广告文化学电子课件资源库策划方案

广告文化学电子课件资源库辽宁大学文学院广告学系

课程说明广告文化及其对社会的深远影响已经引起社会和学界的关注。本书以广告文化为研究对象，比较全面地论述了广告文化的特征与功能、广告文化的流变与规律、广告文化的社会效应广告的跨文化传播、广告文化与时尚、广告文化与其他亚文化现象的互动关系等诸多问题，运用文化学、社会学、传播学、营销学、广告学等学科理论对广告文化现象进行了学理性

阐述。

广告文化学本书可作为高等院校广告专业教材，亦可作为专业人士研究广告传播、广告文化现象的参考用书。广告文化学

第一章广告文化与广告文化学教学目标：本章主要阐释广告的文化属性、广告文化的特征与功能等基本问题，揭示建立广告文化学的理论意义和实践意义，说明广告文化学的研究对象和任务。广告文化学

1、广告的文化属性【1】广告是一种文化形态要确认广告是一种文化形态，可以从几个角度来分析：首先要弄清什么是文化以及广告所具有的文化特征。其次，广告记录着人类历代的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。广告文化学广告文化学再次，也是最为重要的一点，广告的内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告的这种意识形态性及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。广告文化学【2】广告是一种文化传播载体文化借助各种载体、媒介而传播，又因传播而生生不息地绵延发展。广告负载着各种科学文化知识，道德观念、消费观念、企业文化，通过不同类型的广告、不同的宣传形式完成传播的任务。广告文化学【3】广告文化在社会文化系统中的位置广告文化产生于广告活动中，不是一种孤立的文化形态，而是纷繁复杂的文化世界中一种具有独特意义的现象，是社会文化的一个组成部分。广告文化与其他文化形态共同组成社会文化的大系统，同构一个焕发着勃勃生机的多元共生的文化生态环境。广告文化学广告文化既不属于主流文化，也不属于精英文化。但是其虽为非主流文化，却受制于主流文化，并在一定程度上迎合、体现了主流文化。虽非精英文化，有的广告也能体现精英文化的精神，传播具有人文价值的理念，倡导科学精神。广告文化学主流文化总之，不同的广告反映了社会文化的不同方面，也作为社会文化的构成因素丰富了社会文化。广告文化学2、广告文化的特征与功能【1】广告文化的特征多元化导向性无深度一定的隐蔽性传播的重复性广告文化学【2】广告文化的功能①广告文化的经济功能②广告文化的文化功能公益广告的文化功能商业广告的文化功能③广告文化的负面影响广告文化学不加选择地传播所谓现代价值观念。直接或间接地宣扬享乐主义、奢靡颓废的生活方式。崇洋媚外或盲目“厚古”。宣传伪科学、封建迷信。品位低下，违背社会良好风尚。广告文化学滥用谐音，乱改成语熟语，破坏语言规范。【3】广告文化的责任负起文化服务责任负起文化教育责任负起文化建构责任广告文化学3、广告文化学的研究对象和任务【1】建立广告文化学的意义日益突出的广告文化传播现象及其作用提出了建立广告文化学的课题。澄清认识、建立批评标准需要以系统理论为依据。广告文化传播实践需要科学的理论指导。广告文化学广告学科建立需要不断有新的理论加盟。【2】广告文化学的研究对象与任务广告文化学

本章学习重点1、了解广告文化的概念。2、掌握把广告视为文化形态的原因。3、掌握广告文化在社会文化系统中的位置。4、重点掌握广告文化的个性特征。5、掌握广告文化的经济功能。6、一般了解广告中的不良文化现象及其负面影响。7、掌握广告文化的责任。广告文化学8、了解建立广告文化学的意义。9、了解广告文化学的研究对象及其任务。广告文化学

