“互联网+家居”：家居电商2015

“互联网+家居”：居变，剧变！趋势：全新的“互联网+”时代已经来临。从市场表现、竞争、出口、原材料和房地产等多方面看，家居行业传统模式弊端凸显，急需突破改革。与此同时，互联网高速发展，互联网已经不再是行业的主体，而是更多作为一种工具，协助传统产业实现跨越式突破。在行业趋势+政府推动双重作用下，“互联网+家居”模式成为了传统家居企业乘风转型发展的新思路，我们认为，互联网从渠道和产品两个层面对行业形成了深度冲击和重塑。O2O模式天然适合家居行业：挤压渠道泡沫，提升线下体验。家居传统销售模式中最大的痛点就是渠道价格泡沫严重：出厂价到零售价翻几倍！电商能解决渠道泡沫问题，同时提供有效的针对性营销，但传统的电商B2c模式存在消费者体验不佳、配送安装不便等诸多问题，而O2O模式整合线上线下资源.消费者能够快才t地从名上获彳^产品信息、下单、追踪交易以及分享体会，同时可以去线下实体店亲身体验产品和售后服务，相对于B2c模式而言更适合家居行业。优质第三方电商平台是传统家居企业拥抱互联网的最佳选择。自建平台还是依托第三方平台？这是每个家居企业选择触网时最头疼的问题！一般而言，选择依托优质的电商平台借海出船，其优势在于初始投入少，成本低，流量大，交易安全性高，有专业电商运营团队，可利用大数据营销等。我们认为，在当前行业集中度不高，中小企业没有足够经验、资金和技术独立运营电商平台的情况下，选择依托淘宝、京东等流量为王的综合平台或者美乐乐、齐家网等优质垂直电商平台风险更小。“互联网+定制”实现真正的家居C2B：我的产品我做主。在传统生产模式中，产品的设计生产由生产厂家决定：即你卖什么，我就买什么。随着70、80甚至90后开始成为家居消费主力，消费形式、理念开始发生深刻变化，消费者个性化需求难以满足成为家居消费新的痛点。定制家具应运而生，从产品层面抓住了消费者的痛点，催生了C2B模式的诞生。而“互联网+定制”的出现对C2B概念的落实意义深远：更加全面、彻底满足消费者个性化需求，产品从供给端主导转变到由需求端主导！我们认为，C2B模式的演绎是对产品生产全过程进行重塑，是工业4.0的预演，对生产商的供应链管理、生产线柔性化、智能化程度等都提出了新的要求。投资建议：互联网从渠道和产品两个层面对家居行业形成了深度冲击和重塑，O2O、C2B模式将是行业未来重要发展方向,业内部分优质龙头企业顺应行业发展趋势，率先延伸产业链，整合线上线下资源，提出“电商定制”、“大家居”等概念，探索O2O、C2B模式，已经取得一定先发优势。比如，索菲亚涉足整体橱柜、参股舒适易佰，推进大家居战略，完善O2O布局；德尔家居设立产业投资基金，参股拓奇智造，设立好易配，打造公司O2O家居生态产业链；宜华木业拓展“微信+美乐乐+线下体验店”多渠道电商，增资爱福窝，推进“泛家居”一体化战略；喜临门在天猫、京东等平台开设自营旗舰店，与美乐乐深度合作，实施O2O战略；美克家居构建全新品牌矩阵，涉足大家居，推进电商OBO项目。风险提示：（1）地产销售低迷影响家居消费的风险；（2）传统企业缺乏互联网基因导致转型失败的风险。正文目录TOC\o"1-5"\h\z家居行业F入发展困境，传统模式弊端显现5家居行业已成红海：销量土t速放缓，上下游压缩利润空间5传统渠道价格泡沫抑制消费提升8无针对性营销浪费企业资源,给消费者带来不便9传统家居产品区别度不高，不能满足消费者个性化需求10互联网助力家居行业转型升级11“互联网+”时代到来11“互联网+家居”主要从渠道和产品两个层面冲击和重塑11“互联网+家居”引发渠道变革13“互联网+家居”带来什么？13家居电商也有硬伤，何去何从？14O2O：线上线下资源整合,降低成本15O2O：双管齐下，条件成熟15Case1―美乐乐：O2O0戋上线下联动16第三方平台：专业电商，.’昔海出船18建平台：自建平台投入大.风险高19第三方平台：借东风，依托优质第三方平台20Case2一林氏木业：与淘宝联姻快速成长22移动互联网家居：有待更合适的结合方式24“互联网+家居”从产品层面实现真正的C2B25互联网让定制更加彻底25定制家居：让产品从供给端主导到需求端主导25互联网：进一步满足个性化需求26C2B大家居化：一站服务.一统风格27C2B电商化：降低成本，突破时空限制28Case3―尚品宅配：C2B+O2O的个性电商30投资建议31重点公司32风险提示33图表目录图1：家具零售同比士曾长放缓5图2：家具制造业利润增长持续下降5图3：全国建材家居景气指数同比负增长6图4：家具出口出现个位或t增长6图5：原材料价格平稳7图6：原木进口平均单价整体上升7图7：国房景气指数下跌8图8：卖场模式的优势与弊端8图9：渠道利润分成租金占60%8图10：家具行业利润低9图11：我国购房平均年龄低于其他国家和地区11图12：家具消费者结构年轻化11图13：电子商务、网络购物市场规模逐步提升12图14：我国家居网购比例偏低12图15：“互联网+家居”从渠道和产品两个层次展开12图16：互联网减少中间销售环节13图17：电商能够解决传统模式存在的问题14图18:020模式特点15图19：O2O模式下消费者与两个平台的关系15图20：美乐乐销售额增长迅速17图21：美乐乐体验馆全国分布17图22：020消除销售链中间环节18图23：购买者反馈18图24：自建平台需要许多条件19图25：牛窝网半途夭折20图26：家居企业需要有互联网基因22图27：林氏木业电商模式23图28：2014天猫双十一全类目销售前十部分商家销售额23图29：林氏木业近年销售额23图30：中国手机网民规模持续增长24图31：移动购物交易规模大幅增长24图32：消费者选择定制的原因26图33：曲美三维定制电商平台“B8”26图34：B8三维家居设计软件26图35：C2B大家居化、电商化是发展方向27图36：C2B大家居化需要多个方面做到极致28图37：C2B定制电商流程29图38：尚品宅配一般服务场景30图39：尚品宅配电商定制销售额高速增长31表格1：卖场空置情况9表格2：卖场营销和互联网营销对比10表格3：家居电商面临的问题15表格4：O2O模式可以解决家居电商面临的问题16表格5：家居品牌制造/零售商的电商/名布局（不完全统计）18表格6：红星美凯龙电商业务变化20表格7：依托第三方平台的优势21表格8：定制家具结合成品家具和手工家具两者优点25350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.00350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.000.00200901200908201003201010201105201112201207201302201309201404201411家具类零售额同比增长图2：家具制造业利润增长持续下降资料来源：Wind,华泰证券研究所家居行业陷入发展困境，传统模式弊端显现家居行业已成红海：销量增速放缓，上下游压缩利润空间市场表现：增长放缓，竞争激烈。2015年2月家具零售同比增长12.4%，增速处于历史较低水平；从2010年后，家具制造利润增长就处于持续下降的阶段，2013年利润总额仅增长4.35%，2014年虽有回升，也仅增长9.41%；根据全国建材家居景气指数显示，2015年2月，行业景气度同比增长为负，从更长的时间段看，近年来多次出现景气指数同比下降的月份；在不景气的情况下，截至2014年12月，行业内规模以上家具制造企业有4942家，行业集中度低，竞争较为激烈。图1:家具零售同比增长放缓50.0045.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.00资料来源：Wind,华泰证券研究所

