25748-00中外广告史新编 陈培爱.电子教案教学课件

中外广告史新编

陈培爱著高等教育出版社作者简介：

厦门大学新闻传播学院教授，博士生导师。曾任厦门大学人文学院副院长，兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员，中国广告协会学术委员会主任，中国新闻史学会副会长，福建省传播学会会长。曾任中国广告教育研究会会长，中国市场学会“金鼎奖”评委，中国广告协会“中国广告学院奖”评委，教育部“全国大学生广告艺术大赛”评委，台湾“时报广告金犊奖”筹备委员及评委，中国国际广告节“长城奖”及“黄河奖”评委。日本龙谷大学高级访问学者。

1983年参与创建中国大陆高校中首创的广告学专业，并首任广告学教研室主任。主持并完成10多项国家级、省部级与各类社科研究课题。20多年来致力于中国广告学理论的研究与建立，并颇有建树，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。主编有《21世纪广告丛书》、《传播新视野丛书》。个人主要著作有《广告原理与方法》、《广告策划》、《中外广告史》等10余部及100余篇相关论文，总字数近500万字。

作者简介：2004年2月获得第一批“中国十大广告学人”称号；2005年5月其主持的“中国广告人才培养模式的创建与推广”课题，获得“福建省本科教学优秀成果一等奖”及“国家本科教学优秀成果二等奖”；2005年9月，《广告学概论》本科课程获得2005年度福建省精品课程奖；

2005年10月，《广告传播研究》硕士课程获福建省优质硕士课程奖；2006年3月，获得“25位杰出贡献人物（榜首）”中国广告25年突出贡献大奖；2006年6月《广告策划》本科课程评为2006年度福建省省级精品课程；2006年6月，“广告传播学研究”获2006年度国家社科基金项目立项；2006年6月，获福建省第二届高等学校教学名师奖。

厦门大学广告学专业1997年荣获国家权威部门评估所有四项第一，2003年获得中国百所高校大学生广告辩论赛冠军。社会上把厦大广告教育称为中国广告教育的“黄埔军校”。

2007年6月，中央电视台在摄制“世界百所著名高校”时，指定采访厦门大学广告学科的建设情况。主要研究领域：广告学理论，广告史，广告策划，广告文案，广告文化，品牌与广告，广告教育等。目录

第一编中国广告史

第二编外国广告史第一编中国广告史第一章广告的起源至鸦片战争前的广告第二章鸦片战争至新中国成立前的广告第三章新中国成立以来的我国大陆广告第四章新时期的我国大陆广告第五章台湾地区广告简史第六章香港地区的广告第二编外国广告史第七章外国广告的分期与发展第八章美国广告发展史第九章日本广告发展史第十章英、法、德、俄等国的广告第十一章国际广告组织与管理第十二章未来全球广告趋势第一章广告的起源至鸦片战争前的广告

（公元前约1万年-1840）学习要点学习要求第一节奴隶社会及其以前的广告第二节战国至隋朝前的广告第三节隋代的广告第四节唐宋时期的广告第五节明清时期的广告思考题小结目录学习要点本章论述人类广告的起源及早期广告的主要形式。广告起源的问题影响到广告理论的发展和对广告规律的认识。本章虽然在广告起源问题上的引证还不够充分，但开启了对广告发展规律全面认识的思维。在不同的社会历史阶段，广告的发展与传播形式是与社会经济的发展紧密相连。

思考题小结目录学习要求学习本章时，应阅读中国古代史、中国商业史、中国经济史等相关著作，了解本时期中国社会经济发展的基本状况，找出广告发展的社会历史渊源；要注重考察在不同的社会历史阶段中，广告传播方式的演变。并从大量饶有趣味的史料知识中，全面生动地了解中国广告发展的历史轨迹。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告一、早期社会广告综观当时的社会广告，在最原始的传播介质上留下了主要几种形式：鼎、石刻、碑、志

1、政治广告“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告。“制”也称“制书”，帝王诏书的一种。“策”也称策书，汉代帝王对臣下封土、授爵或免冠的一种文书，多书写于简策之上，称为策，也是古代政治广告的一种表现形式。判：原意指唐、宋官制，即以高官兼较低职位的官的称判。令：战国、秦汉时期，县级行政长官称令。敕：即告诫、命令。此后各朝代的“诏书”也是政治社会广告的形式。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告

2、军事广告烽火：原始人在围猎的过程中，开始把冒烟的火时而盖住，时而揭开，通过冒出的浓烟来传递信息。表：本指外面穿得衣服，由此引申有外表、表面、表明等意，由“表明”再引申为“表誌”、“标记”之意。“檄文”、“露布”等，也是古代军事广告的表现形式。