第二章广告文化的历史流变及其规律学习目标：本章着重阐述古代广告文化、近现代广告文化、当代广告文化和未来广告文化各自的特点以及它们之间的关系，探索并概括广告文化流变的规律。这些理论增加了广告文化研究的系统性和规律性。广告文化学1、广告文化的历史流变【1】古代广告中的文化内涵古代广告反映了古代商业习俗古代广告传达了传统商业文化思想①商业竞争意识②品牌意识③经营思想、服务宗旨古代广告文化中的传统文化精神

广告文化学【2】近现代广告文化的演变近现代广告中的消费文化近现代广告中的女性文化近现代广告中的民族意识和爱国主义精神近现代广告中的传统文化广告文化学【3】当下广告文化的多元性传统文化与现代文化民族文化与共通性文化东方文化与西方文化积极文化和消极文化广告文化学【4】广告文化的未来发展趋势广告文化的多元化趋势越来越强①商业文化多元化决定广告文化多元化②企业文化多元化推动广告文化多元化③社会文化多元化促进广告文化多元化广告文化学广告文化的融合性越来越强广告文化对社会的影响将越来越大广告的审美性将越来越强广告文化学2、广告文化流变的规律【1】广告文化与社会文化演变同步伐社会文化为广告文化提供内容广告文化是对社会文化的反映广告效果的完成是广告文化追随社会文化演变的内在驱动力消费者在受传之前预先存在的文化心理因素，在很大程度上是由社会文化决定的。广告文化学【2】广告文化同经济发展共衰荣广告文化学【3】广告文化与商业竞争同律动商业竞争促进广告文化的发展商业竞争影响广告文化的传播广告文化学本章重点强调1、重点掌握古代广告的文化内涵。2、掌握近现代广告文化的演变。3、了解当下广告文化的多元性。4、重点掌握广告文化的未来发展趋势。5、了解广告文化与社会文化演变同步伐。6、了解广告文化与经济发展兴衰。7、掌握广告文化与商业竞争趋势。广告文化学第三章广告传播的文化策略学习目标：本章主要阐述三个方面的问题：一是企业营销文化定位问题；二是广告传播的文化动力和广告传播的文化策略问题；三是广告媒体选择的文化依据问题。广告文化学1、企业营销文化与定位Ⅰ企业营销文化与定位【1】关于企业营销文化何为企业营销文化？美国企业总体奉行的营销文化的几种观念：顾客就是上帝世界市场观念风险创业观念广告文化学广告文化学日本企业奉行的营销文化：质量为本观念市场调查观念商战智谋观念广告文化学广告文化学【2】关于企业营销定位定位是对众多目标对象的有针对性、有目的性的选择以及选择后的结果，这种选择是数学上的一种优选，其目的是确立行动上的专注性和传播上的有效性。行动上的专注性传播上的有效性广告文化学广告文化学Ⅱ企业营销文化定位的方法【1】研究世界各国不同的企业营销文化【2】研究世界500强企业的营销文化【3】研究同业竞争者的营销文化【4】研究消费者的人文倾向广告文化学2、广告传播的文化动力与文化策略广告文化学【1】广告传播的文化动力---受众本身对广告文化的需要。【2】广告传播的文化策略使用幽默的文化策略广告文化学运用亲情的文化策略借助社会事件的文化策略广告文化学广告文化学运用“人心思进”心理的文化策略适用社会民众整体心理倾向的文化策略广告文化学竞争心理广告文化学品牌情感的培养广告文化学运用恐惧的文化策略满足游戏心理的文化策略广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学3、广告媒体选择的文化依据【1】同类型媒体之间的差异对受众的影响报纸媒体之间的差异对受众的影响广告文化学广告文化学广告文化学电视媒体之间的差异对受众的影响广告文化学广告文化学广播媒体之间的差异对受众的影响广告文化学广告文化学杂志媒体之间的差异对受众的影响广告文化学【2】不同类型媒体的特征对广告文化表现的要求电视媒体对广告文化表现的要求电影媒体对广告文化表现的要求广告文化学广播媒体对广告文化表现的要求报刊媒体对广告文化表现的要求广告文化学本章重点强调1、重点掌握企业营销文化定位含义。2、掌握企业营销文化定位的方法。3、了解广告传播的文化动力。4、重点掌握广告传播的文化策略。5、了解同类型媒体的差异对受众的影响。6、掌握不同类型媒体的差异对面受众的影响。广告文化学第四章广告文化传播的社会效应学习目标：了解根据不同的标准对广告传播文化环境构成要素的分类，广告受众的主、客观文化接受条件，受众的特点、个性，广告传播的社会效应的三个层面等知识内容；掌握广告传播的文化环境层次、广告文化个性化接受的几个方面、受众的定义，现代广告学对消费者市场的细分，广告受众在广告信息传递过程中需要的基本素养、广告文化个性化接受的类型，广告文化传播正负效应的主要表现等知识内容。广告文化学重点掌握广告文化传播的文化环境、广告文化的个性化接受、广告文化传播的社会效应、广告文化传播的正负效应等知识内容。