媒介经营与管理

第四讲

媒介营销战略本讲重点：1、媒介营销理念2、媒介营销战略的构成营销理念：

所谓营销理念，指企业组织在进行市场营销活动中，处理企业组织、消费者和社会三者之间利益的态度和思想。指导企业进行营销活动的几种理念：1）生产观念（增加产品、降低成本）2）产品观念（开发新产品）3）推销观念（推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品）4）市场营销观念5）社会营销观念（生产导向性－－技术导向性－－市场导向性）媒介经营理念－生产观念

背景：

基于卖方市场条件而形成，传媒经营的核心是协调和管理生产过程，集中力量进行传媒生产。1978－1990年前后中国传媒市场的发展表现为上述特征：传媒组织大规模地提升传媒产品的生产能力，扩版、增张、创办新传媒成为此时期的典型表现。

媒介经营理念－生产观念以报业为例，1980－1983年，全国出现1008家新创办的报纸，报业结构由单一机关报－－多报种，我国传媒业获得飞速膨胀。广播电视：我生产什么你看什么媒介营销理念－推销观念

背景：传媒前一时期在数量上的急剧扩张造成了传媒市场上产品供应者在一定程度上的拥挤，卖方市场－－买方市场。传媒经营活动由注重产品生产向强调发行与收视率转变。如：报刊发行实施“洗搂行动”。

媒介经营理念－营销观念背景：传媒业规模空前膨胀，传媒经营的关键在于发现受众的需要并能满足受众的需要，根据受众的需要来生产传媒产品。讨论：

——媒介组织如何满足顾客需要？

产品或服务实现交换的过程涉及大量的工作：——卖方必须搜寻到买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格、有效地开展促销活动，并高效率地完成存贮和运输工作等。“恰当””原理：：为沟通卖卖方和买买方，促促进产品品和服务务的交换换，营销销管理者者必须遵遵循“恰当””原理，即即：——在恰当的地点、、恰当的时间，，以恰当的价格，，使用恰当的促销方方式把恰当的产品或或服务卖卖给恰当的人。营销理论论的发展展1、4P理论－－（Product/price/place/promotion）2、4C理论（整整合营销销理论））——consumer/cost/convenience/communication传媒营销销组合规规划1、传媒媒产品的基本分分析（Product）2、传媒媒产品价格规划（price）3、传媒媒产品的的市场扩扩散通路（place）4、传媒媒产品的的促销策略（promotion）媒介产品品的营销销模式：：媒介产品品的营销销包括：：产品的创创意策划划、产品品开发与与生产、、市场测测试、定定价、分分销、促促销以及及衍生产产品开发发等阶段段。（一）媒媒介产品品的创意意与策划划（一）媒媒介产品品的创意意阶段包括媒介介产品的的创意、、广告和和营销创创意等。。甜蜜合唱唱团节目特点点及意义义：（一）节节目以歌歌颂建国国六十周周年为主主旨，参参与面遍遍及全国国，全社社会。节节目将以全新的的娱乐综综艺形式式重新包包装“合合唱”这这一具有有广泛群群众基础础的艺术术门类，，让节目既既能展现现出优秀秀的艺术术水准，，又能获获得百姓姓大众的的共鸣与与喜爱。。（二）节节目旨在在突破过过往选秀秀节目只只突出个个人的限限制和禁禁锢，以以前所未未见的““合唱比比赛”形形式，展展示中国国人民积积极健康康的精神神风貌，，节目以以零门槛槛的参与与方式，，号召全全社会大大众集合合起来，，团结起起来，热热情讴歌歌建国六六十周年年以来祖祖国的变变化和发发展，激激情歌颂颂繁荣安安定的幸幸福生活活。《甜蜜合合唱团》》湖南经视视大型合合唱选秀秀节目竞竞赛规程程一、主办办单位湖南经视视二、竞赛赛办法（一）参参赛范围围各机关、、专业院院团、院院校、企企事业单单位，各各年龄段段的合唱唱团（含含混声、、男声、、女声、、童声）），均可可报名参参与。《甜蜜合合唱团》》（二）比比赛日日程《甜蜜合合唱团》》暂定7月18日起，，在长沙沙世界之之窗五洲洲大剧院院内展开开比赛，，直到10月3日。海选+复复选+决决选+总总决选+特别节节目总计16场《甜蜜合合唱团》》（1）海选：海选7场场，从所所有参赛赛队伍中中选出15支晋晋级队伍伍；（2）复选：复选选3场，，15支支队伍抽抽签分为为3组，，每组5进2共共产生6支队伍伍进入决决选；（3）决选：决选选3场，，6支队队伍进入入决选，，共3场场，即6进5、、5进4、4进进1；（4）特别节目目：10月3日与中中央电视视台连线线直播40分钟钟特别节节目“湖湖南人民民甜蜜迎迎国庆””《甜蜜合合唱团》》（三）比比赛赛项目的的成绩计计算方法法及晋级级方式（1）4人以上上合唱团团将通过过海选、、复选、、决赛决决出优胜胜队伍，，根据需需要，每每场比赛赛将有30———40支支队伍参参加比赛赛，每组组队伍比比赛时间间限定在在2分半半以内；；（2）由由评委点点评其唱唱功、造造型、台台风、创创意等环环节；（3）同同时，观观众可通通过短信信参与投投票，通通过层层层筛选，，最后产产生4支支队伍进进入总决决赛，此此时，累累计的场场外短信信票数以以及大众众评审的的票数相相加最高高的即为为本季甜甜蜜合唱唱团的总总冠军。。甜蜜合唱唱团《甜蜜合合唱团》》（四）投投票方式式《甜蜜合合唱团》》从晋级级赛开始始将开通通15支支参赛队队的短信信人气投投票通道道，各市市州观众众可为自自己喜欢欢的合唱唱队伍投投票或者者留言祝祝福，时时间截止止到总决决选之夜夜。投票细节节详见湖湖南经视视推出的的宣传片片。