天津天一中北镇房地产项目营销推广沟通案

关于新城的时代理想——天一.中北镇项目营销推广沟通——前期回顾具有领导型大盘的条件可自成体系，但外围环境及氛围需逐步完善项目本体物业发展方向及定位建议跳出区域、俯瞰城市、以构建城市理想生活为目标在产品、营销等方面全方位营造高尚品质项目设计建议项目由低密度产品与高层产品相结合组成，配套商业设置于紫阳道两侧，南北两区需分别设置会所，各类产品相互融合，确保均好性，实现项目整体形象和利益的高度统一。营销思路第一章：大时代机遇——站在巨人的肩膀上，迎合社会趋势第二章：定位——在最好的时代找好位置第三章：首战启动——目标必胜，解决难题，打造营销攻势COMPANYCITYThefollowingtakesplaceinTIANJIN…城市正在扩张财富迅速累积欲望ZHENG在膨胀企业亟需升级EXPANTIONPEOPLEFORTUNE城市群落日渐清晰第一章大时代机遇更快2009年GDP增长16.5%，位居全国第二

高速铁路400km/h28分连接京津空客A320870km/h分钟连通世界更新道路、交通等城市基础设施全面升级滨海新区实体化催生地产新契机更高300m嘉里中心339.6m环球金融中心340m中粮大厦350m滨海MSD600m海泰117大厦城市高度见证发展速度天津，正以前所未有的速度完成她城市化的蝶变在这里，智·富正在汇集全球最宜居城市内地NO.1城市竞争力直追中国第三城地名排名千万富豪（人）排名亿万富豪北京1151,00019,400广东2145,00028,200上海3122,00037,300……4116,50046,760天津1114,500131,030山西1213,300101,110富裕人士分布表：福布斯最新统计（信息来源：每日新报）：天津市总人口：约1176万人天津千万富豪总数：约14,500人天津亿万富豪总数：约1,030人天津人口资产总额约为：14940亿元年收入总额150-300万人口：约20-30万人中产爆发在这里，欲望正在多元PRICE豪宅产品：资本属性日渐鲜明普通住宅：价格增值空间日渐饱和6070核心人群天津改善需求已到了从普宅时代到城市豪宅时代爆发的节点财富需求正在呈现多元化华苑7公里1996-2000城市中心在中环线以内华苑张家窝梅江2001-2005城市中心外扩至中环线周边2001-2005城市中心外扩至中环线周边10公里大寺双港军粮城华明镇大毕庄小淀双街双口中北12公里天津的城市版图不断扩张/半径已达12公里——

中北镇将承担城市西部扩张的重任天津市城市规划建设10个外环新家园组团之一的中北镇为于2005年启动，总投资超过100亿元，建成后预计居住人口增加到20万人中北镇占地400万平方公里，建筑面积400万m²，定位为适合于中低端居民的保障性用房居住板块。早期对中北镇的定位、规划中北镇已完成200万平米的开发；地铁2号线预计今年底通车，中北大道已成为中北镇主要交通干道；公交、步行、干道，全方位交通升级；区域配套、市政全面升级，肯德基进驻中北镇排污河、绿化带、夜景灯，景观绿化开始建设现状——开发进程过半，成为城市外扩的重要承接板块，板块实现城市化发展南运河沿线RBD的打造；中北镇开发规模将有400万平米增值至600万平米未来大规模土地政府定位为低密度居住区未来——开发规模加大、向高端住宅发展，功能趋于多元化中北镇区域定位进化中北镇市场发展历程——

历经6年，三个阶段，区域开发过半，区域日益成熟/未来区域将进入再升级阶段发展阶段时间节点代表项目起步期05-06年假日风景、大地12城、水语花城成长期07-08年华亭国际、假日润园、富力湾成熟期09年朗润园再升级期10年以后盈润园、霞飞路63里弄、天一化工厂液化天然气厂水语花城东兴里溪青苑溪秀苑华亭国际大地12城假日风景富力湾八栋世家燕居花庭芒果郡霞飞路63里弄天一地块假日润园朗润园盈润园2005年，万科假日风景进驻西青，随后，水语花城、大地12城等项目陆续进驻区域起步阶段：认知度较低，抗性大，配套不完善，以产品形式、性价比牵引区域发展阶段产品演变价格平台客户变迁区域发展阶段：广泛认知并被逐步认可区域逐步成熟，城市化，能支撑较高价值产品周边大学城、产业园的地缘性客户，以及南开区被动郊区化客户，后来客户层面逐渐扩大，吸引到更多其他区域被动改善型客户，同时产品形式也吸引到少量主动郊区化客户客群更加成熟，地缘性客户为主，同时由于板块不断发展成熟也能支撑到更高要求的改善型客户假日润园精装小户型面市，同时，富力湾等项目陆续面市中北镇市场发展历程——朗润园纯别墅社区产品出现别墅产品辐射吸引全市客户，认可区域与产品被动郊区化城市化洋房产品占主力高层产品占主力别墅产品出现典型项目市场容量发展阶段起步期成长期成熟期20-25万m²/年25-30万m²/年40-50万m²/年4500-6500元/m²6500-7500元/m²8000-9300元/m²别墅17000元/m²05年06年07年08年09年10年主动郊区化中北镇市场发展历程——历经6年开发，中北镇已经开发过半，区域配套交通已逐步完善，中北镇已率先实现城市化，伴随南运河沿线RBD的定位，其商业商务功能开始逐步强化

