洗车行业营销突围

汽车美容的营销突围——如何开辟汽车美容的蓝海总纲宏观经济及社会环境研究西安汽车市场概况汽车业与市场营销开辟蓝海战略从西安2005-2010年的人均GDP增长来看，同GDP总量走动一致，呈稳步快速上涨。2010年西安人均GDP超过5000美元，2012年西安人均GDP达到6800美元800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GD

P与房地产发展关系小于4%

萎缩5%-8%稳定发展

大于8%高速发展4%-5%

停滞汽车行业发展支撑——经济社会指标从西安2005-2010年社会消费总零售总额可以看出，西安社会消费品零售总额稳定上升。近6年来，增长速度均超过两位数。2011年，西安社会消费品零售总额增长率高于一线城市北京、上海、深圳，广州。就西部省会城市相比较，2009年西安社会消费品零售总额位于西部省会城市第二，仅次于成都。2011年，西安社会消费品零售总额达到历史新高，达1611.04亿元，同比增长18.90%。2011年西安与一线城市社会消费品总额比较2011年西安与西部省会城市比较观点：西安在社会消费品总额的发展速度上高于一线城市，总量上领先西部其他省会城市。既有速度优势又有总量优势。汽车行业发展支撑——经济社会指标2010年，西安城镇居民人均可支配收入达到22244元，达到历史新高。相比其他二级城市如大连、成都，西安的可支配收入的绝对量仍位于较低水平，但其增速较其余城市持平或更高，这表明西安未来的消费力水平仍具潜力2003年-2008年，西安市城镇居民可支配收入和消费性支出不断增长，消费性支出占收入比不断下降。消费性支出占可支配收入

比例可以衡量西安城镇居民实际购买能力水平，这个比值的降低表明西安城镇居民实际购买力的增强

在岗职工年平均工资2003年-2009年，西安市在岗职工年平均工资不断上涨，

2009年同比增长为14.72%。城镇居民可支配收入

城镇居民消费性支出汽车行业发展支撑——西安城镇居民人均收入及支出1999年城镇居民消费分类2011年城镇居民消费分类

恩格尔系数为食品开支在家庭总支出中所占的比例。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在

40-50%的为小康，30-40%的为富裕，根据这一指标，西安

市城镇居民的生活水平已经从小康走向富裕阶段。

相比1999年，2011年西安城镇居民交通和通讯、衣着和医疗保健的支出比例上升。2011年，西安城镇居民在食品、医疗保健和娱乐教育等消费比例最高。这表明西安市居民的生活不再满足于物质层面，

更多开始关注精神层面和对高质量生活的追求。汽车行业发展支撑——居民消费构成2005年-2010年西安市人口规模及增长率人口规模：2005至2009年，西安城市户籍总人口规模稳步增长，且趋势较为平稳。西安市总人口为781.67万人，同比增长1.2%。其中城镇人口为581.40万人，占68.93%，乡村人口262.06万人，占31.07%。

常住人口：西安市第6次人口普查结果显示，全市常住人口增速放缓。按年平均增长率1.34%计算，预计到2020年，西安全市常住人口数量达到954.55万人。

流动人口：西安现有流动人口200万以上，其中农民工超过100万，并以每年百分之十的速度递增。流动人口已成为西安市经济社会发展的生力军和社会管理重点。

2011年西安常住人口就其它发达国家的经验来看，在人均GDP达到8000美元以上，城镇化率超过70%，三产大于65%，人们对后汽车市场的新需求将日渐扩大。西安人均GDP在2012年达到6800美元，城市化率大于65%，汽车进入大发展时代，汽车美容进入大发展时代汽车行业发展支撑——人口规模2010年，

常住人口分布最多的是：雁塔区、长安区、碑林区、占全市常住人口的32.4%，1990年仅占28.0%。而中心城区（新城区、莲湖区、碑林区）的常住人口占总人口的比重增长缓慢，2010年中心城区常住人口占全市常住人口的25.5

%，1990年24.0%。这组数据反映出了西安市人口区域分布的趋势，同时也反映出了全市人口从城市中心区向经济新区及周边地区迁移扩散的特征。就人口构成而言，人口老龄化进程加快。

另一方面，由于社会经济的迅速发展，人民的物质生活和医疗卫生保健水平普遍改善，人口死亡率下降，平均预期寿命延长，使西安市人口构成的类型完成了由成年型向老年型的转化，随着老龄化的到来住宅开发减少，商业地产崛起观点：人口向郊区流动，对于汽车的依赖增强城市综合体理论支撑——人口构成5010252015西安厦门哈尔济南沈阳成都大连武汉宁波南京青岛杭州广州深圳

