第一讲 走近公关

第一讲

走近公关PublicRelations公共关系走近公关公关基本含义公关三要素公关基本原则公关的产生与发展公共关系的通俗定义

公共关系是“争取对你有用的朋友”公共关系是“努力干好，让人知晓”公共关系是“百分之九十靠自己做的对，百分之十靠宣传”公共关系是“通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功”公共关系是“一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案”公共关系是让人爱我，广告是让人买我。公共关系是“说服和左右社会大众的技术”公共关系是“信与爱的运动”公共关系是“制造风气的技术”公共关系是“讨公众的喜欢”公共关系是“和气生财的秘诀”公共关系是“内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术”公共关系是“一门研究如何建立信誉从而使事业获得成功的学问”《公共关系学》

（武汉大学出版社）

社会组织和社会公众通过信息的交流传播，达到彼此信赖和支持，相互作用、相互影响的状态和联系。（1）从静态看，公共关系是一种状态。

（2）从动态看，公共关系是一种活动。

（3）从观念看，公共关系是一种意识。

（4）从社会化、职业化的角度看，公共关系是一种职业。（5）从学科理论角度，公共关系是一种科学。（6）从运作方式角度把握，公共关系是一门艺术。公共关系（公关）静态公关一种与组织相伴相随、客观存在的社会现象。（处于某种公共关系状态）动态公关组织为了达到某种具体的目标，自觉地、有计划地从事的活动。（从事的公共关系活动）公共关系三要素公关主体公关客体公关中介公关三要素之一：公关主体各种社会组织建立和维护与各种公众之间的互惠互利关系，树立组织良好形象。组织

——是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。按组织性质分

——政治组织/经济组织/文化组织按运行目的分

——赢利性组织/非赢利性组织都将在运行中牵涉其他的人群和机构，要使自身良性运转，必须处理好各种关系。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧。在理论公共关系的时候需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。个人行为与组织公关的差别（P5）2006年度TOP20公司1.信诺传播AcrossChina

2.安可顾问ApcoChina

3.蓝色光标BlueFocus

4.博雅Burson-MarstellerChina

5.开元世纪CDP

6.迪思传播D&S

7.时空视点Evision

8.福莱中国FleishmanHillard

9.际恒公关Genedigi

10.海天网联HighTeam

11.伟达中国Hill&KnowltonChina

12.智扬公关InSight

13.凯旋先驱KetchumNewscan

14.灵思传播Linksus

15.嘉利公关MarketingResource

16.新势整合NewTrendIntegration

17.普纳营销PushMarcomGroup

18.罗德RuderFinnBeijing

19.宣亚国际Shunya

20.万博宣伟WeberShandwick

1987年毕业于清华大学计算机系。历任长城计算机集团公司副总，海信计算机公司市场总监。现任蓝色光标公共关系机构总裁，智扬公关总经理，中国国际公关协会专业公司工作委员会2005年主任、协会理事。他领导的蓝色光标市场顾问机构是当今中国公共关系行业中的领导品牌。其本人长期为联想、CISCO、EMC2、金龙鱼、大唐电信等公司提供公共关系策略、媒介策略和危机公关策略的顾问服务。高鹏,蓝色光标公共关系机构总裁高鹏爱德曼

——漂亮独立公关爱德曼在中国被称为一家“漂亮女性公司”，除了少数管理层之外，中国爱德曼全是清一色的女性。“在中国,首先，我们要庆祝中国的节日；其次，要‘颂扬’中国的人民。在爱德曼，墙上的照片都是中国人的形象，到处洋溢着中国精神。”最著名的公关案例是，在短短的两年半时间内帮助纽约人寿提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。全球最大的独立公关公司，成立于1952年，是全球第六大公关公司，其主要客户包括安海斯－布什、宝洁、普莱克斯和爱立信等，业务涉及政府与企业公关、健康与生物技术、财经公关等领域。公司深信一切在于沟通。《财富》杂志的记者面对面和李东生沟通。最终，李东生成为了《财富》的封面人物，这是中国的企业家第一次登上其封面。此事后来几乎成了爱德曼在中国公关成功的一个范本。

