中信地产太湖城策略整合推广方案-风火广告教学内容

中信太湖城策略(cèlüè)整合第一页，共122页。太湖(tàihú)城赞三万顷浪穹隆下七十二峰朝雄城举国牵动十载力翻手太湖风云动重开杏坛修文治会盟(huìménɡ)万邦礼神州壮哉中信此行愿当令史家酣笔锋第二页，共122页。问题(wèntí)表象壹第三页，共122页。1、太湖周边区域(qūyù)并非苏州人认可的主流别墅区域(qūyù)。区域(qūyù)价值被闲置：（1）周边现有年别墅消化量仍然不及本案今年的目标。更不用说明年必须完成的8个亿的销售基本目标（资金需求）。（2）周边别墅均价低。在苏州买家的心目中，并没有成为一线别墅。（3）由于长期只卖太湖。形成卖太湖边的别墅=只卖资源=买太湖边的别墅，有点身分就得买独栋。不利于本项目的连排别墅消化。（4）在缺乏区域前景，区域配套保障的情况下，公寓项目的消化难度较大(jiàodà)（倚赖区域，配套）。市场（预期(yùqī)）的短缺第四页，共122页。2、仅有2个月的时间就要面临销售。而本项目在市场上仍然处于(chǔyú)业内知晓，大众不知的境况。公众认知近乎一片空白。时间（战术纵深(zòngshēn)）的短缺什么话题(huàtí)能够迅速引爆苏州？第五页，共122页。3、本案可以讲的话题过多(ɡuòduō)。前期宏观的中国文化论坛，中观的苏州太湖战略，微观的中信太湖城，以及产品线的别墅产品，公寓产品互相纠缠不清。（价值上，媒体上，次序上）主次(zhǔcì)的乱局第六页，共122页。问题(wèntí)实质贰第七页，共122页。把国家级区域开发项目当作(dānɡzuò)普通住宅项目推广普通住宅区域开发问题(wèntí)实质细分买家住宅(zhùzhái)定位本地推广无需过于细分宏观/中观/微观定位全国线/本地线+文化线/经济线/住宅线第八页，共122页。本案当然不是普通住宅项目甚至不是常规的旅游复合地产国家级区域开发项目的核心优势是什么？操纵重大话题的能力与形成城市政经(zhènɡjīnɡ)焦点的速度！68套别墅和少量公寓不是问题但为了明年大盘的消化与溢价中信太湖城的江湖地位，必须首先解决！第九页，共122页。城邦(chénɡbānɡ)定策叁第十页，共122页。如何在2个月内，压倒性的建立(jiànlì)中信太湖城的江湖地位首先，必须回答什么是中信太湖城？中信太湖城宏观：中国层面中国太湖国际文化论坛中观：苏州层面苏州太湖开发区领跑者微观：项目层面中信太湖城第十一页，共122页。中国(zhōnɡɡuó)范围(fànwéi)关键因素实体(shítǐ)幕后战略定位文化（政治）因素中国太湖国际文化论坛中国软实力提升？宏观层面第十二页，共122页。——《中国本位(běnwèi)的话语权争夺》刘乃强中国是文化大国，却非文化强国。世界仍只在经济领域尊敬中国。“文明冲突论”、“软实力”、“负责任的利益相关者”等美国(měiɡuó)观念的流行，凸显中国目前最欠缺的，恰恰就是独立的文化观点和话语权。太湖论坛实质背景(bèijǐng)&需求第十三页，共122页。太湖论坛(lùntán)能为中国提供的答案下一个(yīɡè)，世界看中国的角度从经济中国到文化中国从中国文化到文化中国第十四页，共122页。文化(wénhuà)中国①文化视角的中国(zhōnɡɡuó)②文化意义上的中国(zhōnɡɡuó)世界看中国的角度在文化范畴，而非行政意义上的中国。作为生活方式和价值观被保留和发展的中国。第十五页，共122页。经济中国(zhōnɡɡuó)&文化中国(zhōnɡɡuó)经济与文化。都是视角。（如：公司美国(měiɡuó)）一者强调硬实力，一者强调软实力。提高软实力，在经济之后建立中国在世界的文化向心力。博鳌论坛是经济中国的象征，太湖论坛是文化中国的象征。象征着中国文化国际影响力的复兴！