客户生命周期

客户关系管理杜宏巍第五单元教学目的客户生命周期客户终生价值客户维持策略§客户生命周期客户生命周期的划分各个阶段的划分§客户生命周期的划分§各阶段的特点阶段一客户是潜在客户阶段二客户是新客户阶段三客户是老客户阶段四客户是新业务的新客户阶段一客户是潜在客户最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。特征是：询问。影响客户进入下一阶段的因素：外界评价客户的层次客户的所属行业阶段二客户是新客户当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。影响新客户的因素：客户对产品质量的感知客户对产品服务质量的感知客户对价值的感知企业竞争者的资费信息客户需求的情况阶段三客户是老客户用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。影响老客户的因素主要是：企业的服务情况客户新的业务需求企业竞争者的信息阶段四客户是新业务的新客户是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务。影响新业务的新客户的因素主要是：老业务的运行情况新业务的发展情况客户的满意程度企业的发展状况§客客户户的的终终生生价价值值客户户终终生生价价值值的的定定义义客户户终终生生价价值值的的组组成成影响响客客户户终终生生价价值值各各因因素素分分析析客户户终终生生价价值值模模型型§客客户户终终生生价价值值的的定定义义所谓谓客客户户的的终终生生价价值值是是随随着着时时间间的的延延续续，，企企业业从从客客户户（（个个人人、、家家庭庭或或中中间间商商））那那里里获获得得的的所所有有收收益益超超过过公公司司为为吸吸引引这这个个客客户户、、向向这这个个客客户户出出售售商商品品、、提提供供服服务务等等所所有有支支出出成成本本的的一一个个可可接接受受的的现现金金量量，，并并且且要要将将这这个个现现金金量量折折为为现现值值。。§客客户户终终生生价价值值的的组组成成指客客户户在在一一生生中中有有可可能能为为企企业业带带来来的的价价值值之之和和；；指客客户户初初期期购购买买给给企企业业带带来来的的收收益益；；指以以后后客客户户重重复复购购买买及及由由于于客客户户提提高高支支出出分分配配为为企企业业所所带带来来的的收收益益；；指交叉销销售带来来的收益益；指服务成成本降低低、提高高营销效效率带来来的收益益；指推荐收收益；指对价格格的敏感感性降低低所获得得的收益益。§影响客客户终生生价值各各因素分分析计算的时时间长度度贴现率客户的维维系率产品被提提及率客户的收收入的变变化客户关系系的维系系成本营销费用用其它计算的时时间长度度与成正比比如只考虑虑一个周周期，、、、、、随着时时间增长长而增长长贴现率的简单计计算公式式表示一个个忠诚客客户给企企业带来来的当前前收入表示企业业每年从从忠诚客客户那里里获得的的收入表示贴现现率表示客户户对企业业忠诚的的年数贴现率与与成反比比客户的维维系率指客户经经过一个个购买周周期后仍仍被维系系住的概概率的简单计计算公式式表示第年年从客户户那里获获得的收收入表示贴现现率表示客户户对企业业忠诚的的年数包括和维系率与与和成正正比，由由此与和和成正比比产品被提提及率与推荐收收益关系系密切％的销售售额来自自现有客客户，％％客户来来自现有有客户的的热情推推荐如被客户户正面提提及，则则产生正正的推荐荐收益，，会使终终生价值值增大；；反之亦亦然客户收入入的变化化收入增加加，用于于消费的的开支一一般会增增加收入增加加会增加加重复购购买以及及交叉销销售，使使得、增增加，反反之亦然然收入与成成正比客户关系系的维系系成本指为了维维系客户户关系发发生的成成本不等同于于每次特特定交易易相关的的直接成成本能确保顾顾客数量量，购买买期持续续一段时时期对影响复复杂，应应保持合合适水平平营销费用用包括广告告费用、、客户数数据库建建立、客客户资料料分析费费用等与关系复复杂回顾:各各因素与与的关系系计算的时时间长度度贴现率客户的维维系率产品被提提及率客户的收收入的变变化客户关系系的维系系成本营销费用用§客户终终生价值值模型不考虑客客户支出出分配的的客户终终生价值值模型考虑客户户支出分分配的客客户终生生价值模模型一、不考考虑客户户支出分分配的模模型基于收入入的忠诚诚客户的的模型基于利润润的忠诚诚客户的的模型基于利润润贡献的的忠诚客客户的模模型相同客户户分析模模型一和和模型三三的区别别不同客户户分析模模型一和和模型三三的区别别、模型一一基于收入入的忠诚诚客户的的模型表示企业业每年从从忠诚客客户那里里获得的的收入表示贴现现率表示客户户对企业业忠诚的的年数计算简单单，但未未考虑成成本、模型二二基于利润润的忠诚诚客户的的模型表示企业业每年从从忠诚客客户那里里获得的的利润表示企业业服务于于客户的的成本，，包括固固定成本本的分摊摊及变动动成本表示贴现现率表示客户户对企业业忠诚的的年数很难合理理分摊固固定成本本、模型三三基于利润润贡献的的忠诚客客户的模模型指服务客客户的直直接成本本表示贴现现率表示客户户对企业业忠诚的的年数比模型一一和模型型二更为为客观、相同客客户分析析模型一一和模型型三的区区别例假设设客户与与公司保保持交易易时间为为＝，公公司最初初吸引每每个客户户的成本本＝，客客户第一一次购买买的产品品价格为为＝，公公司期望望每年从从每个客客户处增增加的收收入，利利率，每每年的直直接服务务成本＝＝模型一模型三其中：试计算模型一：：模型三：：、不同客客户分析析模型一一和模型型三的区区别例假设设客户和和客户与与公司保保持交易易时间均均为年，，利率，，公司期期望每年