图3：全国建材家居景气指数同比负增长资料来源：Wind,华泰证券研究所出口遇瓶颈，利润高低位受挤压。中国家具2013年出口大幅下挫，2013年12月家具及其零件出口金额累计值为518.26亿美元，增长6.15%，近10年来首次出现个位数增长（除2009年因金融危机出现负增长）。进入2014年，这种情况并没有改善，反而进一步恶化，2014年12月家具出口累计值为520.22亿美元，仅增长0.38%，出口形势非常严峻。从竞争形势上看，设计、品牌方面，我国品牌建设的形势仍然很不乐观，大的知名品牌很少，众多品牌定位不清，形象模糊。家居业的研发实力和资金实力普遍不足，导致产品附加值低，竞争力弱，所以根本无法与国外强势品牌匹敌。中国的高端市场几乎都被国外品牌占据，国内品牌只能以低价位在中低端市场徘徊。我国家居出口向来以成本取胜，在中低端市场占有重要地位，但随着东南亚国家的崛起，我国正在逐渐丧失这方面优势，在微笑曲线利润的高位和低位均受到挤压，出口不容乐观。图4：家具出口出现个位数增长资料来源：Wind,华泰证券研究所原材料价格平稳，预期上涨。根据鱼珠价格指数显示，各种原材料自2006年后有5%-46%不等

的上涨，近期保持稳定。我国林木供给不足，木材需要大量进口，对国外木材的高依赖性，使得这些产材国的一举一动都时刻牵动着国内木材商家的神经，原木的进口单价近年在轻微波动中上升。—鱼珠:价格指数:实木地板—鱼珠:价格指数:原木—鱼珠:价格指数:人造板—鱼珠:价格指数:胶合板——鱼珠:价格指数:中纤板一鱼珠:价格指数:刨花板——鱼珠:价格指数:实木复合地板资料来源：回6，华泰证券研究所房地产市场低迷。家居作为房地产产业链的下游，其消费受到房地产行业的高度影响，房地产市场无疑是拉动过去10年家居销售最主要的动力，从2010年至今，受到房价、政策的影响，国房景气指数呈现下跌趋势，在一定程度上给家居行业带来不利的影响，2014年财税改革、限贷政策放松、按揭门槛降低，限购放松等一系列政策对楼市有利好作用，这种利好作用可能会在2015年逐渐显现，在经过房地产市场对家居市场作用的传导期后，家居市场有望在住房需求的稳步释放下继续保持平稳增长，但目前而言，房地产和家居销售改善并不明显。

图7：国房景气指数下跌108.00106.00104.00102.00100.0098.0096.0094.0092.0090.0088.0086.00200902200908201003201009201104201110201205201211201306201312201407201502资料来源：回6，华泰证券研究所传统渠道价格泡沫抑制消费提升一般而言，比较受消费者欢迎的品牌类家居产品主要在家居卖场内销售，近十年来，以红星美凯龙、居然之家为代表的专业家居连锁卖场扩张迅猛，迅速抢占了家居市场销售。卖场模式的优势与弊端来源：华泰证券研究所图9：渠道利润分成租金占60%10.0%10.0%资料来源：搜狐焦点家居，华泰证券研究所人工费用物流、仓储经销商利润安装费用卖场租金费然而传统卖场模式也有很大弊端：（1）渠道费用高。专业家居卖场的利润主要来自于商户的高额租金以及销售利润的分成，卖场议价能力要远大于家居企业，其采取收租金的方式使得代理商或品牌企业在流通领域的成本压力较大，据统计，渠道利润分成中，卖场租金费用达到60%。

（2）单个门店到客率低。由于大卖场体量巨大，单个门店的顾客到达率并不高，单个品牌销量一般并不大，无法产生规模效应，为覆盖成本，代理商只有提高单位售价才能保证盈利，这间接推高了家居商品的销售价格，产生了价格泡沫。而品牌家居价格过高就是家居行业的最大痛点，过高的价格一定程度上抑制了消费，拉长了家居消费的更新周期。（3）卖场过剩。近几年传统家居大卖场商业模式的弊端已经凸显：卖场主营收入来自于店家的租金，未来发展和抢占市场，各大卖场重复开店，往往超过当地合理需求的数量。家居卖场过剩、竞争激烈的后果已经逐步显现，许多卖场倒闭。红星美凯龙曾被曝六成的商户亏损。2012年，部分冗余的商场如红星美凯龙广州旗舰店、南京奥体店先后宣布关闭。因此，传统家居行业既暴利又薄利。暴利是因为从出厂到最终消费者手里，价格提升好几倍；薄利是因为这个行业的每个环节几乎都不赚钱，无论是工厂、经销商、还是收高昂租金的卖场都无利可图。据网易家居统计，家具行业利润只有3%，与其他行业相比处于较低水平，这一现象的本质反映了传统家居营销模式的极大弊端。图10:家具行业利润低置率排名卖场空置率1合肥居然之家环宇店图10:家具行业利润低置率排名卖场空置率1合肥居然之家环宇店75%+2广州红星美凯龙天河店50%+3常州万都国际家具广场40%4郑州居然之家40%1:卖场空置情况5无锡红星美凯龙锡山店38%6无锡红星美凯龙五洲店30%7合肥红星美凯龙裕溪路店28%+8苏州红星美凯龙蠡口店27%发）售）9苏州家具博览中心20%+10合肥第六空间大都会20%源:九正建材网，华泰证券研究所资料来源:网易家居，华泰证券研究所源:九正建材网，华泰证券研究所资料来源:网易家居，华泰证券研究所无针对性营销浪费企业资源，给消费者带来不便缺乏目的性导致选择困难。在传统模式下，人们选购家居一般是到卖场，他们事先并不了解卖场中有什么款式、大小、颜色的家居，需要到卖场之后一家家门店选购，由于卖场面积巨大，商品种类和品牌较多，商品细分深度不够，店铺内同质产品较多，一方面加大了消费者的购买难度、不能满足深层次的需求，另一方面对于生产商品牌形象也不突出，消费者容易陷入选择性困境。无针对性营销成交效率低。卖场人流量多，目标受众广，销售人员有限，无法提供给顾客一对一的服务，导致专业性服务受限。销售人员无法得知消费者之前逛了什么商店，在哪种家居上停留的时间较久、关注度较高，因此也无法在短时间内判断顾客的偏好、背景，导致营销会缺乏针对性，消费者购物体验并不理想，往往逛了一天没有做成交易。这对进驻卖场的商家来说成交量少，效率极低，浪费了资源，对于消费者来说，也浪费了时间和精力，双方交易成本较大。表格2：卖场营销和互联网营销对比营销环节卖场互联网广告投放广播、传单；无针对性；单一视听；调整成文字、图片、视频等；有针对性进行广告推送；本较大、需要一定时间全方位多类型；易于随时调整选购逛来逛去，无法记录行踪、停留时间，对何种商品的何种特性关注；反复交流浪费时间，浏览网页，通过搜索指数、点击热力图、网页停留统计、浏览痕迹等技术可以得知消费者偏好的消费者表达和销售人员理解之间有偏差家具类型；可记录，不存在交流偏差；利用历史数据可自动针对性推送产品顾客特征统计不能随时统计更新，不能清楚某一确定顾客偏好随时记录、统计、更新，清楚每一个顾客特征、偏好反馈缺少反馈渠道透明评价有利于将来购买、生产、营销下一步营销信息分散、缺失，无法确定下一步营销方案收集的数据经过分析挖掘后，形成有价值的信息，有利于调整生产方案和营销策略资料来源：华泰证券研究所针对性营销能提高消费者体验。反之，有针对性的营销通过直接针对目标人群采取的一系列影响其选择和购买产品的行为，包括广告投放、产品推送等，能够提高成交的可能性，使企业资源得到合理利用，投消费者所好，促进销售的同时提高消费者体验。在这方面，传统模式具有天然的劣势。传统家居产品区别度不高，不能满足消费者个性化需求传统家居缺乏区别度。传统家居行业重生产轻设计，生产出来的产品千篇一律，而现在购买家居的主力越来越强调美感和功能，仅依托材料品种的选择难以建立起品牌区分度。从近年的发展来看，产品品质的有了很大的提高，但是设计落后的现状依然改善有限。传统家居在设计上的区分度实在不高，有品质但是没品位，有设计但是经不住推敲的产品比比皆是。消费者结构年轻化。随着房价升高，“结婚买房”的观念越来越重，购买新房的主力军趋于年轻化，我国平均购房年龄是27岁，低于许多其他国家和地区，购房年龄的年轻化对家居消费者年轻化产生了重要的影响。在2010年中国家居消费者特征调研中，年龄分布主要集中在25岁-35岁之间，近6成，其中25岁-30岁占35%，30岁-35岁占24%，而在2013年家居消费者年龄分布中，25-35岁的消费者比例为64%，显示出家居消费群体年龄结构年轻化的特征。消费者需求个性化。年轻一代成长环境不同，文化素养、见识与以往的消费者大不相同，在考虑家居实用、质量的同时，会更多地追求家居的丰富文化内涵和精神满足，也会对功能和美感有很高的要求，而且个性化明显，传统非柔性化生产的家居已经不符合他们的品味。深圳家居业相关机构发布了一项家居满意度调查，结果显示76%的用户对传统家居模式不满意，究其原因，有56%的人认为家居与装修风格不协调，22%认为家居尺寸不合适造成空间使用率低下。因此，未来家居市场的竞争不仅是卖产品，更是卖设计、卖概念、卖品牌，只有满足消费者个性化需求的家居产品，才能打开销售之路。I:我国购房平均年龄低于其他国家和地区来源：南国都市报，华泰证券研究所图12：家具消费者结构年轻化资料来源：新浪家居，华泰证券研究所40岁-50岁35岁-40岁30岁-35岁25岁-30岁互联网助力家居行业转型升级“互联网+”时代到来互联网自其诞生的那天起，注定改变人们的生活。90年代开始，互联网风起云涌，门户、游戏、搜索、社交是这个时代互联网给人们生活带来最大的体验，此时，流量变现是核心，最大的赢家是新浪、网易等通过流量产生广告收入的门户网站以及腾讯这种游戏和社交巨鳄，它所带给其他产业的影响是有限的。如今，互联网在高度发展的同时，对传统行业也逐渐渗透和改变，不少人已经注意到互联网对传统产业转型升级的巨大作用：传统集市加上互联网成就了淘宝，传统百货卖场加上互联网成就了京东，传统银行加上互联网成就了支付宝，传统的红娘加上互联网成就了世纪佳缘。“互联网+”受到了极大的关注，2015年政府工作报告提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网+家居”主要从渠道和产品两个层面冲击和重塑在“互联网+”被提及之前，互联网金融、互联网教育、互联网医疗等等领域都已经有不同程度的发展。而政府提出“互联网+”并放到重要的战略地位上，这是全行业升级与转型时代到来的标志。在“互联网+”时代，互联网已经不再是行业的主体，而是更多作为一种工具，协助传统产业实现跨越式突破。近年来，电子商务突飞猛进，使得众多企业也看好这个朝阳的商业平台。2014年“双十一”支付宝总交易额571.12亿元，比2013年增长63%，截至2012年，电子商务交易的企业数已达

