上海万科尚源整体营销定位及执行报告 73P

2011万科尚源整体营销定位及执行报告2011●5月项目界定市场分析客户分析营销推广储客计划一、区域价值大虹桥内涵是一个综合概念，包括交通、产业、空间、结构、布局等多个层次方面。其对外，以交通枢纽为核心，构建为长三角的关键性节点；其对上海，大虹桥则承担整合上海西部空间的历史重任，是上海国家战略的重要补充；而对于上海西部，其将是继上海中心城区、上海浦东之后的第三个经济增长区域，是上海西部的增长极。“大虹桥”空间范围确定为虹桥综合枢纽周边的商务产业相对聚集的范围。内圈为大虹桥商务区：总用地面积约26.3平方公里。外圈为商务拓展区：虹桥枢纽周边约60平方公里的区域规划为虹桥商务功能拓展区，重点包括长宁区全部以及华漕镇、徐泾镇、九亭镇、七宝镇、虹桥镇、新泾镇、江桥镇、长风街道等，共计60平方公里。世界级交通枢纽：大虹桥涵盖有飞机、高铁、磁浮、城际列车、长途高速巴士、城市公交等车站，还有轨道交通2号线、轨交5号线、轨交10号线、轨交17号线，在枢纽周边已有沪青平高速公路和环西一大道的基础上，规划增加了“一纵三横”快速路。大虹桥综合性定位中虹桥片区——商务高端区：主要指直接接受枢纽辐射而形成的5公里核心影响圈层；面向长三角的综合商务服务中心（RBD）。将成为商务办公、金融贸易、休闲商业、教育等功能的综合性载体。东虹桥片区——商务提升区：主要指虹桥枢纽向东沿地铁2号线轴向延伸形成地区；是“大虹桥”现代服务业拓展轴的重要载体；北虹桥片区——综合发展区：主要指嘉定区的江桥地区这个片区将成为具有较强特色产业导向的、面向江苏地区、以园区式生产性服务业为特色，联动嘉定新城发展的重要区域服务性片区南虹桥片区——综合发展区：主要指闵行区的七宝地区、九亭地区西虹桥片区——商务成长区：主要指青浦区的徐泾、赵巷地区;面向苏南的商务成长区。区域一：大虹桥大虹桥西部片区的核心规划：以国家会展中心为核心国家会展中心：项目落户于大虹桥商务区的青浦地块，北至崧泽高架路南侧红线，南至规划六路北侧红线，西至诸光路东侧红线，东至小涞港河道西侧蓝线，建设用地面积约1560亩。核心区功能规划会展综合体由展览场馆、综合配套设施和后勤保障设施组成。其中，展馆展览面积约50万平方米，建筑面积约120万平方米，投资总规模230亿元左右。配套交通规划：根据大型会展业的车流、物流密集特点把该区域的交通道路、桥梁承重等的调整。配套服务规划：围绕会展项目及其背后巨大的商贸业潜力，将积极打造配套项目，引进保险、票据等企业，打造一个贸易金融服务区，并引入酒店式公寓、快捷酒店、文化休闲区等为商贸会展业配套的设施。会展中心规划区区域一：大虹桥该规划下，项目实际可获利益点：出行路线得到改善：沪清平道路改善；沿线道路绿化提升；轨道交通体系逐步完善当地居住人群的改善：大量商务客户群进入区域附近，改善人口居住结构和提升租赁客户群商业提升：轨道周边及会展配套区内，商业空间得以进一步丰富和完善，提升居住舒适度和便利性项目基本情况：项目所处地段——重固镇福泉山路赵重公路交界处，位于重固镇核心生活圈。区域二：重固本案虹桥商务区虹桥商务拓展区国家会展中心距商务拓展区：9.1公里距商务区：13公里重固镇位于大虹桥规划区域内，是大虹桥规划中的组成部分。该镇位于整体规划最西边，距离现规划的商务功能区公路交通距离13公里；距离大虹桥商务拓展区9.1公里。

因此，重固镇为大虹桥功能片区的边缘区域，在现有规划中，缺乏直接的项目、规划支持。区位落位：大虹桥功能区西片区/重固镇干扰因素：位于边缘，发展规划支持不足重固发展前景判断：作为一个尚处开发初期的版块，其发展价值及前期，我们可通过对比浦东金桥发展进行判断：重固金桥与核心区关系大虹桥西部片区，为大虹桥国家商务展示片区的功能配套区，距离核心商务区约13公里。浦东东北部重要居住、产业、商务片区，距离浦东核心商务区陆家嘴10公里路程。区域发展支持依托青浦出口加工区、赵巷商贸中心，将成为面向江苏地区，以园区式生产性服务业为特色、联动青浦新城发展区域服务性片区。金桥进出口贸易加工区；浦东陆家嘴商务辐射；轨道交通沿线发展区域12658元/m220018元/m211548元/m2+7360元/m2+8470元/m2重固公寓2年期价格走势金桥公寓2年期价格走势金桥作为先行发展区域，在等同的城市发展定位基础上，区域价值已经得到了市场的充分认可，区域价格水平及发展速度远超同期重固市场。两区域价格同比显现：在等同的城市发展定位上，重固区域房地产市场均价仅为金桥的63%两区域环比价格增幅：在浦东规划利好带动下，金桥价格2年增幅达到73%，年均增幅接近35%，远超同期重固市场增幅。因此，在大虹桥的带动下，重固作为其重要配套功能区域之一，随着大虹桥核心区域的建设完成，势必将给重固房地产市场带来巨大的增长空间！区域二：重固交通3公里青凤徐公交交通3公里白徐线交通3公里北青线交通3公里沪北青专线交通3公里松重线交通3公里重固1路交通3公里重固2路交通3公里轨交17号线（已规划）交通12公里徐泾东2号线交通12公里洞泾九号线交通15公里虹桥火车站重固镇交通出行配套八大出行方式：1、航空2、高速铁路3、城际铁路4、磁浮5、长途客运6、轨道交通7、公交汽电车8、出租汽车。无车一族：以17号线为核心轨交出行有车一族：以A9、北青线为主出行沪宁线