第十六页，共122页。中国(zhōnɡɡuó)文化&文化中国(zhōnɡɡuó)从中国太湖文化论坛，到中国太湖国际文化论坛。论坛的取向更加广泛，兼容，和谐。它强调的是中国的文化地位。中国在世界的软实力的影响力。（和谐万邦(wànbānɡ)）而不仅仅是局限于中国文化的传承与发展。它象征着“文化意义上的中国”已经从截断历史的年代复兴并更有自信的迈向世界。第十七页，共122页。与本案(běnàn)关系中国太湖(tàihú)国际文化论坛中信太湖(tàihú)城载体等级符号+城市原则你的居所，成为了中国面对世界的国家形象的一部分。

你的生活，是（参与）文化中国的载体，是下一个，世界看中国的角度！

文化中国,一个时代的开启

第十八页，共122页。属性(shǔxìng)定位文化(wénhuà)中国复兴之城第十九页，共122页。主诉求(sùqiú)下一个(yīɡè)，世界看中国的角度广告语文化中国,一个时代的开启第二十页，共122页。苏州范围(fànwéi)关键因素实体(shítǐ)幕后(mùhòu)战略定位经济因素苏州的太湖开发区苏州夺回太湖主权，升级城市经济模式的战略要地？中观层面下一个世界看中国的角度下一个世界看苏州的角度四苏州三模式二太湖一群落第二十一页，共122页。四苏州古城苏州苏州的现代化前夜的城市(chéngshì)重心。新区苏州苏州的庸俗现代化阶段的战略重心。壹园区苏州苏州的工业化发展时期的城市重心。贰太湖苏州苏州城市形象与城市战略的下一个阶段。叁第二十二页，共122页。叁模式(móshì)园区(yuánqū)模式新区(xīnqū)模式湖区模式实质代表广为推广的“苏南模式”，以资源换发展。掠夺式开发。苏州旅游业的升级。太湖周边产业带的升级。苏州产业模式的升级。太湖代表无锡太湖代表苏州太湖旅游休闲开发区第二十三页，共122页。叁模式(móshì)_2苏州开发太湖战略。（1）苏州旅游业的升级。从人均消费低，无法带动周边，停留时间1日的观光旅游（旅游资源单拳布局），发展为“两集团，一线(yīxiàn)牵”的哑铃式布局，停留时间长，能够带动周边的休闲式旅游。最直接的反应，是从一日游，到二三日游。（2）苏州产业的升级。发展第三产业在国民经济中的比重，产业模式的升级。（3）太湖主权的争夺三分之二水面在于苏州的太湖，人们却首先想到无锡，本案对于苏州的战略意义不仅在于国家文化论坛，还在于，处于苏州夺回太湖主权，升级城市产业模式的城市大战略中，占据重要位置。第二十四页，共122页。两太湖(tàihú)（苏州太湖(tàihú)与无锡太湖(tàihú)的比较）苏州太湖(tàihú)无锡太湖(tàihú)风水角度首太湖尾太湖太湖阳鱼之首，吴中第一峰定太湖阳极。本案正处于阳鱼鱼眼。太湖阳鱼之尾。与太湖核心旅游资源距离较远。第二十五页，共122页。两太湖(tàihú)（苏州太湖(tàihú)与无锡太湖(tàihú)的比较）苏州太湖(tàihú)无锡太湖(tàihú)经济角度休闲太湖观光太湖+工业太湖太湖未来20年核心旅游区。高端休闲产业，国际会议中心的集散地。由工业区与粗放开发的旅游项目组成。对太湖污染严重，利用层次较低。第二十六页，共122页。两太湖(tàihú)（苏州太湖(tàihú)与无锡太湖(tàihú)的比较）苏州太湖(tàihú)无锡太湖(tàihú)资源与发展角度太湖将来式太湖过去式资源保护好。未来发展空间大。距离上海近。资源保护程度差。将来发展空间有限。第二十七页，共122页。两太湖(tàihú)（苏州太湖(tàihú)与无锡太湖(tàihú)的比较）苏州太湖(tàihú)无锡太湖(tàihú)文化角度城市太湖乡土太湖中国古代城市化最发达的城市之一。资本主义最早萌芽。市民文化与文人文化发达。文化代表为昆曲，刺绣，明代文人画等。