现代广告文案写作

广告文案写作

国秋华

qhguo@课程总架构一、课程前言（广告文案的演进之道）1、广告文案的定义2、文案在广告中的地位3、广告文案的演进轨道4、变与不变的辨证法则二、广告文案的类型1、广告文案的分类2、广告文案划分的依据3、广告文案的基本构成

三、广告文案的策略、创意1、广告文案策略性思考2、广告文案创意的基本方式四、广告文案写作原则1、真实性原则2、原创性原则3、效益性原则4、通俗性原则

5、简洁性原则

6、整体性原则

五、报刊广告文案

1、报刊广告文案的基本特征2、标题与广告语，正文与附文的撰写方法3、报刊系列广告文案及其撰写方法六、广播广告文案

1、广播媒体广告文案的基本特征2、广播广告文案的基本结构3、撰写原则

七、电视广告文案

1、电视广告文案的基本特征2、电视广告文案的表现类型3、电视广告脚本的撰写原则八、网络广告文案

1、网络媒体及网络广告文案的基本特征2、网络广告的类型3、网络广告文案写作技巧

九、商业广告文案与公益广告文案

1、商业广告文案的特征及其写作2、公益广告文案的特征及其写作十、广告文案的语言艺术

1、广告语言的表现特征（功利性、沟通性、说服性、褒扬性）

2、广告文案的修辞艺术

十一、优秀广告文案的赏析

参考书目：1、《广告文案写作》

李世丁周运锦编著2、《广告文案写作》

张微（武汉大学）著3、《广告文案传真》

杨犁鹤（台湾）著4、《文案自动贩卖机》

杨犁鹤著5、《广告美学：原理与案例》

祁聿民等著第一讲：广告文案的演进之道一、什么是广告文案广义的广告文案是指在现代的广告活动中，通过语言、文字、形象和其他因素等为物质媒介符号，对既定的广告主题、广告策略及广告创意进行的具体表现。如：凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字材料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等。（陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》）。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言或文字部分。

所谓广告文案，指广告作品中的语言文字部分。具体地，包括标题、标语、正文、随文四部分。[翟年祥邹平章主编，《广告学教程》]广告文案实际上专指广告作品中的语言文字部分，广告文案包括以下两个要点：（1）广告作品。广告文案存在于广告作品之中，其他的文本，如广告企划书、电视广告策划书等应用文本中的语言均不能称为广告文案。（2）语言文字。完成了的广告作品的图片、编排板式、音响等因素都不视为广告文案。[方蔚林著，《现代广告写作》]整合营销视野下的定义：广告文案不仅包括已经完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、广播广告文稿）；文案乃企划、创意之灵魂；文案是广告策略与广告创意的文字表达；文案是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。现代广告文案是指在现代广告活动中，广告文案人员依据广告客户的意图，对广告信息进行策划、创意和组织的文本。

二、文案在广告中的地位1、三种论说：（1）结晶说。文案是广告策略和广告创意的结晶，地位举足轻重。（2）桥梁说。是广告策略和广告创意之间的桥梁。此说对广播影视广告创作而言较为中（3）削弱说。21世纪是互联网的世纪，消费者中的“新生代是影象的一代、图画的一代，文字的阅读对他们来说是负担。

266从广告创意到广告文案广告诉求重点广告主题Idea广告作品广告表现语言口头语言文字图形静态动态广告文案2、文案在广告中的作用：确定广告的内容主题。传播商品、服务等广告信息。表现广告创意。限定或补充说明广告画面的内涵。塑造品牌或企业形象。植物园的广告这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址，街道和地铁站的位置杀虫剂在杂志封底上印的广告什么是有效杀灭蚊虫的方法？把这本杂志卷起来大众汽车。主诉求：无比的节能，这么一点,可以跑32km三、广告文案的演进轨迹（以美国为例）

20世纪50年代的USP理论（R·瑞夫斯）——找出产品本身独具的利益，然后以足够大的声音说出来，而且不断地说。以产品为中心。20世纪60年代的“创意革命”——大卫·奥格威每一副广告都是对该品牌形象的长期投资；李奥·贝纳（发掘产品与生俱来的戏剧性）,喜以卡通人物来塑造形象；比尔·伯恩巴克（发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来）福斯车“想想小的好处”。以品牌为中心，与其他类产品区隔。20世纪70年代的定位论——融合USP以及形象概念，重心从以“产品为主”、“形象为主”转向“潜在顾客内心的想法”，以消费者为中心。20世纪80年代“视觉至上”——视觉文化对文字文化的超越，语言文字受地域、民族、国界的限制，而视觉图象则能直观传播信息，可以被快速地识别和传播。信息化、全球化的来临推动着视觉文化的发展，市场竞争转变成视觉的竞争。20世纪90年代“整合思考模式”——策略至上，整合营销传播。整合性的思考，聪明的选择，有说服力的沟通。

四、变与不变的辨证法则1、市场的变化（买方市场时是产品至上、销售至上——产品同质化后是形象、品牌至上再到顾客至上，广告文案的写作要随市场需求而变）2、媒体的变化（印刷媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、人际媒体，种类多了，数量大了，迎来媒体零细化，大众分众化的到来，“一网打尽”成为痴人说梦。广告，广告写作要通晓媒介变化态势）3、消费者的变化（不再被动，越难捉摸和捕捉）变中之不变：

产品和服务是要售卖的；人性中有些东西是不变的（七情六欲、人吸收信息信息的能力）讨论：在一个视觉化的时代，广告文案处于什么样的地位，起什么样的作用，要如何发挥自己的作用？不同媒介形态的存在决定了广告文案的作用不会消失，只是会因销售对象、销售时间、产品周期、市场等因素的变化而有强有弱。讨论此问题的目的在于让我们认清文案写作在广告活动中所扮演的角色，从而确定自己的职责。第二讲：广告文案的类型一、广告文案的分类1、按广告商品的品类划分:

药品、食品、家电、金融、教育等2、按广告发布的媒体划分：

电视广告文案报纸广告文案广播广告文案杂志广告文案

DM（直邮）广告文案户外广告交通工具广告文案售点（POP）广告文案网络广告文案3、按广告目标

品牌形象广告文案商品广告文案公益广告文案公共关系广告文案直接反应广告文案4、按广告目标市场划分

消费者市场广告文案组织市场广告文案特殊对象广告文案

5、按广告诉求方式划分

理性诉求广告文案感性诉求广告文案混合诉求广告文案二：广告文案类型划分的逻辑关系1、层级递进关系：

品类——媒体——目标——对象——诉求这也是广告文案人员写作的思考过程（先明确产品的种类，再打算投放何种媒体，欲达何种目的，其广告目标人群是谁，用什么样的方式来实现。)2、层级递进思考模式的启示：入乡问俗。媒体的选择、组合、策划格外重要营销目标营销目标选择目标受众选择目标受众文案策略媒体定位创意执行传播策略媒体定位创意执行

