保健品市场推广方案

华源保健品“佛龙宝冲剂”

市场推广方案新导向企划2001年8月目录

一、市场综述市场现状市场前景保健品发展趋势二、竞争分析竞争品牌分析竞争对手整体分析三、消费群分析四、分析五、市场定位及独特销售卖点（）产品定位功能定位目标消费群定位独特销售卖点（）六、营销组合产品策略价格策略通路策略公关促销策略七、推广策略八、推广步骤九、建立营销支持体系十、终端建议十一、广告策略十二、推广名建议一、市场综述

目前在上海市场销售的保健品有3000种左右，形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节、抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主的市场格局，产生了一批相对稳定的保健品消费群体，保健品成为市民养生健体的重要组成部分。1998年的市场销售总额约18亿元，1999年的市场销售总额约28亿元，到2000年上海消费者花费在保健品上的开支达35亿元左右，呈逐年上扬趋势。上海市场容量在全国来说是最大的，但市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能，据统计，本领域市场销售总额接近15亿元，相对饱和。1、市场现状

这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主要消费领域。上海的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。目前市场增长速度相对减缓，总体看仍表现出螺旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明显提高，所具20多项功能比较规范，基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。2、市场前景

上海人在医疗保健方面的支出以每年32%的速度递增长。上海人口基数大，市民的保健意识强，消费能力巨大。从保健品整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集中在十个左右的品牌上，而机体调节类产品则更少，因此市场前景仍十分广阔。据全国第五次人口普查统计，上海目前全市人口为1673.77万人。最近一年内服用过保健品的男性比例为41.7%，女性比例为48.4%（上海2000），远远低于发达国家平均78%的水平。据预测上海未来几年的保健品市场的年销售额将达到50-80亿，市场潜力巨大，远未达到市场充分饱和的地步。2000年上海市场最常服用品牌排名

排名 品牌或品种比例（%）1 昂立一号 18.3 2 万基牌 10.5 3 金日牌美国洋参丸 6.2 4 施贵宝 5.8 5 神象 5.6 6 康富来洋参 4.7 6 鹰牌 4.7 7 高博特盐水瓶 3.8 8 排毒养颜胶囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 脑白金 2.2 10 恒寿堂 2.2 11 上药牌珍珠粉 1.611阿拉斯加鱼油1.6 2000年上海保健品市场销量排名

名次 品牌名称 销量（亿元）

1 昂立 8.492 2 万基 5.265 3 金日4.32 4 太太口服液 3.24 5 鹰牌 2.925 6 红桃K 2.7 7 康富来 1.98 8 喜悦 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.6653、保健品发展趋势

第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品，只有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产工艺都比较低，如人参蜂王浆等。第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食养生文化，以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神、鳖精等。第三代保健品以高科技为特征，以现代的生物技术为基础而制成各种生物制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合了人们生活水平迅速提高、需要更高品质保健品的现实，代表了保健品市场未来的发展方向。因此，保健品企业只有不断更新技术和提高科技含量和实际功效，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在未来的市场上占有一席之地。结论：结论一：保健品整体市场日趋规范，为那些有实力、有技术、信誉好的保健品企业提供了广阔的发展空间。结论二：上海保健品市场相对饱和，但潜力巨大，免疫调节是主要的消费市场，前景广阔。结论三：上海市场的销量、购买力、稳定性、辐射力、影响力是任何一个市场无法比拟的，因此“佛龙宝”可以在上海一展身手。结论四：上海消费者的保健意识在全国比较起来是最强的，市场能普遍能够接受各种先进的保健观念和保健产品，对保健品有一定的依赖性，而不象前几年更相信“食补”。