市场营销第二章国际营销文化环境

第二章国际营销文化环境第一节文化概论一、什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。法国男人爱穿化袜子法国男人爱穿花袜子印度的男女观念印度的重男轻女观念北朝鲜的特殊文化二、文化因素在国际市场营销中的重要性文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。文化与营销风格咄咄逼人的西蜀派棉里藏针的岭南派博大精深的齐鲁派高瞻远瞩的燕赵派高瞻远瞩、深明大义是燕赵派企业的优秀企业文化个性联想和方正是燕赵派企业代表。

齐鲁派之地是中国传统文化的重要发祥地。海尔是齐鲁派企业的典型代表。

西蜀派既没有岭南派地处改革开放前沿的地理优势，也无燕赵派居于政治文化中心的心理优势，更无齐鲁派源远流长的文化优势。长虹是其代表，其咄咄逼人个性表现在多次的价格战上。岭南是古代海上“丝绸之路”的重要起点，加上近代“欧风美雨”的沁润，形成了岭南文化融会贯通注重实际的开放性、前卫性和市场性，科龙、ＴＣＬ是岭南文化最好的现代注释。

三、自我参照惯性准则1、自我参照原则（self-referencecriterion，简称SRC）的含义国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验。华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”中国龙与西方龙家乐福在日本2、怎怎样克克服自自我参参照惯惯性？？第一步步：调调查你你已在在家乡乡市场场取得得成功功并推推向其其他市市场的的产品品的文文化及及环境境属性性第二步步：将将这些些属性性同目目标市市场的的相关关属性性比较较第三步步：记记录有有重大大差别别的特特殊属属性第四步步：根根据纪纪录的的差异异，产产品和和促销销策略略必须须有所所改变变课堂讨讨论如何把把中国国的自自行车车打入入欧洲洲市场场？三、文文化构构成要要素对对国际际市场场营销销的影影响（一））物质质文化化1、物物质文文化含含义物质文文化是是指人人类创创造的的物质质产品品，包包括生生产工工具和和劳动动对象象，以以及创创造物物质产产品的的技术术；物质文文化包包含的的方面面：交交通运运输状状况、、通讯讯系统统、动动力系系统、、住房房、保保健条条件等等2、物物质文文化决决定人人们的的生活活方式式美国汽汽车普普及———轮轮子上上的生生活方方式如加利利福尼尼亚州州，人人口约约1300万，，而拥拥有车车辆总总数约约为2000万万辆，，即达达到驾驾龄的的居民民人均均拥有有1.5至至2部部汽车车。汽车文文化生生活方方式与与营销销策略略的改改变汽车旅旅馆的的繁荣荣超市、、赛场场巨大大的停停车场场“audiobooks””（名名人朗朗诵的的名著著录音音带））的畅畅销……3、怎怎样把把握东东道国国的物物质文文化中心开开花法法：以目标标商品品为中中心，，全面面考察察相关关商品品、配配套设设施、、使用用条件件等物物质商商品和和设备备的普普及水水平商品生生产的的物质质配套套商品使使用的的物质质配套套商品分分销的的物质质配套套商品促促销的的物质质配套套国际速速冻食食品市市场美国60kg/人欧洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人人南美8kg/人人（二））语言言1、语语言是是文化化中最最表层层的因因素，，语言言是文文化的的镜子子2、语语言对对国际际营销销的影影响：：（1））语言言影响响营销销中的的信息息沟通通；（2））国际际营销销中的的翻译译问题题百事著著名广广告词词ComealivewithPepsi.“请喝喝百事事可乐乐，天天天生生气勃勃勃！！”在德文文中的的意思思：““与百百事一一起，，从坟坟墓中中复活活”语境文文化人类学学教授授爱德德华.霍尔尔把文文化分分成两两类：：高语境境文化化：沟沟通主主要依依靠语语境和和非语语言沟沟通；；低语境境文化化：词词句意意思清清晰，，直截截了当当。