客户关系管理的营销策略创新

第三章客户关系管理的营销策略1第三章客户关系管理的营销策略3.1数据库营销3.2关系营销3.3一对一营销3.4CRM的营销策略创新23.1数据库营销1.数据库营销的定义企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。3数据库营销的特点：数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。顾客数据库是顾客和营销部门之间的沟通桥梁，营销部门通过数据库才能有目的的开展营销策划。客户的资料都存储在数据库中。如身份、联系方式、特征、需求、对营销计划的反应等。企业定期通过电话、调查问卷、信件、人员访问等了解顾客需求变化及产品改进意见，反馈给营销政策制定者。数据库营销能代替许多市场调研工作，能迅速获得顾客的信息。42.数据库营销的过程建立前的准备工作更新和保养客户数据库客户数据的采集和存储客户数据分析和挖掘销售实现提供服务客户满意客户忠诚建立客户数据库使用客户数据库53.数据库营销的作用重点客户管理确定重点客户提供客户化的推荐提高客户满意度和忠诚度挖掘潜在客户根据客户资料和信息，将客户进行分类，然后根据产品的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢。对潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。64.数据库营销的战略意义帮助企业准确找到目标消费群帮助企业降低营销成本，提高营销效率通过个性化的客户交流，维系客户忠诚为营销、新产品开发和市场探测提供信息选择合适的营销媒体与消费者建立紧密关系、防止客户转向竞争者75.数据库营销策略广泛收集有价值的客户信息建立营销数据库信息入库针对性营销83.2关系营销企业营销理念的转变产值中心论

销售中心论利润中心论客户中心论1.关系营销产生的背景9营销观念的转变生产观念市场营销观念社会营销观念产品观念推销观念菲利普·科特勒

10产生根源经济的发发展消费观念念的改变变信息技术术的发展展促使企业业与客户户保持良良好的关关系企业与客客户之间间更多的的交流企业与客客户之间间依赖性性增强112.关系系营销理理论的发发展关系营销销的概念念最早由由白瑞（（Berry））于1983年年出。1985年，巴巴巴拉··本德··杰克逊逊（Jackson））又提出出了“关关系营销销的目的的在于捆捆住消费费者”的的学说。。1994年，摩摩根和汉汉特两位位教授提提出“关关系营销销是建立立、发展展和保持持一种成成功的关关系交换换”的概概念.123.关系系营销的的定义白瑞(Berry)从从保持老老顾客比比吸引新新顾客的的营销效效率更高高的现象象出发发，认为为关系营营销的实实质是““保持和和改善现现有顾客客”摩根和汉汉特(MorganandHunt)从经济济交换与与社会交交换的差差异来认认识关系系营销，，承诺与与信任正正是社会会交换的的本质所所在顾木森(Gummesson)则从从企业竞竞争网络络化的角角度来定定义关系系营销，，他认为为“关系系营销就就是把营营销看作作关系网网络活动动。”13塞斯和帕帕维提亚亚(ShethandParvatiyar)强调调合作的的重要性性，提出出关系营营销是““通过合合作及合合作努力力来与选选定的顾顾客、供供应商、、竞争者者为了创创造价值值而建立立密切的的互动关关系的导导向。””格鲁如斯斯(Gronroos)对关关系营销销作了很很宽广的的定义：：“关系系营销就就是管理理企业的的市场关关系”14所谓关系系营销是把营销销活动看看成是一一个企业业与消费费者、供供应商、、分销商商、竞争争者、政政府机构构及其他他相关者者互动，，并建立立长期、、信任和和互惠的的关系的的过程。。与传统营营销的比比较如下下：15关系营销销与交易易营销16服务营销关系营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量把关系营销看成是营销活动的核心主要强调建立与客户的良好关系客户关系与公众关系并重主要通过客户服务来建立关系服务只是主要手段之一没有突破传统的恶“4PS”的模式，只是把属于产品第三层次的服务加以拓展和强调而已4C模式，建立除产品之外的其他关系关系营销销与服务务营销17特征

沟通的双向性

反馈的及时性

营销的互利性

利益的长期性

战略的协同性

本质特征征关系营销销的特征征18关系营销销的双重重价值对企业销售量增增加成本降低低口碑效应应对顾客信任利益益社会利益益特殊对待待194.关系系营销的的实施贝瑞和帕帕拉苏拉拉曼归纳纳了三种种创造客客户价值值的关系系营销层层次。一级关系系营销它维持客客户关系系的主要要手段是是利用价价格刺激激增加目目标市场场客户的的财务利利益。二级关系系营销即增加目目标客户户的财务务利益，，同时也也增加他他们的社社会利益益。三级关系系营销增加结构构纽带，，与此同同时附加加财务利利益和社社会利益益。20关系营销销是建立立在客户户、关联联企业、、政府和和公众三三个层面面基础上上的，它要求企企业在进进行经营营活动时时，必须须处理好好与这三三者的关关系建立、保保持并加加强同客客户的良良好关系系与关联企企业合作作，共同同开发市市场与政府及及公众团团体协调调一致21六大市场场客户市场场内部市场场分销商市市场相关利益益者市场场供应商市市场竞争者市市场关键因素素22主动沟通通互利互惠惠承诺信任任关系营销销是以系系统论为为基础，，将企业业置身于于社会经经济的大大环境中中来考察察企业的的市场营营销活动动。关系营销销实施基基础：三三大原则则23消费者、、供应商商、竞争争者及政政府机构构等各方方面编织织的关系系网络