LivinginColor我们不能只埋头于工作，而不理会朋友、同事，也不去看一眼街上的行人；相反，我们应该关注发生在这个世界和自己周围的事情。《小孩子》公关界的精英女子---吴锦屏15年的公关生涯创造了无数精彩出色的成功案例，几乎囊括过所有的全球公关大奖。举拿下集团内部公关案例竞赛的三冠王、亚洲《公关周刊》的“年度最佳顾问公司奖”以及国际企业传播协会的“金鹅毛笔奖”等公关奖项。2004年7月，还凭借3M医药案例获得国际公关协会的“世界金奖”。

2001年，吴锦屏带领万博宣伟北京分公司帮助北京赢得2008年的奥运会。“将奥运带给北京”——这是他们因奥运案例获得2002年《PRWeek'sCampaignoftheYear》时所得到的评价，也是她在宣伟中国所有辛勤付出的回报。

对爱情勇敢，对失败坦荡，对背叛宽恕……公关只是一个‘化妆师’，不是‘魔术师’，很滥的产品我回天无术。我每天工作18个小时，我的3年是你的6年，所以请你把话收回去！将那些失意的时刻称为“goldenmoment”工作是我的支柱，即使感情失败，至少我还有一条腿可以站。公关三要素之二：公关客体各类公众可能是个体，可能是临时组合的人群；可以是自然人，可以是法人组织。包括顾客、社区、名人、专家公众等公共关系活动的对象“用脚投票”公众——是公共关系传播沟通的对象。公众指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公众总是与特定的公共关系主体相关。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的。“CS”活动CS——customersatisfaction的缩写“CS”活动就是“让顾客满意的活动”。公关三要素之三：公关中介传播通过各种传播媒介向公众进行信息的传递和交流包括大众传播、人际传播、组织传播等组织与公众建立关系的一种手段，传播媒介是实现该手段的工具。传媒时代传播沟通

——公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。组织形象组织自我形象

——即一个组织自己所期望建立的社会形象。组织实际形象

——即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。知名度——一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度——一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。三要素的关系社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系.传播沟通是形成公众关系和影响公众舆论的前提。社会组织开展公关活动的过程就是传播沟通的过程。公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。在三要素中，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。协调三要素之间的关系，是公共关系活动的基本规律。三要素将纷繁复杂的公关活动以简单的模式表达出来。

公共关系就是公关主体（组织或个人）用沟通、传播等手段在客体（公众）心目中树立良好社会形象并与之建立良好关系的活动。

公共关系的基本原则诚实守信双向传播言行一致形象至上全员公关公共关系的基本特征全员公关全员公关（PR）是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念。简称“全员PR”。全员PR的意义是增强组织中全体人员的公关意识,促使他们更多地关心组织,不断提高自身素质,从自己的本职工作入手,把公关工作贯穿于组织的各项工作中,为树立良好的组织形象奠定基础。

公关学中的唐松定律

营销学中的250定律250定律每位非常满意的顾客会将其满意的感觉告诉至少12个人；相反，一位非常不满意的顾客会把不满意告诉至少20个人。定律最初来源于一项监狱的职责纪律：不管以前干得多好，如果犯人逃掉一个，便是永远的失职。

100-1=0，就是如果一百个人在为树立组织形象而努力，而偏偏有一个人破坏了组织形象，那么这个组织形象就有可能变为零。

美国汽车推销大王吉拉德洞悉了一条商业法则：一个人一生中与其来往的大约250人。只要气走一位顾客，你将失去250位或更多的顾客。必须善待我们身边的每一个人，因为每个人身后，都有一个相对稳定的、数量不小的群体。唐松定律医院如何积极应对医疗纠纷危机时代需要“全员公关”全员公关与和谐社会案例：前边唱戏