到22573家。电子商务的规模和网络购物的市场规模均平稳上升，在2014年第三季度分别达到31900和6914.1亿元。国家工信部发布的《电子商务“十二五”发展规划》中提出，到2015年，电子商务交易额将突破18万亿元，经常应用电子商务的中小企业将达到中小企业总数的60%以上。因此，电子商务已经成为了各行业不得不面对的发展方向，传统家居行业不得不面临转型。家居网购比例最高的是日本，占比为20.5%，美国占比19.8%，英国占比16.2%，法国占比为12.8%，与发达国家相比，我国家居网购的比例偏低，只有3.9%，这也是我国家居电商市场的机遇所在。:电子商务、网络购物市场规模逐步提升来源：助cd,华泰证券研究所:电子商务、网络购物市场规模逐步提升来源：助cd,华泰证券研究所图14：我国家居网购比例偏低资料来源：速途网，华泰证券研究所马云曾说过：家具行业将成电商的下一个热点行业。据阿里方面的数据表明,家装行业将超越女装成为电商第一大类目,年规模可达5000亿元。根据中国电子商务研究中心的预计,到2015年,我国家居建材产品电子商务规模将达到2050亿元,其中,网购规模增长249%。众多家居企业纷纷触网：国内最大的家居电商美乐乐成立不到6年时间,2013年营业额已经超过20亿元,林氏木业“双十一”以3.2亿销售额夺全类目前四。在行业趋势+政府推动双重作用下,互联网+家居成为了传统家居企业乘风转型发展的思路,目前主要从渠道和产品两个层次展开。图15：“互联网+家居”从渠道和产品两个层次展开

资料来源：华泰证券研究所“互联网+家居”引发渠道变革“互联网+家居”带来什么？互联网是一场革命，已席卷到家居行业。互联网既可以革家居的命，开始漫长的家居销售冬天，但同时，互联网也可以救家居的命，给传统家居行业带来新鲜的活力。事实上，“互联网+”已经成为家居行业跳出红海困境，创新发展模式，寻求新增长的大方向。互联网+家居，能给传统家居产业带来什么新的能量？挤压渠道泡沫，提高销量。家居电商发展的源头就在于能够解决家居高价的问题，这对厂商和消费者来说都是极具吸引力的。从整个链条上看，家居从制造到销售的每个环节所赚取的利润并不多，但是从消费者的角度，所购买的家居的价格却是奇高。电子商务模式减少了中间很多销售环节，渠道利润泡沫被挤压出来，这样家居的成本就会大大降低，也有利于提高销量。而电子商务所发挥的宣传作用，对于厂商销售来说也非常重要，通过大规模的销售和集中式运输，也为厂商节约了成本。图16：互联网减少中间销售环节资料来源：华泰证券研究所

充分利用大数据进行针对性营销。在“互联网+”的时代里，云计算和大数据扮演重要的角色，流量变现不再是最终追求，如何利用云计算和大数据打好底层基础，反过来作用于产业发展才是重点。互联网+家居可以挖掘出很多的数据，并将大数据营销进行充分运用，能够更加有效地对供应链、产品开发、线上引流进行引导，进而提升互联网平台的运作效率。后台可以按家居、沙发、床垫等品类统计出每个品牌的销量、产品流向、顾客评价、退单量等，并排出精准的名次，还可通过信息系统的优化，将众多城市发生的庞大而繁杂的数据进行归类、交叉对比和分项统计，形成有用信息，从而指导企业依据消费者需求调整生产和营销方式。在大数据的支撑下，关联性占比较高的品牌可以主动联合起来为消费者提供优惠营销或服务互动，帮助消费者获得最好的品牌和最优的价格，实现互动营销。提升消费者体验。在顾客至上的时代，消费者体验越来越得到重视。电子商务一大特点是方便消费者，足不出户，没有时间限制，可以获取大量的信息。有了快捷的网络，就可以在家里浏览到自己想要的家居产品，同时可以与其他同类型的品牌产品相对比，货比三家，而找出真正符合自己需求的，直接线上采购或者有针对性地进行线下体验，起到了非常重要的引流作用，节约时间和资源，不用像从前那样没有目的性地到处跑，到了卖场各种产品集聚，难以在短时间内发现适合的产品，洽谈期长，成交率低。在传统渠道中的产品，产品的材料只能听销售商介绍和自己暂时的感受，互联网可以提高信息的透明度，买家的评论可以作为新买家的重要参考来源，更能保障消费者的权益。同时，互联网信息传播的透明度和及时性，也使得企业重视产品质量，重视企业信誉。互联网由于信息的透明和事先找准目标，形成了快捷的特点，一般在网上选定了自己中意的产品之后，可以直接通过网上付款，然后供货商就会将产品寄到消费者家中，这样就省去了其中很多环节；需要线下进行体验的，也可以有的放矢。图17：电商能够解决传统模式存在的问题资料来源：华泰证券研究所•减少中间环节月齐压渠道♦价格泡沫抑制消费提升,无针对性营销浪费企业资源/年肖费者带来不泡沫，提高销量•突破时国空间限制、信息透明、目标准确，提升消费者便捷度；充分利用大数据进行针对性营销家居电商也有硬伤，何去何从？传统渠道模式弊端显现，随着市场环境的变化和互联网的高速发展，家居与互联网的结合成为了不可绕开趋势。从2008年初喜梦宝率先开始了网上商城，各家居企业纷纷试水电商，其中不乏像美乐乐、林氏木业一样的成功者，但也有无法整合的案例。家居电商在发展初期主要是B2c模式，仍在消费者体验、配送安装、消费者信任、整合传统渠道等方面存在问题。

