媒体效果后评估作业指引

媒体效果后评估作业指引编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人PAGE6PAGE总则目的：媒体效果后评估是指推广策划方案实施以后，通过对媒体实施效果的分析、评价及反馈，以检验推广方案媒体组合是否取得了预期效果，并根据效果评估及时对推广计划进行调整，以提高广告的精准性，从而实现推广预期。原则：《媒体效果后评估作业指引》遵循“客观、严谨、有效性、针对性强、实用性强”原则。适用范围本作业指引适用公司管理授权权限内的集团公司营销策划部及项目公司营销部。机构职责组织机构媒体效果后评估工作主要涉及项目公司营销客服部和集团公司营销管理部。集团公司营销管理部集团公司营销管理部负责媒体效果后评估作业指引的编制。对项目公司营销客服部相关人员进行此作业指引的培训。对项目公司营销客服部媒体效果后评估的工作进行指导、监督、考核及资料备案工作。项目公司营销客服部项目公司营销客服部定期对推广计划、媒体效果进行评估；负责媒体投放的监控、成果存档工作。媒体效果后评估细则媒体效果后评估评估内容媒体效果后评估内容主要分为两类评估：第一类为推广方案媒体组合效果总评估，即对项目制定的一个整体推广计划的媒体组合效果总评估，如年度推广方案、季度推广方案或项目营销阶段性推广方案的媒体组合效果评估；第二类为定期媒体效果评估，即项目制定推广方案后，方案实施过程中对推广效果定期监控、评估、并反馈意见，以及时了解推广计划的准确性、有效性及存在问题，对推广计划及时调整。媒体效果后评估评估细则推广计划媒体组合效果总评估推广计划阐述：此阶段推广目的、推广策略及主题、媒体组合、推广排期及费用等内容。客户概况评估：对本期推广客户情况总述（见下表）并进行评估。客户情况概述表客户总况客户总量有效客户总量目标客户数量广告有效率来电情况来电客户数量有效来电量目标客户数量来访情况客户到访总数直访数量有效直访量直访目标客户数量电转访量电转访率成交情况认购客户签约数量认购率签约率退房情况认购退房数量签约退房数量概念诠释：有效来电/来访：来电或来访后客户登记电话号码为有效来电/来访；目标客户数量：A、B、C类客户数量，既非D类客户。A类目标客户，有强烈购买意愿，无成交阻力，一周内可成交的客户；B类目标客户，有购买意愿，无成交阻力，与周边项目进行比较，近期有可能成交；C类目标客户，有成交阻力，可长期保养的客户；D非目标客户，放弃的客户。客户总量=来电客户数量+直访客户数量有效客户总量=有效来电客户数量+有效直访客户数量目标客户总量=来电目标客户数量+直访目标客户数量广告有效率=目标客户数量/客户总量到访总数=电转访客户数量+直访数量电转访率=电转访客户数量/来电有效客户数量认购率=认购客户数量/客户到访总量签约率=签约客户数量/客户到访总量媒体组合效果总评估：对本次媒体组合下产生的传播效果、销售效果进行评估。传播效果评估：计算本期推广单人成本，单人成本越少，传播效果越好，并跟之前推广周期推广效果进行比较。计算公式为：单人传播成本=本期广告费用总额/本期客户总数量目标客户单人传播成本=本期广告费用总额/本期目标客户数量到访客户传播成本=本期广告费用总额/本期到访客户数量销售效果评估：广告宣传后对销售量进行测定，根据：广告费比率法，即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比进行计算，广告费越小，广告效果越大;反之，广告效果越小，并跟之前推广周期推广效果进行比较。广告费比率=一定时期的广告费/一定时期通过媒体渠道成交的销售额（不含介绍成交的销售额）*100%各类媒体效果评估根据各类媒体来源客户统计（见下表）进行评估分析。客户数量越多、单人成本越低的媒体效果越好，以此作为下阶段选择媒体依据。本年度月至月媒体来源情况统计（有效客户）类别数量比例细项数量比例阶段费用单人成本户外广告广播网络杂志介绍彩信其他合计备注：1、没有此类媒体用“/”注明，新增媒体按照各项类别及时更新2、单人成本=阶段费用/有效客户数量本年度月至月媒体来源情况统计（有效到访客户）类别数量比例细项数量比例阶段费用单人成本户外广告广播网络杂志介绍彩信其他合计备注：1、没有此类媒体用“/”注明，新增媒体按照各项类别及时更新。2、有效到访客户=直访有效客户+电转访客户。3、单人成本=阶段费用/有效到访客户数量。本年度月至月媒体来源情况统计（签约客户）类别数量比例细项数量比例阶段费用单人成本户外广告广播网络杂志介绍彩信其他合计备注：1、没有此类媒体用“/”注明，新增媒体按照各项类别及时更新。2、单人成本=阶段费用/签约客户数量。媒体费用评估：预算的各项费用详情；实际费用详情；预算与决算的费用对比，并分析偏差原因。备注：可用表格进行对比整体评述阶段性媒体效果评估：阶段性媒体效果评估包括媒体效果后评估月报、媒体效果评估周报。管理规定项目公司参照此作业指引定期进行媒体效果后评估。《推广计划媒体组合效果总评估》在该推广期中定期监控，推广阶段结束后进行总评估。次月5日提交至公司营销管理部进行备案。每月5日提交上月《阶段性媒体效果评估》（月报）集团公司营销管理部进行备案。监督和检查在制定媒体效果后评估时，项目公司营销客服部应客观全面的对媒体效果进行分析，便于明确责任，真正做到时效性、针对性强。集团公司营销管理部有权根据本作业指引对项目公司