媒介的说服效果

媒介的PRESENTED

BY

ZHANG

YUE说服效果植入式广告

媒介培养理论媒介中的有意说服媒介说服的重要原则潜意识的说服第三者效果什么是说服？若被说服，你会改变态度。除了态度上改变外，有效说服还带来行为改变。真正的有效说服带来持久行为。三个特征（态度改变、行为改变和持久改变）一起帮助界定我们说的说服。但传播学者认为，说服一定包括信息发起者与信息接收者之间的相互作用——发起者有心施行的相互作用。本章对说服过程采取宽泛认识，认为说服行为既有有心，也有无意。CONTENTS媒介如何做到事倍功半美国广播公司电视网1983年播出的颇有争议的节目《那天之后》（The

Day

After），电影描述美国核战争的后果，是为娱乐设计的，没有说服意图。但研究者发现，接触电影足以警示人们重新认识核战争。看过电影的人很可能改变自己的态度，关注核战争，有心采取行动组织核战争。2004年夏，英国研究者决定在电影《后天》热闹上映时调查它的影响。该影片讲述全球变暖最终导致几天之内进入到另一个冰川时代的故事。电影展示了巨浪涌向纽约市时产生的巨大破坏力。研究者发现，观看该影片的人在采访中表示愿意再多捐50％的钱帮助减缓天气变化。该影片还促使人对气候问题的重要性更加敏感，导致观众开始不太信任科学家为英国预测的气候。媒介如何做到事倍功半《欢乐时光》和《那天之后》的说服影响均是不争的事实。但有些时候娱乐媒介的影响却不很正面，比如哥伦比亚广播公司的电影《大叫强奸》（Cry

Rape），社会心理学家埃利奥特·阿伦森描述这一场景。影片描述了一个强奸受害者起诉罪犯时，觉得自己仿佛重受折磨、延长痛苦。在电影播出后的几周里，执法机构接到的强奸报告锐减。显然，观众为电影中的受害者的经历性质所说服，意识到起诉要付高代价，从中吸取教训。这些节目均以娱乐为本，却产生了说服效果。心理学家研究说服效果发现，人进入说服情境时自己的防御力是处于警戒状态的。Richard

Petty和John

Cacioppo在他们说服的详尽可能性模型中描述了这一情境，他们认为人接受说服有两个途径，（1）说服的核心途径，核心途径是说服非常理性或非常认知的途径。核心途径进行的说服很难使说服成功。每当推销商打来电话，我发现自己总是非常警觉地抵制他的信息，无论听起来多么诱人。但坐下来看电影或电视节目时，我不会算计着要对说服信息仔细分析。娱乐背景之下，各种信息可以穿越我平常牢固的防御系统施与影响。（2）未经仔细阅听和思考的信息产生了说服的效果，派蒂和卡乔鲍称为外围途径说服方式。信息中的某些暗示通过细小而不引人注目的方式，引导人们未经认知思考或细察就接受了建议。对试图利用媒介出售产品的广告商来说，他们成功的最大障碍是人们意识到电视和杂志广告在有意影响态度或行为。这意识会诱发核心途径起作用。内隐记忆娱乐节目中的植入式广告1随着植入式广告在整个娱乐业司空见惯的情况下，广告商坚信，花钱让自己的产品融入电影或电视情节之中，一定物有所值。严文姬（Moonhee

Yan）和D·罗斯科·埃沃德森（David

Roskos-Ewoldsen）两位传播学者决定对植入式广告效果相关的专有性数据进行自己的实验，他们一句景观模型的理论逻辑设计自己的实验解说。“观众看电影的主要目的是理解故事”“观众领会电影中不同信息（包括品牌植入），需要依据信息的含义。”观众看电影为理解故事，若品牌在电影中具有重要的地位，观众对它们就会有印象，问及时会想起来。而一个品牌若只是出现在电影的背景之中，与情节没什么关联，观众就不太可能准确地记住品牌（外显记忆），但他们的内隐记忆或许对它还有些印象。测试内隐记忆最常见的方式是填词（填写缺失字母的单词）。严文姬和D·罗斯科·埃沃德森在实验中随机指派375名受试者参与三个电影观看情境中的一个：第一部影片中，产品品牌只是偶然出现在电影背景中。第二部影片中，产品在被电影主角使用。第三部影片中，产品品牌与电影情节极为相关。看完电影后对受试者进行测试，询问他们是否认出电影中出现的特定品牌。调查结果是，产品与电影相关时，识别度最高，电影主角使用的品牌识别度次之，识别度最低的是只在背景中出现的品牌。测试结构还表明，三种电影观看情景之下的产品选择没有差别，但与没看过电影的人相比，看了电影的人选择电影中出现过的品牌的可能性更高，相比于偶然出现或是作为背景的产品，受试者对自己看到的电影主角使用的产品态度更主动。作者最后的结论是，从长远角度看，植入式广告应该是一个有效的方式，因为它让人更加认识、熟悉产品，进而增进对产品牌的偏好。乔治·格伯纳（George

Gerbner）的媒介培养理论没有用“说服”这个术语去描述媒介影响，他的理论常用在讨论媒介暴力和媒介刻板模式语境之中。媒介培养理论2格伯纳举例，观看电视过多的观众感觉的现实中存在的暴力，比真正存在的暴力要多。因此，过多观看电视的观众更容易害怕罪犯袭击，往往高估自己被卷入暴力的可能性。比如说，一个居住在高犯罪率社区的人，自然害怕犯罪袭击。假如这个人又恰巧大量接触电视中的暴力世界，媒介的培养效果就会尤为强大，因为信息与他真实世界的经验一致。培养态度就是改变态度格伯纳的媒介培养理论论述的其实完全是态度培养问题。他认为，培养过程是渐进和累积的。娱乐媒介给人提供了一个看待社会现实的特别视角。格伯纳认为，观看这些电视节目或娱乐节目的人会被逐渐“培养”以电视视角看待社会现实。媒介信息制作者即便不是有意想改变观众的态度或信仰，但随着时间的推移，观看过度的观众也会开始相信，真实世界就是媒介呈现的世界的样子。双重剂量第一个过程是主流效果，指不同组群的人接触同样媒介后的效果。格伯纳认为，随着时间的推移，组群成员之间的不同反应会越来越少，因为每个人都以类似的方式受媒介信息的培养。第二个过程为反响，指当一个人的真实生活环境与媒介描述环境类似时会发生的情况。处于这样情况下的人从双重信息中获得“双重剂量”，使媒介培养影响更为可能。乔治·格伯纳（George