家居商品在家中并不是独立存在的，而需要和房屋内的结构、装潢、配饰等综合使用才会消费者体验达到好的效果；质地如何、实际颜色如何，这些效果在网络图片上体验不出来。这是消费者通过电子商务购买家居商品的最大阻碍。快递业务的发展为其他商品打破销售地域壁垒提供了相当大的便利，但其模式无法用于家配送安装居商品运输。家居商品的运输过程中损耗几率较大，而且物流费用高昂，购买回家后需要专业人员进行上门安装，非专业的操作很可能大大降低家居商品的质量和使用寿命；损耗的责任归属容易引起纠纷。家居商品属于销量低但是价值高的商品，消费者往往一生中才购买两三次，本能观念对于消费者信任从网络渠道购买高价值的产品不信任；家居厂商进入电子商务领域的越来越多，竞争越来越激烈，同时，各类产品鱼龙混杂，许多不良卖家通过虚假描述等欺骗行为将商品销售给顾客，严重打击了消费者的网络消费信心。家居电商的出现消除了中间环节，给传统的销售渠道带来巨大威胁，因此遭受到许多卖场传统渠道的联合抵制。具体内容资料来源：华泰证券研究所表格3：家居电商面临的问题问题互联网并不是一成不变的，家居与互联网的结合衍生出许多的商业模式。家居企业盲目触网，没有根据自身实际选择合适的发展方向，风险很大。我们认为，在这场“互联网+表格3：家居电商面临的问题问题O2O：线上线下资源整合，降低成本O2O：双管齐下，条件成熟“互联网+”模式多种多样，具体落实到家居行业时，向下发展的O2O是核心的大方向。O2O(OnlineToOfline)，即互联网与线下商务的结合，互联网成为线下交易的前台，消费者能够快捷地从线上获得产品信息、下单、追踪交易以及分享体会，同时可以去线下实体店亲身体验产品和服务。O2O的特点，是只是把信息流、资金流放在线上，而把物流和商流放在线下，适用于一些在消费者在购买之前需要实际体验后选购的商品，例如汽车、家居等。线上线下双管齐下，既破除了网络销售的虚拟性给消费者带来的不信任感，同时也减少了消费者去实体店购买所产生的物理成本及心理成本。：O2O模式特点图19：O2O模式下消费者与两个平台的关系来源：华泰证券研究所资料来源：基于020电子商务模式的家具企业发展现状及趋势分析》，华泰证券研究所针对家居行业有效的“互联网+”发展方式，O2O模式各方面条件已经成熟。O2O模式适合家居销售，可以挤压渠道泡沫降低成本，信息透明、大数据运用可以提高成交效率、方便消费者，除此之外，O2O模式可以一改目前B2C模式仍存在的消费者体验不佳、配送安装诸多问题、消费者不信任和传统渠道抵制的情况，将对现有的家居销售模式甚至行业竞争格局起到颠覆性冲击。在此基础上，谁先能抢占制高点，谁就将在今后的家居行业市场中占有巨大的优势。表格4：O2O模式可以解决家居电商面临的问题问题具体内容消费者体验配送安装消费者信任消费者可以通过线上浏览商品信息结合线下体验，查看商品的质地、颜色和效果，消费者体验配送安装消费者信任线下团队上门测量、专业配送，并组建专业的安装团队，提高此环节的服务质量，提高顾客满意度。消费者能够在体验店看到真实的货物，配送安装团队也直接来源于家居企业消费有保障。传统渠道O2O模式整合线上线下，可以有效整合原有实体店资源。资料来源：华泰证券研究所Case1―美乐乐：O2O线上线下联动O2O电商品牌美乐乐家具创立于2008年，自其成立以来，便主要依靠网上销售模式进行家具产品的宣传与销售，2011年，美乐乐考虑到家具体验感销售更为重要，因此逐步实现由线上“美乐乐家具网”与线下“美乐乐体验馆”为基础的“家具O2O”经营模式。美乐乐家具网是集装修、家具、建材、家饰家纺等多种产品与服务为一体的家居综合平台。美乐乐平台上有多个第三方家居品牌入驻，其中包括大量国内知名家居品牌，如宜华木业、华谊家具、顾家家居、曲美家具、喜临门、斯可馨、利豪、大自然家居、酷漫居、喜梦宝、梦百合MLILY、罗莱家纺、韩丽家居、欧普照明、TATA木门等；而美乐乐体验馆，既是与美乐乐家具网一体联动的线下实体平台，也是美乐乐贴近市场和服务消费者的实体终端。这种模式的作用立竿见影，2013年营业收入已达到20亿元，相比2012年约翻一番。美乐乐依托新渠道迅速超越传统家具企业。截至2014年12月，美乐乐体验馆已突破340家。

）:美乐乐销售额增长迅速源:新浪财经，人民网（整理、估算，）华泰证券研究所图21：美乐乐体验馆全国分布）:美乐乐销售额增长迅速源:新浪财经，人民网（整理、估算，）华泰证券研究所图21：美乐乐体验馆全国分布资料来源:美乐乐家具网，华泰证券研究所以美乐乐为代表的家居O2O模式，展现了很多优势。（1）引流作用。先于线上的展示初步具有了购买意向，线下实体店提供进一步展示产品更充分的信息，潜在消费者进店的目的性强，能够方便消费者选购、起到引流作用，提供更多的增值服务和更好的消费体验。（2）透明度高。线上对家居产品的展示、材料、加工方法等更加全面，购买者的反馈对将要购买的消费者提供了很大的参考意见，信息透明度增加。（3）挤压渠道泡沫。美乐乐O2O模式主要的核心竞争优势在于销售成本端的节余，O2O能够消除销售链中的中间环节，最大可能性地挤压利润泡沫，使得消费者能够以更低的价格直接从厂商购买商品，消费者在体验店实际体验过产品后，只需在相关网站上搜索目标商品，即可通过线上订购的方式从生产商直接购买，省去了原来经销商，实体店等中间环节，因此线上产品的定价相对较低，消费者享受更优惠的价格的同时，生产商也通过O2O的销售模式提高了产品的毛利率，并增加了产品的销量。其较高的发掘客户效率，以及体量较小的体验店带来的租售比优势，使得相对于卖场模式而言，价格平均偏低25%以上。O2O模式与B2C模式在消除中间环节上最大的区别在于O2O模式提供了线下的体验店。美乐乐在线下有300多家的体验店，通过网络初步筛选，再到店里实际体验，最后在店内通过网络下单，基本上一半的客户都会完成订单。美乐乐租金便宜，只有大卖场的三分之一，但是坪效要高很多，大卖场一年每平方米销售额大概是4000元，其中租金就占了40%，也就是卖一件1万元的家具，4000元是店面租金，再加上广告宣传等费用，不算人工成本就占50%，而美乐乐体验店较宜家、红星等大型公司更加偏远，面积大幅缩减，租金加宣传只占15%，坪效是同行的九倍。（4）规模效应降低物流成本。随着公司规模的提升，集中运输使得公司产品仓储和运费等费用将大幅下降。家居与互联网的结合是不可逆的趋势，O2O模式天然适合需要实际体验做支撑的家居行业，整合线上线下，O2O模式利于拓宽销售面、降低成本，是家居行业发展的方向。

