市场营销战略模型讲义

市场营销战略模型致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9选择细分分市场方方案的标标准选择标准准资料来源源：麦麦肯锡分分析可完成性性可区分性性可防卫性性可盈利性性可识别性性可触及性性可执行性性具体描述述市场细分分阐述了了不同的的经营目目的(即即给不同同的细分分市场提提供不同同的价值值定位)各细分内内部相似似但彼此此不同具有先驱驱优势的的潜力；；竞争对对手不容容易进入入这些细细分市场场或不能能马上效效仿可以在这这些细分分中找到到盈利机机会；这这同时反反映出细细分市场场的大小小、服务务成本、、对新的的产品观观念的接接收程度度，以及及竞争程程度细分市场场可以通通过描述述性数据据(例如如人口特特征)或或对几个个有关分分类问题题的回答答来识别别和瞄准准公司必须须能将其其宣传主主旨以及及产品和和服务交交付给各各细分市市场公司具备备实施该该细分方方案的技技能和系系统，或或能发展展这种技技能和系系统；简简单的细细分方案案与复杂杂的方案案相比更更为可行行10不同细分分市场的的消费者者需求截截然不同同啤酒实例例占总消费费量的百百分比低档产品品主流产品品高档产品品产品/价价格细分分饮酒较多多者品牌敏感感者年轻的职职业人员员社交型饮饮酒者当地忠实实消费者者随遇而安安型饮酒酒者总计需求细分分78403020107162051606467536829101623401611确定价值值组合的的秘诀挑选能向向客户交交付“真真正”价价值的组组合，，例如如，增加加产品特特征/服服务来保保持在特特殊细分分市场上上的高价价位确定所选选择的价价值组合合是全新新的，还还是仅对对现有组组合的更更好宣传传—例例如，顾顾客可能能会认为为他们并并没有得得到特别别的好处处，但企企业实际际上是为为顾客提提供了利利益利用“现现实”程程度来确确定价值值组合——例例如，，如果公公司永远远也无法法提供某某些特定定的产品品性能，，就不要要把这些些性能包包括进去去(即使使顾客对对这些性性能的需需求很大大)1.选选择价值值12价值组合合实例公司产品系列列价值细分分价值组合合宝洁玉兰油滋润冬季营养养护肤额外滋润润美白皮肤肤夏季防晒晒滋润霜营养霜水晶凝露露美白霜防紫外营营养霜海尔洗衣机夏季及时时洗涤小小衣物灵活适用用于不同同家庭的的用电能能力完全漂洗洗干净小神童洗洗衣机双功率洗洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四四轮漂洗洗洗衣机机顶益康师傅面饼更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”担担面干脆面13致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划14关键活动动“提供价价值”的的详细活活动价格采购/生生产设计产品品2.提供供价值销售流通根据消费费者的需需要确定定生产设设计参数数管理内部部设计单单位或外外部设计计机构保证设计计工作同同价值定定位高度度一致采购：制订挑选选供应商商的标准准和程序序挑选供应应商生产：制订生产产指导方方针生产产品品实施产品品检验同销售人人员交流流产品信信息及销销售人员员角色积极管理理销售范范围、销销售效率率及效能能确定流通通策略选择分销销商管理分销销商培训分销销商的销销售队伍伍确定整个个产品系系列的一一整套定定价标准准/程序序监督管理理每个销销售分公公司的定定价政策策检查每个个销售点点的定价价水平以以保证定定价政策策的切实实执行15提供价值值的最佳佳做法和和常见错错误最佳做法法常见错误误价格采购/生生产产品设计计2.