世联北京市房山区世界名园营销策略报告

营销策略报告世界名园1/12/2023报告纲要房山区域分析项目本体分析项目成交客户分析区域市场房地产项目分析项目占位整体策略安排商业销售建议2一、房山区域分析1/12/2023房山区——人类文明之源，历史悠久房山区，位于北京市区西南。总面积2019平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；辖22个乡、镇、办事处，463个村，总人口81.4万。房山历史悠久，距今60万年到距今2万年的“北京人”、“新洞人”、“山顶洞人”先后生活在该地。1949年隶属于河北。1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，设立了市直辖的燕山区。1987年1月撤销房山县和燕山区的建制，建立房山区。4“西部生态带”、交通方便“两轴两带多中心”—城市空间发展战略构想中明确指出：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟为“西部发展带”。“西部生态带”：西部发展带在人口总量、GDP总量和建设用地总量上都要超过东部发展带（大致的比例为1.2:1），但西部山地相对较多，发展空间相对狭小，面临生态保护的任务更大，在规划城镇人口和城市建设用地的总量上，西部发展带与东部发展带的比例约为4:6。该区域是城市未来重要的发展地区，在维护生态环境的前提下，主要承担高新技术研发、旅游、商业物流、高等教育等职能，以优化、整合、完善现有的发展空间为主，改善生态环境，引导高品质、组团式集约发展，防止高密度连片开发。境内有京广铁路、京原铁路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干线经过，区内公路网密度每平方公里一公里，居全国先进水平，是北京的西南门户。5生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够丰富精彩的历史文化资源。区内共有文化古迹302处，其中世界级文化遗产1处，国家级文化保护单位3处、市级13处、区级52处。周口店北京人遗址、云居寺、上方山国家森林公园、石花洞、韩村河旅游景村、青龙湖、十渡等众多的风景名胜和游乐场所。灵奇秀美的地质地貌资源。房山被地质学界誉为“洞穴王国”。境内拥有中国北方最大的岩溶洞穴群。

储量丰富的矿产、地热资源。全区有储量4.5亿立方米的大理石，储量100多亿立方米的石灰石，储量2000万吨的石英石、白云石，储量4亿立方米的花岗岩。原煤总储量达21亿吨，为“京西煤仓”之一。良乡卫星城藏有丰富的地热资源，水温高达摄氏70度，日出水量2000立方米。

因每年去房山旅游的人数较少，为了吸引更多客户，房山区旅游行业正在尝试推出体验式旅游活动。挖掘北京人头骨活动6产业优势明显，高于通州区国内生产总值比较2002200320042005房山132.8178210238通州91.3107.6129.9143产业结构2002200320042005房山9.8：43.4：46.89.6：45.2：45.29.2∶46.2∶44.68.5：42.8：48.7通州14.7：44.2：41.111.7:47.4:40.99：50：418.5：48.5：43产业结构优化，产业比重由第一产业和第二产业逐渐向第三产业发展7北京区县工业排名（第四）

2005年比上年增长%绝对额位次增速位次占18区县比重%海淀区6549789.88.511513.4朝阳区6292453.414.821412.9顺义区6126971613212.5房山区5712463.634.74511.7石景山区5397069.834.45611昌平区4730910.243.6649.7怀柔区2514508.249735.1通州区1993100.831.1874.1丰台区1982263.6179134大兴区175442123.610113.68但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域上市情况2003(M2)2004(M2)2005(M2)2006(1-9)(M2)房山区170497541158514913515368通州28816282028659821724556214通州销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)8266857568396890063946282005128561309699536447204340962004148941440866540104330937482003977096360333823863593510房山区销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)3153401227161503466０402520051833256064101853166939782004131616170751709434831982003121715510744298459228569区域面临的机会：06年初北京规划局发布

北京将建11个新城，房山区为其中之一按照北京总体规划，北京将建延庆、昌平、门头沟、怀柔、密云、平谷、顺义、房山、大兴、亦庄、通州11座新城，其中顺义、通州、亦庄3个重点新城的规划已经完成。新城的人口未来可达570万左右。房山属于11个新城之一：通州、顺义、亦庄新城规划人口规模为70万~90万人，同时预留达到百万人口规模的发展空间，大兴、昌平、房山新城规划人口规模约60万人。其中大兴、昌平、房山新城已有一定的发展基础，上述六个新城的规划总人口占新城规划总人口的75%。10新城规划具备优势的功能配套规划每一个新城至少有一所三甲医院，至少有一所相当知名的中、小学，还有高等院校，至少有一个有一定规模的中、小型购物中心，还有娱乐文化方面，如博物馆、娱乐中心等配套设施。新城区将变成新的人口接纳地，新城人口未来可达570万左右。北京西部将建绿色屏障，中心城每出门500米要有一块城市绿地，新城也依此理念进行建设，要达到人均18平方米甚至更高。陈刚透露，每个新城都规划了至少一条轨道交通。在新城里道路密度达到6公里/平方公里，是旧城的3倍，公共交通比例占到60%以上。政府在大力建设东部三个重点新城之际，未对其他新城做宣传，其规划前景目前不为市场认知！11二、项目本体分析项目区位项目基本经济指标项目配套项目一期综合分析综合评价1/12/2023起始点终止点直线距离世界名园良乡卫星城9公里西四环五棵松34公里西三环六里桥35公里西三环公主坟38公里（一）项目区位