上海至南京2小时沪杭线上海至杭州45分钟京沪线上海至北京5小时D车上海至徐州5小时D车上海至温州4小时D车上海至郑州7小时D车上海至沈阳13小时D车上海至武汉7小时D车上海至宁波3小时D车上海至六安、合肥3小时飞机全国主要城市直通A9：距离赵巷A9进出口约10公里。进市区：A9转延安路高架，直接抵达长宁、静安、卢湾、黄浦区域等商业生活中心，包含天山、中山公园、延安路江苏路段、虹桥等市区主要商务中心。进其它：A9转南向转外环线，直抵闵行七宝、莘庄等区域；北转进入外环，抵达长风、曹杨等板块。北青线（北翟路）：紧临项目所在区域北青路转A5：进入嘉定和奉贤区域北青路沿线：青浦主要工业园区北青线直行：13公里抵达虹桥核心商务、交通圈。商务出行：以虹桥枢纽为核心三大出行体系：区域二：重固从交通上而言：重固镇交通体系较为完善，但存在着距离主要城区较远，地铁换乘当前不便利等因素，其中对于客户而言，地铁换乘、虹桥枢纽的商务交通具有宣传价值，区域二：重固重固镇主要生活配套500米生活圈：2万m2万科自持商业综合体餐饮、休闲、娱乐、便利店、中型超市3公里生活圈：日常购物：2个中型超市；1个便利店；2个百货；2座专业市场；1个菜场日常餐饮：9个餐厅公共配套：3银行、5中小学、1医院休闲设施：4个娱乐场所10公里生活圈：日常购物：2个大型超市；5个购物中心日常餐饮：15个中高端餐厅公共配套：4银行、10中小学、3医院休闲设施：14个娱乐场所；5个酒店15公里生活圈：日常购物：1个大型超市；3个购物中心日常餐饮：10个中高端餐厅公共配套：7银行、6中小学、3医院休闲设施：8个娱乐场所；目前不足：区域内商业配套存在不足，档次低，业态简单。但长期可解决主要优势：集中在10公里范围的商业体系，具有着业态高端，种类丰富的特点。而且随着虹桥枢纽商业设施的配建，该点将得到强化。整体区域落位于大虹桥区域大虹桥：所处板块重固，属大虹桥西片功能区，在功能承担上主要对接居住配套功能。发展前景：虽然在当前存在偏远、发展不足的现象，但在大虹桥发展推动下，具有着市场价值的特性，发展前景良好。重点突出重固区域的未来生活体系交通欠佳，公交体系尚不完整，道路完善，但距离中心城区较远，因此交通上需要通过一定的手段进行改进。现有生活配套3公里生活配套全，但档次不高，2万m2自持商业是亮点。12公里生活配套不仅全且档次高。区域价值总结核心价值点大虹桥、发展潜力、2万m2商业、15公里高档生活配套二、产品价值项目地块轮廓及其基本指标项目四至北侧：市政绿化带西侧：赵重公路东侧：安置小区南侧：福泉山路(路另外一边为项目的商业配套设施)项目基本情况：项目地处重固镇镇区中心附近,整体版块处于发展初期，整体环境差，但随着大虹桥的建设，区域发展前景良好。赵重公路福泉山路福定路商业商业西地块住宅东地块住宅市政绿地市政绿地【规划】低密度墅级社区约13万方，1.3超低密度规划，人车分流，联排别墅+PC小高层公寓【建筑】法式新古典，简约主义【景观】酒庄文化，醇美墅区景观入口品鉴区、儿童活动区、公共集会区、自由体验区的趣味景观分区自然风光、精品生活、经营情调的三大生活平台本体扫描西块东块联排120m²公寓㎝95m²公寓联排89m²公寓79m²公寓79m²公寓5类产品线的综合性社区容积率1.3总建面15万方本体扫描项目由公寓、联排别墅、商业三种物业形态组成，主力产品为公寓。：综合区域、品牌、产品，本项目价值点罗列如下国内第一开发企业的基础提供项目品质和信誉保障根植上海，20年19城，不断为社会提供优质住宅。全国百强物管企业带来全新人性化贴心服务责业内领先的技术、建材、居住理念，带给生活不一样的体验万科西进大虹桥品牌价值区域价值品牌保障品牌责任万科物业领先技术区域发展配套建设交通配套大虹桥关系产品价值媲美浦东的定位与现有价格形成落差，构成城市价值洼地1公里2万m2配套商业；15公里高档生活配套。轨道17号线；北翟路连接西片区；虹桥交通枢纽地块位于大虹桥青浦段，属大虹桥商务区功能延伸区域全地库设计，人车分流，礼让更多绿色空间酒庄式生活情趣，5大法式田园景观带35种丰富植被，春夏秋冬四维立体景观,现代法式简约风格，纯石材基座。大面宽设计，地下室、客厅双挑高奢华空间。3+1户型设计，自由变换居住空间所享79、89、95、115户型多元化，选择多样主力95户型在同类型产品中，具有面宽的舒适度。115户型面宽达达到同类产品130m2面宽超值赠送：阳台；次卧、主卧、书房飘窗设计新一代3G精装；人性收纳体系整体规划别墅公寓品牌推力历年郊区大盘开发经验，不断拓展陌生区域价值。地下室、花园等超值赠送价值。170m2稀有联排产品价值归纳以上产品价值体系中，什么价值构成本项目的核心卖点？市场中寻找答案项目界定市场分析客户分析营销推广储客计划宏观与政策：央行年内第五次上调存款准备金率创历史之最。2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至21%。4.11上海第二季度经济会议中强调重点抓好七方面的工作韩正：坚定不移的控制房价，今年要向全市人民交出一张满意的答卷。4.11温总理浙江经济运行调研温家宝：中央调控楼市决心坚定各级政府切实担责，要敲响警钟，深度贯彻。发改委就销售商关于一房一价检查的明确通知国家发改委3月16日发布了《商品房销售明码标价规定》，明令商品房销售要明码标价、逐一检查。

