公关系理论与实务

公共关系理论与实务

杨丽敏主编

夏昌祥主审

科学出版社高职高专经管类核心课教改项目成果系列规划教材全国财经类高职高专院校联协会推荐教材内容简介本书是高职高专经管类核心课教改项目成果系列规划教材之一。内容涉及：公共关系概述、公共关系的职能和原则、公共关系组织与人员、公共关系的客体、公共关系的媒介、公共关系的工作程序、公共关系的形象塑造、公共关系专题活动、公共关系礼仪和公共关系的危机管理等十章。本书通过精心设计形成了“公关名言—案例导入—理论阐释—案例分析—欢乐课堂—实训演练”的渐进式学习过程。第一章公共关系概述知识目标：了解公共关系的基本概念了解公共关系的起源和发展核心概念：公共关系

在1972年的美国总统大选中，共和党尼克松竞选班子为了取得民主党内部竞选策略的情报，其首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德等5人于1972年6月17日闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时当场被捕。事件发生后尼克松曾一度竭力掩盖开脱，但在随后对这一案件的继续调查中，尼克松政府班子里的许多人被陆续揭发出来，并直接涉及到尼克松本人，从而引发了严重的宪法危机。1974年6月25日，司法委员会决定公布与弹劾尼克松有关的全部证据。7月底，司法委员会陆续通过了三项弹劾尼克松的条款。尼克松迫于各方面的压力，于8月8日宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位辞职的总统。案例导入

第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义（一）国外学者对于公共关系的定义（二）国内学者对于公共关系的定义公共关系：是组织为了树立良好的组织形象，利用传播的手段，达到和公众之间的双向的交流和沟通的管理活动。

二、公共关系的要素（一）组织１、组织的定义组织：是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。

２、社会组织的基本特征目的性整体性主动性计划性

（二）公众１、公众的定义公众：是指特定的公共关系主体相互联系和相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。２、公众的特征整体性同质性多样性变化性相关性

（三）传播１、传播的定义传播：是一个信息传递和分离的交流过程。首先，传播活动是一个有计划的完整的信息传递的过程；其次传播是一种双向信息交流与信息共享活动。

２、传播的基本要素传播者受传者传播媒介信息

三、公共关系的特征１、塑造良好的组织形象２、通过传播沟通影响公众３、主体与客体之间的双向交流４、公共关系既是一种状态也是一种活动５、公共关系既是一门科学又是一门艺术

春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息、谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。案例链接第二二节节公公共共关关系系学学一、、公公共共关关系系学学的的研研究究对对象象和和内内容容１、、研研究究对对象象２、、研研究究内内容容（1））公公共共关关系系的的基基本本理理论论（2））公公共共关关系系工工作作原原则则和和方方法法（3））公公共共关关系系历历史史（4））公公共共关关系系案案例例二、、公公共共关关系系学学的的研研究究方方法法１、、调调查查研研究究的的方方法法２、、比比较较鉴鉴别别的的方方法法３、、总总结结经经验验的的方方法法４、、信信息息反反馈馈的的方方法法三、、公公共共关关系系与与相相关关概概念念１、、公公共共关关系系与与人人际际关关系系２、、公公共共关关系系与与庸庸俗俗关关系系３、、公公共共关关系系与与广广告告第三三节节公公共共关关系系的的起起源源及及产产生生一、、公公共共关关系系的的起起源源二、、公公共共关关系系产产生生的的条条件件（一一））民民主主政政治治（二二））市市场场经经济济（三三））人人性性文文化化（四四））传传播播技技术术第四四节节公公共共关关系系的的发发展展历历程程一、、公公共共关关系系在在美美国国二、、公公共共关关系系在在中中国国（一一））公公共共关关系系实实务务首首先先得得以以发发展展（二二））公公共共关关系系机机构构不不断断建建立立健健全全（三三））公公共共关关系系理理论论研研究究全全面面发发展展（四四））公公共共关关系系从从业业人人员员职职业业化化三、、中中国国加加入入WTO为为公公共共关关系系的的发发展展带带来来新新的的契契机机（一一））政政府府职职能能转转变变（二二））国国际际公公关关事事业业的的新新发发展展（三三））法法律律体体系系的的变变化化值值得得关关注注（四四））帮帮助助企企业业打打造造诚诚信信（五五））挑挑战战国国外外公公关关公公司司的的竞竞争争渔夫夫与与哲哲学学家家的的故故事事一位位哲哲学学家家搭搭乘乘渔渔夫夫的的小小船船过过河河。。行行船船之之际际，，哲哲学学家家问问渔渔夫夫：：““懂懂数数学学吗吗？？””渔渔夫夫答答：：““不不懂懂。。””哲哲学学家家又又问问：：““懂懂物物理理吗吗？？””渔渔夫夫答答：：““不不懂懂。。””