客户关系管理专题讲义

客户关系管理CustomerRelationshipManagement1客户关系管理主讲:柳德才联系电话：027－67831015

电子邮箱：作业邮箱：53350910＠2

关于期末总评成绩总评成绩由期末考试成绩和平时成绩组成其中考试成绩占70％，平时成绩占30％考试成绩与平时成绩采用百分制期末考试采用闭（开）卷方式。3平时成绩占总评成绩的30％项目考勤作业课堂表现与讨论占平时成绩百分比3030404许多行业发展缓慢Growthisslowingdowninmanyindustries竞争加剧

Competitionisincreasing价格战

Pricewars储蓄率增长和需求疲软

Increasingsavingsrateandslackdemand公司发展战略必须包括客户关系：忠诚度和保持力

Companygrowthstrategiesmustincludecustomerrelationships-loyaltyandretention!中国的公司需要更好的客户关系

ChineseCompaniesNeedBetterCustomerRelationships

5忠诚度是建立在客户关系和价值上的

LoyaltyisBuiltonCustomerRelationshipsandValueCustomerrelationshipmanagement(CRM)集成的数据库，这种数据库能跨公司和渠道，对客户形成单一、一致的评估分析

Integrateddatabasesthatcreateasingle,unifiedviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels(Ritz)客户化的推销和交流提高了客户的价值(A)Customizedofferingsandcommunicationforgreatercustomervalue(A)

6创建以客户为中心（导向）的公司所面临的困难ObstaclestoBuildingCustomer-OrientedCompanies销售收入的需要:电视机行业,海尔地瓜洗衣机

Theneedforsalesvolume:TVindustry

渠道的巨大作用:保险（Channelpower:insurance），超市里的促销员

缺乏被人认可的品牌差异Lackofperceivedbranddifference

缺乏品牌的管理Lackofbrandmanagement价格战:随处可见Pricewars:everywhere

市场营销和

客户服务被当作是成本(可是，是谁砸了你的价格和品牌呢？）——中国银行建一支行的经历MarketingandCustomerServicearetreatedascosts(butwhoisdestroyingyourpricesandyourbrand?)7一方面，客户关系被视为当期费用，另一方面，其回报难以衡量计算

Returnsaredifficulttomeasure,whileCRMisaccountedacurrentexpense中间商缺乏工具和动力去共享数据访问

Intermediarieslackmeansorincentivestoshareaccesstodata零散的渠道所有权增加了实施的困难和成本

Fragmentedchannelownershipincreasesimplementationdifficultiesandcost在价格比较敏感的市场里市场营销对公司的作用不能很快的反映出来。

Companiesslowtoappreciatethevalueofmarketinginprice-sensitivemarkets客户关系管理在中国所面临的困难ObstaclestoCRMinChina8有如此多的公司正在飞速发展TooManyCompaniesareRunningUpHill!即使在金融服务领域，中国公司客户的流动率超过30%、40%，甚至达到50%

EveninChina’sfinancialservicessector,companiesareexperiencingcustomerturnovergreaterthan30,40,oreven50%结果是:中国公司正在持续不断的增加销售收入和市场份额

Result:Companiesarerunninguphilltobuildrevenueandmarketsharegrowth忽视客户关系管理的公司，它的未来将会是：负增长和日趋下降的市场份额。ThefutureforcompaniesthatignoreCRM:negativegrowthanddecliningmarketshare

9例:

