金融投资学系列讲座（一）做一名理性的决策者贺卫,经济学博士

金融投资学系列讲座(一)

做一名理性的决策者

贺卫，经济学博士、教授

whe58@

88/lessonsweb/default.aspx

用户名：jrtzx

密码：20110224经济学实验：

最后通牒博弈（分配100元）

1、A提分配方案，

2、B决定接受与否，

3、不接受则双方都得0元。

换位后再来一次

在金融理论中，典型的投资者应被称为“行为投资者”，而非“理性投资者”

理性人与“正常人”的区别

将错就错——对人

改错为正——对己关于人类理性理论有如下四种模型（西蒙）：

1、奥林匹亚山神模型（完全理性）

2、行为模型（有限理性）

3、直觉模型（直觉理性）

4、进化论模型（适应理性）——本能行为

马克斯·韦伯：

1、价值理性

2、工具理性2002年度诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学丹尼尔·卡尼曼和乔治－梅森大学弗农·史密斯。

卡尼曼将心理学成果引入经济学分析，对经济人“完全理性假设”提出修正；史密斯将自然科学的实验方法引入经济学研究，提出实验设计的规范并取得重要成果。

经济学的两个发展方向：

1、远离真实世界：科学化和抽象化

2、接近真实世界：现实化和具体化

经济学自把人类选择行为作为研究对象的那一天始，就已命定，经济学永远都不可能仅仅是经济理论+数学，它还要加上社会学、心理学、历史学、哲学和美学，它是对人类心灵和行为永无止境的求索。行为决策理论

1、心理帐户理论

2、沉没成本理论

3、风险决策理论

4、比较评价和单独评价理论

5、锚定效应

6、礼尚往来

1、心理帐户理论

心理账户理论认为人会将自己的钱分配到不同的帐户，只是这些帐户不是真正的帐户，而是存在于大脑之中。

大学里的商店发现如果他们收菜票，生意就会格外地好，这是因为同样10块钱，先去买菜票再拿去买零食、香烟或啤酒，就可以将这个钱算在“吃饭”这个帐户上，而吃饭是无论如何不能省的。

同理，大学教师自己的科研经费与工资亦属于不同的帐户，前者对外，而后者对内。

现金付费与信用卡付费，吸引的消费者人数与销售收入不同。

学生听课时的注意力和对教师的要求，因付费方式的不同而不同。

超市券与现金

股票价格从10元跌到5元，选择套牢还是割肉？帐面亏损与实际亏损（不可逆）——原来是心理帐户在做怪！

心理账户理论现在被广泛应用在储蓄研究上。

打酱油的钱不能用来买醋！不让预算在帐户间流动。

人们常常把不同来源的收入放到不同的心理账户中。

人们常常把“大钱”存起来，把“小钱”花掉。（让小孩节约零花钱）

人们常常把“血汗钱”存起来，把“意外之财”花掉。（暑假家教挣的1000元与买彩票中的1000元）让心理帐户为你所用！

年终给父母一大笔钱以示孝心，但是他们往往会把这笔“大钱”存入银行，不舍得花。其实你不妨将这笔“大钱”分成“小钱”，他们就会将这些“小钱”花到日常生活中，你的孝心就会得到真正的实现。（大钱小花，小钱大花）小心！你的心理帐户不要被别人利用

政府用退税的办法来刺激消费比降低税率更见效。因为退回来的钱已经被你存入意外之财的心理帐户，花起来并不心疼。2、沉没成本理论

历史成本不是成本，而是投资、是置业，其价值取决于它带来的未来收入流的现值。

国有资产价值评估——它带来的未来收入流的现值。丢失了50元电影票或50元交通卡，还去看电影吗？

单位发票看电影《建国大业》，临行前台风到，电闪雷鸣，大雨滂沱，去，还是不去？如是自己买的票呢？

参加旅行团1000元海南游，临行前发烧38.5℃，去，还是不去？单位组织去呢？

妻子（丈夫）买的一套西装（200元/2000元），你不喜欢它，怎么办？

股票2元时A买入，涨到8元时B买入，现跌至6元，谁更愿意抛？

新药研发90%可能会亏500万，10%可能盈利2500万，市场推广费用为50万。如果A、尚未投入；B、已投入500万，决策是否相同？

投资项目上马容易下马难！

父母的偏好强加于子女（10000元钢琴）

水缸的故事，覆水难收，沉没成本与决策无关。

说到容易做到难——利用之——健身与找对象、举行隆重的婚礼、钓鱼工程：倒逼机制

解决办法：从零开始，只做对自己最有利的事情。

西方文化在经济学中的体现更多的是未来决定现在，而中国文化中更多的是过去决定现在。3、风险决策理论

100元与0.5*200+0.5*0

0.85*(100)+0.15*0与80

不怕一万，只怕万一（为健康的得与失开价）

肯德基人均消费20元，其中成本为10元。中午人满为患，15分钟走人打8折可行否？

王经理的投资顾问建议买10元*100万股，现跌至6元；李经理的投资顾问建议抛10元*100万股，现升至15元，谁的投资顾问更可能被炒掉？

拾到100元与丢失100元的效用绝对值相同吗？在南非世界杯上，球队对失球的恐惧心理远远超过对取得胜利的渴望。

念念不忘自己为别人的付出，期盼别人感恩；父母对自己关爱的细节记不住，挨打的细节却终身难忘；熟人天天笑脸相迎没有多大感觉，一个突然变脸却让你耿耿于怀。看轻上涨股票，看重下跌股票（赚了卖掉、亏了持有）。

