工业品营销培训教材

工业品营销工业品营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要举例电力自动化、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务技术营销服务营销关系营销价值营销工业品营销的“四度理论”客户在乎的影响力“关系营销”新模式--信任营销信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“七大体系”－工业品的新营销行业分析细分行业及系统性企业研究专项分析产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点行业分析与需求挖掘行业分析的基本三个步骤处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机旧产品－－寻找处于衰退期行业中的退出机会新产品投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机行业需求切入的机会点SWOT的内容Strength/Weakness:强项/弱项：是内部因素通常包括组织内部的：组织功能。拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统的软件是一个弱项。内部外部Opportunity/Threat:机会/威胁:是外部因素通常包括组织外部的：外部环境与行业环境。本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品竞争日趋激烈是一个威胁。Strengths强项:你的优势是什么？你做得好的方面有哪些?和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱项:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你应该尽量避免？竞争对手在哪些方面做得比你好？Opportunities机会:你所面临的好机会在那里？你能意识到的发展趋势是什么？Threats威胁:你所面临的障碍是什么?你的竞争对手正在做什么?积极因素消极因素内部外部发挥利用提高避免怎样运用SWOT分析？运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：一流企业---做标准二流企业---做品牌三流企业---做服务（解决方案）四流企业---做产品差异化（性价比）五流企业---做价格战（同质化）我的公司处在几流？？？一个产业链的五类生存方式品牌发展展三阶段段产品驱动动型通路驱动动型品牌驱动动型产品驱动动----品牌驱动动“概念”创新！渠道营销销关系营销销“拥有市场场比拥有有工厂更更重要，，而拥有市市场的唯唯一办法法是拥有有占市场主主导地位位的品牌。”品牌是灵灵魂一：品牌牌定位三：品牌牌要素二：品牌牌基因（（DNA）五：品牌牌沟通与与传播四：品牌牌价值第一种元元素：品品牌定位位（SWOT分析）在低压变变频器行行业公认的领领导品牌牌丹麦的的丹佛斯斯--可靠质量量和安全全操作的的代名词词高压:ABB，西门子子低压:施耐德这这些跨国国巨头第二种元元素：品品牌基因因（DNA）史丹利（（Stanley）工具品品牌的核核心价值值是：质质量、知知识、革革新和诚诚信宏碁电脑（Acer）品牌的核心心价值是：容容易、可靠索尼（SONY）的碑文：我我们会怀念它它令人惊喜的的设计和产品品质量宝马（BMW）的碑文：我我们会怀念它它的驾驶性能能和质量开利（Carrier）中央空调：：全球空调专专家，世界空空调之父通用电气（GE）：梦想启动动未来英国石油（BP）：BP,不仅贡献石油油博世(BOSCH)：科技成就生生活之美ABB:以电力力和效效能建建设美美好世世界第三种种元素素：品品牌要要素主要的的品牌牌要素素有品品牌名名称标识图标声音广告语语广告曲曲包装第四种种元素素：品品牌价价值一、技技术术创新新品牌牌化“Centrino””代表着着飞翔翔(Flight)、移动动(Mobility)、向前前迈进进(ForwardMovement)等含义义。Centrino的LOGO非常醒醒目，，象一一对彩彩色的的蝴蝶蝶翅膀膀。在在产品品价值值方面面，英英特尔尔宣称称：““迅驰驰移动动计算算技术术”综综合兼兼顾了了未来来笔记记本电电脑的的“高高性能能、长长电池池寿命命、无无缝隙隙的无无线连连接以以及时时尚创创新的的外形形”四四大要要求二、、服服务务品品牌牌化化在汽汽车车行行业业，，一一汽汽集集团团解解放放汽汽车车公公司司开开始始打打造造““感感动动服服务务””品品牌牌，，一一汽汽大大众众推推出出了了““严严谨谨就就是是关关爱爱””的的服服务务品品牌牌，，上上海海通通用用汽汽车车推推出出了了““别别克克关关怀怀””的的服服务务品品牌牌，，海海南南马马自自达达推推出出了了““蓝蓝色色扳扳手手””的的服服务务品品牌牌；；在在轮轮胎胎行行业业，，米米其其林林——“随你行””服务品品牌；在在工程机机械行业业，英格格索兰公公司推出出了“至至诚服务务”品牌牌。三、质质量管理理品牌化化日本丰田田汽车的的“精益益管理””，由摩摩托罗拉拉公司首首创，后后被通用用电气发发扬光大大的“6Sigma品质管理理”都是是管理品品牌的典典范。四、价值值链整合合以大型产产业装备备为主导导业务的的福田雷雷沃重工工正式启启动品牌牌国际化化战略，，更名为为福田雷雷沃国际际重工股股份有限限公司。。为了全全面整合合品牌与与市场优优势，并并做好向向海外进进军的准准备，福福田雷沃沃重工与与德国博博世力士士乐公司司、意大大利卡路路路公司司、LUK公司等多多家国外外企业签签署了技技术战略略合作协协议。此此后，由由福田自自主研发发、设计计的一款款名为““福田雷雷沃欧豹豹”的165马力大型型拖拉机机的关键键部件全全部依靠靠“国际际技术战战略合作作体”实实现全球球采购，，它采用用了英国国Perkins发动机、、德国Carraro前驱动桥桥、德国国LUK离合器以以及多项项具有国国际水平平的专利利技术，，使产品品在技术术和品质质上具备备了与跨跨国品牌牌交锋的的竞争力力。第五种元素素：品牌沟沟通与传播播工业品品牌牌传播的常常用手段主主要包括：：广告、产产品与品牌牌推广活动动、事业关关联营销、、事件营销销、体育营营销和营销销沟通。总部位于瑞瑞士苏黎世世ABB是电力和自自动化技术术领域的全全球领导厂厂商。2006年年底，ABB公司的5则全新的企企业形象广广告在全国国21家最具影响响力的平面面媒体（其其中包括16家财经管理理类和行业业类杂志和和5家报纸媒体体）进行投投放。广告告面向企业业决策者、、政府和公公众（包括括客户、合合作伙伴和和ABB未来员工）），意在提提升ABB在中国的品品牌形象。。渠道选择--Place我们的渠道道如何选择择？

