实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略讲义

实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略

–理念与方法–内容 页码A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 3B. 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值 8对消费者的深层次理解 9对品牌的深层次理解 26以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念 45C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法 56A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”

“

Liveinprice,dieinprice”企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔

需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能

价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”为品牌带来的危害价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：品牌贬值难以建立消费者对品牌的忠诚度容易受到更有实力的竞争对手的攻击难以形成差异化的品牌形象品牌"X"

坚实

刺激

价格

解决方案RE+N自然美誉

明智购物定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/“酷”自由自在个人效率活力安逸质量

服务亲和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略

可以帮助企业提升自身的价值B.1.对消费者的深层次理解品牌=

价值理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值在提供同等理性价值的条件下,品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高消费者购买品牌A其原因是原收益更好净值

B价格BPrinciple感性价值价值价格A理性价值净值“价值传递"主要是"品牌"如：小轿车将人从A载至B“价值实收““价值保留"品牌价值的的形成与维维护是一个个相当复杂杂的管理工工程品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高解决方案价格低高高低高刺激坚实高低与行业特性性有关销售的策略略

如：价价格/折扣扣策略对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)质量对耐用、可可靠、有效效、高负荷荷下的稳定定性的需求求全面成本价格决定一一切个人效率对额外舒适适、预先效效率支持的的需求定制化需要定制的的最大体现现，独特特的需要灵灵活变化美誉的需要成功的的经验，最最大限度度的可靠性性、安全、、传统、纪纪律、完美美主义者服务对于有经验验的、务实实的建议和和非复杂的的信息需求求，对敏敏感、尊重重和诚实的的需求明智购物系统、主动动地寻找便便宜货是聪聪明的态度度24/7-高技术需要随时随随地最快的的信息获取取，需要要应用最新新的、最先先进的技术术，以技技术为导向向部分1：消消费者的理想需求和价值观对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)自由自在需要自发的的、轻松乐乐观、悠闲闲简约的简约，最最少化的自然的与自然的融融合，高高的环境标标准，相相信自然的的力量经典的长期的优雅雅风格、优优美的设计计，有忠忠诚度传统意识归属感需要归属感感、温暖的的团队精神神，被团团队认可，与与朋友和家家庭共渡时时光高尚高的伦理标标准，准准备牺牲自自我，有责任感、、不剥夺人人类/自然然新颖领导潮流，，专项创创新、标新新立异激情的有激情的、、理想化的的标准，温温柔、自自我陶醉刺激有趣刺激、喜欢欢冒险、喜喜欢挑战安静的平静、和平平、轻松、、舒缓、再再生的活力身体的运动动、有生命命力的、有有动感的、、活泼的、主主动的消费者的感性需求和价值观部分2：每种需求都都对应于一一系列具体体的消费者者陈述Example