后边拆台

上海市第二百货商店是全市大型综合商店之一。

1993年12月30日是商店新楼开业1周年，商店特别请电视台录制了一部专题片，进行公关宣传：感谢全市居民一年来对商店的厚爱，并保证今后将为顾客提供更优质的服务。而且在片中特意提到二百商店新开设了一个“店中店”，专为顾客提供精制商品和最优服务。顾客现场购物，售货员面带微笑，不厌其烦，热情周到，令人心暖如春。看了专题片的观众，却也倍感亲切。第二天上街采购元旦用品，直奔二百商店而去，并特意光顾了“店中店”。哪知一进门看到的却是一幅令人始料不及的画面：只见鞋帽组的一个营业员正面带怒气地往盒子里摔鞋，同组的其他营业员也正叨叨咕咕地说着什么。最引人注意的是对面服装组的一个营业员，正扯着嗓子喊：“像这种人别理他（她），事儿倒不少，瞎折腾人。”被营业员围攻的一对夫妇，两个人正在办理退款手续。面对营业员的围攻，只见那个女顾客心平气和地说：“你们怎么这样，你们的鞋剩下的都有毛病。挑不出好的来，不买还不行。”而那个男顾客在一边劝他的妻子“算了，别吵了，像什么样子！”面对这种场景，我再也没有买东西的欲望，就连一分钟都不想多呆，赶紧逃难般地离开了“店中店”。上海二百永新十年庆上海二百永新地处上海淮海路商业街，由上海市第二百货商店和香港永新百货有限公司合作投资组建，于1996年4月开始营业。商场设五个楼层，营业面积10000平方米，以经营服饰为主，兼营其他百货。商场采用全开架式的销售方式，是上海零售业较早采用电脑信息管理和POS系统网络收银管理的企业之一。公司注重企业形象的管理，坚持以人为本的理念，以“顾客永远第一”为企业宗旨，除了为顾客提供极为便利和优雅舒适的购物环境，并实行商品售前、售中和售后的全程服务。公关的基本特征以公众为对象以美誉为目的以互惠为原则以长远为方针以真诚为信条以沟通为手段举例

1995年8月15日，三株公司在杭州地区富阳市《富阳报》上刊登夸大“三株口服液”疗效的虚假广告，9月5日《杭州日报》下午版对此进行曝光，引起了一场公共关系风波。同年7、8月该产品在该地区的销售额均在500万元，而10、11、12月该产品在该地区的销售额则分别为70万，35万，21万元。公共关系的产生与发展国外公共关系发展历程中国公共关系发展历程现代公共关系发展的趋势公关的产生经济条件政治条件思想条件技术条件古老的事业新兴的学科

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战国时期“合纵连横”——苏秦和张仪（纵横家）春秋战国时代，诸侯割据，烽烟四起，不同的利益团体面对复杂的战争环境，必须策动各方力量进行联络，防卫或攻击。于是涌现了一批不同凡响的策士和纵横家。他们周游列国，演出了一幕幕精彩纷呈而极富公共关系艺术的历史剧，为人们提供了大量准公共关系的趣味例证。۝

早期的公关都与政治相联系，当时开展的政治活动是政客为达到自己目的而使用的一种手段，局限于政府公共关系。۝

现代公关在欧美的兴起，是东西方文化相互渗透的体现。۝

公关活动正在得到企业界的重视，成为企业生存和发展的重要一环。۝美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端，其代表人物是巴纳姆

公共关系的发展19世纪30年代，美国掀起了“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。有些公司为了省下广告费，雇人制造新闻来扩大影响，报纸为了迎合读者也乐于发表，这样的配合就出现了报刊宣传活动。1903年-1912年，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论等，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）1903年艾维·李开办了第一家宣传顾问事务所，他也是第一个职业公共关系人。1906年他发表了里程碑性质的《原则宣言》。他被称为公共关系之父及先驱者，提出的“说真话”、“公众必须被告知”等论述，使ＰＲ的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动了该学科的发展。1923年，爱德华·伯尼斯出版了公关理论发展史的“第一个里程碑”的专著—《公众舆论的形成》。他在纽约大学讲述公关课程，把公关从新闻传播领域中分离出来并进行研究，使之最终成为一门独立完整的有系统理论的新兴学科。1947年，波士顿成立了第一所公共关系学院。1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）成立，并制定了“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国成立。1978年8月，世界公关协会在墨西哥召开大会并定义了公共关系。80年代起，公共关系开始传入中国。80年代开始美国博雅公共关系公司、希尔-诺顿公共关系公司、爱德曼公共关系公司在中国设立了分公司或办事机构。1985年，深圳大学开设了PR专科1994年，中山大学开设了本科。1986年，我国第一家专业公关公司

