市场营销环境知识讲解

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学第三章市场营销环境

学习目标1.市场营销环境的特征2.宏观环境分析3.微观环境分析4.市场营销环境分析与企业对策学习本章，你应该：弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。2第一节市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。

第一节市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)3机构输入供应者大众雇员大众股东和投资者大众环境经济自然技术竞争环境政治法律社会伦理输出消费者大众社会公众代理商或中间商

第一节市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)4二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。

第一节市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)52.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。

第一节市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)6

3.按环境的性质分：自然环境和文化环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。

第一节市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)7三、市场营销环境的特征不可控制性综合性复杂性差异性动态性随机性小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。

第一节市场营销环境的特征(三、市场营销环境的特征)8第二节宏观环境分析一、政治环境

政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。

第二节宏观环境分析(一、政治环境)9二、法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。

第二节宏观环境分析(二、法律环境)10三、人口环境境公司要监视的的第一个因素素是人口，因因为市场是由由人组成的。。营销人员深深感兴趣的是是：

第二节宏观环境分析(三、人口环境)111、人口爆炸炸是世界各国国政府及各种种团体极基关关切的一个问问题。其原因因有两个：First：：因为地球上上的资源（燃燃料、食品等等等）有限，，可能不足以以养活这么多多人口，特别别是无法维持持大多数人所所渴望的那种种生活水平。。Second：因为人口口增长最快的的地方恰恰正正是那些最缺缺乏能力养活活过多人口的的国家和地区区。

第二节宏观环境分析(三、人口环境)122、人口年龄龄结构决定需需要:自然人口的变变化反映在他他们的年龄结结构上。营销者正在日日益加强确定定年龄组的工工作，以作为为可能的目标标市场开发。。

第二节宏观环境分析(三、人口环境)133、民族市场场4、教育组任何一个社会会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。

第二节宏观环境分析(三、人口环境)145、家庭类型型“传统家庭””：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭

第二节宏观环境分析(三、人口环境)15今天的家庭：：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢16农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。6、人口的地地理迁移

第二节宏观环境分析(三、人口环境)177、大众市场场向微观市场场转变所有这些变化化所产生的影影响，使市场场从一个大众众市场转变为为更加分散的的具有年龄、、性别、地理理、生活方式式、人种背景景、教育等差差别特征的微微观市场。每一个群体都都有他们自己己强烈的爱好好和消费者特特点，只有通通过越来越具具有差别的媒媒介，才能与与他们互相沟沟通。并且这些人文文统计上变化化趋势就短期期和中间而言言是极为稳定定的。

第二节宏观环境分析(三、人口环境)18四、经济环境境市场不仅需要要人口，而且且还需要购买买力。实际经济购买买力取决于：：现行收入、、价格、储蓄蓄、负债及信信贷。

第二节宏观环境分析(四、经济环境)191.经济结结构类型各个国家在收收入水平和分分析上有很大大的差异。一一个主要的决决定性因素是是这些国家的的产业结构。。4种产业结结构的描述如如下：自给型经济原料出口型经经济工业化进程中中的经济工业化经济

第二节宏观环境分析(四、经济环境)202.收入分分配国际营销人员员们把各国的的收入分配分分为5种类型型：（1）家庭收收入极低；（2）多数家家庭低收入；；（3）家庭收收入极低与家家庭收入极高高同时存在；；（4）低、中中、高收入同同时存在；（5）大多数数家庭属中等等收入。

第二节宏观环境分析(四、经济环境)213.收入状状况A、消费者收收入的变化。。收入可分为可可支配的个人人收入和可随随意支配的个个人收入。B、消费者支支出模式的变变化。恩格尔系数

第二节宏观环境分析(四、经济环境)224.储蓄、债务、、信贷的适用用性消费者的支出出还受消费者者储蓄、债务务和信贷适用用性的影响。。消费者储蓄和和信贷情况的的变化。（1）收入↗↗储蓄↗；；（2）通通货膨胀率↗↗储蓄↘消消费↗；；（3）利率率↗，消费费↘；（4）消费者偏偏好↗，储储蓄↘；

