家电策划皇明国庆十月份市场推广指导思路

正视障碍，乘机起势，“热”赛扬神威十月份市场推广指导思路

2004/9/2一、市场背景1.1障碍：夏季低质低价产品的冲击，加上人们消费行为的短视效应，忽略产品的冬季得热性能、耐用性、长远看的经济性以及购买杂牌的风险性，给销售造成很大压力，突出障碍点集中于价格贵。1.2机会：除了低质低价倾销外,市场上具备独特主张的新竞争力还未突显，冬季得热冠军仍然是独领风骚的市场主流。1.3借机：一方面，国庆节之际，举国热闹欢腾，消费激情高涨，可借机展开大规模宣传推广攻势，皇明“冬冠180”得热拉力赛国庆火热开幕；另一方面，SARS危机犹在，冬季临近，人们关注程度提高，通过活动造势将皇明“冬冠180”推向一个新的热销高潮，也借活动传播“冬冠180”卓越的冬季得热性能。二、活动目的：

2.1对内：从总部至经销商，统一思想，助燃希望，鼓舞斗志，加强销售信心；2.2对外：唤醒对冬季得热性能和长期耐用性的关注，告知消费者皇明“冬冠180”是拉力赛冠军，加强宣传冬冠180冬季得热冠军、家庭健康热水中心和绿色热水文明，热销“冬冠180”。关键词：唤醒强烈关注，销售全面提升三、推广主题：主题：皇明冬冠180“冬季得热”拉力赛

国庆火热开幕

基本意义：借国庆得热拉力赛之形，彰冬季得热冠军热销之势三、推广主题：

Ａ，符合策略：拉力赛主题符合目前集团的总体市场策略，对低质低价太阳能发动一场无声的清洗行动，通过拉力赛的形式，实现市场重新洗牌的目的，缓解目前的市场压力。Ｂ，延续主线：继续延续了年度规划推广“冬冠180”的主线，发动一场“得热”的拉力赛，并以此具体形象化了“冬冠180”的“冬季得热冠军”卖点。Ｃ，利于传播：有利于整合传播，广告中可以结合消费者的兴趣点加强他们对产品的兴趣；可以使促销活动表现更生动化、招人；终端讲解中可以结合推广主题作更加生动地讲解。一般而言前来购买太阳能的消费者为第一次购买，讲解的策略非常重要，以比较的方式结合消费者熟悉的事件讲解尤为重要：从冬季是否好用方面，可以用越野车拉力赛为例，好车自然能翻山越岭没有问题，差一些的车就后继乏力了；从品质方面，可以用汽车巡回赛为例，也许前几站还没有拉开距离（太阳能头2、3年也许还能用），后面汽车的性能就非常关键了（能保证使用十几年的太阳能）；从服务方面，可以用拉力赛中的中途维修为例，优秀技师的快速维修能为选手（消费者）节省时间、精力；从规则方面，主题说明：

Ｄ，结合准则：能更加形象化的将太阳能热水器的“3+1黄金准则”推广开来。容量与得热量，类似赛车的油箱容量与排气量，排气量大发动机功率才更大；影响力（品牌），赛车拉力赛不可能让“松花江”（也可以是当地小品牌车）去参赛的。Ｅ，利于统合：“得热”拉力赛的主线可以一直延续到春节期间，将这条线延续下去有利于下一阶段的统合执行。Ｆ，特别说明：需要对主题特别指出的是，消费者并不是活动的旁观者，而是拉力赛中的赛车手，而消费者所选购的太阳能热水器就相当于不同车队的赛车，对每一位选手而言开赛车都是有风险的，同样购买太阳能热水器也是有风险的，所以需要选好车，用好车；杂牌的太阳能热水器则根本没有资格参加拉力赛的资格。三、推广主题：主题说明：三、推广主题：赛事内含：Ａ，赛产品：热推皇明“冬冠180”、“冬季得热冠军”，利用冬季得热性能、耐用性和有效促销借拉力赛之名刺激购买。Ｂ，赛文明：借SARS第二轮战役备战之机，热推皇明“冬冠180”家庭健康热水中心，倡导绿色热水文明，掀起关注家人健康、选购皇明“冬冠180”的热潮。Ｃ，赛服务：利用严冬将至，人们对冬季使用效果的担忧心理，开展老用户回访，一方面掀起服务热潮，另一方面借老用户传播产品和企业形象，发展新用户，同时侧面打击低质低价倾销者。