《甜蜜合合唱团》》《甜蜜合合唱团》》《甜蜜合合唱团》》五、节目目录制（一）报报道形式式比赛由湖湖南经视视进行全全程录制制，并在在比赛中中以及生生活、排排练中对对参赛的的合唱团团队进行行全方位位立体报报道，直直播以及及录播（二）奖奖品形式式（1）单单场晋级级暂拟定海海选晋级级的15支队伍伍可获得得相应奖奖励，具具体根据据奖品提提供商所所提供之之奖品，，由节目目组确定定奖励形形式和金金额；（2）冠冠军大奖奖甜蜜合唱唱团拟将将设立巨巨额冠军军大奖，，具体根根据奖品品提供商商所提供供之奖品品，由节节目组确确定奖励励形式和和金额。。六、报报名办法法联系方式式：李娜七、报到到及离会会各合唱团团队员根根据导演演组安排排必须提提前报到到，并设设计形象象。比赛完毕毕，即可可自行安安排。八、经费费湖南经视视负责各各合唱团团参赛彩彩排、录录制期间间饮食，，以及部部分服装装、道具具的制作作和租用用的费用。《甜蜜合合唱团》》九、宣传传（一）活活动将通通过湖南南经视及及旗下各各频道、、纸媒、、网络、、海报、、宣传册册等进行行宣传。。（二）采采访报道道不限于于本台，，湖南经经视将酌酌情配合合提供相相应资料料，湖南南经视拥拥有报道道内容的的解释权权。《甜蜜合合唱团》》媒介产品品的生产产环节：：——确定定创作手手法和创创作人员员，制定定经费预预算，生生产制作作如采访访、拍摄摄、写作作、编辑辑剪辑、、制作等等。制作费用用通常包包括线上上、线下下和营销销传播费费用。其中线上费用用包括：制制片人、、导演、、演员、、编剧和和编辑等等人的酬酬金；线下费用用包括摄制制组成员员工资及及工艺开开支。媒介产品品的试销销阶段：：在一定范范围内进进行产品品试销，，根据消消费者需需求不断断调整产产品的内内容和包包装形式式，为媒媒介产品品的大规规模推广广和进一一步占领领市场打打下基础础。传媒产品品：传媒产品品是传媒媒市场营营销组合合结构的的核心所在，也也是传媒媒实行影影响力聚聚合的首首要武器器。我们可以以从传媒媒产品看看到传媒媒决策层层的市场场运作能能力，也也可以看看出该传传媒组织织是否给给传媒使使用者提提供了最最核心的的价值。。传媒产品品的基本本分析：：1）传媒媒产品的的结构层次次2）传媒媒产品竞争层次次3）传媒媒产品生命周期期4）传媒媒版式选择择传媒产品品的结构构层次传媒产品品一般可可分为三个层次次：核心产产品层、、形式产产品层和和附加利利益层。。1）传媒媒核心产产品层－－指传传媒产品品能够给给使用者者带来的的实际利利益，能能够给消消费者提提供选择择一份媒媒介的理理由，即即“卖点点”。传媒产品品的结构构层次2）传媒媒形式产产品层－－包含含传媒产产品的形形态（版版式、内内容组织织方式、、出版用用纸、版版面风格格、节目目安排时时段等））、质量量、特色色以及价价格等因因素。传媒形式式产品层层改版后的的《费加加罗报》》有几个个显著的的特点：：一是继继续保持持对折大大版面，，但版面面窄了一一栏（现现在与《《世界报报》幅宽宽一样））；二是是在照片片使用上上采取了了“走两两端”的的做法，，或用大大或用小小--大大时经常常占半个个版面（（特别是是头版））；用小小时只有有一般证证件照片片大小，，基本不不用或少少用中不不溜儿画画幅的照照片；三三是将报报纸分成成内容不不同的三三本（叠叠）：第第一本是是国际、、国内重重要新闻闻背景或或专题文文章；第第二本是是桔红纸纸的经济济专版；；第三本本是“文文化与生生活”艺艺术本，，内容与与人们的的日常生生活息息息相关。。此外，，还有一一本《费费加罗》》文学本本，只是是每周出出版一期期，顶占占生活艺艺术版的的位置。。改版后后的分类类小广告告全部移移到各本本的后面面，主要要是文化化与生活活艺术本本的后面面。整个个报纸各各本相加加每天都都在40到52个版之之间。法国报纸纸兴改版版整合风风该报在作作改版宗宗旨说明明时用了了三个更更字，即即为了使使报纸““更明确确，更简简洁，更更好看””。为了了达到这这一目标标，版面面设计专专家采取取了各种种手段：：一是文文章很少少超过一一个版，，以免转转来转去去，读者者翻起来来费神，，更不要要让读者者在众多多的广告告页中去去找文章章剩下的的尾巴；；二是在在每一本本的第一一页登要要闻摘要要和标题题，在全全报的最最后一页页刊登全部文章章的标题题。传媒产品品的结构构层次3）传媒产品品附加利益益层：指传媒媒产品附附加的相相关服务务，如送送报上门门、到户户收订，，以及其其他便利利传媒使使用者的的服务等等。附加利益益层可以以更好地地满足消消费者的的需求，，通常也也是同质化竞竞争中形形成差异异的主要部部分。如如天津《《今晚报报》。——传媒媒在市场场营销的的过程中中，应为为消费者者提供多多层次的的媒体产产品，在在满足消消费者多多层次需需求的基基础上，，获取市市场竞争争的产品品优势。。传媒产品品竞争的的本质：：创造价值值什么样的的传媒产产品会被被目标使使用者选选择？施拉姆：：传媒选择择概率＝＝报报酬的保保证/费力力的程度度提高传媒媒产品的的价值的的方法之之一：降低受众众获得传传播服务务的代价价和费力力程度。。就报纸传播播而言，降降低受众众获得传传播服务务的代价价和费力力程度可可以从以以下四个个方面考考虑：1）制定适应应读者接接受能力力的报纸纸价格；2）建立畅达达方便的的订阅发行渠道道；3）创造简洁洁明快的的版面语言言；4）提供促成成读者消消化信息的转转换形态态。