区域市场营销与推广教材zhiyuan

区域市场：营销与推广从何谈起呢？我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的；我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的；我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的；我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”…2Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知背景重点3Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知4一个简化的营销&推广概念系统认识营销整合营销产品推广市场推广推广战役竞争者供应商影响者公司管制者中介者行业架构营销体系权力架构分销系统影响者目标客户区域市场关系者市场创建盈利空间市场推广市场情报从“做销售”到“做市场”——商品、服务货币、满意5营销概念体系：4P、6P、10P、11P〖营销决策与组合〗

[产品策略]Product [价格政策]Price [渠道管理]Place [销售促进]Promotion〖市场分析与定位〗

[市场调研]Probing [市场细分]Partitioning [市场筛选]Prioritizing [市场定位]Positioning〖市场渗透与竞争〗 [政治权谋]Power [公共关系]PublicRelation [人文因素]People6营销：4P模式与4C理念Customerwantsandneeds Product把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；Costofownership Price不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；Convenience

Place不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；Communications

Promotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。7营销差异：MarComvs.SalesSales“卖出去才是硬道理”MarCom“认知重于事实”Market-ing：1+1>2战略&战术：战役推广：品牌、产品、市场销售导向vs.营销导向产品导向vs.客户导向PUSHPULL8影响销售的因素感知认识购买倾向市场份额销售总量获利营销推广经销网生产量产品成本产品特性/价格销售推动力竞争行为产品可获性PEST因素企业环境ExecutiveMarketing9营销企业