Gerbner）的媒介培养理论没有用“说服”这个术语去描述媒介影响，他的理论常用在讨论媒介暴力和媒介刻板模式语境之中。媒介培养理论2反对者批评格伯纳的培养理论，该理论在媒介学者中产生异议的主要缺陷之一，是它描述的过程似乎无法进行结论性验证。研究者安东尼·杜布（Anthony

Doob）和格伦·麦克唐纳（Glenn

Macdonald）在多伦多市做了一个调查。他们发现，其中接触电视与害怕犯罪袭击之间的基本关系，与格伯纳的研究基本一致，看电视多的人更害怕受到袭击。格伯纳倾向将这一关系解释为媒介培养的证据，而杜布和麦克唐纳却怀疑，该关系是因为格伯纳前期研究中忽略了一种变量造成的，即居住社区的犯罪率。居住在高犯罪率社区的人，这些人往往比那些住在比较安全的地方的人更愿意待在家里，因此，住在高犯罪率社区的人自然看电视比较多。针对媒介培养项目中的另一个重要的方法论问题做深入探讨，研究学者发现格伯纳所称的测定的“害怕袭击”，其实是受害者觉得可能会被袭击。我们认为这两个概念是截然不同的。人可能会觉得自己受袭击的可能性很高，但同时又觉得自己不缺处理这类事件的策略。研究结果显示，这两个概念之间并不成正相关，我们在测定媒介培养假说时发现，接触媒介与真害怕受袭击之间，相关性相对较低，或至多中等——但我们在用包括有可能被罪犯袭击这样的传统项目进行测定时，没有发现支持媒介培养假说的证据。研究学者L.J.施鲁姆（L.J.Shrum）试图运用可及性原则来回答这个问题。媒介培养若有作用，它是如何起作用的？3大多数研究学者在某种程度上认为，媒介信息在不经意地影响着人们对现实世界的态度和信念。但，媒介培养理论并不能真正解释本章前面提到的那件事的效果，即《欢乐时光》的一集播完后，立即引发了申请图书馆借书卡数量的大增。按格伯纳的理论，媒介培养是长期接触媒介逐渐形成的结果。传播学者布拉德利·格林伯格（Brandley

Greenberg）运用他所称的“浸泡式假说”来解释《欢乐时光》引发的现象。媒介培养往往强调长时间反复接触相同影像的效果，而浸泡式假说则强调关键影像的力量，它胜过了经常不断出现的常规影像。格林伯格指出，关键影像“超常、奇特、强烈，因而使观看体验格外深切”。上一章节描述了恐怖的大众媒介以及恐怖电影对儿童和成人强烈的情绪影像。看过电影《第三类亲密接触》后，你更容易相信外星人的存在吗？诚如格伯纳所认为的媒介信息会培养人认识真实世界中的犯罪率一样，媒介描述的异常形象也可能会培养人相信异常形象的存在。为了研究这一可能性，我们随意指派大学生去观看30分钟一集的《超越现实》节目，有一集描述的是有人能将自己“星体投射”（通过深度冥想或药物沉醉或诱发，使自己的灵魂离开身体、移载到宇宙中某个地方的能力）到不同地方。那在这种虚构、娱乐的节目中看到这个行为，会不会影像人相信这种星体投射？实验结果提出，媒介信息确实对人的信念产生影响，人有可能会因为信息的说服而改变自己的信念。媒介中的异常现象对人的异常信念有何影响？利用娱乐改善公众健康媒介中的有意说服4有一类说服效果常被称作娱乐教育。莫耶-古斯和罗宾·奈比安排353名大学生分别观看两个不同的描述未成年人怀孕问题的电视节目，一个是新闻风格，形式为采访各式青少年和家长；另一个节目是《橘子郡男孩》中的一集，该节目是一部针对青少年策划拍摄的电视剧。实验的主要目的之一，是想验证娱乐叙述性节目《橘子郡男孩》与新闻节目相比，是否更能降低人本能的抗拒，吸引人进入故事情节。此观点被称作为娱乐克服阻力进行说服模型（entertainment

overcoming

resistance

model

to

persuasion，EORM）。与该模型预测一致，看《橘子郡男孩》片段的学生报告说自己为了“性安全”而改变性行为的可能性更大。这一调查发现，虽然只适应女性，但作者认为未成年怀孕影响的主体就是女性，该结论具有意义。该研究的另一个调查发现是，看叙述型版本节目的学生，没太察觉到节目的说服意图；而察觉到强烈说服意图的学生，却更为抵触其传播的采用安全性行为的信息。但娱乐教育的效果并非常常都是正面的。伟大美国价值观的测验媒介中的有意说服4桑德拉·鲍尔-罗基奇（Sandra

