4消费者的心理活动4

第三讲消费者心理活动基础

3-1消费者的心理活动过程

环境感知系统认知系统感知反应感觉评价情绪情感认知反应知识意义信念感情反应与认知反应的关系感知和认知感知和认知是消费者在采购情景下所能产生的两种不同类别的心理反应，分别由感知和认知系统产生。感知系统与认知系统都可以对外界的刺激做出相对独立的反应，同时两种反应之间也存在相互作用，相互制约的关系。感知系统源于条件反射，消费者对其感知反应没有直接的控制，消费者能体验感觉、评价、情绪和情感四类感知反应。消费者的认知系统的主要功能是去解释、说明和理解个人经验中的重要方面，执行理解、评价、计划、决定和思考等高级的智力活动，包括解释、记忆、整合三个环节。如：EBK模式EKB模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、柯赖特（Kollat）和布赖克威（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。感觉感觉系统

广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。颜色的象征价值与文化意义

能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。香水/口香糖

有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉、情绪的影响。

视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）

在互动式销售中产品展示是一个重要方面。手感口感(雀巢咖啡：味道好极了)民族性对口味偏好的影响。感觉器官商品物理属性化学属性颜色形状大小软硬光滑粗糙等气味味道神经系统眼耳鼻舌体肤感觉（Sensation）：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线、颜色、声音等基本刺激所作的直接反应。是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。一、感觉的表现形式：1、感受性、感觉阈限1）感受性：指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者对刺激物有无感觉、感觉强弱的标志。感受性的度量：通常用感受阈限的大小来衡量。

感觉阈限：消费者所能感知到的刺激的最低强度。一般来讲，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小。二者反比关系。例如，把一个非常轻的物体慢慢地放在被试的手掌上，被试不会有感觉，但如果一次次地稍稍增加其重量，并达到一定数量时，就会引起被试的感觉反应。这个刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。当引起感觉的刺激量继续增加，并超过一定限度时，就会使该感觉受到破坏，引起痛觉。能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。2）绝对感受性、绝对感觉阈限消费者的每一种感觉都有两种感受性。绝对感觉阈限：刚能够引起感觉的最小刺激量。（某一感觉渠道所能觉察的最小刺激量。）绝对感受性：对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。绝对感受性是消费者感受能力的下限。营销中，必须了解消费者对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，并使刺激达到足够的量。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。人类各种绝对感觉阈限视觉：在晴朗的黑夜里，一个烛光可见到的距离为30英里（1英里＝1．6093千米）听觉：在安静的条件下，手表滴嗒声可听到的距离为20英尺（1英尺＝0．3048米）味觉：两加仑水中的一匙糖（1加仑=4．454公升）

嗅觉：一滴香水扩散到有6个房间的公寓的空间中触觉：从1公分距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀

3）差别感觉阈限、差别感受性差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。称为差别阈限。（是指某一感觉系统辨别变化或两种刺激之间差异的能力。）差别感受性：消费者感觉最小差别量的能力。（1）差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数。

韦伯定律：（德国生理学家韦伯1834年）个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数(K)，即△I/I=K。冰箱：3000+-100元；盐：1+-0.3K：在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同的感觉状态而变化。韦伯定律在营销中的应用：引起注意：-减价的幅度不希望注意：提价量；--假冒产品尖庄/尖庆SONY/SONV（2）差别感觉阈限与差别感受性成反比。原有刺激量越大，差别感觉阈值就越高，差别感受性就越小，反之亦然。差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别然后把两个信封分别放进两只同样的皮鞋，再拿起鞋。你现在能判断哪只鞋里有两枚硬币吗?韦伯定律又在起作用了。营销中，（1）各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者对其有不同的差别感受性。（2）营销者应根据不同商品质量、数量、价格等方面消费者的差别感受性的不同，来合理调节消费刺激量，促进商品销售。二、感觉适应消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐降低。这种现象叫做感觉适应。适应是一种普遍的感觉现象。嗅觉：“入芝兰之室，久而不闻其香。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”