明清1/4状元出自苏州。苏州园林是中国古代最典型的城市别墅。其文化为江南乡土文化的代表。文化代表为大福娃等。虽有寄畅园等，但不成整体气候。第二十八页，共122页。一群落(qúnluò)以苏州为核心(héxīn)的环太湖城市群苏州发展太湖经济的远景。并不停留于做好自己。而是有更远大的野心。即通过整合(zhěnɡhé)太湖旅游资源，占据环太湖经济区的主导发言权，并以此为契机，逐渐形成以太湖经济为核心联系纽带的“环太湖城市群落”。参考：北美五大湖区城市群第二十九页，共122页。四苏州三模式(móshì)两太湖(tàihú)一群落(qúnluò)苏州的太湖战略本案在苏州的太湖战略中占据核心地位，帮助苏州夺回太湖的主权，并以此带动苏州旅游产业和城市经济模式的升级。中国太湖，开启苏州时代以时代的更替，旗帜鲜明地向苏州宣明自己的立场。在这个苏州人都关注的话题上帮苏州人“出一口气”。最快速的建立项目的区域地位与大众影响力。为销售背书。第三十页，共122页。中国太湖(tàihú),开启苏州时代同一话题，在不同(bùtónɡ)推广线的不同(bùtónɡ)表现全国(quánɡuó)线本地线中国太湖从无锡时代到苏州时代中国太湖开启苏州时代第三十一页，共122页。太湖(tàihú)城范围(fànwéi)关键因素实体(shítǐ)幕后战略定位人居/投资因素太湖城中信的企业战略？微观层面下一个世界看中国的角度下一个世界看生活的角度城市视角别墅视角中信视角下一个世界看苏州的角度第三十二页，共122页。城市(chéngshì)视角水依赖(yīlài)阶段人类城市(chéngshì)发展阶段与水水占有阶段水和谐阶段第二产业时代无论在食物生产，还是交通，水都被视为一种生产资料。在城市结构中只是作为点缀的景观。第三产业时代水重新成为城市系统中重要的组成部分，而不仅仅是生产资源。以当代技术手段实现人与水的和谐关系。第一产业时代作为不可或缺的食物来源与交通手段。人类在城市结构上单方面严重依赖于水。苏州太湖城形异神同第三十三页，共122页。传承+进化苏州太湖(tàihú)城城市(chéngshì)视角以相同的中国原则（价值观）构筑水居文化中国中国文化中水的形象江河：迁旅的象征湖泊：居停的象征中国湖泊中的文化之湖太湖文人之湖/文化之湖苏州在当代的映像中国城市的理想样板居住的理想城市的理想文化的理想文化中国，复兴之城进化第三十四页，共122页。别墅(biéshù)视角经济型别墅(biéshù)享受型别墅(biéshù)我的第一套别墅。我在城市中心，不得不屈就的别墅。证明我挤入了别墅阶层。关键词进化我享受生活的别墅。阔绰的生活尺度，先进的技术，对传统原则的创新。并能让我在其中找到自我的文化归属感。空间尺度的进化时间尺度的进化资源尺度的进化文化尺度的进化进化别墅，进化生活想象中信太湖城-知湖轩第三十五页，共122页。中信视角(shìjiǎo)关键(guānjiàn)词关键(guānjiàn)历史的推动者传播中信，就是传播中信太湖城。中信的作用，绝不仅是为买家提供前景的保障。也不仅仅停留在作为中国区域开发领导者的地位。中信的地位，在于它总是介入中国当代最关键的历史进程无论在北京，香港，深圳，还是苏州。我们说中信是区域开发先行者。实质是说，中信是中国城市背后(bèihòu)的，关键历史推动者！第三十六页，共122页。小结(xiǎojié)-1太湖(tàihú)城范围(fànwéi)关键因素实体幕后战略定位人居/投资因素太湖城中信的企业战略苏州范围关键因素实体幕后战略定位经济因素太湖开发区苏州夺回太湖主权，产业升级中国范围关键因素实体幕后战略定位文化（政治）因素太湖论坛中国软实力的提升媒体媒体媒体微观层面中观层面宏观层面文化中国复兴之城从无锡时代到苏州时代城市样板+进化别墅，进化生活想象全国性媒体本地媒体线下媒体第三十七页，共122页。