Ｄ，赛科普：唤醒人们对冬季得热性能和耐用性的重识，推广选购太阳能热水器的“3+1黄金准则”，改变对“贵”的片面认识，增强购买信心。

四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）

大型户外展示活动小区咨询老用户回访、邀请、抽奖专卖店展示及主题大道

新闻报道报纸广告

皇明“冬冠180”“得热”拉力赛国庆火热开幕

四、推广形式及活动内容：（所有形式准备内容详见附T模式表）

4.1皇明冬冠180“冬季得热”拉力赛国庆火热开幕大型户外展示活动：通过整合“冬季得热冠军——皇明冬冠180”、“冬奥冠军杨扬”、“选购太阳能热水器的‘3+1黄金准则’”、“家庭健康热水中心、绿色热水文明”等资源，设计制作布置独特的户外展示活动方案，为顾客创造一个边娱乐边获取太阳能热水器选购标准、产品知识等信息的火热现场。活动主题：皇明冬冠180“得热”拉力赛国庆火热开幕活动时间：国庆节期间（国庆七天之间，最好选择在10月2-3日或者10月5-6日）活动地点：选择在当地人流较多的户外广场活动类型：大型活动四、推推广形形式及及活动动内容容：（（所有有形式式准备备内容容详见见附T模式表表）活动内内容：：（1）），产产品展展示、、“3+1黄金金准则则”展展示、、家庭庭健康康热水水中心心、绿绿色热热水文文明及及杨扬扬形象象展示示；（2）），文文艺演演出+有奖奖知识识竞答答；（3）），（（新婚婚）情情侣互互动游游戏；；（4）），冬冬冠180，热热礼大大放送送；（（利用用主持持人和和现场场海报报进行行促销销信息息发布布）（5）），观观众参参与即即兴表表演““热水水的故故事””；（6）），邀邀请使使用皇皇明产产品效效果好好的用用户到到现场场参加加抽奖奖活动动；（7）），参参与绿绿色热热水文文明签签名活活动：：四、推推广形形式及及活动动内容容：（（所有有形式式准备备内容容详见见附T模式表表）活动内内容：：（7）），参参与绿绿色热热水文文明签签名活活动：：A，为了聚聚集现现场人人气、、创造造媒体体新闻闻报道道的新新闻点点，现现场同同时开开展顾顾客参参与的的“皇皇明冬冬冠180倡导导绿色色热水水文明明万人人签名名”活活动；；B，现场布布置活活动区区，由由统一一设计计的标标有““皇明明冬冠冠180倡倡导绿绿色热热水文文明万万人签签名””的条条幅和和桌子子、签签字笔笔构成成；C，设活动动专门门管理理人员员一个个，负负责组组织观观众参参与；；D，组织媒媒体对对此项项活动动进行行拍摄摄报道道。E，活动内内容四、推推广形形式及及活动动内容容：（（所有有形式式准备备内容容详见见附T模式表表）E，活动内内容活动名名称：：绿色色热水水文明明签名名；活动主主题：：皇明冬冬冠180倡导导绿色色热水水文明明万人人签名名；活动时时间：：与大大型活活动时时间同同步宣言内内容：：为了了子孙孙的蓝蓝天白白云，，请使使用太太阳能能；活动形形式：：组织织现场场观众众在条条幅上上签名名，让让更多多的人人支持持环保保事业业和绿绿色能能源应应用；；活动时时间：：和““皇明明冬冠冠180‘‘热热’闹闹国庆庆”大大型户户外展展示活活动同同期；；活动奖奖品：：限量量发放放冬奥奥冠军军杨扬扬签名名照片片、黄黄总签签名照照片、、或者者皇明明笔（（或其其它低低价值值奖品品）。。