视觉：白天进出电影院（暗适应、明适应）触觉：适应性高痛觉：适应性低营销中：调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，以使消费者保持对消费刺激较强的感受性。（激励方式：连续强化）强度复杂程度重复关联性三、联觉人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间的相互作用引起的联觉现象。除不同感觉器官之间发生联觉现象外，同一感觉器官不同部分的感受性也会发生联觉现象。联觉现象对消费者行为有直接影响。营销中，利用此原理，可以有效地调节和引导消费者行为。

知觉与消费者行为的关系问题：以麦当劳为例麦当劳餐厅为什么用红黄色调？“麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？红颜色特别能引起儿童的兴奋。儿童喜欢波长较长的温暖色，如红、橙、黄色。儿童喜欢看什么样的图象（根据注视时间长短来判断）？---线条图>棋盘图--曲线>直线（参见刘金花《儿童发展心理学》，86-88页）消费者知觉一、知觉（Perception）：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。二、感觉与知觉联系共同点：两者都是直接作用于感官的当前事物在人脑中的反映，所产生的主观映像都是具体的感性形象。区别：感觉反映事物的个别属性。•①知觉是对事物各种属性、各个部分及其相互关系的综合的整体的反映。②感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

联系：①感觉是知觉的基础；知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。感觉到的个别属性越充分，越丰富，对商品的知觉就越完整、越正确。②一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。三、知觉的特性1）知觉的选择性在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性。导致知觉的选择性的原因：1）感觉阈限限制。2）人脑信息加工能力的限制。消费者受人脑加工能力的限制，不能在同一时间内对所有感觉到的信息进行加工，只能对其中一部分加以综合解释，形成知觉。3）消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性等对知觉的选择也有直接影响。4）防御心理（趋利避害）。知觉的选择性有研究表明，平均每天潜在地显现在消费者眼前的广告信息达1500个，但被感知的广告只有75个，而产生实际效果的只有12个。图知觉的选择性—1图形为一立方体，但如你仔细注意时，就会发现，这个立方体与你最接近的一面随时都在改变。此种可以引起截然不同知觉经验的图形，称为可逆图形。事实上，图形本身并末改变，只是由于观察者着眼点的不同而产生了不同的知觉经验。图知觉的选择性—2：《黎明与黄昏》－木雕艺术家艾契尔（M.C.Escher）在1938年的一幅著名木刻画。假如读者先从图面的左侧看起，你会觉得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起，就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起，你就会获得既是黑鸟又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白鸟的知觉经验。2）知觉的理解性。知觉是在知识经验的参与下形成的。在知觉的过程中，人总是用过去所获得的有关知识经验，对感知事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来，知觉的这种特性就是知觉的理解性。对知觉对象理解情况与知觉者的知识经验直接有关。图4你看见了什么?

图中，我们看到的是一些黑色斑点，一下子分辨不出是什么，当有人说出这是一条“狗”，马上这些斑点便显示成一条“狗”的轮廓。

比比排名

比比排名

世界十大名车之十：帕格尼—风之子售价700万人民币左右

世界十大名车之九：宾利欧陆GT售价大概在288万人民币左右世界十大名车之八：保时捷CarreraGT售价45万美元世界十大名车之四：布加迪·威龙售价120万美元世界十大名车之三：奔驰SLR图售价55万美元世界十大名车之二：兰博基尼售价67万美元世界十大名车之一：恩佐·法拉利售价65.2万美元3）知觉的整体性知觉的整体性指人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知觉的整体性依赖于剌激物的结构,即剌激物的空间分布与时间分布。格式培学派的心理学家指出，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则（知觉组织律）,主要包括以下几条规律:(1)接近性(proximity):在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体(2)相似性(similarity):刺激物在形状和性质上相似，物理属性相近,容易被当做一个整体感知(3)连续性(continuity):当刺激物在空间和时间上具有连续性时，易被人们感知为一个整体。(4)封闭性(closure):刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉；(5)良好图形(goodness):具有简明性、对称性的客体更容易被知觉。