提供供价值销售流通由价值定定位来决决定产品品设计以工艺技技术能力力为依据据根据对消费费者及渠道道的认识来来设定质量量标准供应商的选选择基于其其业绩和质质量标准以技术尺度度而不是以以消费者和和顾客的看看法来确定定质量标准准根据“关系系”来选择择供应商销售人员的的角色明确确高效率高效效能的销售售覆盖辅助的基础础设施对所有的客客户“一视视同仁”只让销售人人员工作但但不给足够够的支持(指导、培培训、奖励励)积极的分销销商管理同有实力的的分销商建建立关系帮助渠道进进行销售(例如，不不只是接受受定单)对所有的分分销商“一一视同仁””只让分销商商去负责零零售界面根据价值定定价包含多种因因素的有差差别的定价价根据成本定定价一刀切式、、简单的定定价结构16新产品的设设计开发程程序是一个个系统程序序活动动：：寻求求新新想想法法决定定哪哪些些创创意意值值得得一一试试开发发产产品品概概念念、、原原形形，，并并通通过过座座谈谈会会进进行行产产品品测测试试评估估新新产产品品的的效效绩绩，，并并决决定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行动动为继继续续发发展展，，对对项项目目进进行行优优先先性性排排序序在小小规规模模范范围围内内推推出出产产品品融合合新新的的想想法法考察察产产品品的的市市场场效效绩绩决定定是是否否有有必必要要做做进进一一步步测测试试决定定采采纳纳该该产产品品与与否否决定定最最佳佳的的生生产产模模式式安装装设设备备全方方位位的的合合作作及及全全力力以以赴赴的的产产品品投投放放投放放前前即即做做好好服服务务安安排排把公公司司作作为为一一个个整整体体来来确确定定经经营营重重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提提供供价价值值17最佳做法影响重大的突突破性新产品品开发：最佳佳做法和常见见错误从较大的范围围看消费者需需要及公司能能力综合各方面的的看法来开发发新“创意””，例如，综综合考虑生产产、销售及顾顾客将产品、生产产过程和需要要转化成为更更杰出的价值值定位创造性地配置置资源、测试试创意监测经常性的的消费者建议议和反馈常见错误在竞争者产品品基础上前进进一步只涉及营销部部门认为产品和生生产过程的革革新与产品概概念的开发是是相分离的，，或是在产品品概念提出之之后才有的宁愿支付高启启动成本，而而避免反复测测试认为不需要进进一步完善18新产品开发：：将产品开发发过程与消费费者意见相结结合配料分析和感感官测试揭示示了重大的产产品机遇在某一个分销销渠道中占主主导地位新兴渠道的出出现，使客户户失去了货架架空间三种饮用场合合中存在未被被满足的需要要业务系统市场技术亚洲的实例19伟大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很强的焦香味味不甜、无奶非常苦而且酸酸罐装咖啡20结构明晰的产产品创意树能能引发大量的的优良创意通过以下路径径寻找良计依据…发现现产品机会生产过程机会会行业重组机会会通过…大大规模地地改进目前的的产品…在目前前的产品销售售中获得大量量增长通过…开开发新产品品找到满足现有有需要的新方方法激发新的创意意是什么使得我我的产品很难难使用？我能克服这一一困难吗？我能减轻用户户的困难吗？？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰块块低热量的杜松松子酒根据您随时的的需要自己调调制不同酒精精浓度的杜松松子酒酒类制造商的的实例21最佳做法采购/生产：：最佳做法和和常见错误采购用严格的绩效效矩阵选择供供应商.生产采用严格的控控制和检验以以保证产品的的质量和一致致性以消费者的经经验来定义和和衡量质量及及一致性常见错错误采购凭关系系选择择供货货商生产让每个个生产产地点点自行行制订订标准准用技术术标准准来衡衡量产产品的的质量量和一一致性性，而而不能能反映映消费费者的的看法法2.提提供供价值值22销售人人员效效能框框架策略效率招聘效能培训/指导导支持奖励2.提供价价值23销售队伍的的效能：最最佳做法和和常见错误误战略效率效能销售支持招聘培训/指导导行政管理奖励明确的推销销战略：市市场细分、、目标、价价值定位，，销售人员员的角色没有清晰的的价值定位位和销售目目标：销售售人员的角角色不明确确，没有合合理的客户户群体划分分有效覆盖主主要的客户户按照潜力分分配资源使有效销售售时间最大大化不分主次，，对所有的的顾客一视视同仁。