——西南六环外，城市边缘区，公交落后项目位置：房山区窦店镇京石高速路出口200米处。窦店镇政府斜对面。交通情况：仅有917路公交线可从六里桥直达本项目，车程100分钟左右。13（二）项目基本经济指标经济技术指标占地面积2746.7亩建筑面积总共320万建筑平米容积率0.92绿化率45%停车位1：1.5总户数1.1078万户人口数量3.1万人建筑类别一期多层板楼、小高板——46万平米建面；二期联排、Townhouse别墅；三期独栋别墅、传统四合院关键词描述：规划人口数量基本相当于目前整个窦店镇的人口。京石高速路售楼处提香草堂A区B区C区D

区下沉广场、欧式商业街、停车场窦大路三期产品类型：独栋别墅、传统四合院二期产品类型：联排、Townhouse别墅一期产品类型：多层、小高层板楼超大规模，北京第一大盘。14（三）世界名园配套体系丰富

可替代中心城市的丰富性、便利性68综合楼69综合楼70综合楼71综合楼72汇金大厦73综合楼74科研综合楼75国粹医院76建材超市77纺织品超市78电子产品超市79电子银行80农业产品超市81燕都花园酒店82售楼处新址83大卖场6869707172737475767778798081D区加拿大枫叶园C区法国梧桐园B区意大利罗马园8283A区荷兰郁金香园京石高速窦大路底商底商高尔夫练习场游泳池蓝天幼儿园汇金八中15以四个不同的国外标志性城市的命名不同的组团，以契合项目“联合国生态社区”的定位；为解决社区生活配套问题，规划了大面积的商业街和教育配套；以六层带电梯板楼为主，兼少量板式小高层（6#、7#、22#、25#），保证了相对较低容积率的建筑形式；总共2762户，其中A区在售，共772户。3214567891011121315171618211419222520232426686970717273575859606162656663647467757677787980818283272829303132333735363438394041444245434647484950515256555453A区荷兰郁金香园D区加拿大枫叶园C区法国梧桐园B区意大利罗马园汇金商业大道多层板楼为主小高层板楼为辅中学幼儿园（四）项目一期分析

1、一期规划:52万平米16一期经济技术指标项目面积单位项目面积单位总用地面积34.537Ha居住人数8148人居住户数2910户1、居住建设用地34.537Ha户均人口2.8人/户其中：住宅用地7.02Ha人口毛密度236人/Ha配套公建用地1.40Ha人口净密度1223人/Ha道路用地14.017Ha住宅建筑面积毛密度1.09万m²/Ha绿地12.10Ha住宅建筑面积净密度5.39万m²/Ha容积率1.42、技术经济指标总建筑面积518811.77m²3、住宅平均层数7.5层（1）地上建筑面积483485.29m²①住宅建筑面积378108.72m²4、高层住宅比例29.7%②配套公建面积105376.57m²其中：商业建筑面积31452.63m²5、停车数量办公建筑面积21378.32m²机动车停车位1253辆公寓建筑面积24002.27m²（住宅停车位按30%计算）医院建筑面积11685.12m²其中：地上842辆教育建筑面积8546.64m²地下411辆中小学校建筑面积8311.59m²自行车停车位（地下）2910辆（2）地下建筑面积35326.48m²①停车库建筑面积12330m²人均绿地面积2.5m²/人②设备用房建筑面积3000m²绿地率35.03%③地下人防建筑面积17170.30m²

172、配套启动较晚，不能先行展示教育配套——08年底投入使用北京汇金蓝天幼儿园、北京八中汇金分校（全日制市级重点中学）医疗配套——08年底投入使用社区中配有与国家中医药管理局合办的国家级医院：北京国粹医院、国际康复中心。商业配套——07年中陆续投入使用建筑面积8万平米的汇金大道商业街。社区温泉——未确定西南山脉温泉资源的深度利用，使温泉流进板HOUSE舒适的空间群落，惊现别样风情。环境园林——预计今年年底开始陆续投入使用社区班车——已经投入使用环保设备——预计今年年底陆续投入使用全球公认的“生态肾”环保技术，首次应用北京。项目利用地下土壤进行生态循环的设备进行污水处理，真正形成节水和环境保护双丰收的局面。