三、广告文案的基本构成广告文案由文案策略与文案基本事项构成。文案策略是关于广告目标消费者、基本创作目标、支持理由及其格调的陈述。它是广告创造的方向。文案策略的表述，广告公司的格式化策略单如下：（1）商品/品牌名称（2）日期（3）AE的姓名(客户执行总监）（4）目标消费者（5）基本创作目标（6）支持理由（7）格调（8）广告主题（9）注释是讨论稿还是执行稿（10）AE签字（11）创意总监签字（12）其他注意事项文案的基本事项（平面广告的）1、标题——吸引眼球，提示正文。标题的形式有主标题、副标题、醒体。2、内文（正文）——具体展开，深入说明等。为文案的主题部分。3、标语（广告语、广告口号）——明确表达品牌或企业的意念。广告语与标题的区别是：标题具个别性、短暂性，广告语具稳定性。在系列广告中，每一幅标题大致不同，而广告语则保持一致，如飞利浦的“让我们做得更好”。4、随文——不加修饰的补充材料等。如有关广告主、销售地点、联系电话、活动起止时间及其他需要注意的内容等。

广告文案的结构广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案组成一个整体相对独立平面文案示例名称：广告公司的平面宣传广告客户：青岛广告公司广告：青岛广告公司文案：

做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。

ClubMed度假村广告标题:在ClubMed,到处都是松绑的七情六欲正文:松绑的心情(快乐的遭遇简直应接不暇,大脑无法负荷)

松绑的表情(笑的时候,后凹齿清晰可见,照片里经常出现疯狂的特写)

松绑的食欲(面对龙虾大宴、法国大餐、意大利菜、日本美食能不动口除非想让口水流干）松绑的运动细胞（旱鸭子变成游泳大队长、沙发马铃薯变成运动场赶场明星）松绑的睡眠、松绑的梦、松绑的每分每秒……人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或ClubMed度假村洽询详情。广告口号：ClubMed，一种新的度假哲学。第三讲：广告文案的创意策略与表现广告传播过程的核心是“说什么”和“怎么说”，前者涉及策略，后者涉及表现。创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决的目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。该主张也就是向消费者陈述商品或服务所能提供的主要利益点，但陈述要讲究策略与技巧。把创意策略转化为目标受众喜闻乐见的广告的过程，就是广告表现。广告表现通常通过使用文字、图象、音乐、声音等传播手段和技巧，向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。第一节如何制定广告创意策略一、明确广告目标；1、把握广告主预设的广告目标2、通过市场调研分析，重新确认广告主所提目标。二、目标受众的分析：1、锁定目标受众2、了解目标受众的需求。

广告创作过程的第一步就是识别主要的可能的顾客；第二步是决定在我们考虑的主要可能顾客门类中有什么难题；第三步是以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在他的决定中包含了些什么难题来加以勘察；总之创作人员奋力以赴的是以主要顾客的眼光来详细商品。——汤姆·狄龙。恩格斯将人的需求划分为：生存需要：对于温饱的基本需求。享受需要：对于精神领域的要求与满足。自我实现：追求自我价值的认同与实现。马斯洛人类需求层次图生理需要：是生存的基础，包括空气、水、食物、住所、性等。安全需要：是基于对持续性生存的担心和出于谨慎性考虑而产生，如保障、有序、可知，回避危险和恐惧等归属需要：力求为某人的其他家庭成员或某个群体所接受的欲望，如爱、归属、关怀等。尊重需要：获取比别人更高位置的需求，如自我和他我的尊重，成功、权利、名誉等。自我实现需要：追求自我实现，实现个人潜力的审美需求。知识、理想、抱负、成就、个性、象征等。对目标消费者进行一个全面和理性的理解与认知，对目标消费者内在心理和潜在需求的准确的认知和把握，为文案创作寻求准确和有针对性的广告信息和诉求方式。理解消费者的动机：自我目标环境因素洞悉消费心理：（立邦漆“屁股篇”—路盛章创意作品）把握消费者的接受心理：（力波啤酒，喜欢上海的理由）广告口号：力波啤酒，喜欢上海的理由（2001年歌词）好日子好时代我在上海力波也在上海是我长大成人的所在这里有我第一次喝力波的开怀和头一会的恋爱我学的是建筑从小就梦想世界上最高的房子就由我来盖城市的高度越来越快上海让我越来越爱这里面有我的参与也有我的最爱朋友在一起总有力波相伴好日子好时代我在上海力波也在多少上海人，多少喜欢上海的理由（2003年歌词）每天在黄浦江畔，外滩外面是海。所有的精彩，是因为我碰上好的年代。哪里想去就去，机会它说来就来。大师们再怎么厉害，也要来上海比赛。早晚我会有车，跑得跟世界一样快。多少条马路，多少种海派，世界其实很小，上海倒是个很大的舞台。这里有力波啤酒，有我更好的未来。三、找出产品或服务的主要利益点：1、对产品或服务进行亲身体验产品分析：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。（1）核心产品：具备一定物质属性，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（2）有形产品：核心产品的载体，即向市场提供的实体或服务的形象，如产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。（3）附加产品：消费者购买有形产品时所获得的全部服务和利益，如信贷、免费送货、安装、售后咨询等。认识产品：（1）产品的辨识特征：商标，品牌名称，服务标识，宣传用语和行销特征。（2）产品的属性特征：产品的构成成分和制造过程，产品的效用，产品的独特属性。2、深度访谈和调查（1）通过座谈深入了解目标消费者对产品或服务的感受、评价、期望及使用方式等。（2）问卷调查（3）投射法3、对公开资料的分析（专业调查机构的调查报告和权威机构的公告、新闻机构的报道、广告主的内部资料）。广告主的资料：年度报告、顾客档案、公共关系档案、技术报告等。4、实地考察5、对广告资料的分析四、找出支持理由（提供切实的证据作为支撑）五、确立格调（广告所要表现的整体氛围）六、创意策略的检核策略必须能给消费者提供利益或解决问题所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的所承诺的利益或解决问题的方法必须是竞争对手所不能提供的所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求不可忽略产品或服务的固有利益创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点第二节经典创意策略观一、固有刺激法（内在戏剧性）