总之，人们对“失”的在意程度远大于对“得”的在意程度。基本结论：

人们最在乎的是他们已经得到的东西

“借锅容易还锅难”

占用时间越长，失去的痛苦越大

应用：7天内无条件退货；动迁钉子户；手术与否（10%存活率）；课堂发言奖分与扣分。

对于收益人们总是风险规避的；

对于损失人们总是风险偏好的。

即U(-x)>U(x)：得失的不对称性

人们对得与失的判断取决于参考点（60or100分，抱负水平）

正强化与负强化的平均数回归统计学原理——表扬（动物表演，食物奖励）并非一定比批评好

把一件事情描述成得与失，可以有效地改变人们的选择。

改变参考点就能改变人对得失的判断，从而改变他们对风险的态度。低标准的目标使人保守，高标准的目标使人激进。激励制度：奖励与惩罚奖励与惩罚是不对称的：惩罚带来的痛苦远大于奖励带来的快乐工资与奖金的不对称性提拔与降职（能上不能下）4、比较评价和单独评价理论

著名的冰淇淋实验——你愿意为哪杯冰淇淋付更多的钱？

调查的结果显示：

在比较判断的时候，人们愿意为第2杯付更高的价钱。但是在单独判断的时候，结果竟然截然相反！

清仓大甩卖：24件瓷器与40件（8-2个杯子和8-7个茶托），愿为谁付高价？

在旧书店买英语小词典：1万词全新；2万词封面破，愿为谁付高价？

正常人在不能做出比较判断时，往往会被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。

比较评价和单独评价理论在生活中的应用——相亲原则（《陪衬人》）

①你美，她丑，两人一起去；

②你丑，她美，一个人去；

③你和她都美，一个人去；

④你和她都丑，两人一起去；

⑤如果在难评价特征（内在）上我强于对手，但在易评价特征（外在）上我不如对手，两人一起去；

⑥如果在难评价特征上我不如对手，而在易评价特征上我强于对手，一个人去。在产品竞争中的应用：销售渠道的选择

①如果我比竞争对手强，应争取被比较评价；

②如果我比竞争对手弱，应避免被比较评价；

③如果我和竞争对手都强，应避免被比较评价；

④如果我和竞争对手都弱，应争取被比较评价;

⑤如果在难评价特征上我强于对手，但在易评价特征上我不如对手，则应争取被比较评价；

⑥如果在难评价特征上我不如对手，而在易评价特征上我强于对手，则应避免被比较评价。给消息的艺术（战地记者用战报鼓舞士气）

①应该把几个坏消息同时公布；

②应该把几个好消息分开公布；

③大大的好消息和小小的坏消息要同时公布；

④大大的坏消息和小小的好消息要分开公布。

好坏消息的分分合合可以影响人们的高兴程度。5、锚定效应——先入为主的第一印象

跳水选拔赛——重点培养谁？

重大失误出现在第一跳与最后一跳，谁会被选中？

张三：前9次成功，最后一次失败；

李四：第一次失败，后9次成功。

如何在跳蚤市场上赚钱

①争取先开价

②开价越极端越好（狮子大开口）

③允许对方还价6、礼尚往来（送礼会导致无谓损失）

你会奖励你的员工吗？

过年了，张老板的公司业绩不错，他想送一份礼物给员工。他现在有两种选择，要么发1000元钱，要么发价值1000元的香格里拉就餐券。张老板正为这事犯愁。如果向你征求建议的话，你会建议他怎么做呢？

答案似乎不言而喻：发1000元现金（经济学解）

你的员工会感激你吗？

当1000元钱花掉以后，这个礼物就慢慢地失去了它代表的意义。（经济学解）

而那些从没去过高档餐厅就餐的员工会永远记得老板给他们提供的高贵享受。（管理学解）送礼不是为了别人好，而是为了自己好

送礼人并非真正为了使收礼人得到最大的效用，而是为了使自己在收礼人心目中的地位得到最大程度的提高；

经济学意义上的效用大并不代表心理学上的高兴程度大，而受礼人对你的礼物或奖励是否满意对你们之间的关系意义重大。

因此，要想避免花钱不讨好，就必须注意以下各点：①大中之小不如小中之大；

②有用的不如无用的（奖状与奖章）；

③说要的不如想要