可口可乐传播

可口可乐包装宣传中的传播学新闻一班冯思佳201412020151【CPP114】讯：在6月18日到7月17日期间，也许你很难在中东地区找到熟悉的可口可乐标志了——为了号召人们关注世界范围内的民族歧视问题，可口可乐发起了一项“这个斋月，去掉标签”活动。

在去掉了瓶身的“Coke

Cola”品牌Logo与原料说明之后，罐装可口可乐的新包装上只留下了一条弧度优美的涡形白色丝带。这既可以象征穆斯林女性的传统头饰，也可以说是对可口可乐弧形瓶线条的经典保留，让人还是能够一眼识别出这是可口可乐。瓶身上还写有一行字“只有罐子上才有标签，人不应该有。”

  在穆斯林通用的“回历”中，每年的第九个月（即今年的6月18日到7月17日）为“斋月”，这对于信仰伊斯兰教的民族来说是一个重要时刻，之所以选择这样一个时间段，可口可乐公司也是希望在伊斯兰教的“斋月”期间，呼吁人们不要再对中东地区的少数民族抱有特殊的成见。对于总是在产品包装上花样百出的可口可乐公司来说，这也是它们第一次推出完全没有品牌Logo的包装。由于可口可乐品牌在世界的影响力，不论是此前火爆全球的昵称瓶、歌词瓶与台词瓶，还是在墨西哥为视障人士推出的“盲文瓶”，这样的包装改变不仅能促进产品销量的增长，也能够在世界范围内传递“平等、宽容”的价值观

案例：可口可乐包装去标签活动

1、符号的定义和基本功能

①定义：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少的基本要素。

②基本功能：a.表述和理解（人与人之间的传播活动首先表现为符号化和符号解读的过程）b.传达（作为精神内容的意义只有转换为一定物质形式的符号才能在时空中得到传播和保存）；c.思考（即引发思维活动，思考首先要有对象及关于对象的知识，而这些都以符号形式存在于人的头脑中）。

2、象征符的特性

①人工符号，人类社会的创造物；②既可表示具体事物，也可表达观念、思想等抽象事物；③非遗传，通过传统、学习继承；④可自由创造，与指代对象的关系具有随意性。

3、意义的定义

人对自然事物或社会事物的认识，人赋予对象事物的含义，人类以符号形式传递和交流的精神内容。

4、符号意义的分类

①明示性和暗示性；②外延和内涵；③指示性和区别性。

5、传播过程中的意义（符号本身之外）

①传播者的意义：传播者通过符号来传达他所要表达的意义；

②受众的意义：符号本身的意义随时代发展而变化，而受众个体却依照各自背景理解和解释符号意义，使得不同的受众对同一种符号构成的信息会有不同的理解；

③情境意义：很多情况下，传播情境会形成符号本身不具备的意义，并制约符号意义。

链接传播学案例中的包装上的标签既是理论上的符号，在社会传播中的意义界定如下：

6、传播情境的定义

对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，包括具体传播活动进行的场景。广义上也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。

7、人类象征行为的定义

用具体事物表示某种抽象概念或思想感情的行为。通过象征符传达象征意义来实现。

8、象征性互动理论

①G.H.米德（《精神、社会与自我》）创始；60年代后H.G.布鲁默等发展。

②象征行互动理论：把人看作具有象征行为的社会动物，把人的象征行为看作积极、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。认为研究象征行为对揭示人的本质、理解现实生活意义重大。

③布鲁默：该理论的核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人的互动关系。三个基本前提：人根据“意义”来从事行动；意义在“社会互动”过程中产生；意义由人来“解释”。

9、象征性社会互动

①定义：人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。（传播过程中的意义在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动效应。象征性社会互动具有赋予行为动机和确定行为取向的功能，作为象征性互动过程的传播能扩大传播双方的共通的意义空间，加深双方的了解和相互理解）。

②意义交换的前提：双方必须有共通的意义空间（对传播使用的语言文字等符号含义共通的理解和接近的生活经验和文化背景）。链接由于符号的特定意义，此次可口可乐包装去标签活动，实则在中东地区求有共通的意义空间。一方面讨好消费者，另一方面传递“平等，宽容”的价值观。也说明消费的符号化和象征化的确成了我们这个时代的一大特色。再关注前期包装广告，微博植入，吸引消费者参与：除了创意，更绝妙的是成功地将社会责任融入到营销的创意中，关注受众。链接大众传播——伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。