183、户型属于区域主流设计，六层带电梯板楼为主的建筑形式区域稀缺105平米（两居）138平米（三居）138平米（三居）舒适型户型设计；大开间、小进深、南北通透；多采用270度豪华观景阳台和大飘窗设计；户型多样，主力面积60-136平米；功能划分合理，动静分区；智能安防体系、智能“一卡通”。19（四）项目本体综合评价体量——北京第一大盘；区位——房山区，远郊，交通不便利；产品——多层带电梯板楼建筑形式属于区域稀缺类型，户型特色平平；配套——规划价值点殷实，但大盘启动配套未先行，缺乏营销展示支撑；景观——具备主题特色，但展示滞后。北京第一大盘，大盘素质齐备。配套产品优秀，展示条件滞后。20三、项目成交客户分析1/12/2023项目成交客户分析年龄：集中在31-65岁区域来源：海淀、西城区、石景山区客户居多。地缘性客户只占到4%。22认可本项目的因素：配套、规模、景观、环境客户最关注：社区配套、规划中的M4轻轨但本案规划中的配套到位时间均比较晚，项目开发在产品无突破性创新的前提下，未做到配套和景观先行。23目前成交客户收入水平集中在2-6千元/月。24客户购房目的中，自住与给父母购房占据70%比例，投资客户也占据较高比例。签约客户的主要认知渠道以活动营销、晚报和展会为主。（大盘的老业主介绍成交并没有得到体现）朋友介绍成交只占8%之前对项目客户的分析比较欠缺，客户形象不鲜明，摸清客户是后续工作关键工作之一。25四、区域市场房地产项目分析区域市场典型房地产项目区域市场项目比较区域市场销售情况统计区域市场存量统计区域市场客户分析区域市场总结1/12/2023大窦桥窦大路田家园小区世界名园山水汇豪阎村出口窦店出口杜家坎长阳出口加州水郡水墨林溪绿城百合京周路琉璃河出口大自然新城六里桥岳各庄桥四环路三环路碧桂园长阳镇良乡地区窦店镇韩村河京石高速（一）区域市场典型房地产项目水墨林溪加州水郡绿城百合汇豪山水美地碧桂园温泉小区田家园小区大自然新城中管网房地产频道27（二）区域市场项目比较项目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积

商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度水墨林溪55万平米63万平米1.26集中商业街幼儿园、小学急救系统40%龙形水系，中式风格一居20%9027746两居30%100273445三居30%1202796258四居20%14029383复式----绿城百合57万平米64万平米1.121万平米欧式休闲商街

57.70%坡地景观一居----两居40%80-120367211三居40%110-150378111四居2%130-160--复式18%150-22033689山水汇豪18万平米31万平米1.2610万平米--40%自建林木绿植带一居20%40-60--两居40%80-100--三居40%130-1402680-四居----复式----28田家园小区20万平米30万平米1.25

一居06031862两居20%80-12030295三居60%110-15059461四居10%130-16033200复式10%150-220--加州水郡200万平米130万平米0.654万平米5万平米1万平米45%美式自然园林一居06037900两居20%90-125412214三居60%130-160409014四居10%

48963复式10%

--大自然新城300万平米300万平米1

75%

一居24%40-70236116两居60%60-90248039三居15%100-120240711四居1%13024771复式----碧桂园56万平米100万平米2.310万平米

37%

一居8%50-7043636两居45%80-12041688三居45%110-120420518四居2%13049200复目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积