产品上，中北镇经历了由洋房→洋房+高层→纯粹高层+纯粹低密别墅的转变

客户上，区域基本实现了由洋房牵引型客户→外溢型刚需客户→主动外溢的改善型客户的转型针对当前天津及中北镇区域的特征，站在历史的角度和高度

我们判断：1、城市能量在累积；2、城市半径在扩大；3、中产的数量在增长；4、改善性需求外向延伸；5、城市近郊大盘日渐稀缺；第三章定位定位风险分析客户定位形象定位ItwastheageofCITY：ItwastheageofFORTUNE：ItwastheageofGEDALE：天津极速扩张中产阶层爆发爆发时不我待Itwasthebestoftimes…DESTINY·使命

天一+中北镇肩负多重使命

12项目使命：获取最大利润，保证实现资金回笼企业使命：以资源大盘奠定天一品牌在天津市场的地位，打造天津精工质量模范大盘2城市使命：代表天津城市发展的方向和高度，建立新时代城市居住标准，提升城市未来价值3目标三大风险于外：板块之间孰优孰劣？于内：板块之内如何厮杀？对象：客户内心价值几何？历史上任何使命的达成总要经历波折劈荆斩棘外20km中心城区东丽湖津南团泊湖城市近郊、远郊开发加速，大批名企开发商进入，近郊四大板块鼎足而立，中心城区及环线周边将形成强力竞争团泊：

香港建设地块

光耀地块

金地团泊项目

松江高尔夫小镇津南及西青南部环线： 远洋

海尔

碧桂园

星耀五洲

京基

华润东丽：东丽湖万科城亿兆项目华侨城恒大绿洲中北镇中北镇：万科富力上投乐康天一中心城区及周边：

西北板块

老城厢

西南环线中心城区中北镇板块西北板块津南板块二级竞争——环外板块一级竞争——中心城区成熟度居住氛围城市距离交通条件资源条件居住属性低密社区资源条件性价比未来发展外部竞争策略——相对中心城区优势在于性价比及低密社区/相对环外板块优势在于成熟度、城市距离及交通条件优势优势区域划分项目名称建筑形式上市时间存量（m²）区域外中信珺台别墅、高层2010.5（预计）18万东北角艺术公寓高层2009.1021万九州国际高层2009.54.5万金奥国际高层2009.8.2万瞰海尚府高层2010.16.4万格调艺术领地高层2010.112.6万合计————70.7万2010年2011年中信珺台预计2010年5月上市，体量18万平米东北角艺术公寓库存3200套九州国际库存400套金奥国际住宅库存约500套，额外3栋公寓瞰海尚府剩余5栋，31层高层格调艺术领地剩余10栋约1300套1月4月7月10月12月1月4月7月10月12月销售周期中心城区竞争——中心城区及环线存量约70万m²，竞争主要集中在2010年下半年及2011年初期大盘、名企、名盘集中放量，高层、洋房、别墅产品同时出击内分产品竞争判断洋房产品高层产品别墅产品在售洋房产品——主流价格平台在9000-9500元/平米在售洋房产品在售项目大地十二城华亭国际效果图面积区间70-83平米一室，82-99平米两室，123平米三室89-120平米几室两室、三室两室、三室平均价格9500元/平米9000元/平米产品特点毛坯。5层半洋房，带有露台。毛坯。6层到顶。社区景观较好。产品剩余目前销售三期，库存较多。目前销售四期，库存较多。产品特点：户型基本为两室、三室；在售洋房产品基本无户型创新，中规中矩。洋房市场——高速高价产品，未来供应稀缺出售情况项目名称建筑形式入市时间体量主力户型价格销售情况已售假日风景洋房2005.720000085-1208500售罄水语花城洋房2005.1960085-1208500售罄芒果郡洋房2008.5约50000——9150售罄燕居花庭洋房2008.5约3000060-907100售罄待售霞飞路63里弄洋房2010.5（预计）约100000未知未知未售在售大地12城洋房2006.86000065-1189500在售华亭国际洋房2007.114000089-1209000在售