相似法则接近法则封闭法则连续法则(1)消费者在认知商品的过程中，经常根据消费对象的各个部分的组合方式进行整体性知觉。（2）消费者通常将消费对象各种特征联系综合在一起进行知觉。商品商标价格款式质量包装知觉的整体性不仅与对象本身的特性有关,而且取决于个体的知识经验与主观状态。4）知觉的恒常性：当知觉的条件发生变化，而知觉的映象仍然保持相对不变的特性。后果：增加购买安全系数，减少购买风险；导致对传统产品的心理定势，阻碍对新产品的接受。常见的知觉恒常性有：颜色恒常性：在不同照明条件下,同一件物品反射到你眼中的光有很大变化,但它们的颜色看起来好像没有变。大小恒常性：学生坐在第一排座位上看老师与坐在最后一排座位上看老师，老师在他们视网膜上的像大小不一，但学生总是把老师看成具有特定大小的形象形状恒常性：无论你在教室的哪个地方看教室的门，也无论教室的门是开着的还是关着的，你总把教室的门看成是矩形的，恒常性使人在不同的条件下，始终保持对事物本来面貌的认识，保证了知觉的精确性。5)知觉定势（perceptualset）是指主体对一定活动的特殊准备状态。具体而言，人们当前的活动常受前面曾从事过的活动影响，倾向于带有前面活动的特点。当这种影响发生在知觉过程中时，产生的就是知觉定势，它一般由早先的经验造成。知觉者的需要、情绪、态度和价值观念等，也会产生定势作用。如人的情绪在非常愉快时，对周围事物也可产生美好知觉的倾向。定势具有双向性:积极作用是使知觉过程变得迅速有效；消极作用则使定势显得刻板，妨碍知觉或引起知觉误导。四、知觉的类别（一）空间知觉对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性获得的知觉，即空间知觉（spaceperception）。空间知觉是多种感觉器协同活动得到的产物，包括视觉、听觉、触觉、运动觉等的活动及相互联系，其中视觉系统起主导作用。空间知觉包括形状知觉、大小知觉、距离知觉、深度知觉（立体知觉）、方位知觉等。空间知觉是在人的后天实践中形成、发展和完善起来的。

盯着右图中的白色圆,然后移动视线,如果您注视其中一个白色的圆,其他的白色圆会变成灰色,试着不停移动视线,错觉的效果很奇妙。1、深度知觉

距离知觉也称深度知觉,它使人们能够把二维的视网像解释为三维的世界,认识事物的真实面貌。深度知觉是由一定线索引起的。深度知觉线索来自两个方面：一方面是以刺激物的特性作为线索,另一方面则产生于视觉系统本身的特性。

来自剌激方面的深度线索

视觉剌激中最常使用的深度线索有以下几种:

(1)大小：如果认为两个物品大小接近时,产生网像较大的就被知觉解释为较近。

(2)视野中的高度：在视野中远处物品通常位置较高。

(3)遮挡：视野中远物是被近物遮挡的,部分被遮挡就成为一个很好的深度线索。

(4)线性透视：平行的铁轨向远处延伸时,会趋向于相交,因此两条直线越趋向接近,就表示距离越远。

(5)纹理变化：近处物体纹理清晰、细节分明,远处组织纹理模糊,清晰度减低。

(6)光照与阴影：日常生活中光线多自高处向下照射,因而阴影与光照的位置也成了深度知觉线索。

明暗（brightandshadow）：在平面图上，单是调配颜色的亮度，使之明暗对比，即可构成深度知觉的线索。如下图所示，这是由黑白两种不同亮度的对比再加上直线透视原理而形成的—张虽为平面但具立体感的图形。时间知觉时间知觉（timeperception），也称时间感（timesense），指在不使用任何计时工具的情况下，个人对时间的长短、快慢等变化的感受与判断。