＞：O2O消除销售链中间环节来源：华泰证券研究所图23：购买者反馈最新热评史登”这一款很票亮，之前看到近有点不池心，送到冢里空装后看到效果也真心不错，曾曾曾在*1254**“＞：O2O消除销售链中间环节来源：华泰证券研究所图23：购买者反馈最新热评史登”这一款很票亮，之前看到近有点不池心，送到冢里空装后看到效果也真心不错，曾曾曾在*1254**“很实用，池在家里可以触很多东西・*****Iz542・3怎么说呢，就是舒服，当时买的时候研博责，后来他们那中不少伐台我介绍下*1*1***15940056^^资料来源：美乐乐家具网，华泰证券研究所第三方平台：专业电商，借海出船乘风互联网，布局O2O已经成为了越来越多家居企业的选择。对于家居行业实施电子商务的战略平台的选择，主要是两种方法：自建电子商务平台和依托第三方平台。在家居品牌电商化转型的过程当中，不同的企业有不同的选择。表格5：家居品牌制造/零售商的电商化布局（不完全统计）公司电子商务布局林氏木业林氏木业坚持不开实体店只做网络直销，号称中国家具电商销售第一品牌。2013、2014年，林氏木业销售业绩均位居天猫“双十一”家具类目排行榜榜首。2014年8月，林氏木业建成全国首个O2O线下体验馆，正式涉足O2O模式。其O2O体验馆内以林氏木业旗下品牌为主，未来还会整合建材、家纺、饰品、家电等类目的商家，共同打造大型。2。家装体验馆，实现一站式购物。浙江永强公司设立永强云商，搭建全球电商平台，不仅卖本公司的产品，也会销售相关的搭配，扩大产品分类，立志成为休闲产品类集成商。2013年，公司在淘宝和京东以自有品牌尤特里欧开展国内业务，现已关停，据报告称，公司自营电商近期会重新上线，品牌是MWH。曲美家具曲美家具最早试水电子商务，实行电商双轨制。2009年6月，曲美家具官方网络商城正式上线；2009年12月，入驻淘宝平台；2011年，曲美家具与天猫合作推出“曲亿团”，开辟在线支付，线下体验的先河。顾家家居顾家家居触电较早，2012年入驻天猫，2014年5月交易额跃居天猫平台第二；2013年，顾家入驻京东，并尝试打造O2O线上线下一体化经销体系；2014年9月宣布与美乐乐进行全面战略合作。顾家家居还建立电子商务线下体验店，通过合理的利润分配机制打通线上线下。欧派集团欧派采用B2C+O2O的电商定制模式，把线下门店和线上互联网营销相结合，拓展电子商务。欧派在全国各大城市拥有2000多家门店，覆盖面十分广泛，2014年欧派入驻天猫、京东开通旗舰店，并新建欧派家居商城。目前线上主要利润额来自自有商城。资料来源：华泰证券研究所建平台：自建平台投入大，风险高自建平台能够完全依照本企业的理念打造出属于自己的风格，然而，自建平台需要有很多的先决条件：（1）持续的资金投入。自建电商平台首先需要大额的初始投资，在平台建成后要进行维护推广，需要持续的资金投入，具体要投入多少才能达到效果难以预测，一旦资金难以为继，企业经营容易前功尽弃。（2）较高的知名度、良好的口碑。自建平台需要在许多地区拥有一批忠诚度高的消费者人群，会自发的进行品牌宣传，有良好的口碑，给电商平台带来人气的初始积累，否则难以有足够的人流量。（3）众多的品牌或产品系列。产品线覆盖多种多样、各种层次各种价格，才能够满足消费者的不同需求。（4）专业的电商团队。自建电商需要有人才和技术的支持，但对于许多家居厂商而言，缺乏这方面人才，没有足够的电商运营经验。持续的较高的知名度众多的品牌专业的良好的口碑或产品系列电商团队资金投入持续的较高的知名度众多的品牌专业的良好的口碑或产品系列电商团队资金投入图24：自建平台需要许多条件资料来源：华泰证券研究所我们认为，于大多数传统家居企业而言，自建平台投入大，风险高。如果没有完全具备这些条件就自建电商平台，风险很大，甚至会影响到企业的存亡。牛窝网的4个月夭折以及红星美凯龙电商不断动荡就是例证。牛窝网：资金断裂，半途夭折。牛窝网在创建时称，团队自行研发创立B2s2c家具电商平台，首期推广资金1亿元，重点支持200家家具、建材知名品牌厂商。为了实现电子商务与中国传统家居行业真正完美融合，走出当下传统家居行业的困境，牛窝网还首创分销商授权体系平台，解决家居电商线上与线下不能融合的问题。其目标为2年内，成为中国家居电商第一平台，3年内成为中国电商平台前5强，5年内成为中国以家为核心的电商领导者，10年内成为中国综合电商前3强。然而牛窝网从2013年6月成立到2013年10月倒闭，一夜之间毫无预兆全员被裁，仅4个月时间。倒闭的起因是资金链断裂，牛窝网创始人兼cEO刘洋在其微博上公开称，牛窝网只获得一期投资600万元，第二期投资并未到账。投资方已收回所有公司资产，在停止项目之前，公司全体员工的社保、公积金都有积欠，部分被遣散员工还未拿到欠薪和赔偿。而牛窝网没有足够的流量支撑以及顾客回头率，在没有客户的情况下，先建立商家群，然后再去进行买流量促使交易的运营方式也是其倒闭的重要原因。