例：腾讯讯网关于于山东境境内火车车相撞事事故的报报道例：腾讯讯网关于于山东境境内火车车相撞事事故的报报道例：腾讯讯网关于于山东境境内火车车相撞事事故的报报道对于广播电视视传播而言，降降低受众众获得传传播服务务的代价价和费力力程度可可以从以以下四个个方面考考虑：1）优化化时段安安排，不一定定要去抢抢有限的的第一黄黄金时间间；2）建构构“约会会意识””。以固定定化的播播出和模模式化的的栏目建建立起与与特定观观众定期期见面的的“约会会意识””，方便便受众收收视，培培养受众众的收视视习惯。。——播出出时段相相对固定定、主持持人、栏栏目形态态与节目目编排方方式相对对固定。。3）组合栏目目与栏目目、内容容与内容容之间的的“帮衬－－过渡””关系。——以某某些具有有较强号号召力的的栏目或或节目内内容为过过渡，为为那些具具有潜在在实力的的栏目或或节目内内容作引引介，依依靠收视惯性性形成某些些节目群群落的整整体售卖卖。传媒产品品结构优优化传媒产品品结构优优化指传传媒经营营的全部部产品系系列如何何实现相相互之间间的协作作，形成成最优的的结构以以占领市市场。1）传媒媒产品结构的宽宽度——传媒媒产品的的数量和和多样化化，以满满足不同同使用需需求。2）传媒媒产品结构的深深度媒介产品开发发战略媒介产品开发发战略，是媒媒介从自身特特点出发，开开发能充分发发挥自身优势势的媒介产品品，或实现新新的产品组合合或媒介产品品系列的发展展战略。我国报纸与广广播电视自制制节目的比例例：CCTV220小时/天天，自己制作作60％；湖湖南电视台18小时/天天，自制3.5小时。——《电视中国：：电视媒体竞竞争优势》媒介产品开发发战略能否成成功没有固定定的模式可循循，但媒介产产品的开发必必须建立在对对原有受众有有透彻了解的的基础上，在原有市市场的受众或或消费者中寻寻找新的机会，满足受众的其其他需求。媒介产品开发发的战略：1）单一产品开发战略略2）产品全面开发战略3）产品组合开发战略4）产品系列开发战略5）新产品开发战略单一产品开发发战略——大多数中中小企业由于于实力原因，，短期内难以以形成大规模模开放媒介产产品的能力，，为规避市场场风险，往往往选择单一产产品开发战略略，走稳中求求进的发展之之路。选择单一产品品发展战略，，并不意味着着放弃市场竞竞争和媒介的的发展，而是是调动有限的的资源去全力力开发某种单单一的媒介产产品，在单一一的品种上形形成强劲的竞竞争实力，提提高市场占有有率。如：中国《读者》杂志志，美国《电电视指南》产品全面开发发战略对于一些较大大的媒介，为为形成不同种种类、不同层层次的媒介产产品对市场的的全面覆盖，，而选择全面面开发战略。。如：上海解放日报报社，先后创办了了《支部生活活》、《新闻闻报》、《报报刊文摘》（（发行量200万份）、、《中学生英英文报》、《《上海小说》》等。——可以充分分利用已建立立的营销网络络，利用已有有的设备资源源和人力资源源，全面降低低综合成本，，进一步提高高竞争优势。。产品组合开发发战略——对同一种种产品，用不不同的媒介产产品的形式进进行组合开发发。如：《中国计算机机报》，利用自身优优势组合开发发了《中国计计算机用户》》周刊，《中中国电脑教育育报》、《软软件世界》杂杂志、《计算算机市场》杂杂志、《电子子商务》杂志志和《电脑画画报》等7家家纸质媒体，，另外还提供供网上出版、、光盘出版、、图书等媒介介产品和服务务，取得了很很好的效益。。产品组合开发发战略国外一些影片片在发行的同同时，往往会会推出系列媒媒介产品，如如录像带、唱唱片、录音带带、VCD、、书籍、卡通通连环画等。。台湾东森电视视台、凤凰卫卫视的节目组组合开发有的影片组合合开发还延伸伸到媒介产品品以外的其他他领域，如纪纪念品、服装装、食品等，，如米老鼠、、唐老鸭。——组合开放放不仅能提高高媒介产品的的综合影响力力，而且可以以降低综合成成本，提高投投资的经济效效益。产品系列开发发战略——把若干种种在内容和形形式上有联系系的媒介产品品组合成一个个系列加以生生产开发，其其优越性在于于能够形成联联动销售，提提高媒介产品品的整体影响响力，延长媒媒介产品销售售时间，降低低综合成本费费用。如：出版社系系列丛书的推推出。新产品开发战战略如：光线传媒的《中国娱乐乐报道》、《《海外娱乐报报道》、《中中国网络报道道》、《百事事音乐风云榜榜》、《体育育界》系列产产品的开发。。《广州日报》》从《足球》》到《篮球先先锋报》背景：1994年CCTV开始始转播NBA，CBA自自2001年年开始运作，，中国篮球市市场显示出勃勃勃生机，篮篮球资讯、篮篮球装备开始始在年轻人中中大行其道。。平面媒体的传传播工具：新闻－－时效、准确、、全面、专业业、权威；分析－－条约签订、政政策出台、法法律修订等事事件，虽不直直接与我们的的生活发生联联系，但通过过对背景、内内幕、意义的的分析，可以以了解其对人人们利益的影影响。背景－－许多事件件的真正意义义要放在特定定的背景中去去分析；平面媒体的传传播工具：数据：如经济新闻大大量使用图表表。图表的使使用，不仅可可以给读者大大量实用的数数据，而且可可以把经济现现象数字化，，使经济报道道更具说服力力。插图、照片/观点/娱乐/事件等。平面媒体内容容经营策略：：1）分类：按按照不同的目目的和理解切切分。－－分类方法法、分类标准准和分类结果果的不同，导导致媒介对新新闻资源、消消费者资源、、版面资源的的处理不同。。分类方法、分分类标准和分分类结果的调调整，贯穿媒媒介变换其内内容的全过程程。例：《经济观观察报》、《《中国经营报报》、《21世纪经济报报道》的内容容设置平面媒体内容容经营策略：：2）贯通－－打通国内内、国际等不不同领域之间间的界限通盘盘操作。媒介介选择与处理理新闻、数据据的着眼点，，3）组合－－将读者需需要和潜在需需要的信息组组合起来。