葛兰素史克-销售拜访模式培训-专业有参考价值

GSK销售拜访模式培训

&销售技巧2本课程的目的是赋予中美史克销售代表使用专业医学与销售技巧相结合的方法，有针对性的适应中美史克业务的需求，提高和客户的互动，捕捉市场机会，以信誉和专业知识击败竞争对手。目标和目的－中美史克—WSFE培训目标在结束此节的培训后可以获得以下信息：解释GSK销售拜访模式背后的理念和业务驱动力了解目前的行业趋势明确GSK销售拜访模式的主要步骤为什么我们需要统一的销售拜访模式？竞争环境发生变化

设定全球统一标准在策略上使得GSK有别于其它竞争对手

怎样使得GSK有别于其它竞争对手？

所有的GSK销售代表都用同一的销售模式客户和患者为中心最有效的拜访以科学研究为基础经验不能替代……医药代表中的“年度销售代表”只有两年的行业经验近期受过销售培训的销售代表取得了比资深销售代表更好的业绩专业技巧要靠学习和努力获得！目前的行业趋势“新现实”--趋势1

来自产品线的压力

10%的新药带来50%的行业利润过往业绩不可能永远保持政策法规越来越复杂品牌开发和建立的过程正在加速

“新现实”--趋势2市场进入的竞争日益激烈客户越来越忙，需求日趋多样化越来越多的销售拜访在诊室门口就已结束面对面拜访的时间逐渐减少多个GSK销售代表拜访相同的客户面对面销售的成本越来越高更难从竞争中脱颖而出“新现实”--趋势3复杂的客户模式我们的客户类型越来越多……销售渠道的多样化网络化的卫生保健模式--付款人、医生、药剂师、护士等“新现实”--趋势4患者拥有更多的选择权信息需求增加以患者为驱动的决策机制因特网普及与年龄相适应的治疗/生活方式及药物有效的销售策略一般有效最有效谈话方式以自我为中心或以产品为中心的对话

以医生为中心进行有关病人和病人类型的对话内容

下列所有内容：

药物剂量

耐受性/安全性

有效性

比较行数据资源无销售提示物或临床文献

药物剂量耐受性/安全性

有效性比较性数据产品名适应症公共医疗支出

/医疗体制

疾病/流行病/诊断以下内容的一项或多项销售提示物和临床文献以下内容的一项或多项有效性成果导致医生想要改变处方的拜访所占的百分比一般效果的拜访有效的拜访35%有开处方的意向55%有开处方的意向18%有开处方的意向60%采用的是一般的拜访方法37%采用了有效的拜访方法仅有3%运用了最有效的拜访方法高效的拜访主要概念和步骤GSK销售拜访模式–简介六个主要步骤六个主要策略

三个问题我们的回应:GSK销售拜访模式从销售管理的角度来看新的GSK销售拜访模式能够:增加拜访的有效性确保拜访有针对性和一致性为销售辅导提供一个参考框架GSK销售拜访模式详解---拜访步骤第一步--拜访前计划第二步--开场白/建立关系第三步--探询第四步--定位品牌利益（说服）第五步–缔结/过渡第六步--拜访后分析处理异议GSK销售拜访模式详解---新概念六个高影响力的策略;有效性

剂量耐受性/安全性比较性数据销售辅助材料临床文献三个简单的问题：什么时候?为什么？怎么样?以病人为中心的对话品牌认知阶梯完整业务拜访充满激情的品牌销售六个主要步骤

三个主要问题六个主要策略主要概念

三个简单的问题：什么时候?为什么？怎么样?以病人为中心的对话品牌认知阶梯完整业务拜访充满激情的品牌销售完整业务拜访的关键：全面了解与销售拜访相关的知识以专业的态度对待所有客户和每一位关键的办公室人员建立起和睦的商业关系和主要人员确定会见时间表完整的业务拜访：概况以患者为核心的对话:概况通过以患者为核心对话的销售拜访模式使得销售代表在每一次拜访中的讲述都引人注目GSK品牌认知阶梯：概况宣传者意向意向意向1.未使用者2.非固定用户3.常规用户4.首选品牌医生已经对2到10个患者试用该品牌。说明对品牌的信心有上升迹象医生对目标患者中的特定人群开处方将该品牌列为最佳选择。医生有兴趣将该品牌列入处方，但还没有行动。医生为大多数人开处方时自动将该品牌列为最佳选择（50%以上的目标患者）说明品牌联系已经建立充满激情的品牌销售：概况始终如一的传达品牌精髓每次都能传递引人注目的品牌故事使品牌信息与客户需求相匹配信任品牌GSK战略回应–提高销售标准