3、文化广告古代还有一些和生存、生活密切相关的信息传播活动，这些活动反映着他们对自然、自身的认识，反映着他们的宗教生活的独特情景和日常生活的喜怒哀乐，即文化广告。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告二、经济广告的产生原始社会人们把剩余产品放在一个空地上进行交换的场景

思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告三、早期经济广告的主要形式1、口头广告

口头广告是我国最早出现的广告之—，是适应那时物物交换的需要而出现的。2、实物广告实物广告与口头广告是一对孪生姐妹，商代的“牵车牛，远服贾”及后来在殷都朝歌出现的“九市”经营贸易，都离不开实物广告和口头广告。它们不但同时出现，而且互为表里，密切相联。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告3、标记广告标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。4．物价广告5．“商”与“贾”不同的广告形式周代至春秋时期，出于交换的进—步发展，商业做为—种特殊的职能从生产中独立出来，成为专门从事商品交换的部门。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告5．“商”与“贾”不同的广告形式由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式：

(1)行商与音响广告商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。

(2)坐贾与招牌、幌子贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告(2)坐贾与招牌、幌子

思考题小结目录图1-1-5古代招牌图1-1-6李太白招幌第二节战国至隋朝前的广告一、经济概况春秋时期(公元前770~前475年)，我国社会发生了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。而战国则是统—的封建国家逐步形成的时代，同时也是我国封建制度开始确立的历史时期。商业的发展，同时也驱动了广告的发展。

思考题小结目录第二节战国至隋朝前的广告二、商业广告的发展

1、悬帜广告悬帜广告出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。从这两段记载可知战国时代的酒家已高高挂起旗幡“帜”、“表”来招引顾客，这是我国最早出现的“标志”、“标记”广告。这种招引顾客的旗帜到唐宋时称为“望子”，后来又称为“幌子”。唐宋后来的诗人词客往往在诗词中提到它，或称为青旌、青帘、酒旌、酒旗、彩旗等。思考题小结目录第二节战国至隋朝前的广告二、商业广告的发展

1、悬物广告悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。如经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记；卖灯笼的铺子则在门口挂上一个灯笼；卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆“；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。思考题小结目录图1-2-1文君当垆卖酒第二节战国至隋朝前的广告3、标记广告为了对购买者、消费者负责，也为竞争及扩大影响、提高知名度，小手工业者往往在自己生产的产品上标上制造者的地址和姓名，这实际上就是标记广告。这反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。

4、商品命名广告商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。5、广泛流传的“买卖”故事

这一历史时期不仅出现了—些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告的“马价十倍”的故事就发生在这一时期。思考题小结目录第二节战国至隋朝前的广告三、社会广告的发展

1、悬赏广告

2、凸显商品优点的广告思考题小结目录第三节隋代的广告一、隋代经济概况由于国家统一、社会安定，生产得到了恢复和发展。与前代相比，隋代的商业得到了恢复和进一步的发展，城市经济较为繁荣。隋代西京长安既是全国的政治中心，又是全国最大的商业中心。二、隋代广告的发展东市是隋炀帝批准的对外开放市场，并要求在开放前整顿市内店肆，把珍贵上好的商品充实陈列起来。卖菜的地摊，要将青菜陈列在龙须席上。外商用餐免收费用。隋炀帝的这一套措施，固然是要显示大国风范，但在客观上成为带有国际性的商品展览和广告宣传。

20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国（当时西域一个小国）的“告白”残纸。纸上写道：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样，其中的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。这是现存的我国古代最早的广告实物，并且带有某种公益的性质。思考题小结目录第四节唐宋时期的广告一、唐代经济概况

唐代(公元618~907年)是我国封建社会的鼎盛时期。尤其从贞观到开元天宝年间，即公元7世纪中叶到8世纪中叶，社会安定，经济空前繁荣。在唐代这段历史时期内，商品经济和商业的发展是很显著的。首先是农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。唐代的丝、麻、棉、茶、糖料等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量的商品。其次是国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。第三，商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。这些都促使广告成为必要的信息桥梁，并形成灯笼广告、旗帜广告等新型的广告形式。

思考题小结目录第四节唐宋时期的广告二、唐代广告发展

1、灯笼广告盛行以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”或“客栈”等字样，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。唐五代以后灯笼广告的兴起并不是偶然的。首先是商业贸易的发达而出现了夜市。这给灯笼广告的产生，创造了重要的条件。其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人做广告宣传提供了物质基础。思考题小结目录图1-4-1茶馆悬挂的灯笼第四节唐宋时期的广告二、唐代广告发展