西部新城五年当中洋房产品总体建筑面积约60万，其中已售面积约30万，在售面积为20万。洋房消化速度较快，单个项目年消化面积最高可达5万平米。未来洋房市场预判——市场存量较小，未来存在一定的市场空白点后期存量洋房产品存量较少，约20万平米，集中在华亭国际与大地十二城项目；产品特征基本为洋房高层混合型社区；户型缺乏赠送与创新；产品力待提高；销售速度主流销售速度达到为15-20套/月，年消化速度为5万m²，受市场影响相对较小；（以华亭为例）实现价格目前价格平台为9000-9500元/平米。洋房产品的销售速度及价格均高于高层产品由于客户认可度较高，产品存量相对较少，未来洋房产品在市场中依然能够持续受到追捧高层在售产品在售项目大地12城富力湾华亭国际效果图面积区间55-90平米89—127平米50—87平米几室一室、两室两室、三室一室、两室平均价格8800元/平米10000元/㎡8200元/㎡产品特点以小户型为主，毛坯房，属于经济型住房。产品品质较差，分流区域较为低端人群。大户型。精装。社区楼王产品。一室小户型为主，毛坯，客群为中下游客户。共同特点：小户型居多，以一室、两室为主。总房款较低，主要首次置业客群。容积率较高，舒适度不高。景观较好。现代感强。在售高层产品——以一室、两室户型为主，三室户型基本只占到项目供应的30%，仍以刚性需求为主高层市场——高层产品为目前主流供应，产品形式已实现市场认知，年均消化约10万m²/未来可预计存量达到100万以上出售情况项目名称建筑形式入市时间体量主力户型价格销售情况已售假日润园高层2008.710000088-927400售罄假日风景高层2008.110000085-888200售罄水语花城高层2005.1960060-1106100售罄芒果郡高层2008.52600060-1107200售罄八栋适家高层2007.54000060-908000售罄燕居花庭高层2008.51000060-906900售罄待售霞飞路63里弄高层2010.5（预计）约60000未知未知未售盈润园高层2010.312000078-11011000在售在售大地12城高层2006.86000055-908800在售富力湾高层2007.1220000089—12710000在售华亭国际高层2007.118000050—878200在售中北镇高层产品自05年以来总计供应约85万平米，5年消化建筑面积约50万，整体年均消化10万平米。未来高层市场预判——市场需求量较大，溢价能力较高，未来依然是主流产品后期存量高层产品存量较大，达100万m²以上，集中在在售项目的存量；产品特征基本为洋房高层混合型社区；产品力有待提高；销售速度主流销售速度达到为40套/月（以富力湾为例），年均消化速度约10万m²，市场需求量较高，已实现市场认知；实现价格目前价格平台约为8200-8800元/平米，精装产品约为10000-11000元/m²，高层产品价格兑现能力与洋房产品基本持平。目前高层产品已实现客户认可，由于未来城市化发展要求及高层产品的溢价能力，未来中北镇板块将依然以高层产品为主流产品，并逐步提升产品品质。别墅在售产品在售项目万科朗润园金厦水语花城效果图面积区间160—180平米（实得270）211—270平米几室地上三层地上三层价格区间360—410万263—337万产品特点阳台、露台、小院赠送面积高附加值—产品剩余5万m²30套没有绝对的景观优势，距城市中心距离短，成为城市第一居所别墅。联排别墅，总房款在四百万以内。总房款较少。客群从首次购置别墅的客群向投资兼自住的方向转型。在售别墅产品——城市距离与性价比获得客户认可，高品质、高附加值型的经济型别墅热销出售情况项目名称建筑形式入市时间体量（m²）主力户型价格销售情况主要卖点待售霞飞路63里弄低密产品2010.5（预计）总体8万未知未知未售——在售水语花城别墅2005.19600211—2701250005年至今仅销售14套城市别墅朗润园别墅2009.973000160—18023000（不含赠送）开盘即售罄城市距离，性价比，品牌开发商，品质别墅市场——别墅产品为中北镇市场新兴产品，目前以城市距离及较高的性价比优势获得了市场的认可，实现较高市场溢价能力经过5年的培育，2009年朗润园的出现，代表中北镇已进入城市升级阶段其开盘即售罄的销售情况说明近郊低总价控制的别墅产品已受到市场认可虽然经济型别墅产品处于广泛需求状态，但根据水语花城的别墅销售情况，仅以产品形式，难以获得客户认可别墅市场小结——市场存量及供应量均较少，存在区域市场空白后期存量在售别墅产品存量少，仅万科朗润园有存量；产品特征基本为混合型社区；产品力有待提高；销售速度开盘即售罄；（以朗润园为例）实现价格目前价格平台约为300-400万/套，相对城市别墅市场有一定的“洼地价值”，未来有一定的提升空间。目前别墅产品形式已被客户认可，未来存量较少，但客户需求旺盛，溢价能力较高，未来将成为城市化发展的必然产物区域内竞争——区域存量约140万m²，主要竞争集中在2010年下半年，供应结构以高层产品为主，别墅初露峥嵘，洋房日益稀缺区域划分项目名称建筑形式上市时间存量（m²）区域内假日风景洋房、小高、高层2005.7200假日润园小高、高层2008.780.32朗润园别墅2009.99.8万盈润园小高、高层2009.1217.92万大地12城洋房，高层2006.86万富力湾高层2007.124.5万华亭国际洋房、小高2007.1010万水语花城小高、洋房、别墅2005.109600霞飞路63里弄小高、洋房、联排2010.5（预计）24万本案别墅、高层、洋房2010.10（预计）66.67万合计————139.878万2010年首开高层、小高层，总体量24万平米霞飞路63里弄富力湾2011年1月4月7月10月12月1月4月7月10月12月华亭国际约10万平米大地12城约6万平米约4.5万平米盈润园约18万平米销售周期区域内竞争小结由于内部未来供应及存量较多，因此区域内竞争较为激烈区域内存量较多集中在高层产品中，提升产品力=提高竞争力未来供应洋房有限，量价实现能力强，但与高层差距不大别墅存在明显市场机会，但需具备较强的产品打造能力，且区域别墅市场容量尚未得到验证客户面对中心城区及环线的强力竞争，及竞争白热化的中北镇，客户如何选择？