按按照一定的编编辑思想将不不同类别和指指向的稿件、、数据组合在在一起，世界界新闻、商业业新闻、世界界市场、亚太太市场，在头头版辟出固定定栏目提供最最重要的组合合信息。广播电视的节节目经营节目资源是广广播电视媒介介经营的基础础。失去了节节目资源的竞竞争性，受众众和广告资源源就不复存在在。概念区分：电视节目、电电视栏目、电电视频道电视节目：内容和形式相相结合的电视视作品；电视栏目：有固定的名称称、播出时间间和节目宗旨旨的，每期播播出不同的内内容以吸引观观众视线的电电视节目。——播出时间间规范化、有有助于培养稳稳定的受众流流。电视频道：一般指包括很很多各栏目的的大的集合。。节目精品化——栏目个性化化—频道专业业化—频道品品牌化电视媒体的传传播工具：——娱乐/音音乐/故事/谈话节目/电视剧/活活动/新闻/信息/观点点/主持人/内容设置/风格/包装装等。电视节目设计计中穿插音乐乐、评论、旅旅游、体育、、艺术和收藏藏、漫画等信信息，不仅使使面孔容易呆呆板的媒介““软”一些，，还能提供大大量娱乐信息息，尽可能多多角度去满足足不同品味的的观众。广播电视节目目的类型P111分类类方法目前我国电视视节目的分类类：新闻类节目/文艺类节目/娱乐类节目/电视剧/谈话类节目目目前我国电视视节目的分类类：新闻类节目：：时事新闻、财财经新闻、体体育新闻、娱娱乐新闻、新新闻评论（如《新闻调调查》）、新闻杂志志（如《东方时时空》硬软交交错）、纪录片、早间间新闻（如《朝闻天天下》，娱乐乐化、平民化化特点）、新闻脱口秀（（访谈）等；；文艺类节目：：电视综艺（晚晚会）节目、、文艺专题节节目、电视文文学、戏曲、、音乐节目等等；娱乐类节目：：综艺节目—娱娱乐节目—益益智博彩—真真人秀节目目前我国电视视节目的分类类：电视剧：古装剧、警匪匪题材、战争争题材、都市市励志题材、、亲情题材、、婚恋爱情题题材、军旅题题材、偶像剧剧等。（肥皂剧、情情景喜剧、系系列剧）谈话类节目（（脱口秀）：：嘉宾、主持人人、观众围绕绕设置的话题题发表看法；；之间加入喜喜剧表演、热热线电话环节节，并配以背背景音乐。我国电视节目目的生产概况况：20世纪80年代前，我国电视节目目以新闻、专专题节目、晚晚会、电视剧剧为主，宣传传主旋律；20世纪80年代：电视剧发展空空前繁荣；服服务性节目引引人注目；新新闻改革大力力推进；娱乐乐节目走向兴兴盛，教学节节目形成热潮潮，海外译制制片迅速发展展，纪录片大大胆探索；管管理与体制方方面日益规范范化；我国电视节目目的生产概况况：20世纪90年代：《东方时空》》标志着中国国电视栏目化化时代的开始始；《实话实实说》开创中中国谈话类电电视节目；一一批游戏、娱娱乐节目走红红全国。2000年后后：节目类型逐渐渐多元化。新新闻节目、娱娱乐节目、谈谈话节目、益益智节目、真真人秀节目等等遍地开花。。目前中国娱乐乐节目的三种种模式：以《快乐大本营营》为代表的快乐乐模式：明星星+游戏以《超级访问》》为代表的真情情模式：明星星+真情以《开心辞典》》为代表的游戏戏模式：观众众+智力游戏戏。——以《非诚诚勿扰》为代代表的电视相亲节目目。广播电视的节节目经营包括括：广播电视的节节目策划、节节目生产、节节目编排（包括各类类节目所占的的比例）、节节目的包装与推介、节目目的交易、交交流与购销等等问题。节目市场的内内涵：１）普通受众众市场。以节节目带动和维维系受众，吸吸引广告客户户投放资金；；２）节目交易易市场。３）节目素材材市场。将节节目生产过程程中累计的素素材进行二次次开发利用；；４）其他市场场——以节目目形象为基础础，与节目品品牌相关的产产品市场，如如书籍、服装装、玩具等。。美国每年向国国外出售影视视片的收入搞搞到20亿美美元，如美国国CBS《60分钟》时时事杂志节目目每年盈利5000-6000万美美元，其中既既有广告收入入，也有作为为商品提供给给其他媒介的的收入。我国国外影视视节目在黄金金时间（18-22点））的播出比例例不得超过15％。广播节目运营营随着广播频率率的增多，受受众日益分化化，广播电台台逐步从单纯纯大众化、综综合化的频率率定位转向类类型化、频率率专业化的方方向。类型化电台：：指根据对象象化的听众群群体的区隔，，在节目规划划方面以某种种类型的节目目为主要形态态，播出相同同类型的节目目内容，以吸吸引特定的人人群。类型化电台兴兴起的原因：：１）媒介竞争争环境的变化化。信息同质质化现象严重重，差异化成成为发展的战战略取向。２）分众市场场已经成熟；；３）广告经营营策略的需要要。（传统以以收视率的高高低作为吸引引广告主投放放的根据，节节目跟着广告告走。——先先主动瞄准广广告商在不同同阶段的市场场目标和品牌牌定位，提供供恰当的节目目类型，将听听众的注意力力出售给广告告主）广播电台的类类型：１）音乐台台。最能为广播播电台带来来广告收益益的类型台台之一。各各异根据音音乐的风格格进一步细细分。中国国－综合音音乐台。２）交通台台。以城市路况况信息为主主，以新闻闻、音乐、、评论、娱娱乐等内容容为穿插，，注重和司司机朋友的的互动。３）信息台台。包括纯新闻闻类、纯谈谈话类和新新闻／谈话话类。４）特色台台５）综合台台。通常以节目目时段划分分来区分目目标受众。。纯新闻台：：包括新闻（（地方新闻闻、吸取新新闻、全国国新闻、国国际新闻））、信息服服务专题节节目、分析析、时评和和评论等。。不断对头头条新闻进进行滚动播播出。纯谈话台的主要形式式是访谈和和听众参与与，包括专专题、新闻闻、评论、、天气、体体育和公共共事务类节节目。新闻／谈话话类。