有有效销售时时间不足卓越的销售售技能：询询问与聆听听了解关键的的需求使买方参与与销售确定买方处处于购买周周期的什么么位置认为销售技技能仅仅是是面对面演演示产品的的技能出色的销售售支持招聘合适的的人才投资于人才才的培训、、指导和发发展提供有效的的行政管理理支持业绩为基础础的衡量和和奖励制度度销售支持不不力招聘的重点点没有放在在合适的人人才上没有系统化化的培训和和指导行政支持不不是以销售售为主导的的根据销售行行为而不是是结果来给给予奖励最佳做法常见错误24确定销售战战略市场细分目标公司和产品品的价值定定位销售人员的的角色明确界定的的目标客户户和重点客客户针对重点客客户/细分分市场的明明确的销售售目标完善而表述述清晰的价价值定位明确界定且且达成一致致的销售人人员角色以以及销售方方法基本要素25提高效率的的最佳做法法集中资源将足够的时时间用于产产品销售明确需要多多少资源将资源和机机会合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的机会)将尽量多的的时间用于于实际销售售26合理分配资资源应不应百分比分销商数目目销售利润销售访问时时间大型分销商商中型小型大型分销商商中型小型27有效利用时时间平均情况最佳做法客户计划面对面的销销售拜访准备标书/获得定单单项目计划随访解决困难差旅和等候候独自进午餐餐及个人时时间撰写报告开会及“其其它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时时间2.增加计划时时间3.增加面对面面销售的时时间4.减少用于解解决困难的的时间理清定单管管理和送货货流程增加行政政管理支支持5.取消不必必要的报报告28提高效能能的最佳佳做法SPIN流程具体情况况解决问题题实施执行行满足需求求(提供供好处)对话而不不是“一一言堂””聆听而不不是讲述述29有效的销销售工作作融合了了销售战战略、沟沟通和管管理高级管理理层销售队伍伍说服销售售队伍经经营并推推销这些些品牌介绍品牌牌情况介绍品牌牌并促进进销售分销商零售商促使其经经营和推推销这些些品牌积极热情情地鼓励励购买消费者确定并沟沟通品牌牌战略确定销售售队伍的的目标和和目的为取得最最高效能能进行管管理30对销售队队伍的支支持招聘培训/指指导行政管理理奖励得到合适适的人才才投资于人人才的培培训与发发展提供有效效的指导导/强化化训练的的支持以业绩为为基础的的衡量和和奖励制制度衡量并追追踪业绩绩根据业绩绩给予奖奖励/薪薪酬平衡财务务奖励与与非财务务奖励31人才招聘聘的最佳佳做法为员工树树立明确确的价值值定位；；结合““付出””与“获获取”确立“原原材料””中应具具备的性性格特征征/特点点(即那那些无法法通过培培训解决决的问题题)，并并在招聘聘时加以以强调应根据预预期的人人才特征征，找到到广泛的的基础并并从中精精心挑选选人才来来源，而而不仅仅仅从附近近或传统统渠道招招聘。人人才可以以来自校校园、客客户、竞竞争对手手或相近近行业如果可行，则则以实习的形形式来预选根据所界定的的能力需求对对候选人进行行评估，以面面试的形式通通过对有关行行为的讨论来来考察候选人人以往的能够够反映出这些些具体能力的的事例产品经理大量量参与挑选人人才的各阶段段工作(最好好对经理人员员的评估能力力进行培训)确定高标准并并准备好为产产生预期的效效果需要投入入大量的经理理人员的时间间和金钱利用招聘程序序资料为新员员工制订早期期发展计划32招聘销售代表表–一家家领先的消费费品公司在中中国的实例来自重点高校校的大学生，，例如，交大大，复旦优秀的大学毕毕业生得分高的优秀秀大学毕业生生表现和得分都都出色的大学学毕业生筛选简历实习3-5轮面试试QR测试预期的能力指标/标准基本的解决问问题能力大学毕业生来自全国各地地良好的解决问问题能力基本财务知识识领导潜力仔细阅读简历历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经经验很好的解决问问题能力良好的财务知知识测试结果出色色由香港专业机机构精心设计计的QR杰出的解决问问题的能力领导才能基本的营销知知识良好的沟通能能力具有说服力，，给人留下深深刻的印象具备领导才能能的事例参与课外活动动的事例面试的从容期望的销售代表33人才培训的最最佳做法把培训的价值值作为加强企企业文化和联联络/了结同同仁的机会对有经验的人人员进行培训训–为使使其在整个职职业生涯中不不断发展而进进行投资。