国家间间语境境差异异瑞士语德语美国英语法语意大利语西班牙语拉丁语阿拉伯语日语低语境语意明确高语境语意含蓄（三））美学学1、设设计国际产产品造造型设设计、、包装装设计计、商商标设设计等等都必必须根根据目目标市市场国国的审审美倾倾向2、色色彩关注国国际流流行色色趋势势特别注注意目目标市市场国国家消消费者者对色色彩的的偏好好和禁禁忌贵色忌忌（中中国是是黄、、紫））贱色忌忌（中中国是是绿、、碧、、青））凶色忌忌（中中国是是黑、、白））艳色忌忌（红红到三三十绿绿到老老）不同国国家在在色彩彩上的的偏好好喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿色法国灰、白、粉红墨绿、黄德国鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色、日本黑色、紫色、红色绿色印度白色红色、橘黄色伊斯兰国家绿色蓝色新加坡绿色、红色黄色港澳蓝色、白色-泰国黄色绿色、红色巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色如何使使品牌牌更突突出？？基本颜颜色：：红、、黄、、橙、、绿、、蓝开创品品牌：：和品品牌内内涵相相符后来品品牌：：选择择和对对手相相反颜颜色3、音音乐一般采采取乐乐于接接受的的本土土音乐乐对善于于接受受外来来文化化的消消费者者可以以采取取具有有异国国风情情的曲曲调丰田田卡卡车车进进军军美美国国的的音音乐乐策策略略4、、品品牌牌名名称称多采采用用当当地地语语言言表表达达，，并并满满足足当当地地人人欣欣赏赏趣趣味味的的名名字字注意意是是否否会会引引起起歧歧义义联联想想举例例“蓝蓝天天””牌牌牙牙膏膏出出口口到到美美国国，，其其译译名名““BlueSky””则则成成了了企企业业收收不不回回来来的的债债券券“紫紫罗罗兰兰””男男衬衬衣衣，，““紫紫罗罗兰兰””英英语语俗俗指指““没没有有丈丈夫夫气气的的男男子子汉汉或或搞搞同同性性恋恋的的男男人人””；；“帆帆船船””文文具具，，““帆帆船船””英英文文有有假假货货，，破破烂烂货货的的意意思思；；““山山羊羊””英英国国喻喻为为““不不正正经经的的男男子子””；；中国国““白白象象””电电池池，，出出口口美美国国三三年年无无人人问问津津，，““白白象象””英英文文是是““一一种种累累赘赘无无用用，，令令人人生生厌厌的的东东西西””长安安汽汽车车葡葡萄萄牙牙车车展展闹闹笑笑话话（四四））教教育育1、、评评估估各各国国教教育育水水平平的的常常用用指指标标：：文盲盲率率、、高高等等学学校校入入学学比比例例、、教教育育经经费费/GDP这个个指指标标对对科科技技含含量量较较高高的的产产品品的的营营销销具具有有较较大大的的参参考考意意义义2、、教教育育的的差差异异对对营营销销的的影影响响：：教育育影影响响消消费费观观念念和和消消费费模模式式；；教育育影影响响营营销销活活动动的的开开展展印度度软软件件市市场场微软软看看好好印印度度市市场场（五五））宗宗教教与与风风俗俗习习惯惯1、、宗宗教教节节日日2、、宗宗教教要要求求与与禁禁忌忌3、、宗宗教教机机构构4、、宗宗教教派派别别5、、宗宗教教习习俗俗台湾湾婚婚纱纱和和房房产产市市场场鬼月月世界界五五大大宗宗教教基督督教教：：世世界界上上传传播播最最广广的的宗宗教教，，超超过过20亿亿教教徒徒；；伊斯斯兰兰教教：：超超过过12亿亿教教徒徒，，赞赞同同自自由由企企业业，，强强调调遵遵守守诺诺言言和和不不说说谎谎话话；；印度度教教：：5亿亿教教徒徒，，苦苦行行禁禁欲欲，，不不追追求求物物质质利利益益；；佛教教：：2.5亿亿信信徒徒道教教：：印度度的的饮饮食食文文化化与与宗宗教教的的关关系系一半半国国民民喜喜吃吃素素在许许多多印印度度教教徒徒眼眼中中，，有有地地位位、、有有修修养养的的人人是是不不吃吃肉肉的的，，只只有有低低贱贱者者才才吃吃肉肉抽烟烟喝喝酒酒不不流流行行野味味无无人人敢敢问问津津喜欢欢用用手手抓抓饭饭吃吃营销销策策略略关注注宗宗教教节节日日，，因因为为它它可可能能是是难难得得的的促促销销时时机机详细细了了解解宗宗教教的的特特殊殊需需求求和和禁禁忌忌争取取当当地地宗宗教教机机构构的的支支持持海尔尔在在中中东东宗教教与与包包装装信奉奉伊伊斯斯兰兰教教的的地地区区忌忌用用猪猪作作为为商商标标或或装装饰饰图图案案泰国国、、缅缅甸甸、、印印度度等等信信仰仰佛佛教教的的各各民民族族，，形形成成了了““佛佛化化包包装装””什什么么包包装装都都与与““佛佛””联联系系起起来来，，商商品品就就好好销销，，若若反反对对““佛佛””就就滞滞销销；；信奉奉伊伊斯斯兰兰教教的的消消费费者者比比较较偏偏爱爱星星、、月月图图案案，，但但在在包包装装设设计计中中却却忌忌用用星星月月作作为为图图形形，，包包装装造造型型不不宜宜以以类类似似如如来来佛佛等等其其它它宗宗教教形形象象作作为为模模式式，，否否则则会会使使人人觉觉得得大大不不敬敬而而影影响响销销售售。。