分产品客户分析洋房产品高层产品别墅产品在售项目万科盈润园富力湾华亭国际大地12城客户来源以地缘性为主，辐射河西、和平、红桥、远郊南开、红桥、西青为主南开、红桥、西青为主南开、西青为主客户职业万科老客户、公务员、教师、白领私营业主、公务员白领、年轻教师工作3-5年的教师、小白领客户置业目的改善、投资或刚需初次改善初改或刚需刚需客户特点对区域的价值认同，相信区域的发展前景；对于品牌、社区环境比较认可，相信万科对于产品价值的兑现度；对政府南运河改造政策看好注重社区景观对精装产品感兴趣在经济实力方面属于中北镇中上游客户，经济实力较强吸引总房款较低的客户群体。客户经济实力不强对物业品质和区域位置不是很在意对精装产品没有情结更青睐低密生活经济实力较差，属于中北镇中下游客户对社区品质、物业品质、户型等都没有过高要求要求交通便利，基本生活配套齐全高层、洋房客户分析——客户变化不大，大多来自于刚需或初次改善的地缘性客户别墅客户分析——以朗润园为例年龄划分，30—50中年人为主万科老业主是很大客群地域划分，首次开盘，地缘性为主，南开、河西、和平、河西为主；第二次开盘异地客户增加，跨城市客户出现职业划分：首次置业以教师、公务员高公积金，自营、高管为主；二次开盘增加外企高管和能源类自营业主。置业目的划分：首次开盘以买房目的，圆梦、改善自主；二次开盘投资类客户增加比例。客户构成统计时间：2010年1月27日至2010年2月24日排卡总量：23张基于生活相关，客户来源仍然以南开区为主，和平、河西、红桥居次。240岁上下，该部分人群是现在社会当中的中坚力量，经济实力较为雄厚，处于事业上升阶段。1别墅市场客户分析——朗润园最新排卡客户多为经济实力较为雄厚的地缘性客户由于万科的品牌积累以及口碑传播，加之储客期推广动作仅以短信形式配合，排卡客户多为朋介以及万科老业主再购。受市场政策影响，投资客减少，对客户心理造成干扰，使客户产生理性回归，不确定性增强；自住改善型客户为主，对于社区要求较高，物业以及社区环境成为此部分排卡客户最关心的要素。34统计时间：2010年1月27日至2010年2月24日排卡总量：23张别墅市场客户分析——朗润园最新排卡客户多为改善自住客户分析小结——随着中北镇房地产市场的逐步成熟，板块内客户由最初的被动郊区化的刚性需求或刚性改善发展到现在的主动郊区化，改善型客户逐渐增加；其中，高层及洋房产品客户大多来自于刚需或初次改善的地缘性客户；而高层产品客户多为经济实力较为雄厚的地缘性客户，居住目的以改善型自住为主。针对风险的项目定位于外：板块之间孰优孰劣？于内：板块之内如何厮杀？对象：客户内心价值几何？客户定位形象定位万科盈润园——客户改善兼投资性需求凸显客户分析：投资兼改善客户占69%；刚性需求占31%。客户来源外扩城市主流改善客群增加客户特点：对万科品牌忠诚度较高对物业品质很注重。注重成熟社区感受对万科产品附加值较为青睐。看好万科产品升值空间。客户驱动因素分析客户多为看重万科的品牌及假日系的成熟社区看重产品品质，认为只有舒适的产品才能有舒适的生活看好中北镇未来的发展潜力及升值空间已成交客户来源区域来源：客户多来自南开及项目周边，另有部分红桥区客户；客户描述：客户有较高的经济实力，对总价不敏感，初次改善型客户居多，有部分客户为子女购置婚房客户多认可项目的精装品质，对户型设计和产品力品质认可，看重品牌开发商产品已成交客户特点对政府南运河改造政策看好，对南运河景观较为感兴趣注重社区景观，较为青睐富力湾社区景观对精装产品感兴趣，比较倾向富力湾奢华式的装修在经济实力方面属于中北镇中上游客户，经济实力较强。能够接受较高总房款富力湾——客户经济实力较强，初次改善型居多已成交客户来源区域来源：客户多来自南开及项目周边，另有部分红桥区客户；客户描述：多为实用至上的居住型客户对价格敏感，但对社区及产品要求也比较挑剔，需求明确为两居，有部分客户为子女购置婚房，总价承受能力有限；客户多认可项目的低价策略，对户型设计和产品力品质认可，同时受价格驱动。已成交客户特点吸引总房款较低的客户群体。客户经济实力不强对物业品质和区域位置不是很在意对精装产品没有情结更青睐低密生活华亭国际——满足低密情结、低总价客户的置业需求已成交客户来源区域来源：客户多来自南开及项目周边，另有部分红桥区客户；客户描述：多为实用至上的居住型客户对价格敏感，需求明确为两居，有部分客户为子女购置婚房，客户多属观念传统，不欣赏、也不理解住房的创新型设计，总价承受能力有限；客户多认可项目的低价策略，对户型设计和产品力品质不认可，受价格驱动。已成交客户特点经济实力较差，属于中北镇中下游客户。对社区品质、物业品质、户型等都没有过高要求。要求交通便利，基本生活配套齐全。大地十二城销售情况分析——依靠低价和跟随策略吸引被动郊区化客户，各期客户层次无明显差异核心客户重要客户游离客户偶得客户区域外首置、改善需求投资客户外地办户口、婚房客户价值观：生活圈在区域内，对区域的价值认同极高，了解区域内的所有配套设施，内并且相信区域的发展前景，看到了物业的升值过程。置业目的：在区域内购房的需求为升级自住或投资，存在重复购买的可能

