区分客户培训

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第章

区分客户

2亿千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益案例汇丰银行的客户区分3案例汇丰银行的客户区分顶级（高忠诚度，高价值）大中型（低忠诚度，高价值）大中型（高忠诚度，低价值）小型（低忠诚度，低价值）非活跃客户可能客户4学习目标通过本章的学习，将能够：了解客户区分的意义掌握区分客户的不同方法了解计算客户终生价值的方法弄清区分客户的步骤5帕累托的二八法则的结果源于的原因客户天生是不同的企业更为有效地安排其有限的资源客户区分的意义6客户价值区分直接测度程度区分为财务价值和非财务价值客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。非财务价值是指与直接交易无关的价值包括客户间的口碑，以及客户与企业员工之间的良好关系。7区分客户价值的方法分析法8实例测算排序累计选择区间910客户订货价值（万元）实例测算1112分析法法（））根据客客户购购买间间隔、、购买买频率率和购购买金金额来来计算算客户户价值值的一一种方方法。。有时购购买数数量（（））来代代替购购买金金额，，因此此法又又被称称为法法。。区分客客户价价值的的方法法13区分客客户价价值的的方法法分析法法()：：最近近一次次购买买是指指客户户上一一次购购买距距离现现在的的时间间。该该期间间越短短，客客户购购买日日期越越近，，被认认为越越有可可能再再次购购买。。()：：消费费频率率是顾顾客在在限定定的期期间内内所购购买的的次数数。交交易次次数越越多的的客户户越有有可能能与企企业达达成新新的交交易。。()：：购买买金额额是客客户在在一定定的时时间内内购买买企业业产品品的总总额。。客户户购买买花费费的金金额越越多，，就越越有可可能再再次对对企业业的产产品与与服务务做出出响应应。14研究框框架顾客交易数据顾客保持策略。。。。。。RecencyFrequencyMonetaryRFM模型客户细分15分分分分分最近一次购买个月之前个月之前个月之前个月之前不超过个月购买频率在过去个月之中购买次数少于次在过去个月之中购买次数为次在过去个月之中购买次数为次在过去个月之中购买次数为次在过去个月之中购买次数多于次购买金额平均消费金额少于元平均消费金额为元平均消费金额为元平均消费金额为元平均消费金额为元以上某航空空公司司分析析法16分析法法是指客客户生生命周周期价价值（（）），，指客客户在在与企企业的的整个个生命命周期期内为为企业业创造造的价价值。。广义的的指的的是企企业在在与某某客户户保持持买卖卖关系系的全全过程程中从从该客客户处处所获获得的的全部部利润润的现现值。。分成两两个部部分：：一是是历史史利润润，即即到目目前为为止客客户为为企业业创造造的利利润总总现值值；二二是未未来利利润，，即客客户在在将来来可能能为企企业带带来的的利润润流的的总现现值。。企业真真正关关注的的是客客户未未来利利润，，因此此狭义义的仅仅指客客户未未来利利润。。17分析法法“改进进型””客户“贵宾宾型””客户“放弃弃型””客户“维持持型””客户客户未未来价价值客户当当前价价值18贵宾型型客户户：也也被称称为最最有价价值客客户（（，，））。。业务务的核核心。。改进型型客户户：也也被称称为最最具成成长性性客户户（,））。着着重培培养的的客户户。。维持型型客户户：也也被称称为普普通客客户，，是指指那些些有一一定价价值但但数额额较小小的客客户。。放弃型型客户户：也也被称称为负负值客客户（（）：：那些些可能能根本本无法法为企企业带带来足足以平平衡相相关服服务费费用的的利润润。分析法法19客户生生命周周期价价值计计算方方法.法法方法是是由美美国人人（杜杜瓦尔尔）先先生在在年率率先提提出的的一种种的计计算模模型。。它首首先依依据客客户的的属性性（如如收入入、年年龄、、性别别、职职业、、地理理区域域等）），采采用一一定的的分组组策略略进行行分组组，然然后针针对一一组客客户分分别统统计这这组客客户在在各年年的销销售额额、成成本费费用，，得到到企业业从这这组客客户获获得的的利润润。由由于利利润是是各年年的累累计，，基于于资金金的时时间价价值，，再考考虑贴贴现率率，计计算出出这组组客户户每年年净现现值及及累计计净现现值，，即可可得到到这组组客户户的生生命周周期价价值。。.20（）计计算客客户的的生命命周期期根据客客户的的流失失性质质（永永久流流失还还是暂暂时流流失））和历历史流流失率率来计计算客客户的的生命命周期期价值值单个客客户：：从潜潜在获获取期期到终终止期期客户群群体：：整个个客户户群体体的平平均生生命周周期客户流流失率率：企企业客客户单单位时时间内内流失失的数数量占占总客客户量量的比比率21（）计计算客客户为为企业业带来来的总总体利利润客户生生命周周期利利润：：客户户在生生命周周期内内给企企业带带来的的净利利润，，即客客户为为企业业带来来的现现金流流量的的净增增加量量。基本利利润：：客户户给企企业带带来的的当笔笔业务务收入入大于于其成成本的的基本本部分分。人均客客户的的收入入增长长幅度度或关关联销销售为为企业业带来来的利利润成本节节约推荐价价值22（）计计算企企业为为客户户支付付的成成本客户在在不同同生命命周期期给企企业的的成本本不同同获取成成本价格优优惠推荐破破坏成成本（）计计算客客户生生命周周期利利润将客户户为企企业带带来的的毛利利润减减去企企业为为开发发、发发展、、维系系等方方面的的投入入23（）计计算客客户生生命周周期价价值.单单个客客户终终生价价值计计算第一步步：确确定客客户生生命周周期；；第二步步：计计算客客户生生命周周期内内每年年给企企业带带来的的利润润净额额；第三步步：对对客户户生命命周期期内每每年的的利润润净额额进行行贴现现；第四步步：求求和。。24设客户户的生生命周周期为为，在在年中中给企企业所所带来来的贡贡献为为，在在客户户身上上的投投入为为，银银行的的贴现现率为为，那那么该该客户户的终终生价价值现现值表表示为为：还可以以采用用客户户可能能与企企业之之间发发生的的业务务交易易量占占客户户年业业务总总购进进的比比例推推算：：设客户户每次次发生生业务务购进进交易易量为为，每每次在在自己己企业业的购购进比比例为为，每每次购购进业业务为为公司司贡献献率为为，每每年客客户发发生的的购货货频次次是，，则该该客户户的价价值现现值可可表示示为：：25.