城市总体规划-产业现状

城市产业综合竞争力

副省级城市产业竞争力综合指数比较3530

滨

数据来源：西安产业发展白皮书

西安市产业竞争力综合指数为11.16,在副省级城市中排第13位，前三位分别是深圳市、广州市和杭州市。从综合指 数上看，西安市同沿海城市差距比较明显，但是与东北老工业城市哈尔滨和沈阳差距不大，与济南的差距也比较小。 相对于西安丰富的资源，产业综合表现有待加强。目前西安产业综合表现的不足主要有三点：一是“科技实力强， 经济产业弱”；二是大企业集团缺位，龙头企业带动作用不强；三是名牌产品数量和影响力有待提高。城市产业竞争力综合指数基础资源核心竞争产业表现产业发展规划

工业先导产业•

航空航天产业•

新材料产业明星产业•

汽车产业•

电子信息产业•

生物医药产业金牛产业•

机械设备制造业•

食品饮料业

服务业先导产业•

软件产业•

会展产业明星产业•

物流产业•

文化产业•

金融保险业金牛产业•

旅游业•

教育

产业发展总目标工业：到2020年总产值达到8800亿元。把西安建成世界知名的科技创新城市，中国最大的航空航天高技术产业基地、西部重要的汽车研发中心和生产基地、技术领先的电子信息产业基地。服务业：服务业增加值将超过4,100亿元。以知识密集型服务业为主体，以劳动密集型服务业为支撑，特色鲜明、运行高效。使西安成为国际旅游中心城市，国内领先的科研基地和总部基地、创意中心，西部重要的商贸、物流和金融中心城市。总纲宏观经济及社会环境研究西安汽车市场概况汽车业与市场营销开辟蓝海战略据资料显示，在汽车产业的利润中，制造业仅占

30%～40%，流通及售后服务，领域占

60%---70%。而流通及售后服务包括售前、售中及售后服务各方面的内容，即：售前购车指导、上牌手续办理、汽车配件供应、售后维修、装饰美容。驾驶技术培训、信息网络建设以及汽车文化培育产业基地商旅接待

引入政

府相关

职能物流仓储体验式商业汽车服务商务酒店会展场馆购物中心主题商业心车管所分所金融保险服务机构整车仓储零部件仓储配送中

汽车美容、改装

定制中心、驾校研发中心采购中心

文化

休闲

汽车城市展厅画廊、艺术馆

情境小品、雕塑总纲宏观经济及社会环境研究西安汽车市场概况汽车业与市场营销开辟蓝海战略1、新车消费市场：据西安月均增加新车1500辆，而新车是最大批量的消费者。基础装潢（贴膜1000元/辆，音响3000-10000元/辆，防盗电子产品、坐套、内装饰品、外装饰品……）、汽车改装的费用非常惊人，且根据市场调查近40%的消费者希望高档配置、近40%的消费者认为要中档以上的配置，只有20%的消费者选择不配置或简单配置。所以按照平均2000元/辆，来测算：新车消费市场：2000X1500X12=3600万2、老车市场：西安现有车辆80000辆，进行测算保养市场：调研中关于汽车的保养问题上，绝大多数的人表示非常重视对汽车的保养。按照4次保养/年，每次保养200元来测算保养市场：200X80000X4=6400万汽车用品更新：调研中多数汽车用户更注重对车内用品（如座垫、座椅、地毯、头枕等）的更新，同时轮胎、机油、防冻剂等是必须定期更新的物品。另外，随着人们观念的更新，以及新产品进入市场，老汽车用户也会进入新的用品市场，比如：倒车雷达、音响、GPS定位系统、车载MP3等都是新增，但迅猛发展的产品。这块市场潜力巨大，且按照平均1500元/车/年来测算：汽车用品更新市场：1500X80000=1.2亿所以，经过以上保守的估计，西安汽车用品市场规模应该在：市场规模至少2.2个亿/年1.汽车用品市场巨大

由于整车销售利润越来越薄，“60％的利润转向汽车后市场”之说正在被市场验证。目前汽车用品消费贯穿于新车销售、售后服务、零部件销售、二手车经营等各个方面，市场领域十分宽阔。汽车用品涵盖范围很广，既包括车载电话、办公系统、交通信息和行车向导系统等高端车载系统、公共信息系统和软件系统，也包括多媒体音响、电视、电子游艺等汽车娱乐系统，还包括内外装饰、防盗装置等汽车配件和汽车饰品，以及防爆膜、润滑油等普通汽车养护用品等。有10多个大类，数万个品牌。汽车用品市场分析