总结：说明市场调控的持续将成为下半年的主基调一、宏观市场：近期政策解读控制房价主基调不变一、宏观市场：宏观调控下的公寓市场2011年1-4月全市公寓供应和成交情况及均价走势日期供应面积(M²)涨跌幅成交面积(M²)涨跌幅成交均价(元/M²)涨跌幅2011年1月466,139-65%881,271-19%22,316-2%2011年2月302,632-35%147,015-83%19,639-12%2011年3月846,463180%335,496128%21,3199%2011年4月949,29912%527,89557%19,158-10%总结：公寓市场经过2月的传统淡季及政策强效影响期，近期供应量大幅递增，成交量呈现逐月上升有回暖的态势，接近去年5-6月的成交态势。成交均价依然受控，攀升无力，处于低谷盘整阶段。关键词：公寓市场回暖2011年1-4月全市别墅供应和成交情况及均价走势日期供应面积(M²)涨跌幅成交面积(M²)涨跌幅成交均价(元/M²)涨跌幅2011年1月63,179-70%168,453-45%31,357-5%2011年2月96,88153%24,542-85%33,2986%2011年3月245,621154%53,822119%28,755-14%2011年4月204,934-17%102,41890%41,18843%总结：别墅市场近期同样呈现量价齐升的态势，但回升速度略缓于公寓产品。关键词：高端市场高位盘整依旧一、宏观市场：调控下的别墅市场首置市场首改市场再改市场高端市场4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月供应套数成交套数5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月4月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月4月5月6月2月3月7月8月9月10月11月12月1月4月一、宏观市场：供需结构（分产品线供需走势分析）总结：2月-4月各个细分市场总体供过于求。从成交量的绝对值来看，各细分市场4月均有回升，首置、首改回升尤其明显、上升通道打开。关键词：刚需产品需求全面反弹一、宏观市场：小结机会挑战本案机会点：在当前形势，整体市场的需求结构突出以刚需产品为主，与本案整体产品线相互吻合，为本案产品去化提供了市场前提与基础。避免挑战点：为实现整体的年度目标及下半年可能的政策风险，整体推盘上，应当以加大公寓产品的供应量，减缓后期推盘的压力及未可预见的风险。成交量逐步回暖、首置、首改市场逐渐摆脱调控观望。下半年严控政策依然持续，控制房价主基调明确。二、竞争环境：在售公寓竞品成交情况所属区域竞品名称板块户型面积销售单价成交套数成交总价段存量套数存量面积后续供应后续上市时间3月4月5月至今青浦合生御廷赵巷2R：88-98㎡1.4-1.5万元11203130-140万元343195㎡26000预计9月后逸皓华府重固2R：80-90㎡1.2-1.3万元14302110-125万元21017500㎡25000预计9月3R：120-130㎡嘉定鼎秀园江桥板块2R:91-1071.9-2.1万元14134180-200万元556464㎡无无嘉城3R:99-1432.2-2.4万元31236190-240万元35735559㎡约45万㎡近期仍有新推计划金鼎香樟苑2R:84-961.6-1.7万元66495100130-16041639666㎡约5万㎡未定绿地秋霞坊嘉定新城板块2R：80㎡1.8万元精装456012R：140~145万元20323296㎡约42000㎡预计下半年有计划推140~160平米大户型盘古天地2+1R：88~105㎡3+1R：128㎡1.6~1.7万元精装648112+1R：135~170万元3+1R：205~220万元29537064㎡约122000㎡近期仍有新推计划龙湖·郦城3R：105~140㎡4+1R：158㎡3R：精装1.85万元4+1R：毛坯1.68万元303533R：200~265万元4+1R：260~285万元16326504㎡无无好世皇马苑2R：80㎡3R：100㎡1.7~1.9万元精装15462R：144~152万元3R：168~182万元40740071㎡无近期即将新推140平米3房户型松江绿地蔷薇九里松江新城板块2+1R：92㎡3R：110㎡1.5~1.7万元精装8751242+1R：132~145万元3R：175~185万元809099㎡无无新南路壹号新桥板块2R：100~110㎡2.0~2.2万元精装71——195~215万元无无无无青浦在售公寓竞品后续推量较少，合生御庭因总价较低成交较好，4月成交120套均价1.4-1.5万元后续的推案量主要集中在嘉定，竞品较多，成交旺盛，现有供应量及现有项目后期推量为29万方。松江新城竞品不多，存量较少。青浦的后续供应量为5万方、主要集中在2个在售项目合生及逸皓华府。二、竞争环境：未来竞品公寓上市项目项目区域板块总建面容积率上市时间上市物业面积段报价未来供应量