小结(xiǎojié)-2下一个，世界(shìjiè)看中国的角度下一个，世界(shìjiè)看苏州的角度下一个，世界看生活的角度进化别墅，进化生活想象中国太湖开启苏州时代复兴太湖，复兴文化中国下一个，世界看中国的角度线上线下20082007第三十八页，共122页。形神(xínɡshén)映照肆第三十九页，共122页。第四十页，共122页。第四十一页，共122页。第四十二页，共122页。第四十三页，共122页。第四十四页，共122页。第四十五页，共122页。第四十六页，共122页。第四十七页，共122页。第四十八页，共122页。第四十九页，共122页。第五十页，共122页。第五十一页，共122页。第五十二页，共122页。第五十三页，共122页。第五十四页，共122页。第五十五页，共122页。第五十六页，共122页。灯箱(dēnɡxiānɡ)第五十七页，共122页。灯箱(dēnɡxiānɡ)户外效果图第五十八页，共122页。堂堂之阵(tánɡtánɡzhīzhèn)伍第五十九页，共122页。原则宏观层面定义项目高度，但绝非今年的传播重拳一个缺乏经济前景的文化项目并不足以吸引足够数量与实力(shílì)的购买者打动买家的因素有三：前景+保障+偏好今年的传播重心一定是最能挑动苏州公众情绪与高端投资人投资兴趣的议题第六十页，共122页。三条(sāntiáo)推广线2008经济(jīngjì)线文化(wénhuà)线产品线第六十一页，共122页。2007年传播(chuánbō)谋划9101112中国太湖(tàihú)，从无锡时代到苏州时代复兴太湖，复兴文化(wénhuà)中国全国线本地线线上线下《经济观察报》专刊封面专题报道经观硬广-深沪高端推介会《财经》封面专题深度报道中国太湖，从无锡时代到苏州时代深沪2场高端推介会备注其他全国性杂志或区域杂志，航空杂志《中国国家地理》的太湖专题，形成区域热点证言线上线下引爆点苏州太湖时代话题太湖论坛奠基仪式南怀瑾房展会开盘报道+信息软加硬形象硬广跟踪信息备注线上，不仅是报纸广告，包括户外，电视等均包括其中.线下包括纯软文，新闻报道等。注：本表只显示推广节奏与最重要的媒体中国太湖，苏州时代开启复兴太湖，复兴文化中国进化别墅，进化生活想象上海展场选址第六十二页，共122页。第一阶段时间(shíjiān)：8月下旬~9月中旬主题：中国太湖，从无锡时代(shídài)到苏州时代(shídài)中国太湖，开启苏州时代(shídài)任务：①最快速使项目成为苏州公众的政经热点(rèdiǎn)②建立项目前期经济高度，为现场积累客户提供支持③为项目全国高端推介会提供支持以文化论坛奠基仪式左右为划分手段：①阶段攻击：硬广/专题/软文/户外/新闻/活动/电视/三本物料②预埋管线：全国杂志/媒体的联系。专题制作。（全国线）（本地线）第六十三页，共122页。全国(quánɡuó)线主要媒体选择原则：权威性，有高度。能够用少量篇幅就占领(zhànlǐng)话语权的制高点。并能够引发其他媒体的主动跟踪。为深沪高端推介会提供支持。次要媒体选择原则：专业媒体与特定场所媒体。在今年露点即可，传播项目形象。话题原则：集中于“中国太湖，从无锡时代到苏州时代”的报道。简要的涉及项目，体现项目在这一经济战略中的重要地位。第六十四页，共122页。方案(fāngàn)一（选定方案(fāngàn)）第六十五页，共122页。创作说明：1.以简洁语言和冲击力的画面提出时代性的话题。2.以开创为主要落脚点，通过(tōngguò)历史性的画面印证中信太湖城是开创新时代的理念。第六十六页，共122页。经济(jīngjì)观察报硬广整版标题：是谁在开创历史？