2、旗帜广告发展旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、酒幌、青帘等，是周围呈锯齿状的长条旗子。酒旗是我国古代酒家招徕顾客的一种特有的招幌广告。

3、口头广告由于唐代突破了市坊制度的限制，口头叫卖广告更是得到了进一步发展。唐代还盛行佛教僧侣的口头广告宣传。一种是僧侣现场讲解佛经，用说唱的形式解说佛教故事；另一种是寺庙的僧侣把人们捐献的多余的物品拿出来变卖，也往往用唱经的韵律叫卖，称为“唱衣”，也是一种口头广告形式。

思考题小结目录第四节唐宋时期的广告二、唐代广告发展

4、诗歌广告唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为一些产品赋诗，用诗歌这种艺术形式在客观上为商品进行了宣传服务，这种类型的诗歌广告在我国古代社会里保留的不多，却一直流传到今天。5、商品陈列、展示广告唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展销时有出现。

思考题小结目录第四节唐宋时期的广告三、两宋经济概况

公元960年至1279年是我国历史上的两宋时期，也是经济发展的又一个繁荣期。宋代打破了坊市的束缚，不但住宅和商业区的围墙被废除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，使各行业自由买卖、自由竞争，商业活动有了更广泛的活动余地。宋代还取消了“日中为市”的限制，市场交换的地域和时间不再为官方规定限制，随时随地可以进行，商业活动有了更广阔的活动余地，出现了异常活跃的局面。北宋时期商业广告就是在这种雄厚的商业经济的基础上发展起来的。除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。这些丰富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术技巧方面较前有很大的提高。

思考题小结目录第四节唐宋时期的广告四、两宋广告发展

1、招牌广告招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。

《清明上河图》（局部）众多商店使用招牌的景象

思考题小结目录第四节唐宋时期的广告四、两宋广告发展

2、幌子广告古时店铺为了吸引顾客的注意，往往在门前悬挂一些布招,称为幌子。招幌广告一般以生动形象的图案来表现出售的商品或服务的项目，造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁明快，一目了然。幌子广告主要是悬挂店铺所售商品、实物或模型、图画作为标志特征。有的店铺直接将货物悬挂于门外，如卖麻者挂一束麻；有的以象形物代替实物，如鱼店门前挂几条大木鱼；还有的以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦、酒坛图案等。

3、灯笼广告唐代以后，坊市制度取消，街市繁华，夜市出现，城市夜生活日益丰富。繁荣的商业区已经取消了时间限制，出现了通宵达旦的繁荣景象。灯笼广告在这种形势下进一步发展。

思考题小结目录第四节唐宋时期的广告四、两宋广告发展

4、音响广告音响广告是我国较为古老的一种广告形式，随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

5、彩楼、欢门广告宋代店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要手段。其中，史书中提到的彩楼、欢门，是最主要的两种店堂装饰广告。彩楼、欢门实际上是一种商店门面装潢，使店铺其各具特色，便于人们识别。

思考题小结目录图1-4-3彩楼第四节唐宋时期的广告四、两宋广告发展

6、印刷术的发明与印刷广告伴随着印刷术的发明和利用，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，这便是北宋时期（公元960~1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。宋代这块印刷广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物，它比西方公认的最早的印刷广告

1473年英国第一个出版商威廉·

凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年

思考题小结目录图1-4-4中国现存最早印刷广告第四节唐宋时期的广告四、两宋广告发展

7、书籍广告在宋代的雕版印刷书中，为了宣传书坊的信誉或称赞书籍的质量，印刷者往往在书籍的目录或序文后面书有“刊语”或“牌子”，内容多是书坊的字号、刻书的时间和地点等。也有的带有广告的性质，宣传自己的刻本质量好、准确无误等。

8、广告诗词相传宋朝时期福建泉州有家水果店，时值荔枝成熟旺季，却销售不畅。店主请来书法家黄山谷在门前写了苏东坡的《惠州一绝》诗：“罗浮山下四时春，卢橘杨梅次第新；日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”于是，前来欣赏书法、诗句及品尝荔枝的人络绎不绝，荔枝也被抢购一空。

思考题小结目录第四节唐宋时期的广告五、元代广告的发展

唐宋至元时期的商业广告，无论在内容、形式或艺术表现手法上，都比过去有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。这种演变过程不仅反映了当时商业活动、贸易往来的广泛性，是古代劳动人民的聪明才智和生活情趣的体现；而且又一次证明了广告的发展与广泛应用，与一定历史时期的生产力和文化科学技术水平是密切相关的。