结论五：高科技成为上海市场保健品发展的方向，它代表了高品质和高功效，并成为在市场上得以发展的关键。市场需要高品质的保健品，科技含量越高、效果越明显就越能被市场接受。“昂立一号”、“脑白金”、“太太口服液”便是例证。显然，“佛龙宝”具备了这个条件。二、、竞竞争争分分析析以机机体体调调节节类类为为主主要要功功能能的的保保健健品品知知名名品品牌牌不不少少，，但但综综合合实实力力强强、、真真正正具具有有竞竞争争力力的的品品牌牌不不多多。。上海海的的保保健健品品市市场场有有一一定定的的发发展展历历史史，，保保健健品品的的发发展展态态势势日日趋趋明明朗朗。。一一些些保保健健品品企企业业积积累累了了一一定定的的资资金金和和丰丰富富的的经经验验，，品品牌牌意意识识增增强强，，具具备备了了一一定定的的实实力力，，并并形形成成了了相相对对稳稳定定的的市市场场格格局局。。各各品品牌牌保保健健品品功功能能诉诉求求完完全全重重叠叠的的不不多多，，当当一一个个企企业业以以其其强强大大品品牌牌介介入入时时，，除除了了个个别别功功能能基基本本重重叠叠的的保保健健品品和和小小企企业业感感到到压压力力巨巨大大外外，，与与其其它它品品牌牌的的正正面面冲冲突突并并不不大大。。因因此此进进行行充充分分的的市市场场细细分分，，占占据据属属于于自自己己的的市市场场并并形形成成品品牌牌优优势势则则成成为为品品牌牌竞竞争争的的关关键键。。1、、竞竞争争品品牌牌分分析析2、、竞竞争争对对手手整整体体分分析析在免免疫疫力力、、抗抗疲疲劳劳、、抗抗衰衰老老的的各各保保健健品品当当中中，，市市场场销销量量差差别别不不大大。。虽虽然然不不断断地地有有新新产产品品介介入入，，但但这这些些产产品品在在入入市市时时已已充充分分考考虑虑到到市市场场的的切切入入点点和和诉诉求求点点，，一一般般不不与与其其它它同同类类型型的的产产品品发发生生直直接接的的冲冲突突。。这这一一方方面面是是推推广广的的策策略略问问题题；；另另一一方方面面是是保保健健品品本本身身的的特特点点。。虽虽然然各各保保健健产产品品的的基基本本功功能能相相似似，，但但技技术术、、原原料料、、原原理理不不尽尽相相同同，，可可以以引引发发出出的的功功效效概概念念多多种种多多样样，，并并切切入入不不同同的的目目标标消消费费群群，，再再加加上上市市场场巨巨大大，，因因此此本本领领域域的的保保健健品品的的竞竞争争呈呈外外紧紧松松态态势势。。以下下是是免免疫疫调调节节领领域域主主要要竞竞争争对对手手概概况况直直接接竞竞争争对对手手一一览览：：一般般竞竞争争对对手手一一览览：：结论论一一：：除除个个别别产产品品外外（（洋洋参参类类）），，该该领领域域整整体体市市场场格格局局相相对对稳稳定定。。结论论二二：：我我们们面面临临的的是是一一个个相相对对饱饱和和但但不不充充分分的的竞竞争争市市场场，，但但市市场场潜潜力力大大。。因因此此竞竞争争不不是是目目前前““佛佛龙龙宝宝””面面临临的的主主要要问问题题。。结论论三三：：各各品品牌牌产产品品在在广广告告诉诉求求上上、、原原理理上上、、价价格格上上、、主主要要成成份份和和针针对对症症状状上上存存在在一一定定差差异异，，给给人人造造成成是是同同类类产产品品不不同同功功能能的的感感觉觉，，客客观观上上产产生生了了不不同同类类型型和和需需求求的的消消费费群群体体。。结论论：：三、、消消费费群群分分析析1、、消消费费群群构构成成保保健健品品市市场场消消费费群群服服用用比比例例（（男男女女服服用用保保健健品品分分别别为为41.7%和和48.4%））2、、消消费费群群分分析析目前前上上海海市市场场上上的的各各类类保保健健品品能能满满足足消消费费者者的的多多层层次次需需求求，，广广告告投投入入也也相相当当大大，，保保健健品品几几乎乎覆覆盖盖所所有有人人群群，，消消费费者者在在购购买买时时趋趋于于理理性性。。产产品品功功效效、、包包装装、、形形象象一一般般的的产产品品已已经经无无法法获获得得消消费费者者的的青青睐睐。。1、、消消费费动动机机上海海市市的的消消费费者者购购买买保保健健品品以以"自自我我服服用用"为为主主，，"馈馈赠赠亲亲友友"次次之之。。但但““买买过过未未服服用用过过"的的消消费费者者是是随随年年龄龄递递增增而而下下降降的的，，而而服服用用过过但但未未购购买买过过"的的曲曲线线则则是是上上扬扬的的。。消消费费者者购购买买群群体体主主要要集集中中在在年年轻轻人人，，而而服服用用的的主主要要对对象象则则主主要要集集中中在在中中老老年年群群体体。。由由此此可可见见，，保保健健品品消消费费主主要要是是以以““表表达达或或传传递递感感情情””为为目目的的。。购买买用用途途（（自自用用市市场场占占50.3%，，馈馈赠赠亲亲友友市市场场占占47.6%，，其其它它占占2.1%））2、、消消费费季季节节冬季季是是保保健健品品销销售售的的旺旺季季，，夏夏季季是是最最少少服服用用保保健健品品的的季季节节。。但但同同时时也也有有相相当当一一部部分分的的消消费费者者对对季季节节抱抱着着无无所所谓谓的的态态度度。。这这表表明明现现在在保保健健品品消消费费的的季季节节性性已已经经开开始始淡淡化化。。3、、消消费费心心理理保健健品品的的消消费费种种类类目目前前依依然然是是以以药药品品保保健健为为主主，，消消费费者者更更关关心心功功效效、、价价格格、、服服用用方方便便及及口口味味。。