有些人在推动历史有些人在创造历史中信，在苏州以太湖城的名义(míngyì)铭写建筑的伟迹开创新的苏州史中信太湖城为误读已久的太湖正名苏州太湖时代，从容莅临。[开国大典(kāiɡuódàdiǎn)篇]此为代替图片用一张无人的天安门城楼的图片来表现第六十七页，共122页。经济(jīngjì)观察报硬广整版此为代替(dàitì)图片第六十八页，共122页。经济(jīngjì)观察报硬广整版人民大会堂代表了人民的高度中信太湖城令其他建筑无法企及(qǐjí)，汗颜惊羡因为它代表了文化人居的高度中信太湖城文化中国复兴之城苏州太湖时代，从容莅临。[人民大会堂篇]第六十九页，共122页。经济(jīngjì)观察报硬广整版标题：在圈子里养心还是在自然里养心？有些人禁锢在圈子里养心有些人尊浸在自然里养心养在圈子里还是养在自然里？背靠穹隆，面朝太湖，古吴藏迹，俊采星驰(xīnɡchí)中信太湖城——最自然的山水，有识之仕的甄藏养心殿苏州太湖时代，从容莅临。[养心殿篇]第七十页，共122页。方案(fāngàn)二第七十一页，共122页。创作说明：1.以简洁(jiǎnjié)的语言和冲击力的画面提出时代性的话题。2.从产品本身出发，通过画面与文字的正反对比手法，突出中信太湖城项目开创新时代的人居理念。第七十二页，共122页。经济(jīngjì)观察报硬广整版创意亮点：中国·流——建筑中国的本真流派，文化中国的溯源流传在当今巴洛克、包豪斯、英伦风、格调派等的建筑流派持续喧嚣的时代(shídài)。中信太湖城让人反思中国流！复兴真正的中国流的时代(shídài)。突出中信太湖城回归自然回归中国建筑本真流派的人居理念第七十三页，共122页。经济(jīngjì)观察报硬广整版创意(chuànɡyì)亮点：好·山河就是好（hào）山河当人们沉迷于崇尚钢筋丛厦，车马喧嚣。求取功耀，占夺荣华的“好山河”时候，中信太湖城提出的是对自然的虔诚仰望，是放弃压抑和流俗的盲目追捧，真正的好山河是享受背靠穹隆，面朝太湖的自然时代。第七十四页，共122页。经济(jīngjì)观察报硬广整版创意亮点：创世·纪——记录历史，创造世界以项目形象为主画面，从正面角度再次(zàicì)印证：中信，用建筑记录历史，以责任开创世界的理念。第七十五页，共122页。年度物料(wùliào)战略规定动作：配合高端推介会与开盘前宣传，符合高端商务人士的阅读习惯。制作形式创新的太湖城介绍/知湖轩介绍/国际行馆介绍。自选动作：《财经》\《中国国家地理》专题(zhuāntí)在现场作为物料支持。并已源源不断的物料进行派发，不断提供话题支持，保障“先购者”的信心。第七十六页，共122页。物料(wùliào)第七十七页，共122页。本地(běndì)线主要媒体选择原则：等级高，传播项目形象与话语权的控制。占领制高点。次要媒体选择原则：与大众亲密的媒体，大量报道，话题。引发讨论，形成热点。话题原则：速度原则：最快速(kuàisù)的帮苏州人出这口气，引起热点的同时，能够迅速切入项目。高度原则：站在城市战略角度说话。深度原则：物料解构产品要深入，证明“进化别墅，进化生活想象”。同时将公寓（国际行馆）定义为本区域投资上品。第七十八页，共122页。阶段(jiēduàn)户外第七十九页，共122页。户外(hùwài)第八十页，共122页。阶段(jiēduàn)引爆点一苏州，太湖(tàihú)主权的回归！第八十一页，共122页。内容1、苏州城市产业的变化从制造业到服务业2、苏州旅游业的缺陷，太湖的重要性3、太湖的主权应该在哪里？苏州太湖与无锡太湖的比较4、苏州市的太湖战略，太湖旅游区，中国太湖文化论坛，中信太湖城5、中信，中国城市背后(bèihòu)，关键的历史推动者《太湖(tàihú)，苏州的下一个战略重心》《中信太湖城，从园区苏州到太湖苏州的战略(zhànlüè)支点》《中信，区域开发的先行者，还是城市战略的推动者》话题控制第八十二页，共122页。