客户群体：中北镇社区，南开区社区价值观：了解区域并有认同感，基于目前资金状况，选择本案资金方面最从容；对于品牌、社区环境比较认可，相信产品价值的兑现度。置业目的：改善、升级自住客户群体：沿外环线周边项目，芥园道、天拖南沿线。

价值观：大部分客户有城际视野，看好区域发展价值，追求房屋保值增值和租赁需求的投资投机客户；或看好良好的社区环境，相信项目的价值兑现力。置业目的：投资，获取一定的投资回报价值观：渴望成为在津的有房一族，但对于交房时间不敏感，有足够的时间等待。置业目的：养老、办户口、婚房客户来源：外地客户在津为父母或孩子置业、不急于结婚的婚房客户。区域内首置、改善需求高层、洋房客户定位：基于客户梳理他们对生活的要求：城市，城市，再城市他们是城市动物，一座城对他们意味着事业、朋友、圈子、自我城市就是他们的会客厅他们对城市的期许：生活，生活，再生活然而他们又不甘于被城市束缚追求自我的空间爱享受，与家人一起或自己读一本书都是生活中必不可少的组成部分品质极致型成熟买家投资客户资金处置原住觉醒自住客户首置圆梦品质改善别墅客户定位首置圆梦——经济实力有限，追求别墅低密生活置业逻辑客户要素细节敏感：用住宅的角度衡量别墅，对别墅有天有地的空间有功能性需求；关注建筑设计：寻求“家”的回归，喜欢产品考究，独有的“红砖、铁门、梧桐树”等学院气质及静谧感；关注月供：平衡既有物业月供，保证每月有足够的偿还能力；注重品牌：对万科有一定的了解、比较信赖。家庭结构：家中有1-2个孩子，一般孩子在上高中，交房时孩子已经外出，自己独自居住；性格：内心渴望用别墅标签（或定位）自己，外表内敛；事业：企业中层管理，财富积累速度较慢，经济实力有限；置业：多次置业，自身居住在3居大平层内，没有别墅置业经历；经济实力：经济实力有限，购买房款是多年的积蓄，反复对比项目。置业逻辑客户要素关注地缘：工作、生活在本区域，不希望离开这个片区；圈子的领导者：想摆脱原有圈子，却无法完全摆脱，因此在装扮、购买等消费习惯上超越，力求上升圈层；物业的标签感：不在意产品细节等适应性，只看重物业本身带来的标签感；资源的占有：需求资源最优，强烈的占有欲；家庭结构：家中有1个孩子，已经独立工作，老人和亲戚居住在本区域；性格：张扬、外露，有炫富意识，经常购买奢侈品；事业：和工程相关行业，是区域内第一批富起来的人，希望摆脱原有圈子；置业：多次置业，有多处物业，另有外地度假别墅，现居住在3居平层中；经济实力：经济实力较强，购房不会选择贷款，较少的占用流动资金；原住觉醒——跳脱原有圈子、有强烈的标签感、炫富感，资源占有置业逻辑客户要素家庭结构：家中有1个孩子，已经独立工作和生活，夫妇二人单独居住多年；性格：朴实，自己内心想什么，就和销售人员沟通什么；事业：本人已经退休，老公是私营业主；置业：多次置业，已购2套别墅物业，目前已居住在别墅内；经济实力：经济实力一般；关注地缘：工作在本区域，居住地不要远离；关注社区、人文品质：注重社区的人文素质和社区景观细节的打造；关注物业管理：在意物业对社区的服务及管理；品牌：信赖万科的品牌，带来居住的长久。品质改善——居住品质的追求者置业逻辑客户要素成熟买手——对市场、政策敏感，城际视野、投资活跃性格：比较低调事业：私营业主，往来于津京之间，和天津有生意往来；置业：多次置业，已有别墅物业；经济实力：经济实力较强，手中流动资金有1000万；城际视野：关心物业的升值潜力，将一线城市和二线城市物业升值潜力对比：二线城市投入成本低，收益大；判断城市别墅升值空间比较大，认识到项目的价值洼地，同样的价格只能在北京购买普通住宅产品，预期2年内涨到500万；市场、政策：比较敏感市场及政策的变化；投资活跃：不仅在本项目购置产品，还在其他项目购买物业；开发商品牌：投资物业会选择大品牌开发商，抗风险能力强；置业逻辑客户要素资金处置——关注产品稀缺价值家庭结构：孩子已独立工作，客户本人因工作关系经常在外地；性格：性格比较开朗事业：私营业主；置业：多次置业，名下已有多套房产，客户本人住在万科别墅物业，还够买了多套天津顶级物业；经济实力：经济实力较强，资金快速积累，投资决策快；品质认同：认可万科物业，关注物业氛围感受；市场、政策：比较敏感市场及政策的变化；资源占有：稀缺资源占有强烈；置业逻辑客户要素品质极致——品质产品的极致享有家庭结构：成交业主年龄集中于40—45岁之间，处于家庭、事业平稳阶段，3口以上人口占到较大比例；事业：多为私营贸易业主，房地产相关、钢材、汽车相关行业高居前三位；置业：大多业主在本市均有多处房产，现居区域多为城市核心区；经济实力：有一定社会阅历，有见识、有品位，对项目的理念、风格有鉴赏力；资源占有：市中心的地段；品质认同：社区良好的环境；针对风险的项目定位于外：板块之间孰优孰劣？于内：板块之内如何厮杀？对象：客户内心价值几何？客户定位形象定位以改善升级型居住做为主导功能的低密度高尚社区前期定位结论推导：以世界级名表风范打造天一·中北镇一座充满异域风情具有浪漫主义的生活庭院在历史发展与时代大潮下，高尚社区与浪漫主义生活的标准？形象定位高尚社区与浪漫主义生活必备标准一定是在最具竞争力的上升城市一定有最便捷的城市尺度一定具备最为宝贵的稀缺资源一定是环保的、健康的一定提供最舒适的品质产品一定有最可信赖的品牌保证一定有浓厚的文化气息