商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度区域市场“大盘”云集以两居、三居供应为主三居面积集中在110-150平米两居面积集中在80-120平米销售速度普遍较慢中管网房地产频道29（三）区域市场销售情况统计区域市场销售平均速度为41套/月绿城百合、加州水郡、碧桂园温泉小区销售均价最高，突破四千元，销售速度基本都在30套/月。30（四）区域市场存量统计项目市场存量一居两居三居四居复式水墨林溪311118234-绿城百合-67365824276山水汇豪73130120--田家园小区1634859-17加州水郡0924426781大自然新城173470-碧桂园173985839149合计28223732307139383两居、三居的市场存量最多31（五）区域市场客户分析信息来源：区域市场房地产项目销售人员访谈1）本地客户占据部分比例，但绝大多数来自市区，三七开吧，其中部分来自六里桥附近，部分来自海淀，还有一些其他区域的也有，主要是西南的客户。2）客户年龄年轻人30岁左右的较多，觉得上班有公交车还是愿意买这里的房子，便宜。还有一些退休的老人，觉得这里环境好，适合过来养老，也便宜。客户价格敏感度高。3）自住的多，投资的少，投资大多是出租给周边的大学生。4）客户心理认为房山离市区距离很远，但是乘坐车达到市区的时间还可以接受。32（六）区域市场总结区域市场房地产项目：大盘云集，容积率偏低，基本在1.3以内；建筑形式均以低密度板楼为主；各盘商业、教育等配套均比较齐备；绿化率较高，生态环境较好；以两居、三居为主要供应；销售价格基本集中在3000左右，但存在4000以上的品质楼盘；区域市场整体销售速度较慢，06年平均速度为40余套/月。客户以市区西、南为主，便宜是主要购买驱动力。区域市场无法避免价格竞争、产品力竞争。33五、项目占位目标项目swot分析需要思考的几个关键问题项目占位1/12/2023目标06年：A区剩余产品330套销售80%以上；07年：B区销售完毕并带动A区全部销售，年底开始C区销售，价格得到一定提升。35（一）项目SWOT分析优势：S大规模，体量为房山第一大。大配套：引进蓝天幼儿园（已经确定）与北京八中（谈判中）；配有国家级医院：北京国粹医院和国际康复中心；8万平米商业街；社区温泉。位于房山区窦店镇政府对面，周边环境相对较为成熟。紧邻锦绣高尔夫球场，生态环境好。劣势：W体量大，社区开发与管理难度大。所在房山区目前不为居住热点区。项目配套启动较晚，社区氛围不能充分展示。机会：O房山区属于北京“两轴两带多中心”规划中的“西南生态带”，教育、旅游、生态、文化资源优势较好。可能成为北京规划的11个新城之一。威胁：T房山区项目皆为大盘，产品力与价格竞争较多，客户分流明显。？如何规避劣势？如何更好地利用机会借势？？我们的核心竞争优势是什么？我们如何发挥优势？？如何面对竞争，最终取胜？？36卖点整合产品？区域？配套？大社区？37区域？是“两轴两带”规划中的西部生态带，生态环境良好，旅游资源丰富。国内生产总值较高，产业优势明显。房地产开发进程缓慢，目前未形成居住热点区。“新城”规划已经通过，后发潜力无限。目前区域价值的市场认知度低，需要借势宣传，扩大其市场影响力。可构成项目价值中的关键一环！产品？配套？大社区？卖点整合38中低密度带电梯板楼，区域稀缺。区域主流户型，不具备绝对竞争优势。景观园林规划品质难以抗衡其他项目。设施、设备、交房标准也无特殊亮点。建筑类型本身有创新点，应放大其稀缺价值。户型特色较为平淡，用展示和体验丰富其价值感知。产品？区域？配套？大社区？卖点整合39商业：8万平米商业大街，尚未成形，区域非商业投资热点区，难以“先声夺人”。医疗：项目原定位为养老型社区，引进国家级医疗配套，但没有及时到位。教育：蓝天幼儿园已经签约进驻，北京八中（初中、高中部）还在谈判中。配套齐全，品质较高，展示难以先行。“效果图”围挡展示，预告未来繁华境界！软文深度阐述，“大城”要看升值！产品？区域？配套？大社区？卖点整合40北京第一大盘，320万平米建筑面积。规划人口5万，为目前整个窦店镇居民总数。已经脱离社区的概念，形成城市的轮廓。大社区，服务与管理品质比较关键。本案智能化系统医疗服务平台、特色“一卡通”服务较为突出，但物业管理服务公司暂未明确，物业管理价值空白。产品？区域？配套？大社区？用“城”界定项目定位与社区鲜明形象。与竞争对手形成有效区隔。尽量增加项目服务、管理附加值及其体验，丰富社区价值体系。卖点整合41实物展示X包装形象展示√销售团队说辞引导√营销整合体量大，社区开发与管理难度大。所在房山区目前不为居住热点区。项目配套启动较晚，社区氛围不能充分展示。我们如何规避、转化项目劣势？服务附加值体验√区域价值造势√42区域房地产项目联合借势、造势，炒热区域，提升市场关注度，造成区域物业升值话题！营销整合房山区属于北京“两轴两带多中心”规划中的“西南生态带”，教育、旅游、生态、文化资源优势较好。北京规划的11个新城之一。我们如何借助机会，创造突破点？43在解决危机问题、展示问题的前提下，跳出单纯的大盘竞争，营造“城”的营销模式，引领市场，抢占最大量客户份额！对抗性营销，劫杀竞争对手客户群！预留升值空间，增加楼盘吸引力！大客户营销，开辟大体量营销阵地！营销整合房山区项目皆为大盘，产品力与价格竞争较多，客户分流明显。我们如何应对竞争的威胁？44（三）项目占位挑战者补缺者领导者跟随者√本案体量为区域市场最大。为确保大盘的连续开发，需要持续、稳定、大量的资金回收。我们必须——抢占区域市场最大量的客户份额，创造区域市场最优势的项目形象，顺势而上，成就“江湖老大”地位！形象至上！综合品质取胜！丰富的溢价因素支撑！积极广泛的好口碑宣传！客户高忠诚度！持续稳定的销售业绩！广泛的市场关注度！震撼的市场影响力！……愿景目标——45六、项目占位下的整体策略安排策略形成策略总攻略1/12/2023（一）策略总攻略营销总攻略索引展示攻略（主场展示攻略）（外围展示攻略）推广攻略06年营销策略07年营销策略（关键节点攻略）47（二）策略总攻略展示攻略（主场展示攻略）（外围展示攻略）营销总攻略索引推广攻略展示攻略06年营销策略07年营销策略（关键节点攻略）48展示攻略主场展示攻略主案场工程整改：售楼处、样板间、园林示范区、工地围挡、看房通道系统整改，营造大盘主场氛围，奠定项目品质形象！园林无法先行示范区也要进行展示售楼处形象改造营造主案场营销氛围正式售楼处早日投入使用工地围挡看房通道加强大盘气势样板间展示保证质量前提兼顾产品品质形象营造强势主场氛围，不放过一个来访客户！49展示攻略外围展示攻略增强市区广告牌形象展示！