一般早晚下下班时间播播新闻，其其他时间播播出谈话节节目。我国广播电电台的节目目来源：１、自制。。由于电台制制作设备成成本较低，，自制节目目时主要的的节目来源源。２、合作。。指和一些拥拥有特殊资资源的机构构就某种特特殊类型的的节目内容容进行合作作。如音乐乐节目和唱唱片公司合合作，交通通信息节目目和当地的的交通管理理部门信息息中心合作作；股票财财经类节目目和一些证证券服务机机构合作。。可以保障障电台以较较低的成本本获得某种种垄断性的的信息资源源。３、购买。。电视节目运运营１、电视节节目类型２、电视节节目制作形形态３、电视节节目编排策策略４、电视节节目的市场场交易２、电视节节目的制作作形态我国的电视视节目来源源有自制、、外包、委委托制作、、合作等多多种方式。。１）电视台台自制节目目。由电视台编编制内的专专业人员或或者特约制制作人策划划制作，费费用由电视视台支付或或消化。２）委托制制作。电视台提供供制作方案案，出资委委托社会制制作公司制制作节目。。２、电视节节目的制作作形态３）外包。。电视台将节节目时段交交给承包商商负责节目目制作和广广告招商。。４）买断。。５）购买。。向国内外节节目制作公公司购买品品牌节目。。制播分离所谓制播分离，指将节目的的制作和播播出在一定定程度上分分离的操作作。——将将一些不涉及宣传传的内容从广电部门门剥离出去去给社会上上的节目制制作公司完完成，广电电媒介扮演演播出平台的角色，根根据自己的的需要到节节目市场自自由选购节节目。制播分离的的出现背景景：１）电视台台频道增加加，播出时时间增长，，对优秀节节目的需求求不断增加加；２）电视台台自身的制制作力量难难以满足播播出的需求求。目前直播分分离的四种种形式：1、委托制制作——电视台台投资、完完全享有版版权。2、合作制制作——电视台台和社会制制作机构共共同策划、、投资、联联合制作节节目并分享享版权。3、招标制制——适用于于大型文艺艺晚会、特特别节目、、栏目包装装等。4、市场交交易——制作机机构拥有节节目版权。。制播分离的的影响：１）与电视视台相比，，社会节目目制作公司司的节目制制作更专业业、经营更更灵活，推推广更加多多样化；２）电视台台能够降低低节目制作作成本，把把更多精力力放在优秀秀节目策划划上。制播体制改改革的主要要任务是推进经营营性节目的的制播分离离。从电视节目目市场现状状看，经营性节目目主要包括：：电视剧、、综艺娱乐乐节目、谈谈话节目、、儿童节目目、体育专专题节目及及其他类型型的经营性性节目。电视剧：投资大、制制作专业化化程度高、、成本回收收时间长、、社会需求求量大。——大量影影视制作公公司、广告告代理公司司、专业的的媒介购买买公司开始始投入制作作。如：海润国际广广告公司（海润+海岩岩模式。代表作品：《一场风风花雪月的的事》、《《永不瞑目目》、《拿拿什么拯救救你，我的的爱人》、、《玉观音音》、《你你的生命如如此多情》》、《便衣衣警察》））3、电视节节目的市场场交易电视节目的的市场交易易是电视台台节目经营营的一个重重要环节，，通过电视视节目交易易平台，电电视台进行行节目销售、、发行、交交换、购买买等市场行为为。目前我国电视节节目交易市市场在电视节目目交易产业业链、电视视节目交易易的支付手手段、电视视节目交易易渠道建设设等方面已已经取得很很大进展。。电视节目的的市场交易易目前我国电电视节目交交易市场呈呈现以下特特点：（１）电视台和社社会节目制制作公司构构成电视节节目交易的的主体；（２）社会制片公公司取得迅迅速发展；；（３）贴片广告是是电视节目目交易市场场的主要支支付手段；；（４）电视节目交交易渠道以以发行和交交易会为主主。电视节目交交易市场的的支付手段段：目前，电视视节目交易易的支付采采取两种方方式：现金支付和和贴片广告告。贴片广告指电视台为为获取节目目而付出一一定的广告告时段由节节目制作机机构进行经经营，以贴贴片广告的的经营收入入作为节目目制作机构构的经济补补偿。贴片广告的的产生背景景：１）电视台台面临着资资金与节目目双重缺乏乏的状态。。（电视台手手中最有价价值的资源源：广告时时间）２）电视节节目制作公公司急于收收回投资成成本。３）广告主主无力承受受媒体高昂昂的广告价价格。４）广告公公司见机行行事、有利利可图。贴片广告的的经营现状状：１、贴片广广告的利润空间一般５折购购入。２、贴片广广告的时间长度——一类电电视媒体，，贴片广告告时间与节节目时长的的比例为１１：３０（（每３０分分钟节目给给１分钟的的贴片广告告时间）；；二类电视视媒体为１１：２０。。贴片广告的的经营现状状：３、贴片广广告的定价原则——影响贴贴片广告定定价的因素素包括：节节目发行网网络的覆盖盖范围、电电视台的级级别、同覆覆盖范围电电视媒体广广告价格、、同类电视视节目广告告价格。４、贴片广广告的运作模式——电视台台、制片公公司、广告告公司。电视节目交交易渠道的的建设：目前国内电电视节目的的发行主要要依靠两种种方式：一是依靠电视节目发发行渠道进行；一是通过电视节目交交易会（节）发行行电视节目目。电视节目发发行渠道：：一、自建发发行网络。。——目前国内缺缺少专业的的、全国性性发行网络络的电视节节目发行公公司。少数数知名的节节目制作公公司自建节节目发行网网络，与各各地电视台台和当地的的节目发行行公司有良良好的关系系。２、委托发发行——即电视节目目公司将其其电视节目目交由现成成的电视节节目发行网网络或电视视节目发行行公司发行行，双方利利润分成。。