安踏销售成功之处

安踏的成功目录品牌概况营销战略竞争环境创新改革认识安踏，理解安踏，走进安踏安踏(中国)有限公司晋江总部1991年，年轻的丁志忠成立了安踏公司，当时，安踏这样的小厂在晋江有上千家，与其他公司相比，安踏并没有任何优势可言1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕从1999年起，安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，这也拉出了安踏迈向成功的序幕2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍2001年到2006年，安踏连续六次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩安踏的发展史2006年9月份开始，安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型2007年7月13日，安踏体育在香港上市，首日股价大涨42%

安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。安踏公司介绍品牌介绍

“安踏”意味着什么——寓意着安踏人安心创业，踏实做人的精神品质，充分展示了安踏企业的经营理念字面意思：安安稳稳做事，踏踏实实做人。

安踏的品牌口号——KeepMoving…

这不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。丁志忠安踏(中国)有限公总裁

中国体育营销的开拓者以及中国体育事业的支持者。以“实施名牌战

略，托起民族制鞋工业的脊梁”为奋斗目标，带领公司走向辉煌。人物介绍安踏价值观品牌至上创新求变专注务实诚信感恩品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任营销战略渠道营销组合促销增加店铺数量，提高消费者接触率以旗舰店来提升品牌形象全面提升品牌知名度塑造全新品牌形象，拉动销售成功地利用了“明星代言+央视广告”这个宣传模式价格利用时尚元素新款面料的契机提高产品价格，延长产品线，提升品牌档次感利用产品品质进一步提升价格产品增加款式、流行元素多彩颜色新材料产品策策略分分析安踏运运动休休闲产产品从从男女女式运运动鞋鞋、男男女式式运动动服、、男女女式运运动休休闲鞋鞋、男男女式式运动动休闲闲服到到休闲闲运动动背包包，品品种规规格相相当齐齐全，，应有有尽有有这在在竞争争中具具有较较强的的优势势，到到目前前为止止，安安踏共共有运运动鞋鞋款款，，休闲闲鞋款款，运运动服服款款，，休闲闲服款款,运运动休休闲背背包款款运动动休闲闲产品品。产品展展示产品展展示安踏篮篮球鞋鞋安踏篮篮球鞋鞋安踏休休闲鞋鞋安踏运动服服安踏休闲服服安踏运动背背包渠道策略分分析外部环境分分析内部环境分分析优势（1）安踏踏销售网点点覆盖范围围广（2）安安踏的市场场定位较符符合当今国国内的消费费水平劣势（1）虽然然安踏的销销售网点覆覆盖范围广广，但存在在很多低销销、、劣势网点点，终端问问题比较严严重（2）分公公司和零售售商的库存存能力不足足安踏销售网网点全国分分布图渠道策略新新趋势以终端市场场建设为中中心市场趋于饱饱和，企业业有“经营营渠道”变变为经营终终端发展伙伴型型关系厂家与经销销商一体化化经营厂家渠道的的集团控制制，使分散散经销商形形成一个有有机体由金字塔型型向扁平化化方向发展展销售渠道变变短销售网点增增多形成厂家——经销商——零售商这这样的销售售模式渠道体制渠道成员渠道结构营销渠道建建设代理制时代代直营时代销售体系革革新时代运动文化大大卖场时代代代理制阶段段第一阶段为为1991～1999年的八八年期间，，可称为““粗放造网网”阶段，，戏称“遍遍地开花””式的代理理制时代；；这是本土土运动品牌牌的渠道发发展的必由由之路。安安踏早期的的渠道发展展跟本土兄兄弟品牌是是一样，甚甚至没有兄兄弟品牌发发展好，但但经过几年年的苦心经经营，拓展展了2000多个专专营点，专专营店柜的的布点密度度相当大。。