婷美营销策划案例

营销策划案例分析第五创想婷美内衣的案例分析报告1、婷美内衣初期销售成功的原因是什么？2、婷美发展的不同阶段，婷美内衣的定位发生了什么变化？变化的原因是什么？3、婷美内衣在2001年第二季度遭遇的困惑到底因为什么？4、为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？5、婷美品牌代言人和婷美品牌的目标顾客是否具有同质性？形象代言人的风格与产品风格是否一致？婷美形象代言人前后的变换对品牌形象有什么影响？如何解决品牌形象的一致性和创新性的矛盾？6、婷美采用的包销制有哪些利弊？你认为是利大于弊还是弊大于利？如何改进？第五创想1、婷美内衣初期销售成功的原因是什么？推广策略发现市场机会项目选的好产品的定位很好产品策略发现市场机会价格策略渠道策略第五创想发现市场机会我国在1999年的内衣市场空间很大，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。中国厂商生产的内衣与国外品牌上有很大的差距，婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，抓住了我国内衣行业的特点，掌握了市场机会。而其他企业的产品都是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美则是以保健品柜台销售。从产品模式、销售渠道、新闻炒作能力等各方面分析，婷美本身所有的超越竞争对手的能力都很强。第五创想项目选择的好是长线发展，有社会效益，能推动社会进步的项目。

第五创想产品定位的好婷美公司把自己定位在保健品的行业，其非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。第五创想产品策略通过给消费者的免费试穿，知道消费者对该产品的反映，确定产品是被消费者所需求，于是将产品推向市场，并通过改进，推出了第二、第三代产品。

