客户人员实战作业指导

客户人员实战作业指导*地产传播人你准备好了吗②项目接洽分析策略激发创意人员，让他们蠢蠢欲动第一版块品牌第二版块传播策略第三版块终端包装*项目接洽约谈发展商——了解项目基本情况（开发时序节点等）、企业基本情况（管理决策组织架构等）合作建议书——红鹤是如何工作的，需要给客户做演示，以建立共识合约范本合同签定及服务团队搭建

双方团队见面会——介绍双方团队成员＋高层出席表态索要各项详细资料——包括产业政策、企业资料、产品资料、营销报告、协作商资料等（用表格）召开说明会——请客户召开营销策略说明会（营销部门）＋产品说明会（营销和设计部门）*项目分析【主体工作，由个部分组成】

分析

策略

创意

执行

准备

检视准备现状印象()——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人远景预想()——先从大市场的角度设想写下几个“最”字，写下几个“独特”和“唯一”，写下几种营销操盘的可能性，写下品牌传播远景的大方向市场面客户端产品面渠道理论模型竞品价位竞品近期活动政策变化市政状况新闻热点社会话题焦点人物市场景气产品细节开发商背景典型人群竞品业主论坛关注焦点竞品热销户型市场小道消息竞品传播与包装情况意见领袖阅读偏好媒体资源活动资源传播费用建筑师资料理论工具分析模型以往经验数据（）采集——尽可能多的资讯开发行销品牌广告运动包装传播价格产品通路投资土地获取规划设计工程管理公关活动物业管理展卖空间文本道具