AScenario(1)一个资产100亿的公司

ARMB1billioncompany30%客户周转率

30%customerturnover15%市场增长率

15%marketgrowth10例:AScenario(2)如果一家企企业获得新新客户的速速度与市场场成长率相相当,它将丢失1.5亿的收入Ifthecompanyacquiresnewcustomersatthemarketgrowthrate,itloses150millioninrevenue如果企业要要与市场同同步增长,新客户的获获取率必须须是市场增增长率的两两倍Customeracquisitionmustdoublethemarketgrowthrateforthecompanytogrowatthesamerateasthemarket企业必须投投入销售管管理及市场场开销费的的30%来保持…Thecompanymustdevote30%ofsalesmanagementandmarketingexpensetodiggingitselfoutofahole11这是实际的的情况吗?IsthisaRealisticScenario?是…如你工作的的企业是:Yes…chancesareyouworkforacompanythatis:为向市场推推新产品,不断地增强强生产和销销售力度Rampingupproductionandsalesforcetopushnewproducttomarket,and:与保持已有有客户有关关的投资力力度不够Notinvestingenoughinkeepingthecustomersithas是…随着竞争增增加和增长长放缓,不能改善保保持力的企企业不能生生存下去Yes…ascompetitionincreasesandgrowthslows,thecompanythatfailstoimproveretentioncannotcontinuetogrow是…甚至如果市市场增长率率仍很高,你能否真地地付出市场场及销售的的30%来再获份额额呢?Yes…evenifyourmarketgrowthisstillhigh,canyoureallyaffordtodevote30%ofmarketingandsalestore-gainingground?12“制造与销售售”的市场模型型的后果Consequencesofthe““MakeandSell”MarketingModel为了易销,你的销售员员和渠道(代理商)在推价格而而不是价值值Yoursalespeopleandchannelsarepushingprice…notvalue…foreasysales利润下降且且销售成本本增加Marginsdecliningandsalescostsincreasing不关注服务务和关系的的建立,从而导致:Inattentiontoserviceandrelationshipbuilding,resultingin:客户永不回回头Customersthatwillnevercomeback口碑很差Badwordofmouth是该改的时时候了!Badwordofmouth13你能在CRM上花多少钱钱?快速评估HowMuchCanYouSpendonCRM?-quickassessment花在重获失失去的收入入上的销售售管理时间间的价值,+Thevalueofsalesmanagementtimespentre-gaininglostrevenue,+市场花费开开销X周转率,+MarketingexpenseXturnoverrate,+良好口碑的的价值,+Presentvalueoflostreferrals/goodwordofmouth,+目标保持力力–现有保持力Targetretention(in$ofrevenue)-Currentretention=可被重分配配给CRM的与收入增增长有关的的成本=thecoststoyourrevenuegrowththatcouldbere-allocatedtoCRM14CRM15客户数据的的整合——从整体上看看待某一客客户与企业业及渠道的的多种关系系Integrationofcustomerdata-singleviewofthecustomeracrossthecompanyanditschannels支持客户分分类,宣传计划,产品计划和和市场分析析的分析法法Analyticsthatsupportcustomersegmentation,campaignplanning,productplanning,andmarketanalysis量身定制的的通信交流流和推广Customizationofcommunicationsandpromotions一种策略…