价格策略婷美并没有像国外或是港台采用高价，通过调查，制定了价格是498元。

第五创想推广策略婷美公司改变定位，将自己定位于时尚内衣，将产品归类于内衣区经销。

第五创想渠道策略公司还采取了包销制，也就是特许加盟与经销模式的结合体。

定位以精准诉求求刺激女性性兴奋点。婷美发展的的不同阶段段，婷美内内衣的定位位发生了什什么变化？？变化的原原因是什么么？产品的差异异定位。第五创想在挖掘中在在挖掘中有有效区隔竞竞争品牌有有效区隔竞竞争品牌有有效区隔竞竞争品牌有有效区隔竞竞争品牌--------产品的差异异定位。婷美在女性性市场成功功的最终之之本应归根根于其产品品的差异定定位。当时时竞争环境境下的众多多内衣品牌牌，基本都都定位在保保暖、轻薄薄、时尚上上，以挖掘掘消费群体体追求温暖暖时尚的显显性需求为为主，针对对引导、创创新女性隐隐性需求的的内衣品牌牌还很少。。婷美品牌牌采用了巧巧妙的差异异定位，反反常规出牌牌，以内衣衣为外在形形式，以美美体修形的的保健功能能为内涵，，站在内衣衣的角度上上抢占保健健品市场，，即没有沉沉入内衣的的时尚化迷迷途，也摆摆脱了保健健品过度功功能承诺的的陷阱，在在女性内衣衣品牌中独独树一帜。。总之，，婷美在选选择内衣女女性市场时时，并没有有陷入保暖暖、时尚的的同质品牌牌定位，而而是针对女女性爱美、、追求形美美的内在需需求，运用用保健品的的功能性策策略确立了了“美体修修形”的核核心，有效效满足女性性对内衣的的基本需求求，同时引引导、满足足女性追求求体形美的的潜在需求求，是填补补内衣市场场的一大亮亮点产品，，便于入市市。产品的的独特新颖颖，也为婷婷美的品牌牌定位与概概念提炼提提供了最好好的基础支支撑，也是是婷美品牌牌进入市场场的成功载载体。幻灯片11以精准诉求求刺激女性性兴奋点--------有效的概念念提炼概念念提炼概念念提炼概念念提炼。。婷美在利益益点的把握握上，紧紧紧抓住了女女性消费群群体对这种种追求体形形美的强大大潜在需求求，紧扣美美体修形的的品牌定位位，并提炼炼出了功能能式情感概概念，从最最初“婷美美内衣、美美体修型、、内外兼修修、一穿就就美，做女女人挺好””到“女人人为瘦狂””，以新的的内涵精准准阐述了女女性需求，，将女性对对形美的追追求从地下下转向舞台台，达到理理性利益与与感性利益益的高度统统一。““美体体修型、一一穿就美，，做女人挺挺好”的概概念提炼，，在强调功功能利益的的同时，完完美勾勒出出了女性的的苗条身材材、优美曲曲线，暗示示女性进入入展示自己己、美丽自自己的梦想想天堂，使使女性无论论看到还是是听到这样样的概念诉诉求，有一一种女性美美的兴奋感感，有效强强化了婷美美进入女性性心智的品品牌力，同同时在传播播中更有利利于将概念念力转化为为销售力，，有助于启启动市场。。第五创想婷美内衣在在2001年第二季度度遭遇的困困惑到底因因为什么？？按照婷美公公司的估算算，中国有有1.3亿名城市女女性，按每每人平均每每年购买5件新内衣计计算内衣市市场的规模模应该是大大约每年6.5亿件，只要要其中有5%的购买婷美美产品，一一年就有三三千万套的的销量，近近百亿的销销售收入。。小组讨论结结果我们认为是是没有平衡衡好务实与与务虚的关关系。在推推广一个品品牌的开始始阶段，务务虚是重点点。而婷美美76％的认同度度．对于一一个新品牌牌的推广是是个胜利，，也是某种种极限。此此时在推广广方面的继继续投入将将会出现边边际效用递递减的局面面。企业在在维持较高高知名度与与认同度的的同时，应应把重点迅迅速转入品品牌运营的的务实阶段段，即把重重点放在如如何提高顾顾客的购买买率和忠诚诚度上。哪哪些因素影影响着顾客客的购买率率和忠诚度度呢7我认为婷美美内衣的产产品定位和和技术含量量是最主要要的，而这这两个方面面又密切联联系。女性性整形内衣衣涉及面料料、人体工工程学等专专业领域，，科技含量量很高．而而我国目前前在这一领领域的研究究几乎是空空白。婷美美集团在整整形内衣领领域应走技技术领先的的发展之路路。研发方方向与产品品的功能定定位密切相相关。婷美美产品的初初期定位是是不够明确确的。所谓谓“保健内内衣“的““保健“二二字，一是是内涵过于于宽泛，现现在“健““字头的产产品太多，，太杂：二二是“保健健“二字的的声誉不佳佳，消费者者对那些被被吹捧得神神乎其神的的保健品大大多心存疑疑虑．因此此顾客难以以相信冠以以”保健““字样的婷婷美内衣的的实际功能能，也就在在情理之中中了，这自自然会影响响婷美内衣衣的销售。。因此，婷婷美内衣产产品功能定定位的重点点应放在突突出产品的的科技含含量上，同同时应避免免一些空泛泛概念的炒炒作如“红红外线”、、”生态素素“、”磁磁疗”等等等．这些概概念的真实实功效始终终没有被消消费者认可可，如运作作不当，有有卖”万金金油”的嫌疑，反反而影响顾顾客对婷美美产品整形形功能的信信任度。第五创想为什么婷美美内衣的调调整没有取取得预期的的突破？AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText宣传方式有误婷美试图抓抓住几乎所所有不同层次次的消费者者。形象代言人人方面没有注意竞竞争对手的的情况。第五创想婷美品牌代代言人和婷婷美品牌的目标顾客客是否具有有同质性？？形象代言人人的风格与与产品风格是是否一致？？婷美形象代代言人前后后的变换对品牌形形象有什么么影响？如何解决品品牌形象的的一致性和创新新性的矛盾盾？第五创想ClicktoaddTitleTextText冰山原则黑马原则在选择形象代言人时有四个基本原则共生原则串联原则形象代言人人的选择是是婷美初期期促销策略略的重点，，也是婷美美初期成功功的因素之之一。品牌牌代言人的的选择应该该以目标客客户群的选选择为基础础，并在一一段时期内内保持一致致性，除非非企业对目目标市场定定位有所变变化。一致致性能使品品牌拥有独独特而持续续的定位：：能够提提高品牌识识别率；能能够缩减企企业的广告告费用开支支。企业应应该充分利利用这种心心理定位优优势，将之之转化成企企业竞争优优势，而不不是动辄改改变这种心心理定势。。通常，企业业选择明星星代言人能能更迅速地地提升品牌牌知名度，，但婷美面面临的主要要问题则主主要是解决决品牌的美美誉度和忠忠诚度的问问题，选择择张柏芝和和中野良子子两大明星星显然并不不合适。更更何况，张张柏芝和中中野良子所所具有的气气质以及人人物特质与与婷美的目目标消费者者——普通女性明明显缺乏共共同点，而而张柏芝在在宣传上的的不配合(作为玉女形形象，不穿穿内衣做广广告)也使得婷美美增强产品品功能说服服性的努力力落空。在在错误估计计市场规模模的情况下下，婷美选选择在原有有市场上通通过产品开开发和更换换代言人的的渗透型发发展战略以以增加销量量的企图根根本上就存存在问题。。第五创想婷美采用的的包销制有有哪些利弊弊？你认为为是利大于于弊还是弊弊大于利？？如何改进进？包销制使婷婷美初期能能够迅速在在全国铺开开．并同时时使婷美在在发展初期期得到资金金支持。然然而．