哲哲学学家家再再问问：：““懂懂化化学学吗吗？？””渔渔夫夫答答：：““不不懂懂。。””哲哲学学家家叹叹道道：：““真真遗遗憾憾！！这这样样你你就就等等于于失失去去了了一一半半的的生生命命。。””这这时时，，水水面面上上刮刮起起一一阵阵狂狂风风，，把把小小船船掀掀翻翻了了，，渔渔夫夫和和哲哲学学家家都都掉掉进进了了水水里里。。渔渔夫夫向向哲哲学学家家喊喊道道：：““先先生生，，你你会会游游泳泳吗吗？？””哲哲学学家家答答：：““不不会会””渔渔夫夫非非常常遗遗憾憾：：““那那你你就就要要失失去去整整个个生生命命了了！！””问题题一一：：请请你你从从公公共共关关系系的的角角度度分分析析这这则则寓寓言言。。问题题二二：：这这对对公公共共关关系系人人员员有有什什么么启启示示？？案例例分分析析第二二章章公公共共关关系系的的职职能能和和原原则则知识识目目标标掌握握公公共共关关系系的的职职能能：：信信息息管管理理咨咨询询建建议议传播播推推广广协协调调沟沟通通掌握握公公共共关关系系的的原原则则：：诚诚实实守守信信公公众众需需求求双向向沟沟通通互互利利互互惠惠核心心概概念念公共共关关系系职职能能公公共共关关系系原原则则第一一节节公公共共关关系系的的职职能能公共共关关系系以以塑塑造造社社会会组组织织的的良良好好形形象象为为工工作作目目标标，，围围绕绕这这一一目目标标所所开开展展的的工工作作活活动动便便形形成成它它的的职职能能范范围围。。公共共关关系系职职能能是是公公共共关关系系部部门门或或从从业业人人员员所所应应具具备备的的职职责责与与功功能能。。一般般而而言言，，公公共共关关系系的的职职能能包包括括以以下下几几个个方方面面：：一、、信信息息管管理理的的职职能能（一一））搜搜集集信信息息的的内内容容1、、组织织形形象象信信息息2、、组组织织运运行行状状态态及及发发展展趋趋势势信信息息公众对组织领导机构的评价领导能力、创新意识、办事效率、领导风格等公众对组织管理水平的评价管理效率、市场灵敏度、资源配置等公众对组织工作人员评价职业道德、工作能力、协作精神等（二二））搜搜集集信信息息的的原原则则广泛泛性性原原则则：：凡凡与与组组织织有有关关的的信信息息都都应应尽尽可可能能收收集集。。准确确性性原原则则：：信信息息必必须须真真实实反反映映客客观观实实际际。。时效效性性原原则则：：信信息息应应当当适适时时反反映映环环境境变变化化，，滞滞后后的的信信息息有害害于于决决策策。。科学学性性原原则则：：原原始始信信息息需需要要进进行行科科学学的的分分析析才才能能为为决决策策所用用。。连续续性性原原则则：：信信息息需需要要连连贯贯反反映映事事物物发发展展的的全全过过程程。。适应应性性原原则则：：需需要要根根据据不不同同时时期期的的工工作作重重点点，，集集中中收收集集当期期的的重重要要信信息息。。经济济性性原原则则：：信信息息搜搜集集成成本本应应体体现现低低投投入入高高回回报报。。二、、咨咨询询建建议议的的职职能能咨询询建建议议的的职职能能是是指指公公关关人人员员为为组组织织领领导导决决策策提提供供公公关关咨咨询询建建议议的的职职能能。。公关关咨咨询询的的内内容容可可以以细细分分为为以以下下三三类类：：Ⅰ类类：：组组织织公公关关状状况况的的咨咨询询：：组组织织知知名名度度、、美誉誉度度、、组组织织形形象象分分析析。。Ⅱ类类：：公公众众情情况况的的咨咨询询：：公公众众的的基基本本构构成成、、态度度、、行行为为；；深深层层的的心心理理状状况况分分析析。。Ⅲ类类：：公公关关工工作作拓拓展展情情况况咨咨询询：：适适应应组组织织发发展目目标标的的远远近近期期公公关关工工作作拓拓展展计计划划松屋百货公司司曾一度不景景气，于是求求助于PAOS公关公司司。PAOS公司经过调调查研究发现现：（1）该该百货公司的的顾客年轻人人居多。（2）来松屋购购物的顾客主主要是为了送送礼。PAOS公司司的建议是：：（1）针对年轻人爱爱美求新的心心理，对该公公司的销售场场所进行美化化，摆上新鲜鲜水果以招待待年轻人。（（2）特别设设计一种独特特漂亮的礼品品包装纸，吸吸引顾客。（（3）为松屋屋公司设计出出各种新奇的的宣传广告。。松屋的变化化一时轰动了了当地市场，，从此名声大大振，经营业业务蒸蒸日上上，顺利度过过了濒临破产产的危机。PAOS公司司通过充分发发挥咨询建议议的公关职能能，在充分调调查的基础上上，为松屋公公司提供了精精彩的改善经经营状况的建建议。案例链接2-2三、传播推广广的职能公共关系在组组织经营管理理中要履行传传播推广的职职能，即通过过各种传播媒媒介，将组织织的有关信息息及时、准确确、有效地传传播出去，取取得公众对组组织的了解和和信任，从从而提高组织织的知名度和和美誉度，为为组织创造良良好的社会舆舆论环境。传传播推广职能能是组织实现现公关目标的的有效手段。。四、协调沟通通的职能协调沟通是指指社会组织运运用各种协调调沟通的手段段，为组织疏疏通渠道、发发展关系、广广交朋友、减减少摩擦、化化解敌意、调调节冲突，为为组织的发展展创造“人和和”的环境。。