消费者行为理论效用论

第二讲消费者行为—效用论本讲主要解决的问题：1、对消费者行为——消费需求有进一步的认识；2、对消费者行为进行基本的经济分析——边际效用分析法与无差异曲线分析法3、分析判断消费者均衡及其影响因子

第二讲效用论与消费者行为理论

消费者行为是指人们为满足自己的欲望，而利用物品效用的一种经济行为。消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买决策进行购买活动。消费者是指能够做出统一的消费决策的家庭或居民户，而无论家庭中的人数多少。消费者行为理论的假定前提：1、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟虑来作出最优购买决策；2、消费决策以正确而完备的信息为根据；3、消费者行为的目的是用有限的收入获得欲望的最大满足即效用最大化。瓶子体积虽小创意颇多

在众多奢侈品品牌都纷纷推出香水产品的今天，瓶子的外观已经成为决定香水销量相当重要的因素之一。因此，很多知名香水公司都雇佣顶级的香水瓶设计师，为每款产品量身定做香水瓶，增加香水对于消费者的吸引力。

“好的香水，诱惑的不只是人的嗅觉，还有视觉。设计完美的香水瓶更容易抓住女性的心。”据崔绍松介绍，他的这些香水瓶都得来不易并且在设计中蕴藏着极具创意的内涵，如：三宅一生的“一生之水”是设计者由雨后窗户玻璃上映出的埃菲尔铁塔塔尖上的一滴雨水引发的灵感；娇兰“一千零一夜”的两款三瓶香水可以拼成一个泰姬陵模型，诉说了印度大帝沙杰罕极与他的妃子泰姬浪漫的爱情故事；娇兰的“蝴蝶夫人”是由巴卡拉水晶雕琢而成的“倒心形”，阐述了琼·哈罗和她的情人保罗·波恩的生死恩怨……

作为香水附加值的表现，香水瓶似乎更直观地体现出研发者的心思。“香水本身的气息要靠香水瓶的特点展现，而这些或妖娆、或夸张、或有棱有角、或圆润至极的瓶子，通过它的外部构造，就能使得消费者对香水的香调有所了解。”崔绍松介绍，这种设计本身就是创意，使得香水除了香气之外，令香水瓶也成为了重要的文化载体。

一瓶1870年的娇兰香水瓶，在前些年法国的一次拍卖会上就拍出45600欧元。

第一节基数效用论

基数效用论是最早解释消费的效用理论，这种理论揭示了效用与消费需求的基本关系。一、效用的概念和基数效用

1、效用：物品所具有的满足人们欲望的能力，西方经济学称之为效用。

2、基数效用基数效用认为，效用不仅是可以衡量的，而且可以用基数1、2、3......具体数量测量商品的效用。测量效用大小的单位叫做效用单位。效用（Utility）A、定义：效用在经济学中被用来表示从消费中所得到的主观上的享受、用处或满足，是商品有用性的主观量度。一个消费者想要一单位商品A的心情甚于要另一单位商品B，原因在于商品A比B有更多的效用。要点：

a）它是人们需要的一切商品所共有的一种特性。

b）效用是主观的，不是客观的。

c）在伦理上，这个概念是中性的。

d）效用以U表示，效用单位是Marshall所确定，称为Util。3、效用函数基数效用论认为，效用随消费者所消费的商品量的变化而变化，效用函数表示效用是商品消费量的函数。若消费者消费某一种商品，消费量为Q,U表示效用量，则效用函数：

U=f(Q)

若消费者消费两种商品，效用函数为：

U=f(Q1,Q2)

若消费者消费多种商品，效用函数为：

U=f(Q1,Q2，......Qn)二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线1、总效用（TU）：是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和。它是商品数量的函数，可记作：

TU=f(Q)2、边际效用（MU）：是指消费者在一定时期内追加一单位某商品的消费所能增加的总效用，可记为：

MU=ΔTU/ΔQ3、边际效用递减规律在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律。如何让孩子远离游戏？总效用与边际效用（TotalUtilityandMarginalUtility）a）总效用是效用的总量，而边际效用则是总效用总量的变动率，即总效用函数的微分。b）零边际效用的经济意义是指，对于讨论中的这种商品，你想要的已经全部都有了，你不想要再多的了，失去一个，你也不在乎。c）负的边际效用意味着某种东西你已经有那么多单位了，你倒愿意少要一些。TUQMUQOO某商品的效用表商品数量（Q）总效用（TU）边际效用(MU)0123456701018242828303001086420-2TUMUUUOOQQ-22468101020301某商品的效用曲线2346571234567某商品的边际效用与需求价格商品数量（Q）商品边际效用（MU）货币的边际效用需求价格（P）12345610864202222222543104、需求曲线的形状货币的效用：等于消费者把其花费出去以后所得到的满足程度。货币的边际效用：指每增加一元钱花费给该消费者所带来的满足程度。假定货币的边际效用不变，用货币可以衡量消费者对物品边际效用的主观评价。单个消费者的需求曲线PODQ11223456345实际上，货币的边际效用不变的假定是不成立的。*推导需求定理（DerivingTheDemandCurve）A、用货币边际效用测量商品的边际效用设商品的边际效用为MU，商品的价格为P；货币的边际效用设定为常数MUm

如果消费者得到消费品的效用正好等于他所失去的货币的效用，

则

MU=MUm×P或MUm=MU/P或P=MU/MumB、确定商品价格与商品边际效用的关系戈森第一定理提出：消费量Q越大，MU越小；根据MU=MUm×P，而且MUm为常数，那么MU越小，消费者愿意支付的P越小；由此，消费量Q越大，价格P越低；消费量Q越小，价格P越高；即，消费需求D(Q)与商品价格P呈反比。三、消费者均衡消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。消费者均衡的条件：

MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=...…=MUn/Pn即：各种商品和劳务的边际效用与其价格之比都相等，也就是，消费者花费每一元钱所得到的各种商品和劳务的边际效用都相等。四、消费者剩余消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为消费者剩余。（用CS表示）消费者剩余商品需求量（Q）消费者愿付价（MU）消费者实付价（P）消费者剩余（CS）110282826362444225220合计301020消费者剩余的图形消费者愿意的总支付：

消费者实际总支付：消费者剩余（CS）：消费者实际支付消费者剩余PQP0Q0OE团购网“撞上”通胀消费者有求实惠消费心理据中国电子商务中心发布的2010年中国网络团购报告显示，截止到2010年8月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达1215家。其中尚未包括未开或已倒闭的256家团购网站，以及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。到2010年12月底，全国的团购网站数量增加到2000家左右。

第二节序数效用论序数效用论认为可以用序数词第一、第二、第三、...…来分析对不同商品偏好的顺序，表示效用水平的高低。一、无差异曲线（记为IC）1、无差异曲线的含义：它是表示在偏好既定的条件下消费者获得满足程度相等的商品组合点的轨迹。西方经济学用两种商品的组合来说明这种曲线。无差异表无差异曲线消费组合商品X商品YABCDE123453521.21.5112345623456YOXICXYDD==的增加量的减少量XYMRSXY2、无差异曲线的主要特点（1）无差异曲线向右下方倾斜,斜率为负;（2）在坐标平面上存在一组无差异曲线群;（3）任意两条无差异曲线不能相交;（4）无差异曲线凸向原点,即无差异曲线的斜率是递减的.二、边际替代率和边际替代率递减规律

1、边际替代率:

它是指消费者在保持同等程度的满足时增加一种商品的数量与放弃另一种商品的数量之间的比率。用MPSXY表示商品X对商品Y的边际替代率。公式为：A、边际替代率的含义：在保持相同的满足程度时，消费者为增加一种商品的消费而不能不放弃的另一种商品的消费数量。即：MRSXY=ΔY/ΔXB、商品的边际替代率递减规律a)含义：为维持相同的消费效用水平，当连续增加一种商品一个单位的消费量时，所放弃的另一种商品的消费数量是递减的。为了得到一千万元，你愿意放弃？～b)边际替代率递减的几何图示：边际替代率递减是边际效用递减在无差异分析中的具体表现。如图：边际替代率递减与几何图形中曲线凸向原点等价。或者说，我们认为边际替代率是递减的，所以才画了一条凸向原点的曲线。在水平距离相同时，垂直距离越来越短。DXYXYYXMRSXYTUTUMUMU=DD=DDD=三、消费者的预算线消费者的预算线又叫消费可能线，是指在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。YODCABX54321510251520预算线

在商品的平面空间中，即：R=PXQX+PYQYQYQXR/PYR/QX该曲线的斜率为R÷PY/R÷PX=PX/PY(2)消费可能线的移动(TheShiftofConsumption-PossibilityLine)

A、收入的变动：收入增加右移，收入减少左移。QYQXB、价格的变动：同比例a）价格同比例下降，右移；b）价格同比例上升，左移；价格的变动：PY不变，PX变动c）当PY不变，若：PX下降：与QX轴的交点右移；PX上升：与QX轴的交点左移；QYQX价格的变动：PX不变，PY

变动d）当PX不变，若：

PY下降：与QY轴的交点上移；PY上升：与QY轴的交点下移。QYQX价格的变动：不同方向、不同比例变化e）PX与PY同时按不同方向、不同比例变化，要作具体分析。3、消费者均衡（ConsumerEquilibrium）

(1)消费者均衡的表达（expression）几何方式代数方式微分方式戈森等效方式A、表达方式一：几何方式a）均衡点一定在预算线上，如A点；在预算线之外，如C点，无支付能力；在预算线之内，如B点，不符合二种消费品的设定，消费压抑。。。ABQYQX。Cb）均衡点一定处于最高的无差异曲线上。c）在该点，无差异曲线的MRSXY正好等于消费可能线的斜率；。AQYQXB、表达方式二：代数方式根据表达方式一的结论，有：MRSXY=PX/PYC、表达方式三:微分方式又根据无差异曲线的定义有：

ΔY×MUY=ΔX×MUX

或ΔY/ΔX=MUX/MUY

即边际替代率之值等于边际效用之比。将此关系代入上式就有了：MRSXY=ΔY/ΔX=MUX/MUY=PX/PYD、表达方式四：戈森等效方式根据上式并作一变换得：

MUX/PX=MUY/PY这正好就是戈森第二定理的表达。4消费者均衡的变动（AShiftofConsumerEquilibrium）

（1）替代效应（SE，SubstitutionEffects）这是指价格变动下消费者均衡的变动。价格改变，预算线斜率改变；与此相应，切点处的边际替代率也改变。PX价格上升，均衡点靠近原点；PX价格下降，均衡点离开原点；。。。ABCQYQXPCC当变化是连续的，就成为PCC

（价格-消费曲线）也可称为“价格消费”路径；QYQXPCC推导需求定理由商品空间的PCC曲线，投影到Marshall坐标上，即成D曲线。PCCDQYQXPQX（2）收入效应（IE，IncomeEffects）这是指收入变动下消费者均衡的变动。收入增加，均衡点离开原点；收入减少，均衡点靠近原点；作出连续变化的假定，成为一条曲线，即ICC曲线（收入消费曲线）；将该曲线投影到Marsha