思考题小结目录第五节明清时期的广告中国古代的商业广告于明清时期达到了历史高峰，传统广告形式趋于完备，如旗帜广告、实物广告、商标广告、音响广告、户外广告、印刷广告等；一些富有民族特色的广告形式如对联广告、诗词广告、年历年画广告等也获得了极大发展。可以说，明清两代是中国古代商业广告发展的集大成期，代表了中国古代商业广告的最高水平。

一、招牌广告的发展首先，注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。第三，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。第四，有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵，引人注目。

思考题小结目录第五节明清时期的广告二、对联及诗词广告的发展明清的对联广告具有独特的艺术形式和很高的审美价值，在严谨的文字和工整的对仗基础上蕴含着经营行业的属性与商业文化的内涵。对联广告有着广泛的群众基础，往往有较大时空范围的流传性，因此能起到极好的广告传播效果。除对联广告外，诗词广告也是富有中国民族特色的广告艺术形式，在明清也有很大发展。三、印刷广告的发展其一是利用书籍插图大做广告，以此来推销各类书籍。其二是在书籍的首尾刊登书籍广告。清代的木版年画颇为流行，许多商业广告随着年画这一形式深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，起到了很好的商品宣传的作用。

思考题小结目录第五节明清时期的广告四、明清时期的社会广告在上层，统治者所颁布的诰策、诏书、露布、檄文等都是公告天下的政治或军事信息传播，体现着统治者的治国思想和统治意图。下层的官吏和士绅也常常希望通过发布社会广告来达到较好的统治效果。现代的分类广告，在古代社会也早已有之。思考题小结目录本章小结

人类社会早期出现的是社会广告。广告是人类信息交流的必然产物。原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。经济广告的产生是随着商品交换的出现而产生。战国至隋朝时期的广告。其主要广告形式有悬帜广告、悬物广告、标记广告、商品命名广告以及广泛流传的“买卖”故事等。两宋时期，招牌广告、音响广告、印刷广告都有了发展。明清时期，知识分子开始涉足广告领域，用文字为商业广告服务：写招牌、撰写广告对联、推销新书新作、垂青木刻年画。明清时期商业广告的代表是招牌和对联。在各个不同的历史阶段，社会广告也有自己的不同发展方式。总之，原始社会进入奴隶社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽，但广告的发展是缓慢的。在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，反映了当时的社会经济发展的水平。

思考题小结目录思考题1、在人类社会中，由于沟通信息的需要，社会广告应先于经济广告而产生，你的看法如何？2、社会分工、商品交换的出现与广告产生的关系。3、我国早期的口头广告、实物广告、标记广告、音响广告的形式与特点？4、举出中国古代幌子的不同形式。5、战国至隋朝年间，广告方法技巧上比前期有哪些新的改进？6、隋代社会经济和广告的发展对后世有什么影响？7、唐代经济的大发展引起了广告传播方式的哪些变化？8、唐代主要的广告形式有哪些？并举例说明。9、阐述宋代印刷术的发明和使用对广告传播的重大影响？10、列举宋代广告的主要表现形式。11、明清时代的招牌广告和商业对联广告是具有中国民族风格和气派的广告形式，请谈谈其表现形式与特点。12、简述不同历史阶段社会广告发展的过程与特点。

思考题小结目录第二章鸦片战争至新中国成立前的广告（1840—1949）学习要点学习要求第一节鸦片战争前后的广告第二节五四运动至20世纪30年代的广告第三节抗日战争至解放战争期间的广告第四节旧中国的广告管理思考题小结目录学习要点

本章介绍近代到新中国建立以来广告业发生与发展的概况，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的。旧中国广告业在各个时期的发展，同时也成为民族经济和帝国主义经济相互消长的写照。本时期出现的广告代理机构及广告教育、管理的发展是重要特色。思考题小结目录学习要求学习本章时，需阅读鸦片战争以来中国近现代史的相关著作，了解与熟悉经济社会发展与广告之间的关系。要重点了解近代报纸与杂志广告的出现对广告业发展的意义。本时期广告教育的出现具有开创性的意义，可以联系当代广告教育的发展进行思考，进一步挖掘其对当前广告人才培养的启迪意义。思考题小结目录第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入并且发展起来。

鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文报刊。

思考题小结目录第一节鸦片战争前后的广告旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人于1872年4月在上海创办的（图2-1-2),1949年5月终刊。《申报》的广告版面所占的比例逐年上升，一般都在50%以上，其中多数是外商广告。

《申报》创刊号

《申报》缝纫机广告《申报》马戏班开演广告思考题小结目录第一节鸦片战争前后的广告二、戊戌维新前后的广告从1873-1894年这20年间，一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。1895-1898年的三四年间，全国创办了32种主要华人报纸。报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。在这一时期，官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。