里斯斯特特的的广广告告里斯斯特特公公司司（（Lister-ine））试试图图将将它它著著名名的的美美国国电电视视广广告告照照搬搬到到泰泰国国，，该该广广告告表表现现了了一一个个男男孩孩和和一一个个女女孩孩手手拉拉着着手手，，一一个个建建议议另另一一个个用用里里斯斯特特治治疗疗其其呼呼吸吸困困难难。。这这一一广广告告没没有有获获得得成成功功，，因因为为在在泰泰国国公公开开地地描描绘绘男男孩孩与与女女孩孩的的关关系系是是无无法法接接受受的的。。后后来来当当广广告告把把人人物物换换成成两两个个女女孩孩后后，，产产品品的的销销售售就就明明显显地地增增加加了了。。（六六））价价值值观观念念价值值观观念念是是人人们们对对生生活活生生活活中中各各种种事事物物的的评评价价标标准准和和崇崇尚尚风风气气。。价值值观观念念影影响响消消费费是是非非观观、、善善恶恶观观和和主主次次观观，，从从而而影影响响人人们们的的消消费费行行为为一个个人人的的价价值值观观包包括括以以下下三三个个方方面面：：1.他他人人导导向向价价值值观观个人人与与集集体体：：社社会会是是重重视视个个人人活活动动和和个个人人意意见见还还是是重重视视集集体体活活动动与与集集体体依依从从?扩展展家家庭庭与与核核心心家家庭庭：：在在多多大大程程度度上上一一个个人人应应对对各各种种各各样样的的家家庭庭成成员员承承担担义义务务和和责责任任？？成人人与与小小孩孩：：家家庭庭生生活活是是更更多多地地满满足足大大人人的的还还是是小小孩孩的的需需求求和和欲欲望望？？男性性与与女女性性：：在在多多大大程程度度上上社社会会权权力力的的天天平平自自动动偏偏向向男男性性一一方方？？竞争争与与合合作作：：——个个人人的的成成功功是是更更多多地地依依赖赖超超越越别别人人还还是是更更多多地地依依赖赖与与别别人人的的合合作作?年轻轻与与年年长长：：荣荣誉誉和和地地位位是是授授予予年年轻轻人人还还是是年年长长的的人人?2.环环境境导导向向价价值值观观清洁洁：：社社会会对对清清洁洁的的追追求求在在何何种种程程度度上上超超过过健健康康所所要要求求的的限限度度？？绩效效与与等等级级：：社社会会激激励励系系统统是是建建立立在在绩绩效效的的基基础础之之上上还还是是建建立立在在世世袭袭因因素素的的基基础础上上？？传统统与与变变化化：：现现在在的的行行为为模模式式是是否否被被认认为为优优于于新新的的行行为为模模式式？？承担担风风险险与与重重视视安安定定：：勇勇于于承承担担风风险险、、克克服服困困难难去去达达成成目目标标的的人人是是否否更更受受到到尊尊重重和和羡羡慕慕？？能动解解决问问题与与宿命命论：：人们们是鼓鼓励去去解决决问题题还是是采取取—种种听天天由命命的态态度？？自然界界：人人们视视自然然界为为被征征服的的对象象还是是视其其为令令人景景仰的的圣地地？3.自自我导导向价价值观观主动与与被动动：更更积极极、主主动的的生活活取向向是否否更为为社会会所看看重？？物质性性与非非物质质性：：获取取物质质财富富的重重要性性到底底有多多强烈烈?勤奋工工作与与休闲闲：拼拼命工工作是是否更更为社社会所所倡导导？延迟享享受与与及时时行乐乐：是是鼓励励人们们即时时享受受还是是为获获得““长远远利益益”而而牺牲牲“眼眼前享享受””？纵欲与与节欲欲：感感官愉愉悦的的享受受如吃吃、喝喝、玩玩、乐乐在多多大程程度上上会被被接受受？严肃与与幽默默：生生活被被视为为是极极为严严肃的的事情情，抑抑或应应轻松松地面面对?韩国的的“面面子””观念念韩国的的服饰饰、化化妆品品市场场发达达韩国的的整容容市场场发达达不同价价值观观比较较质量观观：中国———坚坚固耐耐用美国———标标新立立异管理观观：美国———个个人主主义日本———团团队合合作时间观观美国、、德国国———时间间就是是金钱钱阿拉伯伯国家家———友谊谊比金金钱更更重要要。第二节节文文化化的变变化与与应对对跨文文化差差异的的策略略一、文文化借借鉴在保持持本身身文化化主体体特色色的前前提下下，借借鉴外外来有有用的的文化化。