设计心理学之绝对伏特加广告分析教学提纲

设计(shèjì)心理学绝对伏特加广告(guǎnggào)作品分析第一页，共17页。从设计(shèjì)心理学角度分析知觉(zhījué)认知(rènzhī)情感体验第二页，共17页。绝对(juéduì)北京这座鼻子似酒瓶状的中国京剧脸谱，将中国传统经典文化揉入到“绝对经典”的“绝对伏特加”里，并在广告的下方标注：“绝对经典、绝对北京”的广告语，从而唤起了北京以及中国消费者对绝对伏特加的喜爱(xǐài)。透过京剧，马上联想到“北京”，将注意力集中在京剧脸谱的鼻子上时，会发现印有“AbsolutVodka”字样的酒瓶！第三页，共17页。设计中直接利用新奇的形和色彩，以及它们的夸张(kuāzhāng)、对比、变形、超写实的形式来吸引人的注意。当外界环境的刺激信息(xìnxī)均处于人类感觉阈限范围之上时，人们是否能注意到某一信息(xìnxī)则首先取决于该刺激信息(xìnxī)与其他信息(xìnxī)强度差别量的大小。视觉整体性，也就是所谓的格式塔完形现象，即整体不等于且大于部分之和，而人们的视觉认知(rènzhī)总是趋于完整性，任何“形”，都是经过大脑的重组，解构之后而形成的。作品中利用了视觉的整体性，在人们的认知里已经有了关于伏特加酒瓶身的印象，作者再将其与京剧脸谱的鼻子联系在一起，使人很容易发现。非常具有巧妙性。色调对比非常强烈，用色纯度很高，强烈吸引着观者的注意力脸谱本身就具有强烈的新奇性与夸张性，加上强烈的色彩，使人们很容易注意到鼻部的伏特加酒瓶第四页，共17页。这幅作品运用了明度视觉对人造成的影响，明度视觉是最基本的视觉，对一般人而言，视觉是由明度和颜色组成的，并且明度还是三大色彩的属性之一，人们的色彩视觉也受到明度视觉的影响。影响明度视觉的另一个要素是周围环境的光线强度，其原因可用差别阈限加以解释，即较黑的背景下的同样明度的物体看起来比较明亮，反之要想使物品(wùpǐn)显得较为明亮，则需要使其背景明度差别较大（更黑或更白）。图中大量用了黑色和红色，细节部分则用了明度较低的灰蓝和湖蓝及土黄。这样的用色使人的注意力大部分集中到明度较高的颜色中去，即胡子部分和面部红色区域。详细分析第五页，共17页。人们对物体的识别是一种“原型匹配”的过程，当刺激与某一原型有最近似的匹配，即可将该刺激纳入此原型所代表(dàibiǎo)的范畴，从而得到识别。即使某一范畴的个体之间存在着外形、大小等方面的一定差异，这些个体仍可与原型相匹配而得到识别。人们无法寻觅到合适的原型的时候，一方面会造成识别障碍，另一方面可能寻找最接近的原型，来做出判断。人们对物体的识别是一种“原型匹配”的过程。当物体与原型非常接近时，物体就可以被识别，而无法寻觅到合适的原型的时候，一方面会造成识别障碍，另一方面可能寻找最接近的原型，来做出判断。无法立刻识别的设计虽然可能带来使用上的不便，却有可能提高提高注意和增强记忆(jìyì)，并有时还能使用户获得“思维参与”的乐趣。绝对北京中，作者巧妙的运用了原型说对人们认知上的影响，将瓶子的形状融入到脸谱中，虽然不是显而易见的，但人们的脑海里已经有了瓶子的原型。所以很容易将鼻部的形状联想到绝对伏特加的酒瓶。虽然人们不能立刻识别，却会提高(tígāo)和增强注意力来观察这幅作品，使人们对它印象更加深刻。原型说第六页，共17页。设计(shèjì)情感的层次性理解层面，在这个层面上，设计的物、环境、符号带给人的情感体验来自人们的高级思维活动，是人通过对设计物上所富含的信息、内容和意味的理解与体会而产生的情感。这个层面的情感体验还有第三种可能，就是设计物能在与人的互动中传递文化，它被当做了正式或非正式仪式中的重要组成部分。作品中用京剧元素来表现绝对(juéduì)伏特加，将传统的中国文化蕴育其中，极容易引起人们的认同感。使人们在欣赏这幅作品时候，更多的是在欣赏一种文化的意境。第七页，共17页。所谓的视知觉是指视网膜接收到视觉图像刺激后，继而传输到大脑中，由大脑接收和辨识的过程(guòchéng)，由此可见，视知觉实际上包含了接收和认知两个部分，首先，借助光的媒介，眼球可以察觉到物象的存在，在这个环节，我们眼睛看到的有时并不一定就是我们真正辨认的信息。在次之后，要知道眼睛看到的物象到底是什么，有怎样的意义等等内容，则是由大脑的辨认分析后得出的信息，这个环节上也正是我们在进行视觉设计的时候需要注意的。小贴士第八页，共17页。绝对(juéduì)布鲁塞尔布鲁塞尔的一个标志性景观，就是(jiùshì)小于廉尿童雕像，被誉为“布鲁塞尔第一公民”塑像，这座铜像是游客的必游之地。宣传海报的表现形式不仅有地方特色而且也比较诙谐幽默。第九页，共17页。详细分析相同的背景，相同的色调，再加上如原作中小男孩撒尿的动态，无疑(wúyí)会使人想起布鲁塞尔著名的雕像。在人们脑海中印象深刻的“布鲁塞尔第一公民”雕像，以其特有的方式吸引着人们，作品中巧妙的运用雕像的特点，并加以突出，使人们很容易将两者联系在一起。作品中特意表现(biǎoxiàn)出瓶身的精细感及金属的色泽，瓶子表现(biǎoxiàn)较为突出，使人一下子将注意力集中在瓶子上。这种差异性，使人很容易注意到绝对伏特加的瓶身。作者将布鲁塞尔的历史感巧妙的融入到绝对(juéduì)伏特加瓶身的设计当中，当人们看到这幅广告作品时很容易联想到布鲁塞尔。并会大大提升当地人们对绝对(juéduì)伏特加的认同感。因为它融入了当地的历史融入了人们的情感。第十页，共17页。日内瓦是瑞士第二大城市，也是世界钟表之都，钟表业与银行业成为日内瓦的两大经济支柱(zhīzhù)。