不仅仅是一一种技术Astrategy…notonlyatechnology什么是CRM?WhatisCRM?16通向CRM的步骤TheStepsTowardsCRM大规模营销销推销Salespush品牌公认,标识Brandrecognition针对性营销销TargetMarketing有目标的直直销Targeteddirectsales分类品牌忠忠诚度SegmentbrandloyaltyCRM定制化的促促销Customizedpromotions1-1对应关系1to1relationship17反转了产品品设计-Dell,Levi’’sReverseproductdesign-Dell,Levi’s反转了定定价法-PReversepricing-P反转了广广告(作法)–点播和许许可广告告法;AReverseadvertising-pointcastingandpermissionadvertising;A反转了推推广–NetCentivesReversepromotions-NetCentives反转了分分销–网上展示示厅,如LandsE;下载试用用版和购购买数字字产品Reversedistribution-on-lineshowroomslikeLandsE;downloadtrialandpurchaseofdigitalproductsCRM改变了营营销战略略CRMChangesMarketingStrategy18新客户价价值模型型:客户化的的服务带带来客户户终身的的忠诚度度TheNewCustomerValueModel:customizedofferingsforlifetimecustomerloyalty新核心能能力:营销!–企业将聚聚焦拥有有驱使客客户价值值的过程程工序;TheNewCoreCompetences:Marketing!-companieswillfocusonowningtheprocessesthatdrivecustomervalue;耐克经营营品牌的的企业;Nikeasabrand-managingcompany;索尼产品品设计和和品牌的的公司Sonyasaproductdesignandbrandingcompany一个全新新的市场场理念ANewMarketingParadigm19品牌忠诚诚度的价价值(1)TheValueofBrandLoyalty(1)AtMBNA(金融服务务):增加5%的客户保保持力将将在5年内带来来60%的利润增增长5%increaseincustomerretentionincreasedprofitsby60%within5yearsATClubMed:丢失一个个客户将将在未来来造成2400元的生意意损失Onelostcustomercoststhecompany$2400inlostfuturebusiness来自银行行:fromabank减少5%的次品能能增加85%的利润Reducingdefectionsby5%increasedprofitsby85%来自哈拉的赌赌场(FromHarrah’sCasinos):客户每增加1分钱的赌注就就相当每股股股票增加1元的收益A1centincreaseinshareofcustomer’sgamblingdollarequalsa1dollarincreaseinearningspershare20品牌忠诚度的的价值(2)TheValueofBrandLoyalty(2)增加新客户的的成本是保持持已有客户成成本的5倍Acquiringnewcustomerscostsfivetimesmorethanthecostofmaintainingexistingcustomers一般的企业每每年会失去10%的客户Theaveragecompanyloses10%ofitscustomerseachyear减少5%的客户丢失率率能增加25-85%的利润A5%reductioninthecustomerlossratecanincreaseprofitsby25-85%客户的利润率率是随着客户户的成长而成成长的ThecustomerprofitratetendstoincreaseoverthelifeoftheretainedcustomerSource:PhilipKotler21为什么能从忠忠诚的客户那那里挣到较多多的利润?WhyLoyalCustomersareMoreProfitableYear客户年利润Source:FrederickF.Reichheld,TheLoyaltyEffect(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1996),p.39.22关注客户终生生价值FocusingonCustomerLifetimeValue成功的企业都都已建立客户户关系和忠诚诚度.Successfulcompaniesbuildrelationshipsandloyaltywiththeircustomers一致聚焦与客客户关系和忠忠诚度是建筑筑在聚焦在客客户的终生价价值之上的Consistentfocusonrelationshipsandloyaltyrequiresafocusonthelifetimevalueofcustomers交易并不建立立关系(SewellCadillac)Transactionsdonotbuildrelationships(SewellCadillac)23客户终生价值值的评估EstimatesofCustomerLifetimeValue24教材《客户关系管理理》（美）皮泊斯斯，（美）容容格斯著；郑郑先炳，邓运运盛译—北京：中国金金融出版社，，2005.1225第一章客户户关系的演变变1.1客户关系管理理的起源1.2“关系”是什么么1.3技术与客户革革命26许多年以来，，企业都是通通过创造最好好的品牌来求求得竞争优势势。品牌在20世纪的大众化化营销时代是是一种不可触触摸、不可改改变、缺乏弹弹性的营销因因素。但是在21世纪的互动时时代，企业转转向一种新的的战略，即如如何通过从客客户那儿获得得信息，来获获得可持续的的竞争优势。。27客户关系管理理的起源每个企业的经经营目标：获获得更多的客客户，保留住住客户，使客客户得到成长长。CRM是一种技术，，或者说是一一种软件解决决方法，能够够帮助他们跟跟踪客户数据据和信息，从从而使之能够够更好的为客客户服务“个性化的电电子邮件”CRM是一种通过专专注于客户战战略而持续增增加公司价值值的工具和手手段28从客户价值到到公司价值获得获得有钱可赚赚的客户保留使有钱可赚的的客户保持更更长时间争取有钱可赚赚的客户能够够回头购买放弃无利可图图的客户增长向客户提供附附属产品向客户交叉销销售其他产品品向客户口头表表达他可获得得的利益降低服务成本本和运作成本本29建立客户战略略型企业客户战略型企企业就是利用用信息来获得得竞争优势，，并把增长和和利润传递给给客户的企业业。总体上的目标标是使得每一一个客户都能能够对企业有有越来越大的的价值。采用客户专门门化的行动来来达到客户专专门化的目标标，已成为企企业最广泛的的战略。30增加客户价值值之路不是从引入技技术开始的帮助企业从传传统的专注于于销售或制造造的模式转向向于专注于客客户的模式，，形成一种战战略或持续变变化的过程，，同时增加收收入和利润领导层必须具具备连贯性思思维和决策能能力，把客户户价值与客户户的关系放在在首位通过采取客户户专门化的行行动来达到客客户专门化的的目标，已成成为企业最广广泛采用的战战略例：客户还未未签合同的时时候就已经买买到了产品31CRM的概念核心要点采取客户专门门化的行动，，对不同的客客户采取不同同的策略，持持续与客户建建立起更好、、更密切的往往来关系综合起来，可可以得到：客户关系管理理：是以客户为为中心的一种种前沿营销管管理模式。是是定制化的促促销，一对一一的营销，专专门化的服务务，与客户建建立紧密、和和谐、持久的的相互依存型型关系，此外外，它还是一一种技术，一一种软件解决决方案，一种种理念与战略略。CRM已成为时髦用用语如何应用OperationalCRM32着眼于客户是是一种新的企企业战略竞争环境变化化客户忠诚度下下降，企业盈盈利空间下降降新的计算机技技术及其应用用ERPSFA（SalesForceAutomation）CRM的设想公司向单个客客户提供与其其他人不同、、专门为其量量身定做的产产品和服务，，使每一个客客户都有“独独一无二”的的感觉。技术进步使设设想变为现实实33各行业的竞争争形式都在恶恶化以“放松管制、开开放市场、打打破垄断、促促进竞争”为标志的电电信运营管理理体制改革步步伐，在全球球范围正在加加速进行。银行、保险行行业来自国外外的巨鳄给中中国企业增加加了危机感。。“赢家通吃、强强者越强、大大者越大”……34客户成为最稀稀缺的资源客户成为最稀稀缺的资源——产品和技术对对客户的影响响在缩小。服务的价值“一视同仁””与“特殊照照顾”个性化的服务务企业需要发展展自己的人脉脉客户关系管理理应运而生35补充读物传统市场营销销模式(4P)ProductPricePromotionalActivityPlace36管理客户关系系是一种不同同类型的竞争争增加回报减少回报传统的市场营营销一对一的市场场战略客户需求满意意度获得客户横轴与纵轴并并不对立！37传统市场营销销型公司，都都把客户视为为对手，视为为竞争的另一一方，视为易易变的一个群群体。观点：如果客客户得到了折折扣，那么公公司就失去了了一部分利润润。“一锤子买卖卖”38倾心于客户的的企业，能够够根据它和客客户一起创造造的利润来对对客户进行排排队。