我们们选择加盟盟连锁吗？？什么时间间开始实施施？如何实实施加盟连连锁的有效效管理？我我们选择择现有流通通渠道还是是创新？如如何实施？？

如何培培育与控制制渠道商高高效推介我我们的产品品？市场推广策策略--promotion如何启动市市场？什么么地方是切切入点？如何赢造成成热点？通路中如何何实施推广广以保证大大力销售我我们的产品品？如何运作加加盟连锁（（当然，此此种方式还还值得验证证）？如何实施终终端的推广广？市场营销策策略与实施施-- 4P产品策略--Product如何导入产产品品牌的的意识？如何将品牌牌与产品有有效的结合合？如何逐步建建立品牌？？以品牌为中中心的各项项业务如何何有效结合合？价格策略—Price我们的价格格定位如何何？通路价格政政策如何设设定？如何防止价价格的恶性性竞争？如何设定扣扣点以控制制通路成员员维护好价格格秩序？Product--产业市场的的产品策略略1、产品的概概念：核心产品品、有形产产品、附加加产品对高技术企企业而言，，附加产品品的管理尤尤为重要高素质销售售人员+各部门协同同完完整的的营销体系系提提供完整整的产品价值工程（（VE）——以合理的价价格提供合合理性能的的产品2、产品生命命周期管理理·投入期：降低风险，，培育市场场，注重著著名组织的的影响·成长期：一切工作围围绕“快””，抓住市市场机会成熟期：降低生产成成本，扩大大市场容量量和份额衰退期：注意适时收割割人员推销是指指为了达成交交易而与一个个或多个潜在在用户进行面面对面的交流流。最重要的的促销方式，，应采取多层层次的，包括括技术人员、、服务人员、、企业领导在在内的，立体体的推销方式式，分工协作作，促成交易易。1、销售人员推推销：2、服务人员推推销：3、技术人员推推销:4、高级负责人人推销：1--人员推销1、试用：可分无条件试试用与有条件件试用。2、产品保证：：更长的质保期期，可以退款款、退货、换换货等等。3、信用赊销：：4、租赁：5、以旧换新：：6、培训班：7、演示会：8、展示会：9、会员制：10、互惠购买：：11、赠送：采购者喜欢那那些能为他们们做额外事情情的供应商2-销售促进公关是指为提提高或保护公公司的形象或或产品而设计计的各种方案案，对于复杂杂、昂贵、风风险大的产品品购买，企业业形象好的更更易获得订单单。1、新闻发布会会：2、研讨会：3、交流会：4、展览会：5、企业峰会：：6、行业宣言：：7、意见领袖：：8、顾问用户：：请影响力大的的用户为顾问问9、创造新闻：：创造有利于企企业的新闻10、公众服务活活动：树立美好的形形象12、服务巡礼：：13、客户关怀：：3---公关1、大众媒体:适合大型企业业做形象广告告2、行业期刊广广告：最常采用的、、最有效地达达到目标用户户3、宣传手册：：4、视听材料：：5、网上宣传：：6、标志图形：：7、工业企业POP：如整洁的厂区区，有序的生生产，认真的的员工等，4-广告一．展会是公公司形象的体体现展会

当销售队伍进入一个新的市场时，最常用的办法就是展会。销售代表应该定期与市场部开会来了解市场活动的安排，看看市场部有什么计划可以配合销售的进展。二．技术交流流是洗脑最好好的方式技术交流

