学校公关系管理概述

第十九章学校公共关系管理第一节学校公共关系的概念一、公共关系1、从形态上的定义：一种管理哲学，在所有决策及行动上都以公众利益为本，这一原则应贯穿在政策中，并应向大众阐明，以期获得他们的谅解与信任。（坎菲尔德定义）公共关系是一种新型的管理思想或管理哲学，其中心点是任何组织必须打破利益关系上的自我中心主义，只有在服务于社会的过程中，才能建立起有利于发展的环境，获得稳固的基础。2、从实践形态的定义：一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众之间的了解、同情和支持，也就是审度公众意见，使本机构的政策和措施与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，而获得公共利益。3、事务的公共关系：是一个组织与它的公众之间的关系，通过内外联系和双方沟通，树立组织的良好形象。不同与宣传和市场运营，而更多地属于对组织的经营管理范畴，政治味道也较浓厚4、如何界定：有三种属于管理学范畴、社会学和组织行为学分支、应用传播的范畴二、公共关系的兴起和发展古代：联姻、助战、游说就是一种公共关系现代社会：以商品经济发展为先导的社会发展结果取决与资本的多少、企业的声誉和公众的人心向背。1882年美国律师多尔曼.伊顿首先提出公共关系用语，。美国人艾维.李为创造公共关系的先驱。1903年他开办了第一家宣传顾问事物所，成为向顾客提供劳务而收取费用的第一个”公共关系先生“，他的信念是“公众必须被告知”，为美国许多著名的企业和政府部门提供了服务。1908年美国电话电报公司率先设置了公共关系部。20世纪30年代后，公共关系作为一种职业迅速发展起来。80年代，美国公共关系从业人员达15万以上，公共关系公司2000多家，美国联邦政府也雇佣了1200人处理公共关系。1964年日本成立了全国性的公共关系协会。1986年我们国家成立了公共关系协会，负责宣传和推广公共关系的理论与经验，发挥了良好的作用。三、学校公共关系1、学校公共关系的发展动因不仅是教育界以外的各种公共关系活动树立榜样、更在于它所处的环境提出了客观的要求。2、学校公共关系发展3、学校公共关系有不同的维度内部公共关系和外部公共关系根据学校公共关系的对象和距离：分为内部公共关系和外部公共关系根据组织不同发展阶段把公共关系分为五类：（1）建设性公共关系（2）维系性公共关系（3）防御性公共关系（4）矫正性公共关系（5）进攻性公共关系四、学校公共关系管理（1）对象分层（2）主体分层（3）内容分层第二节学校公共关系管理过程1、公共关系ROPE模型：见413页2、四步组成（一）调查研究了解所服务的组成或客户了解目前存在的问题与机遇了解公共关系项目的目标公众（二）制定目标1、确定目标的原则2、公共关系目标的类型输出目标影响目标信息影响目标态度影响目标（三）实施传播1、主题和信息2、活动或特殊事件3、可控媒介与不可媒介不可媒介列表：见416页可控媒介列表：见417页4、有效交流（1）信息可信度（2）信息的新颖性（3）宣传的针对性（4）非语言交流（5）语言信息交流（6）双向交流（7）舆论领袖（8）群体影响（9）公众参与（四）结果评估1、输出目标的评估2、信息目标的评估3、态度目标的评估4、行为目标的评估第三节学学校校公共关关系的职职能一、监测测环境，，收集信信息二、分析析趋势，，参与决决策三、传播播与沟通通信息四、协调调关系五、广泛泛交往，，争取外外援第三节学学校校公共关关系活动动的原则则一、注重重社会整整体效益益、公众众利益第第一二、开门门办学，，要注重重双向交交流三、搞好好公共关关系人人人有责四、从内内部做起起五、从平平时做起起第四节学学校校公共关关系对象象及公共共关系内内容一、学校校公众对对象的分分类1、内部部公众和和外部公公众2、首要要公众、、次要公公众3、现在在公众与与潜在公公众二、按对对象分类类的公共共关系内内容1、对教教职工的的公共关关系（1）培培养教职职工的归归属感作作为公共共关系工工作的最最基本目目标之一一（2）积积极开展展对非正正式团体体的工作作（3）注注意分析析学校内内部教职职工的舆舆论动向向及各种种小道消消息。2、对学学校的公公共关系系（1）对对学生公公共关系系的重点点在于建建立良好好的师生生关系（2）尊尊重学生生的民主主权利（3）培培养和增增强学生生的荣誉誉感，提提高他们们维护学学校声誉誉的自觉觉性3、对家家长的公公共关系系（1）要要不断提提高学校校的教学学和教育育质量（2）通通过周密密的组织织引导家家长参与与学校的的教育活活动和管管理工作作（3）妥妥善处理理好与家家长的矛矛盾4、对社社区的公公共关系系（1）树树立良好好的校风风、全体体师生模模范遵守守社区的的规章制制度，维维护社区区治安和和环境卫卫生（2）积积极参与与社区的的公益活活动（3）学学校应发发挥文化化优势，，为社区区的经济济建设和和其他建建设服务务。5、对政政府及教教育主管管部门的的公共关关系（1）把把握政府府和主管管部门所所制定的的政策及及工作要要求，研研究政策策所允许许的活动动半径，，在多大大程度上上存在着着弹性。。（2）学学校必须须积极主主动地与与有关上上级沟通通，赢得得上级的的理解和和支持。。（3）利利用好各各种机会会，邀请请主管领领导或政政府部门门领导到到场，以以增强他他们对学学校的了了解。（4）学学校要妥妥善处理理自身利利益与国国家利益益的关系系。三、学校校内部公公共关系系管理2、学校校行政管管理者与与教师（1）沟沟通内容容（2）沟沟通形式式“我很重重要”方方案内部出版版物公告形式式信件形式式2、学校校对学生生的正式式沟通（1）学学生会（2）学学生意见见调查（3）学生生大会（4）学学生出版版物3、教师师与学生生的沟通通（1）语语言的使使用技巧巧第一条建建议第二条建建议第三条建建议（2）非非语言的的沟通技技巧包括肢体体语言、、空间语语言和类类语言的的实验技技巧（二）学学校外部部公众关关系管理理1、学校校与家长长（1）教教师与家家长的协协作关系系（2）学学校与家家庭沟通通计划邀请计划划、调查查表形式式、家长长参与学学校联系系计划2、学校校与社区区（1）教教师与社社区的交交流（2）学学生与社社区的联联系（3）学学校本体体的学校校沟通3、学校校与特殊殊公众（1）非非学生家家长人群群（2）学学校与校校友（3）学学校与名名流（4）学学校与批批评者4、学校校与政府府5、学校校与媒体体的合作作（1）媒媒体本位位的学校校沟通（2）学学校本位位的媒体体沟通（三）学学校公共共关系专专题管理理1、学校校专题活活动及其其管理的的特点（1）日日常性（2）特特殊性（3）事事物管理理（4）项项目管理理2、学校校专题活活动类型型（四）学学校危机机管理含义：发发生在学学校教育育教学过过程中，，对学校校师生员员工的生生命、财财产安全全有重大大威胁、、对学校校组织的的利益和和形象有有较大危危害的突突发事件件。