注：网站属于（电子）文本道具部分，网络广告属于广告运动部分提出问题集（）——确认我们所面临大部分问题的层面，诊断：、我们面临的问题；、我们须在什么层面（个层面）解决问题企业分析析（由资资深客户户人员完完成）发展商团团队的：：——组织织结构图图——决策策速度——执行行力——营销销推广团团队专业业度和权权重——资本本和土地地储备情情况（现现金流的的需求还还是溢价价的需求求）等营销策略略解读客户应提提供营销销报告——在开开始分析析作业之之前，先先检查客客户能否否提供完完备的营营销报告告。营销报告告中一定定包含组组合：产产品、价价格、卖卖场和推推广，这这项要素素相互制制约。——从营营销报告告中我们们才能分分解出““我们的的工作———品牌牌形象、、终端包包装和传传播”的的目标、、任务、、策略市场分析析市场总体体供需分分析——利用用网络上上公开的的权威数数据资料料，知道道“供需需”才知知道“价价格和价价值”的的关系（（刚性需需求、非非经济溢溢价………）竞争分析析——直接接竞争的的项目需需做各项项因素的的比较和和加权比比较消费群体体分析——人口口统计学学数据——社会会学人群群分类社社会标签签——价值值观生活活方式消消费心理理方面的的分析（（利用等等工具））——真实实买家数数据样本本资料（（包含他他们的深深访录音音——大大白话整整理，和和对他们们的洞察察）………反复在背背后议论论他们，，彻底对对他们的的心理的的阴暗面面进行分分析和曝曝光———就像偷偷窥录影影和审讯讯罪犯一一样产品解读读逐项分析析项目产产品力，，并做综综合价值值点排序序——文脉脉、商圈圈地段、、产品定定位、社社区规划划、建筑筑设计、、园林设设计、公公共空间间、户型型产品、、配套设设施、物物业服务务、投资资价值………Ａ看看现场(对土地地价值的的挖掘)——历史史文脉研研究（地地名典故故）、地地区规划划沿革和和人口统统计学资资料、商商圈和地地段价值值、地标标；勾勒勒地图及及行车到到达路线线Ｂ看看蓝图［［平面图图、立面面图、剖剖面图］］——社区区规划图图册、建建筑单体体设计、、园林设设计、公公共空间间设计（（材料部部品、设设施设备备）读图——把平平面的单单维图纸纸――阅阅读转换换成―――立体的的、多维维的空间间想象；；要求：.能阅阅读建筑筑平立剖剖图纸.了解解建筑常常识，对对建筑设设计原理理有一定定理解.对建建筑工程程建设有有了解为为最佳Ｃ平面面户型的的解读——总体体介绍文文字／细细节说明明文字，，可选择择以“地地产经纪纪人／建建筑师／／消费者者”的不不同口吻吻撰写，，但以““地产经经纪人””为主综合分析析及梳理理价值体体系ＳＷＯＴＴ分析——把优优点、难难点、机机会、阻阻力想清清楚提炼“营营销价值值点”，，梳理““价值体体系总图图”——解读读建筑师师的规划划图册及及建筑设设计说明明如果材料料缺失：：ａ向客客户索取取；ｂ组组织相关关建筑界界人士撰撰写评论论或访谈谈记录——把产产品设计计要点转转化为““营销价价值点””提炼出出来，撰撰写成［［卖点罗罗列并分分级］——遵循循逻辑性性（有大大到小、、由远及及近、由由重要到到次要））项目价值值体系总总图（示示例）项目价值值体系企业品牌牌企业理念念外部景观观与文化化资源商圈资源源与豪宅区区的关联联度项目品牌牌园林建筑规划划品质品牌地段环境境交通便利利性周边配套套资源与与生活氛氛围区位发展展前景建筑建筑外观观内部空间间园林设计计理念组团简介介室内装修修品质自有商业业配套会所规模模与设计计业主阶层层层次物管档次次文化氛围围营造品位*策略由分析到到三大作作业版块块品牌形象象／终端端包装／／传播端端的策略略策略就是是“指出出方向””，重要要的是懂懂得取舍舍第一版块块品品牌构建项目目的“人人格化””：对谁说说主要是消消费者、、业界，，以及社社会各界界的看法法喝咖啡的喝龙井茶的品牌的观观念(内内在)生活主张张（）(偏感性性)——我们们项目所所倡导生生活的态态度和观观念产品定位位语(偏理性性)——根据据以上观观念所筑筑造出来来的建筑筑产品———将项项目产品品用一句句话描述述出来案名——红鹤鹤对案名名创意极极为看重重的理由由：案名也是是地名，，营销是是短期的的，地名名影响几几代人；；案名传播播范围最最广，曝曝光率最最高；暗含“大大创意””的案案名，推推广爆破破力瞬间间最大*如何何用案名名引爆““”，，可以从从不同的的思考路路径（理理性）出出发，并并头脑风风暴（野野性）：：■通过过发展商商背景实实力：光光大名筑筑（系出出光大名名门）、、万科城城■从城城市发展展形势和和项目规规模等因因素：国国际城、、北京国国际中心心■通过过地缘文文化：耕耕天下朱朱雀门（（先农坛坛皇脉社社区）、、北京北北（北京京的北部部）、韦韦伯豪（（网络热热时期的的中关村村大街））、运河河岸上的的院子（（岸边的的生活，，返璞归归真）■通过过产品中中某些独独特价值值点（））：■通过过产品建建筑形态态：雪梨梨澳乡（（澳洲原原味建筑筑）、（（建筑形形态）■通过过社区规规划与社社区文化化的关联联度：拿拿铁镇镇（城市市乡村的的混合））、廊和和坊、涧涧桥泊屋屋馆、爱爱这这城（城城市副中中心的综综合体，，丰富而而便捷））■通过过消费群群体的特特殊性：：万城华华府（学学府区政政商阶层层）、褐褐石（学学府区知知性阶层层）、橄橄榄城（（中产白白领阶层层）、裘裘马都（（富贵的的阶层））、果岭岭里（新新贵时尚尚阶层））、人民民派对（（新贵时时尚阶层层）………品牌的形形象(外外在)标识的风风格调性性锁定.设定风风格调性性的坐标标系.选取种种取向的的视觉资资料，锁锁定风格格调性的的方向范范围，并并测试平面视觉觉的风格格调性锁锁定.设定定风格调调性的坐坐标系.选取取种平面面风格的的平面广广告，锁锁定风格格调性的的方向范范围，并并测试文案风格格调性锁锁定.设定定风格调调性的坐坐标系.尝试试创作出出种不同同风格但但适合同同一主张张的文案案，锁定定文案风风格调性性并进行行测试.对广广告（主主标题、、副标题题、内文文、卖点点信息条条文字））.