李奥·贝纳提出，成功广告的秘诀在于找出产品本身国有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的原因。他认为：“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分”。月光下的收成无论日本或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。二、独特的销售主张罗瑟·瑞夫斯的USP。开发一个USP的指导原则：

1、每一个广告必须陈述一个主张，告诉消费者购买此产品会得到的具体好处。

2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。

3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。三、品牌形象法

奥格威认为，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点。海赛威衬衫

四、定位法定位的含义：定位是一种市场策略，是如何使一个产品价值属性特征为消费者注意并留下印象的促销与传播手段。里斯与屈特《新定位》：定位的原则不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心目中的想法，打开联想之结，目的是要在消费者心目中占据有利地位。消费者的五大思考习惯模式：（1）消费者只能接受有限信息。（2）消费者好简烦杂。（3）消费者缺乏安全感。（4）消费者的想法容易推动焦点。（5）消费者对品牌的印象不会轻易改变。

所谓广告定位：确定某一产品符合其属性特征的观念，并让这一观念通过传播滞留在消费者的心目中，使消费者面对同类产品的选择时，做出有利于这一品牌产品的选择。首次定位：首次进入消费者的空白心智。案例：联想昭阳的迅速崛起。（96年8月进入市场，99初市场只有率达7·2%，年底达24·2%，国内销量最大的品牌电脑。）信息化时代移动办公的国有精品-玉剑扇、金石、古建筑广告篇关联定位：确立与竞争品牌相反或可比的定位。案例：保洁公司的润妍洗发水独辟蹊径。（借“画龙点睛”的典故，用中国水墨画技法展现，表现含蓄，手法古典，诉求“靓丽的秀发就是你的外在灵魂、是你的神。）特色定位：绝对优势地位的确定和巩固。案例：“白加黑”感冒药。（广告语：治疗感冒，黑白分明；广告核心诉求：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。）寻找空隙策略：寻找消费者心智中的空隙，以创新概念加以填补。案例：农夫山泉有点甜。类别品牌定位：同一品牌下对新产品的定位。案例：美箭牌口香糖.

绿——清新的箭，以清新香醇的口味,令人从里到外,清新舒畅;

黄——友谊的箭，可以缩短距离,打开友谊的心扉;

红——热情的箭，以独特的口味,使你散发持久的热情;

白——健康的箭，运动有益于身心健康，如何帮助脸部运动呢？每天嚼箭牌口香糖，运动你的脸。”再定位：打破原有的位置与结构，使事物按新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于本产品的新秩序。案例：绝对伏特加酒。（对绝对的再定位与塑造）；拉斯维加斯的再定位-由赌城和歌舞女郎变为家庭渡假胜地。五、实施过程重心法：

伯恩巴克倡导。他认为对调查的崇拜是广告创作中存在的一个缺点，广告不只是对事实的关心，而应该利用这些事实去刺激消费者。他认为周密的创意策略过程离不开以下四点：尊重消费者广告手法必须明确、简洁广告必须与众不同，有自己的个性与风格不要忽视幽默的力量。

金龟车系列广告文案想想小的（THINKSMALL）我们的小汽车不再只是个新鲜的小玩意儿。十来个大学生再也不会死劲往车里挤。加油站的家伙再也不问油跑哪儿去了。甚至没有人正眼看我们的样子。事实上，有些开这种小汽车的人甚至没想到，开三十二英里只要一加仑的汽油，汽车就可以全速前进。没想到只要消耗五品脱而不是五夸脱的油。没想到从不需要防冻剂。没想到一副轮胎可以跑上四万里。因为一旦习惯享受这些实惠，你就不再把它们当回事了。除非你挤到一个小的泊车位，或是续签一份金额低的保险单，或是修车的帐单减少，又或是抵了旧的ＶＷ换个新的小车的时候，才感到还是小的好。仔细想想。

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第三节广告文案的创意表现创意——思维奇变的火花1、骑马思维的魅力：王位的竞争；美联合炭化钙鸽子事件的宣传；日本东芝电扇变黑为浅蓝色策略）2、变垂直思维为水平思维的魅力：黑白石子的命运选择广告创意的金字塔原理。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。创意就是表现广告主题的新颖构思、意念或点子。创意是广告个性的主要表现。创意的巨大作用在于启发诱导特定消费者的心理积极情绪和购买欲望。创意成功的核心是广告的诉求和消费者的消费需求（物质和精神的需求）相契合。好的广告创意具有显著的时代感，带有很强的文化性,还要有高品位的形象性特征。美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

文案表现中的诉求方式理性诉求

所谓的理性诉求就是通过陈述广告产品的优异性能，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益，并通过具体、可信的内容、明晰的条理和严密的说理来达到说服消费者的目的。理性诉求并不着力于意境的营造、气氛的渲染、情感的抒发，以此来打动消费者，而是特别着力张扬产品个性、突出竞争优势，以正面的说服、宣传和引导为主，最后以逻辑力量打动消费者。如乐百氏纯净水上市之初，以“27层净化”这一理性诉求打头阵，通过“足足27层净化”这一独具个性的广泛宣传，将乐百氏水技术卓践、品质绝对保证的形象刻入消费者的记忆，树立了良好的品质形象，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。乐百氏的另一个产品——乳酸奶的广告也是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其它产品所无法拥有的优势来展开理性诉求。整个广告围绕“双歧因子”这一

特征，以著名专家教授研制鉴定认可、权威机构检测、实事求是的消费例证等翔实可信的信息，有理有据地证实了乐百氏奶“调节肠胃、促进消化吸收”的功效还有长虹背投精显王2.5万小时的寿命，160度宽视角，高亮度，小天鹅洗衣机7500次无故障运行，康佳独特的液晶显示技术，TCL的超薄卖点，厦华的数字高清晰度，海尔空调首创健康环绕立体送风，科龙空调强调宁静无噪音等，都是采用理性诉求的表现方法，来说服消费者，实现产品的营销。

感性诉求

感性诉求又称情感诉求，该诉求的特点在于：从消费者的内心情感出发，或者针对消费者的心理、社会或象征性需求，恰当地运用富有感染力的语言词汇或场景来诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，激发消费者产生购买的欲望和行为。

美国营销大师菲利普·科特勒曾把人的消费行为大致分为三个阶段，即量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。在人的感性消费阶段，由于技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品很难在质量、性能上区分，此时消费者所看重的不是商品的数量、质量，而是最能体现自己个性、价值的商品，因此这也是消费的个性化阶段。个性化阶段的消费者购买商品在很多情况下是为了追求情感上的满足或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理或情感或自我形象的展现时，该商品在消费者心目中的价值可能已远远超越了商品本身所具有的核心价值。感性诉求的广告可以使感性消费时代的受众产生积极性的情感反应，使目标受众（目标消费者）对广告所宣传的商品或服务采取积极的态度或行为。南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等等都以情暖人心、温馨备致的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的佼佼者。情理结合诉求