(含6、7月上市)嘉宝紫提湾嘉定嘉定新城33万2.46月公寓1R：78

2R：91

3R：124-127未公开21万嘉乐东润舒庭嘉定嘉定新城11.5万1.876月公寓2R：89

3R：127-139180002.6万秋霞坊嘉定嘉定新城23万1.756月公寓3R：140-1601900016万绿中海雅庭青浦赵巷4万12011-06

公寓2R：90未公开4万（售楼处在装修）青浦珠光苑青浦朱家角0.2万0.986月底到7月

洋房70-160140000.2万新城忆华里青浦青浦新城16万1.26月底洋房83-180未公开16万绿庭尚城松江九亭46万1.9697月

公寓未公开未公开15.8万同济城市雅筑松江松江老城11万1.66月底公寓70-150未公开11万合计86万嘉定区域供应量最大，未来上市总体量86万方，是上海未来首置供应量最大的板块，会分流我们的西区客户。青浦市场中，能够和我们项目竞争的为赵巷的合生御庭、重固的逸皓华府，及未来的新增项目绿中海项目。下半年片区竞争集中在5-8万方，并无大盘供应，存量去化显逐渐萎缩。所属区域竞品名称板块物业类型户型面积成交套数销售总价存量套数存量面积后续供应后续上市时间3月4月5月至今青浦逸皓华庭青浦重固镇板块联排联排：200-300㎡110430-520万254套24561㎡约2万㎡未定绿地逸湾华新双拼双拼：150-250㎡000400-590万101套21842㎡无未定合生御廷

联排联排：150-250㎡000460-520万

186套

17419㎡6万㎡未定金球怡云华漕联排联排：220-250㎡053730-1000万

29套

7382㎡5万㎡未定仁恒运杰河滨花园青浦镇板块联排联排：220-250㎡330460-570万54套11339㎡

未定帕缇欧香青浦镇板块双拼双拼：260-290㎡020600-700万16套4326㎡16万㎡未定四荷艺墅徐泾板块联排联排：180-230㎡474490-690万60套1.2万㎡无无松江新南路壹号新桥板块叠加、双拼、独栋叠加：194-254㎡1115叠加：580-610196套4.5万㎡20万㎡未定达安圣芭芭花园联排、独栋联排：190㎡

独栋：300㎡1700联排：400万

独栋：1050万30套6000㎡无无沿海丽水馨庭联排、双拼联排：210㎡

双拼：250㎡410490-650万40套8600㎡约2万㎡未定嘉定保利家园嘉定新城板块联排联排：201-266㎡540480-665万3套674㎡约6万㎡未定青浦在售别墅竞品成交均不理想，存量较多，后续供应达到29万方，竞争激烈松江新桥达安圣芭4月集中成交，成交情况较理想。嘉定别墅竞品较少，目前仅有保利家园的联排产品。二、竞争环境：在售竞品别墅上市项目项目区域板块总建面容积率上市时间上市物业面积段报价未来供应量

(含6、7月上市)安亭瑞仕花园嘉定安亭35万1.26月底联排未公开未公开35万龙湖蔚澜香醍嘉定嘉定新城15万2.36月联排未公开4500015万天居玲珑湾嘉定嘉定新城24万1.46月底联排联排：150-250未公开24万东渡青筑青浦青浦新城11万1.5预计7月