强调主要概念：品牌认知阶梯完整业务拜访充满激情的品牌销售GSK销售拜访模式步骤1：拜访前计划讨论你平时花多长时间做计划？计划在整个拜访中占多大比重？怎样安排时间1.做计划2.拜访过程3.缔结（或处理反对意见）类型I类型II推销技巧研究要事第一拜访前计划是GSK销售拜访模式不可或缺的一部分作为一名GSK销售代表，每一次客户拜访都应该竭尽全力一个有效的拜访前计划能使您信心十足并且目标明确地进行销售拜访训练目的考察和分析客户资料设定SMART销售拜访目标组织销售拜访达到最大成果在结束此节的培训后可以获得以下信息分组讨论高效率的拜访要做哪些准备？将准备内容按重要性排序？为什么这样排序？时间：10分钟在每次拜访前回答好以下问题您今天站在客户立场上思考过吗？我想要客户何时为何种患者处方TSK&F的产品？为什么客户要处方我的产品？客户应该如何处方和使用我的产品？拜访前计划拜访前计划的主要方法

考察和分析客户资料设定SMART销售拜访目标组织销售拜访达到最大成果一.考察和分析客户及患者资料：全面了解与业务相关的知识研究客户的业务需求（患者）识别客户喜好回顾近期的拜访记录确认处方行为在品牌认知阶梯的位置除医生外，还有哪些业务关键人物？中美史克给这些人带来什么价值？完整业务拜访:讨论二.销售拜访目标：确保拜访的连续性列出每一种可能适合这个客户的产品列出每一位主要的客户与您所在的地区的销售/商业计划保持一致有助于提升客户在品牌认知阶梯上的位置销售拜访目标：信息目标您想了解这个客户的什么信息？（比如处方习惯、作息时间表）行动目标您想让客户做什么？设定SMART销售拜访目标S—SPECIFIC明确具体M---MEASRUABLE可衡量的A---ATTAINABLE可实现的R---REALISTIC相关性/现实性T---TIMEBOUND有时限的在每个拜访中使用这些策略进行以客户及患者为中心的对话…参考如下：有效性剂量耐受性/安全性比较性数据(如有和另一直接竞争品牌的比较数据）使用：临床文献（经总部核准）销售辅助材料练习1.---SMART销售目标运用SMART原则每人写一个目标。这个拜访目标是信息目标还是行动目标？这个目标是否都遵循了SMART原则？练习2.---SMART销售目标为马上要拜访的客户设定符合SMART原则的目标计划应该包括：

对“什么时候？为什么？怎么样？”的考虑行动和/或信息目标怎样推进客户在品牌结合阶梯上的位置

主要销售信息应准备哪些销售工具和核准的临床资料如何引入高影响力的策略如何提供价值三.

组织销售拜访实现最大销售结果基于客户在品牌认知阶梯上的位置，考虑你该如何：有吸引力的开场白策略性地提问预见可能的客户异议选择关键信息和辅助资料介绍GSK的其它产品和服务，并设计好问题要求承诺访前计划REVIEW对每一个销售拜访而言最重要的目标就是回答什么时候，为什么和怎么样这几个问题以便：达成销售拜访的目标使客户在品牌认知阶梯上位置上升提供GSK一整套服务取得销售成果GSK销售拜访模式第二步：

开场白/建立关系训练目标为整个拜访建立融洽关系

通过引人入胜的开场白吸引客户的兴趣从一般性对话过渡到销售拜访通过此模块的学习，您将能够一下信息：问题一个吸引人的开场白会给我们的拜访带来什么？

所以,一个有吸引力的开场白需要:

事先准备,主动设计准备一个有吸引力的开场白准备需要:

*了解拜访业务环境

*了解客户观点

*明确拜访目标问题开场白应如何适应整体业务环境？准备:了解客户的观点当一位销售代表开始一个拜访时客户会期待什么？是什么使客户愿意继续聆听您的陈述并作出回应？准备:明确拜访目的导引与客户的患者及其业务相关的话题开场白/建立关系的步骤

Step1通过一般性问候,建立融洽关系

Step2展开客户感兴趣的话题,抓住客户的注意力

Step3从一般对话过渡到针对产品的业务销售拜访Step1通过一般性问候,建立融洽关系1.

在拜访中使用三个“R”

Recognize认可，

Respect尊重，

Requesthelp请求支持2.应用“成功事例”

用专业态度对待所有人员与每一位成员建立融洽的伙伴关系Step2展开客户感兴趣的话题,

抓住客户的注意力

Step2抓住客户兴趣与注意力的方法

每一个开场白都应该介绍您自己和GSK（TSKF）以及说明您要探讨的事项从回顾上一次拜访开始说明客户将从此次会谈中如何受益得到客户的许可继续会谈并适当记录Step2

抓住客户兴趣与注意力的方法

“以患者为核心对话”的拜访模式通过与具体的患者类型相联系来增强对方的兴趣和意识,

以提供继续探讨的机会Step2抓住客户兴趣与注意力的方法

--吸引客户可以通过……

集中谈针对某一类型病人的健康和预防抓住机会探询客户什么时候(when)、为什么(why)或者应该如何使用您的产品(how)使用积极的语言如果有需要，使用临床资料或总部核准的销售辅助工具来说服他/她(为话题展开做铺垫)Step3从一般对话过渡到针对产品的业务销售拜访

Step3从一般对话过渡到针对产品的销售拜访

的方法

---

问一两个跟进的问题问题应该是宽泛的和开放式的问题应该明确针对客户的需求开场白REVIEW

有吸引力的开场白的准备要素:

*了解拜访业务环境

*了解客户观点

*明确拜访目标

开场白REVIEW？有吸引力的开场白的步骤与方法通过一般性问候,建立融洽关系展开客户感兴趣的话题,抓住客户的注意力从一般对话过渡到针对产品的业务销售拜访GSK销售拜访模式第三步：

探询回想一下你上次看病与医生相比，你谈了多少？谁问了问题，为什么？你的医生花了多少时间诊断你的病情，又花了多少时间开药？训练目标到这个模块结束时你能够：提出问题来探询客户需求能在销售拜访中积极聆听探询的主要目的发掘出客户真正的需求收集讯息提供讯息引导对方给予满足的承诺主导/控制整个销售访问探询的方法问问题和倾听诊断客户的需要—而不是给与解决方案。销售时经常使用的探询问句?开放式问句限制式问句使用探询的时机开放式问句（5W+2H）让客户自由谈话收集信息限制式问句当你想确认客户需要时当你想改变话题时探询的策略

---漏斗式探询明确探询目标预先准备好问题,既具有一定的覆盖面,又具有一定的专门性预估可能的回答并准备好相应的回答坚持由泛泛到专门的循序渐进过程探询练习

游戏：猜猜我是谁？目的：

---学习漏斗式探询方法

---利用有效探询确定他的职业是什么方法：

---每三人一组，每组提出一个有效问题

---轮流提问，两轮后结束讨论漏斗式探询ForExampleOA&RA是如何治疗的？非甾体抗炎类主要选用哪些？对于OA&RA的老年患者，您是否担心酸类的非甾体抗炎药的不良反应？您一般如何处理？如果有一种非甾体抗炎药出现这类不良反应最低，对您的临床治疗会有帮助吗？探询练习要求:请写下在医院拜访中,经常会使用的问句良好探询问句摘要所有问句的组合必须能引起客户的兴趣,而且每个问句都要有目的性所有问句组合必须有连贯的设计所有的问句必须能主导销售拜访过程,并朝目标前进开放式问句和限制式问句有机的结合聆听