如果与客户的的关系在长期期里是有利可可图的，它就就会在某一次次单笔的交易易中，愿意解解决所出现的的问题管理客户关系系的最主要目目的企业要着眼于于从总体上不不断增加客户户的价值——保持与客户的的往来39定位是成功的的关键真正的秘诀就就是拥有最好好的客户。知知道他们是谁谁，想要什么么，并以正确确的价格不断断超值的满足足他们的需求求，他们就是是你所能留得得住的、对你你忠诚并有所所回报的客户户。客户户推推荐荐是是所所有有营营销销行行为为中中最最有有利利可可图图的的一一种种。。———口碑碑营营销销40两种种战战略略的的比比较较市场场份份额额战战略略产品品经经理理（（或或品品通过产品的不同来与同业竞争者区分开来把产品卖给客户持续地去寻找新客户利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌和发布产品客户户份份额额战战略略客户户经经理理一一次次对对一一个个客客户户推推销销尽尽可可通过客户的不同来与同业竞争者区分开来同客户一起工作、一起努力创造持续寻找同已经拥有的客户继续开展新业务合作的机会通过互动式的交流来了解单个客户的需求，同每一个客户交流41技术术加加速速创创新新技术术不不等等同同于于创创造造客客户户价价值值技术术有有助助于于创创造造客客户户价价值值在几几秒秒种种的的时时间间内内，，企企业业的的客客户户服以个体为基础建立起同客户的关系，然后利用所收集的信息来针对不同的客户采取不同的行动，并增加每一个客户对该企业的价值42“关关系系””是是什什么么客户户与与品品牌牌的的关关系系？？客户户对对品品牌牌的的态态度度或或对对之之采采取取的的特特别别行行动动客户户与与企企业业的的关关系系？？?企业业的的三三个个基基本本目目标标获得得客客户户保留留客客户户使客客户户对对企企业业的的价价值值不不断断增增长长43依存存型型关关系系：：管管理理客客户户关关系系中中最最核核心心的的内内容容基本本战战略略企业业给给客客户户提提供供一一种种机机会会，，让让他他教教会会公公司司他他需需要要的的是是什什么么；；公公司司记记住住它它，，将将它它提提供供给给客客户户保留留住住该该客客户户的的业业务务原理理起初初花花费费较较高高，，使使双双方方熟熟知知对对方方提高高转转换换成成本本反例例：：套套牢牢（（LockIn）44依存存型型关关系系的的其其他他好好处处客户户通通过过他他与与企企业业每每一一次次交交往往的的经经历历，，通通过过企企业业的的反反馈馈意意见见，，更更好好地地了了解解自自己己的的偏偏好好企业业通通过过每每一一次次与与客客户户的的互互动动和和客客户户的的反反馈馈意意见见，，更更好好地地了了解解自自己己的的优优势势和和缺缺点点客户户不不希希望望有有更更多多的的选选择择他们们倾倾向向于于更更简简单单地地得得到到他他们们自自己己真真正正想想要要的的东东西西条件件？？45依存存型型关关系系（（续续））好处处：：新新的的创创造造客客户户盈盈利利能能力力的的途途径径减少少订订单单丢丢失失减少少分分销销渠渠道道减少少预预测测生生产产所所产产生生的的库库存存需要要做做大大量量的的前前期期工工作作为客客户户创创造造价价值值群群例：：各各种种电电子子商商务务系系统统中中的的会会员员46技术术革革命命与与客客户户革革命命例：：美美国国的的零零售售业业品品牌牌集集中中现现象象从集集中中再再走走向向定定制制客户户发发生生变变化化拥有有更更多多信信息息及及信信息息处处理理能能力力47客户户保保留留与与企企业业盈盈利利能能力力不过过，，留留存存下下来来的的客客户户可可能能不不一一定定是是忠忠诚诚的的客客户户484950客户户保保留留与与企企业业赢赢利利能能力力（（续续））获取取客客户户所所需需的的成成本本极极高高忠诚诚客客户户对对企企业业利利润润贡贡献献的的增增量量通过过增增加加购购买买而而得得到到的的利利润润通过过降降低低运运作作成成本本而而得得到到的的利利润润通过过客客户户推推荐荐给给其其他他客客户户而而得得到到的的利利润润通过过价价格格溢溢出出而而得得到到的的利利润润例：：武武汉汉电电信信小小灵灵通通的的促促销销客户户的的忠忠诚诚度度与与客客户户同同企企业业之之间间的的关关系系密密切切相相关关客户户同同企企业业之之间间的的关关系系与与客客户户的的满满意意度度相相关关51客户满满意时时代演演进60年代追求数数量味觉触触觉产品时时代理性生产技技术70年代追求品品质嗅觉听听觉定位时时代理性+感性品质提提升80年代追求形形象视觉满满足VI/CI时代感性塑造形形象90年代追求心心灵心灵满满足CS时代互动客户满满意52企业基基本业业务功功能与与客户户战略略的整整合客户基基础的的金融融托管管关系系生产、、运输输和服服务的的传递递与提提供市场营营销交交流、、客户户服务务和互互动销售分分配和和渠道道管理理机构管管理战战略533C时代Customer客户核核心Competition竞争Change诡谲多多变54什么是是客户户关系系管理理.