联排未公开未公开11万万宇荣盛名邸三期松江新桥6.8万1.67月

联排联排：160-180未公开6.8万合计92万后续新盘供应主要集中在嘉定，会造成西区客分流。二、竞争环境：未来竞品别墅上市项目二、竞争环境小结竞争环境：市场竞争中，由于嘉定后续公寓、别墅推量均大，且价格与本案较近，产品面比较丰富，且超大集团军作战，本案没有很明显的竞争优势。作为上海最大的首置、首改、再改供应市场，会分流整个浦西的客户。（嘉定太猛、北区客无望、西区客会分流）松江市场7-8月的供应量不足、存量也较少，9月后上量，7月前存在机会。（机会客户要往南走）青浦当地市场后续量萎缩，项目存有成交机会点。别墅片区市场成交缓慢。公寓市场6-7月销售档期中，公寓新增项目为绿中海雅庭（赵巷板块），目前售楼处正在装修中，其余信息没有发布，据了解为90平米2房2厅2卫，价格未定，持续跟踪中。（抓住6-7月份的新增空挡）结论：机遇：片区公寓的存量及新增量不足，6-7月是项目销售机会点。挑战：第三季度后嘉定及松江供应量放大，本案的三类产品均面临客户分流。项目名称区域环线板块地址均价未来预计尚源公寓青浦外郊环重固镇板块福定路289弄1570016500逸皓华府青浦外郊环重固镇板块重固大街518号1300013000合生御廷青浦外郊环赵巷板块赵巷中心巷居路99弄1300014500尚源别墅青浦外郊环重固镇板块福定路289弄2770027700绿地河流岛青浦外郊环华新板块华新华腾路2500025000龙湖滟澜山青浦外郊环赵巷板块嘉松中路2900029000三、片区竞争：竞争个案研究结论：公寓：片区采用低价策略、要走品牌、品质差异性竞争。别墅：片区价格挤压、要走品牌及稀缺性竞争。绿地河流岛龙湖艳澜山三、片区竞争：小结通过对竞争个案的综合性研究，我们认为：

1、公寓片区内部：万科品牌构成我们的核心竞争力；以成熟精装为核心的产品品质及产品空间的舒适度及合理性是消除片区价格竞争影响的重要手段。片区外部：万科品牌及万科200万以下产品在西上海的稀缺性，构成项目的主要价值要素；大虹桥区域发展的态势，形成对竞争板块项目的相对发展优势。2、别墅别墅项目同类型产品西上海市场存在一定的稀缺性，对首改客户形成吸引点。170m2面积所带来的总价相应较低，降低了购买的门槛，满足市区客户：公寓换别墅的改善需求。万科产品的生活方式属性具有一定的加分作用，形成竞争的主要差异。发展策略优势：1.万科品牌物业，具备一定排他性2.整体规划为别墅+公寓+3万m2商业模式，整体的档次感较强，生活较为便利。3.产品户型突出实用性、经济性，面积紧凑，总价相对较低。4.别墅及公寓户型在面宽设计在同等面积产品中具有一定的舒适度。5.精装所采用的收纳系统、飘窗所形成的附加值为亮点所在。6、别墅花园及挑高设计带来一定的附加值。劣势：1.现有交通状况不理想，距离轨道较远；接驳线路车况、班次不理想2.区域城市界面形象差，市政道路亦未全线开通；严重影响别墅精神属性。3.现有配套低端，主要生活配套距离较远。4.教育尤其是中小学教育不足，严重影响部分客户购买5.同比区域楼盘，价格较高。6.处于大虹桥较远地方，发展前景不明显。机会：1.大虹桥开发进入深化阶段，区域价值稳步提升。2.轨交17号线规划落实，13年左右正式投入运营，并与10、2、5号线连接换乘。3.区域开发形成产业移民、动迁移民客户群4.中环附近价格达到3万、外环附近价格2万左右，与项目价差明显5.西上海万科品牌无公寓供应；别墅供应稀缺。立足自身，构建优势：以产品谋客户策略1：发挥万科品牌的号召力，建立优质生活形象。策略2：借力大虹桥发展，塑造区域的独特价值点策略3：公寓：突出精装的特点及产品设计所带来的舒适型和附加值，构建公寓类市场的产品独特优势。策略4：别墅：紧抓项目具有170别墅属性，以稀缺为主要立足点进行项目价值构建威胁：1.宏观政策面在可见半年无回转，抑制部分客户需求。2.可替代区域产品进一步突出价格的竞争优势。抓住机遇，扭转劣势：以未来卖现在策略1：公寓——主抓