Ball-Rokeach）、弥尔顿·罗基奇（Milton

Rokeach）和乔尔·格鲁伯（Joel

Grube）决定打破实验室的限制，在真实环境中实验电视的说服影响力。研究发现，“伟大美国价值观的测验”是媒介说服影响力的重大发现之一。1979年，研究小组专门为实验制作了一个30分钟的节目，节目是这样编排的：两位主持人向受众展示全美调查结果，在价值取向中，美国人把”自由“排得很靠前，”平等“排的很靠后。节目前半部分鼓励受众重新思考这两项价值，考虑更新自己对二者的信奉，后半部分说服受众同样看重环境的重要性，生活在”美的世界“中的重要性。实验结果显示，往四个城市随机寄送征募邮件，三个播放过节目的捐赠，比没有播放过节目的亚基马市多。研究特别引人注意的是，他们对未受干扰看完节目、从未看过节目和看节目时被诸如电话或不速之客打断的这三类人之间的比较。未受干扰的受众对征募邮件的反应是，他们捐赠的资金是没看节目的人的4~6倍，是看节目被打断的人的9倍。总体来说，因为观看节目，未受干扰的受众还改变了自己的价值结构，自由、平等和美的世界的价值观念均被提高。信息来源的力量媒介说服的重要原则5早在20世纪50年代，卡尔尔·霍夫兰和沃沃尔特·韦斯就报告告了一个非非常著名的的奠基性实实验。他们们讨论以原原子能为动动力的潜艇艇可用于未未来发展的的这一说服服性信息。。他们是这这样设计实实验的：他他们让一些些参与者从从共产党的的官方报纸纸《真理报》上获此信息息，其余人人从备受尊尊敬的著名名原子物理理学家J.罗伯特·奥本海默处处获得信息息。结果显显示，从奥奥本海默那那里获得信信息的参与与者更可能能改变自己己的观点。。原因在于于与信息源源的可信度度有关，从从奥本海默默那里获取取的信息的的可信度，，要比《真理报》大得多。影响媒介说说服的六大大原则：（1）相互性。别人为你做做了什么，，你一定会会感觉需要要回报，需需要为他也也做什么。。（2）承诺与一致致性。（3）社会证明。。我们不能肯肯定该怎么么行为时，，常希望周周围人能给给与指导。。（4）喜爱性。喜欢某个人人，显然更更容易受他他的影响。。（5）权威威性性。。（6）稀缺缺性性。。人有有追追逐逐需需求求量量大大的的东东西西的的倾倾向向。。大大家家都都想想要要的的东东西西一一定定是是好好东东西西。。34%From2014简单与重复；担忧、负疚和幽默；健康宣传55.1简单单与与重重复复重复信息息比只听听一遍的的信息更更具有说说服力。。但同一一个信息息接触三三次以后后，人便便开始对对其产生生厌烦，，说服影影响开始始下降。。5.2担忧、负负疚和幽幽默借助担忧忧的确能能增强说说服效果果。一个个涉及预预测借助助制造担担忧获得得成功的的复杂例例子是保保护动机机理论。。此理论论认为借借助制造造担忧，，让人相相信威胁胁的严重重性，相相信自己己无力抵抵御威胁胁以及对对威胁作作出有效效反应的的能力。。有时媒媒介信信息会会略过过诱导导担忧忧这个个策略略，而而试图图让你你因为为没有有对说说服诉诉求作作出反反应而而生内内疚。。你若若有内内疚感感，我我当面面请你你顺从从某个个请求求，你你很可可能会会顺应应的，，人幽默往往能把注意力吸引到信息上，让受众对信息源和产品产生良好的态度，不至于对信息太苛求。幽默虽然会吸引注意力，但它很可能是把注意力吸引到幽默本身，而不是吸引到说服信息上。5.3健康宣传利用媒介说服人去购买产品是一回事，利用媒介说服人去采取健康行为又是另一回事。研究者托马斯·华伦特和沃尔特·萨巴报告了他们相隔一年做的两项涉及3000名参与者的调查。两项调查的目的是想评价一个鼓励生殖健康活动（安全避孕等）的效果。结果表明，接触大众媒介活动的人，在自己的性事中更多地采用避孕方法。媒介宣传对人际网络不丰富的人最有可能产生效果。健康宣传效果成功的案例不止于美国之外的国家，在1998年，美国糖尿病教育项目便发起了一项运动，名为“为了生命，控制糖尿病”，证据也越发显示，利用大众媒介进行的说服性健康宣传，对个人行为有影响。个人对媒介健康信息反应有何不同？研究发现，刺激寻求者更容易使用毒品，且容易对引起新奇和兴奋的媒介信息反应良好。潜意识信息指不知不觉进入潜意识的信息。作用于潜意识的说服：一把万能钥匙吗？620实际70年代，威尔尔逊·布莱恩·基认为，媒媒介广告包包含潜藏的的或潜意识识的吸引力力，能穿越越消费者的的潜意识。。这些信息息或许因为为绕过了人人们惯常的的理性思考考说服信息息的过程，，因此被认认为在驱动动人的行为为方面尤其其有效。基基认为，广广告商如此此善于运用用技巧，以以至有时甚甚至将潜意意识信息置置于产品本本身之上。。潜意识信息息指不知不不觉进入潜潜意识的信信息。广告告专家詹姆姆斯·维卡里为观观看电影《野餐》的观众设计计的全面测测试，明确确证实潜意意识的信息息的确具有有说服力。。他把诸如如“吃爆米米花”和““喝可乐””这样的短短语剪接在在电影上，，大大提高高了这些产产品在影院院小店的销销售量。威尔尔逊逊·布莱莱恩恩·基20世纪纪70年代代促促使使潜潜意意识识概概念念流流行行起起来来时时，，他他认认为为很很多多广广告告中中的的潜潜意意识识的的信信息息往往往往围围绕绕两两大大主主题题，，即即性性与与死死亡亡。。弗弗洛洛伊伊德德认认为为，，死死亡亡愿愿望望与与性性欲欲望望均均压压抑抑在在潜潜意意识识之之中中，，因因为为几几乎乎没没有有能能被被社社会会接接受受的的途途径径让让它它们们宣宣泄泄。。直直接接进进入入潜潜意意识识的的信信息息释释放放了了这这些些压压抑抑冲冲动动，，驱驱使使人人去去购购买买潜潜意意识识与与冲冲动动连连接接的的具具体体产产品品。。潜意识信息指不知不觉进入潜意识的信息。作用于潜意识的说服：一把万能钥匙吗？6（1）今今天天的的大大众众媒媒介介中中到到底底包包含含有有多多少少潜潜意意识识的的信信息息？？广告告界界无无意意承承认认自自己己运运用用了了潜潜意（2）如果有潜意识信息，它的说服力又如何？普拉特坎尼斯（Peatkanis）和格林沃尔德（Greenwald）的研究，代表40年来学者们发表的很多研究。他们表示，预测潜意识的信息的效果是建立在信息无察觉地进入大脑的前提之上的，当消费者购买自喻传输某类特定的潜意识的信息的产品时，这个过程已不隐秘了。潜意识的信息的本质一旦为人所知，整个信息效果的假设已不成立，它就已不再是潜意识了。潜意识的引动是有效果的，理论上说，我们就可以在适当的语境中运用潜意识刺激来提升说服效果。但潜意识的引动虽然有效果，但效果衰退得也相当快，即如果将潜意识词与目标词之间的时间一拉长，哪怕只是几分钟，效果似乎就实质性地衰退。关于于潜潜意意识识的的说说服服，，有有两两个个重重要要的的问问题题要要回回答答埃里卡·沙勒（Erica