重点在以下两两方面：1、组织内部部的沟通协调调2、组织外部部的沟通协调调在社会组织的的运行中，当当组织处于不不同状态时，，公关工作的的协调沟通方方法不一样，，具体内容如如下表所示：：当双方处于和和谐状态：通通过传播组织织业绩来保持持和强化组织织良好形象当双方处于不不和谐状态：：反省自身，，分析双方情情况，改进状状态当双方处于不不明朗状态：：主动沟通，，为双方交流流创造良好条条件1992年3月22日18：40，，全世界都在在关注着中国国发射“澳星星”，这是中中国航天史上上重要的一页页，全国数以以亿计的观众众盼望看到““澳星”发射射成功的画面面，却目睹了了惊心动魄而而又令人惋惜惜的一幕———首次“澳星星”发射没有有成功。面对这突如其其来的异常事事件，现场采采取了冷静、、妥善的处理理，并及时、、公开、真实实地进行了报报道，把“澳澳星”中止发发射的原因做做了准确说明明，特别是公公开介绍了火火箭本身的计计算机自动关关闭控制系统统，在事故发发生的瞬间有有效实施关机机，保证了火火箭的安全，，保住了“澳澳星”，使广广大公众既知知道了事故的的原因，又了了解到我国航航天技术先进进的一面，从从而坚信“长长二捆”火箭箭以后一定能能发射成功。。案例链接2－－4在这一事件处处理中，充分分体现了公共共关系工作的的协调沟通职职能，及时化化解危机，消消除误解。由由此可见，协协调沟通职能能可以在组织织遭遇危机时时，通过在组组织与公众之之间进行充分分、真实的信信息交流，使使双方实现信信息对称，相相互理解。为为组织创造““人和”的环环境。第二节公共共关系的原则则公共关系原则则是社会组织织在开展公共共关系活动中中必须遵循的的原则，是公公共关系工作作有效发挥作作用的规范与与保障。公共共人员应当恪恪守以下基本本原则：一、诚实守信信原则(一）实事求求是地传播信信息在公共关系的的信息传播过过程中，既要要强调信息内内容的真实性性和及时性，，同样也需要要注重传递信信息的技巧和和方式。恰当当的信息传递递方式是实现现良好的组织织沟通的重要要内容。1985年9月，墨西哥哥发生了一次次强烈地震，，虽然震灾面面积不大，但但几分钟后，，人们从广播播、电视和报报纸上看到的的、听到的都都是倒塌的建建筑、抢救的的人流消息。。一夜之间，，恐怖的印象象使游客数量量下降了50%，那些原原本计划来旅旅游的人，纷纷纷退票、退退房。使本来来以旅游业为为国家重要收收入的墨西哥哥，不光遭受受自然灾害，，也遭受了重重大损失。如何消除人们们莫须有的恐恐惧，使因夸夸大的新闻宣宣传而濒临绝绝境的国家支支柱产业———旅游业重振振旗鼓呢？案例链接2－－5：地震发生后的的几小时，国国际著名的公公关公司———伟达公司迅迅速为墨西哥哥旅游局制定定了两套公关关计划：1、通过卫星星向全世界传传送现场采访访，组织新闻闻发布会，定定时为旅游、、航空界和游游客发布消息息。2、组织一个个由新闻界和和旅游界人士士参加的调查查团，深入墨墨西哥灾区，，了解真实情情况，为旅游游局组织一系系列灾情介绍绍会。经过一系列及及时、有效的的公关宣传活活动，公众获获得了这样的的信息：地震震的范围很小小，对广大旅旅游区没有影影响。因此，，到12月份份，外国游客客数量基本恢恢复了震前的的水平。(二)信守承承诺地维护组组织形象良好的信誉是是塑造组织形形象的基础，，是组织最重重要的无形资资产。在现代代社会，能否否信守承诺是是衡量个人或或组织信誉度度的标准。具具有良好信誉誉的组织将获获得公众持久久的信赖与忠忠诚，从而使使组织能够实实现可持续发发展的长远目目标。英国航空公司司波音747客机008号班机，准准备从伦敦飞飞往东京时，，因故障推迟迟起飞20小小时，为了不不使乘客耽误误行程，英国国航空公司及及时帮助这些些乘客换乘其其他公司的飞飞机，190名乘客欣然然接受了英国国航空公司的的妥当安排，，但有一名叫叫大竹秀子的的日本老太太太，说什么也也不肯换乘其其他班机，坚坚决要乘008号班机，，另有飞行安安排的008号班机只好好照旧到达东东京后再飞回回伦敦。案例链接2－－6一个罕见的情情景出现在人人们面前：东东京—伦敦，，1﹒3万千千米航程，可可是英国航空空公司008号班机上只只载着一名旅旅客，这就是是大竹秀子，，她一人独享享该机353个飞机坐席席以及6位机机组人员和15位服务人人员的周到服服务。据估计计，这次只有有1名乘客的的国际航班使使英国航空公公司至少损失失10万美元元。从表面上上看，的确是是个不小的损损失，可是从从更深一层来来理解，它却却是一个无法法估价的收获获。正是英国航空空公司一切为为顾客服务的的行为，在世世界各国来来来往往的旅客客心目中塑造造了无法用金金钱衡量的良良好公司形象象。二、公众需求求原则公众需求原则则是指公共关关系工作以满满足公众的需需求为出发点点。公众是公公共关系工作作的对象，了了解公众的真真实想法，以以恰当的方式式满足公众的的心理需求是是公共关系工工作的根本要要求。从现代行为科科学角度出发发，满足公众众的心理需求求包括三方面面内容：（一）满足公众众的知晓心理理需求（二）满足公公众的受人尊尊重的心理需需求（三）满足公公众的自我实实现心理需求求三、双向沟通通原则双向沟通是公公共关系传播播的核心内容容，也是公共共关系的基本本原则之一。。它强调沟通通是双向的，，在组织的信信息向公众输输出的同时，，也要注意搜搜集来自公众众的意见反馈馈。四、互利互惠惠的原则公共关系是以以一定的利益益为基础，公公众利益是公公关工作的出出发点公关强强调利益目标标，要求组织织应当在为公公众提供利益益服务的基础础上，实现自自身利益的目目标。最好的公共关关系状态是组组织与公众都都能实现各自自的利益目标标，即“双赢赢”乃至“多多赢”。这就就要求公共关关系人员奉行行实现本组织织自身目标的的同时，也要要让公众获利利的原则。