广告文化学一、广告传播的文化语境广告文化学【1】广告传播的文化环境广告传播文化环境的物质层面广告传播文化环境的制度层面广告传播文化环境的精神层面广告文化学【2】广告受众的文化接受条件广告受众的客观文化接受条件广告受众的主观文化接受条件知识素养-------艺术素养-------审美素养广告文化学【3】市场细分与广告文化的个性化接受市场细分广告文化的个性化接受表现：选择性注意选择性解释选择性记忆广告文化学广告文化学广告文化学具体地说，在广告传播过程中，受众对广告文化的个性化接受可分为以下几种类型：实用型理智型审美型感官型广告文化学二、广告文化传播的社会效应【1】视野制约效应【2】价值确立效应【3】行为示范效应广告文化学【1】广告文化传播的正效应促进经济信息流动促进企业文化发展引导消费时尚进步强化文化价值观念广告文化学提高受众的审美趣味普及现代广告意识广告文化学【2】广告文化传播的负效应造成信息过量，阻碍正常信息流通导致沽名钓誉，误导企业文化建设产生精神麻醉，降低受众判断能力广告文化学宣扬大众文化，消解亚文化和个性追求新奇刺激，产生审美缺失、沦落助长消费主义，延误社会文化发展广告文化学本章重点强调1、重点掌握广告文化传播的文化环境、广告文化的个性化接受、掌握广告传播的文化环境层次、广告文化个性化接受的几个方面、受众、现代广告学对消费者市场的细分、广告受众在广告信息的传递过程中需要的基本素养。广告文化学2、了解根据不同的标准对广告传播文化环境构成要素的分类、广告受众的客观文化接受条件、广告受众的主观文化接受条件。一般了解受众的特点、个性、广告文化个性化接受的类型。广告文化学3、重点掌握广告文化传播的社会效应、广告文化传播的正效应、广告文化传播的负效应。掌握广告文化传播正效应的主要表现、广告文化传播负效应的主要表现、了解社会效应。一般了解广告传播社会效应的三个方面。广告文化学第五章广告的跨文化传播学习目标：基本了解和掌握广告跨文化传播的内涵；在对跨文化广告现象的透析当中明确广告文化得以实现跨文化传播的必然性，掌握广告文化的国际化与本土化趋势；掌握广告文化传播要素在跨文化传播中出现的新形式及相应策略；能通过掌握经济全球化背景下广告文化传播的共同发展规律，有效地应对中国广告在跨文化传播中的变化与发展。广告文化学1、广告跨文化传播现象【1】跨文化传播与广告文化跨文化传播广告文化的跨文化传播广告文化的跨文化因素探讨广告文化学【2】广告文化的跨文化传播现象透析Ⅰ广告文化实现跨文化传播的必然性首先，物质手段与技术手段的成熟，是跨文化广告传播的基础。经济全球化趋势为广告的跨文化传播提供了广阔的发展空间。广告文化学在全球范围内追逐最大限度的利润是广告文化跨文化传播的先决条件和动力。Ⅱ广告文化的国际化与本土化Ⅲ广告跨文化当中的国际品牌广告文化学【3】在跨文化传播领域中广告文化传播要素的衍化广告文化传播要素----显性要素和隐性要素广告文化传播要素在跨文化传播中的衍化形式。广告文化学广告文化的信源主体带有跨国性、全球性特点。跨文化传播中的广告媒介文化跨文化广告传播中广告受众的接收特征广告文化学2、广告文化的跨文化传播策略广告文化学【1】广告文化在跨文化传播中的“亲和”策略一体化策略本土化策略一体化建设，本土化实施策略创建最具亲和力的本土化国际品牌广告文化学【2】广告文化在跨文化传播中的“渗透”策略与反思广告文化的“渗透”策略主要表现为：渐入移植策略强制覆盖策略“文化帝国主义”的存在与反思广告文化学【3】跨文化传播的一些基本对策理解文化差异尊重宗教信仰和风俗习惯适合当地价值观念规避民族情绪的消极影响用语习惯适用原则广告文化学适应文化教育程度规避当地政策法规文化优势融合原则核心定位标准化与相关要素当地化结合适应全球性趋势，引领消费观念广告文化学【4】中国广告在跨文化传播中的趋势【国际广告本土化----域外广告文化介入，跨国公司逐步加快在中国的本土化步伐【本土广告国际化----中国推行海外本土化战略广告文化学本章重点强调1、一般了解跨文化传播与广告文化的内涵。2、一般了解广告文化传播要素。3、了解广告跨文化传播的内容层次。4、了解广告跨文化当中的国际品牌。5、掌握广告文化的跨文化传播。6、掌握广告文化实现跨文化传播的必然性。7、掌握广告文化的国际化与本土化。8、重点掌握广告文化的跨文化因素。9、掌握广告文化传播要素在跨文化传播中的衍化形式。广告文化学10、掌握广告跨文化传播中“亲和”策略的几中类型及其关系：包括一体化策略；本土化策略；一体化建设、本土化实施策略以及创设最具亲和力的本土化国际品牌。11、了解广告文化在跨文化传播中的“渗透”策略类型：包括渐入移植策略和强制覆盖策略。广告文化学12、了解“文化帝国主义”的存在与反思。13、掌握跨文化广告传播的十种因应对策。14、掌握中国广告文化传播中的趋势：包括国际广告本土化和土广国际化两种具体变化趋势。15、掌握经济全球化形成的广告文化传播共同发展规律。广告文化学第六章广告文化与民族文化、地域