Scharer）和罗恩·莱昂内（Ron

Leone）两位研究者提出第三者效果的存在。第三者效果7埃里里卡卡·沙勒勒（（EricaScharer）和和罗罗恩恩·莱昂昂内内（（RonLeone）两两位位研研究究者者提提出出第第三三者者效效果果的的存存在在。具具体体来来说说，，他他们们发发现现，，玩玩电电子子游游戏戏的的等等级级越越高高，，第第三三者者效效果果现现象象越越大新闻领域有第三者效果存在学生们觉得有个禽流感的新闻报道对别人的影响会比自己的大。另一项研究显示，性别在第三者效果上起到很大作用：男性认为媒介描绘的理想形体对女性的影响比对男性大。最后一项研究显示，让日常生活中受抑郁症影响的受试者观看各种抗抑郁的药物广告，结果诚如研究者预测，受试者认为广告会影响其他有抑郁问题的人而不会影响到自己。和大大家家一一样样，，你你会会认认为为媒媒介介能能影影响响人人，，但但当当问问题题转转向向你你自自己己，，你你一一定定拒拒绝绝承承认认自自己己受受影影响响。。小结8有效效说说服服包包括括态度度和行为为持持久久性性的改改变变。。20世纪纪50年代代詹詹姆姆斯斯·维卡卡里里指指出出，，媒媒介介具具有有潜意意识识的广广告告效效果果。。媒媒介介具具有有说说服服力力，，这这种种说说服服力力在在很很大大程程度度上上是是非非故故意意的的。。格格伯伯纳纳的的媒介介培培养养理理论论声称称，，媒媒介介信信息息培培养养特特别别的的社社会会现现实实视视角角。。这这一一理理论论引引起起一一定定程程度度的的争争论论，，但但的的确确有有例例证证支支持持。。媒媒介介还还充充满满了了有有意意地地施施加加影影响响的的说说服服性性信信息息。。大大部部分分研研究究集集中中在在理理解解信信息息的的来来源源怎怎样样影影响响说说服服、、特特定定信信息息因因素素怎怎样样促促小结结電視新聞聞商業業置入入廠商商身分分揭露露、產產品品類型以及置置入策策略對對新聞聞可信度的的影響響關鍵字字:商業置置入、、置入入行銷銷、新新聞可可信度度、電電視新新聞、、閱聽聽眾研研究王泰俐俐、蘇蘇蘅本研究究因此此針對對商業業置入入訊息息對新新聞可可信度度的影影響,以台灣灣電視視新新聞置置入嚴嚴重的的夜間間新聞聞節目目,進行閱閱聽眾眾的實實證研研究。。結果果證實實,有商業業置入入訊息息的新新聞節節目,其新聞聞可信信度確確實低低於沒沒有商商業置置入訊訊息息的新新聞節節目。。以置置入的的方式式而言言,明白標標示置置入廠廠商身身分的的電視視新聞聞,其可信信度高高於隱隱瞞置置入廠廠商身身分的的電視視新聞聞。以以置入入的產產品類類別而而言言,置入高高度爭爭議性性商品品訊息息的新新聞節節目,其可信信度會會低於於置入入低度度爭議議性商商品的的新聞聞節目目。如如果採採用低低調置置入的的策略略,閱聽眾眾對新新聞可可信信度的的評價價比較較高;而採用用明顯顯置入入的策策略時時,閱聽眾眾對新新聞可可信度度的的評價價比較較低。。本研究究也發發現,較有能能力辨辨識新新聞節節目中中商業業置入入訊息息的閱閱聽眾眾,評價電電視新新聞的的可信信度較較低;辨識能能力較較低的的閱聽聽眾,評價新新聞節節目目的可可信度度則較較高。。而原原本對對新聞聞置入入原本本態度度就趨趨於正正面的的閱聽聽眾眾,評價電電視新新聞的的可信信度明明顯高高過對對新聞聞置入入原本本態度度趨向向負面面的閱閱聽聽眾。。摘要本研究究認為為,新聞節節目的的置入入與其其他媒媒體文文類的的置入入,根本的的差異異可能能就在在於新新聞聞節目目的可可信度度。事事實上上,行銷業業者之之所以以大費費周章章要在在新聞聞節目目中置置入商商業訊訊息息,最主要要的著著眼點點即是是新聞聞節目目具備備廣告告媒體體或其其他媒媒體文文類所所缺乏乏的可可信度度。國外研研究結結果顯顯示,只要置置入的的產品品並非非爭議議性產產品,閱聽眾眾對新新聞置置入的的態度度並不不如想想像中中負面面(Nebenzahl&Secunda,1993)。在國國內的的研究究方面面,國家家通通訊訊傳傳播播委委員員會會在在2008年進進行行的的全全國國性性調調查查顯顯示示,國內內每每天天有有超超過過六六成成的的民民眾眾每每天天至至少少收收看看新新聞聞半半小小時時,其中中,知道道與與不不知知道道電電視視新新聞聞有有置置入入行行銷銷的的約約佔佔各各半半。。有有將將近近五五成成的的民民眾眾可可以以接接受受在在電電視視新新聞聞節節目目中中有有置置入入行行銷銷,不能接受受的有三三成。如如果是非非新聞性性的電視視劇節目目,可以接受受其中有有置入性性行銷的的民眾,甚至高達達六成五五以上既既然國內內外研究究都顯示示,閱聽眾對對於在新新聞中置置入產品品訊息其其實不如如想像中中負面。。如此一一來,我們推論論,在這個新新聞媒體體的可信信度已經經逐漸低低落的年年代,新聞媒體有有沒有可能因因為誠實面對對閱聽眾,不要隱瞞置入入廣告商的身身分,反而贏得閱聽聽眾的信任?本研究以一般般電視新聞的的閱聽眾作為為研究對象,同時探討置入入廣告商身分分揭露與否、、置入商品的的爭議性以及及置入策略等等三個因素,對新聞節目可可信度的影響響。研究背景置入性行銷源自行行銷學的「產產品置入」(productplacement)概念,又稱「品牌置置入」(brandplacement),在眾多定義中中,Balasubramanian(1994)最早提出置入入性行銷的具具體定義。他他認為置入性性行銷是一種種付費的訊息息,以「有計畫」」和「不介入入」的方式,把有品牌的產產品放入電影影、或電視節節目中,意圖影響閱閱聽眾。由於於置入行銷的的訊息隱藏在在電影或電視視節目裡,而這些媒介通通常被閱聽聽眾認為與廣廣告媒介有所所區別。正因因為不知道其其商業意圖,有可能反而比比一般被閱閱聽眾洞悉其其商業意圖的的廣告媒介更更具影響力。。在電視媒體方方面,置入性行銷可可能以各種形形式出現在純純新聞、新聞聞專題、新聞聞雜誌型節目目或新聞談話話性節目。置置入式新聞和和新聞相像的的地方在於:主播播報、記記者敘事、、消息來源、、鏡頭影像策策略、標題或或字幕等形式式要件,但置入式新聞聞不像新聞的的地方在於於:正面而積極的的報導語氣、、片面之詞、、和在合法前前提下廣告主主或廠商要求求露出的鏡鏡頭、新聞報報導照採訪單單預設的故事事進行。文獻探討近年有關媒介介訊息的研究究發現,由於現在媒介介環境變成需需要節奏快速速的訊息,因此商業訊息息的長度和深深度都有愈來來愈短淺的趨趨勢,也減少對產品品的描述,但另一方面面電視新聞中中也常運用聲聲刺(soundbites)、引人注意的的標語(catchphrases)、和圖像傳傳送訊息的手手法。也因此此現在消費者者在看電視時時,愈來愈熟悉聲聲刺、引人的的標語和圖像像傳送的訊息息,而這些訊息也也變成商業置置入經常常使使用的方式。。過去文獻並未未針對商業性性置入與電視視新聞可信度度之間的關聯聯多做探討,但已有研究究證實電子報報刊載政治置置入性新聞,其新聞可信度度顯著低於沒沒有刊載政治治置入性新新聞的電子報報(彭賢恩、張郁郁敏,2008)。另一方面,以說服傳播的的面向而言,Wood與Eagly(1981)的研究顯示,相較於單面陳陳述的訊息而而言,閱聽人認為兩兩面並陳的的訊息之可信信度較高。由由於置入行銷銷重視的是讓讓訊息有效傳傳達,多透過消息來來源的一面面之詞(one-sidedness)作為最常運用用的促銷手段段(Schumann,2004)。基於以上上的理由,本研究推論,電視新聞中商商業性置入的的訊息,應該會降低新新聞的可信信度。電視新聞商業置置入與可信度度之關聯出資者身分付費訊息中表明產品贊助商的身分置入訊息的商品特性爭議性產品VS新聞可信度

