第一章电力市场与电力市场营

电力市场营销学主讲人：刘文静电话：668094邮件：liuwenjing.111@163.com办公室：B8-406教材及参考书

教材杜松怀：电力市场(第三版)中国电力出版社，2008.7王婷：电力市场营销学，中国电力出版社，2009

参考教材刘秋华：电力市场营销管理(第三版)，中国电力出版社，2015.8学习方式学习纪律不迟到，不旷课，有事请假，上课时请将手机调至静音，不要睡觉！课堂听课做好笔记，欢迎讨论！作业书面作业：请准备好作业纸，用来做练习！辅助学习方式充分利用图书馆及网络资源考试方式总评=平时成绩(30%)+期末成绩(70%)平时成绩：考勤(缺勤一次扣10分)、作业期末考试：闭卷考试第一章电力市场与电力市场营销第一节电力市场概述第二节电力市场营销概述第三节电力市场营销观念第一节电力市场概述一、电力市场的概念与分类二、电力市场的要素与特征三、电力市场运行的基本原则四、电力市场的运作五、国外电力市场概述一、电力市场的概念与分类（一）对一般市场的理解（二）电力市场的基本概念（三）电力市场的基本分类（一）对一般市场、市场营销的理解1、市场的含义——商品交换的场所——商品交换关系的总和2、决定市场的要素——人口——购买力——购买欲望市场类型分类标准分类内容按流通区域划分国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、垄断竞争寡头垄断按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场(软件、音乐)按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场按购买者划分妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场按营销环节划分批发市场、零售市场3、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础上的一门综合性和边缘性的应用科学。4、电力市场营销学：是运用市场营销学原理研究电力企业市场营销活动的学问。市场营销的功能功能涵义交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分离这一矛盾。便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。案例市场营销创造需求

美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设

第一节电力市场营销学的

性质、对象和研究方法计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。讨论：对于卖鞋这一件事情，为什么三者给出的回答不同？你最有可能是哪个推销员？为什么？（二）电力市场的基本概念电力市场——是指采用经济、法律等手段，本着公平竞争、自愿互利的原则，对电力系统中发电、输电、供电和客户等环节组织协调运行的管理机制、执行系统和交换关系的总和。具体解释如下：1）电力市场首先是一种管理机制，这种机制与传统的行政命令的机制不同，它不采用行政手段，而是采用经济和法律的手段进行管理；2）电力市场的基本原则是公平竞争、自愿互利；3）电力市场还是体现上述管理机制的执行系统，包括贸易场所、计算系统和通讯系统等；4）电力市场还是体现电力买卖双方交换关系的总和。电力市场存在的前提：供大于求电力市场的主体由发电商、输配电商、供电商、用户共同组成。电力市场生产系统：电能的生产、输送、分配和消费等几乎在同一瞬间进行和完成。交易系统：电能的批发、交易、定价、零售等环节进行快速决策和运营。用户产生随机需求供电商根据用户的需求向发电商进行购电发电商竞价上网，低价者优先上网发电输配电商把电力从发电厂输送给用户并收取过网费电力交易瞬间过程（三）电力市场的分类1按交易形式分类期货与期权中长期合约市场日前交易市场辅助服务市场实时交易市场2.按照发展过程或者服务对象进行分类发电市场电力批发市场售电市场3.按层次分类1、国家级电力市场2、网省级电力市场3、省级电力市场4、地区级电力市场5、县级电力市场1、国家级电力市场国家级电力市场具有以下职能：1）国家级电力市场主要负责全国电力市场的研究与监督，如制定法规、仲裁纠纷等。2）负责国家电力市场的操作，如三峡等超大型跨网电厂和网间的能量调度。操作内容：包括各网级负荷预测；各大水系水文预报；全国燃料平衡计划与监视；各大水库调度与监视；各网级电价预报；各网级电力交易计划与监视；各网级交易结算等。