许多心理学专家研究证明，情感诉求比较容易打动人心，有利于广告与受众接触，容易形成产品形象联想，特别是针对低卷入度型产品时，情感在对受众的情感调动、沟通方面表现出优势，能引起受众的情感共鸣与兴趣，诉求效果好，但是针对高卷入度型产品，情感诉求在促使行动方面效果较弱，而理性诉求在这方面具有特别的优势，它能客观、完整、全面地传达信息，常给人以真实、可靠、可信的感觉，但在实际运用时，由于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，往往会使文案显得生硬、呆板，令人乏味，影响受众对广告信息的兴趣。由此，情理结合的诉求策略就应运而生了，它结合了两种诉求策略各自的优势，在实际运用中，既采用理性诉求传达的信息，又使用感性诉求引发受众情感，优势互补，从而达到最佳的说服效果。

例如：雕牌洗衣粉广告“下岗篇”：广告以下岗女工及其女儿为主人公，以女工的奔忙和无奈为背景，以女儿的语言和行为表现为重点，广告通过女儿一句稚嫩的语言“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”，以及母亲对懂事、体贴的女儿所流下的疼爱、欣慰的泪水，合情合理地再现母女亲情。这则广告就突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。还如三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时竭力塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；养生堂龟鳖丸不仅宣传自己是“100%纯正、功效卓著的保健品”同时还是表白是“献给父母的爱”；果珍一方面强调是“富含维生素的太空时代饮品”，同时还刻意营造“冬天喝果珍一家人暖在心头”的人间天伦之乐之深情。第四节广告文案创意的基本方式利用汉字的形、音、义：

三个字就有四个人，保德信的企业理念就是重视人的价值。——美国保得信人寿保险公司广告“做女人挺好”——丰韵丹广告太平洋保险保太平——太平洋保险公司形近字的趣谈忙对忘说，我就纳闷儿了，同样是生活在一起的两口子，你心咋那么大呢？口对回说，亲爱的，都怀孕这么长时间了，咋不说一声呢？免对兔说，下回上厕所擦干净点行不？力对办说，牛啥呀，有钱就拎两包出来横晃呀？可对哥说，孩子他妈，别太惯孩子了，老拿脑袋顶着不累呀？木对森说，几天不见，哥几个玩上杂技啦。卓对桌说，碰上大忽悠了吧，好好的，咋架上拐了呢？平对苹说，哥们，用点好洗发膏吧，瞧你脑袋脏的，都长草了。日对曰说，哟，我说朋友，几天不见，胖这么多？驴对马说，大兄弟，跑的快没用，赶紧把户口上了吧！月对肖说，姐姐，快点告诉我，哪能整这么酷的头型呀？孝对教说，有点文化就想办班教人呐？汤对烫说，哥们，快点回家吧，你们家后院起火了。丑对妞说，好好和她过吧，咱这模样的，找个女人可不容易呀。邪对阪说，咋整的，耳朵都长反了？阪对邪说，还说我呢，你的牙和耳朵都长一块啦。句对包说，哥们，多少钱买的雪橇哇？怀旧：

美国贺轩万用贺卡广告南方黑芝麻糊广告

I:\世界经典广告攻略（55）寓褒于贬：

俄罗斯《消息报》征订广告美国饭店“最糟糕的食品”

幽默（5，15，19）I:\世界经典广告攻略荒诞（21）恐惧式I:\国秋华\广告欣赏2\俄罗斯\gqh\打印纸.wmv生动有趣（3，25，37）I:\世界经典广告攻略扭曲变形箭牌衬衫标题：我的朋友，乔•霍姆斯，他现在是一匹马了正文：乔常常说,他死后愿意变成一匹马.

有一天,乔果然死了.

5月初我看到一匹拉牛奶的马,看起来很像乔.

我悄悄地凑上去对他而语:

“你是乔吗?”

他说:“是的,但现在我很快乐!”

我问：“为什么呢？”

他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”

“天哪，乔。”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉，深灰色的棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！”

“‘戈登标’每件只卖两美元！”我越说越兴奋。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”超现实：彼得的梦彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你就永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答到：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测的时候，本公司协助你渡过难关。看看，这马桶多结实呀，我们都试试咋的了，哥们，牙呢？第四讲：广告文案写作原则美国广告代理协会首任会长路易斯提出AIDA原则：A-attention(注意）I-interesting（兴趣）D-desire（欲望）A-action（行动）后加S-satisfaction（满意）发展为AIDAS原则。这一原则强调不仅要引发购买，更要让购买者满意。对承诺的适度，诚信是最基本的要求。5I原则：

Idea（创意）Immediateimpact（直接的冲击力）Incessantinterest（连续的兴趣）Information（信息）Impulsion(刺激)。这一原则主要是就广告的传播力而言。广告是一门艺术，也是一门科学。艺术需要创造性的才智和自由性的思维，而科学需要客观的规律性和基本的原则性，只有艺术和科学的良好结合，才会产生优秀的广告作品。真实性原则原创性原则效益性原则通俗性原则简洁性原则整体性原则解读真实性原则真实性是广告的生命，是广告的灵魂，真实性原则是广告首要的和基本的原则。广告文案的信息内容是关于产品本身具有的功能、特性及其属性特征等各方面的信息，应该是真实的、能为消费者在消费过程中验证的，即使采用了各种形象化的艺术来表现广告产品，也是基于广告产品本身的基础信息。维护广告的真实性是发展商品经济、维护消费者利益的客观要求。这是一个重要的法律问题。消费机构、权力机构、行业机构都在发挥管理广告的功能。在美国，联邦贸易委员会在防止欺骗性广告和不正当广告的活动中扮演重要角色。在我国，1994年通过第一部广告法，《中华人民共和国广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”。第三条、第七条规定，广告应当符合社会主义精神文明建设的要求，广告内容应当有利于人民的身心健康，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。该法第二章中也明确规定，广告不得有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的情形。同时也是一项职业道德。“你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎”——大卫·奥格威。己所不欲，勿施于人。2003年12月，《汽车之友》杂志刊登了丰田霸道汽车广告，其中一只石狮向汽车做敬礼状，另一只石狮则俯首。该广告遭到中国消费者的质疑。2004年9月，立邦漆“龙篇”广告引起争议。广告中，一立柱因涂抹了立邦漆，而把柱子上的盘龙滑了下来。2004年11月底开始，在中央电视台体育频道和各省市电视台播出耐克公司“恐惧斗室”广告片中，NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角，大意是他脚穿耐克鞋，独闯一个五层高的建筑，形似中国老人的武林高手、“飞天”形象般的妇女、两条中国龙频频被其打败。