增加项目周界道旗！甚至包括竞争项目周界。长安街沿线西三环西四环京石高速公路六里桥选择范围：西长安街沿线，三四环附近；三环、四环路；六里桥处50展示原则：规律1：项目正常销售的基础价格形象规律2：形象〉价格时，项目风险小；形象=价格时，项目产品须具有相当的独特性和稀缺性，否则存在风险。选择一：中形象、中价格、低速度——风险模式选择二：中形象、低价格、低速度——利润模式选择三：高形象、中价格、高速度——选房目标选择四：高形象、高价格、中低速度——风险模式51（二）策略总攻略展示攻略（主场展示攻略）（外围展示攻略）06年营销策略07年营销策略（关键节点攻略）营销总攻略索引推广攻略推广攻略52常规营销渠道分析渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。看房班车较低直接带来客户上门量。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。53根据项目情况，分两个阶段制定推广策略第一阶段：2006年年底前第二阶段：2007年06年以危机处理与案场整改为主，营销推广以低成本、直效性渠道为主。任务：主要销售任务是A区剩余300余套产品。销售额约1个亿。07年起势，为项目B地块推向市场奠定大盘高度，树立项目品牌形象，建立较高的市场知名度与影响力！营销以立体化、铺面式推广组合进行。5406年以危机处理与案场整改为主，营销推广以低成本、直销性渠道为主。渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。关键节点投放，发布项目销售信息。主要推广渠道主要推广渠道主要推广渠道主要推广渠道5507年项目起势，迅速扩大项目信息覆盖面与市场影响力，奠定大盘形象。渠道成本效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。采用积分方法给客户优惠。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。主要推广渠道主要推广渠道主要推广渠道561、06年营销策略以危机处理与案场整改为主，进行直销性、低成本媒体推广。主体运作流程VI系统（分案名/LOGO）明晰形象定位/营销主题提取核心概念直销性信息覆盖大盘形象体现大盘的各期不同的定位与特征，给客户不断的新鲜感，并推进大盘形象品牌的提升57形象定位、核心概念与营销主题形象定位北京第一大盘，岂止气度万千！模糊房山区域概念概念支撑“大城”无界道路交通条件、社区班车社区专项“一卡通”服务社区和谐人文氛围建筑规划、产品：低密度，带电梯，阳光板楼自由、自然、舒心、温馨的“大城”生活气息智能安防系统、“生态肾”环保技术生态环境、景观园林配套：品质教育、商业、医疗、温泉区域无界生活无界交通无界视界无界沟通无界族群无界空间无界梦想无界5806年推广攻略9月户外广告整月昭示项目形象。250万/年车体广告整月在目标区域散播项目信息。5万10月邮政直投10月上旬、中旬、下旬各投放1次目标区域信息直效传递。30万网络广告10月上旬搜房网，信息覆盖，业界传播。10万大客户推介中旬直接有效推动项目大体量销售。20万项目网站10月底到位开辟项目宣传主阵地，昭示项目形象，发布项目信息。10万报纸广告10月中旬、下旬各投放1次昭示项目形象，发布项目销售信息与关键活动信息。20万地铁广告整月1号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万竞争项目门前派单10月中旬开始至11月底截杀竞争项目目标客户群。5万11月网络广告11月上旬焦点网，信息覆盖，业界传播。10万短信群发11月中旬目标客户群信息直效发布项目销售信息。5万地铁广告整月2号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万户外广告整月进行整改一次。1万12月促销活动12月上旬老客户带新客户成交优惠（新老客户均赠送2年物业费）。5万182万5906年主要推广内容报纸媒体策略项目开发理念与规划思想抛出“北京第一大盘”以及“大城”概念形象“北京第一大盘，岂止气度万千”软文硬广10月中旬卖点：“大城无界”信息告知：论坛即将启动“诚信纲领”形象：“大城”全透明《项目运行全程白皮书》首期隆重发布10月下旬主流媒体《北青》、《北晚》主流媒体搜房、焦点焦点形象：“大城无界”文字：项目综合价值阐述搜房形象：“北京第一大盘，岂止气度万千”文字：项目综合价值阐述10月上旬11月上旬网络媒体策略60出位、出彩目的：开辟项目形象与价值信息传递的软性主战场。刷新网站形象，高调昭示“大城”气势。以创新手法，快速营造社会话题，并扩大项目价值、信息传播范围，开辟新的传播途径。1、风格调整，以大气势衬托项目“气度万千”之象；2、项目价值点整合，丰富社区细节价值展示面；3、动态信息跟进，及时更新，持续保持高点击率；网站建设策略出位、出彩设计：大型社区网络游戏：“大城寻宝”以虚拟网络世界的形势，展现社区风采，游戏者寻找社区细节价值点，回答社区近期动态新闻事件，并获得相应点数，在截至时间内凭获得的点数换取相应的礼物，并可在游戏墙上发送祝福语给好友、亲人，永久保留。9月启动建设，10月底到位：61北京燕化集团目的：燕化集团为区域内较大型的企业。大量内部人员有在区域购房的需求。主动上门推介项目，带动项目大体量销售。10月中旬：主动联系北京燕化集团公司的工会领导，在燕化集团内部网站、公司展架等上面放项目营销信息。公布给予北京燕化集团公司内部团体购房优惠折扣价的内容。大客户营销策略12月圣诞回馈客户狂欢促销活动：邀请业主观看节目表演，老带新优惠政策发布，一个月内老客户推荐购买成功赠送新老客户1年物业费或家电。12月某个集中时间段内购房成功者享受特殊优惠折扣。促销活动12月上旬：62阶段性地组织相关专业人士（建筑及园林规划公司、物业管理公司、医疗、教育等配套机构、环保公司等）的“项目推介沙龙”，分项研讨项目主推广线上的核心议题，演绎“城”的画卷。——城的理念紧锣密鼓推介“大城”生活、区域发展、社区人文不断制造市场话题与区域其他项目联合举办北京西南板块房地产发展论坛，联合推介区域房地产发展趋势，引发市场关注度。——城的发展分阶段组织客户活动，如儿童绘画比赛、老年人交谊舞比赛、社区联谊狂欢活动。——城的生活邀请联合国科教文俱乐部成员参观社区，并宣传北京八中选址世界名园设立分校。邀请房山区政府、教育部门相关领导参加并为世界名园颁发优秀教育示范社区至高奖项。——城的品牌2、07年营销策略63七、商业销售建议1/12/2023世界名园商业概况商业建筑面积