培培训与业绩的的“里程碑””挂钩制定培训计划划，使其针对对明显的技能能差距，并强强调要求那些些有技能差距距的人员参加加培训“适时”培训训–在技技术上有需要要时即提供培培训根据业绩评估估或新聘人员员的情况、对对培训前需求求的诊断、培培训后的技能能强化/跟踪踪来设计个人人培训计划根据需要弥补补的差距设计计学习课程(例如，讲课课、角色演示示、在职培训训)“拉入式””和“推动动式”学习习法“培训员””倍受尊重重，他们是是人才发展展的铺路石石34培训项目举举例–一一家中国的的领先消费费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力力时间安排上岗培训集中课堂培培训共享的公司司文化英语技能基本销售技技能1周销售技能培培训学院I在职培训产品投放会会议学院II区域课堂培培训集中课堂培培训DFR实际操作中中培训集中课堂培培训集中培训有说服力的的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管管理领导才能处理顾客投投诉接收订单，，发货管理货架空空间管理APR管理分销商商领导才能生产知识销售点促销销管理管理产品的的货架空间间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个个题目1周1周每月2-3个培培训每次投放培培训一天形式分销商管理理财务营销沟通35在中国的公公司在中国业绩绩优良的公公司常把短短期和长期期发展目标标结合起来来运用国际标标准方法来来作评估和和反馈(宝宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固固然重要，，但出国培培训和发展展的机会亦亦同等重要要业绩出色的的职员指望望公司对业业绩优劣者者区别对待待采用住房奖奖励措施，，通常五年年后兑现(摩托罗拉拉)，在竞竞争激烈的的行业三年年兑现(史史克公司)对业绩不佳佳的员工不不予姑息，，在给予较较长时间机机会仍无改改善的情况况下应请其其离开可选方式/具体运用用为各不同层层次确定适适当的目标标确定多长时时间、由谁谁，以何种种方式进行行业绩评估估应用国际通通用的评估估模式确定奖励措措施的合理理搭配与竞争对手手的薪酬奖奖励办法进进行对比并并做适当调调整为表现不佳佳的员工确确定业绩标标准从一开始就就明确告知知对他们的的期望严格按规定定执行业绩评估薪酬和奖励励淘汰业绩不不佳人员职责类型业绩和奖励励程序有利利于发展稳稳定和积极极性高的销销售队伍36价值交付：：最佳做法法和常见错错误将赌注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出规划支支持其发展展，协助其其成功检查利润情情况，评估估渠道活动动的经济效效益最佳做法明确的责权权分工，帮帮助弥补技技能差距以以达到要求求明确地，持持续地衡量量业绩根据业绩来来奖励渠道道同等地对待待所有的渠渠道和渠道道成员，例例如，存在在放任自流流或适者生生存的理念念，甚至补补贴业绩不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素来进行行评估，过过长地保持持现状(例例如，国有有企业)，，或未经过过实际彻底底考察就勇勇往直前假设渠道知知道该做什什么或者如如何去做假设渠道自自然就会做做正确的事事同等地对待待所有参与与者，鼓励励无成效的的行为常见错误选择管理2.提供价值37分销结构——最最佳做法法类型资料来源：： 