轨交17号线，强化4公里换乘便利，规避交通问题。

别墅——主抓交通的丰富度和完善性，强调大虹桥商务交通的便捷。策略2：主抓自身2万商业，解决配套低端；借力周边大商业，构建配套的附加值。策略3：以价格落差及户型较小形成的总价低+万科附加值，构建自身价格体系，回避同周边项目的价格竞争。项目整体价值梳理---SWOT分析小结：本案营销方向立足万科品牌，以自身产品价值构筑竞争优势，并通过借力区域发展、市场稀缺、轨道开通等外部条件，塑造新型都市生活系和价值。项目整体价值梳理---SWOT分析如何围绕万科品牌构建都市生活新概念——从客户的需求及精神特征切入项目整体价值梳理---SWOT分析项目界定市场分析客户分析营销推广储客计划79平米2房89、95平米三房120平米3房客户描述：单身、企业员工接受过优良教育、向往优质生活理念客户描述：新婚或者有小孩的家庭、企业员工或中层管理者，注重功能性的改善、满足未来结构增加的需求。客户描述：已婚多年，带有较大学龄中小孩，想改善一步到位的注重环境、功能区大小及位置。青年单身青年之家、小太阳后太阳、中年务实公寓客户分类总结：从客户属性中可以看到，79客的年龄层分为2种，较89-95更年轻、支付能力较弱，单身及空巢养老型，更加依赖轨道交通120的客户属于95的高端客，对改善有一定要求，更注重舒适程度，支付能力也更高一个档次。客户汇总根据客户模型借鉴尚源之前成交客户及现场接待客户来推导项目客户圈层成交客户分析首批成交客户行业分析：私企业主是首批成交客群最多的，其中年龄跨度在30-40最多。中层管理者及普通职业在成交中也较普遍，年龄在20-30居多，本案基本没有高级管理人员成交。成交客户小结：周边的外来私营业主占首批成交的主力客群西区企业基层占成交次要客群首批成交客户区域分析：均以居住在周边区域的外来企业主居多，且大多是看了户外及朋友介绍而来。户外外来私营业主网络企业基层30-40岁私营业主接待客户分析通过案场接待客户分析：来访量最高的是周边客，占来访比例的40%其次是西长宁的来访客，占来访比例的20%总结：西长宁地区前期没有核心推广过，项目后续推案大，西长宁是继周边区域下一个重点导入区域。本项目的后续量的释放密度即决定了本项目除了巩固原有的周边外来人为主核心客层基础上逐步向居住或工作在北翟路沿线西长宁商圈进行边界圈层扩延。第一层次周边的外来企业基层工作或居住在西区、的企业基层外环、中环近距离相关联基层第二层次第三层次客户圈层客户描述：中型私营业主、有非常丰富的社交区，以经营周边产业为主的客群，对产品功能性要求非常高。客户描述：企业的中层以上、受过高等教育、服务与高收入行业、对未来生活规划非常清晰、注重品质生活、感受事业的升华。客户描述：有涉外工作经验、受过良好的高等教育、多半外企工作、注重生活环境与生活方式、部分甚至已经改变国籍。私营业主企业中高层境外人群别墅客户分类一类：75后新贵年龄31-35岁学历：大学本科以上家庭结构：小太阳、后太阳家庭、收入：个人月收入在30000元以上、单年有季度或年终50万以上奖金客户工作区域：虹桥、西长宁常用认知渠道：短信+搜房或百度。喜好：外出购物、奢侈品、股票、基金等理财产品客户关注点：品牌、物业周边环境、产品设计、教育心理属性：讲究一步到位的居住改善、要有天有地有花园、要有生活质量提升，寻求感觉的一类。二类：中年之家年龄45-55岁学历：高中以上家庭结构：中年之家、小孩高中或大学阶段（部分移居国外）收入：年50万以上，企业高管或自己开公司客户工作区域：西长宁、北青公路赵重公路沿线。客户居住区域：普陀长寿路沿线、普陀内环线光新路沿线、西长宁中山公园、西长宁天山、徐汇虹桥路沿线。常用认知渠道：电视媒体、户外、短信喜好：休闲度假、喜好朋友聚会、收集鉴赏。客户关注：区位、环境舒适、物业服务、保值增值心理属性：抵制通胀性质（半投资），暂时做周末度假使用、未来周边条件成熟了会迁移定居，空巢养老客户汇总总结：二类客户，一种是要找有天有地有花园、寻求生活品质提升的感性类客户、一种是做未来空巢养老目前第二居所理性中年再通过现场接待及成交情况来确定我们的客户精准寻求接待客户分析A9客沿线：接待量最大，但均觉得项目区位劣势明显，没有成交过一套北翟路西区沿线：区位抗性小、但对周围环境接受等度低，成交4套周边产业客：觉得项目价格高了，成交1套总结：A9客无法导入本案，核心客层主要围绕北翟路西区沿线及周边产业客客户定位：锁定主力客群：刚入社会奋斗的年轻人89、95：三十而立的白领和个体户120：小有成就的企业中层白领公寓客户的归类企业白领及中层管理人员是项目的核心客户公寓客户的精神特征80后作为中国改革开放后成长起来的第一批人群，其成长的背景是物质的极大丰富和精神传统缺失，同时从小经历了各种西方文化的洗礼，更多的开始崇尚个人的生活空间，并对西方式的生活观念有很浓的倾向性，崇尚自由言论和对个性自我的追逐。生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求满足：事业有所小成，迈出人生第一步。成就：在上海取得进步，见证生活的成功责任：承担照顾家庭的义务保障：生活稳定；居住拥有一定的品质定居：拥有属于自己的房子拥有稳定居住空间，在上海获得稳定的生活环境和生活认同。客户的精神特征，决定了他们在购房上的关注方向95、120m2核心客户79、89m2核心客户注重生活品质提升及居住环境提升的客群高架及公路、轨道交通户型使用性能区域发展、区域规划规划、环境项目品牌及物业服务项目周边配套状况年龄：30-45岁家庭结构：小太阳、后太阳、中年务实客户性质：上海人、或在上海居住多年的新上海人