时间知觉有四种形式:(1)对时间的分辨:指按时间顺序把不同的活动区分开;(2)对时间的确认:如知道今天是2001年7月25日,现在是早晨7点;(3)对持续时间的估量:如知道这个约会已经进行了1小时;(4)对时间的预测:如知道3天后要参加高考。

1.时间知觉的各种线索

(1)外在线索

自然界的周期性现象。太阳的升落、昼夜的交替、四季的变化、月亮的圆缺等周期出现的自然现象,为我们估计时间提供了客观的依据。或生活、工作中的工作程序，都为人们判断时间提供了参数；

借助计时工具。如日历、时钟、手表等,也可准确地记录时间。(2)内在线索有机体各种节律性的活动。人们依据身体组织的节律性活动估计事件持续的时间。如根据饥饿感估计现在该是吃晚饭的时候了。生物钟给我们提供了时间的信息。人体自身的呼吸、脉搏、消化以及生物节律等，也可成为判断时间的依据。

2.影响时间知觉的各种因素

(1)感觉通道的性质。在判断时间的精确性方面,听觉最好,触觉其次,视觉较差。例如,当两个声音相隔1/100秒时,人耳就能分辨出来,而触觉分辨两个刺激物间的最小时距为1/40秒,视觉为1/10~1/20秒。

(2)一定时间内事件发生的数量和性质。在一定时间内,事件发生的数量越多,性质越复杂,人们倾向于把时间估计得较短;而事件的数量少、性质简单,人们倾向于把时间估计得较长。在回忆往事时,情况相反。同样一段时间,经历越丰富,就会觉得时间长;经历越简单,就会觉得时间短。

(3)个体的兴趣和情绪。人们对自己感兴趣的东西,会觉得时间过得快,出现对时间的低估计。在期待某种事物的时候,会觉得时间过得很慢。相反,对不愿出现的事物,会觉得时间过得快。运动知觉运动知觉（motionperception）是人对空间物体运动特性的知觉。是人在知觉事物时可以获得物体位移及移动速度的信息称为运动知觉。它依赖于对象运行的速度、距离以及观察者本身所处的状态。似动现象（apparentmotion）是指引起运动知觉经验的刺激物其本身并未移动，但观察者在主观意识上则清楚地觉知它是在移动中。严格地说，似动现象的产生既非由于物体的真实移动，也非由于个人与物体之间的相对移动，而是一种假的移动，由此也被视为错觉现象。似动现象经典的图形，眼睛盯住下图中心的红点，然后头部逐渐靠近或离开屏幕，就会发觉两个轮子在互为反方向转动。相对移动（relativemotion），是指我们所看到的物体，其本身并未移动，只因我们自己身体在移动，反而觉得物体在移动。错觉是对客观事物的一种不正确的、歪曲的知觉。对此种完全不符合刺激本身特征的失真的或扭曲事实的知觉经验，称为错觉（illusion）。

视觉错觉：最为普遍，它常发生在对几何图形的认知上。形重错觉：当你掂量一公斤棉花和一公斤铁块时，你会感到铁块重运动错觉：当你坐在正在开着的火车上，看车窗外的树木时，会以为树木在移动错觉是比较普遍的，由视觉、听觉、味觉、嗅觉等所构成的知觉经验，都会有错觉。错觉的产生，主要是由于知觉对象的客观环境有了某种变化。如，与周围事物关系的变化、附加成分的变化等，干扰了对知觉对象的正确认识，同时也受人们原有经验的影响。错觉横竖错觉（horizontal-verticalillusion）属视错觉现象之一。右图中横竖两等长直线，竖者垂直立于横者中点时，看起来竖者较长。