文化、时代文化广告文化学广告文化学

了解民族文化、地域文化、时代文化的相关概念和文化表现特征，重点掌握广告文化对民族文化的吸纳、对地域文化的开发利用、对时代文化的反映等知识要点。学习本章要具有较丰富的关于文化知识的积累，并学会从比较的视角学习、研究相关的问题。学习目标：广告文化学广告文化学第一节广告文化与民族文化一、民族文化的特点①特征性文化——特征性差异②具有传统文化的属性③具有整合性特征广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学广告文化学二、广告对民族文化的吸纳和传播①汲取民族文化的精华②表现民族文化的特色③符合民族接受的心理绝对伏特加——脸谱篇广告文化学广告文化学三、民族文化对广告文化的制约①民族文化个性对广告文化的制约②民族情绪对广告文化的制约③民俗民风对广告文化的制约④民间禁忌对广告文化的制约曾经引起争论的丰田霸道汽车广告广告文化学广告文化学第二节广告文化与地域文化一、地域文化的特点生态性习俗性稳定性广告文化学广告文化学三、广告对地域文化资源的开发利用几种成功经验值得借鉴：①采撷地域风情②巧用名胜古迹③组合特色行为④开掘地方语言绝对伏特加——比萨斜塔篇广告文化学广告文化学二、地域文化对广告文化的影响地域文化特色对广告的影响地域消费文化程度对广告的影响地域文化接受状况对广告的影响杜蕾斯平面广告广告文化学广告文化学第三节广告文化与时代文化《广告狂人》一部讲述上世纪五六十年代麦迪逊大街上广告人生活的热播美剧。广告文化学广告文化学一、时代文化的特点对于文化发展取向的调整对于传统文化的选择对外来文化的同化与改造广告文化学广告文化学二、广告文化是时代文化的反映分享时代精神