特点：不不可预测测性、威威胁性、、紧迫性性分类：不不可抗拒拒的力量量引起的的灾难事事件由学校外外部人员员造成的的学校内部部引起的的管理程序序可以分分三步1、预警警系统———危机机应对方方案（1）方方案制定定者（2）危危机方案案内容：：见431-432（3）宣宣传方案案2、处理理系统（1）危危机初期期的管理理策略（2）稳稳定期（3）抢抢救期3、危机机事后管管理（1）总总结经验验（2）形形象重塑塑工作（五）学学校形象象管理1、学校校形象（1）整整体性（2）主主观性（3）客客观性（4）稳稳定性2、学校校形象的的形成过过程（1）公公众印象象（2）公公众态度度（3）公公众舆论论3、学校校形象的的评价指指标（1）学学校知名名度（2）学学校美誉誉度（3）学学校定位位4、学校校形象管管理过程程5、学校校形象的的定位设设计（1）学学校理念念系统定定位设计计（2）学学校行为为系统定定位设计计（3）学学校视觉觉识别系系统定位位设计第六节学学校校公共关关系的程程序一、对学学校公共共关系现现状与未未来的调调查与分分析1、对学学校形象象的评价价和分析析实际形象象：通过过舆论调调查来了了解自我期待待形象：：学校自自己希望望具有的的社会形形象。分析自我我期待形形象———学校的的内在条条件、学学校领导班班子对学学校形象象的期望望和设想想、全体体教职工对对学校的的看法和和期待。。2、对社社会环境境的调查查教职工对对学校的的看法和和期待。。2、对社社会环境境的调查查二、确定定公共关关系的目目标和对对策1、把握握公共关关系的原原则（1）符符合国家家政策和和公众利利益（2）符符合学校校的特点点和条件件，要从从学校发发展的整整体目标标和长远远目标着着眼（3）要要协调总总体目标标和个别别目标的的关系，，使之达达到平衡衡。2、确定定学校公公共关系系活动的的主题3、设计计公共关关系实施施方案（1）是是目标和和主题的的具体落落实（2）有有计划项项目、策策略、时时机和手手段等三、实施施计划方方案1、正确确选择活活动模式式宣传型、、交际型型、服务务型、参参与型和和社会型型2、使用用完美的的技巧（1）积积极而正正确地使使用大众众传播媒媒介（2）妥妥善组织织好大型型公共关关系活动动（3）热热情而周周到地待待人接物物3、随时时监督公公共关系系的施实实（1）是否存存在公众反感感的问题，有有关部门对这这类问题有无无察觉，是否否采取了措施施（2）对可能能发生的问题题是否预先拟拟定了对策、、落实了组织织、如果有，，执行情况如如何（3）对已发发生的问题，，是否公开承承认，妥善处处理，还是遮遮掩欺骗（4）对来自自公众的意见见是否及时给给予答复。四、评价与修修正谢谢12月月-2206:00:2306:0006:0012月月-2212月月-2206:0006:0006:00:2312月-2212月-2206:00:232022/12/316:00:239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:00:2306:00:2306:0012/31/20226:00:23AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:00:2306:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:00:2306:00:2306:00Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:00:2306:00:23December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20226:00:23上上午06:00:2312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:00上上午12月-2206:00December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:00:2306:00:2331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:00:23上午6:00上上午06:00:2312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:00:2306:00:2306:0012/31/20226:00:23AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:00:2306:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:00:2306:00:2306:00Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:00:2306:00:23December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:00:23上上午06:00:2312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月226:00上上午午12月月-2206:00December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/316:00:2406:00:2431December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。6:00:24上午6:00上上午06:00:2412月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。06:00:2406:00:2406:0012/31/20226:00:24AM11、越是是没有有本