缪勒－莱尔错觉（Müller-Lyerillusion）属视错觉现象之—。右图中两条横线等长，惟以两端所附箭头方向不同，看起来下边的横线较长。

奥尔比逊（Orbisonillusion）属视错觉现象之一。右图中圆形看来并非正圆，方形看来并非正方。其实圆者为正圆，方者为正方。

海林错觉（Heringillusion）属视错觉现象之一。两平行线为多方向的直线所截时，看起来失去了原来平行线的特征。

松奈错觉（Zöllnerillusion）属视错觉现象之一。当数条平行线各自被不同方向斜线所截时，看起来即产生两种错觉；其一是平行线失去了原来的平行；其二是不同方向截线的黑色深度似不相同。编索错觉（twistedcordillusion）属视错觉现象之一。此图像盘起来的编索，呈螺旋状。实则系由多个同心圆所组成，读者可选任一圆上一点循其线路检验之。桑德错觉（Sanderillusion）是视错觉现象之一。左边较大平行四边形的对角线看起来明显比右边小平行四边形的对角线长，但实际上两者等长。楼梯错觉（Staircaseillusion）属视错觉现象之一。注视此一图形数秒钟。将可发现有两种透视感；有时看似正放的楼梯，有时看似倒放的楼梯。闪烁（赫尔曼栅格）：看到交叉处的灰点了吗？仔细看它并不存在。图中由一系列线条组成的圆是同心圆还是弯曲的圆呢？图中每排或每列的小方块是呈直线排列还是弯曲排列？德勃夫错觉（Delboeufillusion）属视错觉现象之一。左图内的小圆与右图的圆相等，但两者看似不等；居右者看来较小。

幻觉

幻觉（hallucination）与错觉不同，它是在没有相应的外界客观事物直接作用下发生的不真实感知。幻觉具有与真实知觉类似的特点，但它是虚幻的。正常人在某些特殊的状态下，如强烈的情绪体验并伴有生动的想象、回忆，或期待的心情、紧张的情绪，或处于催眠状态，都可能会出现幻觉。在入睡或醒觉状态的过程中，也会发生幻觉。幻觉也是心理异常的重要征象，如感觉剥夺、精神疾病、药物中毒、饮酒过量、吸食毒品等，常会产生幻觉。社会知觉是指个体对社会环境中的人和群体中的社会现象所产生的直觉判断和初步认识的过程。

社会知觉的种类

1、对他人的知觉是指与他人交往时通过对他人的外部特征的观察，来判断他人的需要、动机、兴趣、情感和个性等心理活动的过程。面部表情、目光的接触、身段表情、言语表情。2、人际知觉是指人与人之间关系的知觉。是知觉者和被知觉者情感交流的过程。它是社会知觉最核心的部分。3、角色知觉是指个体对于自己所处的特定的社会与组织中的地位的知觉。角色是在涉及到他人的社会活动中社会对某一特定对象所期望的一种行为模式。它反映一个人在社会系统中的地位以及相应的权利、义务、权力和职责。

角色构成：（1）角色认知（2）角色行为（3）角色期望（4）角色评价社会知觉社会知觉的效应1。首因效应（第一印象）

第一印象也叫做首因效应，是指一个人在同他人初次接触时所形成的最初印象。对某人的第一印象一旦形成，就会影响到人们对他以后一系列行为的解释。2。“晕轮”效应所谓“晕轮”效应是指在知觉过程中，通过获得知觉对象某一行为特征的突出印象，而将其扩大成为整体行为特征的认知活动。晕轮效应实质上是一种逻辑推理上的“以点概面”效应，即根据一个人的个别品质做出对其全面的评价。

3、近因效应近因效应是指在知觉过程中，有时最后给人留下的印象最为深刻，往往决定着人们对某人或某事的特征的解释。当两类不同的社会知觉的信息连续地被人感知时，人们总是倾向于去相信第一印象；当两类信息不连续，隔一段时间传送第二类信息时，第二类信息就成了最新的，最新信息给人印象深刻，人们相信最新信息。在知觉熟悉的人或事时，近因效应起到较大的作用；在知觉陌生人或事时，第一印象起到较大的作用。

