巡更、24小时保安2丰喜运管花园商业————3汇景名园商务中心封闭物业管理闭路电视智能安防4今日名邸商业，温泉中心物业管理——5天泰文花苑沿街商业天泰物业公司——6金兆大厦——封闭物业管理红外监控、电子巡更、24小时保安7水岸华庭对内、对外温泉会所（大东海洗浴城）自己物业公司——8学府嘉园沿街商业金鑫物管智能管理9槐东花园——————10黄金水岸专属私人使馆（会所）红外监控、电子巡更、24小时保安11香格里拉绿谷沿街商业————12鑫地阳光城幼儿园——对讲门襟，全天候物管安防13中鑫美景天城商业、幼儿园、活力运动场、多功能会所、恒温泳池高新物业楼宇可视对讲系统/社区红外监控/电子巡更/全天保安14海天云顶商业自己物业公司智能管理15锦绣花城——————16紫薇家苑——————17奥梅花园————智能管理18名人港湾社区会所，沿街商业自己物业团队保姆式物业管理19北京高尔夫花园高尔夫练习场自己专业物业管理团队24小时安防服务20溪花园VIP会所专业物业管理团队24小时安防对市场在售项目自身配套服务进行统计得出：1.运城大部分客户对一次性支出相对不敏感，对持续投入较敏感，导致绝大多数项目在降低物业服务水平，控制物业的后期持续投入。2.市场上除黄金水岸、美景天城和溪花园有专属会所，其他大部分项目还停留在仅有商业配套层面；市场上除美景天城、学府嘉园和黄金水岸提出专业的管理公司之外，其他大部分项目还停留在自己公司组织的物业团队；3.市场上住宅项目只有毕加索、黄金水岸和美景天城提出全方位安防服务措施之外，整体市场安防服务水平较低；54未来市场供应量持续增加，潜在竞争压力增强未来竞争“目前土地市场存在多头供应的情况，土地来源主要有：政府出让、企业自有土地出让以及原有存量土地再次交易等”——政府访谈“目前城市东部是热点发展区域，已经没有多少土地供应，当前市场未开发的土地都掌握在开发商或企业手中。”——政府访谈“在禹都开发区即将建设的豪德市场占地1300亩，是集商贸、仓储、高档住宅为一体的综合项目”——政府访谈从近年来开竣工面积及销售面积图中可以看出，未来市场将有大量供应，潜在竞争压力大。盐湖01234项目地块编号项目后续供应量主要物业类型主要产品类型1黄金水岸二期150亩（建筑面积约10万平米）多层、独栋独栋：269-340平方米，2层-3层。多层：90-140平方米2运城职业技术学院住宅用地500亩（建筑面积20万平米）多层、独栋、小高层独栋：305-495；多层：二房101-113，三房120平米；小高层：三房120-123平米；3运城滨水花园700亩（建筑面积50.32万平米）多层、独栋、小高层双拼，联排两房：78-88平米；三房：95-120平米4豪德光彩市场住宅用地300亩（建筑面积约30万平米）小高层，高层——合计1650亩（建筑面积110万平米）未来土地供应情况不明朗。往年未竣工房屋面积在今年大量入市，增大竞争压力。55人口总量小，增长速度低，导致房地产市场支撑较弱，市场消化分散运城城镇人口分布不均，盐湖区所辖城镇人口仅占全市城镇人口的24.5%。近五年，运城城镇人均住房面积每年增加约0.7平方米。盐湖区城镇人口平均每年增加1.08%，预计2007年达到43.2万人。预计2007年盐湖区商品房住宅理论消化量为30.2万。（预计）56运城的财富客群呈金字塔形，塔尖的高端和中高端客户是市场上最活跃的置业群体，也是各楼盘争夺的同一批客户置业预算从事职业置业状况价值取向置业关注点50万元以上私营企业主反复置业群体房地产市场上的最活跃分子，曾经多次置业，部分有外地置业经验追求身份的体现，关注圈子生活身份、舒适度驱动资源的占有居住的私密性居住安全感物业的投资价值30-50万元个体老板泛公务员企事业单位中高层管理者经历自建房和团购时代，有2套以上的房产追求高雅品质，注重身份认同，舒适度驱动居住环境舒适的生活居住安全感20万以下企事业单位职员效益较好单位的职员部分租房或与父母一起住部分拥有单位福利房追求性价比价格驱动性价比社区生活配套教育配套中端客户高端客户中高端客户支付能力高资料分析来源：消费者访谈57运城2005年数据房价支出比9.71%恩格尔系数31.7%人均住房面积25.5平米运城住房支出比较低，运城市的住房支出比重与其恩格尔系数不协调，表明未来居民住房支出存在增长空间。