（如海润国国际广告有有限公司、、北京光线线电视传播播有限公司司、北京唐唐龙文化发发展有限公公司等）电视节目交交易会发行行：目前中国全全国性的电电视节目交交易会：上海中国电电视节目交交易会四川电视节节目交易会会广州中国电电视节目交交易会北京国际电电视周——电视节目交交易会成为电视台和社会制作公公司寻求交易和和合作的主主要平台。。节目部门：节目部门的的主要功能能是：1）生产或买进进能吸引目目标阅听人人、满足公公众兴趣的的内容；2）安排能抓住住受众的时时间表；3）生产公共服服务、促销销宣传广告告；4）为所在机构构带来利润润。节目经理节目经理的的职责有：：1）节目策策划－－主要集集中于节目目形式和能能吸引并满满足特别受受众需求的的内容的挑挑选，以及及个性主持持人的聘用用。2）节目购购买3）节目执执行。即与技术人人员、节目目制作人员员和促销人人员沟通协协作，按照照计划播放放节目。4）节目控控制。监督节目内内容，负责责节目供应应合同的履履行以及节节目成本的的控制。影响电视台台节目部门门部门的因因素有：——观众的的反馈、收收视（听））率、生产产人员的意意见、社会会的批评和和意见，以以及财务反反馈等。根据以上因因素，节目目部门不断断进行反馈馈性修正。。电视节目的的栏目化编编辑电视节目是是按时间顺顺序编排的的。节目编排就是有机安安排好各节节目的播出出次序以及及每个节目目具体的播播出时间。。正常情况况下，电视视台应该按按照固定的的栏目、固固定的播出出时间、固固定的时间间长度去编编排节目，，准时播出出。电视节目的的编排策略略：一些常用的的电视节目目编排策略略有：（1）对抗－－吸吸引与竞争争台相似观观众的节目目，如各大大电视台的的早间、晚晚间新闻时时间安排；；（2）对立－－吸吸引与竞争争台目标观观众不同的的节目；（3）连环－－每每天同一时时间安排一一个节目系系列，鼓励励观众形成成习惯；（5）版块块－－对相相同的观众众安排几个个节目，常常持续两小小时以上。。（6）无缝缝连接－－－避免使观观众调换频频道，或用用一个长节节目避开竞竞争台开始始时段的强强节目。（7）在竞竞争位置保保持一个强强档、可制制胜的节目目。4、电视节节目编排策策略随着广播电电视技术向向数字化发发展，电视视频道激增增，受众选选择频道的的空间急剧剧增加。再再次情况下下，科学、合理理、巧妙地地编排节目目就成为电视视台和频道道在激烈竞竞争的电视视市场中取取胜的关键键。影响电视节节目编排的的因素：１、竞争因因素。根据竞争对对手的节目目编排，在在某个具体体的时段，，两种选择择：一是安排与竞争争对手相似似的节目，，将竞争对对手的观众众抢过来；；二是安排不同类类型的节目目，吸引不不同兴趣的的观众。２、节目本本身的因素素。节目本身的的类型、质质量等是影影响节目编编排的重要要因素。如如新闻类节节目节奏快快，影视剧剧节目强调调剧情和观观众的休闲闲收视状态态，信息类类节目强调调专业性，，综艺类节节目强调收收视的休闲闲时间和心心态的保障障。不同类类型的节目目适合在不不同的时段段播出。影响电视节节目编排的的因素：３、观众因因素。一是培养观观众的收视视习惯和收收视兴趣，，二是对收收视数据进进行分析，，掌握受众众在不同季季节、工作作日和双休休日、一天天中不同时时段的收视视变化，有有针对性加加以编排。。４、广告客客户因素。。照顾广告本本身的节奏奏感和播放放环境。电视节目的的编排策略略：关于电视节节目编排策策略的名词词：三明治策略略、吊床策策略、搭帐帐篷策略、、带状策略略、对抗性性策略等。。两种电视节节目编排策策略：一、以提高高自身竞争争力为出发发点的节目目编排策略略二、以对抗抗竞争对手手为目的的的节目编排排策略一、以提高高自身竞争争力为出发发点的节目目编排策略略该策略在明确节目目和频道定定位的前提提下，根据据节目的特特点和目标标受众的生生活方式具具体安排。。一般来讲讲：（１）收视视率高和收收视率低的的节目互相相穿插；（２２））节节目目带带状状播播出出，，培培养养关关注注收收视视习习惯惯；；（３３））同同类类型型节节目目连连续续编编排排，，形形成成长长时时间间的的收收视视高高峰峰。。二、、以以对对抗抗竞竞争争对对手手为为目目的的的的节节目目编编排排策策略略该策策略略密密切切关关注注竞竞争争对对手手的的编编排排方方法法，，针针锋锋相相对对。。一一般般来来讲讲：：（１１））同同类类节节目目时时间间提提前前，，吸吸引引并并保保持持观观众众。。（２２））增增加加时时长长，，延延长长收收视视高高峰峰。。节目目交交流流与与节节目目市市场场节目目交交流流是广广播播电电视视台台之之间间开开展展的的一一种种节节目目互互换换活活动动。。通过过节节目目交交流流，，可可以以增增加加节节目目来来源源、、扩扩充充节节目目内内容容、、增增加加节节目目品品种种，，延延长长节节目目播播出出时时间间，，甚甚至至增增开开新新的的节节目目频频道道。。同同时时可可以以扩扩大大优优秀秀节节目目的的传传播播范范围围。。国外外电电视视节节目目辛辛迪迪加加：：节目目辛辛迪迪加加是节节目目的的销销售售和和发发行行商商，，是是版版权权买买卖卖的的中中介介机机构构，，在在节节目目市市场场中中起起到到枢枢纽纽作作用用。。节目目辛辛迪迪加加的的交交易易流流程程：：辛迪迪加加从从节节目目制制作作公公司司购购买买节节目目的的销销售售权权--准备备销销售售方方案案，，寻寻求求播播出出机机构构的的订订购购--销售售、、与与播播出出机机构构签签约约（（节节目目播播放放的的次次数数、、播播放放开开始始和和结结束束的的时时间间、、广广告告形形式式、、付付费费方方式式等等））--向节节目目制制作作公公司司支支付付费费用用。。