应该把第一印象和近因效应结合起来对人、对事进行感知。首先，要预防两种效应的消极影响，既不能“先入为主”，也不能不看过去、只看现在。而应该以联系发展的态度感知事物，把对人、对事的每一次感知，都当作我们认知事物过程中的一个阶段，避免形而上学的片面性。其次，要在一定条件下，发挥两种效应的积极作用。讲话、办事、接触人、做具体工作，要善始善终，不能使人感觉“无头无尾”、“虎头蛇尾”、“蛇头龙尾”。社会知觉的效应4、知觉防御

知觉防御是指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到防御的目的。当知觉者发现被知觉对象与自己已有的定型模式不相符合时，便会通过抹去被知觉对象中那些与模式不相符的部分，从而对被观察对象加以歪曲。知觉防御是一种回避欲求的知觉倾向。它既是对社会知觉的歪曲，又是一种有效的心理防护手段。积极作用就在于能够使人对刺激的冲击加以缓冲，以增加心理承受能力。但要真正解决问题，光靠回避，靠歪曲知觉对象是不行的，而必须客观地修正自己的心理定型模式，使其与外部世界相适应。社会知觉的效应5、刻板印象刻板印象是指人们把在头脑中形成的对某类知觉对象的形象固定下来，并对以后有关该类对象的知觉产生强烈影响。比如：中国人勤劳勇敢，美国人敢于冒险；山东人豪放，上海人精明；已婚员工比未婚员工更稳定；无奸不商；学习、工作就要认真努力，休息、娱乐就要轻松愉快等等，这都是刻板印象的例子。

社会知觉的效应台湾大学生对各国人的刻板印象编号美国人日本人俄国人中国人123456789101112131415民主的善模仿的狡猾的爱好和平的天真的爱国的欺诈的保守的乐观的尚武的有野心的爱好传统的友善的进取的残酷的耐劳的热情的有野心的不择手段的友善的进取的有礼貌的唯物的容忍的坦率的小气的野蛮的无效率的喜欢夸耀的耐劳的战争分子仁慈的爱冒险的狡猾的冷漠的迷信的慷慨的勇敢的投机分子勤奋的有科学精神的国家主义的暴露的易满足的活跃的有经济头脑的善于外交的有经济头脑的实际的投机分子国家主义的聪明的*自私的自私的有礼貌的爱好和平的残酷的耐劳的自私的6、以己度人以己度人也叫投射，就是将自己的感觉、倾向或动机投影到你对别人的判断之中，即以你自己所具有的品质来看其它人，认为他们也具有这些品质。特别是当知觉者本身有某些不良品质而自己又没有意识到的情况下尤其如此。例如，一个管理人员可能被即将到来的组织改革谣言吓坏了，于是将别人看的比自己更害怕组织改革；具有消极个性特征的人，比如懒惰、吝啬、顽固、办事无条例等，往往认为别人比自己在这些方面更严重。7、选择性知觉8、对比效应9、煮蛙效应

社会知觉的效应（三）影响知觉的因素1）知觉者个体主观因素：兴趣、需要、动机、经验、期望等。过目不忘？熟视无睹？饥饿试验？2）知觉对象（1）知觉对象的颜色、大小、声音、强度高低、运动状态、新奇性、复杂性等（2）组织整合规律。3）知觉情景（1）适应：明——黑（2）对比先后对比（苦、甜，公平理论纵向），同时对比横向（3）敏感化：出错（4）感受性降低：表扬四、知觉的过程刺激物的展露对刺激物的注意对刺激物的理解（一）刺激物的展露刺激物的展露（Exposure）是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。有效展露的条件：刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。说明：1、展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。

2、对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。消费者可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

目前，对展露水平的衡量，依媒体的不同而异。印刷媒体：通常以发行量来衡量展露水平；电台或广播：通常以收听率来衡量展露水平。（二）注意由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者把心理活动指向并集中于特定对象的现象就叫注意。/是指人们的信息处理活动集中于某一特定刺激的程度。