简约一个产品实实用就好我只买我真真正需要的的东西我喜欢过简简单的生活活激情高档/豪华华使生活更更有乐趣我所喜欢的的东西一定定要得到它它我很注意品品牌所带来来的形象明智购物我会寻找折折价正牌产产品，即使使这些产品品有一些小小缺陷一些便宜的的牌子其实实质量很好好我购买的大大多数产品品是在促销销期间购买买的质量我偏向于支支付更多的的价钱购买买质量更好好的产品多数情况下下，可靠性性和耐久性性在购买产产品时十分分关键根据消费者分析析的结果，所有消费费者者的需求求和价值值取向被划分分为四极消费费者者需求求和价值值取取向产品品和服务务必须须有感受受的诉求，，如乐趣趣和道德德更多多消费费表示示需求求最大大化更少消费费表示示集中中和有限限的需求求感性性需求求理想想需求求更少少消费费更多多消费费产品品和服务务必须须满足足衡量量标准准，，如质量量、、价格格需求求极极Profiler定义义了代表表四类需求求的四个象限：：坚实实、、刺激激、、解决决方案案和价格格“感受受和消费费更多多同时发生生"“尽可能能方便便的和定制制地消费费"“花尽可能能少的钱，，获得最好好的质量量和性能能"“购买买少少，，但但却却购购买买有有感感觉觉、、可可持持久久的的东东西西"坚实实[E-]刺激激[E+]解决决方方案案[R+]价格格&成成本本[R-]E+–RN所有有消费费者者需求求和价值值取向形成成了一个个““地图图””，，象““棋盘””一样样划分分了消费费者者的战场场NE+–坚实实刺激激解决决方方案案s价格格R自然然明智智购购物物美誉誉定制制刺激激有有趣趣全面面成成本本公平平纯粹粹新颖颖/““酷酷””无忧忧无无虑虑个人人效效率率活力力安静静质量量服务务归属属感感价格格意识识热情情经典典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4Profiler工具具揭示示了特定定消费费群的价值值需求求(1)女性性14-19坚实刺激解决方案价格E+–R个人效率定制服务安静归属感质量价格意识纯粹自然经典公平新颖/“酷”无忧无虑刺激有趣活力热情美誉明智购物全面成本24/73.4ExampleProfiler工具具揭示示了特定定消费费群的价值值需求求(2)Example女性性14-19女性性20-29女性性30-39E+–RE+–RE+–R男性性14-19男性性20-29男性性30-39E+–RE+–RE+–R消费费者者价价值值需需求求要要素素会会随随着着经经济济和和时时代代的的发发展展而而变变化化NE+–坚实实刺激激解决决方方案案价格格R自然然明智智购购物物美誉誉定制制刺激激有有趣趣全面面成成本本公平平纯粹粹新颖颖/““酷酷””无忧忧无无虑虑个人人效效率率活力力安静静质量量服务务归属属感感价格格意识识热情情经典典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中国韩国德国此外外，，随随着着时时间间的的推推移移，，消消费费者者需需求求的的元元素素将将逐逐渐渐增增多多，，而而新新的的个个性性化化需需求求的的增增加加也也必必然然替替代代原原有有需需求求元元素素的的地地位位安静静质量量服务务归属属感感价格格意意识识坚实实刺激激解决决方方案案价格格E+–R质量量无忧忧无无虑虑随着着时时间间的的推推移移，，消消费费者者需需求求变变化化的的趋趋势势有有从从外外围围向向中中心心逐逐渐渐靠靠拢拢的的趋趋势势，，因因为为这这些些需需求求逐逐渐渐成成为为了了较较普普遍遍的的需需求求归属属感感价格格意意识识根据据不不同同类类型型消消费费者者的的不不同同需需求求可可以以对对市市场场进进行行更更好好的的细细分分.........胜利利者者创新新者者从众众者者E+–RE+–RE+–R最低低要要求求者者和平平主主义义者者传统统主主义义者者E+–RE+–RE+–R热情情经典典新颖颖/““酷酷””质量量热情情质量量质量量质量量新颖颖/““酷酷””24/7美誉誉经典典自然然安静静自然然热情情公平平全面面成成本本公平平纯粹粹归属属感感无忧忧无无虑虑刺激激新颖颖/““酷酷””美誉誉每个个细细分分市市场场的的规规模模也也可可以以得得到到比比较较准准确确的的评评估估理性性需需求求最最小小化化感性性需需求求最最小小化化B.2.对品牌牌的深层层次次理解解VP在消消费费者者的的头头脑脑中中，，对对品品牌牌的的““接接收收””是是品品牌牌所所““发发射射””的的价价值值陈陈述述的的集集合合，，这这一一集集合合构构成成了了““瞬瞬间间的的真真实实””Source:RolandBerger––StrategyConsultants“价格”“企业”“公众”“产品"对品品牌牌价价值值陈陈述述的的““接接收收””“品牌牌屏屏幕幕"对价价值值陈陈述述的的““发发射射””“渠道”“促销”瞬间间的真真实实品牌牌接接收与发送送的原理理2468010过滤滤价格格坚实实刺激激解决决方方案案OutlineSource:RolandBerger&Partners发送者:品牌牌形象象接收收者：头脑记忆“浪费"E+–R坚实刺激解决方案案"价格"公平新颖/““酷”刺激有趣趣定制个人效率率明智购物物全面成本本安静质量24/7归属感自然活力体验而且，品品牌所传传播的形形象必须须同接收收者的头头脑相一一致，否否则将被被消费者者简单地地过滤掉掉98%2%消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌––98%过滤掉了每个消费费者每天大约约平均收收到2,200条信息热情价格意识无忧无虑虑经典服务纯粹“价值承承诺”“价值愿愿望”一个品牌牌对满足足消费者者需求的的承诺品牌的价值命题题？？？？？？==构成品牌的定定位以单一品品牌为主主的产品品/业务务多元化化产业都都非常注注重建设设鲜明的的，有特特色的，，差异化化的品牌牌形象支支持各项项业务的的发展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–RSiemens激情、质量、活力科技、新潮、酷质量、科技、自然摩托罗拉拉、诺基基亚和西西门子手手机都具具有高科科技、服服务和国国际化的的背景，，但它们们的品牌牌形象及及相应的的顾客群群都有较较大的区区别共同特征摩托罗拉拉诺基亚西门子高科技、服务、国际化经典，品质，安逸新潮，酷质量，自然不同形象不同顾客群高教育，高层次人士年轻时尚消费群传统，保守型消费者资料来源源：罗兰兰•贝格公司司欧洲消消费者定定量研究究举例E+–RE+–RE+–RProfiler研研究过的的著名品品牌的价价值定位位Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–RE+–RE+–RVolkswagenE+–RAldiE+–RNikeNASAGreenpeace+–R+ESonyE+–RH&MMarlboro[E-][E+][R+][R-][E-/R+][R-/E+][E+/R-][E-/E+]Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完整E+–RE+–R四种品牌牌价值结结构和定定位逻辑辑问题E+–RE+–R分散化