图将酒瓶形状融合在了钟表的内部结构之中。绝对(juéduì)日内瓦第十一页，共17页。作品中，利用完整的钟表内部结构，解构出一个绝对伏特加酒瓶的形状。这种方式打破人们正常视觉(shìjué)思维惯例，艺术化的处理方式给人耳目一新的感受，一方面刺激了受众眼球，给受众留下深刻的印象，另一方面也在引起受众兴趣的同时，准确合理的传达了设计思想。

作品中利用原型说将酒瓶的形状还原到钟表的零件(línɡjiàn)中，但人们还是很容易将其辨认出来。因为在人们脑中已经有了关于绝对伏特加酒瓶的原型。将酒瓶与钟表零件结合，是将瑞士的一大特征呈现出来(chūlái)瑞士人引以为豪的产业必将使人们对绝对伏特加的好感大增。第十二页，共17页。绝对(juéduì)布达佩斯正面蓝色与白色对比比较(bǐjiào)强烈，蓝色酒瓶的形状很突出，用两个魔方来展示既有特色又有个性。魔方是由布达佩斯建筑学院厄尔诺·鲁比克教授在1974年发明的。第十三页，共17页。视觉整体性，也就是所谓的格式塔完形现象，即整体不等于且大于部分之和，而人们的视觉认知总是趋于完整性，任何“形”，都是经过大脑的重组，解构之后而形成的。作品中的绝对伏特加是由两个(liǎnɡɡè)魔方堆砌而组成的一个完整酒瓶，结构后形成的酒瓶更具趣味性。两个魔方拼凑成的绝对伏特加并没有影响人们对其酒瓶形状的认知。大胆(dàdǎn)的颜色，大胆(dàdǎn)的构图。使人印象深刻。作为布达