高级成衣品牌企划案服装设计与工程专业

服装设计与工程专业081班指导老师：黎蓉制高长宽学号：0801011030品牌logo品牌标识、内涵及代言人谁带我踏上孤独的丝路,追逐你的脚步;谁带我离开孤独的丝路,感受你的温度…品牌筹划方案第一局部品牌全貌分析一、工程介绍二、品牌概况三、市场定位四、产品诠释五、营销策略六、店面选址第二局部2021年秋冬产品研发预案一、2021秋冬全系列概念版二、产品和设计的流程三、产品开发四、款式开发

目录一、品牌定位背景：第一局部品牌全貌分析改革开放二十多年以来，中国服装业迅速开展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。中国女装开展至今天，已经取得了突飞猛进的开展，但与国际先进水平还存在着较大的差异，主要集中表达在以后三个方面：设计、品牌理念、文化内涵上。问题主要出在以下方面：1.设计方面：国内设计人才严重匮乏，企业间互相挖设计人才的事件层出不穷，导致其设计出来的产品同质化严重，缺乏独特的品牌魅力，对消费者缺乏独特的吸引力；设计人员的设计理念落后，无法与国际最新的时尚流行同步，抄版严重。2.品牌方面：我国的女装品牌集中度地区分布比较广泛，区域性严重，缺乏真正可以响篇全国的品牌；国内服装企业绝大多数走的是中低端路线，高端品牌一直被国际大的知名品牌所占据。3.文化内涵方面：在这一点上面，我国的服装企业显得最为薄弱，很多服装企业只是一味地跟随国际流行趋势走，国际上流行什么，他们就仿版设计什么。企业没有自己的独特的企业文化，也没有自己独特的品牌主张。二、品牌概况：品牌名称：丝路品牌类型：中高级注册地：湖北武汉创始人、设计师：张肇达〔中国时装设计界的领军人物，中国服装设计师协会副主席，中国十佳设计师之首。他是中国时装设计师成功闯入欧美时尚界的第一人。〕

商品品类：商务休闲女装系列目标消费群：18~35岁的时尚女性品牌理念：对美的追求永无止境，对内在气质的追求也永无止境。做温婉女人，更要做都市女强人。三、目标市场定位

1、目标市场企划表18-25：55%该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购置频率最多，总体购置金额较多的群体，是目前服装品牌最多，竞争最剧烈的细分市场。该群体具有一定的经济根底；很强的购置欲望；追求流行、时尚、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌；该群体中很大一局部容易冲动购物。25-35：45%该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购置单件服装价值最高的群体。1、该群体是消费群体种经济根底最为雄厚的群体；2、该群体有较强的购置欲望；3、该群体对风格、对时尚有自己的喜好；4、对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。年龄段划分

中年70%青年30%对象年龄35~45岁（中心年龄40岁，心理年龄35岁）

生活方式喜欢手捧一杯咖啡，坐在在电脑桌前细细打量着产品的设计方案；喜欢闲暇时去健身房锻炼身体，塑造自己完美身形;喜欢绿色的生活方式，简约而不失轻松惬意的心情，风格高雅……我的生活多美好！赴宴婚礼、葬礼、庆祝会、欢送会、报告会高贵端庄20%社交活动购物、约会、外出就餐、美容SPA、听歌剧、海外旅行休闲优雅20%都市生活上班工作、会见客人、出席会议、出差端庄干练60％商务活动地点着装风格比例出席场合活动场合类别比例注释新潮款20%沿朔流行趋势，突出体现视觉时尚，多用于广告、画册造型和橱窗陈列宣传中，可为时尚敏感度很高、追求个性和出席特殊场合的人群提供选择。畅销款55%对上一季的主题商品中市场反应好的品类加以筛选，结合今年潮流的廓形、色彩、细节等，更新设计理念，重新打造新一季的产品。长销款25%在各季都能稳定销售，通常为能捕捉消费心理，易与消费者原有服装组合搭配，素雅而不失经典的款式和品类。时尚度--20%--随意闲适--50%10%优雅高贵--20%--古典传统345感度/感觉感度·感觉30%15%35%20%比例XLLMS尺码35%65%比例中档价格高档价格类别45%55%比例针织梭织类别价格定位面料材质尺码----80%20%比例其他加盟店百货店专卖店类别营销策略竞争品牌分析〔主要是同为亚洲服装巨头的韩国企业〕

