医疗企业选定广告代理商的过程讲义

选定广告代理商的过程和广告代理商的工作关系工作brief工作的内容佣金制度的问题和解决之道合约关系和合约的制作1选择广告代理商的过程1、考量自己的特色和需求2、列清所需的广告公司名单3、“4A”的标准广告公司和他们在中国的发展4、Pitch/简介/和主题讨论5、人员的经历和showreel相关事项6、选择广告公司应注意的事项7、告知的责任2考量自己的需要和特色（1）广告支出的基本想法广告预算广告竞争状况：量的竞争和质的竞争公司的基本想法：目标制或营业额制3考量自己的需要和特色（1）广告支出的基本想法广告预算广告竞争状况：量的竞争和质的竞争公司的基本想法：目标制或营业额制4

（2）事业体的工作流程 分权型的和集中型的。谁来签cue表 要多少的配合度问题。 多少的办事处、经费的支出和发票的问题 谁对广告的政策或品牌政策具有主权 谁来决定新产品？ 谁来评估业务状况？ Coke&P&G，联合利华、统一……不同的类型 整合作业程度 有没有明确的作业观念和research观念？（计划性如何）5

（3）营业点、范畴 需要的地区 有竞争的产品和项目 需不需要国际性的服务 要购买的媒体会到达那些地方6

（4）产品线复杂度 很多产品？或一个品牌？ 产品有没有很多的问题？需要何种能力来协助？7

（5）产品状况 是工业型、经销型 还是消费者产品？8

（6）产品产业性质电脑类？食品类、或化妆品？（7）品牌资产/品牌政策（8）将来的发展意图9建立一个审核小组会委员会（1）老板必须在名单中（2）不妨外聘一个熟广告公司的人来充当顾问（3）至多五至六个人，不超过10个人10列清所需的广广告公司名单单国内的前十大大外商广告公公司（仟美元元）盛世长城实力力媒体（176672））、麦肯广告告（91059）、奥美美广告（73720）、、LeoBurnett李奥贝纳纳（69637）精信（49572）、达达美高（44905）、、JWT智威威汤逊（42493）、、DYR电通通（38118）、Dentsu（（37106）、lintas（29347））111995年十十四大广告公公司（万元RMB）盛世长城（63600））、精信广告告（31030）、中国国广告毫希（（8500））、上海奥美美（24582）、长城城国剩（0189）、中中国国际（20000））、北京广告告（20000）、广（（9941）、北京京电通广告（（19300）、麦肯构构饷鳎（7309）、珠珠海东方（17075））、上海广告告（16906）、福建建广播（11950）、、天联广告（（11422）124A标准广告告公司4A和非4A的广告公司司（1）有游戏戏规则的4A较高收费的4A（以TimeCost:600-1500RMB小小时的方式））（2）收取extra的的佣金，17.65%到到14%。这这是4A。收监播、完整整服务的4A和比较没有有清楚资料的的4A。（3）有竞争争者定期review的的4A。（4）应该有有rating资料的4A。（5）应该有有公关简报资资料的4A。。13（6）公开作作业的4A———假设如此此。ACrefund（7）不应该该有undertable/连undertable都要跟你收收钱。4A（8）外来的的作业经验和和能力。4A。（或是betterhumanpower）（9）购买中中央电视台的的弹性和能力力较差。4A。（10）强调调事前的依据据和时候，评评估检讨。4A。资料的的完整和内容容。（11）较高高的制作费。。4A。