31452.63

m²

办公建筑面积

21378.32

m²

公寓建筑面积

24002.27

m²

医院建筑面积

11685.12

m²

教育建筑面积

8546.64

m²

中小学校建筑面积

8311.59

m²

65一般城市居住区商业设施指标

人均商业服务建筑面积

居住区

0.7-0.91M2/人

类别注：居住区：人口规模3万-5万人.合理服务半径800-1000M城市社区规划标准城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。66公共服务设施控制指标（平方米/千人）-----------------------------------------------------------------------------

居住规模居住区类别建筑面积用地面积总指标1605～27002065～4680(2165～3620)(2655～5450)----------------------------------------------------------------------------------------医疗卫生60～80100～190（含医院）(160～280)(260～360)----------------------------------------------------------------------------------------商业服务700～910600～940------------------------------------------------------------------------------------------其中金融邮电20～3025～50(含银行、邮电局)(60～80)-----------------------------------------------------------------------------------------摘自《城市居住区规划设计规范》根据指标计算：2009年，世界名园以人口1万人计，商业服务面积7000-9100平米；目前A区按照2000人入住计算，需要商业面积1400—1820平米。目前商业供应远超出客户的需求，商业面临销售难度。67大盘商业销售规律浅析大盘因其规模体量较大，社区成熟时间较晚，前期各种配套使用率较低，故商业经营往往无法正常快速运转，大盘在前期的商业销售进展极为缓慢，销售价格也无法突破。大盘为保证项目快速稳定销售，与客户相关的基本生活配套需要先行进场，如小型超市、便利店、药店、快餐店等。这些商业的经营对购房者购买信心的维护与促进成交非常有效。为吸引客户购买、投资、经营，大盘一般应以优惠条件招商，并做好商铺的包装、展示与经营维护工作。一般而言，大盘前期商业销售举步维艰而大盘前期销售需要基本商业业态的进驻加以促进、维护大盘商业前期销售的基本原则：重在养铺建议：1、商业形象包装高质量到位；2、以租待售，2年内免租，