韩国服装品牌的核心价值诉求整体上比较清晰，即满足目标群对某种文化与生活方式的追求。SCOFIELD作为韩国衣恋集团旗下的传统淑女装品牌，表达着英国传统文化和贵族似的生活方式，运用着SCOTF家族象征标志(鹿、马等)、格子、皇冠、狮子、城堡、船锚等象征图案。TeenieWeenie品牌以独特的熊家族故事作为背景，以可爱的熊宝宝作为特色，塑造的是充满卡通趣味的可爱女人。E—LAND品牌符号化地旱现了美国东部哈佛、耶鲁等大学风貌，传达的是美式学府文化。总之，韩国女装企业纷纷开始摸索开拓中国业务的道路，在经营模式上也开始超越产品出口这一单纯而被动的海外市场开发模式，开展了直接生产、委托加工、连锁经营等形式多样的经营模式。对该行业内的中国企业造成了极大的威胁。优点：1、色系运用成熟，主打色黑白灰加高品位、优雅的枣红和暗橄榄绿，以亚调的宝蓝色和米色辅助；2、面料天然高档舒适，包括意大利羊毛、桑蚕丝、粘纤；3、细节精细别致，不同形状、大小、位置摆放的钉珠和印花贯穿其中。缺点：礼服不被列为重点开展品类，面料质感低廉，手工钉珠粗糙，造型款式庸俗，跟正常生活装悬殊大。2、目标市场细分表《瑞丽伊人风尚》《昕薇》《米娜时尚国际》

喜欢的杂志JeanPaulGaultier,Valentino,ArmaniPrivé,Chanel,Christian

喜欢的品牌高档的商城、餐厅、剧院，富天然气息、令人心旷神怡的旅游胜地或旷野地域。喜欢的空间购买意识核心客户群25~35岁中心年龄强调西方式的家庭构成，多为丁克一族，家庭成员和睦民主，气氛活泼。家庭事务有全体成员共同完成。家庭关系强调性价比，在注重流行的基础上省钱丝路服饰主要面向18至35岁的女士，其中以职场丽人为主，着力打造其青春靓丽又不失干练的气质形象。对艺术性质的事物充满兴趣，会去别致餐厅、博物馆、剧院调节生活节奏，会选择进修、度假去开拓视野、放松心情。休闲习惯靠近闹市区，出行方便，房间简洁明朗，大多用一些艺术气息的装饰品，喜欢惬意的私人空间。居住习惯健康科学，讲究饮食，也讲究饮食环境，对有情调、异域风格的餐厅情有独钟。饮食习惯大方得体，有个性，高品味；善于捕捉潮流资讯，但不盲目跟风，而是只选择适合自己的，衣橱更新比较快。着装习惯善于交际沟通，谈吐修养气息令人折服，喜爱跟朋友们聚在一起。交际工作观收入稳定，拥有高尚职业，得到社会认可，积极乐观、憧憬未来。3、目标市场战略表配套销售12、服务战略高价格6、价格战略动态展示、杂志广告投入11、宣传战略5、店铺战略高附加值10、利润战略4、地域战略9、销售额目标3、营销渠道战略8、营销形态中高档品质2、品质战略单品配套7、商品形态高感度41、感度战略季节：秋冬消费群体：高层优雅华贵专卖店20%百货店80%大卖场0%大都市60%中城市40%郊外0%限定数量直销100%特许经营0%展销会0%5000万

五、营销策略终端定位：专卖店、商场专柜、加盟店经营要求：50m²以上投资人群：自由创业在岗投资培训期限：相关专业培训区域授权：有授权合同期限：2年保证金：

万经营区域：中国大陆及港、澳加盟金：

20万发展模式：加盟、区域代理经营模式：代理、加盟、直营促销策略：人员推销、销售推广、公共宣传、广告一、促销策略促销就是通过一定的手段，以人员和非人员的方法〔人员促销、广告、公共关系、营业推广等〕，沟通企业与消费者的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣、促使消费者了解、喜爱、本公司所提供的效劳。成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择适宜的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件和取得较大经济效益的必要保证。目的：