—中国环球公共关系公司在北京注册。1987年5月，中国公共关系协会在北京成立。2000年，全国推行了公关员职业上岗考试，标志着我国的公共关系已开始走向职业化和行业化的道路。随着整个市场由卖方市场进入买方市场，竞争已成为一个不变的主题，也导致了企业的知名度与美誉度（即企业在外部公众中的形象）关系着一个企业的发展。媒体的多元化发展，报纸、杂志、无线及有线电视、卫星电视、广播电台、国际网络的快速成长，使得可在极短的时间内得到大量咨讯。——企业组织越来越体认到公共关系活动的重要性，公关部门机能被强化与重视。国外公共关系发展历程巴纳姆时期：不择手段，损人利己（愚弄）艾维·李时期：说真话伯纳斯时期：投公众所好斯科特·卡特李普时期：双向对称1、巴纳姆时期

（公众受愚弄时期）现代公关活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。该时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也反这一时期称为“巴纳姆时期”。19世纪30年代，在美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场“便士报运动”。当时的政治组织和企业发现利用报刊宣传自己的主张、美化自己的形象有意想不到的效果，于是纷纷雇用一些能在报刊上发表文章的记者和与新闻界有关系的人员为本组织展开宣传，挖空心思“制造新闻”，根本没有职业道德的顾虑。这一时期最为突出的人物是报刊宣传员费尼斯·巴纳姆（PhinesT.Barnum），他是一个新闻传播的行家里手，他具有卓越的吸引公众的才能。因为巴纳姆处于公共关系萌芽生长的时期，时代的局限使他并没有为公关新闻策划增进正面的影响，而是滥用了公众信任的大众传媒。他的信条是："凡宣传皆好事"，完全不把公众放在眼里。经常无中生有，制造神话。这一时期的报刊已经带有一定的组织性和较为明确的目的性，其范围也不仅限于政治思想领域，而是已经扩大到了经济领域，与谋求经济利益紧密的结合在一起。2、艾维·李时期——“说真话”时期19世纪末，美国进入垄断资本主义时代。垄断集团及其巨头形象、声誉每况愈下，与公众之间的冲突与日俱增。有些大集团和大公司雇用报纸，仿效巴纳姆的做法，杜撰有利于工商巨子的“神话”和“新闻”，以遮掩企业出现的各种问题。结果适得其反，公众对垄断集团的敌意倍增。在这种背景下，“说真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界的认同。该思潮的主要代表人物艾维·李曾是《纽约日报》、《纽约时报》以及《纽约世界报》的记者，主张一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗的形式来愚弄公众，而是把真相披露于世，把与公众利益相关所有事情都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。前两个阶段中，现代公共关系并未摆脱新闻行业的从属地位。换言之，新闻策划仍然居于公共关系的主要地位。

扒粪运动

（揭丑运动）

Muckracing19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义的自由竞争走向垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以迫害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击。一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台,把焦点对准企业的缺陷，严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径,从而在美国新闻界掀起了一场声势浩大的运动,一时出现了20000多揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动。美国第26任总统西奥多.罗斯福公共关系学的“开山鼻祖”

——艾维·李1887－1934，美国著名记者，现代公共关系之父。1903年，艾维·李辞去《纽约时报》的记者工作,开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人,也标志着现代公共关系的问世。1906年，艾维·李发表了公共关系活动的《原则宣言》，提出“讲真话”的基本原则，主张应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。艾维·李因此赢得了世人的敬意。

