户外数字电视媒体推介

中国移动&

华视传媒

户外数字电视媒体推介方案华视传媒广告运营服务说明中国移动户外电视媒介投放策略华视传媒媒体优势华视传媒介绍媒介投放背景分析目录中国移动目标人群分析一、媒介投放背景分析媒介投放背景分析——传播背景作为霸主，中国移动如何保持自己的市场优势？

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，成功推出了“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大子品牌，并凭借优质的服务和多元化的品牌策略成功打动了消费者，成为中国移动通信领域的市场霸主。但是中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，激烈的竞争从未停止，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。媒介投放背景分析——市场环境分析根据中国信息产业部的数据，中国目前已经有5亿手机用户(占中国总人口的38%,平均不到3人拥有一台手机)，并且这个数字仍然在大踏步地发展与增长。然而，作为中国最成功的移动通讯运营商，中国移动必须看到，在当前大好的局面下隐藏着潜在市场危机：

用户市场接近饱和，吸引新用户难度增加联通的反击、小灵通的搅局使市场竞争空前激烈面对多种服务模式和价格，消费者变得越来越挑剔今天的中国移动所面对的品牌挑战已经不是来自联通、电信等对手，而是中国移动本身！06年8月—07年8月，户外数字电视投放量最大的行业是商业及服务性行业，其投放总时长为6,947小时，邮电通信类排在第5位，并呈现大幅度递增趋势.数据来源:CTR(2006.8—2007.8)媒介投放背景分析——行业投放分析2006年，整个行业月投放时长波动性较大，其中投放高峰出现在6月和10月2007年上半年行业月投放时长比较平稳，投放高峰出现在7月。单位：秒数据来源:CTR(06.6—07.8)媒介投放背景分析——行业投放分析给我们的启示：媒介投放背景分析——反思与启示新的媒介激发点：华视传媒户外数字电视媒体中国移动的媒介传播声势巨大，已经在消费者当中赢得了较高的认知度。但是在此基础上想要更进一步，则必须开辟新的媒体空间，以多角度的传播打动消费者。

移动通讯行业在户外数字电视媒体上的投放正处于起步阶段，仍存在着较大的市场空白，如果抓住机遇抢占市场，必能在激烈的竞争中突破重围，巩固霸主地位。

移动运营商在移动媒体上的投放，更加吻合移动无处不在、贴身随行的品牌形象和服务宗旨;公交、地铁承载着最具规模的移动通信产品用户，通过这个平台，最新、最酷、最时尚的移动通信产品能够和消费者实现最直接、快速的沟通;中国最大的移动通信运营商中国移动和国内最大、最专业的户外数字电视投资、运营和服务商华视传媒强强携手，借助华视遍及全国的户外移动电视网络，实现中国移动品牌形象在移动人群中的深入传播和渗透;2008年是中国的奥运年,移动电视承担着奥运的宣传和报道职能,作为北京奥运会的合作伙伴,中国移动可以借助移动电视的奥运资源，更有效的落实奥运战略。媒介投放背景分析——合作优势二、中国移动目标人群分析目标群确认及描述以工厂普通工人和外来打工人群为主收入偏低，消费理性，观念成熟，生活简单而有计划，通话需求较为旺盛，对价格极为敏感，注重方便和简单的使用方式25-50岁的企业老板，写字楼白领个人月薪3000元以上追求便利快捷的生活方式，不断提升生活品质，对科技、创新产品接受程度高15-25岁的青少年群体以学生为主他们追求时尚，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，品牌意识强烈消费行为容易互相影响目标群生活形态—全球通企业老板，中高级白领为主工作繁忙，应酬多,收看传统电视时间少注重新闻、财经、汽车、新闻访谈和时政类节目追求高档次的休闲活动经常处于移动的状态中高交通工具宾馆/旅馆办公/写字楼餐馆酒吧“全球通”目标群媒介接触率目标群体接受信息的意愿明显电视、户外、报纸是目标群体最经常接触的媒体目标群生活形态—神州行目标群工作时间长，生活较单一;主要往返于工作单位食堂宿舍/家，下班后仍偶尔在工作单位加班;每天生活规律性很强，外出乘坐交通工具的时间较为固定。8:00-12:00公司上班12:00-14:00中午吃饭14:00-18:00公司上班18:00后下班吃饭加班回宿舍/家超市购物、闲逛普通职员，打工者和个体业者为主神州行目标群媒介接触率电视，户外是最有效的接触媒体目标群生活形态——动感地带学校/公司与朋友吃饭、聚会聊天出入网吧消遣活动（唱K、购物等）除学校或公司外，对比神州大众卡目标群，动感地带目标群的休闲活动相对略多，对外出乘坐交通工具的时间较长。18－26岁，以社会年轻人与学生为主动感地带目标群媒介接触率动感地带目标群媒介接触率出现两个平台，户外、电视优势明显；报纸、网络、杂志等其他媒体接触度较低在多元化、复杂化的选择环境中，如何有效利用非传统收视时间，向受众传播信息，让消费者感受中国移动无所不在的品牌优势，建立消费者的忠诚度？目标人群分析我国城市居民平均每日电视收视时间不足200分钟，收视的黄金时段集中在19:00—21:00在有限的时间内，观众又要面对大量频道与节目的冲击目标人群分析立足于目标人群的媒体接触习惯，我们还可以？目标人群共同的媒体接受习惯是？城市大众人群