我国城镇居民“住房支出比重”在10％左右，发达国家一般达到25％。住房支出比重偏低是我国长期存在的问题，尽管住房绝对数和相对数都有所增加，但与发达地区同期比，运城市的住房消费还有提升空间。运城市2005年城镇居民人均住宅建筑面积25.5平方米。发达国家的经验表明，在人均住宅建筑面积达到35至40平方米之前会保持较旺盛的住房需求，房地产市场仍有较大的发展空间。房价收入比较低，住房支出比重偏低，住房消费存在惰性住房收入比、住房支出比发展中国家房价收入比与房地产市场发展4.16.1房价收入比合理范围；房地产发展平稳房价收入比偏低，房价片低，需求增加房价收入比偏高，房价偏高，需求减少房价收入比4.16.1市场供给市场供给市场需求市场需求运城房价收入比4.81房价收入比生活水平恩格尔系数（%）住房支出比重（%）温饱型55～597.650～5511.2小康型45～5012.140～4518.9富裕型40以下22.5恩格尔系数与住房支出比重衡量标准58人均可支配收入与消费支出人均消费支出与可支配收入比例较低运城城镇消费支出所占可支配收入比逐年降低，接近全国0.65平均水平，说明居民储蓄意识逐渐增强，潜在的购房资金在增加运城人均消费支出与人均可支配收入比例居全省最低，说明潜在的购房资金能力较高近年年运城人均支配收入与消费支出59商品房消化量与需求增长不符，住房消费存在惰性近五年，运城城镇人均住房面积每年增加约0.7平方米，2005年运城平均商品房消化量理论上应为108万平方米，盐湖区2005年平均商品房消化量理论上约为26.6万平米，运城2005年实际商品房消化量为75万平米。盐湖区城镇人口平均每年增加约2.1万，按照2005年运城城镇居民人均住房使用面积25.5平方米计算，每年新增住宅需求理论达到55万平方米。

60私企业主将大多数利润用于追加投资，购房支出受到了抑制，资产财富化不明显运城产业主要以第二产业为主，催生了大批私营业主人群，出于对商业利益的考虑，很多私营业主不断地将资金和利润投入到生意中，对房地产的投资意识不高；目前多数私营业主居住条件亟待改善，象禹香苑、学府嘉园多为私营业主居住地，很少有业主对房地产市场有关注，大部分客户的购房、投资观念相对闭塞，缺乏市场引导；运城从事商贸业的人很多，私营企业主也很多，他们都很有钱，在禹都市场上很多从事运输和钢材的业主每年的收入基本上都在100万以上，但是他们都还住在平层房间里，很少有住别墅的——运城禹都市场令狐先生运城都是私营老板，这些人的本性就是唯利是图，为了赚更多的钱，他们一般都把利润继续投入到自己的生意中，争取把自己的生意越做越大，他们一般买房不会考虑太多，只要不是很差就可以，他们大多数都住在普通的小区里面，一方面市场上没有很好的项目，另一方面大家对好的房子没有很深刻的认识；——运城邮政局李局长目前运城有钱的老板很多都住在禹香苑，由于禹香苑的房子较老了，停车位不能满足要求，晚上十点以后就没有车位了；一部分人都搬到了学府嘉园，但是学府嘉园建筑排的太密了，住着也不舒服；——运城天泰地产宁小姐买房自己根本都没有去，完全是他老婆一个人决定的，买房后直接就住进去了，根本就没有意识到买房的重要性；对于房地产市场不是很关注

——某钢材老板61市场置业目的多以自用为主，来自于客户对居住品质的升级，房地产投资不活跃新房市场通过专业人士访谈发现，运城客户没有认识到房地产的投资价值，尚未形成住宅投资市场；大部分消费者认为市场没有中高品质楼盘项目，对中高端物业消费需求很大；二手房市场二手房市场很不活跃，客户置业一般会选择购买新房，二次置业者一般将房屋自用也很少会选择转让；租赁市场由于外地做生意的比较多，运城租赁市场活跃，租金价格较低，但很少有针对租赁市场的投资客户；运城比较好的房子是禹香苑，现在已经很难满足使用要求，小区太挤，停车位太少，好多住户想买一个更好的房子搬出去;——禹都市场私营业主、禹香苑住户令狐先生运城人一般买房子都自己住，很少人会买房子用来投资，只有在康杰中学旁边一个小户型项目，用来投资出租给学生家长；——香格里拉绿谷项目销售杨先生运城很多人都有两套以上住房，但他们一般不会把手里的房子卖出去，他们宁愿留给父母或者给孩子住，很少有人转让；——天泰房地产办公室宁小姐自住需求为主62高端客户有需求外溢的现象，购房转至西安、太原等地我有几个朋友