7大标准不可缺失我们有什么……优势集中梳理资源层面产品层面附加值层面1.地理位置优势2.片区规划成熟3.低密大盘4.欧式规划5.园林景观6.产品丰富10.社区文化氛围11.物业管理优势12.施工质量优式7.主题商街8.双会所9.幼儿园12项目标准，保障高尚品质，浪漫生活我们的与众不同……低密大盘：独创西部低密度千亩规模社区产品类型供应套数用地面积603465.6（905亩）建筑面积670420容积率1.11建筑密度24.1%意向图片展示社区规划我们的与众不同……专业建筑、地产集团：为自己盖房子项目开发商——天津天一建设集团有限公司，是一家具有年完成施工面积200万平方米，施工产值40亿元以上的总承包一级施工企业。公司自1992年进入天津建筑市场以来，荣获国家优质工程“鲁班奖”、全国用户满意工程、天津市优质工程“金奖海河杯”、天津市优质工程“海河杯”、天津市市级文明示范工地、天津市市级文明工地等国家和省部级优质工程奖、文明工地称号80多项。市内六区工程分布以往工程展示：天津市安全局工程我们的与众不同……“三合一”社区配套：全方位生活配套主题商街幼儿园双会所主题商街北区会所南区会所商业配套涵盖主题商街、双会所、以及幼儿园商业配套面积达3.3万平方米商业面积比重占5%我们的与众不同……园林景观:把房子种在绿毯上社区规划方向社区绿化独创“绿毯”概念打造稀有坡地景观大面积组团间绿化低于25%的建筑密度人车分流我们给客户的价值……稀有的低建筑密度大盘社区专业的精工建筑品质保障完备的社区配套立体生活独创的“绿毯”式精装园林天一建立4重价值标准一流的企业做标准！致臻藏品．一宅天下心灵之乡，诗意联想绿色芬芳|诗歌记忆|悠闲生活|人本理念诗意的景色旁从不缺少诗人，就是普通人面对不是诗人也会成了半个诗人形象定位第三章首战必胜——塑造市场影响力天津市场，思源的操盘具备影响力的项目开盘均能实现2-3个亿的销售额，故项目目标以此为参考蓝本结合工程排期，思源对项目启动及10年计划的理解是——首推别墅，开盘完成2.5亿认购额1、基于区域，如何借势区域定位转化，提升项目品质认知？2、基于竞争，如何突破销售壁垒？2、基于目标，如何解决前期客户量的问题？首战营销命题导出问题1：基于区域，如何借势区域定位转化，提升项目认知依托天津开发最早，距市中心最近的新城1我是谁？——明确角色，做价值对位链接《西部新城》未来规划定位发布相关政府官员、建筑设计师、文化名人，现身说法，同时实时媒体线上热炒，提升板块价值新认识谁说的更有力？——优选合作伙伴，提高公信力与政府及知名媒体合作，出版系列化《西部新城的崛起》《西部新城整体发展规划》《西部新城房地产市场发展历程》《西部新城房地产市场未来定位演变》《西部新城生活指南》《西部新城发展建设公约》《新城市主义与天津城市发展》建立属于天一中北镇自己的全新话语体系2问题2：基于竞争，项目如何突破销售壁垒？1、规模牌：低密度大盘社区2、质量牌：精工建筑品质保障3、配套牌：社区三大主题配套立体生活4、景观牌：“绿毯”式精装园林4大牌打造天津全景展示的主题社区1.规模牌区域沙盘营造气势阐明未来发展趋势项目沙盘功能明确讲述社区全景生活2.质量牌1、天一重点施工项目巡展（包括施工现场）2、天一.中北镇工程质量说明会3、现场高质量展示(施工样板）3.配套牌主题商街北区会所南区会所打造“三合一”配套概念“主题健康会所”“健康、环保主题商街”“国际双语幼儿园”例如：儿童成长健康管理视力健康跟踪管理饮食营养结构管理微量元素检测心理健康管理1、建立健康管理中心，对个人或人群的健康危险因素进行全面检测、分析、评估、预测以及预防的全过程，并提供全面健身中心，包括三部分：健康体检患病危险性评价开具个性化的健康管理处方健身休闲中心打造天津首席健康生活主题会所spa桑拿游泳池健身房2、全方位健身娱乐中心会所室内高尔练习场羽毛球壁球儿童活动区室内攀岩乒乓球台球打造天津首席健康生活主题例：SergioRossi旗舰店健康环保主题旗舰店植入主题商街招商前置打造健康、环保主题的商业街绿色生活概念店Ecols