澳门的的“一一二三三四””一国两两制三种货货币四种语语言服装文文化二、文文化的的变化化1、文文化的的融合合文化相相互借借鉴的的结局局就是是文化化的融融合；；2、文文化的的提升升价值观观和生生活方方式的的提高高；3、文文化的的回归归价值观观和生生活方方式的的怀旧旧轮回回。三、应应对跨跨文化化冲突突的策策略1、跨跨文化化培训训与适适应策策略文化认认知文化敏敏感性性训练练冲突管管理地区环环境模模拟2、文文化本本地化化策略略在开拓拓国际际市场场时，，可雇雇佣当当地职职员，，如经经销商商和广广告代代理等等3、文文化规规避策策略特别注注意目目标国国文化化中的的忌讳讳进行行规避避参考：：各国国风俗俗习惯惯常识识1、关关于动动物的的习俗俗仙鹤：：在中中国和和日本本是吉吉祥和和长寿寿，而而在英英法则则是淫淫妇和和蠢汉汉；孔雀：：东方方人是是美丽丽的象象征，，而在在法国国是祸祸鸟；；狗：在欧美美是伴侣和和宠物，而而北非禁忌忌用狗作商商标；蝙蝠：美国国人把蝙蝠蝠当作凶神神恶煞；鹿：在中国国一般看作作是快乐、、活泼、长长寿的象征征，但在巴巴西等地却却是“同性性恋”的俗俗称；2、关于花花卉的习俗俗荷花：在中中、印、泰泰、埃及等等国都是花花中君子，，在日本被被视为不吉吉利，意味味着祭奠；；菊花：菊花花是日本皇皇室的专用用花卉，国国民十分尊尊重它；但但在意大利利和拉美视视为妖花，，只能用于于墓地和灵灵前；郁金香：它它是荷兰的的国花，在在土耳其是是爱情的象象征，在德德国则是无无情无义之之物；杜鹃：是尼尼泊尔的国国花，但在在国际交际际场合忌用用成为惯例例。4、关于数数字的习俗俗基督教国家家普遍忌讳讳13；西方认为星星期五也是是不吉利的的；在非洲大多多数国家认认为奇数带带有消极色色彩；在日本，奇奇数是吉祥祥数字，但但忌讳4（（和死同音音）和9（（和苦同音音）在英语国家家，奇数是是好的。1表示团结结、3表示示圣父圣子子圣灵三位位一体、5表示五个个手指、7表示赌博博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱钱。5、关于新新年的习俗俗很多国家以以元旦（1月1日））为新年；；日本人过两两个新年，，即元旦和和春节；缅甸人的新新年是4月月中旬泼水水节的最后后一天；伊朗的新年年一般在3月21日日左右，过过新年要过过13天；；埃塞俄比亚亚的新年是是9月11日左右；；欧美国家多多数以12月25日日圣诞节为为新年。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:25:0508:25:0508:2512/31/20228:25:05AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:25:0508:25Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:25:0508:25:0508:25Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:25:0508:25:05December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:25:05上上午午08:25:0512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:25上上午午12月月-2208:25December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:25:0508:25:0531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:25:05上午午8:25上午午08:25:0512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:25:0508:25:0508:2512/31/20228:25:05AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:25:0508:25Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:25:0508:25:0508:25Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:25:0608:25:06