中国移动的目标人群—15—50岁的城市居民年龄、职业、生活习惯的不同造成选择的多样化；找寻覆盖面最广而又具备传播实效性的沟通方式70%以上的城市居住人群选择公交车为出行工具媒体接触习惯的共同点

目标人群分析1、城市居住人群，生活的以工作和学习为中心，基本处于移动状态；2、在工作日与节假日的交通工具使用上，受制于城市交通与经济状况，基本选择公交车、地铁；3、人群处于移动状态时，难以自主选择媒体，处于被动性接受传播状态。4、在目标人群游走于城市，备受工作/学习双重压力的状态下锁定人群精准传播，强化他们对于中国移动的品牌认知度！华视传媒覆盖中国大陆主要城市2.7亿的受众，成为中国移动在消费者选择服务商过程中取胜的最佳媒体沟通平台!媒介投放背景分析——目标人群分析移动飞信12580资讯台与移动电视人群吻合的移动品牌三、华视传媒介绍将电视搬至户外，让随时实地看看电视成为现实华视传媒成立于2005年4月，拥有中国乃至全球最大的户外数字电视广告联播网。华视传媒--中国最大、最专业的户外数字电视投资、运营和服务商。由各地电视台权威播出实时新闻、资讯、信息、娱乐等丰富精彩的电视节目覆盖中国最具经济活力26个城市，电视终端8万个，每天传至7千万城市居民，覆盖受众2.7亿人以公交车、地铁和轻轨为主要终端载体，采用数字移动电视技术，确保支持高速移动中的接受效果。华视传媒简介华视传媒所致力的户外数字电视具有即时、互动、服务、创新、资源整合等技术优势。被业界誉为是“第三代电视”、“第六代主流媒体”。技术：数字移动电视技术、无线及有线局域网等数字技术。播出：各地电视台权威发布。内容：实时播出的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。华视传媒介绍—技术优势华视传媒的媒体形式（公交车）□北京公交巴士□车厢内□2个15－17英寸液晶电视□8－12个喇叭的独立音响系统□深圳公交巴士□车厢内□2个15－17英寸液晶电视□8－12个喇叭的独立音响系统□广州公交巴士□车厢内□2个15－17英寸液晶电视□8－12个喇叭的独立音响系统□上海公交巴士□车厢内□2个15－17英寸液晶电视□8－12个喇叭的独立音响系统终端展示华视传媒的媒体形式（地铁）□深圳地铁站台电视□候车站台□42寸液晶电视屏□深圳地铁电视幕墙□中转站厅□1.2m×2.2mLED屏□北京地铁数字电视□车厢内□17寸液晶电视屏□广州地铁电视墙□中转站厅□42寸*16块液晶电视屏组合幕墙终端展示中国最大的户外数字电视广告联播网厦门苏州常州宁波移动终端（个）日覆盖受众人次（万）移动载体（辆）覆盖城市主流消费群体（亿）立足于中国最具竞争力的26个城市丰富精彩的节目内容强大的媒体战略伙伴：各地广电资源华视传媒优势—运营优势华视服务的部分客户华视传媒优势—服务经验与价值认证四、华视传媒媒体优势从数据我们可看出，人们出行最主要的交通工具首选“公共汽车”。公交车也是受众在户外接触最多的交通工具和出行方式数据来源:CTR华视传媒优势—城市居民出行调查数据来源:CTR华视传媒户外数字电视受众构成大致如下：男女性别比例相当，平均年龄在33岁左右，主要集中在20-45岁的城市市民。受教育程度属于中高等,73%为高中以上学历。总体平均个人月收入:1725.4元，有收入人群平均个人月收入:1963.8元。职业分布较广，包括企业一般职工、学生，企业、政府机关的管理人员、专业人员等。华视传媒的受众大部分属于社会中坚阶层，有稳定的职业，具备良好的消费购买力。华视传媒优势—受众优势56.3%58.5%人均每月乘坐次数=17.7次人均每周乘坐小时数=3.42小时人均每次乘坐公共汽车的时间=46分钟数据来源:CMMS呈上升趋势华视传媒优势—公交车乘车调查户外数字电视收视占优势传统电视收视占优势传统电视台在晚间18:00-24:00收视占据优势；但是户外数字电视在6:00-19:00的平均收视率明显高于传统电视，特别是上下班时间，户外数字电视得收视高峰更显优势。数据来源:CMMS户外数字电视收视高峰户外数字电视收视高峰传统电视收视高峰华视传媒优势—广告传播优势华视传媒户外数字电视结合了传统电视传播的优势，填补了人们在出行路途中的信息“空白”。由于收视场所由室内延伸至户外，工作日的收视黄金时间由晚间拓宽为白天-晚间。从而创造了更强的广告到达和收视效果。华视传媒优势—广告传播优势与传统电视台黄金的3%—8%的收视率，及白天时段的收视率0.1%—0.5%相比，华视户外数字电视具有强制收看效果（即不可换台），在上下班高峰有效收视率达15%—25%