產品置入策略視覺形式、聽覺形式、視聽覺並用形式

置入性行銷的的三個研究變變數從新聞傳播的的角度而言,新聞中置入產產品的贊助商商身分是否被被揭露,意味的是消息息來源的交代代與否,以及這個因素素對新聞可信信度的影響,因此格外受到到關注。本研究認為,觀眾對新聞媒媒體可信度的的要求,應該高於其他他類型的媒體體(例如娛樂或戲戲劇)。國外研究也也證實產品爭爭議性的高低低確實為觀眾眾對置入訊息息態度的關鍵鍵因素之一。。因此本研究究假設,在電視新聞中中置入沒有爭爭議性或爭議議性低的產品品,較不會影響新新聞可信度。。相反的,如果置入爭議議性高的產品品,可能會降低新新聞可信度。。產品置入策略略通常被區分分成顯著置入入或低調置入入兩種策略。。本研究推論論,低調的置入手手法比較不容容易引起懷疑疑或猜測,因此也比較較不會影響響閱聽眾眾對新聞可可信度的評評價。相反反的,明顯置入的的手法,容易引起懷懷疑,因此也可可能降低閱閱聽眾對新新聞可信度度的評價。。本研究認為為,新聞節目的的置入與其其他媒體文文類的置入入,根本的差異異可能就在在於新聞聞節目的可可信度。畢畢竟新聞最最重要的社社會價值在在於其客觀觀以及公信信力,許多民眾仍仍然認為為並且依賴賴電視新聞聞作為日常常生活主要要的資訊來來源。新聞可信度度的研究存存在許多面面向,例如媒體組組織信任度度、新聞來來源可信度度,或者記者者可信度等等。不過Kiousis(2001)指出,一般閱聽眾眾並不容易易區別媒體體組織、、記者與媒媒體品牌三三者之間可可信度的差差異。至於新聞可可信度的測測量一般由由可相信度度、專業性性、正確性性、客觀性性、公正性性、信賴賴度、偏見見度、完整整性等等面面向構成(Infante,1980;Johnson&Kaye,2000;Kiousis,2001)。本研究探探究新聞置置入對電視視新聞節目目整體可信信度的影響響,以新聞可可信度的研研究而言,應該比較接接近『通道可信度度』的研究。置入行銷三三變數與可可信度之間間的關係假設一:有商業置入入訊息的電電視新聞，其新聞可信信度，將低於沒有有新聞置入入訊息的電電視新聞。。假設二:明白標示新新聞置入的的贊助廠商商身分的電電視新聞，其新聞可信信度將會高高於隱藏贊贊助廠商身身分的電視視新聞。假設三:高爭議性商商品置入訊訊息的電視視新聞,其新聞可信信度，將低於低爭爭議性商品品置入訊息息的電視新新聞。假設四:以低調置入入手法置入入訊息的電電視新聞，其新聞可信信度,將高於顯著著置入手法法置入訊息息的電視新新聞。針對新聞置置入與新聞聞可信度之之間的關係提出以下四四項假設:本研究採用用實驗法,2×2××2獨立樣本多多因子的實實驗設計,研究自變數數計有置入入產品的的贊助商身身分(明白標示∕隱藏),置入產品的的類別(爭議性產品品或非爭議議性產品品)以及產品置置入策略(顯著置入策策略或低調調置入策略略),三者均為組組間變項。。另外設設計有一組組控制組,參與者只收收看沒有任任何產品置置入訊息的的電視新聞聞訊息。(參見表一)。本研研究究播播放放八八則則電電視視新新聞聞,控制制組組收收看看沒沒有有任任何何新新聞聞置置入入的的八八則則電電視視新新聞聞。。實實驗驗組組則則根根據據三三個個研研究究自自變變項項,隨機機分分配配到到八八個個組組別別。。每每個個組組別別均均收收看看八八則則新新聞聞,其中中兩兩則則為為操操弄弄的的新新聞聞置置入入性性訊訊息息,六則則為為一一般般新新聞聞。。操操弄弄的的兩兩則則新新聞聞中中,根據據前前測測結結果果,選擇擇爭爭議議性性低低的的消消費費性性產產品品,分別別是是茶茶飲飲料料和和米米製製粽粽子子;或者者是是選選擇擇爭爭議議性性高高的的產產品品,分別別是是酒酒類類產產品品以以及及微微整整形形美美容容手手術術。。每每則則新新聞聞大大約約九九十十秒秒。。八八則則新新聞聞在在各各組組別別中中出出現現的的順順序序則則依依序序替替換換,以平平衡衡新新聞聞播播出出順順序序所所可可能能造造成成的的影影響響。。研究究方法法前測測共有有一一百百個個大大學學生生參參與與兩兩波波前前測測,以確確認認實實驗驗刺刺激激的的內內在在效效度度。。第第一一波波前前測測在在2007年六六月月底底舉舉行行,共有有北北部部某某大大學學四四十十個個大大學學生生參參與與,目的的在在測測試試八八種種類型型的的電電視新新聞聞置置入入行行銷銷產產品品的的爭爭議議性性,以從從中中選選擇擇適適合合本本研究究研究究目目的的之之置置入入產產品品,進一一步步製製作作實實驗驗刺刺激激文文本本。。