市场营销策划培训讲义

第4章市场营销策划刘宝宏（东北财经大学工商管理学院，116025）一、市场营销策划的内容

二、现有业务组合策划

三、新业务发展策划

一、市场营销策划的内容市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。

从通用的角度出发，一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括以下主要内容：（一）执行概要和目录（二）营销现状（三）机会和问题分析（四）制定目标（五）营销战略（六）行动方案（七）预测的损益表（八）营销控制二、现有业务组合策划一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过三个步骤：首先是建立战略业务单位；其次是为每个战略业务单位安排资源，主要运用两种著名的投资业务组合评估模型：波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；最后根据评估结果来确定各战略业务单位的投资决策。

（一）战略业务单位的定义及特征（二）波士顿咨询公司模型（三）通用电气公司模型（一）战略业务单位的定义及特征战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一种产品或品牌。一个战略业务单位应具有以下三个特征：1.战略业务单位是一项独立的业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能够与公司其他业务分开而单独作业。2.战略业务单位具有自己的竞争者。3.战略业务单位有一位经理，他负责战略策划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。（二）波士顿咨询公司模型用黑板讲解（三）通用电气公司模型用黑板讲解三、新业务发展策划（一）密集型成长战略（二）一体化成长战略（三）多角化成长战略

（一）密集型型成长战略市场渗透产品开发市场开发多角化发展现有市场现有产品新产品新市场安索夫的产品品——市场矩矩阵1。市场渗透透策略市场渗透是指指公司通过各各种方式和途途径，在现有有市场上增加加现有产品或或劳务的销售售量，以此提提高市场份额额。市场渗透透策略可以从从以下几方面面考虑：1）扩大使用人人的数量2）增加使用人人的使用频率率3）进行产品改改进2。市场开发发策略市场开发策略略是指公司用用现有产品去去开辟新市场场的一种策略略。实行市场场开发策略有有三种方法：：1）寻找尚未购购买本公司产产品的潜在顾顾客2）进行市场开开发3）在当地或国国外增加新的的销售渠道3。产品开发发策略产品开发是指指开发出若干干有潜在利益益的新产品，，以扩大产品品在现有市场场上的销售量量。产品开发发可以有两种种方法：1）利用公司司现有的技术术来发展新产产品。2）在在现有产品的的基础上，通通过增加花色色、品种、规规格、型号等等开发出满足足消费者需求求的新产品。。（二）一体化化成长战略供应商制造商A制造商B中间商消费者向前向后1。纵向一体体化的利弊1）节约交易易费用2）弱化激励励效应解决方法：内内部市场化典型案例：海海尔集团的内内部市场链2。横向一体体化的利弊1）适当规模模有规模经济济2）规模过大大则有规模不不经济——““大企业病””解决方法：企企业“瘦身计计划”——归归核化典型案例：爱爱立信退出手手机行业（三）多角化成长战战略多角化战略是是指公司在现现有业务领域域基础上增加加新的产品或或业务的一种种战略。当公公司所属行业业缺乏有利的的发展机会，，或者其他行行业对公司的的吸引力更大大时，便可考考虑实行多角角化战略。1。多元化战战略的类型相关多元化不相关多元化化多元化同心多元化水平多元化2。多元化战战略的利弊1）分散风险险与分散资源源解决思路：基基于核心能力力的多元化典型案例：大大连韩伟集团团的多元化之之路谢谢12月-2208:47:4108:4708:4712月-2212月-2208:4708:4708:47:4112月-2212月-2208:47:412022/12/318:47:419、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:47:4208:47:4208:4712/31/20228:47:42AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:47:4208:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:47:4208:47:4208:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:47:4208:47:42December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:47:42上午08:47:4212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:47上上午午12月月-2208:47December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:47:4208:47:4231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:47:42上上午8:47上上午午08:47:4212月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:47:4208:47:4208:4712/31/20228:47:42AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:47:4208:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:47:4208:47:4208:47Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:47:4208:47:42December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:47:42上午午08:47:4212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:47上上午12月-2208:47December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:47:4208:47:4231December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:47:42上上午8:47上上午08:47:4212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:47:4208:47:4208:4712/31/20228:47:42AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:47:4208:47Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。08:47:4208:47:4208:47Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2208:47:4208:47:42December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:47:42上午08:47:4212月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月228:47上上午午12月月-2208:47December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/318:47:4208:47:4231December202217、一个人人即使已已登上顶顶峰，也也仍要自自强不息息。8:47:42