14（12）较好好的创意水平平。4A。（13）利润润导向的香港港style的4A广告告公司。（14）遵守守schedule的4A广告公司司。（15）如果果不要求，4A的广告公公司和非4A的广告公司司是一样的。。4A在中国的的发展：这是是一定的趋势势。最早和最好的的是？听一听听local的意见。15Pitch/Contexture/和主题讨讨论用公司contexture资料来来判断？预算小的时候候找不到代理商商（意愿不高高）对这些公司已已经知道不少少了。时间紧迫16利用比稿Pitch明确的marketingbrife，特别别是预算和企企图心选定广告公司司来加入是不是要付比比稿费？确定他们愿意意参加pitch（量的的诱惑）和期期望的增加把衡量的标准准明确化和agent讨论1-2次。让他们们有study的时间。。新种类的产品品（如DVD）。要更长长。尽量是一致性性的brife。但后面面的问答可以以不同。提供相关的调调研资料。或或销售状况。。一般给一个月月——一个半半月来做pitch准备备17折中做法/和和主题讨论选一个case来先合作作让他们来提案案或讨论做法法（1）更加了了解代理商的的工作能力和和见解度（2）弹性大大（3）代理商商主导（4）时间会会更长（5）只有在在多产品线的的公司才有可可能如此一样要提供必必要的咨询才才管用可以选择现最最有问题的案案子来讨论18人员经历和公公司作品（1）人是广广告公司的最最大资产（2）作品是是广告公司最最重要的resume（3）新公司司时，看他们们的人以前所所执行过的东东西（4）相信：：完整的公司司制度和工作作理念是让所所有人发挥到到最好的保障障。19SHOWREEL的迷思思（1）SHOWREEL总是放进进好的广告影影片。代理商不是每每一支广告影影片都是好的的。如果你不够好好，没有足够够金钱和概念念，不要以为为你的片子会会一样的好。。（2）适合度度的问题大量的computergraphics让让你以为你也也可以很放纵纵他们以前做过过的同类型广广告？（3）不一定定是同一个Team，广广告公司的人人员流动太快快了。20你该要确认广广告公司的事事情（1）公司规规模你的广告金额额对他们来说说有没有重要要性？他们的广告规规模能不能承承担你的业务务量？21（2）广告公公司对特定工工作的专业度度或专长、能能力电脑/医药/证券/房地地产/银行的的业务和创意意人员能不能提供研研究资料和解解读研究资料料有没有办法做做Internet/DM/program/mediaplan/mediabuy的传播有没有SRG/M&L/Medex/sofres的资料？有没有剪报室室22（3）可能来来担任你们工工作的业务和和创意人员背背景他们现在的工工作！（要看看他们的billing和客户数））可以要求interview/可以以要求换23（4）现有的的客户和商品品冲突性——对对方介不介意意？你介不介介意？直接冲突和间间接冲突外商公司的现现况——全球球性的问题/不可能和外外商对仗解决冲突的最最佳方式：saatchi的Teamone/O&M的PC/OgilvyOne分开广告媒体体公司和广告告媒体计划公公司24（5）工作team的base香港？上海或或北京？不是是问题？是！！（6）了解他他们公司的哲哲学/教育的的语言（7）要不要要国际性服务务？新知的带入国外案例的做做法（JWTLibrary）（8）广告商商的媒体作业业（9）交易的的方式、收帐帐、退佣问题题（10）人员员流动的问题题25在广告代理商商甄选过程中中