其中中产产品品所所描描述述的的功功效效是是否否确确实实，，这这是是消消费费者者最最为为关关心心的的问问题题。。消消费费者者对对常常使使用用的的保保健健品品的的满满意意之之处处除除了了功功效效、、价价格格外外，，还还有有服服用用方方便便、、口口味味和和包包装装。。（下下图图表表表表示示上上海海消消费费者者在在购购买买保保健健品品时时主主要要考考虑虑的的因因素素，，分分别别功功能能、、品品牌牌、、服服用用方方便便性性、、亲亲友友介介绍绍、、广广告告、、价价格格、、无无副副作作用用、、购购买买的的方方便便性性等等））4、、购购买买习习惯惯购购买买主主要要地地点点：：药药店店、、超超市市、、和和便便利利店店是是消消费费者者购购买买保保健健品品的的主主要要地地点点，，也也是是保保健健品品比比较较集集中中的的地地区区；；医医院院则则是是消消费费者者最最少少购购买买的的地地方方。。其其中中药药店店是是消消费费者者的的首首选选。。大大多多数数的的上上海海消消费费者者都都倾倾向向于于每每次次购购买买一一瓶瓶（（盒盒））保保健健品品。。（（下下图图表表显显示示消消费费者者购购买买保保健健品品的的地地点点选选择择，，分分别别为为超超市市、、药药店店、、商商场场、、医医院院诊诊所所等等））5、、促促销销：：保健健品品的的促促销销方方式式较较多多，，其其中中以以““买买一一送送一一””和和““专专家家咨咨询询””为为主主；；从从比比率率看看，，对对消消费费者者而而言言，，““专专家家咨咨询询””对对消消费费者者的的购购买买欲欲有有最最强强的的刺刺激激。。说说明明消消费费者者对对保保健健品品的的认认识识更更侧侧重重于于信信赖赖专专家家的的观观点点。。6、、品品牌牌习习惯惯：：据调调查查，，上上海海超超过过50%的的男男女女消消费费者者先先考考虑虑好好品品牌牌然然后后再再去去购购买买，，随随机机性性较较少少，，对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度极极高高，，这这说说明明保保健健品品品品牌牌的的重重要要性性要要高高于于其其他他种种类类的的产产品品。。品牌习习惯男性样样本：：女性样样本：：结论一一：消费者者最关关心保保健品品的食食用效效果，，对于于保健健品所所宣传传的功功效持持谨慎慎态度度，因因此解解除消消费者者最功功效的的担心心是””佛龙龙宝””冲剂剂的重重要任任务。。同时时，””佛龙龙宝””冲剂剂应避避免夸夸大宣宣传，，向消消费者者灌输输先进进的保保健理理念和和保健健知识识，树树立高高品质质的良良好形形象十十分重重要。。结论二二：电视广广告对对消费费者的的影响响最大大，是是迅速速提高高产品品的知知名度度的最最佳方方式。。“专专家咨咨询””最能能获取取消费费者信信任，，刺激激者购购买。。两者者结合合，就就能赢赢得消消费者者。结论三三：药店和和超市市的保保健品品销量量远远远高于于其它它渠道道，因因此””佛龙龙宝””冲剂剂应注注重开开拓这这两个个渠道道。结论论：结论四四：由于保保健品品的同同质化化特征征越来来越明明显，，功效效相差差不大大。因因此突突出产产品的的核心心卖点点和优优势，，树立立品牌牌意识识是产产品在在激烈烈的市市场竞竞争中中占据据市场场的重重要手手段。。结论五五：馈赠亲亲友市市场（（礼品品市场场）不不容忽忽视，，在市市场销销售过过程中中占有有半壁壁江山山，往往往对对市场场销售售起决决定作作用。。结论六六：品牌成成为消消费者者最终终信任任和选选择保保健品品的决决定性性力量量，因因此塑塑造品品牌将将是企企业长长期的的和始始终的的目标标，是是进一一步提提高销销量、、扩大大市场场份额额的基基础。。四、分分析性质：：“佛佛龙宝宝”冲冲剂属属药品品保健健类的的治疗疗型保保健产产品。。原料：：含有有富硒硒的佛佛手、、龙葵葵、灵灵芝、、人参参等数数名贵贵中药药。成份：：硒（（）、、氨基基酸、、铁（（）、、锰（（）、、锌（（）、、铜（））等抗抗癌元元素和和人体体长寿寿基础础的微微量元元素。。特点：：“佛佛龙宝宝”冲冲剂是是由来来自中中国大大陆、、台湾湾、美美国的的专家家、教教授、、博士士联合合研制制开发发。运运用国国际领领先的的植物物、胚胚胎、、种芽芽速冻冻活性性提取取技术术，攻攻克了了植物物药物物提取取工艺艺上““有效效成份份流失失”的的世界界难题题。使使“佛佛龙宝宝”冲冲剂的的有效效成份份含量量高，，效果果显著著，荣荣获美美国““发明明城””奖，，并得得到医医学界界泰斗斗吴介介平教教授的的极高高评价价。1、产产品简简述科学原原理：：“佛佛龙宝宝”冲冲剂唤唤醒是是的人人体与与生俱俱来的的免疫疫潜能能，人人体的的潜能能未激激发前前只使使用10%—25%的能能量，，服用用“佛佛龙宝宝”冲冲剂后后，可可以激激活细细胞，，激发发人体体能量量至60%左右右。主要作作用：：“佛佛龙宝宝”采采用国国际领领先的的速冻冻活性性提取取技术术，从从富硒硒的植植物、、胚胎胎、种种芽中中提取取人体体必需需的氨氨基酸酸、微微量元元素、、抗癌癌元素素硒等等，并并与人人参、、灵芝芝等名名贵药药物配配制而而成。。由于于技术术先进进，从从而保保证了了产品品有效效成份份极具具活性性并较较少流流失，，具有有提高高免疫疫力、、抗疲疲劳、、延缓缓衰老老、抑抑制多多种人人体肿肿瘤生生长等等多种种作用用。