1999年当年，，安踏的销销售额就提提升了35％，赢得得了很大的的市场面，，尤其在华华北、西北北及广东等等地区成了了优势市场场。为1999年进进行品牌建建设打下坚坚实的基础础。但是整整体的渠道道发展似乎乎遇到瓶颈颈，经销商商的积极性性日益懈怠怠。渠道商商呼吁品牌牌拉动市场场的声音一一浪超过一一浪。销售体系革革新时代第二阶段为为2000年底～2003年年底的三年年中间，实实施“网络络精耕”的的销售体系系革新时代代。推进销销售体系革革新的策略略只要有二二个方面：：其一，进进行硬终端端升级；其其二，推出出“订货证证”制度，，提升渠道道质量。直营时代第三阶段为为2003年底～2005年年底，“渠渠道回购””行动，进进入自建网网络体系的的专卖店直直营时代。。（一）网络络回购，掌掌握渠道操操作自主权权，进行良良性管理（二）与渠渠道商共创创顾客价值值文化大卖场场时代第四阶段为为2006年～至今今，在全国国范围内构构建安踏品品牌旗舰店店，以及推推进运动用用品零售城城建设，进进入运动文化大卖场场时代。渠道的进阶阶速度，是是越来越快快。随着企企业战略目目标的转移移和竞争环环境的变化化，这个网网络的局限限性逐步凸凸现出来。。在综合连连锁业态已已主导的一一级市场里里，安踏欲欲要进入体体育用品零零售领域，，打造综合合连锁业态态，作为迎迎战新经济济时代的渠渠道战略，，实为良举举。根据安安踏招股说说明书显示示：安踏在在上市后将将投资5.5亿元开开设特许国国际运动品品牌、零售售店铺，并并在中国主主要城市开开设运动城城及安踏旗旗舰店。同同时还将投投资4.4亿元进一一步扩充和和提升安踏踏的销售网网络。网络渠道的的建设安踏从对淘淘宝商城的的初步尝试试，到规模模化入驻乐乐淘，再到到构建电子子商务Ecoms体体系，安踏踏电子商务务路线图渐渐次浮出水水面。安踏2010年的渠渠道战略是是强化在核核心城市的的曝光度并并加强低级级别城市的的覆盖能力力。同时，，利用跨越越空间和时时间限制的的网购，实实现全国性性的渠道覆覆盖。“对对于安踏而而言，这是是攻占一二二线城市，，并强化三三四线城市市的一个新新路径和新新机会。””促销策略分分析NIKE、、ADIDAS在国国内运动品品牌市场的的老大地位位短期内不不可能动摇摇。可是作作为国产运运动品牌的的领先者,李宁、匹匹克、康威威还是具有有一定的优优势，并且且和Reebok,converse等国际二二线品牌差差距不是很很大，所以以在产品定定价上，应应采取比其其他国产品品牌高、比比NIKE、ADIDAS低低得策略。。并且把市市场定位在在中端市场场，产品价价格多为200到450元之之间，少数数高端产品品定价位于于600至至900元元之间。价格策略分分析档次差异定定价竞争环境谈及中国本本土的体育育运动品牌牌，不能不不提及李宁宁。一直以以来，在中中国市场上上，运动品品牌被分为为了三个梯梯队：以耐耐克和阿迪迪达斯为代代表的一线线品牌、以以李宁为代代表的二线线品牌，以以及以安踏踏、特步等等晋江品牌牌为代表的的三线品牌牌。一线品品牌和二线线品牌之间间，有明确确的界限，，而在二线线品牌和三三线品牌之之间，却界界限模糊，，存在灰色色的地带。。这是一个个非常微妙妙的地带。。国内运动鞋鞋总揽中国目前被被称为制鞋鞋大国，但但只是数量量上的大国国，并不是是一个制鞋鞋强国销量大不等等于品牌的的成功1高端市场场，高利润润空间，被被国际品牌牌占据2产品同质质化3品质忽视视，功能单单一，产品品缺乏内在在的品质支支持4渠道和产产品竞争上上得混乱业内新气象象1产业层面面向资本层层面迈进2开始走向向产品创新新之路3积极拓展展海外市场场行业分析竞争环境分分析vs安踏一直是是李宁最紧紧密的跟随随者。1999年的的时候，李李宁推出了了"我运动动、我存在在"的口号号，聘请瞿瞿颖作为其其形象代言言人。同年年，安踏公公司高价聘聘请了当时时正红的乒乒乓球国手手孔令辉作作为其形象象代言，推推出了"我我选择、我我喜欢"的的口号。正正是李宁这这一次战略略失误，给给了安踏一一次跟进和和攻击的机机会，安踏踏开始在中中低端市场场蚕食李宁宁的市场份份额。安踏踏，这个早早年没有被被李宁放在在眼里的跟跟随者，如如今已经成成了一个可可怕的竞争争对手。swotSWOT分分析swot高端市场被被NIKEADIDAS等等成熟国际际品牌垄断断