公关名言：钱大家赚，利利润大家分享享，这样才有有人愿意合作作。假如拿10％的股份份是公正的，，拿11％也也可以，但是是如果只拿9％的股份，，就会财源滚滚滚来。如何让生意自自己跑来找你你，就要靠朋朋友，如何结结交朋友？那那就要善待他他人，充分考考虑对方的利利益。——香港著名名商人李嘉诚诚的创业格言言案例链接2－－7微软和苹果因因竞合而双赢赢微软公司销售售IBM个人人电脑上使用用的视窗操作作系统。视窗窗结合的IBM个人电脑脑的最大竞争争者是苹果公公司的麦金托托什电脑。苹苹果公司和微微软公司多年年来一直在争争夺市场占有有率，但他们们不仅是竞争争者，也是伙伙伴，为什么么呢？因为微微软也生产用用于麦金托什什电脑上的文文书处理和计计算软件。没没有微软公司司的软件，较较少有人愿意意购买麦金托托什电脑；没有麦金托什什电脑，微软软公司也会丢丢掉部分利润润丰厚的应用用软件市场。。这两家公司司的关系就是是竞合关系———在某个领领域内合作，，在某个领域域内竞争。如如果微软公司司和苹果公司司都视对方为为死敌，这样样的关系便无无法存在。只只有双方领导导人抛弃狭隘隘的“军事心心态”，不再再沉溺于“毁毁灭竞争者””的念头里，，进行动机良良好的竞争，，实现双赢，，大家才能得得到更丰厚的的回报。本章小结：本章对组织开开展公共关系系活动的职能能和原则进行行了系统介绍绍。这些职能能和原则将体体现在公共关关系的各类活活动中。一、公共关系系的职能1、信息管理理职能；2、、咨询建议职职能3、传播推广广职能；4、、协调沟通职职能二、公共关系系的原则1、诚实守信信原则；2、、公众需求原原则3、双向沟通通原则；4、、互利互惠原原则第三章公共关系组织织与人员技能目标：了解公共组织织机构的基本本概念，熟悉悉公共关系部部的基本职能能，并对公关关人员的职业业要求有全面面的认识。学习运用提高高公关人员素素质的实用技技能和实施应应变技能。学会运用公关关人员的良好好心理技能、、知识结结构和能力结结构。核心概念：公共关系机构构公公共关系公司司公公共关系系部公公共共关系协会公共关系人员员第一节公共共关系组织构构成与运作一、公共关系系机构的含义义公共关系机构构是为贯彻公公共关系思想想，由专职公公共关系人员员组成，用于于开展活动，，实施公共工工作职能，服服务于社会组组织公共关系系需要的专业业机构。二、公共关系系组织机构的的类型公共关系组织织机构和一般般的组织机构构一样，有着着共同的要求求。即为了完完成某一目标标，承担起某某部分职能，，把人、财、、物按一定方方式组合起来来（见图3-1）。公共关系人员员公共关系经费费公共关系设备、器材公共关系组织机构图3-1公公共关系组组织结构图一般来说，公公共关系组织织机构可以分分两大类：一一类是为社会会上各类组织织提供咨询和和技术服务的的公共关系咨咨询公司（或或称公共关系系顾问公司））；另一类是是各企事业单单位内部的专专门从事公共共关系工作的的公关部（或或称公关处、、公关科）。。1、公共关系系公司2、公共关系系部3、公共关系系协会公共关系协会会的主要活动动有：（1）召开年年会和学术研研讨会。通过过年会和学术术研讨会、进进行学术研讨讨，安排下一一年度的工作作，有时还要要评选优秀论论文，表彰公公共关系活动动的积极分子子等。（2）组组织专业业培训。。通过举举办讲习习班、培培训班和和研讨班班等培训训公共关关系专业业人员。。英国公公共关系系协会经经常举办办CAM证书和和文凭两两个层次次的考核核。（3）建建立内外外联络系系统。对对内经常常与会员员保持联联系；对对外，与与国内外外公共关关系协会会进行联联络交往往，形成成横向网网络系统统。（4）宣宣传普及及知识。。通过编编辑出版版会刊、、通讯、、普及公公共关系系的知识识，记载载和推广广公共关关系的研研究成果果。（5）开开展公共共关系咨咨询活动动。三、公共共关系公公司的类类型公共关系系公司是是由各具具专长的的公共关关系专家家和各种种专业技技术人员员组成的的，专门门从事公公共关系系技术、、咨询业业务，或或受客户户委托为为其开展展公共关关系活动动提供服服务性工工作的营营利性组组织。1、按照照服务技技巧和服服务对象象的不同同，公共共关系公公司可以以分为三三大类；；（1）专专门为客客户提供供某种公公共关系系技术服服务的公公司。（2）专专业为特特定行业业提供咨咨询服务务的公司司。（3）兼兼有以上上两类职职能的公公关公司司2、按照照经营方方式的不不同，公公共关系系公司可可以分为为三类（1）公公关与广广告合营营的公司司。它既既经营公公关业务务，又经经营广告告业务。。（2）单单独经营营，开展展综合性性公关业业务的公公司。这这类公司司，全面面提供公公关业务务项目，，既包括括公关技技术服务务项目，，又包括括公关行行业服务务项目。。从而要要求其工工作人员员（3）单单独经营营，开展展专项公公关业务务的公司司。此外，按按照工作作范围不不同，有有跨地区区、跨国国经营的的大公司司，以及及局限于于某个地地区的小小公司；；按照公公司的规规模可划划分为6人以下下的小型型公司、、7—25人的的中型公公司、26人以以上的大大型公司司等.四、公共共关系部部公共关系系部是指指社会组组织内部部设立的的专门性性公共关关系工作作机构，，它主要要是组织织为处理理、协调调、发展展本组织织与社会会公众和和组织内内部公众众关系而而设立的的专业职职能机构构，它与与组织内内部其他他的职能能机构一一样，是是组织的的重要职职能部门门，且它它的地位位与作用用是其他他部门无无法取代代的。