作业业：：1、、收集集某某个个平平面面媒媒体体的的媒媒介介产产品品，，分分析析版版面面布布置置的的特特点点。。与与原原有有媒媒介介产产品品相相比比，，其其新新近近创创办办的的媒媒介介产产品品有有何何特特点点？？2、、请分分析析一一对对竞竞争争性性电电视视频频道道的的节节目目策策略略（（或或竞竞争争性性平平面面媒媒体体的的版版面面布布局局））。。媒介介的的价价格格战战略略媒介介的的价价格格战战略略是是媒媒介介战战略略管管理理中中的的一一项项重重要要内内容容，，也也是是媒媒介介进进行行市市场场竞竞争争的的重重要要手手段段之之一一。。价格格是是重重要要的的调调节节手手段段，，通通过过价价格格杠杠杆杆，，可可以以调节市场场供求关关系。媒介的的价格战战略包括括两部分分：产品价格格战略和广告价格格战略。传媒产品品价格规规划传媒产品品价格规规划的影影响因素素：1）传媒定价价目标2）传媒产品品成本3）传媒市场场需求4）竞争者定定价5）预期广告告收入（（学术期期刊、免免费报纸纸）6）传媒的定定位传媒定价价目标（1）维持影响响力规模模（2）当期利润润最大化化（3）市场占有有率最大大化（4）传媒产品品价值最最大化传媒产品品价格规规划基本本策略1）成本导向向性定价价策略2）竞争导向向性定价价策略3）需求导向向性定价价策略4）市场撇脂脂策略媒介产品品的定价价手段1）折扣扣定价－用于短短期的促促销，对对吸引潜潜在受众众具有一一定吸引引力，也也是保持持老客户户的一种种有效方方法。如如：年度度征订，，各媒介介为争取取客户而而采取种种种促销销手段。。2）降价价－－竞争争性定价价，通常常在为开开发潜在在市场，，抢占市市场销售售的主动动权，或或打击竞竞争对手手获取高高市场占占有率时时使用。。3）提价价4）价格格维持定价评估估1）同类媒介介产品的的市场价价格水平平；2）对媒介的的营销能能力，尤尤其是促促销能力力的评估估。（销销售量的的大小是是媒介定定价的重重要依据据）3）对成本开开支的评评估。确定定价价销售方方法1）零售价2）折扣价－－－一般般以经销销商为对对象，对对于稳定定的、消消费量较较大的广广告客户户也可以以给予折折扣价。。－－数数量折扣扣定价、、季节折折扣定价价等。目目的是扩扩大销量量，稳定定用户网网络，培培育和巩巩固有力力的经销销商队伍伍。3）承包价－－－对于于媒介来来讲，可可以有效效减少销销售费用用和规避避销售销销售风险险，集中中精力提提高媒介介产品的的质量。。确定定价价销售方方法4）招标价格格－－对对供不应应求的媒媒介产品品，可以以采用招招标定价价的方式式。5）渗透价－－－适用用于新上上市的媒媒介产品品。6）差别价－－－媒介的广广告价格格战略影响媒介介广告定定价的因因素有：：1、量化化指标：：目标受众众、收视视率、到到达率、、千人成成本、收收视点成成本2、质化化指标：：广告时段段的设置置和安排排、节目目编排的的配合等等影响媒介介广告定定价的量量化指标标包括：：收视率=某时段段内收听听/视众众占调查查总体的的比例千人成本本（costperthousand）：：广告每到到达1000人人所花费费的成本本=节目广广告单价价*1000/总人数数*电视视普及率率*节目目收视率率收视点成成本：对不同同节目，，每购买买一个收收视点所所花费金金额cprp=节目目广告单单价/节节目收视视率媒介广告告定价的的策略：：1、收视视率定价价策略2、市场场需求定定价策略略3、招标标定价策策略4、针对对特殊客客户的议议价定价价策略媒介广告告价格调调整的策策略：1、直接接提高广广告价格格2、指定定顺序加加价3、特殊殊形式特特殊价格格4、对于于新开发发的广告告时段，，价格优优惠5、降价价媒介广告告价格折折扣策略略：1）数量量折扣———媒体体购买公公司2）季节节折扣3）优惠惠折扣——具体体的优惠惠形式：：增播、、增加代代理费、、累计回回扣、赠赠送等。。传媒产品品的市场场扩散通通路发行与生生活：——债券券发行、、图书发发行、影影视片发发行、票票务发行行（上海海世博会会门票））、纸币币发行等等。传媒产品品的市场场扩散通通路1、报纸发行行工作的的重要性性2、报纸发行行的主要要方式3、我国报纸纸发行市市场和渠渠道的变变化报纸发行行工作的的重要性性1、发行是报报纸成功功的基础础2、报业经济济运作的的基本模模式：廉价销售售－－扩扩大发行行－－吸吸引广告告客户－－－从广广告中盈盈利－－－用于报报纸再生生产。3、“内容为为王”与与“渠道道为王””正式报纸纸、期刊刊的发行行分为“公开””、“内内部”两种。公开发行行的，可以面面向社会会公开进进行征订订、销售售、陈列列；内部发行行的只能在国国内指定定范围内内征订、、陈列、、销售，，不得在在社会上上公开发发行。（领取取内部报报刊准印印证，非非正式期期刊，不不编入““国内统统一刊号号”，不不得看出出广告和和定价，，一般用用于行内内部的交交流）报纸的发发行质量量：《报纸质质量管理理标准实实施细则则》规定定，各级级各类报报纸在出出版两年年后，其其最低发发行量标标准应达达到：1）省级级党委机机关报10万份份，地市市级党委委机关报报3万份份；县级级党委机机关报1万份。。2）中央央、国务务院各部部委机关关报、专专业报3万份；；3）省级级及省级级以下专专业、行行业报2万份；；报纸的发发行质量量：4）晚报报5万份份；5）社会会群体对对象报纸纸：中央央级报纸纸5万份份；地方方报纸3万份；；6）各类类企业报报纸1万万份；7）各种种生活服服务类报报纸5万万份；8）各类类文摘报报纸5万万份。——对未未达到最最低发行行量的报报纸，应应限期观观察，或或劝其停停办。