市场竞争整体市场企业整体理念、目的、资源历史营销目标☆市场占有率☆利润率☆社会责任等业务模式、产品/品牌,销售/服务,★概念★定位目标市场确认营销组合策略差别化人员推销营销公关广告宣传销售促进直效营销定价策略渠道策略产品策略STP4P/4CIMC企业市场营销战略铁三角方向可行性及其它限制客户行为/市场区隔研究10Marketing产品决决策渠道决决策整合营营销管管理营销推推广战战役Event营销销市场营营销认认知11“产品品”的的构成成在技术术上，，我们们代表表IT；在公司司里，，我们们开发发软件；在市场场中，，我们们提升升管理。【案案例例】】产品：财务务软件件商品：财务务信息息化应用：资金金流高高效运运作与与管理理用以满足顾客基本需要的核心功能与关键效用品牌、商标品质配置包装、造形价格与付款服务及担保送货与安装满意荣耀愉悦整体任务应用方法核心产品附加产品有形产品12STP：产产品的的Merchandising13USP时代代－卖出去去才是是硬道道理独特的的销售售主张张概念主主题必必须包包括具具体的的好处处和效效用主张；所强调调的‘‘主张张’必必须独一无无二；独特的的主张张必须须能够够强力力推动销销售！要从顾顾客而而非广广告主主角度度提出出USP海飞丝丝：去去头屑屑；飘柔：：洗发发、护护发二二合一一，令令头发发飘逸逸柔顺顺；潘婷：：含有有维他他命原原B5，兼含含护发发素，，令头头发健健康、、加倍倍亮泽泽；14PIS时代代－品牌工工程的的形象象依据据PIS={基础，，应用用，推推广}=>形象工工程基础系系统：：产品品名称称、标标志符符号、、有形形/特特征属性、、产品品理念念；应用系系统：：专用用色、、象征征图标标、要要素组组合、、商标策策略、、品牌牌延伸伸规约约；推广系系统：：系列列包装装、说说明书书、宣宣传手手册、、POP陈列列、广广告、、展示示、资资料；；PIS={MI，，BI，VI}CI：：理念念化；；标准准化；；图标标化；；形象象物化化；索取““关注注”：：诉求求方式式X表表现形形式；；15定位时时代－－认知重重于事事实品牌定定位术术：顾客客心理理第一一树立““领导导者””地位位：或寻寻求市市场空空隙；；或重重建定定位秩秩序；；占有客客户心心灵1使使品牌牌信息息成为为顾客客关注注点；；2使使用尽尽量简简化的的表现现：文文》表表》图图》型型；3利利用市市场研研究和和客户户资料料加强强市场场信心心；4利利用原原有优优势，，定位位长期期目标标；5MarketShare<VoiceShare<MindShare。16产品““概念念”——一种““景象象”———一种用用有意意义的的用户户术语语表达达的几几经斟斟酌并并得以以精心心阐述述的构构思———商商品化化：产品层(ProductConcept)———产产品对对顾客客最基基本的的吸引引力；；包装层(BrandConcept)———产产品附附加层层的有有关内内容及及相关关性，，可以以综合合运用用于包包装、、命名名、广广告、、SP、PR等等传播播活动动；推广层(MarComConcept)———将将包装装概念念运用用到具具体的的广告告运动动、促促销活活动、、公关关传播播等推推广事事务时时的基基本理理念，，包括括：商商品概概念、、形象象概念念、符符号概概念等等；表现层(PresentationConcept)———营销销传播播及沟沟通时时的基基本表表现要要素，，可以以是关关键词词句、、也可可以是是闪亮亮的创创意、、或者者是某某种视视觉刺刺激符符号/图形形/图图象、、甚至至行为为脚本本。产品的的“商商品””表现现STPPISUSP17Marketing产品决决策渠道决决策整合营营销管管理营销推推广战战役Event营销销市场营营销认认知18渠道职职能推广新产品品市场场推广广现有产产品的的推广广消费者者促销销建立零零售展展厅价格谈谈判与与销售售形式式确定定风险承承担存货融融资提供信信用保保障存货的的所有有权产品义义务仓储设设施投投资通路支支持市场调调研地区市市场信信息共共享向顾客客提供供信息息与最终终消费费者洽洽谈选择经经销商商培训经经销商商的员员工物流存货与与运输输报单与与订单单处理理与消费费者交交易商务单单据处处理产品支支援与与服务务提供技技术服服务调整产产品满满足顾顾客产品维维护与与修理理处理退退货处理取取消订订货风险财务储运谈判配置关系沟通调研达成实现19渠道设设计与与选择择确定通通路目目标研究影影响渠渠道深深度的的市场、、产品品、企企业以以及中中介因因素评价渠渠道的的宽度度和深深度以以及中中介类类型要要求确定渠渠道成成员的的任务务选择渠渠道成成员修正渠渠道设设计20渠道安安定管管理1009570C类渠道销售规模平等分配线Lorenz曲线相对集中度=弓形面积/对三角面积A类渠道B类渠道←C+C-→←B+B-→Aif(集中度≥50%)then{把B+拉入A;或摆脱C-}elseOK；21业务绩绩效管管理XX软软件XX软软件指指数总金额额(K)CDI销销售售额(K)BDI[BDI/CDI]南京15015%10020%1.33上海30030%20040%1.33杭嘉湖湖40040%10020%0.50其它 15015%10020%1.33总额 1000100% 500 100%1.00南京指数>1，说明明公司市场场力量较强强，继续保保持现有资资源投入和和工作力度度；上海指数>1，同上上；杭嘉湖指数<1，说明明销售不力力，应加大大对杭嘉湖湖地区的投投入和工作作力度；其它指数>1，说明明公司销售售力较强，，继续保持持现有资源源投入和工工作力度；；指数分析法22销售模式的的变迁用友如何看看待自己：：一个纯粹粹的“供货货商”或是是一个“合合作伙伴””？XXYY ZZ23开发新渠道道24例：商务通通——整整合营销销决策市场区隔、、产品定位位个人用手持持电子设备备产品市场场估算10万台PPC/HPC1000万万台传统PDA市场100万台台？学生公司白领机构领导企业经理商务人士功能：日程程安排、日日历电子词典、、计算电话号码、、记事特点：手写写、存储卡卡、简单、大屏屏幕、成本：RMB600.--零售：RMB1200.