在太原和西安有房子，他们一般到西安消费，这些人生意一般还在运城，但是运城的房子很差，满足不了他们的要求，甚至一些更有钱的客户到北京，上海等一线城市买房；——运城邮政局局长李局长运城的城市条件配套和居住环境条件较差，市场上中高端项目比较少，现在市场上有钱人基本上住在禹香苑，但是现在小区的环境有点差，车位少，基本上晚上十点以后回家都没有停车位了；好多人都到学府嘉苑买房子，但是学府嘉苑很挤，建筑看上去还行，但小区规划和园林做的不好；——运城邮政局人力主任姚主任运城的城市环境不太好，城市发展较慢，好多有钱人都到西安和太原买房，但是他们在运城都有自己的房子，他们在运城也住普通的多层，市场上有一些别墅产品，运城的有钱人一般都见过世面，都说运城的房子不太好。——运城天泰房地产销售主任李主任需求外溢63房地产现象解析运城市房地产落后于经济发展有其合理的一面。住房消费惰性是三四线城市共有的特征；人口总量少，市场消化速度不会太高，开发速度相对要求快各项目都在市场淘高端客户，在市场潜在竞争大的情况下，因此在条件具备的前提下尽快入市是切实选择在完成了运城市场整体扫描和研究之后，我们对开发开发目标重新审视，并对开发时机进行判定。64开发时机判定——在做好充分准备的前提下，尽快入市在面对主流市场需求的同时，客户争夺以及消化是未来竞争中要考虑的主要问题。市场容量较小，消化速度慢。市场已有项目供应量在未来2-3年逐渐显现，竞争不会减弱。经济性以及城市发展利好，前景乐观未来供给增大，竞争压力大市场整体发展水平低，可为空间大为后继投资作铺垫鉴于发展商有在运城持续取地投资的意向，现在入市，有利于尽早树立形象，建立品牌影响力。运城城市经济催生了一定量的中高端置业客户，拥有相当强的支付能力，并且居住现状明显不能满足其要求；本项目所在区域受城市发展影响和规划利好，未来会成为热点区域市场整体发展水平低，可为空间大，容易成为市场标杆，引领区域价值平台的形成65开发目标的重新审视开发目标利润最大化；树立房地产开发的品牌；3—4年的开发周期；本体条件项目占地：１５０亩，土地价格约２５万元／亩。房地产开发的利润同开发速度息息相关，单纯的研究利润最大化没有意义；在运城市房地产平稳发展环境下，保证一定的销售速度，既能树立口碑，为后期热销提价建立基础；同时在后期竞争中掌握主动权，降低开发的不确定性66实现月均13—15套销售速度，在此前提下项目利润最大化是主要突破的方向项目实现13~15套/月的消化速度。项目实现２５００元/平方米的销售价格保证合理利润。首期可以完成约１.５万平方米的开发量。市场普通住宅的平均价格市场中等偏上的销售速度首期销售达到50%，可实现滚动开发争取项目能够在3~4年的时间内完成项目的开发与销售，同时充分挖掘物业价值，实现利润最大化；启动资金2000万，保证资金回拢，保证项目滚动持续开发；通过项目成功开发，树立企业形象与品牌，为企业后续开发提供支持；开发目标保健因素：实现市场平台速度激励因素：价格上探，扩大利润空间本项目的核心问题：在保障销售速度的前提下，如何挖掘物业潜力，实现利润最大化67三、案例借鉴分析通过类似市场环境的成功案例，寻找项目的发力方向68典型项目案例选取的原则保证最大限度的实用性，本项目案例全部选择为三线城市房地产项目；项目区位属性相近，规模相近的原则，案例的选择最大可能和本项目区位相近，规模为中等规模项目；案例所在城市和运城房地产城市发展阶段相近或符合未来5年的发展趋势，处于起步阶段并逐步进入竞争；项目在城市房地产市场平台的基础上有所创新，能够满足中高端房地产置业者的需求；ABCD淄博阳光名筑新乡建业名郡长春水岸馨都69阳光名筑——位于城市新区，淄博首个联排别墅高档住宅项目项目概况阳光名筑位于淄博张店政务新区，临张周路，交通便利，到市中心距离在15分钟车程。项目占地5.8万平方米，总建面4.38万平方米，容积率为0.76。周边形象：位于新区，心理距离比较远，周边没有新项目，形象较差。阳光名筑距市区15分钟车程周边形象对比70淄博首个Townhouse项目，开始注重社区感和邻里空间的营造，产品设计更具美感规划设计淄博当地以多层产品为主，项目规划处于初级阶段，以兵列式排列形式居多。淄博当地产品形式单一，外里面设计简单，缺乏装饰和立体效果。