居住形态：目前居住在市区老公房，2房面积，目前生活品质的改善。公寓客户定位：主力客群需求分析客户物理属性预算有限，对总价及其敏感注重交通（以轨交为核心）轨道交通及其它路网便捷性产品的价格（单价及总价）区域发展、区域规划户型及环境及规划项目品牌及物业服务周边配套状况年龄主要集中在25-35岁左右一般为2－3口之家居住。周边园区新上海人及市区城市新贵占有主导地位，主要满足刚需要求。目前持有或将持有自驾车为交通工具，工作区域在西区或项目周边。公寓客户定位：主力客群需求分析客户物理属性95、120m2核心客户79、89m2核心客户别墅客户定位：锁定主力客群企业中高层（成功人士）三口之家以上首置别墅（公寓改善）别墅客户的归类周边园区及北翟路沿线企业中高层为项目核心客户别墅客户的精神特征最初在青年时代经历改革开放的人群，物质并不丰足，但精神上的追求和性格因素，成就了他们较为深厚的生活阅历和情感世界，发展至今，更加注重品质标准的追求，拥有生活选择的高忠诚度和低游移度。生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求渴望：对自我的奋斗的认可和犒赏。成就：与身份、地位匹配的居住品质。责任：家庭成员都拥有舒适的居住品质。保障：资金的安全性；居住环境的提升。改善：改善居住空间，让房子更大房子切实提升居住的环境与质量。房子是对这几年奋斗的成功的认可和满足。已拥有住房，总价承受力一般，改善居住条件为首选年龄主要集中在35-40岁左右一般为2－3口之家居住。现居住：长宁（古北、天山为主、虹桥）、闵行（七宝、莘庄、吴中漕宝）工作：居项目以东（15公里的企业）其中，以北翟路、北青路沿线企业为主力客户定位：主力客群需求分析客户物理属性别墅核心客户别墅核心客户万科品牌力作北赵巷；成长快速西虹桥，赵巷高尚生活版块完善出行方案成熟国际配套；别墅社区；稀有联排优质物业服务稀缺价格、高性价比自然生态环境客户的需求决定的产品推广调性——推广体系的如何构建客户定位：主力客群需求分析F（Features）A（Advantages）B（Benefit）万科品牌，房地产第一品牌170m2联排别墅产品相对较低的总价范围2万m2配套商业12公里高端生活配套舒适空间；品质立面高性价比稀缺物业万科服务田园式景观教育等公共配套万科品牌的生活模式万科物业管理经济性价比极高的稀缺联排物业满足别墅客:拥有品味住宅的物理及心理需求满足别墅客：拥有别墅物业，改善居住条件及证实自我成功的心理需求。

满足条件万科为西虹桥带来全新的优居住生活标准。万科品牌，房地产第一品牌新一代精装近轨物业相对低总价及单价3万m2现代商业中心国际化生活圈舒适空间；品质立面高性价比物业万科品牌的生活模式万科物业管理新一代3G精装收纳系统的人性化设计F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我能给客户带来什么价值我好在哪儿我有什么寻找核心价值（FAB分析）别墅公寓根据以上分析，围绕西虹桥优居新标准的核心核心，以公寓、别墅客户的需求为基础，进行构建，项目公寓及别墅的推广概念：项目核心价值点万科·尚源为大虹桥带来的是——西虹桥优居新标准产品户型精装设计服务理念生活精神创新+经典理性+人性传承+发扬传递+创造公寓：万科经典户型结构，创新舒适面宽，缔造更大生活享受空间。别墅：170m2生活空间，大面宽设计，挑高布局。万科新一代3G精装——核心：人性收纳系统万科物管服务，不仅是形式上的关注，更是体贴入微生活的关怀。传承万科上海一贯坚持的：优乐生活在万科的居住理念。万科式新生活的主要内涵万科品牌代表着万科的生活模式，在尚源，这种生活又具备着什么样的特性？根据以上分析，围绕西虹桥优居新标准的核心核心，以公寓、别墅客户的需求为基础，进行构建，项目公寓及别墅的推广概念：竞争差异点

万科品牌公寓万科生活

公共交通价格别墅之万科生活

联排产品；区域环境产品竞争核心消费需求核心推广概念总纲西虹桥优居生活新标准心悦然优者居之优悦生活在万科别墅公寓品牌万科优乐生活体系；万科物业服务交通工作、生活、商务三大出行体系，交通便捷配套2万m2商业中心+3大超市班车直达+近距奥特莱斯联排170m2联排别墅产品法式现代风格；大面宽舒适空间环境酒庄式田园生活社区区域大虹桥区域；稀缺西上海经济别墅；价值洼地交通近轨物业，15分钟双线快速接驳配套3万m2商业中心+3大超市班车直达+近距奥特莱斯精装万科新一代3G精装——核心：人性收纳系统产品法式现代风格；95、115舒适面宽环境酒庄式田园生活社区区域大虹桥区域；稀缺万科公寓；价值洼地推广概念总纲推广概念的构建体系—公寓体系价格——轻松优居：因为门槛不高，所以轻松享有