研研究究者者根根據據2007年三三月月份份到到四四月月份份電電視視夜夜間間新新聞聞節節目目製製入入的的八八種種電電視視新新聞聞商商業業置置入入產產品品的的類類型型,分別別製製作作成成八八則則電電視視新新聞聞,播放放給給參參加加第第一一次次前前測測的的受受測測者者觀觀看看。。觀觀看看後後請請其其評評斷斷八八則則新新聞聞中中出出現現的的消消費費商商品品的的爭爭議議性性,結果果以以酒酒類類廣廣告告以以及及美美容容醫醫療療產產品品的的爭爭議議性性最最高高(M=4.33,SD=.89;M=4.20,SD=.63),飲料料以以及及美美食食類類產產品品的的爭爭議議性性最最低低(M=2.80,SD=.90;M=2.60,SD=.80)(F=4.65,<.01)。第二二波波前前測測在在2007年七七月月底底舉舉行行,在網網路路上上招招募募六六十十位位大大學學生生參參加加,目的的在在測測試試研研究究三三個個自自變變項項與與依依變變項項的的內內在在效效度度與與信信度度。。根根據據第第一一次次前前測測結結果果,研究究者者準準備備了了八八則則新新聞聞,四則則為為置置入入新新聞聞,並標標示示置置入入訊訊息息的的出出資資者者身身分分。。四四則則為為沒沒有有置置入入的的新新聞聞。。觀觀看看完完八八則則新新聞聞後後,參加加前前測測者者填填寫寫問問卷卷:「請請問問在在剛剛才才觀觀看看的的新新聞聞當當中中,哪一一則則在在播播放放時時有有出出現現廠廠商商贊贊助助的的資資訊訊?」有有標標示示置置入入廠廠商商資資訊訊的的組組別別,辨識識度度高高於於沒沒有有標標示示置置入入廠廠商商資資訊訊的的組組別別(χχ=26.45,df=1,p<.01),顯示示以以此此方方式式標標示示訊訊息息贊贊助助廠廠商商的的方方式式具具有有效效度度。。至於於置置入入產產品品類類別別的的操操弄弄,第二二波波前前測測受受測測者者對對四四種種置置入入產產品品爭爭議議性性的的評評比比結結果果顯顯示示,酒類類廣廣告告以以及及美美容容醫醫療療產產品品屬屬於於高高爭爭議議性性產產品品(M=3.95,SD=.75),飲料料以以及及美美食食類類產產品品屬屬於於低低爭爭議議性性產產品品(M=2.92,SD=.91)(t=5.93,p<.01)。本研研究究的的自自變變數數計計有新新聞聞置置入入產產品品的的贊贊助助商商身身分分、、產產品品類類型型與與置置入入策策略略。。置入入產產品的的贊贊助助商商身身分分揭揭露露與與否否,以新新聞聞中中是是否否明明白白標標示示產產品品贊贊助助商商來來操操作作。。例例如如,明白白標示示的的操操作作,是以以製製作作一一般般電電視視新新聞聞專專題題報報導導小小片片頭頭的的方方式式,在五五秒秒片片頭的的圖圖卡卡上上,標示示此此新新聞聞報報導導的的主主題題、、文文字字記記者者姓姓名名、、攝攝影影記記者者姓姓名名以以及及置置入入產產品品資資訊訊的的廠廠商商名名稱稱。。而而隱隱藏藏標標示示的的操操作作,即在此圖圖卡上,僅標示此此新聞報報導的主主題、文文字記者者以及及攝影記記者姓名名。至於產品品類型爭爭議性的的操作,以前測結結果中,根據商品品對消費費者健康康可能造造成危危險程度度的高低低,選出最高高的兩種種產品,分別是酒酒類產品品以及微微整形美美容手術術。低度度爭議性性的產品品,則選擇前前測中消消費者認認為爭議議性最低低的茶飲飲料與粽粽子,作為實驗驗素材材。另外,置入策策略的的操作作,顯著置置入策策略定定義為為置入入產品品之方方式是是以影影像特特寫的方式式讓產產品入入鏡,且前後後長達達三十十秒之之久。。至於於低調調置入入策略略則定定義為為置入入產品品的方方式式以長長鏡頭頭拍攝攝或以以新聞聞背景景方式式呈現現,且前後後僅約約十秒秒左右右。除了三三種置置入的的自變變項之之外,本研究也以以三個題項項,測量受測者者對新聞置置入的基本本態度。三三個題項包包括:「對於某些些廣告商在在電視新聞聞中以付費費方式置入入商品,我個人的態態度是?」、「我討討厭看到商商品在電視視新聞中出出現,如果它們出出現的目的的是具有有商業性質質的?」、「我認認為在電視視中收受廣廣告商付費費是不道德德的?」,受測者以以五分量表表表達他們們的態度,五分分表表示示非非常常同同意意、、一一分分表表示示非非常常不不同同意意。本研研究究的的應應變變數數為為新新聞聞可可信信度度。。