麦肯锡锡分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例例市场场地地位位覆盖盖战战略略评注注广度度覆覆盖盖大量量分分销销商商(每每个个城城市市有有10家家)无独独家家代代理理权权重点点覆覆盖盖少量量分分销销商商(2-4家家)有独独家家代代理理的的可可能能性性独家家代代理理每个个城城市市一一个个分分销销商商，，或或一一组组独独家家分分销销商商燕京京宝洁洁和路路雪雪大众众市市场场的的市市场场领领袖袖中档档或或高高档档产产品品市市场场中中或或竞竞争争较较强强的的细细分分市市场场中中的的经经营营公公司司竞争争较较强强的的细细分分市市场场中中的的经经营营公公司司最大大范范围围的的覆覆盖盖把力力量量集集中中于于少少量量的的网网点点或或建建立立新新市市场场把力力量量集集中中少少量量对对高高质质量量服服务务有有特特别别需需求求的的网网点点厂商商在在市市场场上上的的有有力力地地位位使使其其可可控控制制分分销销商商独家家代代理理权权能能建建立立强强有有力力的的关关系系，，但但除除非非产产品品对对消消费费者者有有很很强强的的吸吸引引力力，，否否则则很很难难谈谈判判建立密切切关系，，但增强强了分销销商对厂厂商的影影响力。。对和路路雪来说说，因为为需要精精心经营营产品，，因此独独家代理理权就变变得更加加重要38渠道冲冲突诊诊断每个渠渠道服服务于于哪些些细分分市场场？每个渠渠道的的价值值定位位是什什么？？每个渠道中中该供应商商的份额是是多少？每个渠道的的经济效益益如何？又又是在如何何改变的？？在中/长期期，渠道发发展的趋势势是什么？？如果细分市市场在各渠渠道有重叠叠，会有什什么影响？？渠道可能会会如何作出出反应？主要竞争对对手可能会会如何作出出反应？此反应对渠渠道有什么么样的经济济影响？此反应对公公司有什么么样的经济济影响？多种渠道瞄瞄准同样的细分市场场结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商39渠道冲突的的补救方法法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义独家经经营区域(例如，医医疗产品)使渠道有能能力加强/改变价值值定位(例如，在在价值链中中发展技能能、进行分分工)改变某渠道道的经济模模式(例如，当当中间商达达到某些项项目预定要要求时可获获得折扣)创建针对具具体细分的的模式(例如，只只有在不直直接购买的的前提下，，才可获得得某些服务务)在每况愈下下的渠道中中支持中间间商的整合合(例如，汽汽车服务业业，香烟批批发商，外外部发动机机)利用对渠道道的影响力力来防止渠渠道的报复复行为(例如，强强大的品牌牌)将大批量产产品转移到到成功的渠渠道(例如，包包装品公司司和仓库俱俱乐部)退出渠道调节各产品品的毛利率率以支持不不同的渠道道经济效益益多种渠道瞄瞄准同样的客户细分分结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商40渠道管理––明确界定定角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划/前期时间间管理运输仓库管理从仓库向零零售商送货货覆盖面计划划和扩展销售访问接收和处理理定单考查库存水水平和市场场研究销售人员培培训库存管理产品展示零售商管理理针对客户的的促销活动动提供促销材材料零售商的信信用评估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)仓储和物流流分销面向顾客的的促销收款销售商品筹划举例41积极管理与与分销商的的关系：培培养技能库存和前期期时间毛利及付款款条件业绩标准及及评估培训及促销销支持详细情况目标可靠的后勤运运作降低的信用风风险高水平的业绩绩，选择获胜胜者使相互发展变变得有吸引力力，并对获胜胜者提供奖励励培训一般的销售技技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的或或潜在的客户户善意的姿态，，例如，简报报、娱乐、公公司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售网网点对价格的控制制记账的精确性性向客户提供的的有效服务与生产商的合合作态度评估拜访客户的频频率评估的严谨性性奖励/处罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款给给予回赠奖励励，对迟付款款的予以处罚罚库存由谁保管库存存由谁运输产品品前期时间处理定单预期的交货时时间42定价：最佳做做法和常见错错误常见错误价格=成成本+标标准毛利价格由市场设设定价格由竞争对对手决定定价的目的是是得到每笔清清单客户只关心低低价价格上的区别别是非法的，，每个人的价价格都应一样样提高高价价格格会会丢丢掉掉业业务务最佳佳做做法法1.