交通——便捷优居：因为有了轨道，所以轻松出行

产品——舒展优居：因为空间合理，所以生活方便

配套——品味优居：因为商业丰富，所以买东西方便又有品味

精装——品质优居：因为精装交付，省心省力，还有品质

环境——情趣优居：城市里的田园风光，怡然自得更舒适

区域——价值优居：大虹桥热点所在，更多未来服务——舒适优居：万科品牌服务，一贯的舒适生活精神——优悦优居：优乐生活在万科，是万科生活的坚持优悦在万科万科尚源公寓打造大虹桥领衔的居住标准大虹桥优悦生活9大标准温馨的悦幸福的悦成长的悦天伦的悦情感的悦向上的悦责任的优悦因为优居，所以心悦十分从生活的一个点，发散到人生的时时刻刻……推广概念的构建体系—公寓体系项目界定市场分析客户分析营销推广储客计划品牌发力生活引导产品引爆推量大时间段费用少区域偏面临问题：应对策略：营销策略蓄客目标：2011.52011.62011.72011.82011.92011.102011.112011.122012.1第一阶段第二阶段第三阶段储客2000组储客2000组储客1000组全市推广形象引导全市寻客逐点客户扫描，精准渗透阶段推广节奏梳理悦品牌形象建立悦空间产品价值的演绎悦家庭产品价值延续展示第一阶段：悦品牌——大虹桥优居生活阶段推广概念：在较短时间内，给项目植入全新的“优悦”生活形象，通过网络、线下：优悦生活秀活动，进行人气聚焦；实现在短时间内的项目形象建立。第二阶段：悦空间——坐卧躺仰，处处悦活进入项目的实质的销售阶段，在该阶段，向消费者阐述优悦生活产品基础：悠闲尺度的家；通过线下展示：面宽、收纳带来的居家悠概念。第三阶段：悦家庭——悦万科，越生活强化卖点的宣传，抓住优悦的生活特点，以空间为基础，以线下品味生活为内容组织系列的生活体验活动。蓄客目标：2011.52011.62011.72011.82011.92011.102011.112011.122012.1第一阶段第二阶段第三阶段储客2000组储客2000组储客1000组第一阶段：5~6月蓄客目标2000组客户核心事件优居生活在万科诉求主题

推广渠道搜房网网络专题及软文炒作新浪微博：万科优居客微博建立，并发布信息时代报项目广告投放万科老社区DM投放（西部片区）项目区域、客户类别型短信项目周边道旗、主要客户工作路线附近道旗上海楼市及租售情报硬广及软文上海广播电台交通频道广告万科西进大虹桥，优居生活新主张！优居万科-尚源万科优居大虹桥标准发布以搜房网为主要传播平台，并与新浪微博构建优居网络平台，集中发布：万科大虹桥优居新标准住宅概念；操作主题运作方式辅助传播：媒体炒作——160万购买万科三房？新一代3G精装公寓的优居体系。网络炒作：买万科的房子，哪里最实惠。西上海优居生活的哪里找？尚源—天生一座优居城现场项目巡展以市区中心目标客户主主要集中区域，设置巡展点，全新形象同步登场。优悦舞台：形式自由的观众互动表演区，表演者赠送礼品；表演内容迅速传至微博。优悦达人：

活动周边进行行为艺术秀，表演人员穿着特殊的玩偶服装，于主商业区内游动，吸引人群。优悦玩偶：定制一批玩偶，作为优悦达人的礼品和卡通形象代言。核心活动同步进行双线互动第二阶段：7~9月蓄客目标1000组客户核心事件优居生活DIY诉求主题

推广渠道搜房网网络专题及软文炒作项目新浪微博：事件及活动信息动态传播时代报项目广告投放万科老社区DM投放（轨道沿线区域逐步投放）项目区域、客户类别型短信；区域客户锁定。项目周边道旗、主要客户工作路线附近道旗上海楼市及租售情报硬广及软文坐卧躺扬，优居无处不在优居生活DIY优悦创造家线下活动为主要的产品价值落地方式——实物化的空间体验展示。挑选主力的95户型，制作特定的模型，并于主展场进行现场展示：消费者可根据自我的偏好进行内部空间的组合布置，充分展现空间的优势性。每组客户组合后的空间拍下照片，进行评选，现场赠送奖品，并与网络微博联动进行展示，并给予抽奖机会：奖品可设置为抽取IPHONE。操作主题运作方式操作切入点通过实物化得场景模拟，将空间的尺度、收纳系统的优越性，展示消费者，起到锁定客户的作用。巡展地点：中山公园龙之梦莘庄家乐福古北家乐福易初莲花七宝乐购核心活动第三阶段：10~12月蓄客目标1000组客户核心事件节点性活动诉求主题

推广渠道搜房网网络专题及软文炒作项目新浪微博：销售现场及销售动态发布时代报项目广告投放万科周边区域DM投放、西区老社区客户DM投放项目区域、客户类别型短信（投放区域沿2号线深入）项目周边道旗、主要客户工作路线附近道旗改进上海楼市及租售情报硬广及软文悦万科，越生活万科-尚源-2011年度执行计划媒体选择时间五月六月七月八月九月十月十一月十二月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周阶段主题西进大虹桥，优居新主张坐卧躺扬，处处悦活越欣赏，悦生活活动1SP活动寻找大虹桥优居生活--巡展及微博

6月开盘活大虹桥优居生活馆开放优居生活DIY系列活动：巡展、微博互动9月2次推盘活动节日节点性活动：中秋节等节日性节点活动：国庆节、圣诞节、元旦等阶段推盘活动

19年20城，万科优乐上海系列辅助

2上海房展会

上海房展会

3巡展

中山公园

西郊百联

南方商城

莘庄

中山公园西郊百联易初莲花中山公园南方商城

家乐福大润发农工商

中山公园西郊百联

广告发布4网络搜房网硬广+软文炒作5新浪网络微博＋软新闻推荐网络微博7

时代报

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··8杂志上海楼市租售情报

优居生活价值体系开盘热售价值分析产品价值剖析产品价值剖析节日活动导购产品解读，新示范区开放预告东段主要看点解读、主推户型解读9户外指示牌

10项目看板

11道旗

12工地围挡

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DM、海报

品牌+产品讯息