辅疗作作用：：对肠肠胃疾疾病如如胃、、十二二指肠肠溃疡疡以及及冠心心病、、高血血压、、高血血脂慢慢性支支气管管炎、、急慢慢性肝肝炎有有明显显的辅辅疗功功能。。2、产产品分分析1、采采用国国际领领先的的植物物、胚胚胎、、种芽芽速冻冻活性性提取取技术术，革革新传传统工工艺，，在国国内绝绝无仅仅有。。大幅幅减少少有效效成份份流失失，保保证了了产品品的有有效保保健作作用。。2、由由中国国大陆陆、台台湾和和美国国三地地的教教授、、博士士、专专家联联合研研制、、开发发，技技术力力量雄雄厚且且有一一定的的形象象优势势。3、““佛龙龙宝””冲剂剂与同同类其其它保保健产产品的的最大大区别别是唤唤醒人人体与与生俱俱来的的潜能能，激激发人人体活活力，，激活活细胞胞，提提高人人体免免疫潜潜能50%以上上。优势势———4、含含有富富硒的的佛手手、龙龙葵、、灵芝芝、人人参等等名贵贵中药药，是是纯天天然、、超时时代的的保健健品。。5、华华源集集团对对发展展保健健事业业的高高度关关注及及相关关品牌牌的高高投入入，““华源源关爱爱生命命”的的这一一理念念支撑撑。其中最最大的的优势势是含含有富富硒的的佛手手、龙龙葵、、灵芝芝、人人参等等名贵贵中药药，采采用国国际领领先的的“植植物、、胚胎胎、种种芽速速冻活活性提提取技技术””的技技术优优势，，能唤唤醒与与生俱俱来的的免疫疫潜能能，提提高免免疫力力50%。。劣势势———1、以以免疫疫调节节为主主功能能，与与市场场上同同类保保健品品大同同小异异。同同时产产品功功能过过多，，选择择核心心功能能有一一定难难度。。2、产产品有有较出出色的的抗癌癌功能能，但但作为为一种种普通通的保保健品品，宣宣传这这种功功能又又十分分忌讳讳。3、从从目前前了解解的情情况看看，产产品在在原料料、成成份和和作用用机理理上无无特别别之处处。4、产产品为为颗粒粒状，，需冲冲服，，缺乏乏服用用的便便利性性。5、““富硒硒”概概念在在前些些年已已炒过过一轮轮，其其“神神奇功功效””已不不再神神奇。。其中最大的的劣势是产产品功能过过多，选择择核心功能能有一定难难度。机会———1、植物、、胚胎、种种芽速冻活活性提取技技术在国内内首屈一指，以以此技术为为导向的高高品质保健健新品形象先期介入入上海市场场，存在一一定机会。。2、市场同同类型保健健品还没有有在品牌、、销量、形形象上特别出众众的产品，，存在一定定市场空隙隙和发展空间。3、通过激激活细胞，，唤醒潜能能，激发人人体活力，，达到健康状态是是一种特别别的提法，，有一定说说服力。威胁———1、由于保保健品存在在夸大功效效、名不副副实、假冒冒伪劣等多种问问题，上海海的消费者者对保健品品，特别是国内的保保健品存在在较大的不不信任感。。2、上海市市的保健品品市场格局局已经形成成，要想介介入，并非易事。。3、要打开开上海保健健品市场，，广告投入入巨大。广广告投入达不到到一定的量量，难以产产生效果。。因此，风险较大。。结论一：产产品具备了了一个优秀秀保健品的的基本要素素，有一定定特点。从从发展的眼眼光看，““佛龙宝””完全有可可能成为一一个优秀的的保健品。。结论二：从从某种意义义上说，颗颗粒剂型对对产品的发发展有不利利的一面。。通过塑造造品牌、技技术、功效效、品质等等手段化解解剂型的不不足非常重重要。结论三：以以产品的技技术、品质质和功效等等优势为基基础，凭借借准确的市市场定位，，抓住市场场空隙，充充分利用““华源”的的品牌效应应，“佛龙龙宝”还存存在很大的的机会。`结论论：五、市场定定位及独独特特销售卖点点（（））属保健品中中的高档产产品，是新一代高高品质保健健品的代表，科技技含量更高高，功效更显著。。1、产品定定位这主要表现现在以下几几个方面：：“佛龙宝””采用美国国“植物、、胚胎、种种芽速冻活活性提取技技术”技术术，是我国国历史悠久久的传统养养生文化与与现代高科科技术的有有效结合，，科技含量量更高，工工艺更精湛湛，品质更更出众，效效果更显著著，代表了了保健品未未来的发展展方向。比一般的保保健品更有有较高的““补药”价价值，是现现代人特别别是整天忙忙于工作、、应酬，缺缺乏足够休休息和锻炼炼，体力和和精力长期期处于透支支状态并感感到身体不不适的人士士，让他们们精神百倍倍地投入到到工作和生生活中去保保健必需品品。运用来自美美国的生物物工程技术术，是保健健品中的上上品。“佛龙宝””品质出众众，品位高高雅，是送送礼的佳品品。2、功能定定位侧重功效方方面：激活细胞唤唤醒潜潜能有效补充营营养元素经分析，我我们认为““佛龙宝””与其它保保健品最大大区别在于于，它不是是简单地从从提高细胞胞活性来解解决人的健健康问题，，而是从唤唤醒潜能、、有效进补补内外两个个方面着手手，双管齐齐下解决人人体由免疫疫问题而导导致的各种种病症，因因此效果更更好，更有有说服力。。从内部看：：“佛龙宝宝”能够激激发生物活活性酶、T淋巴细胞胞及巨噬细细胞的活力力，唤醒人人体与生俱俱来的潜能能，从而使使生命充满满活力，达达到增强抵抵抗各类疾疾病的目的的。值得一一提的是，，“佛龙宝宝”通过唤唤醒人体自自身潜能的的内在动因因获取活力力、健康状状态的机理理十分科学学、新颖，，已经比同同类产品的的功能诉求求高出一筹筹，对消费费者有较强强的吸引力力。从外部来看看：“佛龙龙宝”另一一与众不同同之处在于于，含有佛佛手、龙葵葵、灵芝、、人参等上上等名贵原原料，补充充人体所需需的赖氨酸酸、铁、铜铜、锌、人人参皂甙、、硒等各种种有益营养养元素，以以增强体质质，保持健健康。