1.了解样板市场的消费者的状况

2.了解竞争品牌的情况3、促进林中鸟在市场的开展。4、提高营业额

5.扩大宣传力度，让更多的人知道、认识、理解品牌

6.提高专柜在当地的知名度、影响力以及美誉度

7.收集顾客反响信息

8.给忠实顾客带来意外的惊喜和附加价值，并稳定忠实顾客9.建立良好的口碑

二、定价策略

女性虽然在消费方面比较感性，但在购置贵重产品时却表现得犹豫不决。丝路服饰经过长期的开展拥有了较大的知名度，又有全智贤做为其品牌代言人。恰当的价位将为消费群体提供了稳定的支持。同时为了保证其品牌形象，对于销售中的优惠措施应受到严格控制。假日活动折扣不应低于8折，多采取赠送、会员机制、优惠券等方式来增加销售量。三、渠道策略服装企业的销售渠道和方式看起来并不复杂，所采用的渠道模式也无外乎特许连锁加盟、批发市场批发、总代理、自营专柜、专卖店、直销等几种。但就是这些看似简单的渠道销售背后，却存在着诸多不标准的现象，让众多的服装企业在经营开展中颇费踌躇、痛苦不堪，很多成长中的企业更是因为渠道弊病而中途夭折。服装企业可不可以有自己的产品结构？有没有除了折扣以外的销售促进形式？服装行业如何设计自己的渠道模式？资本在服装产业里面到底是一个什么样的角色？资本的作用怎么发挥才能实现最大的利润和市场价值呢？这些都是与国际时尚经营模式有差异的地方。销售推广、公共宣传、广告

一〕广告目标

经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的根底。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。

二〕广告创意及诉求

以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。广告创意可以从“品位女人〞的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范〞的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。

广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。

三〕广告口号

广告主题：“品位女人，品位丝路〞，副标题：“21世纪装品牌女典范〞。此主题强调了“丝路〞服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚〞的形象深入人心。适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。

四〕创作策略

1〕电视广告

采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位丝路〞，“21世纪女装品牌典范〞为主题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。

2〕平面广告

以报纸广告、宣传单张〔小册子〕、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现〔设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告〕，给受众一个统一完整、明确的品牌形象。

3〕礼品广告

五〕广告实施阶段及其目的

1〕本筹划案拟将广告活动分为三大期：

①引导期：

这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位丝路〞的总宣传命题，副标题为“21世纪女装品牌典范〞，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；

②生长期：

这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要筹划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，稳固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商；

③补充期：

提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和开展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。

六〕媒介策略1〕媒介的组合策略

以报纸、电视、宣传单张〔小册子〕为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。

2〕媒介的选择

〔1〕报纸：?武汉晚报??楚天都市报??楚天金报??湖北播送电视报?

〔2〕电视：武汉电视台、湖北经视、湖北卫视

〔3〕宣传单张〔小册子〕：宣传单张〔小册子〕是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。

〔4〕广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。

六、店面选址一个城市的布局，会形成假设干中心，如行政中心、商业中心、娱乐中心、教育中心等，这样人流在进行特定活动时会趋向于特定的区域。服装消费属于耐用品消费，尤其是品牌服饰具有一定的消费档次，消费者为了买到满意如意的商品会相对不惜体力和时间，其商圈范围相对会大些，所以店铺首先要选择交通便利、且周围商业气氛浓厚的地点就显得十分重要。在服装品牌消费中也由于档次差异，对于商圈的选择就尤为重要。

〔二〕

小环境的考察1、专卖店的本身的条件：〔1〕

店铺的形状：一般形状比较规那么的店铺会相比照较好陈列、好装修。但是一些特殊的形状的店铺，也可以起到标新立异的效果，可以吸引追求时髦与潮流顾客。这些就要在设计技巧上相当用心，所以在店铺实地测量的时候一定要表述清楚，让我们的形象设计师为您的店铺添加招引人气的风采。〔2〕

店门的大小：店铺的门首先要大，这是为了使店铺提高顾客的接待量，才子佳人的店铺比较适合选择双门头，主门开在左侧会对生意更好，如果店铺在一个拐角处，面对两条街道，前后开两个门会是更好的选择。〔一〕