思考题小结目录第一节鸦片战争前后的广告

思考题小结目录第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告辛亥革命前夕，各类报刊纷纷创办，全国报刊达500多家，其中北京地区占了1/5。这些报刊除宣传革命形势外，也刊登大量广告，促进了工商业的发展。这些广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。辛亥革命以后短短二三年内，报刊发展到1000多家。这时一些外国人主办的报刊陆续转为中国人主办，如《申报》、《新闻报》、《大公报》等，并开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告

1、报刊广告持续发展五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。当时上海、天津等地的报刊都大量刊登广告，报纸的广告版面增加，广告制作水平提高，图文并茂。思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告

思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告

2、革命报刊注重广告宣传五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。

思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告

3、广告媒介多样化

(1)广播广告(2)路牌广告(3)橱窗广告

(4)霓虹灯广告(5)月份牌年画广告(6)电影广告韦廉士医生药局广告杭稚英作：拜耳大药房阿司匹灵药饼广告上海五洲大药房广告思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告

4、广告代理业出现随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。如英美烟草公司设立了广告部和图画间，除了请来英、美、日、德的画家外，还招聘中国画家为他们的广告绘画。

思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告

5、广告学研究与教育的产生

二十年代招生广告此图是国际函授学校刊登在1920年7月10日《东方杂志》上的一个招收广告学员的广告，设计简陋。内容中用高额的薪水来吸引人们的注意和参与，可见当时的广告业还是一个新兴的专业，急需广告人才。思考题小结目录甘永龙编译的《广告须知》第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告

5、广告学研究与教育的产生

思考题小结目录

在早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出图2-2-7戈公振《中国报学史》专著及手稿版的《中国报学史》中（图2-2-7），利用丰富的广告史料及统计资料，对中国报刊广告发展的历史和当时的发展状况做了深入的剖析和论述。还较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。图2-2-7戈公振《中国报学史》专著及手稿第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告

1．广告媒介继续得到丰富发展

双层公共汽车上的广告思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告

2、书籍广告的兴盛

3、广告艺术水平的提高胡伯翔老刀牌哈德门、黄金牌等，英美烟草公司叶浅予：《王先生》漫画的出版广告漫画王先生和王先生广告

思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告

4、广告公司运作趋于专业化

20世纪30年代广告画家的作品

思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告

5、广告学研究专著的出现

在这一时期，中国广告业的发展及成熟致使广告学的专著层出不穷。蒋裕泉的《实用广告学》，1926年由商务印书馆出版，这是中国第一本广告学专著。

思考题小结目录第二节五四运动至20世纪30年代的广告三、20世纪30年代广告的特点

1．创意式悬念式广告出现

2．体现品牌内涵的广告

3．广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现。

4．使用广告模特

5．文化商品广告活跃

6．广告代理公司出现思考题小结目录第三节抗日战争至解放战争期间的广告一、抗战时期广告概况二、抗战时期广告特点（一）广告主重视广告的作用（二）广告受众接受广告（三）广告内容日益丰富

1．报纸、杂志等出版单位自我广告思考题小结目录第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录《解放日报》刊登《本报发行科启事》

第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录八路军军政杂志社在《解放日报》上刊登启事

第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录中共中央农村工委的竞赛启事广告

2、政府部门广告第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录纬华毛厂的广告延安光华商店的广告葡萄酒的广告

3、商店、工厂、公司等商业组织广告第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录青年艺术剧院的广告鲁迅实验剧团的启事

4、社会团体广告第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录中国青年反法西斯大会筹备会秘书处的一则启事中央医院的紧急启事

4、社会团体广告第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录陕甘宁边区银行的广告

5、银行等金融单位广告第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录薄荷油广告药酒广告《解放日报》刊登销售国外商品的广告

6、商品广告第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录

7、其他广告

（四）广告表现形式推陈出新

1．注重广告标题，力求美观醒目倾斜的广告标题横排的广告标题和竖排的广告内文形成强烈的对比第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录（四）广告表现形式推陈出新

2．注重广告设计，不断变化发展①从单纯的文字广告，发展到图文并茂第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录（四）广告表现形式推陈出新

2．注重广告设计，不断变化发展①从单纯的文字广告，发展到图文并茂第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录（四）广告表现形式推陈出新

2．注重广告设计，不断变化发展②广告版面和编排方式不断翻新第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录（四）广告表现形式推陈出新