从工艺上看看：由于采采用国际领领先的“植植物、胚胎胎、种芽速速冻提取技技术”，使使激活细胞胞、唤醒潜潜能功能的的更明显，，补充营养养元素的作作用更有效效。从整体功能能看：在免免疫调节类类产品的功功能中增加加“补”的的概念是一一种大胆且且富有创意意的提法。。产品给人人一种“保保健补品””的整体体印象，产产品既能进进行免疫调调节，又能能实施有效效进补，而而不是单单单解决人体体的某种症症状。从市场上看看：“佛龙龙宝”由于于含有佛手手、龙葵、、灵芝、人人参等，自自古就是上上等进补佳佳品，一直直被人们广广泛认可，，“四宝””合一，品品质、效果果非凡，因因此打开如如“善存片片”、“金金施尔康””等营养元元素补充类类产品市场场，无形中中扩大了““佛龙宝””的市场容容量，使产产品获得了了更广泛的的市场空间间。从目标消费费群来看，，相对单纯纯“保健品品”，白领领阶层往往往更能够接接受“补””的概念。。通过佛手手、龙葵、、灵芝、人人参等上等等进补佳品品让消费者者认同、接接受直至产产生购买行行为是一条条简便有效效的途径。。从整体上看看：通过激激活细胞，，唤醒潜能能，同时对对人体进行行营养元素素的有效补补充，从而而达到增强强抗病能力力，焕发活活力，缓解解增龄性退退化的整体体作用并不不生硬、别别扭，且给给人以一体体化的感觉觉。激发生命活活力侧重精神享享受方面：：产品的技术术、原理和和利益点对对消费者十十分重要，，但在新产产品、新概概念层出不不穷的保健健品市场，，这几方面面还不足以以打动消费费者。强调产品给给消费者带带来的精神神享受是给给消费者留留下深刻印印象、促进进产品销售售的重要方方面。经过过对产品的的分析，结结合同类保保健品的市市场现状，，我们认为为“佛龙宝宝”给消费费者带来的的精神享受受是“激发发生命活力力”。它切中了产产品的特点点。“佛龙龙宝”的主主要特点是是激活细胞胞，唤醒潜潜能，提高高免疫力，，服用后不不仅会少生生病或不生生病，而且且人非常有有活力。切中了消费费者的需求求。现代人人由于工作作量大，应应酬频繁，，又缺乏锻锻炼，因此此会出现精精神不振、、头晕目眩眩、易生疾疾病等现象象，他们特特别希望每每天都能精精神百倍地地投入工作作，享受生生活。由于”佛龙龙宝”冲剂剂作用比较较全面，因因此从宏观观上看，25岁以上上的消费者者都是我们们的目标消消费群。根根据市场调调研，结合合上海保健健品市场和和产品的特特点，经过过分析我们们认为，””佛龙宝””冲剂的目目标消费群群主要定位位在以下几几类：3、目标消消费群定位位：35岁60岁的白白领，以男男性为主，，女性为辅辅。这些人人工作忙碌碌、缺乏锻锻炼，体力力和精力长长期处于透透支状态，，因此他们们对保持精精力充沛、、提高免疫疫力、抗衰衰老等类型型的保健品品有强烈的的需求。同同时他们的的社会地位位、生活品品位、职业业特点以及及工作性质质又决定了了他们需要要一种效果果显著的高高品质保健健品来满足足现实的需需要。我们们认为，这这部分人群群是“佛龙龙宝”冲剂剂应主要开开拓的消费费人群。核心人群：：辐射人群这部分人是是核心人群群的辐射人人群，以25岁35岁左右的的青年白领领为主。这这部分青年年白领处在在创业地黄黄金时期，，同样面临临着同样的的如工作忙忙碌、应酬酬繁多、精精力体力透透支等问题题。虽不强强烈，但对对保健品有有较大的需需求。同时时他们思想想先进，追追赶潮流，，对高品质质、高功效效的保健品品同样有着着较高的需需求。同时时兼顾短期期大量工作作的脑力工工作者、教教师和司机机等易疲劳劳人群。上海市第五五次人口普普查调查显显示：全市市人口为1673.77万人人，其中男男性为860.31万人，女女性为813.45万人，35岁-60岁的人人数为899.66万人，其其中白领阶阶层约为300万人人（这部分分人士是有有稳定收入入、有较强强消费能力力的主力人人群），40岁以上上男性为591.03万人。。而且上海海年收入在在6万元以以上的家庭庭达79%，即418.62万户，涉涉及1172.14万人（上上海市的总总家庭户数数为529.91万万户，平均均每户2.8人，户户均年龄38.8岁岁），家庭庭收入以每每年5%的的速度增长长。因此可可以断定，，我们面临临着一个300万以以上、且有有较强消费费能力的消消费群体。。病症人群群：久病体弱弱，免疫疫功能下下降；癌癌症患者者；放疗疗化疗后后的白细细胞减少少患者；；心血管管系统疾疾病患者者以及胃胃、十二二指肠溃溃疡患者者等。一般来说说将产品品定位在在中高档档是比较较稳妥的的一种做做法，因因为中高高档含盖盖的消费费群最广广。但这这种定位位的最大大缺陷在在于面对对的消费费者广而而杂，且且容易与与同类保保健品雷雷同，从从而导致致的不必必要的竞竞争，对对产品的的销售极极为不利利。因此此，我们们建议将将“佛龙龙宝”冲冲剂定位位在高档档产品上上(而而我们在在价格定定位上更更趋向中中高档化化，更利利于向更更广泛的的人群延延伸)，，与其其它产品品形成区区隔，使使产品能能够在众众多的同同类保健健品当中中脱颖而而出。这这样定位位同时也也取决于于“华源源生命””的品牌牌支撑、、产品的的高科技技含量、、高功效效和来自自美国等等构成因因素。首首先以中中高级白白领为切切入点，，积极开开拓辐射射人群，，并逐渐渐向病症症人群和和大众过过渡，十十分有利利于产品品的推广广。