图25：牛窝网半途夭折分C*二www.niuwGXom广辞工t茅CRAfSIMONS^...」三密由时*£海*“*O-5pr#yEsupiit..,JaIcrrtniDanTiJodd...糟糕！谷歌浏览器无法连接到免是不是毂找*www,J77yu*j,rr?■GoogleChrome眦*一小金出现这个市出9资料来源：亿邦动力网，华泰证券研究所红星美凯龙：高投入、低产出，电商团队大裁员。红星美凯龙在2012年建立了自己的电商团队，起初规模近400人，投资数亿却换来了数万元的营收，投入产出比完全不匹配，曾被曝光烧钱2亿却只销售4万元。投入的钱主要用在两个方面，一是人员工资另一个则是流量。2013年低调更名为星易家，全国多个线上分站开始变相裁员，由原先的400人减少至150人左右，在此之后，红美电商的管理层多次换帅，其主要负责人先后由红星美凯龙集团副总裁詹慧川、红星美凯龙华中区域总经理王琦琦和搜房网原华东区总经理李秀秀担任。项目、主管更改，人数越来越少，在新一轮战略调整中，裁员70%-80%，电商团队只留下30人左右。至今成绩寥寥，风波不断，前景不明朗。表格6：红星美凯龙电商业务变化201220132014201220132014做独立B2C,不借助线下卖场战略资源，包括以家居建材产品为主的在线B2C平台，以家纺家战略资源，包括以家居建材产品为主的在线B2C平台，以家纺家饰及小件家居用品的线上闪购和家居用品的团购三大板块齐团购归属线下，入驻天猫开设旗舰店，把个性化家装融入到电商平台，开始实施O2O。另辟家品会，双管齐下，2014年Q3两个平台重新合并，O2O部门解散。头并进。电商构成红美商城星易家星易家+家品会主管及架构红星美凯龙集团副总裁詹慧川红星美凯龙华中区域总经理王琦琦搜房网原华东区总经理李秀秀团队400人100电商构成红美商城星易家星易家+家品会主管及架构红星美凯龙集团副总裁詹慧川红星美凯龙华中区域总经理王琦琦搜房网原华东区总经理李秀秀团队400人100人30人？资料来源：亿邦动力网，华泰证券研究所第三方平台：借东风，依托优质第三方平台家居行业开始迎来了互联网时代，这一发展趋势引起了网络购物第三方平台的重视，天猫家居商城的上线，代表着淘宝——全国最大的电子商务平台开始进军家居类。这样的战略发展，必然受到了家居行业，特别是曾经自己建立电商平台失败的企业们的青睐，曲美家居、顾家工艺、全友家私等家居领域知名品牌开始纷纷在淘宝上开设旗舰店，同时也造就了诸如林氏木业等通过淘宝实现品牌扩张的中小型企业。对于大多数中小型厂商而言，其自身的品牌没有足够的名气和覆盖面，品牌价值低微，资金实力有限，电商经验不足，适合依托第三方平台借海出船。专业的电子商务平台有成熟的电商运营管理经验，有广泛的营销渠道，有更加专业的技术，包括对订单管理、支付安全、物流管理等能够为买卖双方提供安全便捷的服务。借助电子商务平台的线上网络与线下体验店销售产品，能实现量的突破，大大提升企业的竞争力。因此，对大多数家居企业而言，依托优质第三方电商平台是O2O模式的最佳选择。表格7：依托第三方平台的优势优势具体内容成本低借助第三方平台不需要数额巨大的初始投资，即使失败，损失较小；在传统营销中，人员促销、营业推广、参加展会等活动可能会提高费用，利用第三方电子商务平台营销成本低、见效快。人流量大，交易信息充分第三方电子商务平台人流量大，客户凝聚力强，聚集了人气，交易信息透明充分。庞大的浏览量、无可比拟的强大人气无疑是卖家销售和传播品牌的有效途径，消费者在这里能货比三家，选择最合适的、成本低、评价高的商品，厂商能够有更多的潜在买家。交易安全网络交易的虚拟性使得双方在交易的过程中容易产生欺诈阻碍交易进行。第三方电子商务平台都会对所有的会员进行身份认证、会员所发的信息进行核实，只要信息属实才能通过，使双方消除了在交易中的欺诈顾虑，为达成交易奠定了基础。在支付上，第三方专业的电子商务平台建立了专业的支付系统，保障了支付安全。同时，这也是未来第三方平台还需要加强的方面。专业物流第三方平台建设针对家居行业的专业物流，可以降低家居行业在运输过程中可能造成的损坏，而订单形成规模后也有利于在统一整合配送资源，降低运输成本。这一方面仍需加强。大数据分析更利于营销分散的家居电商不利于行业内比较，而统一的第三方平台集中了更多企业的数据，经过大数据分析挖掘后，形成有价值的信息，反过来也有利于制定营销策略。第三方平台催生了许多增值服务，其中就包括专业电商运营服务，例如淘拍档(指在淘宝优质电商运营团队服务平台上专门为制造商提供网络运营的代运营商)的出现，解决了许多家居厂商电子商务经营不足的问题，左右沙发电子商务总监王海龙表示，“之所以选择合作，是基于传统家居企业缺乏专业人才，对电子商务操作不了解”资料来源：零度对策，华泰证券研究所值得注意的是，在家居企业依托第三方互联网平台成长的过程中，要想取得成功，也需要自身有适合互联网发展的基因:(1)成熟的供应链体系。市场环境复杂多变，互联网的兴起加剧了这一趋势，家居企业要对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化，将顾客所需的正确的产品，能够在正确的时间，按照正确的数量、质量和状态送到正确的地点，并使这一过程所耗费的总成本最小。组成供应链系统的成员企业协同运作，才能共同应对外部市场复杂多变的形势。(2)足够的产能和较高生产效率。通过第三方平台可以使得家居企业销量大幅增长，因此，对家居企业的产能也提出了更高的要求，拥有较高的生产效率才能满足潜在的需求。如果订单不能及时实现货物的交付，反而给企业造成不好的影响。(3)高质量低成本。互联网传播速度之快超乎想象，名声对企业来说非常重要，如果质量不好，消费者会通过网站的评论和扩散达到快速“坏事传千里”的影响，因此，家居企业发展互联网必须抓质量。同时，互联网使得家居价格变