企企业客客户群群体终终生价价值的的计算算先计算算出客客户群群体的的平均均生命命周期期和客客户群群体的的生命命周期期平均均利润润。第一步步：计计算出出企业业客户户群体体流失失率；；第二步步：计计算客客户群群体平平均生生命周周期；；第三步步：计计算客客户群群体年年平均均利润润；第四步步：利利用求求后付付年金金现值值法求求出客客户群群体终终生价价值现现值。。26计算公公式：：·表示示客户户群体体第年年贡献献收入入，··表示示客户户群体体第年年支出出成本本。假设：：企业业老客客户的的流失失与开开发的的新客客户相相等，，且其其业务务量会会保持持相对对的稳稳定。。若客客户群群体的的年利利润贡贡献采采取平平均利利润计计算，，且假假设每每年相相等，，则·年金金现值值系数数。特点：：考虑全全面（（客户户流失失、客客户价价值、、企业业成本本及贴贴现率率），，但需需依据据企业业制定定的客客户分分组规规则。。27实例测测算一、销销售额额28二、成成本及及费用用29三、利利润30四、客客户生生命周周期价价值31客户户生生命命周周期期价价值值计计算算方方法法.客客户户事事件件法法客户户事事件件法法是是利利用用““客客户户事事件件””的的概概念念来来预预测测的的一一种种方方法法。。基本本要要点点：：针对对每每一一个个客客户户，，预预测测一一系系列列客客户户相相关关事事件件（（产产品品购购买买、、产产品品说说明明、、营营销销活活动动、、坏坏账账等等））发发生生的的时时间间，，并并向向每每个个事事件件分分摊摊收收益益和和成成本本，，从从而而为为每每位位客客户户建建立立一一个个详详细细的的利利润润和和费费用用预预测测表表。。特点点：：客户户时时间间集集越越详详细细，，收收益益和和成成本本分分摊摊的的越越精精准准，，预预测测精精度度越越高高。。基础础数数据据不不确确定定性性差差，，依依赖赖主主观观判判断断。。32客户户生生命命周周期期价价值值计计算算方方法法.拟拟合合法法拟合合法法是是一一种种基基于于客客户户利利润润变变化化规规律律的的一一种种预预测测方方法法。。基本本原原理理：：根据据客客户户历历史史利利润润与与已已知知的的典典型型客客户户利利润润曲曲线线的的拟拟合合情情况况，，预预测测客客户户未未来来利利润润随随时时间间变变化化的的趋趋势势，，即即未未来来客客户户利利润润模模式式（（曲曲线线）），，然然后后根根据据描描述述客客户户未未来来利利润润模模式式的的数数学学函函数数预预测测。。特点点：：依据据客客观观的的历历史史数数据据，，不不需需主主观观判判断断。。33三种种方方法法的的比比较较特点缺陷应用的难易程度操作成本判断客户价值的准确性分析法强调客户贡献度忽视客户未来的贡献，难以估算个人客户以及偏远的小型组织客户的价值。中等中中等分析法强调客户行为忽视企业投入的资源和成本。容易低低分析法关注客户当前和未来的价值依赖主观判断，难以区分不同客户的价值。难高高34客户户与与企企业业关关系系区区分分.非非客客户户.潜潜在在客客户户.目目标标客客户户.现现实实客客户户初次次购购买买者者重复复购购买买者者忠实实客客户户.流流失失客客户户35关系系转转换换36确定定区区分分客客户户的的基基础础区分分不不同同的的客客户户分析析不不同同客客户户的的特特征征客户户区区分分过过程程明确确区区分分标标准准适度度原原则则关键键共共性性关键键差差异异37Q&A9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:46:5804:46:5804:4612/31/20224:46:58AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:46:5804:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。04:46:5804:46:5804:46Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:46:5804:46:58December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:46:58上午04:46:5812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:46上上午午12月月-2204:46December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:46:5804:46:5831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:46:58上午4:46上上午04:46:5812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:46:5804:46:5804:4612/31/20224:46:58AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:46:5804:46Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:46:5804:46:5804:46Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:46:5804:46:58December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:46:58上上午04:46:5812月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:46上午午12月-2204:46December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/314:46:5804:46:5831December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:46:58上上午4:46上上午午04:46:5812月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。