年从客户户处增加加的收入入为，从从客户处处增加的的收入为为，但每每年用于于客户的的直接服服务成本本为，用用于的直直接服务务成本试用模型型一和模模型三分分别计算算客户和和的终生生价值模型一：：>模型三：：<二、考虑虑客户支支出分配配的模型型考虑客户户支出分分配的原原因考虑支出出分配的的客户终终生价值值模型确定客户户支出分分配考虑支出出分配的的客户终终生价值值计算举举例、考虑客客户支出出分配的的原因客户购买买同类产产品有多多个品牌牌可供选选择时，，需考虑虑支出分分配判断客户户对不同同品牌的的忠诚度度、考虑支支出分配配的模型型模型表示选择择分析的的时间周周期，是是企业计计划的计计算长度度是折现率率是每个时时间周期期内客户户购买该该产品品品类的期期望频数数是在时间间上的第第个购买买周期中中客户对对某品牌牌的期望望支出份份额（％％）是客户在在时间内内每笔购购买的平平均贡献献、确定客客户支出出分配考虑客户户维系，，用概率率表示客客户在一一个购买买周期后后被维系系住的可可能性，，即维系系概率考虑购买买转换，，即客户户在品牌牌间的转转换确定客户户支出分分配设客户每每次购买买有个品品牌可以以选择，，购买转转换矩阵阵：表示品牌牌的维系系率，表表示客户户当前购购买品牌牌下次购购买品牌牌的可能能性，（（,…）、考虑支支出分配配的计算算举例例设客客户在一一次购买买中不只只选择一一个品牌牌，而是是部分选选择个品品牌、、、，若在在最近一一个购买买周期内内的选择择是占％％、占％％、占％％，客户户的购买买转换矩矩阵如下下：试计算：：下个周周期内，，品牌、、、的支支出分配配分别为为多少？？品牌的支支出分配配为：％××＋＋％×××××同理，和和的支出出分配为为？例设用用一年作作为分析析的时间间周期，，企业计计划的计计算长度度为，即即两年，，,表示示一年购购买一次次，客户户在每个个时间内内每笔购购买的平平均贡献献都一样样，均为为，,(表示客客户在＝＝时间周周期中购购买品牌牌的支出出分配，，依此类类推)用例的转转换矩阵阵计算品品牌的客客户终生生价值。。、观察客客户购买买转换变变化对客客户终生生价值的的影响维系概率率及购买买转换与与客户支支出分配配成正客户支出出分配与与客户终终生价值值成正比比自学内容容客户维持持策略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。06:38:3906:38:3906:3812/31/20226:38:39AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:38:3906:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:38:3906:38:3906:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:38:3906:38:39December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20226:38:39上上午06:38:3912月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:38上上午12月-2206:38December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:38:3906:38:3931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:38:39上午午6:38上午午06:38:3912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。06:38:3906:38:3906:3812/31/20226:38:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2206:38:3906:38Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。06:38:3906:38:3906:38Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2206:38:3906:38:39December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:38:39上上午06:38:3912月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月226:38上上午12月-2206:38December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/316:38:3906:38:3931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。6:38:39上上午午6:38上上午午06:38:3912月月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。06:38:3906:38:3906:3812/31/20226:38:39AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2206:38:3906:38Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人