价价格格是是根根据据提提供供给给消消费费者者的的价价值值决决定定的的––而而不不是是由由成成本本和和竞竞争争对对手手来来固固定定的的2.在在市市场场各各种种的的限限制制范范围围内内，，可可以以灵灵活活管管理理价价格格3.竞竞争争者者定定价价是是影影响响自自己己的的价价格格水水平平的的诸诸多多因因素素之之一一(包包括括顾顾客客吸吸引引力力，，成成本本，，产产品品/服服务务优优势势等等)4.定定价价的的目目的的是是得得到到对对自自己己最最有有利利的的订订单单，，同同时时有有助助于于提提高高整整个个行行业业的的价价格格水水平平5.客客户户需需要要高高价价值值(利利益益减减去去价价格格)而而不不仅仅仅仅是是低低价价6.多多形形式式的的价价格格区区别别是是合合法法的的，，价价格格是是针针对对具具体体顾顾客客而而定定的的7.不不积积极极现现实实地地管管理理价价格格就就不不会会有有利利润润2.提供供价价值值43价格可变成成本销量固定成成本确定利利润关关键因因素的的价格格增加1%经经营营利润润提高高的幅幅度44美元/可比比单位位市场和和客户户对价价格差差异的的不同同看法法，客客户––竞竞争对对手的的价格格差异异客户如如何看看待价价差顾客如如何看看待价价差$7.35竞争者者比客客户低低竞争者者的价价格比比客户户高竞争者者与客客户价价格一一样讨论过过的客客户实实例客户竞争者者45确定品品类定定价目目标的的各种种因素素资料来来源:麦麦肯肯锡分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的的整体体目标标竞争对对手的的定价目目标品类定定价目目标品类定定价的的最终终和长期目目标是是使价价值最大化化，但但是每每年具体的的定价价目标标受到多种种因素素的制制约和影响响定价目目标随随品类类或产产品在在其生生命周周期中中所处处的位位置变变化而而变化化竞争对对手的的定价价目标标通常常给厂厂商造成很很大的的影响响面临日日益强强大和和成熟熟的消消费者者和客客户，，厂商商一定定要使使定价价对他他们有有吸引引力品类的的年度度整体体目标标是定定价目目标最最重要要的决决定因因素46不同的的定价价目标标如果苦于生生产能力过过剩、竞争争激烈或消消费者需求求的变化，，只要价格格能同可变变成率和某某些固定成成本相抵，，品类的生生存比利润润更加重要要不论使用哪哪种获利标标准，按照照能产生最最大利润现现金流量或或投资回报报的标准来来定价根据使销售售收入最大大化的标准准定价，并并希望由此此达到利润润最大化和和市场份额额最大化将价格定在在可以产生生最大市场场份额的水水平上定价的目标标是使价值最大大化，但在具体情情况下可以采取取不同的形式生存利润最大化化销售额最大大化市场份额最最大化资料来源:麦肯肯锡分析47价格幅度的的区别说明明了在中国国经营方法法的不同资料来源源：零售售审计高于大众众的价格格幅度方便面美厨牛肉肉面统一康师傅出前一丁丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱酱油老蔡(袋袋装)饼干酱油高档市场场开发商商精品销售售商遵循“物物有所值值”原则则的商家家大众产品品美丽柠檬饼干干椰子饼干干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱葱风味申丰奶油油饼干皇品皇品美厨黑胡胡椒牛肉肉面康师傅康师傅淘大金牌牌老蔡(袋袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉肉面统一牌黑黑胡椒方方便面奇宝太平平达能纳贝斯克克乐之纳贝斯克克奥利奥奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐乐百事可乐乐统一48致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划49具体的““宣传价价值”的的活动动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商准备广告内容容和其它广告告主旨为经营年度制制订广告计划划与有关代理商商就广告活动动进行合作促销、公关制订促销计划划选择优先渠道道组织影响程度度高的活动与销售合作以以实施促销计计划执行促销售计计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜宜协调与主要政政府部门的关关系主要活动：3.