1、市场容量巨大，发展前景无限。中国的汽车用品被公认蕴藏着巨大的市场潜力。2、利润率高“1000亿元市场规模、40%利润率”，这是中国汽车售后服务市场诱人图景中的两大亮点。而在降价风潮中趋冷的整车市场衬托之下，汽车后市场已俨然成为中国整个汽车产业链上最光彩夺目的明珠。据国外有关资料，汽车制造商向用户提供价格１万美元的小轿车，汽车用品服务商可以用音响、计算机、ＤＶＤ设备、通讯设备等把这辆车“武装”到９万美元。3、市场竞争激烈据统计，目前国内正式在册的汽车维修企业达30万家，汽车用品及服务方面，仅经营汽车美容的企业就有9000家左右。种种迹象表明，中国汽车后服务市场正掀起一场轰轰烈烈的“圈地”运动。4、行业细分更加明显。汽车用品行业会有很多个小类别细分出来，包括汽车装饰、汽车电子等，专业和细分会成为行业逐渐发展的一个趋势。5、个性化消费走俏。随着私家车的增加和车主购买力的增强，私家车的个性化改装将成为近年的时尚；此外针对车主的健康、实用等功能性产品将大量上市，如司机眼镜以及环保类产品，包括人文关怀的宠物类用品等等。6、从产品类别来看，汽车用品消费出现许多亮点：汽车安全市场兴起，汽车音响市场繁荣，汽车美容行业的提升。7、女性消费者主导汽车用品市场潮流，对购物环境的追求逐步强化。最新一项调查数据显示，近八成家庭在选购汽车用品时，起决定作用的都是女性，西安汽车用品市场消费潮流正在被女性左右。有关调查显示，在购买汽车用品方面，80%以上的女性对健康、时尚的关注率要高于产品的价格，大多喜欢选购车载吸尘器、车载冰箱、香水、车载氧吧等主打健康、时尚路线的汽车用品。1、国内的汽车用品行业还没有形成规范化的服务体系，缺乏品牌经营，品质良莠不齐。国内汽车用品经营基本上还处于“摆摊”水平，规模化、专业化程度明显落后。缺乏合理的规划布局，企业规模有限，抵御外来风险能力差。2、这一市场目前仍出于发展初期，仍存在很多不规范之处，尤其是在产品质量以及商业信誉方面。随着部分实力超群者的不断扩张以及国外投资者的进入，这种不规范将会逐渐消失，那些依靠劣质产品和服务生存的企业或者被迫转型或者退出市场，我们相信未来国内汽车用品行业的主流将是连锁经营以及国际化。3、传统的汽车售后服务业存在着巨大的弊端，主要表现在观念落后，项目单一，竞争无序等几个方面。行业诚信度低，竞争方式以单一的价格竞争为主；4、缺乏能够长期展示汽车用品的展览中心，缺乏一条龙服务的汽车后市场发展的领先模式。5、缺乏高层次人才，没有形成自成体系的研发能力。存在问题增值服务列表：

会员卡：一、6项会员服务（终身）

1消费积分会员持卡消费，获得支付金额5%的消费积分（有规定的特殊商品除外）。每个积分价值人民币壹圆。累计至300分，可抵充消费金额（不得支取现金）。2服务咨询8小时×7天/周，会员咨询热线，随时回答会员有关车居产品/服务达到任何疑问。3消费咨询会员将定期获得美车饰汽车百货最新商品及活动信息。4预约服务凭会员号可预约服务、预约施工位。5、新年祝福每年新春来临之际，会员获得美车饰汽车百货送出的新年祝福（礼包）一份。6、会员活动每年二次组织会员进行车居文化、汽车运动的户外联谊活动。市场营销学

Marketing引子企业界悲喜剧：有腾空而起，踌躇满志的有一落千丈，走投无路的有历经坎坷，时来运转的有横遭飞祸，一蹶不振的对此：有的衷心感谢上帝的保佑有的愤而诅咒命运的捉弄有的暗自庆幸机遇独得有的苦思冥想仍不得其解4在计划经济年代，企业人不需要懂营销，因为政府把什么都安排好了，你只要照着办就是了；在短缺经济年代，企业人用不着懂营销，因为经营什么都赚钱，你只要敢干，有资金就行了；在政企不分、法制不健全的年代，企业人也不需要懂营销，你只要有关系就行了；在市场供大于求、法制逐步健全、竞争日趋激烈的今天，企业人就必须要懂营销了。跳出老路子开辟新路子选准正路子少跑弯路子走出好路子探究营销之奥妙洞悉营销之精髓把握营销之灼见领悟营销之真谛最时髦的流行语是什么？新婚洞房：商家金矿？殡葬经济：巨大市场？乡村哭星：哭也变成了商品？