透明，越来越精明的消费者更加容易将第三方平台上的家居产品“货比三家”，选择性价比最高的产品，“互联网+家居”无疑加剧了价格战，家居企业需要有足够的降低成本的实力。（4）强大的网络推广和营销实力。所有拥抱第三方互联网平台的家居企业都有共同的资源，要想在竞争中脱颖而出，就必须有能力将这些资源充分利用起来。第三方平台拥有得天独厚的流量优势，给推广和营销提供了快速的渠道，家居企业本身必须要有足够的软文发布、电子邮件/周刊推送、商务会展直播、网络广告投放等实力。总的来说，传统家居企业具有互联网基因+选择正确的第三方互联网平台，这样的“互联网+家居”模式成功可能性将大大增加。图26：家居企业需要有互联网基因成熟的供应链体系其他互联网基因强大的网络推广和营销实力足够的产能?口较高的生产效率高质量低成本资料来源：华泰证券研究所Case2--林氏木业：与淘宝联姻快速成长林氏木业是依托淘宝平台成长起来的“互联网+家居”的成功案例，以电子商务交易平台系统为基础，以年轻人为目标市场，打造“中国E化的家具沃尔玛”。林氏木业运营总监马灿兴对于近年发展下了这样的一个总结：我们是跟着淘宝的路子走，走着走着就走到今天了。2007年，在网上开家具店的人并不多，因为家具是耐用消费品，价格贵，物流、运输、仓储困难，很少人愿意“第一个吃螃蟹”，而林氏木业创始人林佐义所在的地方却有全国最大的家具生产基地，有充足的货源和成熟的供应链体系，具备做家具电商的先天优势。利用这个优势，林佐义在淘宝注册了店铺，开始走上电商之路。通过走10%的微利路线，迅速积累起大量客户和信用积分，加以淘宝中通过耐心的客户服务，逐步打开知名度。2007年，林佐义创立林氏木业网店开始基本属于传统B2c业务模式，2008年年底，年销售额突破2000万元；2013年“双十一”创下了1.1亿的单日销售额，在整个淘宝平台里名列前十，超越全友家居成为天猫家居类排行版第一名，全年销售接近10亿，成为互联网家具第一品牌；2014年“双十一”，林氏木业再次突破，以3.2亿销售额排在全类目第四，家具类第一。2011年林氏木业开始向O2O的尝试转型，林佐义首先启动佛山体验馆，2014年正式开业，占地2000平方米，意在以一个全新的模式来定位线下渠道的功能，体验馆除了提供产品体验外，也提供家居风格的场景化体验以及购物乐趣的体验。此后相继在深圳、北京也建立了体验馆，为主要客户来源地区提供线下体验服务，这将进一步推动林氏木业电商之路的前行。・2007:茴单‘倒丰姓侍”.粽.赚差介・2011:革新定立线下资料来源：华泰证券研究所・2007:茴单‘倒丰姓侍”.粽.赚差介・2011:革新定立线下资料来源：华泰证券研究所图27：林氏木业电商模式线上：淘宝消费者厂家直下单接发货线上：淘宝线下：体验馆体脸馆一对于林氏木业而言，淘宝带来了很多优势：充足的流量保障了销售和知名度的提高，专业的团队保障了技术支持，大数据收集分析利于经营。淘宝平台提供的数据是非常重要的：（1）根据数据调整价格。定价过高，消费者不能接受，影响产品销量；定价过低，利润不够，林氏不能接受，因此每款产品上线后都会经历试价的过程，依据产品的成本、销量、销售速度、用户的评价、产品的生命周期等多项数据不断调整价格。（2）根据数据修改品名。改名也依靠数据，而按照搜索权重数据，在品名上排列关键词的顺序，若数据有变，且销量迟迟无法上升，此时家具品名关键词就会有所调整。（3）设计、生产也需要淘宝数据的支持。一般情况下，市场部的数据分析组会将林氏木业的产品数据与热卖家具单品进行对比，分析出市场到底需要什么样的家具，再将数据分析结果交由设计团队，形成产品设计方案。借助淘宝大数据获取消费者偏好，及时调整生产线和营销策略。在林氏木业已经跟阿里合作的这七年里，通过在产品和服务上不断谋变，林氏木业与阿里的合作达到了越来越好的双赢效果。图29：林氏木业近年销售额：图29：林氏木业近年销售额来源：网易家居，华泰证券研究所350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%资料来源：/来源：网易家居，华泰证券研究所350.00%300.00%250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%资料来源：/•天下网商，华泰证券研究所移动互联网已经迅速普及开来。截至2014年12月，中国手机网民规模达到5.57亿，同比增长11.34%，移动购物交易规模达到9297.1亿元，与2013年相比增长202.27%。除第三方支付企业外，运营商和银行在网上支付领域的大力推进，以及支付的技术革新和服务模式创新等，都将推动手机支付业务未来实现快速发展。与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显著优势。在移动商务时代，商家和企业能以更低成本接触和赢得更多客户，把生意做到消费者的手掌上。图31：移动购物交易规模大幅增长):图31：移动购物交易规模大幅增长):中国手机网民规模持续增长来源：〃/cd,华泰证券研究所9000.008000.007000.006000.005000.004000.003000.002000.001000.000.00资料来源：Wcd，华泰证券研究所移动互联网与家居的结合点正在发展的有三个：(1)手机支付。通过扫描二维码将线下的订单转为在线支付，这是2014年淘宝”双十一”大力推动的，移动支付并不需要为家居行业特别做出改变便能适应其发展。(2)通过手机APP改进定制体验。尚品宅配正在将此列入公司软件产品升级计划中。2011年，圆方软件开发出手机版本量尺系统，只要拿激光测试仪一测，前面的尺寸就会自动输入到手机软件中，自动生成平面图，加上客户的要求，与公司后台服务器连接，服务器基于云技术，将设计方案与平面图相配，传输到手机终端，随时调整。尚品宅配的手机软件还能生成三维动画效果图，更加改善消费者体验。但是实际应用效果如何，还有待观察。除此之外，目前手机app也可以实现浏览、下订单、查看生产进度、社区评论等功能，还能实现APP信息推送，在营销上发挥新的作用。（3）与地图功能结合，推动O2O发展。通过移动终端和移动地图业务的发展，消费者通过手机能够更方便的知晓自己的位置，进而搜索到周边所符合自己需要的商家与服务。移动商务天然适合O2O商业应用，目前大众点评等网站已经做得比较成熟，但是对于家居行业来说，由于事先在网上已有线下体验的目标，且体验店并不像餐饮行业一样分布众多，参差不齐，因此利用移动终端定位对家居行业来说还没有足够的吸引力。总的来说.移动互联网目前与家居行业结合的方式有很多独特之处.但推广有待进一步^^索。“互联网+家居”从产品层面实现真正的C2B互联网让定制更加彻底定制家居：让产品从供给端主导到需求端主导传统家居从供给端出发，厂商生产什么产品，消费者就必须接受。随着人们家居消费理念的转变，现有的家居款式已经不能满足消费者的“苛刻”口味，尤其是80后年轻一代的消费需求，人们开始拒绝“雷同”。消费者对家居产品在功能上要求智能化、多元化和多样化的同时，还希望能满足其时尚化、个性化的需求。一位消费者是一个市场，消费者根据自己的要求来设计想要的家居产品，企业要根据消费者的设计要求来制造的个人专属家居。家居企业的各个环节也应随着顾客需求的变化进行变革和创新。但目前市场上，成品家具因款式、尺寸的限制以及不易融入整体装修风格等因素，无法满足现代都市人对家居空间的需求。与成品家具相比，定制家具则有环保、美观、寿命长等诸多的优点。于是，各大厂家纷纷推出定制家居业务，开始“量体裁衣”。根据消费者的需求，对家居的色彩，材质，甚至造型组合进行个性化定制，对于厂商和消费者来说是双赢的。对于商家来说，定制益处多多，定制能够很好地解决库存积压的问题，降低了滞销产生的积压风险，并加速了资金流动。而对于消费者来说，定制的设计不仅符合消费者自身的款式和尺寸，还能够融合消费者自身的审美观点，人性化的设计定能符合未来“以人为本”的生活理念。8：定制家具结合成品家具和手工家具两者优点手工家具成品家具定制家具1.高空间利用率1.空间利用率高优势1.形式美观，多种材质可选2.个性化设计2.个性化设计2.即买即用3.工厂生产，安装方便4.整体风格易于统一1.现场加工安装，封边、链接等质量不佳劣势1.空间利用率低1.价格偏高2.木工板需要上漆，板材环保隐患2.风格不能自由选择2.交货周期长源：华泰证券研究所源：华泰证券研究所图32：消费者选择定制的原因时尚17.0%设计独特性20.0%其他自己参与设计实用性时尚17.0%设计独特性20.0%其他自己参与设计实用性20.0%17.0%资料来源：中国指数研究院，华泰证券研究所互联网：进一步满足个性化需求从2000年法国索菲亚以入墙壁柜及移动门进入中国开创了定制衣柜行业在中国市场的先河开始，到KD,顶固，玛格，维意，联邦高登，好莱客，尚品宅配等品牌的强势加入，标志着行业的日益成熟，再到现在，定制家居在中国已发展了十多年，人们对定制家居已经不再陌生。然而，现阶段定制的发展依然处在初级阶段，随着“互联网+家居”模式的深入，互联网将在两个方面进一步满足消费者的个性化需求，实现真正的C2B。互联网最大限度地激发了消费者的个性化需求。当互联网经济逐渐成为了一种普遍的经济形态，人们之间的信息沟通变得异乎寻常之容易，互联网变化迅速，消费者通过浏览网页或网上与不同地方不同的人交流，视界得到充分开阔，人们的个性化需求必将被最大限度地激发出来。特别是3D设计软件的装潢预演示，让消费者对定制的需求不再满足于单个家居产品的定制，而是更进一步，“全屋定制”、“大家居”概念进入了厂商和消费者的视野，其优势是方便消费者一站式采购，更充分利用空间，设计更加符合消费者的个人需求，整体风格易于统一。互联网给定制插上翅膀，提供新的活力。定制产品一般都是中高端品牌，价格较高，与互联网结合能够降低销售价格；互联网能够给消费者和设计师提供一个更方便的沟通平台；电商3D定制技术可以让消费者足不出户就全方位、直观地看到效果。：曲美三维定制电商平台“B8”图34：B8三维家居设计软件来源：88来源：88家居，华泰证券研究所资料来源：88家居，华泰证券研究所在产品层面，如何抓住用户痛点，特别是“如何满足伴随着互联网成长的80后、90后的需求”是家居厂商一直在思考的问题。互联网的无穷可能性给新生代消费者带来无限制的个性化需求：根据自己的喜好设计，自己来口1丫，足不出户产品到手……定制家居经过10多年发展已经逐渐向全面性和互联网进军。部分发展较成功的企业率先升级，延伸产业链，提出“全屋定制”、“大家居”“电商定制”的概念，并且由线下定制转向互联网定制的模式，以满足消费者不同层次越来越高的需求。图35：C2B大家居化、电商化是发展方向资料来源：华泰证券研究所C2B大家居化：一站服务，一统风格2014年是“大”而“全”潮流兴起的一年，衣柜企业进军橱柜，陶瓷企业进军整体橱卫，沙发企业进军整体家具，纷纷打起了全屋定制的旗号，都希望从消费者方便的需求中分得一杯羹。从设计、选材、规格、色彩到功能、环保与配套升级，每个环节都可以帮消费者定制。目前的定制家居企业多半从定制衣柜、定制橱柜、楼梯等细分定制市场开始，向定制产品更全的方向发展，但是现在还没有系统完善，刚刚进入高速发展期，家居定制企业的发展战略正在向“C2B大家居化”转移。相比于单一定制，C2B大家居化除了解决定制能够满足个性化需求外，还具有更进一步优势：（1）风格更统一，空间利用更合理。消费者越来越注重生活品味的提高，要求也越来越高，全屋化的定制使得各部分在颜色、类型和风格上趋于一致，各部分家居之间空间利用也能够互相协调，更加充分。（2）简化装修流程，一站式服务。随着生活节奏的加快，装修周期长、需要购买的东西太多已