最广为人知的成就，还是他改变了美国公众对企业巨子约翰·洛克菲勒和他的儿子小洛克菲勒的印象。在那个时代，洛克菲勒父子一直被人称为不讲道义的商人或者是没有心肝的企业家。1914年发生的鲁德洛大屠杀事件引发洛克菲勒家族的重大危机。那一年4月20日，在科罗拉多州一座由洛克菲勒家族所拥有的一座煤矿场中，矿场管理者动用自卫队和民兵部队攻击罢工矿工而引发严重的企业危机，社会舆论纷纷谴责。为了化解这桩屠杀事件造成的恶劣影响，尽快恢复洛克菲勒父子的名誉，艾维·李应聘为其提供公共关系服务。针对当时的舆论环境，他很快做出反应并成功地在报纸上刊登文章，为这一行为进行辩解。他辩称，这种针对罢工行动的反击，是在维护“工业自由”。由于其出色的表现，危机事件得到控制，舆论开始向有利于洛克菲勒家族的方向转变。虽然艾维·李为洛克菲勒父子所作的事情，具有相当大的争议，用现代眼光来看，甚至有悖职业道德。但他为这两位工业巨子以及美国烟草公司等客户提供的专业服务方式还是为公共关系服务设立了一个标准，并以此提升了公共关系的职业形象：公共关系人员不再是早先叫卖小贩和媒体经纪的形象。

EdwardL.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物。3、伯纳斯时期：投公众所好美国著名公共关系顾问爱德华·伯纳斯伯内斯时期（科学化时期）1923年，出版了《舆论明鉴》一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中提出了“公共关系咨询”的概念。

1925年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科。国际公共关系泰斗，公共关系先驱者之一。4、斯科特·卡特李普时期：双向对称封闭系统与开放系统（产出－反馈－调整）卡特李普和斯科特于1952年合著《有效公共关系》，书中提到公共关系的“四步工作法”，阐述了公共关系“双向对称”的思想，被誉为“公关圣经”。公关进入正式学科化时代。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。艾维·李时期伯纳斯时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称巴纳姆时期中国公共关系发展历程导入阶段（20世纪80年代初期、中期）迅速发展阶段（20世纪80年代中后期）成熟稳定发展阶段（20世纪90年代初至今）白天鹅宾馆公关部、广州白云山药厂公关部1986年中国环球公关公司成立1986年上海市公关协会成立（第一家）1987年中国公关协会成立（最权威）1994年中国国际公关协会成立中国公关行业收入80亿元

等于国际公司一年收入中国国际公共关系协会(CIPRA)发布了2006年度公关行业调查报告。报告显示，中国公共关系(不包括港澳台地区)营业额超过80亿元人民币，比上一年的60亿元增加20亿元，年增长率为33.33%。这依然只相当于国外公关巨头一年的营收。国际公关公司营业份额下降薪资困扰国内PR公司选才本土公关公司的平均薪资为5600元/月，几乎仅为国际公关公司平均10300元/月的一半。来源：2007年4月6日《北京商报》现代公关发展趋势(一)公关市场国际化(二)公关实务专业化(三)公关手段高科技化(四)公关地位战略化(五)公关教育规范化(六)公关人才竞争白热化课程要求1、系统了解公共关系学的基本概念、基本观点和基本理论;并能运用公共关系学的基本原理分析和解决实际问题。2、明确公共关系学在现代管理工作中的重要性以及开展公共关系活动的基本原则和程序；基本掌握组织开展公共关系活动的方法。课程考核本课程在期末进行考试,根据授课专业的不同要求采用开卷和闭卷方式。平时成绩可以由出勤、上课提问、个人练习、小组练习的情况共同构成。平时将布置自我测试题、复习思考题、阶段性学习小论文、小组任务和案例分析。课堂有提问和讨论，力图通过案例分析和小组讨论、角色扮演等，培养和提高学生对现实问题的判断和分析能力。学习方法1．坚持从实际出发，实事求是，养成理论联系实际的学风，注重实践能力的培养并博采众长。2．注重多学科的借鉴与综合，注意从其他学科角度来考察公共关系问题，注意培养自己广博的学科结构。参考书《公共关系教程》谢玉华湖南大学出版社《公共关系学》吴勤堂武汉大学出版社