第二节宏观环境分析(四、经济环境)23五、社会/文文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则

第二节宏观环境分析(五、社会/文化环境)24人们几乎是不不自觉地接受受了规定着他他们相互之间间、与其他人人、与自然及及与宇宙关系系的世界观。。人们和他们自自己的关系：：人们在相对对强调自我满满足，或相对对注重为他人人服务方面，，各持不尽相相同的态度。。人们与其他人人的：一些观观察家发现社社会正在出现现由“自我社社会”向“集集体社会”转转化的逆向运运动的趋势。。人们与机构的的关系：人们们对公司、政政府机构、工工会、大学以以及其他各种种机构的态度度，各不相同同。ToBeContinued

第二节宏观环境分析(五、社会/文化环境)25人们与社会的的关系：人们们对他们所处处社会的态度度，各不相同同。有人保卫卫它（保守者者），驱动它它（创造者）），接受它（（接受者），，想要改变它它（改革者）），深入地寻寻找某些东西西（追求者）），想要离开开它（逃避者者）。人们与自然的的关系：人们们对物质世界界的态度也各各不相同。有有些人认为他他们受到了自自然的约束，，另一些人则则与自然的步步伐很合拍，，还有一些人人却冀求驾驭驭自然。人与宇宙的关关系：人们对对宇宙起源的的看法及人类类在宇宙中所所处地位的看看法，各不相相同。尽管美美国人的宗教教信仰和习惯惯，随着时间间的流逝在日日渐淡薄，但但大多数美国国人仍是有神神论者。

第二节宏观环境分析(五、社会/文化环境)26营销销者感兴兴趣的一些其其他文化特点点：核心文化价值值观念具有高高度的持续性性亚文化次文化价值观观念随时间推推移而发生变变化

第二节宏观环境分析(五、社会/文化环境)27六、技术环境境改变人类命运运最戏剧化的的因素之一是是技术。技术创造了许许多奇迹，如如青霉素、心心脏手术、避避孕药品；技技术也造出了了恐怖的魔鬼鬼，如氢弹、、神经性毒气气、冲锋枪；；技术还造出出了诸如汽车车、电子游戏戏机等福祝兼兼备的东西。。

第二节宏观环境分析(六、技术环境)28同时每一种种新技术也是是一种“创造造性破坏”因因素。晶体管管危害了真空空管行业，复复印机伤害了了复写纸行业业，汽车使铁铁路的经营日日趋清淡，电电视拉走了电电影的观众。。如果老行业业不采用新技技术，而是压压制它，轻视视它，那么，，那些老行业业的生意必定定衰落下去。。

第二节宏观环境分析(六、技术环境)29营销人员应该该看到技术的的下述趋势：：技术变革步伐伐加快无限的革新机机会变化着的研究究与开发预算算增长着的技术术革新规定和和法律

第二节宏观环境分析(六、技术环境)30目前许多公司司已经采用了了虚拟现实（（VR）的技技术，它使用用户通过声音音、视觉和接接触，进入三三维的计算机机操作环境。

第二节宏观环境分析(六、技术环境)31许多公司都热热衷于产品的的小改进而不不是冒风险去去搞重大的革革新，甚至像像杜邦公司、、贝尔实验室室和菲塞公司司那样从事基基础研究的公公司，也都十十分小心谨慎慎。许多企业只满满足于花钱模模仿竞争对手手的产品，稍稍稍作一些特特性和式样的的改进。企业业所进行的研研究，多数是是防御性的而而不是进攻性性的。而更多的迹象象表明，许多多重要的突破破是许多公司司联合研究的的结果，而非非单一公司闭闭门造车产生生出来。

第二节宏观环境分析(六、技术环境)32七、自然环境境威胁与机会是是同物质环境境的4个趋势势关联在一起起的：原料短缺；能源成本的增增加；污染的增加；；政府使命的变变化。