印记时代生活方式体现时代审美情趣“燕舞”录音机广告片截图广告文化学广告文化学三、广告对时代文化的传播与张扬①传播时代文化②张扬时代文化Ipod平面广告广告文化学广告文化学

本章重点强调1、了解民族文化的概念和文化表现特征。2、掌握民族文化对于广告文化的制约。3、重点掌握广告文化对民族文化的吸纳与传播。4、了解地域文化的概念和文化表现特征。5、掌握地域文化对广告文化的影响。6、重点掌握广告文化对地域文化的开发利用。7、了解时代文化的概念和文化表现特征。8、掌握广告文化对时代文化传播与张杨。9、重点掌握广告文化对时代文化的反映。广告文化学广告文化学第七章广告文化与消费文化广告文化学学习目标了解消费文化、时尚的相关概念和文化表现特征，消费文化产生的社会背景，时尚产生的心理机制；掌握消费文化在当代社会的发展态势，消费文化的社会功能等知识内容，重点掌握广告文化对消费文化的影响、消费活动对广告的意义，广告文化与时尚的互动制约等知识要点。广告文化学广告文化学第一节消费文化与广告传播广告文化学一、消费文化的兴起与发展消费文化的产生背景广告文化学当代社会消费文化的发展态势广告文化学由从传统消费文化向现代消费文化的变迁广告文化学由中式消费文化向中外合璧消费文化的变迁广告文化学广告文化学由地域特色消费文化向区域消费文化融合的变迁广告文化学广告文化学由大众文化向个性文化的变迁广告文化学广告文化学二、消费文化的基本理论消费文化的概念消费文化的特征广告文化学广告文化学消费文化的社会功能传导渗透功能蕴涵功能结合功能广告文化学广告文化学三、广告文化与消费文化广告文化对消费文化的影响具体表现为a.对具体的、个别的商品的购买和消费的引导b.对生活方式消费的组织和引导c.表现为开辟新的生活风尚和消费领域广告文化学广告文化学

广告是直接为社会的消费活动服务的，直接导向是消费者特殊的消费心理和消费需求。广告以现实的利益交换为实现途径，它的产生和发展有赖于平等交换的现实消费关系的建立和发展。广告在消费过程中才能得以实现最终价值。广告文化学四、消费活动对广告的意义广告文化学第二节广告文化与时尚一、时尚的定义二、时尚产生的心理机制---从众与模仿《时尚》杂志封面广告文化学三、广告文化与时尚①广告是时尚商业化的直接载体②时尚是广告文化持之以恒的追求目标③广告文化能够引导大众不断形成全新的消费理念，成为创造时尚的源泉④广告文化能够通过影响人们的价值观念，为接受时尚创造良好的契机。广告文化学广告文化学电影《穿prada的恶魔》本章重点强调1、了解消费文化的产生背景及原因。2、掌握消费文化在当代社会性的发展趋势。3、了解消费文化的概念和文化表现特征。4、掌握消费文化的社会功能。5、重点掌握广告文化与消费文化的相互影响。6、了解时尚的定义和文化表现特征。7、了解时尚产生的心理机制。8、重点掌握广告文化与时尚的互动制约关系。广告文化学第八章广告文化与企业文化广告文化学广告文化学了解消费文化、时尚的相关概念和文化表现特征，消费文化产生的社会背景，时尚产生的心理机制；掌握消费文化在当代社会的发展态势，消费文化的社会功能等知识内容，重点掌握广告文化对消费文化的影响、消费活动对广告的意义，广告文化与时尚的互动制约等知识要点。学习目标