1、公共共关系部部存在的的优势公共关系系部存在在的优势势主要是是专业性性公共关关系公司司相比较较而言的的。一个组织织内的公公共关系系部则主主要表现现在：（1）对对本组织织的历史史、现状状和面临临的问题题比较了了解。（2）服服务比较较及时。。（3）节节省费用用。2、公共共关系部部的基本本职能和和作用（1）调调查研究究（2）协调调关系（3）参参与管理理（4）公共共关系文文书的写写作（5）策策划组织织公共关关系专题题活动（6）接接待投诉诉和来访访（7）专专项技术术制作公共关系系部的作作用具体体包括以以下几个个方面：：（1）为为做好组组织公共共关系提提供组织织保证（2）培培养组织织成员的的感情，，做到组组织成员员同舟共共济。（3）协协调与社社会各方方面的关关系，树树立组织织的良好好形象。。3、公共共关系部部的设置置原则（1）精精简、效效能。（2）整整体、协协调。（3）适适度。（4）弹弹性。4、公共关系系部门的的类型公共关系系部是组组织内部部针对一一定的目目标，为为开展公公共关系系工作而而设置的的专门职职能机构构。组织织内部公公共关系系机构的的名称没没有统一一的规定定，有的的叫公关关信息部部，有的的叫公共共关系部部，有的的叫公关关部，有有的叫公公关事务务部，有有的叫公公关广告告部等。。（1）直直接隶属属型。即公共关关系部直直接隶属属于企业业最高管管理层的的管辖，，由总经经理或副副总经理理担任公公共关系系部的负负责人。。公共关系系部的一一切工作作都要汇汇报到企企业的最最高管理理层，一一切计划划安排与与实施都都要由企企业的最最高管理理层讨论论、批准准(见图图3-2)。图3-2直接接隶属型型企业最高高管理层层公共关系系部经营管理部门财务会计部门门计划统计部门门人事管理部门门生产技术部门门企业最高高管理层层（2）部门门并列型型。即公公共关系系部同企企业内部部其他职职能部门门处于平平等地位位，公关关部的负负责人同同其他部部门的负负责人一一样作为为中级管管理层的的一分子子，在对对内对外外的交往往中有一一定的决决策权和和指挥权权，并能能独立地地开展各各项公关关活动（（见图3-3））。经营管理理部门财务会计计部计划统计计部公共关系系部人事管理理生产技术术部图3-3部门门并列型型（3）职能分散散型。即即公共关关系的职职能分散散在企业业内部的的有关部部门，而而没有专专门性的的公关部部。在图图3-4中，每每个职能能部分都都不同程程度地承承担着企企业与公公众沟通通的任务务。企业最高高管理层层生产、经经营第一一计划部门门技术部门门供应部门门供应部门门办公室人事部门门财会部后勤部门门图3-4职能能分散型型技术部：向公众众介绍产产品，提提供质量量保证；；计划部部：向公公众部提提供企业业计划方方面的信信息；供应部：：争取原材材料、能能源提供供者的支支持与配配合，维维护与他他们的联联系；销售部：：争取用户户的理解解，促使使用户接接受企业业的产品品，不断断扩大市市场；办公室：：安排厂长长、经理理与公众众见面，，接待来来访人员员和宾客客，发布布新闻；；人事部：：协调企业业内部成成员的关关系，调调动其积积极性，，发挥其其特长；；财务部：：代表企业业与财政政、金融融、税务务部门进进行联系系和沟通通，争取取他们的的理解支支持；后勤部：：争取为企企业提供供衣、食食、住、、行等方方面的保保障与支支持。但缺点也也是显而而易见的的，具体体表现：：第一，公公共关系系活动无无计划第二，公公共关系系活动效效益低。。第三，由由于没有有专职公公关人员员，许多多公关关工作是是靠这些些职能部部门中的的人际关关系来进进行协调调和贯彻彻实施，，即所谓谓靠私人人“面子子”来与与公众打打交道第四，经经营规模模比较大大的企业业，其职职能部门门的规模模也比较较大，就就职能部部门的公公关工作作来说，，也有一一个内部部协调问问题。（4）部门门隶属型型。即公公关部门门同企业业内部其其他职能能部门相相比较处处于较低低一个层层次，并并受某一一个具体体职能部部门的管管辖。但但公关部部的负责责人可以以与企业业最高管管理者保保持经常常密切的的联系，，并能应应邀列席席企业最最高决策策层的必必要会议议或参与与必要的的活动（（见图3-5））。企业最高高管理层层公共关系系部门财务会计部门门经营管理部门门计划统计部门门人事管理部门门生产技术部门门公关部处处于第三三个层次次的组织织机构，，根据企企业的性性质、条条件、要要求不同同，可以以有以下下几种归归属第一种，，公关部部归属于于经营管管理部门门。第二种，，公关部部归属于于销售部部门。第三种，，公关部部归属于于广告宣宣传部门门。第四种，，公关部部归属于于外事接接待部门门。第五种，，公关部部归属于于办公室室。公关关系系部是公公关人员员作为整整体发挥挥功能的组织机机构，应应根据企企业设置置公关部部的特殊任务和和由此决决定的公公关部的的类型来来设置公关部部的结结构层层次。。下面面图3-6、3-7、3-8分别演演示了了公关关部的的几种种组织织结构构。