调查显示，超过90%的人喜欢观看公共交通上的电视节目以打发时间，另外与传统电视广告时段60%的流失率相比。华视移动数字电视广告时段流失率仅10%（即90%乘客广告时段依然在收看）。数据来源:CTR华视传媒优势—广告传播优势引起注意产生兴趣促成行动培养欲望AttentionInterestDesireAction“AIDA法则是广告心理效应公式，华视传媒的高效“3+”

到达率确保传播实效性。华视传媒优势—广告传播优势举例:XX客户,60次/天的广告播出频次计算，每位受众在他的46分钟/次的乘车时间内,可以接触到至少3次的广告,如果他一天乘车2次,则可以接触到6次该广告，引导消费的效果显而易见华视传媒优势—与电视类媒体比较公交、地铁电视屏幕楼宇液晶屏机场和机上电视屏幕大众消费群

75%的城市居民,90%的上班族特定的人群固定的小部分群体特定的人群填补了传统电视的日间空白;网终覆盖全国;强制收视,不可换台;实时播出,以节目带动广告的收视效果无节目内容，纯广告播放插卡模式不具备合法播出资质广告形式覆盖人群对广告受众

的影响消费行为转化率高低低可监播不可监播可局部监播可监播性传统电视家庭电视大众消费群逐渐萎缩的人群可换台遇广告播出时转台或离席的比率高达70%中可监播33-60分钟的乘车时间,带来广告效果的重复影响1-2分钟,重复率极低单次乘坐时短无重复影响接触时长与重复影响不固定每日更新7-15天30天以上内容更新周期每日更新分众楼宇广告与城市电视楼宇广告比较楼宇广告为何遭遇受众冷眼？没节目的楼宇广告有节目的户外电视没节目的楼宇广告没节目的楼宇广告是单纯的广告播放机，缺乏内容观赏性，对于受众只是强制性信息；

有节目的户外电视强调内容带动广告效益，以丰富的节目内容结合广告信息，更具观赏性；内容上包括实时新闻、交通、天气、重大事件预警及应急的通报，与受众紧密相关。(现场拍摄于北京市崇文区龙潭路甲3号华宇大厦)华视传媒优势—与无节目媒体比较有节目的户外电视华视传媒优势—与非电视类媒体比较公交、地铁数字电视屏幕车身平面媒体公交车内CF卡显示屏电视形式,节目内容与广告并存纯平面无新闻转播权,仅限娱乐类节目覆盖城区80%以上的公交线路，受众面广。接触时间长。流动传播，无针对性多为偏远郊区线路广告形式节目形式覆盖范围消费行为转化率高低低可监播不可监播可局部监播可监播性公交侯车亭侯车亭平面媒体纯平面覆盖零散中可监播完整的收视时间,封闭性传达,效果更加连贯、生动。户外流动式曝光，接触更短内容杂乱，未经审核，影响品牌形象广告效果长期户外曝光视觉接触短物料维护困难每日更新30天以上15-20天以上内容更新周期15天以上公交车身公交插卡屏华视户外数字电视与CF插卡的比较。华视传媒优势—与插卡媒体比较《广电总局关于加强数字移动数字电视管理的通知》节选……六、规范移动数字电视行业，加强节目内容监督。针对目前市场出现的用CF卡、硬盘、局域网等非地面数字电视技术面向公交车等交通工具和公共场所的人群播出节目内容的情况，广播电视行政部门要大力加强对其内容安全性的监督。对于违反相关法则和管理政策播出节目的行为予以严肃查处。……以上资料来源于国家广播电影电视总局文件(广发[2007]66号)华视户外数字电视与其他媒体CPM比较性价比高华视传媒优势—CPM比较媒体价格信息到达率CPM华视户外数字电视约300元/15秒/次80%以上0.70-3元传统电视(非黄金段)均2000元/15秒/次15%以下20-30元平面(如:报纸等)均6000元/通栏/次约65%25-40元户外(如:路牌等)路段位置1000-3000元/天/100平米40%以下15-25元网络A区900元/天30%以下10-15元以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。华视户外电视媒体投放策略广告常规广告、特色广告等内容软文滚动宣传、栏目植入、专题报道等公关访谈等互动节目互动、调查等数据库行销调研、客户资料收集等