第二阶段时间(shíjiān)：9月中下旬~2008主题(zhǔtí)：复兴太湖，复兴文化中国任务：①建立(jiànlì)项目“文化中国，复兴之城”高度。支撑溢价。②将经济/文化热点的兴趣转化为销售力。积累客户的消化。以文化论坛奠基仪式左右为划分手段：①阶段攻击：硬广/专题/软文/户外/新闻/活动/电视/三本物料②预埋管线：全国杂志/媒体的联系。专题制作。政商学名人联系/12位建筑师“中国当代水居”第八十三页，共122页。全国(quánɡuó)线①全国性媒体的深度新闻继续推进。②专题的制作(zhìzuò)。③上海展示中心的设立。④高端推介会（未完成）的继续推进。第八十四页，共122页。新闻性广告(guǎnggào)第八十五页，共122页。本地(běndì)线①在文化论坛奠基仪式前，主形象亮相②开盘前后，户外更换(gēnhuàn)。③新闻炒作点：国家论坛+南怀瑾+别墅进化④一场本地高端发布会（非开盘）第八十六页，共122页。项目(xiàngmù)户外第八十七页，共122页。户外(hùwài)第八十八页，共122页。户外(hùwài)第八十九页，共122页。第九十页，共122页。第九十一页，共122页。阶段(jiēduàn)引爆点一下一个，世界(shìjiè)看中国的角度中国(zhōnɡɡuó)太湖国际文化论坛奠基仪式炒作要点：项目的级别+中国软实力+与本案关系+苏州战略结合+中信炒作手法：捆绑式为主。多媒体轰炸，结合项目在本地本地高端发布会凡有相关新闻处，必有太湖城报道，以及太湖城最先面世的别墅，现在已经登场。第九十二页，共122页。阶段(jiēduàn)引爆点二国学大师(dàshī)南怀瑾莅临太湖城手法：①南怀瑾文章②南怀瑾报道③攻心：借助南怀瑾在公众中，尤其在政商界人士中的影响力。同时，让本地买家产生(chǎnshēng)比较：你是住在木渎的南怀瑾，还是住在木渎的私企老板。第九十三页，共122页。后续传播(chuánbō)建议第九十四页，共122页。2008年传播(chuánbō)谋划（文化(wénhuà)）中国，回家您在此，（文化(wénhuà)）中国在此全国线本地线引爆点注：本表只显示推广节奏与最重要的媒体下一个，世界看中国的角度在全国媒体上，众多政商学名人手书“中国，回家”。太湖城/文化论坛预定的999位文化名人中。2008中国年度9位文化名人的评选人群阶段：与买家心理对位中国当代水居建筑群第九十五页，共122页。引爆(yǐnbào)点建议一（文化(wénhuà)）中国，回家占领文化的全国性制高点。在全国媒体上，邀请两岸三地著名政商学界名人。手书“中国，回家”！宣扬国际文化论坛与本案。由于经济议题明年已经(yǐjing)成为热点，本案必须站立在更高的高度上！直接的名人证言，是最直接在全国乃至世界范围内建立本案政治高度，文化高度的最有效做法。第九十六页，共122页。户外(hùwài)第九十七页，共122页。硬广第九十八页，共122页。引爆(yǐnbào)点建议二世界(shìjiè)当代水居太湖建筑群与苏州市政府协商。邀请12位亚洲，世界著名的建筑师。在本案或本案范围内，修筑当代水居。形成太湖文化在当代的建筑地标。因为依托于本案，故不会像“长城脚下的公社”面临严重的商业问题(wèntí)。将本案在建筑界，时尚界中树立地位。形成源源不断的新闻报道与炒作，活动话题。第九十九页，共122页。引爆(yǐnbào)点建议三2008，中国(zhōnɡɡuó)文化名人评选本案中预留999位文化名人的位置(wèizhi)。这是源源不断的炒作话题。期望以每年9位的方式，形成持续性的活动。如有可能，将发展成为中国范围内相当有影响力的一项活动。中国太湖国际文化论坛中信太湖城第一百页，共122页。