聽聆听技巧据专家估计：人际沟通中仅有十分之一透过语句来进行，三成取决于语调和声音，其余六成靠肢体语言。听比说难上百倍聆听的重要性有礼貌的表示显示你对客户的谈话有兴趣,激励客户说得更多,你可以了解的更多.让销售朝向双向沟通进行,而不是单向的.有助于鉴别潜在客户的需求所在有助于鉴别潜在客户的个性特征

聆听的主要障碍环境因素:嘈杂的声音或干扰讲者因素:罗嗦,发音不清晰,口音等内容因素:主体不相关,专业术语艰深,

对信息不感兴趣听者因素:注意力不集中，文化背景差异,紧张等

拼版游戏(一)目的练习聆听的技巧感受单向沟通的不足方法征求甲,乙两名志愿者互相背对而座,甲方根据已完成的拼版向乙方介绍,乙方只能听,不能提问,根据指示完成拼图复述技巧练习复述技巧练习一个人回答问题另一个人聆听“聆听者”接着复述他们所听到的说话者评价复述的准确性复述技巧练习你对讲述真实事件的电视节目怎么看？”“你能说说你对开车时打手机有何看法？”复述技巧练习你发现复述技巧中最难的一点是什么？为什么你认为复述是销售代表的一项重要技能？

积极聆听意味着：保持关注避免打断对方鼓励客户参与复述您所听到的谦恭地重新聚焦对话使您的答复与所听的内容匹配探寻REVIEW用开放式问题开始拜访您的问题应该是旨在推动变化而不是固化现有的习惯给客户说话的机会准备好继续客户的话题捕捉业务机会聆听的不同层次I 忽略II 假装在听III 有选择地听IV 专心地听从我(听者)的角度听从你(说者)的角度听同理心的沟通V 设身处地的听通过聆听去了解你的客户也是普通人!他们和你有相同的聆听习惯和受类似因素影响保证客户能够完全理解你的讲话内容，同时在过程中保持注意力集中

点头提出相关问题保持目光接触使用对方的“语言”做笔记不打断对方讲话重复你已经了解的内容

保持专注

如果你不让客户发言参与

意见，客户感觉是什么？GSK销售拜访模式第四步：

定位品牌利益定位品牌利益（说服）

PositionBrandBenefit把特征与利益相联系

Linkfeaturesandbenefits传达关键销售信息

Deliverkeysellingmessages提供一整套的服务回答“为什么”?训练目的到这个模块结束时，您能够：将产品的特征与利益相结合，用临床文献和/或销售辅助工具做支持提供一整套的客户服务方案特征与利益F-A-BF:Feature 特征A:Advantage 优点,功能B:Benefit 利益Feature 特征特征是指产品/服务本身具有的 例如:化学成分外观,颜色剂型,包装服用法GMP/世界名厂制造送货速度快Advantage 优点,功能由特征发展而来,指具有什么功能/功用

Benefit 利益

由特征与功能发展而来,

针对客户业务上需求的利益.

例如：安全性方便性经济性有效性持久性

定位品牌利益--特征与利益特征=产品的具体特点利益=客户从产品上获取的增益 特征或利益请快速回答：伯克纳是外用的类固醇激素芬必得胶囊采用了缓释技术瑞力芬独有三重保护机制百多邦结构独特，不会出现耐药和交叉耐药，疗效确切定位品牌利益--重点客户购买产品/服务,并不是购买特征或功能,而是购买符合他的需求的利益必须首先探询确认客户的需求,再陈述符合需求的利益(不是罗列各种利益),从而达成缔结不要假设客户的需求定位品牌利益--重点前后一致，流畅准确地解释该产品与竞争者的区别利用一切信息来源从谈竞争对手转到GSK的优势确认信息的准确度和完整性阐明产品将如何使客户和病人受益确认客户对信息的理解GSK销售拜访模式关于定位品牌利益新内容When,Why,How使用销售辅助工具–六个高影响力策略充满激情的品牌销售品牌认知阶梯When,Why,How让我知道什么时间用这个产品告诉我怎样用这个产品知道我和病人的需求清楚，简明告诉我为什么参照：有效性剂量