实时新闻与股票报价即时天气预报与交通信息直播体育赛事和娱乐节目其他权威、即时、互动的内容实时播出电视内容的能力所带来的高效广告解决方案五、中国移动户外电视媒体投放策略中国移动户外电视媒体投放策略有效锁住目标客户，在众多的消费群体中进行窄众化细分传播推广策略：

策略1：硬广覆盖15城，树强势认知！策略2：栏目包装宣文化，传品牌内涵！中国移动户外电视媒体投放策略通过大范围、高频次的硬广告投放，强迫收视，以最直接的视觉冲击，详细传达品牌产品信息，打响品牌及产品知名度，直接产生广告效应；配合中国移动特定阶段的特定活动，给于专题、植入等软性配合，丰满活动内容，扩大活动影响力，借此将移动通信无处不在的影响力高效传达给移动出行人群。投放区域:华视传媒最具优势的15个城市投放载体：15城市的公交电视，北京13号线、八通线的地铁车厢液晶屏投放时间：52周广告长度：15秒投放形式:06:00—23:00全时滚动硬广告套装投放频次：见后附建议书以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。中国移动户外电视媒体投放策略—硬广广告投放计划为了配合中国移动就奥运、神州行、无线音乐俱乐部、飞信、12530等项目的特殊推广需求，华视传媒将在前述14个城市的公交电视，及北京地铁13号线和八通线车载电视中给与中国移动特殊形式的赠播。赠播形式为：角标、滚动字幕等，每天播出15次，内容可以表现为：中国移动各品牌LOGO，活动信息，中国移动互动信息等。特殊新式内容及相关物料有中国移动负责制作，并以华视要求的适合播出的制式给到华视。以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。中国移动户外电视媒体投放策略—软广其他广告形式—品牌活动信息发布专题可将品牌相关公关信息、新品发布信息、促销活动结合节目，详尽、及时地向消费者传达。在渗透传播的同时，令品牌更紧贴消费者，加深消费者对品牌及产品认知，提升品牌忠诚度。广告长度：3-5分钟播出频次：6次/天品牌信息发布专题备注：以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。整合各电视台最精选的节目，满足观众的喜好。在观众关关注栏目信息的同时，渗透性传递品牌形象。易于锁定节目特定受众类型,广告具有排他性,受众关注度高,投播周期长。适合品牌形象广告发布。节目长度：40分钟播出频次：根据客户需求而定备注：以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。其他广告形式—常规节目（例：第一现场）广告位通过滚动字幕的形式播出相关广告信息，在受众收看节目的同时吸引关注，使其了解到品牌相关信息。节目长度：3-5分钟播出频次：根据客户需求而定备注：以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。其他广告形式—常规滚动播出滚动字幕广告通过在栏目播出时出现产品实物挂角，充分展现产品卖点及风采，吸引受众关注。同时，转动式三维设计，引人注目，更时尚，更具动感！更能刺激目标受众的购买欲望。广告长度：10分钟（全天累计）播出频次：根据客户需求而定备注：以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。其他广告形式—品牌实物挂角挂角可根据目标群体偏好，锁定相应栏目。在栏目中同时实现广告植入，曝光率强，到达率高，是品牌传播最佳形式之一。广告长度：10分钟（全天累计）播出频次：根据客户需求而定备注：以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。其他广告形式—ＬＯＧＯ挂角广告位全天多次的整点报时，又一个吸引眼球的机会。每天高频次到达，广告传播效果极佳。广告长度：30秒播出频次：15次/天中国移动提醒您：现在时间是…备注：以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。广告位其他广告形式—整点报时主持人温馨提示口播，帮助企业树立良好的社会公益形象，提升品牌美誉度。广告长度：30秒(节目前后各15秒广告)播出频次：根据客户需求而定备注：以上图片仅供参考，具体以实际执行为准。主持人口播：中国移动提醒您：注意天气冷暖其他广告形式—天气预报★高潮期★余热期★活跃期2008年1-3月★预热期4-6月7-9月10-12月《与圣火同行》《奥运倒计时》《我的奥林匹克》8月9日-8月