第二节宏观环境分析(七、自然环境)331.原料短短缺地球上的资源源由无限资源源、可再生的的有限资源和和不可再生的的有限资源组组成：无限资源，如如空气。可再生的有限限资源，如森森林、食物、、需精打细算算地充分利用用。不可再生的有有限资源，如如石油、煤炭炭、白金、锡锡、银，问题题看来十分严严重。

第二节宏观环境分析(七、自然环境)342.能源成成本的增加石油这一不可可再生的有限限资源，已经经构成未来经经济增长所遇遇到的最严重重的问题。这激起对替代代能源发疯似似的研究煤又重新被普普遍使用，企企业还在探求求太阳能、原原子能、风能能及其他形式式能源的实用用性手段。

第二节宏观环境分析(七、自然环境)353.污染的的增加有些工业生产产活动将不可可避免地破坏坏自然环境的的质量。如化化学废物及核核废料的处理理、海水里水水银的含量、、土壤和植物物里滴滴涕及及其他化学污污染物的含量量，乱扔不能能催化还原的的瓶子、塑料料及其他包装装废物对环境境的影响。

第二节宏观环境分析(七、自然环境)364.环境保保护中政府使使命的变化在各国政府对对促进环境清清洁的关注与与反就是不同同的。德国政府致力力于环境的质质量，其一部部分原因是强强大的绿色运运动，另一部部分原因是原原东德环境污污染损害的教教训。许多贫穷国家家对污染无动动于衰，其原原因是资金缺缺乏或没有政政治动力。

第二节宏观环境分析(七、自然环境)37第三节企企业微观环境境企业供应商营销中间商顾客竞争者公众企业的微观环环境是指对企企业的经营活活动有直接影影响的外部力力量。

第三节企业微观环境()38一、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门

第三节企业微观环境()39二、供应商商成本质量控制制

第三节企业微观环境()40三、营销中中间商营销中间商（（MarketingIntermediaries））：帮助公司促销销、销售和分分销产品到最最终用户的公公司，包括批批发零售企业业（resellingfirms）、物流流企业(physicaldistributionfirms)、营销销服务代理机机构(marketingservicesagencies)（如广告告企业，咨询询机构，律师师会计事务所所等）和金融融中间机构(financialintermediaries)（银行，，信贷机构，，保险机构等等）。

第三节企业微观环境()41四、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业

第三节企业微观环境()42竞争者：从行业角度来来看，行业潜潜在的进入者者，行业内竞竞争者，替代代产品或服务务。A、愿望竞争争者：即满足消费者者的各种目前前愿望，与企企业争夺同一一顾客购买力力的所有其他他企业。B、一般竞争争者：即提供不同种种类的产品，，满足购买者者某种愿望的的企业。C、产品形式式竞争者：即提供同种但但不同型号的的产品，满足足购买者某种种愿望的企业业。D、品牌竞争争者：即提供同种产产品的各种品品牌，满足购购买者的某种种愿望的企业业。五、竞争者者

第三节企业微观环境()43六、公众公众（Public）：：任何对组织织有实际或潜潜在兴趣、或或对组织实现现目目标标的能力有影影响的群体。。（1）金融公公众（financialpublics））：指银行，，投资公司，，股东等，他他们影响企业业的获得资金金的能力。（2）媒体公公众（mediapublics）：指电视视，报纸，杂杂志，广播等等传递信息的的大众媒体。。（3）政府公公众（governmentpublics）：指对对企业的经营营活动有相当当影响的有关关政府机构。。这些机构就就产品的安全全性，广告的的真实性等方方面进行监督督。（ToBeContinued）