宣传价价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针针对性的计划划；自下而上上来制订根据经验分配配经费制定有市场针针对性的计划划；自下而上上来制定衡量每个关键键行动，只重重复那些效果果已被证明的的行动根据经验分配配经费在消费者中做做过测试与总的价值定定位一致拘泥于传统做做法或听从经经理人员的突突发奇想宣传价值的具具体活动：最最佳做法和常常见错误51确定合适的包包装改进包装方法法测试和选择适适合产品和细细分市场的包包装形式(运运用类似于价价格测试的程程序)通过市场调查查来评估消费费者及销售渠渠道对不同包包装形式的态态度目标主要活活动瞄准的的产品品/目标市市场细细分估测测市市场场标标准准确定定具具体体细细分分市市场场的的包包装装策策略略对比比竞竞争争对对手手的的方方法法，，找找出出限限制制条条件件和和机机会会酒瓶、罐罐或桶的的类型/型号能否循环环使用标签特征征(例如如，颜色色、衬底底)运输包装装(例如如，塑料料箱或纸纸板箱)3.宣传价值值52营销费用用：自下下而上，，而非自自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣宣传价值值总体广告告/促销销组合目标总花费广告目标媒体(花花费)版本(广广告主旨旨)促销/公公共关系系目标花费项目53挑战传统统才智,从市场场经验中中汲取教教训来自中国国市场的的经验教教训对广告告支出出提出出严厉厉挑战战充分斟斟酌促促销费费用所所产生生的影影响反复测测试面面向消消费者者的有有新意意的促促销手手段根据消消费者者的消消费形形式和和消费费行为为来精精心调调整组组合并并降低低总的的营销销费用用主要问问题每段次次费用用较低低，可可以用用较低低价购购买大大量的的GRPs中国的的媒体体良莠莠不齐齐明确广广告主主旨至至关重重要培养或或改变变饮食食习惯惯效果果很有有限(如，，食用用蕃茄茄酱)经销商商竞相相降价价使利利润所所剩无无几，，进而而以促促销款款作为为基本本的财财务保保证投入的的费用用不一一定导导致更更大的的货架架空间间在引进进西方方新产产品时时，进进行试试销是是很关关键的的以现场场销售售为导导向的的宣传传投入入可对对市场场份额额产生生影响响为保持持优势势必须须不断断更新新大多数数主流流或低低档啤啤酒是是在家家中消消费的的而高高档啤啤酒则则多数数在店店内消消费营销组组合可可以优优化从从而以以较低低的成成本最最大限限度地地触及及目标标消费费3.宣传价价值54扩展一一个新新地区区的费费用为为总销销售额额的25%“至少少将1/2的费费用投投入广广告，，主要要是电电视广广告””“提供供促销销性交交易条条件以以建立立忠诚诚度-向经经销商商提供供小货货车、、为零零售商商提供供冰柜柜”确保营营销组组合的的每个个方面面都针针对具具体的的营销销目标标对不同同市场场的差差别、、品牌牌的市市场定定位及及竞争争对手手的行行为给给予充充分考考虑针对具具体市市场且且以事事实为为基础础的广广告促促销预预算方方法是是最佳佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销销商的投入入ABC++x面向消费者者的促销A零销点C零销销点点++零销销点点数数量量每个个零零售售点点的的费费用用x没有有考考虑虑以以下下差差异异产品品的的生生命命周周期期消费费者者购购买买方方式式市场场对营营销销效效能能目目标标未未做做明明确确界界定定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”55步骤第一步：建立立市场份额目目标*GRP指对1%目标标人口的一次次印象资料来源:麦麦肯锡分分