无印良品——环保、健康、高品质的生活以时尚、简洁、实用，主打生态牌，始终追求一个新主题——可持续性，提倡生态环保生活方式系列产品…提倡简约、自然、富质感的现代化生活哲学理念……商业超市餐饮休闲购物选取高品质国际品牌，如珍妮超市整体规模不需要太大，注重精致；以销售外国进口商品为主，保证商品种类齐全，符合国际生活习惯；以满足社区内部需要为主，兼顾品牌形象打造，以进一步满足区域消费需要。严格控制商家档次，引进知名餐饮店品牌，保证与项目风格一致与纯粹性；解决社区客户日常生活需求，同时形成鲜明特色；多种业态混合，全面满足需要，如酒吧，咖啡店，中式、西式餐馆，快餐。满足日常购物需求，并体现档次与品质；业态选择迎合国际人士生活习惯：如花店、工艺品店、小型家居店等。营造基本生活配套高配置理念商业招商前置打造健康、环保主题的商业街幼儿园引进国际双语幼儿园例：伊顿、华兰等，保障基础教育品质，解决客户后顾之忧园林示范——示范区体现园林细节，打造别墅符号花钟借用日内瓦元素体现生态、艺术理念打造社区园林亮点4.景观牌园林示范乔木种植高大乔木选用北方常绿植物保证四季常绿的景观效果——示范区体现园林细节，打造别墅符号园林示范坡地营造坡地景观营造起伏的景观效果做足别墅符号——示范区体现园林细节，打造别墅符号极具仪式感的入口、精装小院、部品细节构筑别墅情调精雕示范细节问题2：基于竞争，项目如何突破销售壁垒？4种手段滚动使用外展设置及包装贯穿项目生活主线的系列活动线上制造影响力渠道突破270度弧形影院3D立体宣传片仅18席座位样板示范区呈现之前的杀手锏通过3D的渲染兑现北中国首席湖居物业的价值影院预算：100-200万(根据规模不同）外展场——中心地段拦截客户，立体影音给客户洗脑2010年，开启仲夏嘉年华活动，定义都市新时尚生活车友会组织自驾游环球美食季

休闲度假季玩在天一！吃在天一！渠道客户——持续挖掘各行业资源银行资源客户“养生讲座”第三方资源客户“海鲜烧烤会”EMBA高管班组织论坛高尔夫联谊赛报广、网络——线上高举高打，迅速引爆市场广泛关注天津主流报纸媒体：今晚报、每日新报开盘前夕密集投放后期推广：正常情况保持每周一次的整版曝光率天津主流网媒：搜房、新浪硬广关键节点投放软文、论坛持续炒作持续点位选择——覆盖南开、河西主流客群居住及工作必经区域可选资源——红旗路复康路芥园西道外环线卫津南路、红旗南路芥园西道复康路外环线红旗南路卫津南路