我们的产产品主要要是针对对35岁岁——60岁左左右的、、男性为为主的白白领阶层层。40岁左右右及以上上的中高高级白领领是我们们首先应应该关注注的人群群。并通通过高品品质定位位，中高高定价，，积极影影响35岁以下下的青年年白领阶阶层，并并逐步向向病症人人群和有有特别需需要的大大众人群群延伸。。结论论：4、独特特销售卖卖点（））全面激活活细胞有效补充充营养元元素高效缓解解如下症症状———抵抗力下下降，易易生疾病病；经常性疲疲劳，力力不从心心；增龄性退退化，反反应迟钝钝；给消费者者的直接接利益点点——好身体、、好精神神、好头头脑首先，通通过激活活免疫细细胞，唤唤醒免疫疫潜能，，提高人人体的抵抵抗力，，激发人人体的活活力的机机理非常常特别，，即有较较强的说说服力，，而且在在市场上上同类产产品的作作用机理理都十分分相似、、没有独独到的主主诉求的的情况下下，消费费者感到到很新鲜鲜。第二，少少生病，，让身体体和精神神状态充充满活力力是保健健养生的的主要目目标。第三，朗朗朗上口口，有较较强的冲冲击力，，能引起起人们的的关注。。第四，直直接利益益点切合合了白领领消费群群对身体体、精神神和头脑脑的实际际保健需需求。独特销售售卖点（（）是““佛龙宝宝”广告告宣传的的重要组组成部分分，它表表明了产产品与众众不同的的利益点点。在实实际运用用中出现现频率高高且十分分固定，，给消费费者留下下的印象象最深刻刻，并与与产品不不同时期期、不同同重点的的广告主主题共同同构成了了整个广广告的最最基本的的要素。。5、市场场切入点点功能切入入点内切入点点——唤唤醒潜能能通过内部部激活细细胞，唤唤醒潜能能，从而而焕发生生命活力力，保持持良好健健康状态态是大部部分白领领阶层的的实际需需要。通通过“唤唤醒潜能能”这一一独特提提法，能能使消费费者对产产品产生生兴趣。。外切入点点——有有效补充充营养元元素白领阶层层往往能能够接受受“补””的概念念。导入入“保健健补品””的概念念，通过过佛手、、龙葵、、灵芝、、人参等等进补佳佳品让消消费者接接受、购购买产品品是一条条简便有有效的途途径。通过内外外两个切切入点的的结合，，双管齐齐下，有有效保健，，共同构构成产品品功能的的切入点点。销售切入入点———礼品市市场通过拉动动礼品市市场，带带动整体体市场动动销是市市场销售售的关键键。人群切入入点———40岁岁左右及及以上的的中高级级白领中高级白白领有较较强的的保健意意识、需需求和消消费能力力，对其其它人群群能产生生较强的的示范效效应，对对树立产产品的高高档次、、高品质质形象极极为有利利。功能切入入点是推推广成功功的基础础，销售售切入点点是推广广成功的的关键，，目标人人群切入入点是推推广成功功的保证证。三者者相辅相相成共同同构成整整体的市市场切入入点。六、营销销组合产品预计计在9月月10月月份上市市，此时时正是保保健品销销售旺季季的开端端，同时时也是市市场竞争争的开端端，对于于”佛龙龙宝”冲冲剂来说说可谓利利弊参半半。从利利来说，，能抓住住年底销销售的旺旺季，对对产品的的市场推推广十分分有利。。从弊来来说，年年底保健健品都加加大了力力度，对对我们的的广告和和推广干干扰较大大，影响响实际的的效果。。因此，，在完成成销售任任务的目目标下，，应充分分认识到到市场严严峻的形形势，在在策略上上从营销销的多个个要素入入手，而而不是强强调单个个要素。。此阶段段应以产产品本身身、价格格、通路路和公关关促销等等四个方方面为基基础，在在产品的的推广过过程中使使之融为为一体，，形成一一套对产产品销售售有较大大推动作作用的营营销组合合。1、产品品策略———在在服用方方式、包包装特别别是礼品品包装上上下功夫夫。根据“佛佛龙宝””冲剂的的产品定定位、目目标消费费群定位位以及产产品和市市场的特点点，建议议如下策策略：统计显示示，上海海消费者者最喜欢欢的保健健品服用用方式分分别为胶胶囊、口口服液和和片剂，，而药粉粉、冲剂剂和药丸丸则是不不容易被被接受的的服用方方式。随随着产品品推广的的进一步步深入，，应考虑虑推出胶胶囊或口口服液。。在产品包包装上，，应体现现高定位位的设计计理念，，在色彩彩构图方方面以华华贵、现现代的风风格为主主线，在在外型包包装方面面以产品品特点、、消费群群特征为为主体，，凸现其其与众不不同的风风格，给给消费者者以高品品质的第第一印象象，区隔隔同类产产品。在包装设设计上充充分考虑虑精美礼礼品的要要求，使使其更合合适目标标消费群群定位中中核心人人群白领领的消费费特征，，以有效效推动礼礼品这一一市场需需求。2、价格格策略———以以“高高品质、、中高定定价”的的反差价价格策略略扩大产产品的销销售面。。在产品上上市之时时应采用用中高价价策略，，普通一一包的价价格可定定在90——100元元左右，，礼品装装即二盒盒加一个个拎包袋袋的价格格定在180———200元左左右。这这种定价价策略一一可以占占据更广广泛的市市场，二二可以树树立产品品的高档档品牌形形象，三三可以用用“高品品质，中中高价位位”的反反差赢得得市场。。发展金卡卡会员制制，凭卡卡购买享享受折扣扣及累计计分制等等；在产品推推广中期期，可将将价格适适当降低低，采用用渗透性性价格策策略，使使产品逐逐渐向普普通大众众延伸。。降低价价格应采采用部分分降价、、赠品、、限时促促销性降降价、抽抽奖等多多种形式式。