2．注重广告设计，不断变化发展③联合广告、留白广告和系列广告出现第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录有奖储蓄的系列广告第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录（五）广告文案简洁有力，信息充分（六）广告诉求重点突出，特色鲜明首先，根据地广告市场的不成熟。虽然广告现象在中国具有悠久的历史，但是根据地经济相对落后，商业发展程度较低其次，根据地广告制作水平较低，广告制作人员还不能准确把握消费者的心理，也缺乏相应的技术手段来围绕广告客体的情感需求来进行广告制作。第三，边区民众的文化水平较低，需要理性诉求的广告向消费者介绍与商品有关的信息和知识，对其进行购物指导，而感性诉求广告主要是商店或政府部门在庆祝重要事件、庆祝节庆日、发布促销信息时使用的一种广告。

第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录（七）广告创意水平不断提高

1、幽默策略

2、悬念策略

3、对比策略第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录（八）品牌意识渐强

1．品牌数量越来越多

2．品牌名称、标识齐全

3．品牌广告诉求点有限（九）广告媒介以报纸、广播为主（十）广告经营不断规范化、专业化（十一）注重提高广告人的素养第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录三、抗战时期根据地广告与国统区广告的比较

第一，从广告主的广告意识上来看，国统区的广告主和广告受众比根据地的群众普遍具有较高的文化水平，对广告的作用和特点的认识更加深入，对于广告的使用也更加广泛。第二，从广告内容上看，国统区商业广告所涉及的商品、组织等更加丰富和多样。第三，从广告的表现形式上来看，国统区的广告所占的版面、时间较根据地广告更多，广告图案的设计和制作更加精美，广告主题和广告内文的编排形式更加丰富多样。第四，从广告媒介和广告种类上来看，国统区的广告媒介种类更多，包括报纸广告、路牌广告、广播广告、霓虹灯广告、大橱窗广告、月份牌年画广告、电影广告、招贴广告、空中广告、车身广告、传单广告和广告宣传册等。第五，从创意水平上看，国统区广告在创意策略的使用上更加丰富和多样，不但使用过幽默策略、悬念策略和对比策略，还广泛使用了示范策略和名人形象策略等。第六，从广告经营和广告管理上看，在国统区广告公司的专业经营和广告行业的管理有了快速的发展。第三节抗日战争至解放战争期间的广告思考题小结目录四、解放战争期间的广告第四节旧中国的广告管理思考题小结目录一、广告行政与法制管理二、广告行业自律三、广告经营者经营管理本章小结鸦片战争前后，近代广告发展的重要标志是报刊广告的出现。19世纪下半叶，随着广告业的发展，广告主与广告经营者逐渐分离，开始出现了广告代理商。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。五四时期，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介；革命报刊这时注重广告宣传，把它作为革命活动和斗争的手段。本时期广告媒介多样化，出现了广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告等。中国广告代理业和有关组织相继出现。我国的广告学研究与教育，也可追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。

20世纪30年代，是旧中国广告业的鼎盛时期。抗日战争爆发以后，广告业多集中于重庆。旧中国的广告管理做了一些工作，但因社会经济的状况还未达到一定的水平，政府也不重视，工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识都很差，也未形成有组织的活动。

思考题小结目录思考题1、中国近代报刊广告的出现与发展的特点？2、第一份中文杂志《东西洋考每月统计传》的宗旨与内容？3、《遐迩贯珍》中文杂志在近代广告发展史上的意义？4、广告代理商的出现及其形式？5、辛亥革命前后我国广告发展的主要特点？6、五四运动前后我国广告发展的特点？7、五四时期我国的广告学研究与教育的发展概况？8、20世纪30年代我国广告业发展概况？9、抗战时期中国共产党主办的报刊广告的发展情况？10、简述旧中国广告管理的主要特色？思考题小结目录第三章新中国成立以来的我国大陆广告学习要点学习要求第一节国民经济回复时期的广告第二节社会主义改造时期的广告第三节社会主义改造基本完成后的广告第四节“文化大革命”中的广告第五节“过渡时期”的广告思考题小结目录学习要点新中国的广告业受到政治运动的影响与制约。在政治运动和经济改革的旋涡中，广告事业是颠簸起伏的。1966至1976年十年文革，给广告业带来了毁灭性的破坏。但高度统一的政治经济环境给广告管理体制的发展和完善也创造了一定的条件。思考题小结目录学习要求学习本章需要把握政治对广告的干预与影响，特别是新中国成立以来重要转折阶段的政策导向；本时期广告发展不受重视，大部分企业不懂广告是什么，需要了解的是“文革十年”对广告的冲击；了解“广告正名”运动的背景及其对中国广告业发展的长远影响。思考题小结目录第一节国民经济恢复时期的广告