随着着婷美的发发展，包销销制的弊端端也日益明明显。首先先，包销商商从婷美公公司直接买买货，而基基本不负有有信息提供供或反馈方方面的责任任；其次，，包销商对对暴利的要要求会导致致其难以保保证服务质质量，从而而损害品牌牌的长期形形象，并且且在婷美希希望塑造、、提升品牌牌形象时，，得不到渠渠道的支持持；再次次．包销体体制造势很很快，但短短期行为严严重，使得得婷美公司司对渠道的的控制力较较差，营销销网络相对对就很脆弱弱，影响了了婷美品牌牌的长远发发展；最后后，婷美对对包销渠道道的依赖性性，使得渠渠道的改变变异常困难难。第五创想忽视了与消消费者的沟沟通忽视了了与消费者者的沟通忽忽视了与消消费者的沟沟通忽视了了与消费者者的沟。婷婷美婷美婷婷美婷美的的信息榘道道不畅的信信息榘道不不畅的信息息榘道不畅畅的信息榘榘道不畅,没有自己竞竞争性的情情报策略没没有自己竞竞争性的情情报策略没没有自己竞竞争性的情情报策略没没有自己竞竞争性的情情报策略，，只注意短短期利润目目标只注意意短期利润润目标只注注意短期利利润目标只只注意短期期利润目标标，忽视组组织的长忽忽视组织的的长忽视组组织的长忽忽视组织的的长期战略略期战略期期战略期战战略。第五创想包销是保健健品行业促促生的一种种销售模式式，当年，，中国的保保健品行业业、医药行行业活跃着着一个将近近17万人的包销销大军，大大多是内蒙蒙人。这些些人抛家舍舍业，只要要哪个市场场好，带着着老婆孩子子扛着铺盖盖卷就去了了。他们以以低价格谈谈定包销进进货价，然然后负责产产品在某地地从策划到到销售的一一系列市场场行为。二二三十万包包个小市场场．做得好好第二年就就变成二三三百万，做做得不好连连铺盖卷都都捞不上，，欠一屁股股广告费就就跑。如今今的包销商商在操作上上正规许多多，但是和和品牌商的的关系仍然然时好时差差，若即若若离。用包包销模式的的好处是可可能只需要要百来万资资金．个把把月就能打打通全国市市场，但风风险也很大大。包销商做产产品的惟一一目的就是是赚钱．他他们注重的的是如何在在短时间内内用轰炸式式的广告砸砸开市场，，尽快完成成资本回笼笼与积累，，而不是如如何造就对对消费者具具有长期召召唤力的优优质品牌。。婷美要想想做百年老老店，包销销商是婷美美拥有的巨巨大财富，，也是横在在婷美面前前的一个潜潜在的炸药药包。在婷婷美初上市市的时候．．由于没有有建立网络络，采取的的是仰仗七七八位大包包销商先做做，中小包包销商跟进进的策略。。但是在如如今．婷美美已经拥有有了该行业业全国最大大的销售网网络，如何何有效管理理包销商，，如何维护护品牌形象象，如何使使公司的思思路贯彻到到每个终端端，就成了了婷美渠道道建设的重重中之重。掌控经销商商第五创想这样一来使使得产品不不能很明确确的定位，，从而会使使得消费者者在购买产产品时会觉觉得不知道道是不是适适合自己用用。所以说说在这个问问题上也是是一个方面面。也就是是说是产品品调整方面面出现了问问题。第五创想该产品有3个形象代言言人。这样样会出现产产品很不现现实，也就就是所谓的的说“虚””。一个产产品并没有有必要请多多个代言人人，这样会会有反作用用。一切产品及及其在市场场上的活动动均存在着着由诞生到到发展，成成熟直至衰衰亡的若干干连续阶段段，这些阶阶段构成了了产品生命命周期曲线线。而产品品生命周期期不同所采采取的策略略也不同，，而该产品品虽然说也也有变动，，但是他们们的策略并并没有得到到很好地利利用。婷美推出的的系列产品品，以功效效诉求为主主打，其概概念直接、、尖锐、深深刻，极具具保健品传传播模式。。其采用的的模式并不不是很适合合于内衣的的销售，虽虽然公司将将其产品定定位于内衣衣类，但其其采用的却却是保健品品的传播模模式，这是是其没达到到预期效果果的原因之之一。第五创想婷美公司在在品牌调整整的时候重重点强调了了国际名企企和婷美的的结盟关系系，重点提提出了婷美美的国际化化战略，这这也在一定定程度上影影响婷美品品牌的美誉誉度，并没没有产生预预期销售的的热潮。第五创想第五创想小小组制作ThankYou!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:50:2905:50:2905:5012/31/20225:50:29AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:50:2905:50Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。05:50:2905:50:2905:50Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2205:50:2905:50:29December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20225:50:29上上午05:50:2912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:50上午午12月-2205:50December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/315:50:2905:50:2931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:50:29上午午5:50上午午05:50:2912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:50:2905:50:2905:5012/31/20225:50:29AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2205:50:2905:50Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:50:2905:50:2905:50Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2205:50:2905:50:29December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20225:50:29上午05:50:2912月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:50上上午12月-2205:50December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/315:50:2905:50:2931December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。5:50:29上午午5:50上午午05:50:2912月-229、杨柳柳