根根據據文文獻獻探探討討結結果果,總共共採採用用十十個個測測量量面面向向:值得得信信賴賴∕不值值得得信信賴賴、、偏偏頗頗∕不偏偏頗頗、、完完整整∕不完完整整、、正正確確∕不正正確確、、公公正正∕不公公正正、、維維護護大大眾眾知知的的權權利利∕沒有有維維護護大大眾眾知知的的權權利利、、有有助助推推動動社社會會改改革革∕無助助推推動動社社會會改改革革、、重重視視大大眾眾意意見見∕不重重視視大大眾眾意意見見、、關關心心大大眾眾利利益益∕不關心大眾利利益、尊重重一般民眾隱隱私∕不尊重一般民民眾隱私等。。研究結果證實,新聞中的商業業置入確實會會降低電視新新聞的可信度度。以置入的方式而言,明白標示置入入廠商身分的的電視新聞,其可信度高於於隱瞞置入廠廠商身分的的電視新聞。。以置入的產產品類別而言言,置入爭議性商商品訊息的新新聞節目,其可信度低低於置入非爭爭議性商品的的新聞節目。。至於置入策策略的影響,低調置入對新新聞可信度度的負面影響響較小。另外,本研究也發現現,有能力辨識新新聞節目中商商業置入訊息息的閱聽眾,認為有置入入的新聞節目目可信度低於於辨識能力較較低的閱聽眾眾。而收看電電視新聞節目目前對新聞置置入的態度度也有影響,對新聞置入的的態度趨於正正面的閱聽眾眾,認為新聞節目目的可信度度明顯高過對對新聞置入的的態度趨向負負面的閱聽眾眾。當置入性行銷銷出現在新聞聞場域之後,閱聽眾的接受受度可能還要要再加上新聞聞場域特殊殊性的考量。。因為新聞場場域的社會功功能與電影、、小說或電視視節目差異極極大。如果果從新聞專業業的觀點來檢檢視置入性行行銷,它對行銷者致致命的吸引力力,卻恰恰是新聞聞工作者專專業性的致命命殺手。對新新聞觀眾而言言,顯然他們寧願願被告知新聞聞置入訊息的的真實身分分,起碼還能維持持住整體新聞聞的基本可信信度。本研究的主要要意義,並非在增加新新聞商業置入入的正當性,主要在於提供供未來我們們將如何界定定新聞和行銷銷資訊的界線線。本研究的的結論初步證證明,至少對電視新新聞而言,閱聽眾容易對對那些誠實揭揭露贊助商身身分的產品,有更正面的態態度。應該針對不同同媒體的特性性來考量呈現產品贊助助廠商的置入方式式結果電視消費關聯聯性對於來源源國印象與品品牌態度影響之研究——以韓國電視視劇集為例例關鍵字:電視消費關關聯性、置置入性行銷銷、品牌態態度、來源源國印象摘要·緒論近年來,韓國戲劇節節目受到國國人喜愛,似乎帶動了了赴韓旅遊遊熱潮,以及韓國品品牌商品品的暢銷。。為瞭解此此種現象,本研究探討討戲劇節目目置入國家家文化特質質對於收視視觀眾所所產生的影影響。本文文以電視消消費關聯性性概念為基基礎,分析觀眾與與外國電視視節目及其其人物所所發展出的的關係強度度,如何影響其其對來源國國印象與品品牌態度。。研究架構構整合了電電視消費費關聯性、、置入性行行銷與來源源國效果等等相關理論論,並以韓劇收收視觀眾為為研究對象象,採用結構方方程模式驗驗證研究假假設。結果果證實觀眾眾對電視劇劇集的喜好好程度越正正面,對節目的關聯聯性越高,而其間的關關係受到觀觀眾涉入程程度的調節節;消費者戲劇劇節目的關關聯性越越高,對來源國印印象與品牌牌態度也有有越正面的的影響。摘要·緒論在行銷與消消費者行為為研究領域域,電視觀賞行行為是一項項重要的研研究議題,因為它影響響消費者者觀賞廣告告以及產品品置入性行行銷(productplacement)的效果。。Gerbner認為電視節節目所持續續播放的訊訊息,漸進式地形形塑觀眾對對於現實環環境的認知知。電視節節目融入了了戲劇角色色的消費、、商品等生生活型態等等訊息,讓觀賞者在在大量接收收的情況下下,影響其對現現實生活活的認知與與態度5。然而,並非所有的的觀賞者皆皆會受電視視節目的商商品置入影影響,Russell,Norman,andHeckler提出關聯性性(connectedness)的觀點,她們認為電電視觀賞行行為可以是是一種不經經心的單純純娛樂,觀眾和戲劇劇節目不會會產生任何何的關聯;但是在另一一個極端是是觀眾對於於節目的角角色著迷,發展出一種種單向的準準社交關係係(para-socialrelationship),在此情況下下觀眾對於於電視劇集集與人物具具有高度的的關聯性。。而此高度度關聯性的的觀眾對於於節目置入入的商品,具有較高的的接受度。。研究目的探究消費者者收看外國國電視劇集集的關聯性性程度之影影響因素。。瞭解消費者者的電視節節目消費關關聯性對來來源國國家家印象以及及品牌態度度之影響。。驗證來源國國國家印象象和消費者者對該國品品牌態度度之關係。。根據資料分分析結果,提出學術與與實務之行行銷建議。。文獻探討電視節目對於廣告效果的關係