主题题：：皇明明冬冠冠180新新家““热””融融融时间：国国庆节节之后后四、推推广形形式及及活动动内容容：（（所有有形式式准备备内容容详见见附T模式表表）4.2小区区咨询询：Ａ，产产品展展示、、冬季季得热热冠军军、杨杨扬形形象展展示；；产品：：冬冠冠180二二台，，弗丽丽特一一台，，冬冠冠160一一台；；资料：：绿色色热水水文明明折页页、““贵””宣传传折页页及展展示、、条幅幅、背背景板板；Ｂ，太太阳能能热水水器流流动服服务站站，免免费咨咨询，，介绍绍选购购太阳阳能热热水器器的‘3+1黄黄金准准则’’，为为消费费者提提供免免费服服务，，为有有太阳阳能的的消费费者（（不见得购购买了了皇明明产品品）免免费检检查太太阳能能，为为使用用皇明明太阳阳能的的消费者检检查并并清洁洁热水水器外外表；；Ｃ，新新居、、新迁迁、新新婚贺贺卡加加针对对性促促销（（买一一赠一一，贺贺新居居）。。四、推推广形形式及及活动动内容容：（（所有有形式式准备备内容容详见见附T模式表表）内容：备注：DM配合（（主要要用于于新建建小区区，活活动前前期投投放DM，预知活活动时时间））四、推推广形形式及及活动动内容容：（（所有有形式式准备备内容容详见见附T模式表表）主题题：：皇明明太阳阳能嘘嘘寒问问“热热”到到我家家时间间：：国庆庆节之之后内容容：：A，电话回回访，，答疑疑解难难，告告知座座谈会会信息息；B，组织老老用户户座谈谈会，，听取取意见见、建建议，，发布布新产产品、、新政政策信息息，发发放30元元左右右的纪纪念品品；C，介绍朋朋友购购买可可获得得增值值服务务；D，上门为为老用用户检检修维维护。。4.3用户户回访访（可可选））：四、推广广形式及及活动内内容：（（所有形形式准备备内容详详见附T模式表））内容容：将专专营店内内外布置置起来，，尤其是是专营店店外，体体现这次次十一活活动主题题——皇明冬冬冠180“得得热”拉拉力赛国国庆庆火热开开幕时间间：国庆庆节期间间（国庆庆七天时时间）要求求：Ａ，，强制性性要求，，专营店店在室内外悬挂张贴贴相关主主题宣传传品，有有条件的设立立“皇明明冬冠180““得热””拉力赛赛国国庆火热热开幕””充气拱拱门；Ｂ，专卖卖店内布布置促销销宣传海海报；Ｃ，有条条件的地地方，在在专营店店外的主主要街道道遍插刀刀旗。4.4专营店场场外布置置和主题题大道（（国庆节节期间持持续整个个活动））：四、推广广形式及及活动内内容：（（所有形形式准备备内容详详见附T模式表））主题题：皇明明冬冠180““得热””拉力赛赛国国庆火热热开幕时间间：国庆庆节前（（9月28日———9月月30日日）、国国庆节后后要求求：在当当地新建建小区上上门投放放DM资料，严严格采用用附件中中的DM直邮投送送资料规范范进行封封装资料料投放，，以保证证效果。。