耐受性/安全性比较性数据使用：销售辅助材料临床文献六个高影响力策略:概况以高效销售拜访研究为基础仅有3%的销售拜访使用了所有六项策略同时使用所有六项策略能使55%的客户产生开处方的意愿六个高影响力策略：详解除了这六个策略以外，您还建议给客户哪些高影响力策略？关于六个高影响力策略您在平时的拜访时是怎样做的？还需要如何改进？六个高影响力策略：讨论充满激情的品牌销售：概况始终如一的传达品牌精髓使品牌信息与客户需求相匹配信任品牌将“品牌销售”提升到一个新的水平把品牌的情感信念和理性信念结合起来充满激情的品牌销售：详解GSK品牌认知阶梯：概况宣传者意向意向意向1.未使用者2.非固定用户3.常规用户4.首选品牌医生已经对2到10个患者试用该品牌。说明对品牌的信心有上升迹象医生对目标患者中的特定人群开处方将该品牌列为最佳选择。医生有兴趣将该品牌列入处方，但还没有行动。医生为大多数人开处方时自动将该品牌列为最佳选择（50%以上的目标患者）说明品牌联系已经建立此概念描述客户对品牌的逐渐接受和使用目标在于让客户上升到阶梯的“首选品牌”和“宣传者”层次提供了描述品牌忠诚度的共同语言、行为和信念。GSK品牌认知阶梯：详解业务中的角色识别关键客户中的客户角色思考您给每位客户带来的特殊价值把价值与一整套服务相结合--不管是老业务还是新业务细节决定成败！使用销售辅助工具是一项基本技能采取有针对性的方案以满足不同客户的需求整合销售拜访的各模块--拜访前计划、满足需求的销售、信息确认和拜访后评估有目的地探询及有效地聆听定位品牌利益REVIEW设计和定制关键推广信息以满足具体的需求把特征与利益相结合针对性地为客户创造价值计划并有针对性地使用销售辅助工具--仔细地聆听客户反复练习！反复实践！GSK销售拜访模式的第五步：

缔结/过渡训练目标辨别购买信号要求做出承诺介绍（或过渡到）GSK的其它产品到这一模块结束时您能够：问题销售人员在什么时候应该进行缔结/过渡?缔结/过渡的主要方法:

STEP1

识别购买信号缔结/过渡的主要方法:

购买信号?语言上的有关您产品的问题、评价或称赞非语言的肢体语言--面部表情、身体姿势和手势缔结/过渡的主要方法:语言与非语言购买信号在识别上要注意什么?三、辐射防护的目的与任务辐射防护的主要目的是在保证不对伴随辐射照射的有益实践造成过度限制的情况下为人类提供合适的保护。具体来讲，就是要防止有害的确定性效应，并限制随机性效应的发生率，使之达到被认为可以接受的水平。既要保护环境，保障从事辐射工作人员和公众成员，以及他们的后代的安全和健康，又要允许进行那些可能产生辐射照射的必要活动；提高辐射防护措施的效益，以促进核科学技术、核能和其它辐射应用事业的发展。缔结/过渡的主要方法:STEP2

结合您的SMART拜访目标，要求客户对您的首推产品作出行动承诺

问题讨论(5分钟)当要求客户作出承诺，什么因素会影响到客户做出“购买”决定？缔结/过渡的主要方法:STEP2执行步骤:

A.总结summarise

B.请求承诺ask

C.确认下一步行动confirm

D.过渡,寻求下个拜访的延续

seek

缔结/过渡的主要方法:

A.总结总结拜访中客户已被确认的需求及接受的利益缔结/过渡的主要方法:

B.请求承诺承诺的类型包括:处方产品阅读临床文献参加活动/宴会例子：

“每天给5位患者处方我们的产品”缔结/过渡的主要方法:

C.确认下一步行动

要素具体性可达成性时间性缔结/过渡的主要方法:STEP3.

过渡

介绍TSK&F的其它产品缔结/过渡的主要方法:过渡技巧:要有针对性的过渡，先问自己下列问题:“这位医生的主要需求和兴趣是什么？”