报刊的质质量包括括：内容质量量、专业业技术质质量和物物质质量量。报刊的内内容质量量：报刊的思思想性、、政治性性、导向向性、科科学性、、艺术性性等；报刊的专专业技术术质量：：报刊的编编校质量量、装帧帧设计质质量和印印刷装订订质量；；——万万分比计计算差错错率，每每期报纸纸差错率率不高于于万分之之三；期期刊不高高于万分分之一。。报刊的物物质质量量：指报刊的的材质、、计量等等。（不不得随意意更改开开本、页页数、价价格、用用纸）报纸发行行的准备备工作：：1、发行行的关键键因素：：人口的数数量、素素质与兴兴趣对发发行有很很大的影影响。2、发行行的具体体准备工工作：1）对将将要发行行的社区区有充分分的认识识与了解解；2）产品品受人欢欢迎（新新闻覆盖盖、图片片）；3）定价价适当；；4）组织织得当、、管理精精良的发发行部门门。报纸发行行的主要要方式：：1）报纸纸的主流发行行方式－－自办办发行报社主要要通过自自己的发发行部门门和发行行网络，，有时也也通过邮邮局作补补充来完完成全部部发行工工作。2）报纸纸的专业发行行方式－－外包包发行3）发行行工作的的基本原则则：多渠道，，少环节节。自办发行行：1、发行工作作的职责：销售、投投递和收收费。2、报纸纸销售的的三种方方式：订阅、零零售和邮邮寄。3、报纸纸投递的的基本要要求：准确、及及时报社连锁锁店经营营：——以销销售和征征订自己己的报纸纸为基本本功能。。——加大大了报纸纸发行的的成本，，但是提提高了报报纸的服服务质量量。其基本功功能有：：1）利用专卖卖店作为为加快早早报发行行的批发发渠道。。报社连锁锁店经营营：2）利用专卖卖店作为为报纸收收订的稳稳定网络络，有利利于读者者的阅读读、服务务质量的的反馈、、读者的的沟通与与跟踪服服务等。。——读者者买报时时间的高高峰、读读者的构构成、平平均阅读读时间、、阅读顺顺序等。。3）利用网网络作作为宣宣传品品牌的的基地地和培培育读读者的的基地地。中国式式“报报纸专专卖店店”：：1991年年，《《广州州日报报》为为提高高报纸纸征订订服务务质量量而开开始自自办发发行，，1995年年广州州日报报连锁锁店成成立。。以征征订和和销售售自己己的报报纸（（包括括系列列报））为基基本功功能的的连锁锁零售售业形形态。。在发展展中，，《广广州日日报》》连锁锁店不不断拓拓展其其经营营范围围、服服务功功能和和营业业规模模。《广州州日报报》连连锁店店：除以上上服务务外，，还提提供如如下相相关服服务：：1）文化商商品的的销售售（报报刊、、杂志志、图图书、、音像像等））2）利用网网络优优势和和信誉誉优势势开展展旅游游票务务业务务；3）代理分分类广广告专专栏业业务。。———向小小广告告客户户提供供全套套的代代理服服务。。发行队队伍的的管理理：充足的的培训训、适适当的的监督督、足足够驱驱动力力的报报酬和和其他他激励励是管管理发发行队队伍的的有效效手段段。1）充充足的的培训训－－说说明职职责、、交流流有益益的经经验、、收入入增长长的规规则以以及一一些细细节的的要求求。2）适适当的的监督督－－扩扩大管管区内内的订订户数数目；；3）报报酬－－保保持其其对工工作的的兴趣趣。外包发发行：：——指指报纸纸发行行工作作中的的投递环环节由社会会性中中介机机构（（如专专门化化的发发行公公司））来承承担，，相互互之间间以契契约形形式来来调节节的一一种发发行方方式。。一般给给代理理处25％％的回回扣，，代理理处还还会发发展超超市、、百货货店等等下一一级代代理商商，转转让给给他们们12.5％的的回扣扣。－－－报报纸卖卖不掉掉可以以退回回，但但不能能超过过7％％。补充：：日本的的报纸纸专卖卖制度度我国报报纸发发行市市场和和渠道道的变变化计划经经济时时期，，我国国发行行市场场单一一，主主要是是公费费订阅阅。传传统的的发行行渠道道也十十分单单一，，报纸纸全部部交给给邮局局发行行，即即所谓谓邮发合合一。。随着改改革的的深入入，报报纸发发行市市场走走向成成熟，，出现现自费订订报和和公费费订报报两个市市场；；新的的发行行方式式也应应运而而生：：自办办发行行和二二渠道道发行行。（（民营营渠道道，主主要经经营期期刊，，少部部分控控制着着终端端，如如报刊刊亭））我国报报纸的的发行行渠道道：1）自自办发发行。。———企业化化运作作。优势：：拥有区区域网网络和和产品品；工作内内容：：征订、、投递递、收收费、、批发发、零零售售、自自动售售报机机和网网络发发展等等；发展方方向：：物流代代理。。2）邮邮局发发行。。———国营。。优势：：拥有全全国网网络、、零售售终端端；工作内内容：：征订、、投递递、收收费和和零售售；发展方方向：：改善服服务、、异地地发行行。我国报报纸的的发行行渠道道：3）二二渠道道发行行。民民营；；优势势：拥拥有发发行队队伍、、部分分终端端；工工作内内容：：批发发、零零售；；发展展方向向：改改善服服务、、加强强管理理。4）其其他社社会网网络。。企业业化运运作；；优势势：终终端；；工作作内容容：代代销；；发展展方向向：战战略联联盟。。我国报报纸的的多渠渠道发发行：：——指指一家家报纸纸，既既可以以交邮邮局发发行一一部分分，也也可以以自办办发行行一部部分，，还可可以通通过其其他第第三方方渠道道如地地铁、、超市市以及及民间间力量量来发发行。。多渠道道发行行的报报纸，，可以以不受受一种种发行行方式式的制制约，，掌握握发行行的主主动权权，实实现自自主发发行。。同时时，各各种发发行渠渠道取取长补补短，，可以以把报报纸发发行工工作作作的更更好。。发行策策略报纸发发行的的三阶阶段：：发行量量与有有效发发行发行政政策：：