资料料：夹报报、新居居贺卡、、科普报报、绿色色热水文文明手册册或者新新版宣传传折页、、皇明笔（（或者其其他礼品品）资料中应应包含的的信息：：皇明冬冬冠180产品介绍绍，活动动内容、、促销信信息介绍绍，当地经销销商地址址、电话话4.5DM：五、活动动推广阶阶段：三三个阶段段前期预热热阶段（（9月月28日日~9月月30日日）Ａ，宣传传物料准准备，活活动筹备备（详见T模式表））Ｂ，软文文及硬广广投放，，为活动动预热媒体选择择标准：：省级媒媒体+当当地新闻闻媒体/商业性性报纸媒体数量量：省级级5家、、当地媒媒体5家家软文投放放时间：：T-3———T-1软文标题题1：专专家提示示：走出出雷区理理性性消费太阳能热热水器选选购认准准“3+1”黄黄金准则则软文标题题2：经经济生活活的首选选太阳能带带来健康康安全新新感觉硬性广告告投放时时间：T-3———T-1硬广标题题：皇明明冬冠180得得热拉力力赛国国庆庆火热开开幕电视台选选择：省省级卫视视1、当当地新闻闻台1、、生活方方面频道道1电视字幕幕：皇明明太阳能能于10月1日日至10月7日日期间在在****开展展大型展展示促销销活动，，详情请请咨询（（经销商商电话））。Ｂ，软文文及硬广广投放，，为活动动预热Ｃ，活动动场地选选择及确确定选择标准准：当地地最具有有商业气气息、人人流量大大、场地地面积根根据当地地活动规规模确定定Ｄ，专卖卖店布置置Ｅ，小区区活动准准备事宜宜、DM进行五、活动动推广阶阶段：三三个阶段段前期预热热阶段（（9月月28日日~9月月30日日）五、活动动推广阶阶段：三三个阶段段中期活动动主力推推广阶段段（10月1日~10月7日）Ａ，户外外活动———皇明明冬冠180““得热””拉力赛赛国国庆火热热开幕；；Ｂ，小区区咨询———皇明明冬冠180新新家家“热””融融；；Ｃ，专卖卖店内外外展示。。五、活动动推广阶阶段：三三个阶段段后期跟进进炒作阶阶段（（10月月8日~10月月31日日）Ａ，软文文评“热热”销；；软文标题题1：太太阳能也也可以说说“不””皇明太阳阳能十一一热卖脱脱销软文标题题2：中中国家庭庭生活消消费抽样样调查太阳能已已成为时时尚新亮亮点Ｂ，报广广针对新新居、新新迁、新新婚跟进进宣传；；主题：皇皇明冬冠冠180新家家“热””融融融主题：皇皇明冬冠冠180让你你的新家家充满温温情！Ｃ，小区区咨询活活动；Ｄ，用户户回访活活动。软文设计计说明Ａ，软文文投放安安排分别安排排在十一一国庆节节前和国国庆节后后投放，，国庆期期间投放放效果一一般。如如国庆节节后马上上投放，，应该安安排在10月9日或者者10月月10日日投放，，10月月8日效效果也一一般，因因为刚刚刚上班会会大量阅阅读十一一放假期期间的报报纸，受受众信息息接受太太多不易易记忆。。Ｂ，软文文安排思思路软文设计计说明国庆节前前国庆节后后关注热点