是以客客户为为中心心的一一种前前沿营营销管管理模模式。。是定定制化化的促促销，，一对对一的的营销销，专专门化化的服服务，，与客客户建建立紧紧密、、和谐谐、持持久的的相互互依存存型关关系，，不仅仅如此此，它它还是是一种种工具具，一一种技技术，，一种种软件件解决决方案案，还还是一一种态态度、、理念念与思思想。。55第二章章客客户关关系背背后的的思考考2.1关系具具有什什么特特征2.2忠诚的的属性性56什么是是关系系“一种种存在在于两两者之之间具具有关关系或或交易易的存存在状状态””“涉及及人们们之间间或团团体之之间的的共同同交易易行为为的一一种状状态””我们的的考虑虑：客户与与品牌牌的关关系57关系是是双向向的，，一种种共有有的认认识由互动动行为为来驱驱动具有重重复的的自然然属性性受交易易双方方的持持续好好处驱驱使独一无无二性性58关系的的特征征关系中中的每每一方方现在在和将将来的的行动动都会会适当当的反反映出出其历历史的的情况况。“重复复性””——例：亚亚马逊逊网上上书店店对客客户产产生方方便的的利益益。一家企企业要要认识识和利利用这这些因因素挣挣钱，，就必必须获获得客客户的的信任任，并并保持持这种种信任任的要要求协协调一一致。。阅读《关系理理论的的思考考》59关系发发展的的过程程关系发发展的的强化化因素素：关系发发展的的抵消消因素素：解解除－－承承诺包包括：：投入一致性性持久性性认知探测扩大承诺相互依依存型型关系系的建建立过过程交流、、合作作、利利益冲冲突的的解决决60建立在在信任任基础础上的的关系系的好好处合作关系持持续期期质量价值共共享高质量量的交交流非机会会主义义式的的行为为61保证测算保保证——负相关关影响保保证——正相关关62满意是一种种直觉觉——不满意意则更更换，，满意意则维维持客客户关关系在关系系建立立早期期，小小心维维持客客户满满意度度，““第一一印象象”“满意意度陷陷阱””63企业同同客户户的关关系亲密关关系面对面面的客客户关关系远距离离关系系不用接接触的的关系系64阅读《客户关关系管管理：：客户户的观观点》企业如如何对对待客客户？？客户户如何何享受受这一一过程程？得得到的的了什什么？？感觉觉如何何？“功利利性忠忠诚””“真实实主观观引导导”65什么是是忠诚诚？忠诚的的态度度一种积积极的的、偏偏好性性的态态度忠诚的的行为为持续的的购买买66客户忠忠诚的的类别别根据客客户忠忠诚的的内涵涵，可可将客客户忠忠诚分分为六六类垄断忠忠诚源于产产品或或服务务的垄垄断，，客户户别无无选择择。例例如自自来水水、电电亲缘忠忠诚企业自自身的的雇员员或其其亲属属，例例如汽汽车、、电信信利益忠忠诚（（价格格忠诚诚、激激励忠忠诚））源于企企业给给予的的额外外利益益，比比如价价格刺刺激、、促销销刺激激惰性忠忠诚出于方方便的的考虑虑，或或因为为惰性性而保保持的的忠诚诚信赖忠忠诚对产品品或服服务感感到满满意，，是高高可靠靠度、、高持持久性性的，，这也也是企企业所所追求求的客客户忠忠诚潜在忠忠诚客户对对企业业具有有好感感，却却因一一些额额外的的客观观因素素限制制了这这种需需求67忠诚的的属性性想增加加客户户忠诚诚度的的企业业，必必须集集中精精力采采取一一切可可能的的战术术，事事实上上增加加客户户的重重复购购买行行为。。建议：：为客客户量量体裁裁衣，，提供供个性性化的的产品品和服服务。。68区别：：客户户满意意度与与客户户忠诚诚度客户满满意度度是指客客户对对企业业以及及企业业产品品/服务的的满意意程度度。客客户满满意度度也是是客户户对企企业的的一种种感受受状态态，并并且在在这种种感受受状态态下更更容易易激发发交易易行为为的发发生。。一个个常用用的统统计结结果是是：一一个满满意的的客户户，要要6倍于一一个不不满意意的客客户更更愿意意继续续购买买那个个企业业的产产品或或服务务。69在竞争争日趋趋激烈烈、客客户导导向的的市场场环境境中，，越来来越多多的公公司开开始追追逐客客户满满意度度的提提升。。但是是，很很多企企业追追逐的的效果果并不不尽如如人意意。我我们发发现，，企业业如果果只是是追求求客户户满意意度往往往并并不能能解决决最终终的问问题，，因为为很多多时候候，企企业的的客户户满意意度提提高了了，并并不意意味着着企业业的利利润就就立即即获得得改善善。只有为为公司司贡献献“利利润””的客客户才才是直直接的的价值值客户户。而而且价价值客客户对对企业业的利利润贡贡献亦亦有高高低之之分。。因此，，企业业应该该对稀稀缺的的经营营资源源进行行优化化配置置，集集中力力量提提升高高价值值客户户的满满意度度；与与此同同时，，也应应该关关注一一下潜潜在的的高价价值客客户，，渐进进式提提高