公关部部经理理顾客组组员工组组资料档档案组组媒介组组事务组组主管公公关部部的副副总经经理公关宣宣传经经理企业宣宣传组组产品宣宣传组组公关接接待组组媒介事事务组组顾客事事务组组社区事事务组组政府事事务组组外部事事务经经理部门事事务组组股东事事务组组员工事事务组组内部事事务经经理摄制制组组美工工组组编辑辑组组调研研组组公关技技术经经理图3-7中中型型公关关系机机构设设置图图副总经经理助助理公关实实务工工作主主管副总经经理助助理公关教教育培培训主主管公关实实务工工作主主管公共教教育培培训主主管行政主主管事事务部部公共事务经经理社区事务部部业务主管事事务部对外事务经经理媒介事务部部客户事务部部行业事务部部消费公众部部投资事务部部合资经营事务部股东协调部部部门协调部部东欧事务部部港澳台事务务部对外刊物处处与测处教育培训处处公共研究处处策划编辑处处企业宣传出出职工事务经经理对内事务经经理其他地区事务部信息档案处处资料情报出出海外事务经经理美国事务部部日本事务部部主管公关部部的副总经经理社会公益部部业务部经理接待室专题活动部编辑部部制作部美工部第二节公公共关系系人员的职职业素质公共关系人人员从狭义义上理解是是指从事公公共关系职职业的专职职人员。劳劳动与社会会保障部为为公共关系系人员下的的定义是：：专门从事事组织机构构公众信息息传播、关关系协调与与形象管理理事务的调调查、咨询询、策划和和实施的人人员。从广广义上理解解，公关人人员泛指组组织内部和和外部从事事直接的公公关工作、、公关理论论研究和公公关教学的的人员，以以及在公关关协会等公公关组织机机构工作的的人员。公共关系从从业人员的的素质，是是指公共关关系从业人人员在运用用传播媒体体，实施增增强组织机机构的生存存能力和在在公众心目目中树立良良好形象的的目标过程程中，所表表现出来的的知识、个个性、兴趣趣偏好、风风度、工作作作风、政政治及文化化素质修养养等生理和和心理方面面的总和。。案例链接：：王洪—恒升升笔记本案案2000年年年底，备备受业界关关注的“王王洪—恒升升笔记本案””终于水落落石出，二二审判决结结果显示：：王洪依然败败诉，但是是赔款金额额却由一审审的50万万元降到了9万万元。“王洪—恒恒升笔记本本案”的起起因非常简简单。消费者王洪洪从一家商商家购买了了一台恒升升笔记本电电脑。在使用用过程中，，王洪发现现该电脑的的屏幕存在在问题，于是是他要求保保修。商家家以各种理理由拒绝免免费保修，这这惹恼了王王洪。身为IT人人士的他在在互联网上上设立一个个个人主页页，名为““IT315”。以以这个主页页为阵地，，王洪发表表了一些文文章，对恒恒升笔记本本电脑表示示了不满。。其言论被被两家业界界著名媒体体发表，在在圈里圈外外产生了不不小的影响响。于是，，恒升方面面认为自己己企业的名名誉权受到到了侵害，，把王洪和和两家媒体体告上了法法庭。一、公共关关系人员的的心理素质质1、追求卓越，，渴望成功功的心里2、易于投投入、热情情工作的心心理3、自信的的心理4、开放乐乐观的心理理二、公共关关系人员的的品质（一）个性性心理品质质个性心理品品质指个性性心理倾向向（如动机机、兴趣、、思想等））和相对的的静态特征征（如气质质、性格等等）。1、兴趣2、性格3、气质（二）伦理道道德伦理道德指指以高尚的的思想情操操去处理人人与人之间间、个人与与社会集体体之间的关关系。（三）职业业道德职业道德指指与人们的的职业活动动紧密联系系的，具有有自身职业业特征的道道德准则和和规范。也也就是从事事一定职业业的人们在在职业活动动过程中必必须遵循的的行为规范范的总和。。（四）政治治品德指正确的世世界观，以以及建立在在这个世界界观基础上上的政治立立场和所代代表的思想想等。这是是作为合格格的公共关关系从业人人员的最基基本的素质质。从我国国特定的要要求出发应应该具备：：（1）持四四项基本原原则；（2）实事事求是,不不计较个人人得失；（3）作风风民主正派派,善于团团结群众；；（4）大公公无私,廉廉洁奉公。。三、公共关关系人员的的知识素质质（一）知识识结构的特特点1、广博性性2、更新性性3、实践性性4、层次性性（二）公共共关系人员员知识结构构的内容1、公共关关系的基础础理论知识识2、公共关关系的基本本实务知识识3、与公共共关系密切切相关的学学科知识1989年年全国高级级公关教学学研讨会上上，最后形形成了一个个达成共识识的教学计计划，其中中所设课程程包括：社会学心理学文化学逻辑学实用美学公共关系学公共人员素质专业公关公关策划传播学原理媒介理论与实务演讲与口才人体语言公关应用写作电脑应用谈判理论与技巧管理学原理组织文化市场营销广告概论会计学原理法律类课程（如经济法）4．与对象象相关的特特定的公共共关系知识识公共关系部部应是一个个人才能力力互补的群群体，作作为其中一一员应有自自己的专长长，或长于于对内关系系，或长于于对传播交交往，或长长于专题策策划，或长长于国际公公关，以便便在群体发发挥自己的的作用。没没有一定的的专长的公公关人员在在今天的公公关工作中中一定会感感到力不从从心，难以以有大的作作为。四、公共关关系人员的的智能素质质智能素质主主要指公共共关系从业业人员综合适用知识识的能力。。五、公共关关系人员的的身体素质质其主要指公公共关系从从业人员本本身的体格状况，要要求身体健健康。第三节公公共关系人人员的职职业道道德准则与与能力公关人员是是公共关系系事业的主主力，是组织形象象的主要策策划者和传传播者，其其素质的高低低、优劣，，直接影响响到公共关关系的效果。。公关人员员应具备较较好的心理理素质，有良良好的知识识结构和实实用的能力力技巧，并要要具备很好好的职业道道德，这样样才能成为一一个合格的的公关人员员。一、公共关关系人员的的职业道德德准则道德是一定定社会调整整人们之间间以及个人人和社会之之间的关系系的行为规规范的总和和。