2、网级电力市场

网级电力市场具有以下职能：1）监督各省级电力市场。2）负责网级电力市场的操作。操作内容包括：网间交换（售电、购电），网级电厂购电，向各省售电，省间交换（售电、购电）；网、省级负荷预测；网级发电计划（包括水电计划、检查计划、备用计划）；网级电价预报（包括售电价、购电价、转运电价）；网、省级电力交易计划；网级交易结算等。

3、省级电力市场省级电力市场具有以下职能：1）监督地区级电力市场。2）负责省级电力市场操作。操作内容包括：从网级电力市场购电，省间交换（售电、购电），省级电厂购电，向地区售电；省、地区负荷预测；省级发电计划（包括水电计划、检修计划、备用计划）；省级电价预报（售电价、购电价、转运电价）；省级电力交易计划；省级交易结算。4、地区级电力市场地区级电力市场具有以下职能：1）监督县级电力市场。2）负责地区级电力市场操作。操作内容包括：从省级电力市场、自备电厂、小水电购电，向县级电力市场、大客户售电；地、县级负荷预测；小水电预报；地区级电价预报；地区级电力交易计划；地区级交易结算。

5、县级电力市场县市级电力市场具有以下职能：负责县市级电力市场的操作。操作内容包括：从地区级电力市场购电，从小水电购电，向客户售电；县级负荷预测；小水电预测；县级负荷管理；县级电价预报；县级电力交易计划；县级交易结算。

二、电力市场的要素与特点（一）电力市场的6要素（二）电力市场的特点（一）电力市场的基本要素1、电力市场的主体2、电力市场的客体3、电力市场载体4、电力市场价格5、电力市场运行规则6、电力市场监管*1、电力市场的主体（1）定义：市场主体是指进入市场的有独立经济利益和财产，享有民事权利并承担民事义务的法人和自然人。（2）包括：

1）自主经营和自负盈亏的企业，2）作为商品交换当事人的政府、社会集团，3）有独立经济能力的个人。（3）种类：按社会再生产中的作用不同，市场主体可分为1）商品生产者——各类发电企业。2）商品消费者——电力用户。3）商品经营者——电力商品交易的中介者，如输电公司和配电公司。4）市场管理者——指以国家和各级政府的有关管理机构的职能身份出现的，起着组织协调、管理监督等方面的作用。如电监会。*并入到国家能源局2、电力市场的客体（1）定义：市场客体是指市场上买卖双方的交易对象,市场上的各种商品都是市场的客体。（2）对电力市场而言：电力市场的客体就是电力，包括电力容量、电量和辅助服务。*3、电力市场的载体（1）定义：市场载体是指市场主体对市场客体进行交换的物质基础。（2）一般意义上的市场载体：包括网点设施、仓储设施、运输设施、通讯设施和商品交易的场所设施等。是形成市场的先决条件。（3）对电力市场而言：市场载体就是输电网和配电网。由于电力生产、输送、消费的瞬时性决定了电力市场的载体具有特殊性。4、电力市场价格

价格机制：是市场机制的核心，在经济调节中起非常重要的作用，建立完善的电力市场就要确立完善的电力商品的价格机制。包括：（1）价格形成机制

（2）市场价格结构（3）价格管理体制掌握按照不同标准电价的分类上网电价、输电电价、销售电价（1）价格形成机制（1）定义——是指电力商品在生产和流通中价格确定的机制。（2）要求——价格形成机制应按价值规律、供求规律及其他经济规律的要求，以市场形成为主的价格形成机制。*（2）市场价格结构（1）市场价格结构——是指市场价格的各个组成部分以及不同价格的构成及相互关系。包括市场价格构成和市场价格体系。（2）市场价格构成——是指形成价格的各个要素及其在价格中的组成状态。一般包括生产成本、流通费用、利润和税金等四个方面。（3）市场价格体系——是指国民经济中各种商品价格及其相互联系和相互制约的有机整体。市场价格体系包括横向价格体系(同类)和纵向价格体系（上下游）。*（3）价格管理体制价格管理体制——是指政府对价格进行适度控制，保证价格总体水平的基本稳定，维护公平竞争