3、通路路策略———应应探索如如直销、、会员制制等多种种销售模模式和渠渠道。加大终端端建设力力度，树树立高档档产品的的终端形形象，切切合产品品定位，，以区隔隔其它保保健品。。因为药店店和超市市是消费费者购买买保健品品的主要要地点，，因此应应重点开开拓这两两个销售售渠道。。在开拓拓渠道的的时候不不一定是是铺货越越广越好好，以免免造成人人力、物物力、财财力的浪浪费。因因此要特特别注意意铺货的的重点性性和均匀匀性，即即要抓住住销量大大，地段段好的渠渠道，建建立明星星售点，，保证产产品的销销售，又又要注意意铺货的的分布均均匀，以以方便消消费者购购买；发展地区区分销代代理商，，以节省省有限资资源，有有效促进进销售；；积极探索索多种营营销模式式和渠道道，如直直销。通通过信函函销售、、人员销销售等方方式，全全方位拉拉动产品品的销量量。如可可通过广广告搜集集客户资资源，进进行重点点直销推推广；4、公关关促销策策略———制制造“新新闻效应应”，推推广就成成功了一一半。同同时开展展形式多多样的促促销活动动和公关关活动对对产品成成功销售售十分关关键。“佛龙宝宝”冲剂剂上市伊伊始，知知名度、、品牌忠忠实度、、消费者者认知度度低。为为了使产产品迅速速成名，，除了常常规的广广告宣传传之外，，极需制制造一系系列的轰轰动事件件，开展展多种形形式的公公关促销销活动，，营造亮亮点、热热点，在在短期内内取得““新闻效效应”。。这样，，”佛龙龙宝”冲冲剂的市市场推广广就成功功了一半半。为此此我们设设计了四四套方案案。促销活动动一活动名称称：“什么样样的保健健品才是是好的保保健品？？”有奖征答答活动目的的：引起一场场“什么么是好保保健品？？”的大大讨论，，在市场场上产生生一定的的反应。。让“好保保健品””的概念念与“佛佛龙宝””在消费费者心目目中产生生关联，，为树立立产品良良好的形形象奠定定基础。。。由于活动动由“佛佛龙宝””发起，，消费者者对产品品能产生生更多的的关注。。搜集客户户资源。。活动方式式：“什么样样的保健健品才是是好的保保健品？？”（提示：：技术含含量高、、效果显显著、高高品质、、工艺先先进等））请将答案（至至少填三项内内容）和个人人资料填入以以下表格，寄寄往********。。填答完整、、准确者可获获取由“华源源生命”送出出的价值150元的奖品品一份，并可可参加大抽奖奖活动一等奖2名（（每名可获价价值5000元的奖品））二等奖5名（（每名可获价价值3000元的奖品））二等奖200名（每名可可获价值500元的奖品品）回执略促销活动二活活动名称称：

“佛龙龙宝”恭贺新新禧碰碰响活动目的：抓住春节前的的销售良机，，以恭贺新禧禧的活动方式式，扩大知名名度和亲和力力。活动内容：1、2002年春节前，，以邮政快递递或夹报广告告派发佛龙宝宝“福”字门门帖。2、承诺在2002年春春节前某两日日（星期六、、星期天）佛佛龙宝将派出出幸福碰碰响响专车，专车车随机走访访几个新村村，凡走访到到贴有佛龙宝宝“福”字的的家庭，当即即送上佛龙宝宝产品两盒。。活动控制：1、派发福字字门帖50万万份，活动前前期以广告配配合，告知活活动信息。2、专车走访访区域应倾向向徐汇、黄浦浦、静安等市市中心街区。。3、专车进新新村发送产品品，应注意营营造声势。活动时间：建建议在2002年春节前前后举行促销活动三活动名称：“佛龙宝”青青年英才创业业计划活动目的：有有针对性地面面对主要消费费群——青年年白领菁英阶阶层，借助设设立佛龙宝创创业基金，从从科教兴国、、鼓励海外青青年才俊归国国报效祖国这这一角度，引引发全社会对对佛龙宝这一一产品的关注注，造成一定定的轰动效应应。活动内容：由由华源集团出出资约1000万人民币币，建立创业业基金。基金金可由佛龙宝宝产品命名，，专门鼓励有有志青年完成成同生命、健健康有关联的的高科技项目目。形象代言人：：为扩大基金、、佛龙宝产品品的知名度，，可考虑聘请请有代表性、、任职高新技技术产业的人人士做产品及及基金的形象象代言人。建议考虑的候候选人为联想想总经理杨元元庆杨元庆务实、、勇于开拓的的精神早已成成为渴望有所所成就的白领领群族之楷模模，如能够成成功聘请他作作为产品及基基金的形象代代言人必将有有力提升产品品的形象和美美誉度。活动步骤：1、由专家组组对候选申请请者进行科学学评估，每年年从候选者中中遴选出两名名创业计划的的受益者。2、对创业基基金选出的项项目，提供从从创业启动资资金、办公场场地、项目管管理到项目推推广等一系列列服务。3、创业基金金邀请华源部部分归国博士士、硕士组成成创业沙龙，，定期举办活活动，为基金金申请者讲课课。基金形象象代言人杨元元庆也可到场场同申请者畅畅谈创业的经经验。活动效果：1、创业基金金的形式将目目标消费群与与生命、健康康、创业有效效关联，可以以借此塑造产产品高品质、、高品位的形形象。2、创业基金金计划与科教教兴国、鼓励励海外留学人人员回国开创创事业等国策策联系起来，，大大提高了了活动的新闻闻价值，有利利于新闻炒作作。3、这一活动动的设置，立立意高，每隔隔一定时期可可就基金的运运营状况进行行新一轮的炒炒作，可以不不断提升产品品的价值感。。促销活动四活动名称：一封给老总身身边人的信活动目的：1、佛龙宝上上市之初的主主要目标消费费群——事业业有成的白领领，是一群较较特殊的消费费群，一般的的促销活动很很难引起他们们的兴趣。