；3、出台鼓励已售商业经营的政策，如在社区免费提供宣传单粘贴展架，免费为客户提供商铺经营的相关信息咨询服务，免费提供商铺形象设计等。4、社区人气充足后进行销售。68附件：竞争项目资料1/12/2023附件：竞争项目资料水墨林溪绿城百合汇豪山水美地加州水郡田家园大自然新城碧桂园温泉小区基本经济指标项目规划项目诉求06年销售价格与速度上市情况与目前存量客户描述70项目分析1：水墨林溪规模占地面积55万平方米建筑面积63万平方米容积率1.26总户数5000绿化率48%物业管理费：0.90元/平方米·月建筑类别板楼、联排、叠拼别墅户型两室两厅一卫91.43平方米三室两厅两卫127.43平方米、138.48平方米两室两厅两卫102.87平方米开盘时间2005-12-31入住时间2006-9-30（一期）价格均价3200元/平方米配套小区内部配套：学校，医疗（紧急求救系统），集中商业街917、993、小28公交车、规划中的地铁良乡线直达社区。主要客群来自房山本地和市内的海淀区、公主坟、石景山区备注若公交线路不能如期开通，社区将在2006年10月入住后开通班车直达市内公主坟项目位置：房山区窦店镇开发商：北京龙建集团71水墨林溪平面规划社区主入口社区次入口社区南入口具体引进方案未定商业街学校贯穿整个社区的水系长周公路一期15万平米（6层板楼）三期（联排、叠拼）公交预留站二期（小高板）72水墨林溪形象推广中国信息大学在本案及市内的六里桥设有两处销售中心63万平米，山水人文社区倾秀西南浪漫倾城清华鼎立打造，演绎品味生活项目总体规划建筑设计由清华大学研究院担纲，以“水景交融、生态宜居”为设计理念；建筑单体以“川西民居、蜀国风情”为设计风格。05年分别获得“2005年最佳人居生态楼盘”和“第十二届首都城市规划建筑设计住宅及居住区优秀设计方案”两个奖项。以舒适为目标的空间革命73水墨林溪销售进度——水墨林溪2006年销售情况平均销售速度为91套/月，目前实现均价达到3300元/平方米平均销售套数为79套/月74水墨林溪分期销售统计户型上市套数销售套数销售率销售均价(￥/㎡)销售速度(套/月)一室一厅484594%27746两室两厅42331274%273445三室两厅35917750%279625四室两厅542035%29383合计88455463%277179两、三居的供应量最大，销售速度最快；四居销售最慢，但实现的价格最高。75上市与销售情况分析76典型客户写真客户写真：甘女士现住朝阳区华腾园已在世界名园交了1万元定金，但看完水墨林溪的房子后，决定将世界名园的房子退掉，购买水墨林溪的一套130多平米的三居。购房的主要目的是为了将来退休后养老，能有一个舒适的环境但水墨林溪是龙建自己开发的房子，应该能盖的更好。而且看了水墨林溪的房子后，觉得世界名园的房子外立面的颜色实在不好看。”觉得这样的房子，质量好、环境好，交通也方便，在周边具有价格优势主要来源区域：房山、石景山、海淀区以及公主坟附近主要受众群体：本地客户、在市内工作的普通职员、个体户、市区的老人等主要购买因素：世界名园流向该项目的客户看重更好的形象和性价比绿城百合流向该项目的客户看重更低的价格77水墨林溪成功要素水墨林溪的成功在于高性价比偏低的价格

世界名园水墨林溪绿城百合提香草堂均价3500元/平米3200元/平米一期：3237元/平方米；二期均价4130元/平方米一期：5300元/平方米；二期均价6400元/平方米适当的形象展示在现场及市内六里桥设有两处售楼中心中等水平的产品教育、医疗、交通、商业配套齐全

贯穿社区的水系景观主流户型产品与绿城百合作为项目对比78项目分析2：绿城百合规模占地面积852亩建筑面积64万㎡容积率1.12总户数2190户绿化率57.7%总销售率72%建筑类别板楼公寓户型两室两厅80-120㎡三室两厅110-150㎡四室两厅136-161㎡复试房型150-220㎡开盘时间一期2004-5-1二期2006-6-18入住时间一期2005-5-28二期2006-12-31价格一期3237元/㎡二期4130元/㎡交通位于北京良乡卫星城以西，紧邻规划中的城市六环路。配套中小学：园区内设小学、初中九年制学校；综合商场：开古庄菜市场、星城北里市场、华冠超市、亿客隆超市、惠尔鑫超市；邮局：房山区邮电局、新镇支局、阎村邮电所；银行：工商银行、建设银行、中国银行、农村信用社；医院：良乡医院、房山中医院。79绿城百合平面规划商业街商业街二期北区总建筑面积约32万平米，共计37幢楼，具有“小镇中的小镇”特色，根据建筑的空间围合形态划分为五个组团，配有10000平米欧式休闲商街。项目分两期开发，一期为南区，共1890套，二期北区目前推出300套小高板。中心景观2006.6.18日推售学校准备引进良乡镇中学

一期南区其中南区容积率仅为0.998,绿化覆盖率高达57.7%；总建筑面积约63万平方米。是以四至五层的板式公寓为主，辅以少量一层两户的点式楼以及小高层、高层建筑的新古典主义的风格大型住宅社区。80绿城百合推广分析实景得到客户认可某客户来电问：“你们的房子能做的这么漂亮吗？”实景广告效果明显来电来访量均较之前上升30%-40%绿城产品品质，以各种建筑细节完美体现细节品质实景冲击81绿城百合销售情况平均销售速度为60套/月，目前实现均价为3628元/平方米平均销售套数为31套/月82绿城百合一期综合销售指数两居、三居供应量最大，销售速度最快，实现的价格最高；复式供应量也较大，且销售率最高。

户型上市套数销售套数销售率销售均价(￥/m2)销售速度(套/月)两室两厅7618812%367211三室一厅100--三室两厅7509312%378111四室两厅2400--复式房型3446820%33689合计188024913%36193183项目上市情况与目前存量从80平方米的二室二厅至270平方米的复式不等，共计有60余种户型。84绿城百合成功要素高品质感的产品极致的产品展示全实景形象推广开发商品牌社区会所、商业街外檐采用高档石材装饰