本案户外——锁定目标客户所在区域，主要干道客户拦截,网络南开、河西客户打开项目的客户通路——依托城市快速线，强势辐射西南高端板块从客户通路上看，中北镇据市中心仅需十五分钟通勤时间短通过快速线，配合外环、中环、内环以及快速路，可辐射到天津目前所有的高端居住板块，如梅江、梅江南、水上奥体、和平中心以及河西中心、华苑、长江道等成熟居住区；城市辐射能力强机场梅江河西中心中北镇华苑水上奥体和平中心长江道密云路工作方式——选择银行、地产及与高端客户有接触行业的工作人员发展为内线兵；采用项目推介会、私家宴方式与其接触，并保持定期电话沟通，传递联动成功案例，激励推介；执行建议——与内线的推介，直接、简捷传递项目核心价值；将地产（特别是竞品项目）、银行业作为特种兵拓展的重点；联动奖金吸引。变被动营销为主动营销的战术策略执行工程节点推出节奏媒体组合事件/活动/客户攻略目标2010年度营销总控表：强势品牌、区域价值植入→项目价值体系诉求→开盘热销诉求3月4月5月6月7月8月9月10月11月1２３４５12月前期蓄水、小众渗透外展开放启动蓄客示范区开放集中展示开盘启动引爆销售开盘强销期/持续销售期产品说明会示范区开放开盘业内媒体见面会——板块高峰论坛确定外卖场开放外展场向市场初步渗透项目信息，在业内造成声势及影响，为进一步推广做铺垫。集中释放开放及开盘在即信息，邀约客户到访，利用品质及现场氛围夯实客户，同步收取诚意金持续销售，举办暖场活动，为来年销售奠定良好口碑及客户基础正式进行客户储备，形象公开，通过产品说明会，在区域内外广泛拓展高端客户进行开盘，房交会配合开盘强销加推产品软文报广、网络、DM、围挡、户外、外展、短信报广、网络、围挡、道旗、户外、短信、电子邮件报广、网络、DM、围挡、道旗、户外、短信、邮件报广、网络、短信、邮件产品说明会秋季房交会开盘活动客户维系活动外展开放后，举办圈层生活为主体现产品文化等活动SectionI制造悬念，重磅出击10/0110/0210/0310/0410/0510/0610/0710/0810/0910/1010/112010年4-5月：业内媒体见面会——板块高峰论坛确定外展场，明确合作单位，团队筹备组建，论坛渗透市场论坛时间：拟定2010年4月中下旬下午13：30论坛地点：拟定：某星级酒店多功能厅论坛主办方：拟定：天津市建委、天津市规划局、西青区政府论坛承办方：拟定：天一建设集团论坛协办方：拟定：天津思源经纪媒体支持：拟定：《天津日报》、《每日新报》、《今晚报》、《中国房地产报》、《21世纪经济报道》、《地产》、《楼市》、《津地产》、标榜传媒、天津电台、网易、搜狐网、新浪网、搜房网渠道配合：网络、报纸软文、新闻炒作开始10/1210/0110/0210/0310/0410/0510/0610/0710/0810/0910/1010/112010年6-7月：外展场开放——见证新的城市生活外展场开放——蓄客启动10/1210年6月中旬-7月上旬开放外展场，项目进入正式蓄客阶段展示重点：区域意向，产品理念打造，园林景观特色渠道配合：户外、网络、新闻媒体、客户渠道全面启用10/0110/0210/0310/0410/0510/0610/0710/0810/0910/1010/112010年7-8月：产品说明会——悬念逐步放大大事件——聚焦眼球，引起客户高期待10/1210年7下旬-8月上旬，《新城时代产品说明会》、联合政府发布区域白皮书等等展示重点：区域发展，企业及项目特色，工程节点渠道配合：深耕渠道，聚焦目标客户，扩大宣传力度SectionII完美呈现，锁定客户，引爆市场10/0110/0210/0310/0410/0510/0610/0710/0810/0910/1010/112010年8月：示范区开放——为新城时代理想打开一扇窗示范区开放——立体展示兑现承诺10/1210年8月下旬-9月上旬示范区开放，包括销售中心，实景样板区，园林特色景点展示重点：新城时代生活理念的演绎，高质量模范大盘新标准的产品渠道配合：线上、线下全面覆盖，制造强大影响力10/0110/0210/0310/0410/0510/0610/0710/0810/0910/1010/112010年9-10月：秋季房交会扩大项目影响力，客户积累升级，开盘前筹备10年9月下旬-10月上旬参加秋交会展示重点：企业品牌实力，施工高品质保证，产品独特魅力渠道配合：软文、新闻10/1210/0110/0210/0310/0410/0510/0610/0710