《公共关系实务》彭奏平谢伟光清华大学出版社

《公关策划实务》熊超群潘其俊广东经济出版社

《现代公共关系实务》胡锐弈德泉浙江大学出版社

《强势公关》（美）伦纳德•萨菲尔机械工业出版社

基本定位加强公关认识拓展公关手段

提高公关水平

新经济与公共关系创新▓客户关系管理CRM

（CustomerRelationManagement）▓绿色公关

▓营销公关理论

▓网络公关

客户关系管理CRM

（CustomerRelationManagement）（1）企业以客户为本，能赢得市场、赢得客户，企业才能生存、发展、壮大。（2）客户关系管理——企业为赢得顾客的高度满意，建立起与客户的长期良好关系所开展的管理活动。（公共关系活动体系的一个子模块）

包括：顾客定位分析、企业对顾客的承诺、客户的信息交流与沟通、以良好的关系留住客户、客户反馈管理等几个方面。绿色公关

社会组织为树立在环境保护方面优秀的主人翁形象，运用信息传播手段，通过长期的有计划的公共关系活动，有针对性地开展传播、沟通和协调活动，从而赢得公众的理解、信任、支持与合作，提高社会组织整体形象的活动。绿色公关例举日本丰田公司考虑到生产了大量汽车必然排放大量废气污染环境——每生产一辆汽车就在公路边中种一棵树绿化环境，并将利润的一部分转化为植树专款。丰田公司正在设计“环保汽车”，用清洁燃料代替冒烟能源。

返回20世纪80年代初麦当劳公司一度成为环保组织和新闻媒介的批评对象（包装汉堡包的聚苯乙烯造成环境污染）——将发泡胶盒改装为纸张包装汉堡包，加强了废物处理，重塑了企业良好形象。

营销公关理论

基本含义将公共关系的基本原理运用于市场营销的全过程，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施，树立良好的企业形象，创造适宜的营销环境，使产品借助于良好的企业形象进入市场，实现销售。

基本原则“公众利益至上”（内部公众、外部公众）公共关系与市场营销

进入20世纪80年代以来，国际公共关系实践的趋势之一就是公共关系越发贴近企业营销，公共关系与企业营销两大功能整合运作，形成“营销公关”新概念。公共关系基本程序为公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施与公共关系评估。

市场营销基本程序为市场调查、市场预测、营销策划、营销实施与营销评估。公共关系调查以社会环境、舆论环境和形象状态为主要内容市场营销调查以市场环境、市场需求、市场供应、消费心理和消费水平为主要内容。两者调查的相同点很多，调查对象都是相对应的公众，调查形式基本一样（普通调查、典型调查、抽样调查），调查方法基本一致（问卷法、访问法、观察法、实验法）

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PR（PublicRelations）

“大吃大喝”现象的剖析例如：某酒楼的生意兴隆和时过境迁高档婚车的贴牌行为（“百年好合”“永浴爱河”）报纸美其名曰“避雨”“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾虾，虾虾吃泥巴”中的对策“挥大锤的企业家——张瑞敏”“你死我活“与“协同竞争”“东方的魔水”——运动专用饮料健力宝（广东三水县饮料厂——健力宝集团）酒店门前插告示彩旗“酒店门前三尺布，飘来飘去寻主顾”（宣传自己，树立良好形象）（酒香也怕巷子深）

公共关系与庸俗关系、交际活动、

宣传、与产品广告的区别

与交际活动的区别（“漂亮的脸蛋加微笑”——活动的广度？）与宣传的区别

（单双向、报喜不报忧）与产品广告的区别

（综合性、采用的必要性、可否夸张、效益的测算）

与庸俗关系的区别（目的、后果