关注热点选购太阳阳能的方方法、技技巧（针对三三新家庭庭）还需需要添置置哪些新新商品十一期间间有哪些些新亮点点（皇明明热卖热热销）社会层面面的关注注（太阳阳能成为为时尚消消费）选购太阳阳能的方方法、技技巧（可可以稍作作修改继继续刊发发）美化祖国国活动区区域桌上铺有有皇明冬冬冠180绿色色热水文文明万人人签名的的条幅桌子附：现场场平面示示意图活动名称工作项目内容说明/标准规格/数量媒体/位置时间（日）媒体发布

软文投放

专家提示：走出雷区

理性消费太阳能热水器选购认准“3+1”黄金准则

10新闻版9月27-30

经济生活的首选太阳能带来健康安全新感觉

太阳能也可以说“不”皇明太阳能十一热卖脱销

10新闻版T+3至7中国家庭生活消费抽样调查太阳能已成为时尚新亮点

T+2广告投放

↘皇明冬冠180得热拉力赛国庆火热开幕

10新闻版/商业广告版

9月27-30↘皇明冬冠180新家“热”融融

10T+3至7电视字幕

皇明太阳能于10月1日至10月7日期间在****开展大型展示促销活动，详情请咨询（经销商电话）。3皇明广告投放时间段/新闻时间/热播电视剧时段

9月27-10月2

活动名称工作项目内容说明/标准规格/数量媒体/位置时间（日）户外展示

活动背景板皇明冬冠180得热拉力赛国庆节火热开幕6M*3M1块

现场

9月28

刀旗用以以前刀旗现场

9月27---10月7

场地要求为当地人流量大、商业气息重100平米左右

现场

9月25确定--T

空飘↘皇明冬冠180得热拉力赛国庆节火热开幕10

现场

28制作完毕T

↘皇明冬冠180家庭健康热水中心↘皇明冬冠180绿色热水文明↘皇明冬冠180冬季得热冠军↘产品全面通过国家3C认证空飘申请

向当地气象局申请

28前确定

样机

冬冠1804T

冬冠1602弗丽特2富康2“家庭健康热水中心”样机组合1套活动名称工作项目内容说明/标准规格/数量媒体/位置时间（日）户外展示

资料“贵”的展示（待选）1套

现场28完成制作T

新版折页（待选）5000——2000

绿色热水文明折页杨扬单页科普报抽奖单页促销空白海报10六大误区展示架2套其它物品太阳伞6现场T桌子/咨询台2照相机/摄像机15号电池20舞台6M*3M转盘1活动名称工作项目内容说明/标准规格/数量媒体/位置时间（日）户外展示

礼品皇明快热式电水器7现场T皇明伞150T恤皇明笔2000皇明情侣表100购机奖品购18支（含18支）以上弗丽特得价值1000元大奖

请根据总部提供的9、10月份政策，自行确定

活动现场专卖店小区T--10月31

购18支以下弗丽特得价值800元大奖

购18支（含18支）以上冬冠得价值600元大奖

购18支以下冬冠得价值300元大奖

购冬冠160得价值180元大奖

活动名称工作项目内容说明/标准规格/数量媒体/位置时间（日）户外展示场地选择当地新建小区3个以上

小区现场27-30DM科普报300份

9月28准备开始---T---10月31新居贺卡绿色热水文明折页皇明笔新版折页（待选，如有与绿色热水文明折页任选其一）样机冬冠1802弗丽特1冬冠1601条幅↘皇明冬冠180新家“热”融融1

小区现场9月28准备开始---T---10月31↘皇明冬冠180冬季得热冠现场其它物料“贵”展示（待选）1套六大误区展示架1套新版折页（待选）500绿色热水文明折页500促销空白海报5活动名称工作项目内容说明/标准规格/数量媒体/位置时间（日）户外展示老用户回访搜索老用户名单80人的名单可在小区现场或选择场地另行召开10月8--10月31打电话回访、邀请参与活动80展示促销空白海报4专卖店门前9月29---10月31门前活动主题条幅2“贵”的展示（待选）1套新版折页（待选）500六大误区展示架1套其它店内原有展示至尊宝：：出来吧吧！葡萄萄！（（菩菩提从床床后转出出来。））菩菩提：：我不是是想监视视你，我我只不过过是想研研究一下下人与人人之间的的一些微微妙的感感情。至至尊宝：：你只是是强盗啊啊大哥，，别学人人家做学学问。菩菩提：强强盗也有有学问。。至至尊宝宝：省省省吧，睡睡啦！菩菩提：紫紫霞在你你心目中中是不是是一个惊惊叹号，，还是一一个句号号，你脑脑袋里是是不是充充满了问问号………至至尊宝宝：紫霞霞只不过过是一个个我认识识的人！！我以前前说过一一个谎话话骗她，，现在只只不过心心里面有有点内疚疚而已。。我越来来越讨厌厌她了！！我明天天就要结结婚了，，你想怎怎么样嘛嘛！菩菩提提：有一一天当你你发觉你你爱上一一个你讨讨厌的人人，这段段感情才才是最要要命的！！至至尊宝宝：可是是我怎么么会爱上上一个我我讨厌的的人呢？？请你给给我一个个理由好好不好？？拜托！！菩菩提：：爱一个个人需要要理由吗吗？至至尊尊宝：不不需要吗吗？菩菩提提：需要要吗？至至尊宝：：不需要要吗？菩菩提：需需要吗？？至至尊宝宝：不需需要吗？？菩菩提：：哎，我我是跟你你研究研研究嘛，，干嘛那那么认真真呢？需需要吗？？（转身身走了））（（至尊尊宝陷入入沉思。。）9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。06:55:2406:55:2406:5512/31/20226:55:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:55:2406:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:55:2406:55:2406:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:55:2406:55:24December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:55:24上午午06:55:2412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:55上上午12月-2206:55December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/316:55:2406:55:2431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:55:24上上午6:55上上午午06:55:2412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。06:55:2506:55:2506:5512/31/20226:55:25AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:55:2506:55Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。06:55:2506:55:2506:55Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月