公共关关系要讲职职业道德。。公共关系人人员的职业业道德包括括的内容很很多，归纳纳起来有以以下几点：：（1）强烈的的事业心和和高度的责责任感。（2）忠诚诚。这是对对公共关系系人员最起起码也是最最重要的职业业道德要求求。（3）正直直。公共关关系人员应应具有公正正坦率的道道德品质。（4）热情情。公众关关系人员在在与人交往往中，必须须热情洋溢、、真诚而又又礼貌。（5）注重重仪表。仪仪表包括人人的仪容、、姿态、举举止和风度，，这是反映映一个人内内在美的外外部形象案例链接：：女总统的微微笑马耳他女总总统芭芭拉拉访问上海海期间曾下下榻锦江饭饭店。锦江江饭店公关关部的工作作人员在接接到任务后后查阅了大大量资料，，进行了周周密的准备备。当芭芭芭拉一走进进总统套房房时，意外外地发现了了化妆台上上放置了整整套女总统统钟情的化化妆品、烘烘发吹风器器和珠花拖拖鞋，房内内还放置了了一架昂贵贵的钢琴。。临行时她她亲笔留言言：“在上上海逗留期期间，感谢谢你们给予予我第一流流的服务，，并祝你们们幸福，前前途美好。。”二、、公公共共关关系系人人员员的的职职业业能能力力能力力通通常常指指完完成成一一定定的的活活动动的的本本领领，，包包括括顺顺利利完完成成和和各各种种活活动动所所必必需需的的个个性性心心理理特特征征①对对紧紧张张心心理理的的控控制制能能力力；；②个个人人创创造造能能力力；；③好好奇奇心心与与求求知知欲欲,较较强强的的认认知知能能力力；；④精精力力充充沛沛、、有有雄雄心心大大志志；；⑤考考虑虑问问题题客客观观、、事事实实求求是是，，出出色色的的判判断断能能力力；；⑥具具有有从从他他人人的的角角度度观观察察问问题题的的能能力力；；⑦为为他他人人服服务务的的精精神神；；⑧友友善善；；⑨全全面面的的适适应应能能力力；；⑩较较少少个个人人意意识识。。1、、较较强强的的文文字字和和口口头头表表达达能能力力2、、健健全全的的思思维维能能力力(1））健健全全的的思思维维能能力力要要求求一一个个人人心心智智成成熟熟。。作作为为给给企企业业当当参参谋谋、、““医医生生””、、代代言言人人的的公公关关人人员员，，不不应应是是一一个个““漂漂亮亮的的花花瓶瓶””。。(2））健健全全的的思思维维能能力力要要求求思思维维具具有有系系统统性性。。(3））健健全全的的思思维维能能力力要要求求有有一一定定的的思思维维深深度度，，善善于于全全面面思思考考，，分分析析问问题题能能由由浅浅入入深深、、由由表表及及里里、、去去粗粗取取精精、、去去伪伪存存真真，，善善于于抓抓住住事事物物的的本本质质，，找找出出矛矛盾盾的的症症结结。。(4））健健全全的的思思维维能能力力要要求求能能善善解解人人意意，，能能进进行行换换元元思思维维，，领领悟悟他他人人意意图图。。(5））健健全全的的思思维维能能力力要要求求公公关关人人员员能能明明确确自自己己的的地地位位，，在在客客户户面面前前要要甘甘当当助助手手、、甘甘当当配配角角，，尊尊重重客客户户。。3、、良良好好的的创创造造能能力力与与学学习习能能力力21世世纪纪是是一一个个创创新新的的世世纪纪。。一一位位美美国国专专家家在在分分析析杰杰出出企企业业家家成成功功的的奥奥秘秘时时提提出出了了一一个个耐耐人人寻寻味味的的命命题题：：““不不断断创创新新是是卓卓越越。。””从从本本质质上上讲讲，，每每一一次次成成功功的的公公关关活活动动都都是是一一次次创创造造性性的的劳劳动动。。4、、较较强强的的组组织织谋谋划划能能力力组织织谋谋划划能能力力包包括括策策划划决决断断能能力力、、计计划划设设计计能能力力、、组组织织实实施施能能指指挥挥调调度度能能力力和和平平衡衡协协调调能能力力等等几几个个方方面面，，是是公公关关人人员员有有计计划划、、有有步步骤骤地地从从事事某某种种活活动动并并使使之之达达到到预预期期目目标标的的实实施施操操作作能能力力。。5、信息采集处理理能力与知识识管理能力从信息科学的的角度看，公公关实务工作就是一种信信息工作，属属于信息产业业的一部分6、善于与他他人交往的能能力一个人社交能能力的强弱，，是衡量他对对现代开放社社会是否适应应的重要尺度度。缺乏社交交能力就会在在自己与他人人、自己与社社会之间筑起起一道心理屏屏障，很难做做好工作，也也难以被别人人理解、赢得得别人的信任任。7、自控和和处理危机的的应变能力8、正确掌握握政策、理论论的能力案例链接：某单位总经理理在欢迎新员员工联谊会上上念新来员工工的名单，当当念到“张晔晔”（ye））时，总经理理读成“张华华”。张晔马马上站了起来来，当场给予予纠正：“经经理，我的名名字不叫张华华，那个字读读做‘晔’，，我叫张晔””。全场愕然然。就在此时时，总经理秘秘书马上站起起来打圆场，，对总经理说说：“经理，，不是您读错错了，是我在在打字的时候候把‘日’字字旁丢掉了。。”回头对那那位新员工：：“张晔同志志，对不起，，这事儿责任任在我。”提问：张晔说说错话了吗？？答：错了！张张晔说的是真真话，但选错错了时间、场场合，更没能能把握准自己己的身份，这这显然是一个个足以引起严严重后果的错错误。本章小结：本章主要介绍绍了公共组织织机构的基本本概念，公共共关系部的基基本职能，公公共关系从业业人员需要具具备的基本素素质，提高公公关人员素质质的实用技能能。1、公共组织织机构的基本本概念：贯彻彻公共关系思思想,专职公公关人员组成成,开展活动动,实施公共共工作职能,服务于社会会组织公关需需要的专业机机构。