供应商政府竞争者消费者关系营销销实施对对象24实施策略提高客户户忠诚度度适当增加加客户让让渡价值值提升企业业——客客户关系系层次建立垂直直营销系系统建立柔性性生产体体系建立既有有竞争又又有合作作的同行行关系建立客户户关系管管理系统统，防止止客户流流失25构建紧密密，长远远的合作作伙伴关关系理顺关系系，保持持良性发发展环境境节约成本本，提高高客户忠忠诚度实施的意意义265.关系系营销的的价值测测定关系营销销为客户户创造和和传递的的价值一一般用““让渡价价值”来来衡量。。所谓让让渡价值值，就是是客户总总价值与与客户总总成本之之差。客户盈余余能力客户保留留成本客户流失失成本273.3一一对一营营销一对一营营销，是指在在系统中中建立人人文关怀怀流程，，帮助市市场销售售人员和和产品设设计人员员，更贴贴近客户户，以提提升产品品或服务务来满足足客户的的个别需需求，体体现人文文关怀，，达到价价值最大大化。一对一营营销的核核心思想想是以““顾客份份额”为为中心，，通过与与每个客客户的互互动对话话，与客客户建立立持久、、长远的的“双赢赢”关系系，为客客户提供供定制化化的产品品。28(1)一一对一营营销的特特点企业由追追求市场场占有率率变为追追求顾客客占有率率企业从注注重产品品差异化化转向注注重顾客客差异化化企业的营营销组织织从产品品管理型型到顾客管管理型企业由强强调规模模经济变变为强调调范围经经济29（2）一一对一营营销的过过程1）识别别客户深入了解解比浮光光掠影更更重要长期研究究比走马马观花更更有效2）差异异化分析析最有价值值客户最具有成成长潜力力客户负值客户户3）企业业与客户户双向沟沟通4）企业业行为““定制””30一对一营营销战略略发展D.Peppers和和M.Rogers根根据“一一对一营营销”战战略的实实施水平平，把企企业“一一对一营营销”战战略分成成四个阶阶段：企业阶段产品驱动型客户敏感型客户驱动型整合一对一战略实施水平识别追踪产品而非客户根据产品识别客户企业层面识别客户企业“拥有”个体的爱好区分产品而非客户仅按照价值识别客户按照价值与需求区分客户企业追求满足每个客户的需求互动极少与客户接触断断续续接触，许多为单向双向互动，协调并不完善与每个客户的反馈循环定制所有客户一种产品不同层次有不同的产品不同的层次有裁减的选择为单个客户的批量定制313.4CRM的的营销策策略创新新3.4.1CRM的营营销目标标了解和提提炼客户户真正的的需求提高客户户忠诚度度寻找有价价值的关关键客户户挖掘客户户现在价价值323.4.2CRM的营营销特点点CRM是是营销观观念指导导下的营营销创新新“以客户户为中心心”是CRM营营销的核核心数据库运运用是CRM营营销的关关键集成是CRM营营销的特特征333.4.3CRM的营营销功能能决策支持持商业行为为分析客户特征征分析客户忠诚诚度分析析客户注意意力分析析客户行销销分析客户收益益分析服务支持持343.4.4CRM的营营销策略略创新1、观念念创新以动态营营销代替替静态营营销市场开发发取代市市场占有有关系的建建立取代代产品的的推广定性营销销取代定定量营销销352、策略略创新在CRM系统中中体现多多赢思想想把客户收收益放在在第一位位基于“4P+4C”的的关系营营销策略略“量身定定做”和和“一对对一”注意力与与概念营营销4P产品策略价格策略销售渠道策略销售推广策略4C需求获得满足的成本方便性实时沟通扩大部分目标市场从4P到到4C的的营销策策略36THEEND379、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:25:3706:25:3706:2512/31/20226:25:37AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:25:3706:25Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:25:3706:25:3706:25Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:25:3706:25:37December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:25:37上午06:25:3712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:25上上午午12月月-2206:25December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:25:3706:25:3731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:25:37上上午6:25上上午午06:25:3712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。06:25:3706:25:3706:2512/31/20226:25:37AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2206:25:3706:25Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:25:3706:25:3706:25Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:25:3706:25:37December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20226:25:37上午午06:25:3712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月226:25上上午12月-2206:25December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/316:25:3706:25:3731December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:25:37上上午6:25上上午06:25:3712月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。06:25:3706:25:3706:2512/31/20226:25:37AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2206:25:3706:25Dec-2231-