解读原创性原则原创性主要是指构思新颖、奇特、巧妙，常打破惯常思维模式。创新就是改变，就是颠覆。不仅表现在外表的形象感官刺激上，更渗透在独特的风格和气质里。创新拒绝雕琢模仿，铺张扬厉，好的创意来自生活，来自市场，来自消费心理的体验。酒虽然空了，心却是满的（喜力啤酒）按捺不住，就快滚（微软，智慧型鼠标）拥有，才有价值（招商银行信用卡）不打不相识（广东联通）广州东珠是孙子（东珠广告公司）有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细（纸尿裤）脱贫工程（红桃K生血剂）有些臀部有吸引力，有些臀部呃……有地心引力（蒂芭舞，塑身篇公司）解读效益性原则广告的最终目的是获取经济效益能解决问题（销售产品、服务、思想）建立正确的传播渠道锁定焦点，提升广告效果社会效益。广告是流行文化的一部分，要有正确的社会价值取向。史考特法则：干扰越少则诉求力越强诉求力的强弱决定于是否能直接唤起人内心的注意强烈的视觉比可能带来较高的注目度易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度广告的出现次数会影响诉求效果及注目度注目度的高低取决于广告引起感受的强弱解读通俗性原则广告要通俗生动，而不是枯燥无味的说教。广告的语言必须贴近生活，易于被人们理解。解读简洁性原则广告文案承担传播信息的责任，但受众是无意识接收，因此应以好听、好记、好懂为标准。受传播时间长度、版面大小等因素的影响，广告语言必须简洁有力。用最短的语言突出信息重点或重点信息。解读整体性原则现代广告是知识密集、人才密集、技术密集的行业，广告作品是多种艺术的综合运用。整合营销传播时代的来临（IMC即统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动）需要掌握多学科的知识或技能第五讲：报刊广告文案一、报刊广告文案的基本特征：

1、重视标题（标题是大多数平面媒体最重要的部分，它是决定读者读不读正文的关键——大卫·奥格威）2、可有很长的文案（报纸的版面急剧增加，广告主日益成熟，企业形象广告）3、文图互补（与静态图形互补）奥美（一张照片附说明以销售产品）例如日本某冰箱广告（西瓜与鱼，和平共处）二、报刊文案的基本结构1、标准型报刊广告文案有标题+正文+附文+广告口号例：伟嘉猫粮的广告标题：我不是人正文：（略）附文：请拨打热线电话8008100101（8：30-17：30）了解具体信息。如想了解伟嘉信息请上网查询

如想了解威豪信息请上网查询广告口号：伟嘉让猫咪与你更亲近。2、特殊型报刊广告文案没有标题。例：惠普打印机广告没有正文，只有标题、附文与广告口号。例：芝华士十二年苏格兰威士忌广告。标题：不得不承认，人生实在不公平附文：芝华士十二年苏格兰威士忌。广告口号：心领神会没有广告口号.例：台湾的左岸咖啡三、标题与广告语，正文与附文的撰写广告标题1、标题的含义及功能：标题是一则文案里旨在传达最重要的广告信息或最能引起受众感兴趣的信息，通常位于广告文案的最前面。标题常常是文案创意最核心的体现，它的主要功能就在于——吸引读者注意，诱导读者阅读正文，突出最重要的信息，锁定潜在顾客或直接招徕顾客。2、广告标题的基本特征：醒目，精练，独创。是你想回的家（三井房产）有好口味，但不会有大腰围（美酿酒公司雷布黑啤酒）为你塑造最迷人的线条（凯伯牌紧身胸衣）秋天的夕阳染红了故乡的街道（某柿子广告）芬必得治疼痛，一天都轻松（天津芬必得镇痛药公司）我有四年没玩了（朝日计算机学校）“闲”妻良母（台湾洗衣机广告）实不相瞒，本电扇的名气是吹出来的（菊花牌电扇）不要在我制造的桥上纠缠不休人设置了国境，但拆去国境的也是人（KDD电话公司）3、广告标题的构成形式1、单一式：只有一个标题，没有引题和副题。味道好得忍不住舔手指（肯得鸡家乡鸡餐厅广告）如果女人失去了魅力，人类将会变得怎样（POIA时装）像北美大陆一样稳固（北美保险公司）2、复合式：正题+副题//引题+正题//引题+正题+副题（正）冬雪寒梅入暖房。（副）选挂迪卡墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐而不为？——广州迪卡彩印有限公司（引）哇——他们为什么要惊呼？（正）全新64位数据库服务器！——DEC电脑中国公司（引）万科城市花园告诉您——（正）不要把所有的蛋都放在同一个篮子里。（副）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。——万科房地产广告头4、广告标题写作方式（1）话语式：宝宝说：“我喜欢即食菜泥，但一定要妈妈给我拌黄油。”——法国即食菜泥广告“我最讨厌的事就是洗碗碟！”——康诺弗牌洗碗机“为一支骆驼牌香烟，我宁可走上一英里。”——雷诺德烟草公司“遇到重要场合我就穿它。”——劳加戴伯服装公司“妈妈，我还要一片香肠！”——H·G·帕克斯肉制品公司（2）点化式：东风夜放花千树。——江苏沙洲灯具厂一毛不拔。——梁新记牙刷千里之行，始于足下。——某旅游鞋广告不打不相识。——某打字机广告冬天里的一把火。——美加净滋润唇膏关心你的人是我。——某医学义诊广告轻轻一抓就起来。——海虹起重机路遥知马力，日久见威力——威力牌洗衣机此音只应天上有，人间哪得几回闻。——宝石花牌收录机一日三省吾车：省油、省钱、省时。——某汽车火花塞广告（3）公式式：博士伦+太阳镜=舒适的夏季。——博士伦隐形眼镜无霜+省电=上菱电冰箱钻石+爱心=永恒——某钻石广告画质好=天才+经验-滥造╳技术*自满丝华露清凉洗发宝=洗发+护发+保健（4）悬念式：笔的婚姻大事。——波氏笔广告不是药，但比药更有效。——某品牌大米广告您知道这黑色盒子里的秘密吗？——某巧克力糖广告有时候价格高的东西最便宜。——某润滑油广告在生命的卖身契上签字可不行。——加拿大防癌协会广告慷慨的旧货换新——美国奥尔巴赫百货公司广告（5）祈使式：此地禁止吸烟，连皇冠牌也不例外。——皇冠香烟不要告诉我做什么才是对的。——马丁大夫鞋广告要看世界，回家吧！——日本NHK广告加点新鲜吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味。——香吉士柠檬广告（6）故事式：标题本身就是正文中所表述的梗概或核心情节。南方黑芝麻糊，抹不去的记忆。一天少抽一包烟，半年买台洗衣机。（7）警示式：给受众前车之鉴或灾难预警式标题。不会换工作的恶性循环。——人才招募中心广告。关键时刻怎能感冒。——海王银得菲广告。（8）新闻式：恪守新闻的真实性原则，以报道的方式向消费者提供广告信息，使之看起来像一条或一组报纸标题。由于在电视领域所做出的突出贡献通用电器荣获艾美奖（EMMY）——美国通用电器广告上海友谊商店新大楼开业。——上海友谊商店广告我国第一台连续水平真空带式过滤机问世。——某过滤机广告。（9）设问式：根据产品功能和消费者需要进行反问或设问，以刺激消费者采取行动。中原之行哪里去？郑州亚细亚。——郑州亚细亚商场广告人类失去联想，世界将会这样？——联想广告[主标]你的血管老化了吗？[副标]为什么有的人才30岁，血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满弹性和活力？——海王银杏叶片广告。（10）陈述式：将有说服力的事实、数据等广告信息来传达产品或服务的独特性能以及对于消费者的利益承诺。