2、寄一封言言辞恳切的信信给他们身边边的人，提醒醒他们关心老老总健康，为为老总提供有有效的保健品品，不失为一一个好主意。。活动内容：1、选取6万万个目标消费费群（公司老老总、经理级级别），对他他们身边的人人进行直效营营销。2、分6批将将信寄至公司司总经理办公公室或总经理理秘书处。3、凭信可到到指定地点领领取精美礼品品一份，产品品试用装7袋袋和佛龙宝积积分消费卡。。信的主要内容容：辅佐好总经理理的工作是你你的全部职责责。不知道你你真的尽责了了吗？老总工作忙，，应酬多，经经常处于疲劳劳状态，抵抗抗力比以前差差多了。你看看在眼里，急急在心头，常常劝他要多爱爱惜自己的身身体。但你能能分担他的工工作，无法分分担他的疲劳劳。作一个好好部下也应该该十分关心老老总的身体。。老总的身体是是企业的财富富，一定要好好好珍惜。佛龙宝冲剂是是新型的绿色色保健品，能能有效激发细细胞活性，增增强人体免疫疫力。凭此信到指定定药店或超市市领取精美礼礼品一份和佛佛龙宝冲剂7小袋。活动效果：1、这种直接接面对主要消消费群的活动动方式十分有有针对性，可可直接促动销销售。2、活动还可可演化为给老老总太太、老老总秘书的一一封信等系列列广告。七、推广策略略1、推广目标标我们的推广目目标是将“佛佛龙宝”由一一个保健品行行业新产品向向免疫力调节节领域的市场场领先者的地地位转变2、基础策略略由于“佛龙宝宝”是一个新新产品，在市市场推广过程程当中有许多多基础性的问问题需要解决决，如产品缺缺陷问题、市市场网络建设设问题、营销销体系建设问问题、服务体体系建立问题题、形象树立立问题等。这这几个主要问问题解决了，，也就为产品品推广奠定基基础。产品缺陷问题题“佛龙宝”的的一个缺陷是是服用的便利利性问题。““冲剂”是不不容易被广大大消费者接受受的一种保健健品剂型。而而且与产品的的高档次定位位存在一定矛矛盾，因此除除通过产品的的包装、产品品宣传等手段段淡化剂型的的不足之外，，还应让营销销人员、促销销人员给消费费者一种说法法来化解他们们的顾虑，如如对消费者说说“颗粒剂型型，不破坏有有效成份，最最容易吸收，，效果更好””等。形象树立问题题“佛龙宝”应应树立更清晰晰的专业化形形象，体现出出差异化的品品牌特征。（（后面有详述述）因为市场场上很少有形形象清晰的保保健品，提到到了某种品牌牌的保健品时时，消费者只只有产品没有有形象，因此此减缓了产品品推广的速度度和效果。在在树立形象问问题上需要强强调的是应充充分利用华源源品牌，以发发挥品牌资源源优势，对产产品的初期推推广是极其有有利的。那种种产品做不好好就会影响华华源品牌的担担心是不必要要的。因为多多品牌是许多多国外公司最最普遍战略，，目的是不断断培养新的品品牌，淘汰效效益不佳的品品牌，使公司司随着时代的的需要不断推推陈出新。服务体系建立立问题可借鉴“知识识营销服务””的做法，以以产品的高科科技为前提，，成立“关爱爱生命俱乐部部”，培养消消费者对“关关爱生命”保保健理念的人人事和认同，，以形成广泛泛的市场。可可通过举办科科普讲座、科科普竞赛、有有奖征文等形形式，大力弘弘扬科学保健健的精神，追追求社会、经经济效益协调调发展，对产产品的长期推推广，扩大市市场极为有利利。1、成立“关关爱生命俱乐乐部”——吸吸收会员，定定期讲座，定定期派发（一一个月）“佛佛龙宝”健康康手册，产品品优惠，积点点销售（达到到一定的积分分，享受一定定的奖励，如如旅游、精美美礼品等）。。2、开通“华华博士”服务务热线——跟跟踪会员及登登记客户，提提供产品售后后服务。3、设客户投投诉受理中心心——及时处处理消费者提提出的各种产产品和服务问问题，给消费费者一个满意意的答复3、核心策略略准确的市场定定位，先进的的技术支持，，独特的卖点点以及明确的的利益承诺无无疑是市场推推广的基础，，在这点上几几乎所有的保保健品厂家都都能认识到。。但在产品同同质化愈来愈愈明显的今天天，这种做法法的实际效果果十分有限。。“佛龙宝””没有绝对的的把握单凭功功效、定位、、卖点、广告告就能保证产产品推广成功功。其实，上上海的保健品品市场分为两两大块，一块块是自用市场场，另一块是是礼品市场，，原则上这两两块市场同等等重要，但实实际上大部分分的保健品厂厂商偏重自用用市场。据统统计，上海市市消费者购买买保健品用于于送礼的比例例高达47.6%，超出出第二位北京京近16点百百分点。虽然然各保健品厂厂家十分重视视礼品市场，，但重视的力力度还不够。。唯一从始至至终、投入巨巨大财力、精精力开始拓展展这块市场的的是脑白金。。因此，脑白白金也创造出出保健品市场场上短时间走走红快、销售售额稳升的局局面。因此，，重视礼品市市场是拉动市市场销售的关关键。我们认为产品品推广、营销销策划、广告告宣传与积极极开拓礼品市市场是保证““佛龙宝”取取得优秀业绩绩的双保险。。而拉动礼品品市场的关键键又在于，充充分利用精心心制作的针对对礼品市场的的广告反复播播放，加深记记忆，做到家家喻户晓，形形成一种风气气，达到人人人都能对我们们的礼品广告告语朗朗上口口的地步。就就象脑白金““今年不收礼礼,只收脑白白金”一样。。而且，两个个市场也是互互相促进的，，通过礼品市市场可以让更更多的消费者者服用并体会会到“佛龙宝宝”的独特作作用，达到市市场推广难以以达到的效果果，获得良好好的口碑，启启动市场。这这反过来又会会促进礼品市市场的更大发发展，两者产产生良性互动动。因此，我我们有理由