产品注重细节品质

绿城集团，全国性品牌开发商，实力与信誉的保证绿城百合的成功在于优质的产品+极致的展示阳光的亲情小镇85项目分析3：汇豪·山水美地规模建筑面积6.5万㎡开发商北京汇豪房地产开发有限公司司容积率1.26总户数608户绿化率40%装修情况初装修建筑类别板楼户型一室一厅40-60㎡两室两厅80-100㎡三室两厅130-140㎡开盘时间一期2003-4-22二期2006-9月初楼层情况一期共16栋（15栋住宅和1栋商业）共806户二期共12栋（4-6层板式花园洋房）608户价格一期1900元/㎡二期3000元/㎡交通房山区窦店镇(京石高速路窦店出口镇政府对面,窦大路东侧。小区交通便利，多条公交线路直达。20分钟车程直抵六里桥，917、993等多条公交线路构成便捷的交通网络配套中小学：窦店中学、窦店中心小学综合商场：农贸市场、汇豪建材城、家居城、上海华联超市医院：良乡医院、房山中医院、窦店中心医院餐饮：汇豪酒店、汇豪洗浴86山水汇豪上市情况面积区间上市套数60(含)-80㎡2480(含)-100㎡106100(含)-120㎡76120(含)-140㎡68140(含)-160㎡48合计322户型上市套数一室一厅72两室一厅130三室一厅72三室两厅48合计322按面积划分按户型划分两室销售速度最快，140平米以上中大户型销售率和销售速度较低87项目上市情况88项目分析4：田家园小区规模占地面积20万㎡建筑面积30万㎡容积率1.25总户数312户绿化率40%销售情况A1，A4，A6，A8，A10号楼正在销售中建筑类别板楼户型两室两厅80-120㎡三室两厅110-150㎡四室两厅136-161㎡复试房型150-220㎡开盘时间三期2006-7-8入住时间2007年7月入住楼层情况一期8栋、二期9栋、三期11栋、四期27栋价格二期2400元/㎡三期3450元/㎡交通位于北京良乡卫星城以西，紧邻规划中的城市六环路，驱车京石高速仅20分钟即可到达西三环的六里桥，规划中的轻轨经过小区，公交993、917支直达小区门口，已开通的物业班车直达市区。配套中小学：园区内设小学、初中九年制学校；综合商场：开古庄菜市场、星城北里市场、华冠超市、亿客隆超市、惠尔鑫超市；邮局：房山区邮电局、新镇支局、阎村邮电所；银行：工商银行、建设银行、中国银行、农村信用社；医院：良乡医院、房山中医院。89项目06年销售情况平均销售套数为8套/月90田家园小区综合销售指数两居供应量最大，三居实现价格最高，但整体销售速度很慢。户型上市套数销售套数销售率销售均价(￥/m2)销售套数(套/月)一室一厅301447%31862两室一厅3314313%30295两室两厅3126%29650三室一厅70913%59461三室二厅34--复式房型1816%33200合计5146914%355882006年销售情况91项目上市情况与市场销售情况92项目分析5：加州水郡规模占地面积183765㎡建筑面积15万㎡容积率0.65总户数6000（共四期）绿化率45%销售情况50%建筑类别板楼,联排别墅,小高层户型两室两厅90-125㎡三室两厅230-160㎡TownHouse280-400㎡花园洋房230-300㎡开盘时间二期2006年5月入住时间二期2007年6月30日至9月30日分批入住楼层情况1期共234套TownHouse,菱形公寓702户,花园洋房88户价格菱形小高层4250元/㎡花园洋房

6500元/㎡交通紧邻107国道、京石高速、京良公路.公交线路：917支、971、993、922、759、小75、小45、759等配套区内配套设施:酒店、会所、健身中心、青春动馆、生活超市、自助银行、洗衣店、美食中心、美容美发等

周边配套:401医院、邮局、超市、商场、学校、银行、电信局、加油站93加州水郡平面规划一期二期小高层联排北94户型及设备情况结构:短支剪力墙外墙:涂料及部分面砖热水:独立热水炉户门:钢制四防门室内地面:毛胚供水:市政燃气:天燃气空调:分户式中央空调宽带:宽带、语音入户通讯:中国网通窗户:铝合金中空玻璃室内墙面:毛胚供电:供电局统一采暖:分户独立式有线电视:有三面采光大面积观景阳台私密性好干湿分离功能齐全布局合理95舒适度产品卖点分析酒店、会所、健身中心、青春动馆、生活超市、自助银行、洗衣店、美食中心、美容美发等产品四面环绿，三面环水，绿化率达到45%景观配套齐全低密度容积率只有0.65的大型低密度社区96项目06年销售情况平均销售套数为31套/月97加州水郡综合销售指数户型销售对比两居两厅、三居两厅的供应量最大，四居销售价格最高。户型上市套数销售套数销售率销售均价(￥/m2)销售速度(套/月)一室一厅22100%3790-两室一厅11100%3651-两室两厅1778548%412214三室一厅12759%