经济学是一门研究资源稀缺性的学问。可给经济学下这样的定义：经济学是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。经济学研究的基本问题有三：⑴社会应生产何种产品或服务⑵如何生产这些产品或服务⑶谁可获得这些产品或服务第一个问题讲的是选择第二个问题讲的是手段第三个问题讲的是分配

二、市场营销学的性质与内容市场营销是一门将军的艺术善于打进攻战的丰田公司--市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以4p’s（产品、定价、地点、促销)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销学研究的重点问题包括：⑴消费者行为消费者的需求和欲望消费者需求和欲望的形成消费者需求和欲望的影响因素消费者需求和欲望的满足方式罗卜白菜，各有所爱--⑵厂商行为厂商如何满足消费者的欲望厂商如何影响消费者的购买行为一语双关的店名--

⑶市场营销机构行为辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动策划机构为企业产品寻盲点--第二节市场营销理论产生的历史背景一、市场规模迅速扩大二、工业生产急剧发展三、分销系统发生变化四、传统理论面临挑战

第三节市场营销学界的先驱与学派一、美国市场营销学界的主要先驱

1.爱德华.D.琼斯讲授《美国分销管理产业》2.西蒙.李特曼讲授《商业和贸易的技巧--对商业组织、机构、商业形式及实践的研究》

三、结论与启示特点：⑴不是商业实践的理论化⑵商业理论研究对其发展有重要作用⑶早期研究者受多种因素影响⑷营销框架在1920年前后形成⑸主要贡献者后来多成为营销学界的杰出学者⑹有关理论及其论述今天仍然是正确的43市场营销学旨在研究市场营销活动及其规律性，因而是一门制胜科学。第一节市场营销一、需要、欲望和需求第二章市场营销管理44所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。45天高不算高，人心最为高--为何把需要、欲望和需求加以区分？其意义在于：营销者并不创造需要；营销者只是影响人们的欲望，以特定产品满足特定需要，进而影响需求。善于创造需求的书商--销售礼仪44我们今天课程的目的——

如何进行岗前准备接待来访客户的礼仪电话行销的礼仪45我们可以这样来完成课程目标销售礼仪小组讨论情景模拟归纳总结46本课程特点：需要的态度：

高度的参与性积极参与

全程互动全情投入

深入浅出团队荣誉感

→谁都有机会…

…

47要求：1、分组

2、小组成员自我介绍、认识

3、小组讨论——

选组长、为小组起名、名字释义、口号

时间：两分钟

评分标准：完成一项加5分，讲师给分。热身阶段——Let’swarmup48

非常好较好好尚可不满意

15100-10-15

×××组×××组×××组

热身阶段###

第一单元###

第二单元###

第三单元###

第四单元###

第五单元

###

total

###

评分标准与方式：49第一单元50

张鸿

——营业厅的普通营业员

好顾问好同事

51全新的一天即将开始，08:40张鸿精神饱满的来到营业厅…他该做好哪些岗前准备？52模拟安排：

*两组出演，一组及讲师作评委；

*出演组讨论，写出提纲；

*出演组各派一人叙述本组结果；

*由评委组及讲师为两组评分。

准备时间：

*两分钟53

首先，你要完成的举动是——

签到

关键点分析54

＊面部＊头发

＊衬衣与外套＊鞋

＊领带＊腰带

＊首饰＊裙

＊袜子＊香水

仪表与着装555657接待区＊台面＊电话＊资料＊各种登记本＊销售资料＊促销礼品接待现场洽谈区＊洽谈桌＊洽谈椅＊烟灰缸＊饮水机、水杯＊电源、空调

58管理区休息区

＊办公设施＊便装的整理＊财务用具＊各种通知＊报章杂志＊档案文件

＊鞋、包的摆放＊钥匙清点

接待现场59接待台60休闲区6162

第二单元

9：00今天的“挑战”开始了！63情景描述：

一位客户向大堂走来，张鸿起身上前接待。此时咨询电话的铃声响了起来，张鸿疾步走去拿起电话解答咨询，之后，继续接待……

经过简单介绍，客户要求试用新的汽车美容产品……64任务要求：

＊电话接听不超过两分钟；＊接待不超过三分钟；＊扮客户组根据讲师提示发