阳光名筑为淄博首个townhouse项目，规划形式更灵活，开始注重社区感的营造，利用建筑的错开与围合，创造邻里社交空间。纯美式建筑风格。外立面变化丰富，用材讲究，令市场耳目一新。市场平台阳光名筑兵列式排布外立面平板，缺乏装饰和立体效果建筑错落围合，形成邻里交往空间外立面通过材料对比和体量变化，使视觉效果更加丰富71系统的景观设计，强调参与性，增进邻里交往，增强社区感，消除陌生感规划园林对园林景观进行系统设计，分为若干层级，将公共空间、半公共空间、半私密空间和私密空间通过景观园林联系起来，形成具有特色的交往空间。阳光名筑市场平台市场尚未有成体系的景观设计项目，景观局限于“广场+花坛”，几乎没有参与性。中央景观带，在宽阔的空地上用花坛和草地形成的带状绿地在空地中点缀小品，形成可以短暂停留的交谈空间。以水系作为景观节点的联系，水系蜿蜒形成座落有致的情趣空间，增加玩赏性。充分利用各种空间如道路转角等创造交往空间，增加绿地面积。72市场已有的别墅项目缺乏别墅品质，且从经济上超越当地客户的接受能力。产品设计市场平台市场上有少量独栋别墅的产品，如芳草地别墅区、新华苑别墅区，绿洲花园别墅区等，但淄博人思想意识以及经济能力还未到能够接受的程度。独栋别墅：产品设计水平低，社区环境一般。面积300平米以上，总价90万以上。市场上已有产品除产品形式具有别墅属性外，从外立面色彩到材料使用，都缺乏品质感。景观设计品质感较差，毫无意趣，且不符合别墅类社区的属性。已有项目存在密度多大、没有独立庭院，入口对主路等问题，不能满足高端人群对资源占有、私密性、安全性、品质感的追求。绿洲花园别墅物业服务形象较差73产品设计阳光名筑开盘均价实现3100元/平米，高出同期普通商品房约700元/平方米，高出周边普通商品房约1000元/平米。194平米的60万；240平米的74万，270平米的84万；各户型赠送约40-50平米地下室；240平米和270平米为主力套型。阳光名筑——从产品形式到社区品质的全面提升，且将总价控制在合理可接受区间产品形象完全不同于市场赠送独立车户和地下室，满足使用需求同时给到客户实惠前庭后院，完成公共与私密的过渡，同时也可作为交往空间。74通过社区景观和围墙等设计，提高项目居住品质，使项目与周边形成有效区隔社区氛围通过打造大气的社区入口、在景观主轴上作水景、移植成树等已被客户感知动作，打动客户，使客户接受产品的高价并为产品卖单。围墙中央水系围墙楼间景观75稀缺产品形式、超越市场的规划景观设计和总价控制是项目成功的关键产品形式：选择市场上从未出现的Townhouse产品规划设计：规划平面、建筑立面、建筑选材全面提升，带动社区整理品质提升，超越市场开发水平；园林景观：系统精致的园林景观设计，超越了市场平台水平；注重不同层级空间的过渡，解决了低密度社区对资源占有与社区交往之间的矛盾。社区氛围：通过围墙建立与外界区隔，将景观园林与建筑围合，建立社区独有的不同层级的交往空间，加强社区感、归属感，消除陌生感；总价控制：合理的面积区间使总价控制在市场可接受范围内，提高市场接受度。项目客观条件项目亮点区域：项目位于淄博新区，城市重点发展方向；属城市陌生区，周边形象较差交通：项目临近城市主干道，和市区联系方便项目成功关键点稀缺产品形式+规划景观设计+总价控制市场实现销售价格：开盘均价3100元/平米，高出同期普通商品房700元/平米，高出周边房屋均价1000元/平方米。销售速度：开盘当天20套，月均8-10套/月，约为平台速度1.5倍76新乡建业明郡地理位置：新乡市高新技术开发区，东干道与化工路交叉口向东100米；规模：产品主要以多层为主，总建筑面积6万平米，总户数370户；周边形象：位于城市新区，区域整体形象不高；项目交通：紧邻城市主干道，和市区交通便捷，东面紧邻京珠高速，对外交通方便；高新技术开发区至市区20分钟车程77在规划和景观布局形式上比市场有一定进步规划设计市场平台市场有了一定的发展水平，开始注意产品立面和园林景观轴的设计，但规划形式还没有突破传统的兵营式规划布局；建筑之间空间过于紧密，缺乏空间感；社区园林设计比较简单，仅以集中绿地广场作为景观节点。建业明郡规划形式上，采用了建筑围和布局，形成院落式空间。园林景观的设计更加丰富，呈多轴线、多节点匀质分布。江南印象金谷华庭景观节点主次分明，呈匀质布局分级景观轴线，每条轴线呈不同主题建筑出现围合式