结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍能合在一起。——杜邦塑胶广告在3万英尺的高空，享受丝绸般的温柔。——泰国航空公司。

标题的写作技巧：言简意赅，将字数限制在5-8个词之间，要用最精练的言词传达出广告的主要讯息。诉求点鲜明，要针对消费者的自我利益，用产品或品牌的某个利益点向消费者进行诉求，承诺能够带给消费者的利益保障。尽量在标题中突出品牌名称，利用名牌效应引起受众对信息的好感和关注。表达要生动有趣，以诱导读者阅读正文诱导读者仔细观察广告的视觉元素。使用简单、通俗、熟悉的词汇或时尚的、流行语。使用具有冲击力的语调。让标题成为广告的主要劝服力量。标题的字体要一致。大卫·奥格威标题写作秘籍：标题好比商品价码标签。每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。始终注意在标题中加进新的信息。使用会产生良好效果的字眼。“免费”、“新”、“引进”、“最新到货”、“快捷”、“划时代”、“奇迹”等。标题中应该写进品牌名称。在标题中写进你的销售承诺。在标题结尾前，写点诱人好奇的东西。标题文字要简练，少用晦涩字眼。在标题中写否定词是很危险的。避免使用无字无实的瞎标题，就是那种读者不读正文就不明其意的话。广告语写作：1、广告语：在企业发布的广告中，集中表现企业理念、产品或服务功能并被长期使用的精练口号性文句。2、广告语的基本特征：（1）长期重复使用。相对标题而言，广告语使用时间长，而在同一时间，广告标题却常常更换。如飞利浦电器：“让我们做得更好”；宝洁公司“宝洁公司，优质产品”；雀巢咖啡“味道好极了。”（2）简练易记。如台湾新宝纳多：“一人吃，两人补”。（3）独创有趣。如“甜而又酸的酸奶，有初恋的味道。”“爱迪达从来不自诩第一，但是其他厂牌总是说爱迪达就是世界第一。”德国爱迪达运动鞋；“一笔勾销”攀特牌涂改笔。广告语的作用：传播企业、品牌的核心价值，为企业或品牌塑造一个长期稳定的形象。使同一企业、产品或劳务在不同时期所做的广告活动在主题上连贯一致，从而不断加深受众对企业或产品的记忆。通过价值观念的传播，潜移默化地改变消费者的消费观念。3、广告语的基本类型写实型：以符合产品或服务的客观实际的新闻式笔调，再现广告产品的形象和性能，并以此引发消费者的密切关注。*头屑去无踪，秀发更出众。——宝洁飘柔洗发精*学琴的孩子不会变坏。——日本山叶钢琴广告*特别适合东方人的体质。——帕尔克感冒药*晶晶亮，透心凉。——雪碧*轻松上网，易如反掌。——网易超现实型：有意创作现实中不可能有的广告意象和艺术境界，让消费者在惊奇中产生购买动机。*死后再生。——法国吕制品雇主联合会广告*江南空调创造第5季。——江南空调广告*把太阳摘下来。——台湾蓝色沸点太阳镜广告。*今年二十，明年十八。——白丽美容香皂*你在看我？——化妆品*我真的不是故意的——魔术胸罩抒情型：以情感人，以情促销。*威力洗衣机，献给母亲的爱。——威力洗衣机*尽情享受休闲一刻——麦氏咖啡福气多多，满意多多——福满多方便面中华永在我心中——中华牙膏*微笑的可口可乐。*母亲的恩惠，天然的矿泉水。——Viteru矿泉水*生命，又扬起了风帆。——第一制药厂*好山好水出好酒——贵州醇*一旦拥有，别无所求。——雷达表议论型：评论、说理，以理服人。*以改变汽车主流的转缸式马自达。——日本马自达汽车*口渴与清凉之间的最近距离——可口可乐。*货真不怕比——法国钢盘500型不输其他轮胎。*大家好，才是真的好。——广州好迪。*其实，男人更需要关怀——丽珠得乐对比型：结合产品的特性，用对比的方式凸现产品的功效，以此激发消费者的购买兴趣。

如：30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏。——海王银杏叶片广告。臭名远扬，香飘万里。——臭豆腐广告。远在天边，近在眼前。——日本东京理光传真机广告。潮汐进去，污垢出来。——潮汐牌洗衣机广告。皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。——上海鹤鸣皮鞋厂广告。利益承诺型：向消费者承诺购买和使用商品或服务是所获得的利益。如：一切为用户着想，一切为用户负责。——海信电视我们为您想得更多。——格力空调家有三洋，冬暖夏凉。——三洋电器有形世界，无限风光。——中央电视台广告语的写作技巧