1、影响注意的因素（1）刺激物因素指刺激物本身的特征，如：大小/强度/位置/颜色/运动/隔离/对比/新颖/格式/信息量

由于刺激物因素是企业可以控制的，故在营销实践中常被用来吸引消费者的注意。如何吸引消费者的注意（以广告为例）以创意和表现吸引消费者视线跟踪测试（eye-trackingtests）：Bombay杜松子酒的广告大版面的广告：RalphLauren在《名利场》（VanityFair）上做的一期广告。书夹广告选择非传统媒体一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌”MillerLite：Tastesgreat，Lessfilling一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆视野正中——边缘？纸张右面——左面？左上角——右下角？位置广告播放顺序？版面空白隔离

隔离：将某些刺激物与其他物体分隔开来叫隔离。隔离有助于吸引注意力。对比：背景与前景新颖格式：信息展示的方式。①信息格式的设计应充分考虑目标消费者的特征。②简单、直接的信息呈现方式较易吸引注意力。信息量——信息超载(2)影响注意的个体因素指个体的特征，企业不能直接控制。1）需要与动机2）态度3）适应性水平(3)情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。2、注意的形式1）根据消费者有无目的*以及是否需要意志努力#（1）无意注意：无*#刺激物的强度、对比度、活动性、新颖性等是引起无意注意的主要原因。（2）有意注意：有*#通常发生在需求欲望强烈、购买目的明确的场合。（3）有意后注意：有*通常只发生在消费者感兴趣的对象和活动中。3、注意的特征（1）注意的范围：消费者在同一时间内所能清楚地把握消费对象的数量。（2）注意的分配：消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上。（3）注意紧张：指消费者注意一定对象时聚精会神的程度。注意紧张时，消费者的注意的范围、注意的分配能力都有所降低，但注意的效果将明显提高。（4）注意分散：指消费者无法控制和集中自己的注意力。通常发生在生理疲劳、情绪激动或意志薄弱的消费者身上。此时，消费者对商品的感知和思考能力都会大大降低。（5）注意稳定：指消费者在一定时间内把注意保持在某一消费对象或活动上。影响因素：①消费者的主观状态和意志努力；②消费对象是否单调枯燥。作用：消费者对商品的了解将更加全面和深入。（6）注意转移：消费者根据新的消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象身上。（三）对刺激物的理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。1、影响因素：1）刺激物因素（1）对刺激物的组织与分类

人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和贮存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当作是一个有意义的总体。根据格塔式心理学（GestaltPsychology）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、底原则；完形原则。简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。简洁性原则——连线西洋参人参？形、底原则。人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，（受注意的因素），另一部分构成了知觉背景或底色（刺激物中其余部分或对个体意义较小的因素）

图1

对象与背景如果你以黑色为背景，你会看到白色的柱状物，反之，你则看到几个人物。图形—背景（单词）：这个图形中有Figure和Ground两个单词，你看出来了吗？完形原则。即使在要素不全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全图面或图景的趋势。右图图形---从客观的物理现象看，这个图形不是完整的，是由一些不规则的线和面所堆积而成的。可是，谁都会看出，图形能明确显示其整体意义：是由两个三角形重叠，而后又覆盖在三个黑色方块上所形成。我们会发现，居于图中间第一层的三角形虽然在实际上都没有边缘，没有轮廓，可是，在知觉经验上却都是边缘最清楚、轮廓最明确的图形。像此种刺激本身无轮廓，而在知觉经验上却显示“无中生有”的轮廓，称为主观轮廓(subjectivecontour)。由主观轮廓的心理现象看，人类的知觉是极为奇妙的。（2）影响理解的刺激物因素刺激物的实体特征：大小、颜色、包装、品牌名语言与符号次序(首因效应、近因效应)(3)影响理解的个体因素1）感觉系统生理因素的影响2）个人过去的知识和经验3）个人的兴趣、需要、动机、情绪等心理因素的影响需要动机——需要和动机对知觉过程有制约作用。布鲁纳和戈德曼（1947）以出身贫富不同家庭的儿童（10岁）为被试，要他们在同样的条件下估计各种硬币，以比较儿童的