第十章目标市场战略

第十章目标市场战略2023/1/122学习目标掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性掌握市场定位的概念、作用、策略及技术2023/1/12广东工业大学市场营销教研室3确定目标市场的步骤细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略2023/1/12广东工业大学市场营销教研室44

●●●●●●●●●●●●●●●●●●引论目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻2023/1/12广东工业大学市场营销教研室55

目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销SegmentTargetingPositioning2023/1/12广东工业大学市场营销教研室66

市场细分概念（MarketingSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。2023/1/12广东工业大学市场营销教研室77

市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba)同质偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb)扩散性偏好c)集群偏好●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●2023/1/12广东工业大学市场营销教研室88

市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的细分因素2023/1/12广东工业大学市场营销教研室99

有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。2、可进入性企业有能力进入被细分后的市场。

3、可盈利性企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。

4、可行动性企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。

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目标市场的选择主要作两个

分析，并结

合企业的目

标和资源来

确定欲进入

的细分市场评估每个细分市场

的需求潜力选择欲进入的

细分市场吸引力目标概念目标市场（TargetMarket）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。

选择时2023/1/12广东工业大学市场营销教研室11五种目标市场选择类型P=产品M=市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场2023/1/12广东工业大学市场营销教研室1212

3种目标市场营销战略【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中2023/1/12广东工业大学市场营销教研室1313

选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1、企业的资源。2、产品的同质性。3、产品所处的生命周期阶段。4、市场的同质性。5、竞争对手的目标市场营销战略。!2023/1/12广东工业大学市场营销教研室1414

差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差异化的主要变量2023/1/12广东工业大学市场营销教研室15定位概念图目标消费者竞争对手定位联想联想定位(Positioning)：为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。2023/1/12广东工业大学市场营销教研室16第7章CopyrightbyYuJianyuan16

咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★定位方法示例——多向量定位XⅠⅡ步骤：1、作定位图2、将现有的产品标注在图上3、选择有利的定位位置4、分析某处定位的可能性