经成为消费者的一个难题，他们没有那么多时间和精力每件事都做到亲力亲为。而C2B全屋化概念的提出，大大的简化了整个装修的流程，一站式服务，消费者只需一次定制就能得到一体化的设计，不用再东奔西跑东拼西凑，在享受到整体性优势的同时，也节约了大量的时间。C2B大家居化虽然大而全，看似好处很多，但是，对于家居企业而言，跨界不是想“跨”就能“跨”，企业还需资金、技术支持以及设计、生产、综合服务等多个方面做到极致。图36：C2B大家居化需要多个方面做到极致资料来源：华泰证券研究所辞决柔性化与标准化的问题+改革生二区”.於应市场快速.值化品牌知名度技术支持高效率、图36：C2B大家居化需要多个方面做到极致资料来源：华泰证券研究所辞决柔性化与标准化的问题+改革生二区”.於应市场快速.值化品牌知名度技术支持高效率、高水平设计团队资金支持综合服务侦量控制需要史案的资金投入客户关系管理C2B电商化：降低成本，突破时空限制新兴消费群体消费习惯的改变，互联网O2O销售形式的兴起，与消费者的交互环节的变化，对定制行业传统线下销售渠道带来了一定的影响。互联网发展的最终的导向是服务和价格信息的透明。对定制行业企业来说，是机遇也是挑战。C2B电商化主要特点是由消费者主导，从消费者出发设计产品，同时通过互联网完成许多以前需要线下完成的环节。消费者在互联网上浏览家居产品，通过评论了解产品，在网络社区与其他消费者交流并在线下体验店体验，形成自己的需求，并选定一家或几家厂商，跟在线设计师沟通交流，在线设计师设计方案，在线形成3D效果图，消费者通过沟通修改后选定一家进行家居定制，体验店派人上门测量后，再次调整方案细节，最终敲定后网上支付定金。消费者的订单通过互联网传送到订单系统，订单系统自动合单拆单并传送到柔性化生产系统进行生产。消费者可以随时上网了解生产进度。产品生产完成后，线下体验店派出专业的配送安装团队进行上门安装家居产品，消费者满意后支付余款，在线评论，给新用户指导意见，从而形成C2B电商流程的闭环。同时，消费者可以在线联系客服解决问题，用户的数据经过收集分析后也有利于生产和营销的调整。

Customerinvolved图37：C2B定制电商流程3D效用资料来源：华泰证券研究所体境店体鉴浏览商品信息与评侪信亏新用户线上化送Customerinvolved图37：C2B定制电商流程3D效用资料来源：华泰证券研究所体境店体鉴浏览商品信息与评侪信亏新用户线上化送季门恒系统在线牛成大数据嗖集杳户服务C2B电商化，是出于成本和方便性的考虑。目前定制家居价格要比普通的成品家具贵，甚至高出一倍以上。普通鞋柜可能只需五、六百元，但如果是定制，价格可能达到1000多元甚至更高，差别并不是材质和质量，而是设计，包括图案、内部结构和尺寸。因此，大部分做定制的企业只把定制家居作为传统批量家居生产的附属。而导致价格高的原因是由于个性定制被企业称为“柔性生产”，关乎流程再造、工艺再造、生产再造、物流再造的全过程。柔性生产与企业传统的批量生产方式存在天壤之别，这是一种生产模式的颠覆，即把批量生产转换成套件生产，耗费的人力、物力、财力太多。（1）降低成本。互联网+家居能够减少渠道的费用（前文已作分析，此处不再赘述），减少沟通的成本，最大限度利用资源，降低人力、物力耗费，电商网站的流量比实体店要大，有利于提高销量，最终减少终端消费者价格。（2）互联网作为信息传播和交互平台，对于定制来说意义深远。互联网为消费者和定制厂商提供了沟通的平台，定制需要设计师与消费者反复、深度交流，如果总是线下交流，受到时间和空间的限制，必然会耗费消费者和设计师很多时间，通过电商平台，消费者也可以与异地的设计师沟通，接触到更多的方案，得到满意设计的可能性也会提高。互联网能够提供更多更全面的信息，电商3D定制技术可以让消费者足不出户就全方位、直观地看到效果，而且体验店由于场地限制，家居布置样本只有几套，人流量也多，消费体验不佳。同时，电商平台有利于数据采集，改进生产设计和营销方案。如今，索菲亚、好莱客、尚品宅配等领头企业已经开启电商模式，C2B全屋化、电商化的模式捆绑发展，成为一种新的驱动模式。Case3―尚品宅配：C2B+O2O的个性电商尚品宅配，其特色的标签是全面定制和数码化定制，是C2B全屋化和电商化的典型结合。2004年成立，在进入家居业之前，创始人李连柱及其团队长期为家装设计、建材等行业提供图形图像方面的软件研发和支持，通过制作电脑三维图，向消费者展示室内效果，骨子里就是一家软件起家的“互联网公司”，十年来，尚品从一个软件开发企业成功转型为一家家居定制型企业，并从衣柜、橱柜、书柜、电视柜等基于“柜”的组合，延伸到沙发、窗帘、墙纸等领域，以后甚至还会提供地板、家电，甚至软装产品的定制。同时利用其对软件开发的优势和对互联网的理解，成功建立电商平台。C2B+O2O模式：早在2009年，尚品就自建电商平台“新居网”，将挑选过程搬到网上，打响了家居定制品牌电商“第一枪”，突破时间空间限制。新居网就像一个汇集消费者、设计师、厂商、供应商等利益相关者的互动平台，线上与线下的空间区隔在这里化解。尚品宅配消费者可以在尚品宅配官方直销网站新居网登录，根据自己的户型图，按照户型图标明的房间形状、长度、宽度、门位、窗位等，搜索到上万款由专业设计师设计的家居解决方案。消费者可以通过3D虚拟现实技术提高消费者体验，消费者可以看到家居的摆放效果，可以360度旋转，如同在自己虚拟的家漫游，从各个角度看家居的效果和细节，从而挑选出最符合自己要求的产品，消费者也可以在网上进行家居DIY等，通过把这个消费体验前移，消费者不用到店面，就可以通过互联网和云计算，得到“所见即所得”的效果；设计师能及时与消费者互动，更加了解消费者的风格偏好，使得产品的定制效果得到提升；消费者不仅可以参与到方案的设计环节，还可以在网上自助查询订单进展状况。尚品宅配构建了一个由600多家店面组成的线下服务系统，为消费者提供免费上门量房、免费设计方案、免费配送安装等一系列售后保障服务，现在，尚品宅配主要有两种形式的体验商店：城市综合体和写字楼体验中心，实现了C2B和O2O的结合。图38：尚品宅配一般服务场景

资料来源：执行官、华泰证券研究所尚品宅配利用互联网和先进的信息技术，采用柔性生产方式，把消费者过去的被动接受产品转变为让他们主动参与到产品的设计、制造过程中，提供全程全屋数码服务，可以最大限度地满足消费者的个性化需求。从2004年到2009年，尚品宅配用了5年时间，将销售额从0做到3亿元，从2009年到2012年，更是只用了短短3年时间就突破10亿元。9：尚品宅配电商定制销售额高速增长来源：商界评论，执行官，新居网，华泰证券研究所C2B全屋化、电商化发展要求全而专，给企业提出了很高的要求，企业需在人才储备、服务提升、专业性等方面做足准备，品牌联合是一条重要的途径，不少企业已经开始了并购之路，成熟的家居定制企业以及土巴兔、齐家网一类集聚众多家装类企业的电商平台利用自身资源和经验，正在实践C2B全屋化、电商化的概念。我们认为，2015年这一潮流仍会盛行，资金和技术实力雄厚，抢先布局的家居企业有望得到进一步