中端市市场李宁雄雄霸一方后后有晋江江二、三线线品牌的穷穷追不舍中国消费力力的快速提提升，为品品牌扩张带带来了天然然的土壤中中国申奥奥成功之后后，全民健健身运动兴兴起

2000年，，东欧地区区的市场经经济的觉醒醒，国际市市场商机凸凸显

国家家鼓励公司司上市，参参与竞争，，人们的防防病健身需需求转化为为巨大的运运动消费市市场

运动动鞋已成为为鞋业中不不可或缺的的一部分从采购到生生产到销售售一体化同同等价格格安踏性价价比高具具有坚实的的市场渠道道基础，这这也是竞争争优势明明确的产品品定位引引进侨资及及获取海外外市场信息息方面的条条件得天独独厚在国际市场场上仍然不不被认可技技术的研研发和鞋款款的创新上上比较薄弱弱

形象上上过于平庸庸，中低端端形象深入入人心愿景景安踏五年目目标是将成成为中国市场品牌美美誉度和市场份额双第一的体体育品牌。。并成为全球球销售额排排名前十的体育用品品公司。(打造全球球共享的体体育用品品品牌）使命命将超越自我的体育精神神融入每个人的生活!（为社会会提供优质质的体育用用品和服务务，倡导新新健康生活活模式）安踏的品牌牌精髓在运动中实实现心中的的渴望，反复练习，，不言退缩缩，磨砺出真正正的自我！！安踏企业文文化核心品牌口号愿景使使名价价值观观

企业精精神品品牌精精髓经经营理念念管理理理念标标志的内内涵标志的内涵涵LOGO标标的含义：：它是A的变变形体，红红色代表活活力、进取取象征安踏不不断追求卓卓越、超越越自我的创创业精神品牌口号：：愿景景：精品回顾KeepMoving………永不止步未来的安踏踏将成为中中国市场品品牌美誉度度和市场份份额双第一一的体育品品牌，并成成为全球销销售额排名名前十的体体育用品公公司。（打打造全球共共享的体育育用品品牌牌）使命命：价值观观：品牌精髓：：精品回顾将超越自我我的体育精精神融入每每个人的生生活!品牌至上创创新求求变专专注务实诚诚信感感恩在运动中实实现心中的的渴望，反反复练习，，不言退缩缩，磨砺出出真正的自自我！经营理念管理理念尊重制度尊重同伴坦诚沟通注重实践安心创业脚踏实地创百年安踏踏安创商贸有有限公司陈列培训部部Keepmoving…9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:07:5906:07:5906:0712/31/20226:07:59AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:07:5906:07Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。06:08:0006:08:0006:08Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:08:0006:08:00December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:08:00上上午06:08:0012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:08上上午12月-2206:08December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/316:08:0006:08:0031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:08:00上上午6:08上上午午06:08:0012月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:08:0006:08:0006:0812/31/20226:08:00AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2206:08:0006:08Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。06:08:0006:08:0006:08Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:08:0006:08:00December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20226:08:00上上午06:08:0012月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月226:08上午午12月-2206:08December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/316:08:0006:08:0031December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:08:00上上午6:08上上午06:08:0012月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。06:08:0006:08:0006:0812/31/20226:08:00AM11、越是没有有