要与品牌个性、风格相吻合：广告语是为张扬企业的理念、商品或服务的价值属性而创作的，因此广告语要有一个明确鲜明的概念，这个概念既要符合企业、商品或服务的特性，又要贴切生动地传达出品牌的核心信息。好的广告语既不是附弄风雅的诗词言赋，也不是唧唧我我的闲言碎语，更不是文案创作人员的个人情感的表现，广告语应该是企业、商品或服务特性的最好代言人。要口语化：广告语的本质就是广而告之，广告语除了通过大众传媒传播发挥作用外，还依靠长期的人际传播来发挥效力，因此写作广告语时要生动直白，简洁明快、朗朗上口，要避免使用生僻的词语或方言俚语。

要生活化：广告语空洞无物、言而无味，势必影响广告的传播效力。广告语是写给广大的消费者的，每一个消费者都是有血有肉、有情有意的个体，他们是社会之人，也是生活之人，因此广告语要贴近社会，贴近生活，贴近消费者。要关注社会流行语：随时留心、留意社会流行语，合理地吸取或运用流行语，有助于增加文案的现代性、时代感。

精彩广告\国际知名品牌广告语欣赏.txt广告文案的正文：1、广告正文的含义：正文是文案中承载广告产品主要信息的文字部分，它居于文案的中心部位。如果说标题、广告语是吸引受众注意力，引发阅读兴趣的话，那么正文则是以更详细的信息来满足阅读需要，以更有价值的信息来说服受众，促使其产生购买、消费的欲望和行动。

2、广告正文的基本内涵：正文是广告文案的主体部分，广告产品的详细信息和主要诉求都将在这里展开，一则完整的正文应当涵盖以下内容：

对标题的承接、深入和解释如果说广告标题和广告语是企业、品牌价值的提炼或浓缩，那么正文就应该围绕标题和广告语的核心价值展开具体地说明或表述，将比较抽象的概念具体化、形象化。对诉求重点的支持和展现每一则广告都有自己的诉求重点和诉求风格，这些都将在正文里得到充分的展示和证明，因此有人说“正文是真正意义上的说服艺术”。

对产品名称、品牌，企业名称、知名度的宣传与说明如果广告宣传的主角是产品，那么正文必须对产品的功能、用途、特性、使用方法加以说明；如果广告宣传的是企业形象，那么正文必须对企业的历史、宗旨、经营理念、所取业绩加以介绍；如果广告宣传的对象是服务性质的，那么正文有必要对服务的内容、性质、优势进行介绍。对产品能满足消费者欲求的承诺正文要实现说服的目的，就必须针对消费者的欲求做出相应的利益承诺，并对承诺展开深入细致的说明或表现。3、广告正文的基本类型：说明型：针对企业、产品的特性进行说明，力图通过事实本身说服消费者，此类正文一般会采用理性诉求。如：玉兰油活肤菁华霜广告文案[正文]玉兰油活肤菁华霜含有突破性的活肤新技术BHA柔酸活肤菁华，经实验证明，它能促进肌肤的自然新陈代谢过程，帮助减少细胞和皱纹，四个星期内，肌肤重现青春光泽，看起来更年轻。它具有独特的双重作用，BHA柔酸活肤菁华，能有效去除皮肤表层暗哑，老化细胞，加速肌肤的新陈代谢过程；维他命E和保湿因子带给新生肌肤所需的滋润保护。[广告语]我们能证明你看起来更年轻。

论述型：正文就标题和广告语提出某一观点展开论述，以充分的事实、严密的逻辑、因果推理等进行论证性说服。如：

Intel奔腾处理器广告文案

[标题]得“芯”应手[正文]一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能充分发挥出来。Intel率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，它能与市面上各种电脑软件兼容，从最简易的文字处理器到最复杂的CD-ROM多媒体应用技术，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之间完成工作，您的选择必须是奔腾处理器。[广告语]Intel奔腾处理器（给电脑一颗奔驰的“芯”）

新闻型：采用新闻体裁和语言来宣传产品，此类正文可以淡化纯广告意味，提高信息的可信度，从而增强受众的关注度和购买欲。“舒味思”柠檬水广告[标题]“舒味思”的人来到这里[正文]引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使、制造师爱德华·惠特海。“舒味思”厂自1974年起即为伦敦的大企业，制造师惠特海到美国各州，查实在此地所生产的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有该厂所独具的口味。这种口味的产品是长久以来由本地“舒味思”厂所制的全球惟一杜松子酒与滋补品的混合物。他品尝了“舒味思”所独创的“闻香醇剂”，而“舒味思”炭化的秘方在他的小公事提箱里。这位制造师说：“从头至尾符合毫厘不差、地地道道的“舒味思”制法。‘舒味思’历经百年直经验，才能把她的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地，而你们把它与杜松子酒及冰块混合在高脚杯中，却只需30秒钟的时间。幽默型：在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息。如：某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下：阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。点评：此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警告性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝。断言型：在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。

威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。随文：奥尔巴克纽约·纽渥克·格杉矶广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润故事型：在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。证言型：在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。海王银得菲“关键时刻怎能感冒”征集创意活动文案赏析把你的喷嚏寄给我别误会，我们只是需要你创意的喷嚏。创意是什么？是生活。感冒，是最平常的事，它给我们的身体带来不适，使我们的生活充满尴尬；或许，还会发生许多各种有趣的事情，留下难忘的回忆，就像广告片中发生的一样。现在，不管是你的，还是周围的，只要是有趣的事，都请提笔，整理成创意短文寄给我们，就会有机会赢得海王银得非为你准备的惊喜大奖！广告正文的写作技巧：

尽量告诉读者产品带给的是好处，而不是罗列产品的特点。采用错落有致的句式和段落，形成视觉冲击力，以提高受众的阅读兴趣。使用大家熟悉的词汇和语言，但要灵活运用比喻、双关等文学修辞手法，使司空见惯的东西别具风格。用简单明了的语言，免用行话、专业词汇，以免降低受众对信息的关注。适当选用一些新名词、流行语，以增加文风的现代感和时尚感。用第二人称表述，可以增加面谈式的亲切感。多用主动词和现在时，被动形式和过去时很难引起人们的兴趣。用诱导、刺激的手段，使读者参与其中。正文太长，可以插入小标题，或在重要的地方用粗体字。