（1949—1952）一、颁布新的广告管理法规二、加强对广告行业的领导三、重视发挥广播广告的作用四、发展实用性的广告传播形式思考题小结目录第二节社会主义改造时期的广告

（1953—1956）一、组建国营广告公司二、进一步加强对广告的管理三、中央领导关心广告工作思考题小结目录第三节社会主义改造基本完成后的广告

（1957—1965）一、为对外经济交往服务二、为方便人民生活服务思考题小结目录第三节社会主义改造基本完成后的广告

（1957—1965）三、为国家政治任务服务四、橱窗广告大放异彩思考题小结目录第四节“文化大革命”中的广告一、所有的商品广告基本停顿二、户外广告倍受摧残三、许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂四、以“文革”为内容的政治广告风行思考题小结目录第四节“文化大革命”中的广告思考题小结目录第五节“过渡时期”的广告一、为广告正名二、广告媒体的发展三、广告公司的发展四、广告表现形式的特点思考题小结目录本章小结

20世纪50年代至60年代初期，广告有一定的规模，广告管理逐步得到加强，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被看作资本主义的工具，遭到了严重的摧残。1978年十一届三中全会以后，实行对外开放、对内搞活的经济政策，广告业迅猛发展，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视，广告业出现繁荣景象。思考题小结目录思考题1、简述国民经济恢复时期广告发展的表现？2、举例说明建国初期实用性广告的传播形式？3、社会主义改造基本完成后，广告事业恢复和发展的主要标志是什么？4、“三个服务”广告的主要内容和表现？5、简述“文化大革命”中广告的概况。6、“文化大革命”后如何为广告正名的？其对中国广告的发展产生怎样的影响？思考题小结目录第四章新时期的我国大陆广告学习要点学习要求第一节新时期广告业的恢复和发展第二节广告媒介的发展第三节广告公司的发展第四节广告代理制的发展第五节广告管理法规的发展第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展思考题小结目录学习要点

1979年以后，我国进入了改革开放的重要历史发展时期。广告业的整体复苏和广告媒介从数量和水平上有了飞跃发展，广告公司的爆发式增长和广告代理制度在逐步推进，广告管理法律、法规体系在逐步演变和完善，广告的社会教育和院校教育从无到有地快速发展起来。广告业进入了我国历史上的最好发展时期。思考题小结目录学习要求学习本章，必须了解党的十一届三中全会的精神及其对我国广告业发展的重大意义，深入把握改革开放方针指导下广告业发展的趋向；必须加强对本时期制定的相关法律法规的了解，特别是对广告法的解读；本时期广告公司的发展、媒介的发展、广告教育的发展都进入了重要转折阶段，必须把握某些重要史实；本阶段提供的数据具有延伸性，在学习中可结合现实发展不断补充相关资料，达到举一反三的目的。思考题小结目录第一节新时期广告业的恢复和发展1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告。1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒，时长1分35秒。3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。思考题小结目录第一节新时期广告业的恢复和发展3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告—瑞士雷达表。3月20日，上海《文汇报》刊登了奥林巴斯整版广告。这成为中国在改革开放后恢复广告以来，在中国媒体上首次刊登的日企广告。4月17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。

思考题小结目录图4-1-11979年在上海电视台播放的雷达表广告第一节新时期广告业的恢复和发展80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。开放的大潮推动了国民经济的迅速复苏，也将我国广告业带入发展的春天。1983年初，“海鸥表”巨型霓虹广告在广州火车站大放光明。这是当时我国最大的一条霓虹灯广告，总长六十米，高六点二米，“海鸥表”三个汉字每个面积达二十四平方米。1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》杂志在上海创刊，为我国广告理论研究增添了力量。1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。1987年6月16—20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。

思考题小结目录第一节新时期广告业的恢复和发展新时期我国大陆广告的发展特点概况如下：

1．广告行业的规模不断扩大。2．广告营业额大幅度增加。3．广告媒介迅速发展。4．广告法规和广告管理体系初步形成。5．广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。6.广告业的经营水平和服务质量明显提高。。7．我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化。8．广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。