析一个以事实为为基础的方法法实例描述在5000万万潜在消费者者中有8%是是忠诚顾客，，5000X8%=400万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品4000万知晓者中的的25%会试试用该产品，，即4000X25%=1000万万试用者(估估计其中40%会成为忠忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定定接触每1%的目标人口口需多少次广广告印象估计40个广广告印象可为为1%的目标标人口带来25%的试用用率第五步：决定定需要购买多多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据据一个GRP的价格来估估计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56采用以事实为为基础的方法法可以增加销销售额并降低低费用百万人民币虽然面向消费费者的促销费费用增加了50%,但总总的营销费用用降低了40%通过针对性更更强的面向消消费者的促销销，在总营销销费用降低的的情况下,销销售量仍有明明显增加广告与促销预预算营业收入面向商家的促促销面向消费者的的促销广告-42%26%传统方式针对市场基于于事实针对市场基于于事实传统方式57致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划58优先行动需要要通过市场中中的实际测试试来决定其有有效性目标组建试验性小小组推广测试测量结果重建试验性小小组多个同时进行行的试验小组组着重测试真实实生活中需要要提高的部分分适当的时候不不断的组建新新的试验性小小组不断地修改和和试验严格的控制和和测量充分利用可获获得的新信息息(例如，新新的市场微细细分)必要的时候进进行推广59以三组标准来来评估营销部部的业绩营销部对产品品的赢亏情况况负直接责任任。营销部的的业绩根据年年度预算和既既定的指标和和成本水平来来评估。产品的赢亏情情况营销计划的预预期成效与实际成效效对照其它非财务标标准营销部对营销销计划负有全全部责任，以以营销计划的的实际效果与与预期效果加加以比较来衡衡量营销部的的业绩。其它非财务标标准也用于对对营销部营销销计划的有效效性进行评估估。资料来源:麦麦肯锡分析析60一致认同的产产品成本协定的销售量量目标销售收入应用产产品损损益表表来评评估销销售部部的业业绩用于评评估的的产品品损益益项目目年度预预算所所用的的价格格X=-=毛利润润-议定的的运输输费用用-议定的的仓储储费用用-实际与与产品品有关关的营营销费费用-预测管管理费费用-预测其其他一一般费费用=产品利利润由市场场营销销部确确定X销量由销售售部和和营销销部协协定=销售收收入-销货成成本生产部部与营营销部部协定定=毛利润润-运输费费用后勤部部与营营销部部协定定-仓储费费用后勤部部与营营销部部协定定-与产品品有关关的营销费费用由营销销部确确定-管理费费用由总经经理办办公室室作预预测-其它一一般费费用由财务务部做做预测测=产品利利润产品损损益表表资料来来源:麦麦肯锡锡分析析价格61其它用用于对对营销销部进进行评评估的的标准准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调调研不不仅对对制定定公司司战略略非常常重要要，而而且对对于评评估公公司的的主要要营销销功能能(品品牌管管理)尤其其关键键。标准销售额额的增增加促销后后的重重复购购买经提示示和不不经提提示的的回想想品牌知知名度度尝试率率重复购购买率率消费者者忠诚诚度(在出出现断断货时时的行行为)使用(量及及频率率)市场份份额品牌形形象方法一般时时期与与促销销时期期的销销售额额对比比促销后后的销销售额额营销审审计(媒体体活动动前、、后的的调研研)市场调调研销售趋趋势市场调调研市场调调研经销商商的信信息资料来来源:麦麦肯锡锡分析析629、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:05:5108:05:5108:0512/31/20228:05:51