广告正文的撰写原则集中性（突出主诉求点，与标题、副标题、广告语一致）具体性（对标题的承接，对产品各方面进行全面细致的描述、说明或论证）刺激性（针对目标消费者的欲求，以生动有力的表述，给其留下深刻的印象）大威·奥格威谈正文写作不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。不要旁敲侧击——要直截了当。你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或服务。高雅的文字对广告是明显不利的因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主的注意力攫走了。避免唱高调。除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在交谈中用的通俗语言写文案。不要贪图写那种获奖文案优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。广告随文的撰写：广告随文的含义:随文又称附文，是文案中传载商品或劳务的附加信息，如有关企业（或产品）名称、联系地址、电话号码、购买和接受服务的方式方法等，一般出现在文案末尾部分。广告随文的功用：随文虽然是附属性文字或语言，但是它是一则完整的广告文案不可分割的一部分，在文案中发挥着自己独特的作用。一是对广告标题、广告语、正文做必要的补充，使传达的信息更全面；二是将有关的信息强调突出，起点化作用；三是用敦促性的语气，鼓动、激励消费者采取实际的购买行为。

附文的基本特征：（1）附加性：关于商品的次要信息。（2）敦促性：直接或间接的。广告随文的写作技巧：将有价值的信息用简洁精练的语言写出；要具体直观，必要时加入易记、易识别的辅助说明等；要写入一点诱人的信息，如赠券、抽奖、折扣等实惠性信息，要能勾起消费欲望

四、报刊系列广告文案系列广告文案：为同一企业发布既有相似之处存在着差别的成套广告。系列广告文案的基本特征：1、创意策划的统一性。如耐克运动鞋系列广告。统一性中的差异性风格的一致性发布的集中性2、系列文案的基本类型信息的一致性（中心信息一致，只是每一篇广告用不同的材料来表达。如网易公司的系列广告。P160）信息递进型（一般为悬念式系列广告，通过单篇的广告连续展开情节，以吸引读者的持续关注。如台湾地区玛莉化工厂G-11药皂的系列广告。）信息并列型（除广告口号与表现风格一致，每一广告的标题和内容都各不相同。）3、系列文案撰写方法整体关联性（1）要确立统一的创意理念；（2）用广告语、一致的风格、相同或相近的句式来加强各篇之间的关联。多样变化性（1）主题不变题材变；（2）正文不变标题变；（3）句式不变内涵变。马汀大夫鞋系列广告文案赏析（一）标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身我收集沙子我看弗洛伊德我穿Martens……广告语：自信、固执、永不妥协（二）标题：不要告诉我做什么才是最好正文：我逛二手店我吃棒棒糖

我看NBA我穿Martens……广告语：自信、固执、永不妥协（三）标题：只有你清楚你自己想要什么正文：我走路我听Underground我喝白开水我穿Martens……广告语：自信、固执、永不妥协点评：刚健、幽默的语言风格与文中主体的性格——自信、固执、妥协达到了和谐统一；“我”的行为具体内容不同，但句式是一样的简短有力，没有任何修饰成分。台湾“黑松”汽水系列文案赏析：

（一）标题：爱情灵药正文：温柔心一颗倾听二钱敬重三分谅解四味不生气五两以汽水送服之不分次数，多多益善广告语：用心让明天更新

（二）标题：工作灵药标题：热心一片谦虚二钱努力三分学习四味沟通五量以汽水送服之遇困境加倍用之广告语：用心让明天更新

（三）标题：生活灵药正文：水一杯糖二三分气泡随意以欢喜心喝之不拘时候，老少皆宜广告语：用心让明天更新点评：以一句广告语串联各篇；从标题到正文的句式基本相同，增强了各篇的整体关联性；行文风格高度一致，仿拟中医所开处方。台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列：

[广告标题]

人，是上帝造的，女人是撒旦造的……[广告正文]100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。[创意]大面积的黑色，鲜明的衬托出简练的曲线，将女性优美的体态表露无余，同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界，体现了“戴安芬”女性用品对女性娇嫩的身体的爱护，以及给女性带来的舒适感。[广告标题]

人，是上帝造的，女人是撒旦造的……[广告正文]100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。[创意]用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。[广告标题]

女人，永不嫌穿得太少……。[广告副题]

一有黛安芬，就……[广告正文]

100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。[创意]

画面是全黑底上两条荧光线，勾勒出女性胸线。

儿童百服宁系列（找人篇）

她在找一个人（上）那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！王霞找到她了！（下）王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！系列文案的创意要旨：

通过系列的广告形式强化受众的关注热情，直到合适的时候，才适时缓解受众的期待心理，且在整个创作过程中，避免使受众感到呆板、乏味。第六讲：广播广告文案一、广播广告文案的基本特征：1、广播媒体的基本特征：广播属于电子媒体，具有传播快速及时、覆盖面宽、声情并茂等特点。不是“看”而是“听”的媒体。语言、音响、音乐是广播媒体传播的介质。其中有声语言是主要的传播手段。“听”是一种生活方式。“诺纳德现象”——没有注意的倾听。“听”可能是最具移动性的，如车载收音机。广播媒体是相对便宜的媒体，作为广告媒体，其千人成本比电视低得多。缺乏视觉画面，完全诉诸消费者的听觉。2、文案的基本特征：

言语的悦耳性：常使用自然的、日常的、个性化的语广阔的题材域：既可使用报刊广告、电视广告文案的一般体裁，如说明型、论述型、文学型等，还可用曲艺文学样式，如快板、相声、评书等来表现文案内容。声文并茂：文案一般要与音乐、音响结合起来，扬长避短，以多元化的艺术境界来强化它对消费者的吸引力，使他们对广告产品高度关注，最终实现产品销售目标。

甲：喂，妈，最近好吗？波士顿天气冷了，小心身体。乙：我很好。但是你爸爸又去见那个女人了，几天没回家了，呜……你要乖一点啊，阿明。甲：阿明？我是阿强呀！妈，别吓唬我，自己儿子的名字也忘了！乙：阿强？我的儿子叫阿明，你不是我儿子？甲：什么？我不是你儿子？！莫非我是那个女人生的？你养育了我这么多年，让我三十几岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍吗？啊，怪不得移民也剩下我在香港！已：我儿子才二十岁，你究竟是谁？甲：噢，我又拨错号码了……（人声渐弱）男旁白：SUNDAY1622，每逢SUNDAY免费拨去美加，拨错号码也没损失。查询请电：21138000——SUNDAY电讯广播广告文案可口可乐公司雪碧汽水广播广告（蝉鸣起伏……）男孩子：渴、渴……（闪烁的音响）女孩子：晶晶亮，透心凉……（喝一口，吸干声，如清凉的水淋头）男孩子：哇！男声：哦！雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动……到处都有你清凉的奉献！（孩子的笑声，青年欢乐声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个海浪）女声：雪碧（飘过）案例点评：香港电讯的文案：用日常口语，自然浅近，生动鲜明，让听众乐易于接受；对话内容极具戏剧性，一下抓住听众的心。雪碧文案：

自然音响（自然