销售代表应该经常在客户的采购设计阶段使用技术交流与客户沟通。在这个阶段，客户需要了解产品的指标来确定客户的方案，这时销售代表可以在技术交流中播种自己的“种子”，将自己独特的优势加入客户的方案之中。当然,不仅仅在设计阶段，当销售代表有了客户可能会关心的主题时，就可以做一个技术交流，这样可以发现客户的兴趣点在哪里。通过技术交流后的反馈表，销售代表也可以在老客户内发现新的销售机会。三．电话是筛筛选目标客户户最好的手段段电话销售

直接筛选目标客户，最节省时间与费用的销售方法四．登门拜访访是最有价值值的方法登门拜访最常用、最有效的销售办法是最费时间和费用的销售方法达到的目的:挖掘需求：介绍和引导：

建立互信：五．测试和提提供样品测试和提供样品

如果销售代表决定要依靠测试赢取定单，测试的结果就十分重要。要准备一个成功的测试，销售代表需要让工程师进行充分的准备。准备不一定占用销售代表很多时间，但是要占用工程师很多时间。所以销售代表要与工程师充分沟通，使他们了解测试的重要性，否则可能适得其反。IBM：演示中心六．赠品是客客户关系最好好的润滑剂选择礼品并不不容易，书籍籍、是不错的的赠品，销售售人员可以有有意去了解平平常客户喜欢欢读什么书，，据此选择书书籍。演出票票，包括音乐乐会、戏剧演演出，体育比比赛和电影也也是好的赠品品，赠送给具具有相同爱好好的客户，销销售人员还可可以陪同客户户一起观赏。。此外，公司司通常定制的的各种各样的的礼品。每个个公司常常定定制一些有特特色的礼品给给客户，这些些礼品都不昂昂贵，但要别别具匠心，也也是不错的赠赠品。

赠品

客户关系润滑剂，选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。七．参观考察察参观考察不仅仅可以安排客客户参观公司司，也可以邀邀请客户参观观自己成功的的客户。在客客户的内部酝酝酿阶段邀请请决策层客户户参观成功案案例是非常有有效的销售方方式。留心客客户的行程可可以创造出很很多免费的机机会。八．客户俱乐乐部是客户关关系推荐的助助力器（CRM管理）客户俱乐部：：为会员提供更更加好的服务务。为将全新的售售后服务理念念落到实处，，并让每位车车主都体验到到别克关怀，，上海通用汽汽车推出了6项标准化“关关心服务”，，包括：1.主动提醒问候候服务，主动动关心；2.一对一顾问式式服务，贴身身关心；3.快速保养信道道服务，效率率关心；4.配件价格、工工时透明管理理，诚信关心心；5.专业技术维修修认证服务，，专业关心；；6.两年或四万公公里质量担保保，品质关心心。销售活动高层主管使用部门管理层使用者技术部门管理层技术工程师采购和财务展会√√√√技术交流√√√√电话拜访√√登门拜访√√√√√测试样品√√赠品√√√√√√商务活动√√√√参观考察√√√提升价值的五五个关注焦点点一、向客户展展示产品价值值二、改变顾客客关注价值五、战略伙伴伴性的价值四、建立忠诚诚度的价值体体系三、买解决方方案延伸价值值工业品营销的的七大困惑之之七注重长期的客客户关系，建建立战略联盟盟大客户关系发发展的五个阶段客户使用业务务很少，交易易在销售经理和联络员员之间进行。。新增客户客户期望获得得质量好、使使用方便的公司司产品和服务务。30—50%买卖双方建立立起彼此信任任的关系，客户仍会选择择其他公司的的业务。50—100%100%新产品高期阶段战略阶段中期阶段初期阶段孕育阶段间断阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作买卖双方之间间有更广泛的的合作，建立立忠诚度双方确立了战战略合作伙伴伴关系。5.战略伙伴的服服务体系3.一对一的服务务体系4.忠诚度的服务务体系2.客户满意的服服务体系1.客户服务及管管理的体系服务的五个缺缺口满意度的四要要素忠诚度的四度度分析法贡献度的测量量公司关系发展展的五大台阶（服服务）偏好信任价值忠诚度战略谢谢12月-2207:16:4807:1607:1612月-2212月-2207:1607:1607:16:4812月-2212月-2207:16:482022/12/317:16:489、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:16:4807:16:4807:1612/31/20227:16:48AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:16:4807:16Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:16:4807:16:4807:16Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:16:4807:16:48December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:16:48上午午07:16:4812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:16上午午12月-2207:16December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:16:4807:16:4831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:16:48上上午午7:16上上午午07:16:4812月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:16:4807:16:4807:1612/31/20227:16:48AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:16:4807:16Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:16:4807:16:4807:16Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:16:4807:16:48December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:16:48上午07:16:4812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:16上上午12月-2207:16December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:16:4807:16:4831December202217、空空