2、机构类型型：公共关系系公司、公共共关系部、公公共关系协会会3、人员的职职业素质：心心理、品质、、知识、智能能、身体第四章公共关系的客客体知识目标了解公众的基基本涵义和特特征阐述公众细分分的意义了解公众的需需求和权利了解目标公众众对组织的意意义核心概念首要公众行行动公众媒介公众政政府公众技能目标掌握公众细分分的方法认识组织常见见的目标公众众学会如何处理理组织与组织织之间的关系系第一节公众众及其分类公共关系也称称为“公众关关系”。“公公众”这一概概念在公共关关系学中有其其特定的涵义义，正确理解解这种涵义，，树立正确的的公众意识，，对于科学的的理解和把握握公共关系工工作的实质具具有指导性意意义一、公众的概概念及特征（一）公众的的概念从公共关系的的一般意义上上说，公众是是与公共关系系主体利益相相关并相互影影响的和相互互作用的个人人、群体或组组织。在组织织与公众相互互作用的过程程中，组织是是处于主体地地位的，公众众是组织公共共关系工作的的对象，我们们称之为公共共关系的客体体。（二）公众的基基本特征根据以上的分分析，我们可可以从以下五五个方面来归归纳公众概念念内涵所包括括的五个方面面的基本特征征：1.整体性性公众不是单一一的群体，而而是与某一组组织运行有关关的整体环境境。所谓整体体性，强调的的是要用全面面的、系统的的观点来分析析组织的公众众。2.共同性性公众不是一盘盘散沙，而是是具有某种内内在共同性的的群体。这种种共同性包括括共同的利益益、共同的需需求、共同的的问题、共同同的背景等等等。3.相关性性相关性，是指指组织公众与与本组织在利利益上存在着着相互影响、、相互制约的的关系。一群群人之所以成成为某一组织织的公众，是是因为他们面面临的共同点点与该组织具具有一定的相相关性、互动动性。4.多样性性公众的存在不不是单一的，，而是复杂多多样的。“公公众”仅是一一个统称，具具体的公众形形式可以是个个人、群体、、团体或组织织。5.变化性性公众不是封闭闭僵化、一成成不变的对象象，而是一个个开放的系统统，处于不断断变化发展的的过程中。二、公众的分分类及需求（一）公众的的分类从公众的定义义和特点可知知，公众是一一个集合概念念，它有着广广泛的含义和和极其复杂的的结构。每个个组织在开展展公共关系活活动之前，都都必须根据不不同的需要，，从不同角度度，按不同方方法对复杂而而且广泛的公公众进行分类类，这样才能能做到有的放放矢地确定公公关目标，制制定公关计划划。（二）公众的的需求组织的生存和和发展离不开开公众的支持持和帮助，公公众为了实现现自己的利益益，也同样会会对组织产生生需求、抱有有希望。三、公众的权权力及影响（一）公众的的权利承认和维护公公众的权利，，是现代社会会的一大进步步，也是现代代组织管理的的一大特色。。（二）公众的的影响公众，特别是是内部公众，，是实现组织织目标和组织织整体利益的的主要依靠力力量；是树立立组织良好社社会形象的决决定性因素。。第二节公众众对象分析每个组织都有有特定的目标标公众对象。。组织的性质质、类型不同同，具体的目目标公众对象象也不完全相相同。比如政政府的目标公公众对象、企企业的目标公公众对象、学学校的目标公公众对象，相相互之间会有有很大的差异异。以下列举举一般组织较较为常见的、、带有一定共共性的目标公公众，简要分分析其内容、、传播意义和和处理方法。。一、内部公众众内部公众指组组织内部沟通通、传播的对对象，包括组组织内部全体体成员构成的的公众群体，，如企业内部部的员工、股股东，政府部部门内部的干干部、工作人人员等等。内内部公众既是是内部公共关关系工作的对对象，又是外外部公共关系系工作的主体体，是与组织织自身相关性性最强的一类类公众对象。。（一）内部公公众的公共关关系传播学意意义1、组织需要要通过自身成成员的认可和和支支持来增强强凝聚力2、组织需要要通过全员公公共关系来增增强外张力（二）处理内内部公众关系系的方法:1、加强双向向沟通，实现现信息共享2、建设企业业文化，增强强组织内聚力力3、掌握用人人之道，加强强组织向心力力4、创造和谐谐气氛，协调调组织关系二、顾客公众众顾客公众指购购买、使用本本组织提供的的产品和服务务的个人、团团体或组织。。顾客是与组组织具有直接接利益关系的的外部公众，，是工商企业业组织市场传传播沟通的重重要目标对象象。（一）顾客公公众的公共关关系传播意义义1、良好的顾顾客关系能够够为组织织带来直接的的利益2、良好的顾顾客关系体现现企业组织正正确的经营观观念和行为顾客公共关系系要求组织将将顾客的利益益和需求摆在在首位，通过过满足顾客的的需求和权利利来换取组织织的利（二）处理顾客客公众关系的的方法1、树立正确的顾顾客观组织应该树立立起顾客满意意的理念，从从组织政策的的制定、实施施和评价等方方面处处体现现顾客至上的的观念。2、提供优优质服务服务已经成为为顾客消费中中的焦点，顾顾客不仅重视视产品外观、、功能、价格格等显性因素素，更重视产产品的服务。。3、加强与与顾客的沟通通与交流组织要建立与与顾客的良好好关系，就必必须与顾客时时刻进行信息息交流，以了了解和掌握顾顾客的消费需需求、消费心心理和消费习习惯。三、媒介公众众媒介公众指新新闻传播机构构及其工作人人员，如报刊刊杂志社、广广播电台、电电视台及其编编辑、记者。。媒介公众是是公共关系工工作对象中最最敏感、最重重要的一部分分。这种关