特点体现在：(1)（主体活动）大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动；

(2)（对象）传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员；

(3)（手段）采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息；

(4)（内容）传播内容是公开的，有别于私下或内部传播；

(5)（机制）也有反馈机制(如读者来信或视听众热线电话等)，但是迟延的，受众对传播过程缺乏即时的干预能力。

这些特点使大众传播拥有广泛而巨大的社会影响力。在现代社会，大众传播是人们获得外界信息的主要来源，是实现国家和社会目标的重要手段，是各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。在这个意义上，大众传播既是社会互动系统，也是极其重要的社会管理和社会控制系统。

综述：任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，传播的系统性是普遍存在的。

可口可乐前面两者链接广告中专业化传播技术与产业化手段，加上微博定制服务，线上线下相结合，加之消费者的循环宣传，形成OTO闭环，广泛传播链接形式传播策略：传播形式多样，实现定制化传播拉斯韦尔的传播过程模式传播形式多样连贯

可口可乐整个营销活动自2013年昵称瓶开始，便实现长期营销模式。以13年昵称瓶为例，从2013年5月底到8月末结束整整持续3个多月。而2015年最近的北极熊包装从十月开始宣传到现在仍在大力宣传中。可口可乐的成功让我们对新媒体传播有了新的认识，当然这也得益于可口可乐对多种品牌传播形式的巧妙的运用。事件炒作，引起消费者兴趣

如今成功的品牌营销，不再是将自己的产品或品牌大摇大摆推出去让消费者被动接受，也不是在产品推出后无休止地广告和促销来吸引消费者，最成功的营销，应该是在产品推出前就已经通过某一或某些事件引起消费者兴趣，使消费者想要主动了解商品，主动购买商品。事件营销，便是一个应时而生的传播手段，它也被称为活动营销，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

企业组织的信息输出活动：

1）公关宣传。与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等

2）广告宣传。是社会组织尤其是企业组织广泛采用一种信息输出方式。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。

3）企业标识系统宣传。利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动。链接传播学:微博植入，吸引消费者参与

微博作为一个一对多的社交网络平台，只要找到转发的关键节点，就能迅速地将信息扩散传播出去。可口可乐就是利用这种方法，告别了从前国际巨星或是开瓶有奖的广告方式，而是将重心完全放在了社交媒体上，无论前期后期，都充分利用微博植入。

对于一些明星、公知等网络大V，可口可乐公司分别向其寄送新品，并邀请晒图分享，就势引起众多粉丝关注，形成前赴后继的讨论热潮。

预热后可口可乐新品的全面上市，既传播了可口可乐“分享快乐”的品牌理念，又深化了其品牌形象。受众是如何分类的？（1）定地域范围内接触到传媒的人口，即最大规模的受众

（2）特定媒体或特定信息内容保持定期接触的人

（3）不但解除了媒介内容，并且在态度和行动上也实际接受了媒介影响的人（有效受众）、

主要的受众观：（1）作为社会群体成员的受众（2）作为市场的受众（3）作为权利主体的受众

分众：是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。

分众论的核心内容：①社会机构具有多样性，是多元利益的复合体；

②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；

③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；

④在大众传播面前，受众并不是完全被动地存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性

定制化传播：针对消费者信息传播接收的一种定制化服务，主要针对不同特点的消费者，按照自身不同的不同要求，为其提供适合其需求的信息传播。可口可乐包装从昵称瓶、歌词瓶到台词瓶，还有在墨西哥为视障人士推出的“盲文瓶”，到中东地区的无标签瓶，充分体现了定制化传播的特点，它不仅根据消费者在新媒体影响下形成的特征将其分为不同群体，为这些群体分别附上他们特征的昵称或是其他，还通过网络购物网络开发定制服务。这使原本标准化的可乐瓶带上了鲜明的消费者个体的特征，它具有的收藏意义也为可口可乐提高了销量，同时也使定制化不再拘泥于生产和服务领域。定制化传播以分众化为基础：可口可乐包装的定制化，必然以分众化作为基础。这里的分众化，更倾向于分众营销的概念，它通过周密的市场调研后，将产品的大类的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定需求，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。分众营销是在经济不断发展，人们的消费水平不断提高，对产品和服务的需求也从同质性转为异质性和差异性下产生的。可口可乐借用大数据技术，捕捉提取最频繁使用的热词，经品牌部、公关部筛选，选出积极向上且具备正能量的词语，与大家见面。“使用与满足”过程的基本模式：1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个”社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了”使用与满足”过程的基本模式。

经后人的补充和发展，综合提出”使用与满足”的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关；（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性，b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的；（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用；

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足；（5）无论满足