第一节、企业文化与广告传播第二节、CI与广告传播第三节、品牌战略与广告传播广告文化学广告文化学第一节、企业文化与广告传播（一）企业文化概述1、企业文化的含义及构成2、企业文化的功能：

导向功能激励功能和调适功能辐射功能广告文化学（二）广告文化对企业文化的塑造对企业经营哲学的塑造对企业经营理念的塑造对企业价值观的塑造对企业展示性文化的塑造广告文化学（三）广告文化对企业文化的传播1、广告对企业文化传播的方式

展示企业理念、价值观规模和实力的广告企业公益广告企业活动类广告2、广告对企业文化传播的原则广告文化学①广告创意要达到“润物细无声”的境界奥迪、联想、明基电脑、别克汽车、中国电信、米其林轮胎、海尔集团等②广告语言要起到“画龙点睛”的作用雀巢、可口可乐、百事可乐、IBM、耐克、李宁公司③广告传递要符合广告受众地区的文化特点和民族风情。广告文化学第二节、CI与广告传播（一）CI概述CI的界定与构成CI的兴起与发展（二）CI与企业文化企业形象与企业文化CI与企业形象和企业文化广告文化学（三）广告传播与ＣＩ1、广告传播与CI的战略关系目标上的区别心理机制上的区别立足点上的区别操作上的区别广告文化学2、广告传播对企业CI战略的作用广告文化内涵支撑起企业的“形象概念”广告公关活动传递企业动态行为广告包装塑造企业视觉识别系统广告文化学第三节、品牌战略与广告传播（一）从产品到品牌产品与品牌的辨异品牌的内涵及其作用广告文化学（二）广告传播与品牌形象品牌形象的内涵与构成品牌形象与企业形象品牌形象的广告塑造策略:情感导入策略专业权威形象策略心理定位策略文化导入策略广告文化学（三）广告传播与品牌营销1、品牌营销的广告传播策略2、品牌营销的广告文化策略：（1）、发掘历史遗产，丰富产品的文化内涵，为产品开拓更广阔的销路。（2）、文化促销、文化包装广泛被商家所采用。（3）、运用名人广告和名人商标来增强品牌的知名度和美誉度。（4）、利用原有优势，推进品牌工程。（5）、广泛吸收各种文化素养，实现民族文化、地方文化与国际文化的结合。广告文化学广告文化学

本章重点强调1、了解企业文化的含义、企业文化的构成、企业文化的功能、企业形象广告的分类。2、一般了解对企业文化的理解、对企业形象广告的认识。3、掌握广告文化如何传递企业的经营理念、广告文化如何表现企业的展示性文化。4、重点掌握广告文化对企业文化的塑造作用、企业文化的广告传播方式。广告文化学5、了解CI的内涵、CI的构成及各层次含义。6、一般了解对于CI界定的多种理解、CI在世界范围内的兴起与发展、CI在我国的兴起与发展。7、掌握CI与企业文化的关系、广告公关活动传递企业动态行为的具体做法、企业视觉识别系统设计原则。8、重点掌握广告与CI战略的关系、广告传播在企业CI战略中的作用。广告文化学9、了解品牌的界定、品牌的内涵、品牌形象的含义、品牌形象的构成。10、一般了解产品与品牌的关系、大卫·奥格威品牌形象理论的要点。11、掌握成功品牌的重要作用、品牌形象与企业形象的关系、品牌广告传播的影响因素。12、重点掌握品牌形象的广告传播策略、品牌营销的广告文化策略。

第九章广告文化的管理

广告文化学广告文化学重点掌握我国《中华人民