公关关（软文文章、新新闻）等等文案风风格调性性并作陈陈述性规规范总体品牌牌风格调调性——（与与创意部部门的协协作）运运用市场场导入期期的广告告系列稿稿（户外外杂志））来锁定定，并测测试第二版块块传传播策略略在消费者者的生活活圈中设设置不同同的接触点点，以改改变他们们的观念念：对谁说说也许是消消费者，，也许是是影响他他们的人人——他们们有什么么偏好，，他们讨讨厌什么么：说什么么你设定的的内容，，或称为为主题——也许许得讲个个故事，，这样可可能更有有逻辑性性；这些些故事不不见得直直接贩卖卖产品，，也许用用一种与与产品有有关的心心理共鸣鸣赢得了了消费者者的好感感，总之之广告总总是会促促使被打打动感动动行动：怎么说说用不同的的手段工工具渠道道去在消消费者的的生活圈圈中设下下接触点点以及在这这些渠道道中采取取不同的的立场口口吻当然你还还要在采采用这些些不同手手段的背背后，保保持同一一种观念念风格调调性，而而这种观观念很可可能是在在项目品品牌形象象建构阶阶段就已已确立下下来的，，你只需需诠释它它即可：什么时时机一次狂轰轰式的，，三段式式的，脉脉冲式一一浪接一一浪的，，多次高高潮的………第三版块块终终端包装装人已经来来了，进进入营销销包围圈圈；消费者的的生活体体验场展卖空间间（终端端卖场））的策略步步骤职责划分分——展卖卖空间通通常先由由空间设设计师创创作，再再交由红红鹤广告告在其空空间中置置入与传传播相关关的物料料；也有有的项目目需要我我们帮助助他们规规划卖场场的空间间设计，，请你与与红鹤顾顾问联系系介入策略明晰晰——营销销中的功功能（目目标任务务）、给给谁使用用（）、、在各功功能分区区中的展展示内容容（）、、情景氛氛围、行行进线路路的优化化、节点点展示物物的设想想、成本本（）、、时间周周期节点点（）等等……在“卖场场平面图图”上做做出基本本设想——哪里里放墙，，哪里放放公司业业绩形象象墙，哪哪里放模模型和展展示板，，材料部部品展示示区需不不需要再再包装，，看房通通道、样样板间如如何包装装……在在这个阶阶段你需需要把基基本问题题想清楚楚，然后后再给创创意部门门*附：：功能分分区■外卖卖场：精精神堡垒垒、围墙墙、停车车场、保保安■卖场场接待处处：墙、、接待台台、老门门童、销销售顾问问、更更衣间■卖场场洗脑区区：室，，公司业业绩墙，，目标消消费群生生活方式式展示，，地区文文脉展示示■主展展示区：：区域地地图或模模型，社社区模型型，建筑筑单体模模型，园园林模型型，户型型模型■主洽洽谈区：：洽谈区区、签约约室、休休闲区、、贵宾室室、儿童童游乐区区■材料料部品及及建筑工工艺展示示区、智智能家居居体验馆馆■看房房通道、、工地围围档、工工棚、塔塔吊标语语■样板板区：样样板街，，样板园园林，样样板楼，，样板大大堂公共共空间，，样板间间■工作作区：更更衣间，，办公室室，经理理室，财财务室，，客服室室，盥洗洗间………文本道具具（楼书书是关键键）的策略步步骤与环境层层的关系系——放在在哪里？？卖场直直邮？策略明晰晰——传播播中的功功能（目目标任务务）、给给谁（））、内容容结构（（）、成成本数量量质感（（）、时时间周期期节点（（）帮助创意意人员生生产创意意——检查查一下楼楼书的结结构中有有没有一一条故事事主线时间表第一阶段第二阶段第三阶段环境层开发进度销售进度对谁说说什么为什么怎么说观念（内在）和格调（外在）方式及立场（角度、口吻）传播手段（工具、资源）预算传播计划划总图图（））传播计划总图（示例）06年3月—10月05年7—11月05年5—6月阶段1：形象预热工具轴主题轴时间轴阶段3：现场感染阶段2：开盘强销体验丽嘉花园的成熟氛围1、营造卖场氛围2、户外广告3、区域内直投4、业内媒体1、公关活动2、软文配合营销轴1、5月15项目亮相2、售楼处开放1、7月正式销售2、8月中旬开盘1、4月底样板间开放2、6月一期园林完成，入住3、9月二期交用1、业内媒体2、广告运动3、软文宣传配合以中央别墅区价值带动产品，表达项目的投资性与纯粹性树立品质感强的项目形象开盘8月中旬亮相5月15样板间开放4月传播事件终端楼书折页卖场包装装户型页售楼处开开放开盘数据库展示大厅厅交通导引引嘉年华系系列活动动户外电梯报广杂志广播新闻炒作作杂志软文文样板区认购客通广告公关文本网站传播效用用定量细细表（示示例）活动短信海报*激发发创意人人员，让让他们蠢蠢蠢欲动动9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:19:5006:19:5006:1912/31/20226:19:50AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:19:5006:19Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:19:5006:19:5006:19Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2206:19:5006:19:50December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20226:19:50上上午06:19:5012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:19上午午12月-2206:19December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/316:19:5006:19:5031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:19:50上上午午6:19上上午午06:19:5012月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。06:19:5006:19:5006:1912/31/20226:19:50AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:19:5006:19Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:19:5006:19:5006:19Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2206:19:5006:19:50December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:19:50上上午午06:19:5012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月226:19上午午12月-2206:19December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/316:19:5006:19:5031December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:19:50上上午6:19上上午06:19:5012月-229、杨柳散和风风