第三节企业微观环境()44（4）市民团团体（citizen-actionpublics））：指消费者者组织，环境境保护组织，，少数民族团团体等市民团团（5）地方公公众（localpublics）：指企业业当地的居民民和社区团体体和地方政府府。（6）一般公公众（generalpublics）：企企业需要知道道一般公众对对其产品和活活动的态度，，企业在一般般公众中的形形象直接影响响到他们是否否购买本企业业的产品。（7）内部公公众（internalpublics）：：包括企业内内部的所有员员工。因为在在许多情况下下企业的形象象是靠企业的的员工传达给给外部顾客的的。特别是在在服务性企业业。

第三节企业微观环境()45第四节市市场营销环境境分析与企业业的对策一、营销环境境的机会与威威胁营销环境机会会指由于环境变变化形成的对对企业营销管管理富有吸引引力的领域。。营销环境威胁胁指由于环境的的变化形成或或可能形成的的对企业现有有经营的冲击击和挑战。

第四节市场营销环境分析与企业对策(一、营销环境的机会与威胁)46二、企业对环环境机会的对对策慎重选择、及及时利用主要要机会准备条件，适适时利用次要要机会放弃机会

第四节市场营销环境分析与企业对策(二、企业对环境机会的对策)47三、企业对环环境威胁的对对策对抗策略也称抗争策略略。即试图通通过自己的努努力限制或扭扭转环境中不不利因素的发发展。这是一一种积极的、、主动的策略略。减轻策略也称削弱策略略。即企业力力图通过改变变自己的某些些策略，达到到降低环境变变化威胁对企企业的负面影影响程度。一是寻找代用用品替代原来来的原材料；；二是设法通过过提高产品的的市场销售量量、扩大市场场份额；三是改变自己己的营销策略略。

第四节市场营销环境分析与企业对策(三、企业对环境威胁的对策)48转移策略也称转变或回回避策略。即即通过企业改改变自己受到到威胁的主要要产品的现有有市场或将投投资方向转移移来避免环境境对企业的威威胁。企业销售市场场的转移行业性（战略略性）转移个别产品项目目或个别产品品线的调整；；在原有产品或或服务的基础础上增加新新新的产品或服服务；转移到一个新新的行业。

第四节市场营销环境分析与企业对策(三、企业对环境威胁的对策)49四、企业对不不同需求状况况的策略扭转性营销策策略也称转变性营营销，市场的的主要部分对对某项产品或或服务持否定定和拒绝态度度，被称为““否定需求””或“负需求求”，这时企企业所采取的的营销对策应应是扭转性营营销。刺激性营销策策略也称激活营销销。指面对““无需求”时时企业采取的的营销对策。。

第四节市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略)50开发性营销策策略也称发展营销销。是指面对对现实中没有有适当的产品品和服务能够够满足消费者者需求时企业业所采取的营营销对策。恢复性营销策策略也称提升营销销。是指面对对产品或服务务处在“需求求下降”的通通道中企业所所采取的营销销对策。

第四节市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略)51协调性营销策策略也称同步营销销。是指面对对由于季节、、时点等变化化造成的某些些产品或服务务需求波动时时企业所采取取的营销对策策。保持性营销策策略也维持营销。。是指面对产产品或服务的的需求水平、、时间或时点点与期望的需需求和时间一一致时企业所所采取的营销销对策。

第四节市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略)52降低性营销策策略也称低调或限限制性营销。。是指面对超超过了企业的的供应能力的的产品或服务务时的企业营营销对策。抵制性营销策策略也称对抗营销销。是指面对对一些不健康康的产品或服服务的需求（（有害需求））时企业应采采取的营销对对策。

第四节市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略)5354谢谢12月-2208:11:3508:1108:1112月-2212月-2208:1108:1108:11:3512月-2212月-2208:11:352022/12/318:11:359、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:11:3608:11:3608:1112/31/20228:11:36AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:11:3608:11Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:11:3608:11:3608:11Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:11:3608:11:36December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:11:36上上午08:11:3612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:11上上午12月-2208:11December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:11:3608:11:3631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:11:36上上午8:11上上午08:11:3612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:11:3608:11:3608:1112/31/20228:11:36AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:11:3608:11Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:11:3608:11:3608:11Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:11:3608:11:36December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二