大环境的选择：〔即商圈的选择〕1、商圈范围划分确定：服装服饰业的商圈一般主商圈大多为50米，次商圈为50--150米，辅助商圈为150-250米。可以在地图上以半径圈的方式画出大致范围。1、选址原那么：武汉市三大商圈店铺形象产品定价〔单位：元〕款式∕价格∕品类橘红灰卡其色黑蓝白上衣针织衫355~400300~400400~500400~500300~450/外套800~10001000~15001300~1500/1200~20001300~1800裤牛仔裤///200~499230~420/长裤/230~300230~300230~400230~400/四、产品诠释产品风格：品尚，优雅，简洁内敛产品定位：中高档女装价格定位：1200~8000商品构成：衬衣、连衣裙、针织衫、夹克、套装、外套、风衣、羽绒服、半截裙、裤子、礼服、配件〔饰品、帽子、围巾、包袋、鞋子〕···产品设计进度表〔1〕

8月1日——

9月1日新品牌企划方案

9月10日——

10月10日秋冬季度主题信息收集10月10日——

11月3日设计草图12月1日——

1月15日第一批样板完成春节

2月15日——

3月15日销售版完成

3月15日——

4月10日广告宣传册拍摄制作

4月15日——

发布会、订货会

5月1日——

8月1日产品生产秋冬产品设计进度表4月1日——

5月1日春夏季度主题信息搜集5月1日——

6月15日设计草图6月15日——

8月1日第一批样板8月1日——

9月1日销售版完成9月1日——

9月15日广告、宣传册拍摄制作10月10日——

发布会、订货会11月1日——

2月1日产品生产产品设计进度表〔2〕春夏产品设计进度表第二局部2021年秋冬产品研发预案

丝路系列主题之一：都市休闲

休闲装无疑已成为各个城市服装的主要领航者。拥有庞大的消费群体和潜在市场，各个商家都不断涌入以分的一杯羹。

美特斯邦威，今年继续高举虚拟经营的旗帜，续写着一个休闲服品牌的传奇，并将国外很多先进的服饰经营理念引入到品牌经营中来。以邦威、高邦、森马、拜丽德等为代表的温州休闲服品牌，及以以纯为代表的东莞虎门品牌，以圣玛田等为代表的中山休闲品牌，开始了新一轮休闲服饰的圈地运动，疯狂抢占各大中城市黄金地段的黄金店面，也发起了向真维斯、班尼路、佐丹奴这休闲服三大巨头的新一轮强有力挑战。对于休闲服饰品牌来说，占有了好的商业中心店面，就等于占据了市场，所以如今各大中城市的主流商业步行街店面几乎已经成为休闲服饰品牌的天下。休闲服饰的前景被广泛看好。丝路系列主题之一：都市休闲丝路系列主题之一：都市休闲丝路系列主题之一：都市休闲妩媚的个性在当今社会已成为魅力女性的重要标志。因此，这局部女性对衣着的讲究自然是追求能存托自身特色的服装。丽人精英设计团队根据对消费意识形态和世界时尚潮流的把握，并秉承丽人一贯的精英设计概念根底，在中国大陆市场首创城市猎装系列。在物质文明空前鼎盛的今天，思想的活脱，信仰的自由，行为的自信，构成精神文明的新坐标。同时，也成为衡量成熟个性男人的新标准。丝路系列主题之二：城市猎装丝路系列主题之二：城市猎装丝路系列主题之三：活力时代

随着社会年龄结构的变化，人的平均寿命延长。因此，人的各个年龄段范围也得到扩张。更多的人觉得应该获得年轻，生活更有活力。而服装穿着是表达一个人所属年龄段和活力的很好指标。群豪服饰根据这局部群体的需求特点，打造了着力表达运动茄克、T恤、毛衣、羽绒服等系列产品，倡导精英生活新风气：健康与活力。当下，追求健康的生活态度已经成为一种时尚，在崇尚室内健身热潮之后运动重新向传统方式回归。群豪希望精英们在这些传统运动中重新体验到积极、团结、互助的精神。丝路系列主题之三：活力时代色彩组合款式色彩

白色灰色深蓝色花色黑色合计上衣外套000011T恤9202215背心221016裤子长裤000033短裤110024打底裤000022裙子短裙011013半截裙000000吊带裙000000合计126221234卖场色彩陈列组合创造出一种风格高雅的陈列气氛，庄重但不失活力。股采用冷暖系色彩相间搭配，二者相辅相成，协调统一。面料概念款式面料

棉亚麻桑蚕丝锦纶腈纶氨纶涤纶上衣外套55%0000045%T恤100%000000背心70%00030%00裤子长裤50%0