可能发生生的问题（1）他们的的人在过程中中好像不太care，但但结果不错，，怎么办？（2）他们的的presentation不错，，但是都是同同一个人或少少数两到三人人回答？（3）他们什什么都好，就就是收费太高高？怎么办？？（4）有一个个代理商把AC建议成13.5%，，老板要求，，另一家比较较好的也降成成13.5%，对方不接接受？26（5）我们在在初期的contexture的的review中最中意意的公司，不不愿参加比稿稿？（6）比稿的的这一组人，，是从香港调调过来的？（7）我们能能不能用他们们比稿中的idea到新新公司来用？？（8）我们能能不能把A公公司的资料交交给B公司来来看？27告知的责任（1）明白的的告知广告代代理商现在的的状况（2）同意的的资讯，尽量量的公开化（3）结果的的告知，和理理由的说明如果有代理商商回来再谈所所产生的误解解时，如果这这是存在的，，但已经决定定时，如何是是好？28广告公司游戏戏TotheGameofAdvertisingAgentsV.SClients你永远不会满满意的很多都是日积积月累的很多都是日常常生活的很多，不，全全部都是人的的问题29和广告代理商商的关系确认双方的工工作关系：代代理和雇主/决定权的主主导者。认知广告不是是万能的。但但是有些是他他们可以做得得很好。但绝大多数不不然。尤其是是你所不能的的事，他也不不能。把责任交给他他们，更要把把权利交给他他们。视双方Partner不是出钱钱的人和付钱钱的人。30必要的要求和和必要的主动动承认错误。要求代理商尽尽责。称赞你的creative。要求求account。不要怕说出心心中的话。不要听美丽的的话。31为何要换代理理商：1、如果广告告代理商/客客户不认为这这样的工作关关系会有好的的未来利润的问题对市场的见解解问题：代理理商和客户的的互相争执2、广告主在在成长中服务的内容没没有办法满足足人员的素质没没有办法提升升323、代理商成成长中（结果果老客户变小小了）4、国外总公公司的问题（（要求换代理理商或换客户户）5、产生客户户冲突没有办办法解决6、广告公司司或客户的人人员组织安排排不当7、客户面的的销售一直没没有突破或一一直下滑8、太有争议议性的广告活活动结果/不不当的广告意意念/广告策策略不成熟9、管理阶层层的漠视33工作BRIEF三种工作brief行销策略和走走向的brief广告活动的brief媒体活动的briefbrief本本身是动态的的要不断的补充充和不断的了了解——提供供必要的资讯讯必须要揭露必必要的资料34你的代理商能能为你做什么么？竞争者的资讯讯收集时常的一般动动态/市场分分析定期的剪报资资料全年度的活动动建议/促销销活动设计产品概念发想想动脑包装设计35寻找合作厂商商/join-promotion的商商品和厂商经销商产品发发表会问卷调查/消消费者A&U调查市场店头调查查会议召开Internet网页设计照片/影片资资料管理36你能为你的代代理商做什么么？广告佣金制度度的问题2000-3000万的的广告预算。。你们就算高高的了！15%or17.65%或是是13%？甚甚至是10%？新的佣金制度度的问题。按照比例投放放的问题。37多少的广告佣佣金才是合理理？1、国际通用用是17.65%外加（（即15%内内容）。2、合理的状状况下谈成15%外加都都可能。3、税可以外外加。但并不不表示一定是是外加。4、在中国的的税务调整问问题也是很复复杂？5、雀巢可以以使用到14%6、当然可以以更低。（HOW？只有有TVCF））广告佣金的背背后是，客户户和代理商互互相信赖的问问题38TIMECOST的问问题1、每一个不不同的代理商商有不同的价价格标准2、有讨论的的空间3、对材料成成本的讨论4、对时间长长度的不同认认知：可以先先定一个参考考标准5、执行的时时候可以杀掉掉他们的时间间长度39现有的广告佣佣金制？国内的是？？反正都算在在里面！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存存在cosebycase也存在40外商的都一直直很清楚：1、TIMECOST和佣金制的的并存2、TIMECOST不加收servicecharge3、外加成本本加收Acorservicecharge15%-17.65%4、派片都然然也是外加的的！（有时连连快递都是））5、媒体播放放的servicecharge是3-5%41新的佣金制度度1、金额大小小，我们用TIMECOST来算算。一年一个人的的平均工作时时间约1900（or1650）小时左右右。每人平均约600元，共共4人。456万元。约3040万万元的广告预预算。422、用这个案案子的销售达达成来看我们们应该给的ACrate，比如设设定13%-14.5%-16%三三个阶段问题是：你要要知道销售的的金额目标问问题，预算才才会清楚特别别是在整合行行销上应该是是被充分的利利用的要给agent充分的主主导权避免代理商捡捡好的吃和做做！433、AOR方方式，区分为为策略整合建建议、媒体计计划和媒体购购买因为媒体价格格的问题因为广告公司司的冲突问题题44合约的制作和和重点1、不一定要要合约。合约约的设定在于于个别的状况况不同2、合约精神神在于保障双双方，但是如如果你不需要要保障，你就就不需要合约约。3、如果你不不需要合约，，就代表你公公司有些小小小的问题。459、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:49:3704:49:3704:4912/31/20224:49:37AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:49:3704:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:49:3704:49:3704:49Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:49:3704:49:37December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:49:37上上午04:49:3712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:49上上午12月-2204:49December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/314:49:3704:49:3731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:49:37上上午4:49上上午午04:49:3712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:49:3704:49:3704:4912/31/20224:49:37AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:49:3704:49Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:49:3704:49:3704:49Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:49:3704:49:37December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:49:37上午午04:49:3712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:49上上午12月-2204:49December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/314:49:3704:49:3731December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。4:49:37上午午4:49上午午04:49:3712月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210