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Ad1Ad3Ad2不持续Product1Product2Year1Year2??E+–RE+–R相冲突

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Ad1Ad2B.3.以满足消消费者深深层次需需求为核核心的的的品牌战战略-基本本理念从未来的的发展趋趋势看，，企业必必须建立立以品牌牌为中心心的营销销理念来来重新设设计营销销组合现有以产产品为核核心的营营销运作作体系推广产品消费者销售品牌决定影响营销组合以品牌为为中心品品牌哲学学吸引品牌消费者决定产品决定营销组合合123以品牌为为中心的的品牌管管理哲学学能够帮帮助企业业与消费费者建立立长期而而稳固的的关系研究消费费者的心心理需求求，以决决定品牌牌的个性性和情感感诉求说明以品牌为为中心品品牌哲学学品牌与消消费者建建立长期期关系1根据品牌牌应具备备的个性性和情感感诉求开开发相应应的产品品功能和和特征，，并制定定相应的的营销组组合产品和营营销组合合是帮助助塑造和和强化品品牌形象象的手段段2通过具体体的产品品和营销销吸引目目标消费费者与产品较较短的的生命周周期相比比，品牌牌具有较较高的的稳定性性，且通通过品牌牌与消费费者之间间所形成成的长期期纽带，，产品可可以被更更经济地地销售出出去3步骤目的吸引品牌消费者决定产品决定营销组合合123利用Profiler工具，，可以通通过五个个步骤实实现品牌牌的战略略管理说明品牌战略略管理过过程初始状态研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1战略大纲结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回回顾衡量实际际结果是是否实现现品牌目目标定位位，以及及新的品品牌定位位是否提提升了其其市场地地位5AVP:消费者所所感受到到实际品品牌价值值TVP:品牌的目目标价值值定位，，用于指指导品牌牌的营销销组合PVP:通过广告告与营销销手段传传递出去去的价值值定位MoT:真实瞬间间持续品品牌是否否实现其其承诺，，并且在在消费者者脑海中中形成实实际的品品牌牌价值值感受产品品牌消费者PVPTVPAVP营销组合合决定决定真实瞬间间第1步初始状态态第2步品牌战略略大纲第3步形成方案案第4步执行/转转形第5步跟踪战略略回顾吸引实现以满满足消费费者深层层次需求求为导向向的品牌牌战略的的流程程与方法法品牌内涵涵与形象象定位的的调整具具体可通通过四个个步骤来来实现明确品牌牌内涵与与形象定定位的现现状及调调整的目目标分析并发发现可能能的品牌牌调整途途径通过品牌牌调整模模型进行行分析，，确定最最佳品牌牌调整途途径根据品牌牌调整途途径的需需要，相相应调整整营销组组合实现品牌牌的目标标定位9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:16:2906:16:2906:1612/31/20226:16:29AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2206:16:2906:16Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:16:2906:16:2906:16Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:16:2906:16:29December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:16:29上午06:16:2912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:16上上午午12月月-2206:16December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:16:2906:16:2931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:16:29上午6:16上上午06:16:2912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:16:2906:16:2906:1612/31/20226:16:29AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:16:2906:16Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。06:16:2906:16:2906:16Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2206:16:2906:16:29December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20226:16:29上午午06:16:2912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月226:16上上午午12月月-2206:16December31,202216、少