思考题小结目录第二节广告媒介的发展目前，我国使用的广告媒介可以归纳为以下13大类：(1)报纸类：日报、周报、早报、晚报；综合报纸、专业报纸；中央报纸、地方报纸；中文报纸、外文报纸；文摘报、电视节目报等。(2)杂志类：按时间划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按内容划分，可分为综合杂志、专业杂志、学术杂志、大众杂志、青年杂志、妇女杂志、老年杂志、儿童杂志、画报等。(3)电视类：中央台、地方台；综合台、商业台、教育台、经济台、新闻台、娱乐台、电影台、闭路电视、数字电视等。(4)广播类：中央台、地方台、差转台；调频台、调幅台、长波台、短波台；国际台、普通话台、方言台等。(5)邮递类：信件、明信片、说明书、商品目录、产品样本等。(6)户外类：路牌、招牌、海报、充气模拟物、传单、空中气球、彩幅等(7)交通类：公共汽车、出租车、电车、专用广告车、火车、轮船、飞机等。(8)录像类：录像带、软磁碟、激光视盘等。(9)电子类：灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、大屏幕电视墙、影院等(10)店铺类：店堂门面、墙壁、柜台、橱窗、广告牌、旗帜、标语、幌子、活人彩带等。(11)包装类：各种材料制成的内外包装盒及其标签、附带小样品、包装用纸、包装塑料袋等。(12)书籍类：日历、挂历、工商名录、电话簿、年鉴、列车时刻表、小册子，以及各种专业书籍、学术书籍等。(13）新媒介：互联网、电子期刊、楼宇液晶电视、移动媒介等。思考题小结目录第二节广告媒介的发展一、报纸媒介的发展

1．报纸数量不断增加。

2．新的报纸类型不断出现，目前已经从改革开放前单一的党报、机关报发展为以党报、机关报为主，经济类、生活类、文化娱乐类报纸并举的格局。

3．报纸版面不断增加，内容不断丰富。

4、手机报的蓬勃发展。

思考题小结目录第二节广告媒介的发展二、杂志媒介的发展三、广播媒介的发展四、电视媒介的发展五、新媒介的发展思考题小结目录第三节广告公司的发展

我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社—美术设计公司—专业广告公司的演变过程。第一阶段:1979-1991年，本土广告公司的初期发展阶段。第二阶段:1992-2001年，中国本土广告业的快速发展阶段第二阶段。第三阶段:2001一现在，中国本土广告业平稳发展阶段思考题小结目录第三节广告公司的发展新时期广告公司的发展体现在以下几个方面：一、广告公司数量和营业额增加二、广告公司服务水平提高三、一批有实力的公司脱颖而出四、加入WTO后我国广告业的机遇与挑战（一）机遇与挑战

1．加入WTO将使国内广告市场容量扩大。2．广告行业的竞争加剧。

3．促进我国广告管理规范化。4．我国广告公司实现跨国经营的机会增多。

5．国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。（二）本土广告公司的竞争优势（三）建立我国广告公司的竞争优势

1．建立多元化经营和区域化扩张2．通过资本重组构建集团化的广告公司

3．逐步推行代理制度，完善代理机制4．加强我国广告公司与媒介的联合

5．确立关系营销的观念，建立客户数据库

6．中小公司面临更加激烈的竞争，趋向市场细化，走专业化之路思考题小结目录第四节广告代理制的发展一、广告代理制在我国实行的最初目的第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。

广告代理制，最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。思考题小结目录第四节广告代理制的发展二、我国推行广告代理制试点工作的具体措施

1．试点媒介的范围

2．对广告客户的要求

3．对试点地区报社、广播电台、电视台的要求

4．对广告公司的要求

5．媒介单位成立广告公司的问题

6．广告代理费的标准三、广告代理制实施的效果思考题小结目录第五节广告管理法规的发展一、《广告管理暂行条例》的发布二、《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善三、《中华人民共和国广告法》的发布实施四、广告行业自律思考题小结目录第六节广告教育和广告专业杂志、

图书出版的发展

一、新时期广告教育的兴起二、新时期广告教育的特色三、我国广告教育今后的任务四、广告专业杂志和图书出版的发展思考题小结目录本章小结

1979年以后，广告业务逐渐恢复，中国广告进入蓬勃发展的新时期。这时广告行业的规模不断扩大，广告营业额大幅度增加，广告媒介迅速发展，广告法规和广告管理体系初步形成，广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效，广告业的经营水平和服务质量明显提高。广告业被列入国家第三产业发展规划之中，广告业被确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。思考题小结目录思考题1、我国新时期广告业的恢复和发展的情况及其原因。2、新时期报纸媒介发展的情况。3、新时期电视媒介发展的情况。4、新时期我国广告公司发展的主要标志是什么？请举例说明。5、我国广告代理制发展的背景、特点及对中国广告业的影响？6、《中华人民共和国广告法》发布与实施的意义，它还存在哪些局限性？7、《中华人民共和国广告法》的核心概念及主要的管理措施？思考题小结目录第五章台湾地区广告简史学习要点学习要求第一节台湾地区广告演变史第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况第三节台湾地区广告管理的有关规定第四节台湾地区广告学研究和教育的发展第五节海峡两岸广告交流思考题小结