--目标：12万台产品描述公元1999年25例：商务通通——整整合营销销决策市场区隔、、产品定位位(续)个人用手持持电子设备备产品市场场电子商务助助理MBA(Management&BusinessAssistant)A-零售报报价 ￥1998元元B-代理提提货价￥1400元[代理理差价￥598元/台]C-[代理理]年底返返扣10%￥1260元[B*10%=￥140元/台]D-[代理理]广告补补贴100￥1160元[￥100元/台]E-地方推推广费用50￥1110元[￥50元/台台]F-市场推推广宣传100￥1010元[￥100元/台]G-SG&A60￥950元元[￥60元/台+￥50元元/台]H-营收计算算价￥900元元[毛利润润￥300元/台]I-出厂成本本价 ￥600元商务预算经理商务人士职员、学生生、其它26Marketing产品决策渠道决策整合营销管管理营销推广战战役Event营销市场营销认认知27营销之整合合产品营销系营销市权力营销关道营销渠场销行营销通沟市场策略在统一市场场策略的前前提下，公公司协调制制订产品、、渠道、关关系和品牌牌策略。前前二者对外外表现为整整体市场行销策策略，后二者表表现为统一一的营销沟通策策略。四条策略之之间必须密密切沟通，，尤其是品品牌策略与与产品策略略、关系策策略与渠道道策略之间间的一致性性非常重要要。28矩阵管理模模式市场调研营销推广营销经理整合营销沟通广告传播活动促销DMPIS规划、品推 市场经理1市场经理2市场经理3市场经理4产品经理A 贡献A产品经理B 贡献B产品经理C 贡献C产品经理D 贡献D 贡献1贡献2 贡献3 贡献41~4=A~D29市场情报/调研营销审计培训资料市场/应用座谈研讨会内部协调需求反馈情报预警情报汇编情报分析经营决策层内部情报外部情报调查资料PEST因素、产品大类因素、竞争因素、顾客因素、资源条件30信息来源公开出版物物（报刊、、杂志、网网络、官方方统计资料料）非公开出版版物（公司司内部刊物物）人员（公司司及竞争厂厂商的销售售人员、业业务主管等等有关人员员、市场专专家）调研机构（（市场研究究公司、广广告公司））、行业会会议、展览览会专职或兼职职情报人员员：由情报报员通过公公开渠道和和非公开渠渠道收集各各种情报。。人员访谈：：直接或间间接地对有有关人士就就有关问题题进行访谈谈。研讨会：组组织有关专专家、负责责人对调研研课题进行行研讨。31MarketingforProductSTP计划评价执行管理监察PDCA市场分析竞争分析商品分析客户分析市场及客户调查ProbingPartitioningPrioritizingPositioningSWOT分析商品概念设定市场区隔设定定位定位分析价格渠道零售广告促销服务公关目标设定预算分配4P/4C→IMCProductPricePlacePromotionMarketingMix32人口/经济环境技术/自然环境社会/文化环境政治/法律环境供应商竞争者公众营销中介机构营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统营销策略组合推广策略定价策略分销策略产品策略广告公关活动…………产品推广价格渠道目标客户MarketingforRegional33Industry-Infrastructure目标受众观念层知识层信息层舆论驱动力需求驱动力创新驱动力资本驱动力职业驱动力商业驱动力如左图，六六种驱动力力构成了IT产业的的生态系统统。这六种种力量相互互作用，相相互依存，，围绕在公公司亟待影影响的目标标受众周围围，形成了了公司向目目标受众传传递信息的的媒介。要注意的是是，这六类类驱动力本本身是有生生命、按照照自身价值值规律行事事的。公司司需要借助助它们向目目标受众传传递有效的的观念层/知识层/信息层的的讯息，就就必须考虑虑到如何与与它们制订订共同的游游戏规则和和方法………349、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:47:4904:47:4904:4712/31/20224:47:49AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:47:4904:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:47:4904:47:4904:47Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2204:47:4904:47:49December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:47:49上上午午04:47:4912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/314:47:4904:47:4931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:47:49上上午4:47上上午04:47:4912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:47:4904:47:4904:4712/31/20224:47:49AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:47:4904:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:47:4904:47:4904:47Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:47:4904:47:49December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:47:49上上午04:47:4912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/314:47:4904:47:4931December202217、空山山