5、电力市场运行规则电力市场的运行规则分为——（1）体制性规则——（2）运行性规则（1）体制性规则定义——包含在承认和维护财产所有权的有关法律之中，主要保证市场运行主体的财产所有权及其合法利益不受侵犯。如《公司法》、《电力法》。（2）运行性规则定义——属于政府的有关市场活动的法规和条例之中。包括进入市场的各种主体的行为规范以及处理各种主体之间相互关系的准则。这些规范和准则明确规定了市场上哪些是不允许做的，要求任何市场主体只能在不损害公众利益的前提下追求和实现自己的利益。运行性规则包括——1）市场进入规则

——2）市场交易规则

——3）市场竞争规则。（2）运行性规则（续）1）市场进入规则——主要是对市场主体的规定。市场主体是指符合《公司法》规定的法人资格条件的电力公司。各类电力企业进入电力市场都要按国家规定和市场规则操作。2）市场交易规则——是指电力企业之间的交易行为都应按《合同法》的规定，在自愿、等价、互惠的基础上，签订经济合同，规范责任、权利和利益。3）市场竞争规则——是指要创造平等竞争的条件，并遵循竞争规则——优胜劣汰。为了保证电力市场的有序运行，必须指定严密的市场运行规则，其核心是引入竞争机制，保证电力市场进行公平、有序的竞争。6、电力市场监管建立各级电力市场监管机构,保证市场合理有序发展电监会（二）电力市场的特点1、发电市场具有开放性和竞争性2、发电市场进入壁垒大3、输电环节具有垄断性4、电力市场的计划性强5、用电需求弹性低6、电力产品存储成本高7、存在输电约束8、存在输电损耗9、电力用户具有能动性10、电力市场环节的双重性1、发电市场具有开放性和竞争性（1）与传统的电力系统相比，电力市场具有开放性和竞争性。——电力市场的发电环节和供电环节具有不同的技术经济特性：发电环节不具有自然垄断性，供电环节的确具有自然垄断性。（2）国外证明：一些发达国家在发电环节中进入竞争机制，开放发电环节的成功经验已经用事实证明了这一点。（3）我国证明：我国集资办电的兴起，一大批独立法人电厂的相继出现，在同网、同质、同价的原则下，发电竞争上网的趋势已不可逆转。这也有利地说明发电具有开放性和竞争性。2、发电市场进入壁垒大1、投资巨大2、严格的可行性和审批程序3、输电环节具有垄断性电网建设统一规划，不能重复建设，特定地区通常只有一个电网，所以具有垄断性转供使电网具有开放性，电力用户可以通过电网经营企业的输配电网直接向发电企业购电。4、电力市场具有计划性和协调性（1）与普通的商品市场相比，电力市场具有计划性。——电力的生产、输送和使用要求瞬时性，因此任何环节都会对电力系统产生影响。因此，要求电力市场中电力的生产、使用和交换具有计划性；——电力市场的计划性使电力需求预测显得特别重要。（2）与普通的商品市场相比，电力市场具有协调性。——电力系统要求随时做到供需平衡，因此要求电力市场中的电力供应者之间、电力供应者和电力使用者之间相互协调，保持平衡。因此，电力市场具有协调性。5、用电需求弹性低电价水平的高低对电力需求的影响较低6电力产品存储成本较高电能不能大量存储可以通过蓄电设备少量存储，但是不能大量存储广州抽水蓄能电站（从化）7存在输电约束电能需要通过输电网络输送，网络欠发达地区无法供电，且输电网唯一用户无法选择供电对象。8存在输电损耗电能在传输过程中会发生电能损耗在一定程度上大用户拒绝远距离购电9、电力用户具有能动性（1）传统的电力市场中的用户是被动的用户，没有选择权。（2）电力市场用户的主动性提高了，它能自由地选择贸易对象，因此，电力市场的用户具有能动性。10、电力市场各环节的双重性（1）电力市场中某些环节具有双重身份。（2）当某电力公司有富裕的电能向其他电力公司输送时，它具有供应者的身份。（3）而当需要从其他电力公司购电时它又具有用户的身份。11转供电是开放的标志（1）大电网——随着高压和超高压输电网络的发展，电力系统日益成为多个地区电网互联的大电网。（2）功率交换——由于各地区的资源构成，劳动力价格和负荷水平的差异，各地区电网的发电成本不同，在各区域电网间出现了经济功率交换。（3）转供——由发电成本低的电网向发电成本高的电网售电。当售购电双方的电网不相临时，需要两电网之间的电网承担转供任务。电力市场公平竞争的原则使着发电者和电力客户能够自由地选择贸易对象。因此，转供就成为电力市场开放的主要标志。（4）举例——例如华北与华中相连，华北与东北相连，东北如果要购买华中的电能，就可以通过华北进行转供。*三、电力市场的基本原则（一）发电厂之间平等的原则（二）客户之间平等的原则（三）电力市场的公开性（四）具有自由选择权利的电力市场（五）电力市场运行应有法律保障*（一）发电厂之间的平等1、平等的体现：在电力市场中，发电厂之间的平等主要体现在上网电价2、上网电价：上网电价是指独立核算的发电企业向电网经营企业提供上网电量时与电网经营企业之间的结算电价。