產品置入性行銷。置入的頻率、置入模式、品牌呈現方式、置入執行彈性

電視作為大眾媒介在塑造行為為和社會態度方面的的作用品牌與節目內容緊密關聯如如何提供給觀眾沉浸浸體驗電視收視與與消費者行行為1、劇集中的人物物可成為觀觀眾的參考考群體，對於觀眾眾而言,電視劇的意意義在於戲戲劇文本與與觀眾間之之互動,讓觀眾參與與劇情中的的社會活動動。2、觀眾陳述述其自我與與節目之間的的關係,存在著一種種關聯性(connectedness),此關聯性概概念不僅只只探討電視視觀賞體驗驗,而更包含了了節目與觀觀賞者自我和和社會認同之之間的連結結。3、關聯性高的觀眾眾通常展現現出對於於電視劇集集人物的認認同與重視視,而且通常也也影響其社社交活動以以及社會自我的型塑塑。4、觀眾對對於電視劇集的的喜好程程度與其其收視的的頻率有有很大的的關係。。因此,正向的電電視節目目喜好程程度可促促使觀眾眾持續收收看,應有助於於電視消消費關聯聯性的發發展。電視節目消消費關聯聯性文獻探討逃避ESCAPE楷模MODELING时尚FASHION仿效IMITATION渴望ASPIRATION收藏PARAPHERNALIAH1:電視劇集集喜好程程度越高高的觀眾眾,對於該劇劇集的關關聯性越越高。六項構面面涉入的概念在在行銷領領域之研研究具有有相當重重要的地地位,Zaichkowsky36將涉入的的概念念定義為為消費者者基於需需求、價價值、興興趣對於於某刺激激物的知知覺重要要性。根根據Tavassoli,Shultz,andFitzsimons研究顯示示，對電電視節目涉涉入程度度越高的的觀眾,除了對節目本身身較為喜喜好外,會對電視視節目中中的廣告告有更正正面的反反應。電視劇集所呈呈現出的人物互互動、情節變變化的過程,讓觀眾透過想想像、幻覺，產生移情和涉涉入的作用。在在電視劇集集中,觀眾可以經經由觀看的的過程產生生涉入感,然而涉入的的程度不同同,取決於電視視情節內容容是否能夠夠和觀眾產產生相互共共鳴的感覺覺。H2:電視劇集喜喜好度對劇劇集關聯性性的影響受受到觀眾涉涉入程度調調節,即電視劇集集喜好程度度對於涉涉入程度越越高的觀眾眾能產生較較高的劇集集關聯性;相較於涉入入程度較低低的觀眾眾,電視劇集喜喜好程度對對於劇集關關聯性的影影響較低。。電視節目涉入入的調節作作用文獻探討Gerbner4所提出培育育理論(cultivationtheory)認為現代多多數民眾眾伴伴隨隨著著電電視視成成長長,電視視節節目目的的人人物物和和劇劇情情影影響響觀觀眾眾對對於於文文化化價價值值的的認認知知;即使使觀觀賞賞電電視視較較少少的的民民眾眾,也因因為為透透過過人人際際社社交交互互動動,使得得民民眾眾趨趨向向電電視視節目目所所帶帶動動產產生生的的主主流流文文化化。。從國國際際行行銷銷的的角角度度來來看看,許多多國國際際商商業業活活動動較較強強勢勢的的國國家家,也紛紛紛紛透透過過大大眾眾傳傳媒媒的的力力量量,輸出出其其消消費費文文化化給給其其他他國國家家,進而而影影響響其其國國際際地地位位與與形象象。。李丁丁讚讚、陳兆兆勇勇對對國國內內「哈哈日日」」現現象象所作作的研研究究,指出出「「哈哈日日現現象象」」的的形形成成,台灣灣年年輕輕人人對對日日本本有有較較大大的的好好感感,並且且反反映映在在一一般般產產品品消消費費上上。。而而邱邱魏魏頌頌正正、、林林孟玉玉的的研研究究也也發發現,消費費者者收收看看日日本本節節目目多多寡寡程程度度與與心心儀儀日日本本流流行行文文化化和和購購買買日日本本商商品品的的行行為為,有顯顯著著正正向向的的關關係係。。H3:電視視劇劇集集關關聯聯性性對對於於來來源源國國印印象象有有正正向向影影響響。。電視視消消費費關關聯聯性對對來來源源國國印印象象和和品品牌牌態態度度的的影影響響文獻探討電視是一一項強勢勢的娛樂樂媒體,電視節目目所引發發觀眾的的情緒反反應,會影響消消費者對於節目中廣廣告的回回想程度度,當觀眾的的歡樂程程度越高高,也有助於於廣告的的回想。電視節目播播放戲劇劇性的劇劇情內容容,能提供代替性、、想像性性的經驗驗,使觀眾對對劇中人人物產生生認同與與互動的的關係。。產品若若能有效效成功功地在電電視劇中中置入,則能增加加消費者者的注意意,產生記憶憶等效果果。本研究所所探討的層面則則是將國國家當作作品牌進進行分析析。KotlerandGertner指出國家事實上上就是一種品牌,國家的形形象塑造造消費者者對於該該國廠商商產品的的集體印印象。此此印象即即所謂的產品來來源國印象(countryoforigin),在消費者者的決策策過程中中,來源國是是一種外外在的商商品線索索(extrinsiccues),用以判斷斷產品的的知覺價價值、購購買風險險和產品品品質等。消費者在接觸觸過某國國家各種種產品後後,將從中獲得的產產品訊息息轉化成成國家形象認知知,進而影響響消費者者之品牌牌態度。。此國家家形象的影影響對於於消費者在在挑選產產品、作作情感性性的選擇擇、購買買習慣、、單一評評估準則則選擇和和取捨,產生顯著著的影響。H4：電視劇劇集關關聯性對於於來源源國品品牌態態度有有正向向影響響。電視消消費關關聯性對來來源國國印象象和品品牌態態度的的影響響文獻探討討消費者之之所以購購買該異異國文化化特質的的產品,是因為他他們認同同該文化化的生活活方式並並想擁擁有或履履踐之,因此會藉藉由追求求外國流流行文化化以及消消費,嚐試體驗驗他們所所想要(desire)的外國文文化與生生活風格。例如當以以色列消消費者購購買美國國產品的的同時,也感覺購購買了了美國的的一部分分,認為可以以過著美美式生活活56;並且從這這些流行行文化的的符號中中(symbols)(如麥當勞勞、可口口可樂、、搖滾音音樂等),找出所謂謂的「流流行時髦髦」。但是當對對該國國家文化化擁有負負面的印印象時,則不會有有購買的的念頭。從以上的的討論可可知,來源國印印象是是消費者者品牌聯聯想的一一環,而此品牌牌聯想牽牽涉到消消費者如如何形成成其對該該品牌產產品屬屬性、利利益與態態度的形成。當消費者者對來源源國印象象有正面面的聯想想時,會反映在在擁有該該國品品牌特質質商品的的消費,反之,當消費者者對於來來源國的的印象不不予認同同甚至嫌嫌惡時,則會排斥擁擁有該國的的品牌H5:來源國印象象對於來源源國品