3、按统一上网电价结算的作用：——有利于鼓励各电厂降低成本，挖掘潜力，提高效率。——如果电厂运行成本比上网电价低，则获利越多；如果运行成本高于上网电价，则将失去发电机会；如果运行成本大致等于上网电价，则将无利可图*（二）客户之间的平等——真正的平等，必须按电力客户的实际供电成本收费，对不同用电种类，进行公平合理的成本分摊，尽量减少电力客户之间的补贴。主要表现在以下五个方面：（1）对不同电压等级的电力客户

——因其所需的输电网络和变电、配电设备的不同，在制定电价时应考虑电压等级的影响；——电压等级高的客户，所需的配电设备较少，电价较低；——电压等级较低的客户，电价应较高。*主要分一次设备和二次设备一次设备：变压器、断路器、避雷器、电容器、隔离开关、接触器、电抗器等二次设备：电流互感器、电压互感器、转换开关、按钮、指示灯、电流电压表、继电器等（2）对各种用电情况不同的电力客户

——有的容量大、负荷低、用电量少；有的容量小、负荷率高。所以应该将供电成本分为固定费用和可变费用。——固定费用是与供电设备容量有关的费用，——可变费用是与使用的电量有关的费用。——在电价中，相应地分为容量（电力）电价和电量电价，此为两步制电价。*（3）电力客户负荷无功功率的影响——电力负荷功率分为有功功率和无功功率。——有功功率主要是指供给能量转换中的有效消耗，例如将电能转变为化学能、热能、机械能等。——无功功率主要是指供给电气设备及供电设备的电感负载交变磁场的消耗。——无功功率对供电设备的充分利用和电压质量影响很大。一般要求无功功率越小越好。——为了考虑这种影响，应制定无功电价，按客户实际消耗的无功电量计算无功电费，可以合理地分摊系统的无功供电成本。*

（4）根据客户对供电可靠性的不同——第一类负荷为重要客户。(中断供电将造成人身伤亡或政治、军事、经济上的重大损失的负荷,如：兵工厂、大型钢厂、火箭发射基地、医院等属于一类负荷)（双源供电、自备电源）——第二类负荷为比较重要客户。（中断供电将在政治、经济上造成较大损失时。例如：主要设备损坏、大量产品报废、连续生产过程被打乱需较长时间才能恢复、重点企业大量减产等）——第三类负荷为一般客户。（工厂附属车间，小城镇，农村居民用电等属于三类负荷;对这类负荷可以短时停电。）——对不同供电可靠性的客户，制定不同的电价，对不同可靠性水平的客户，应收取不同的电费；当客户选择了一定的供电可靠性水平后，如果供电可靠性水平未达到，则供电企业应对客户进行赔偿。赔偿金额可以参照《营业规则》中的有关规定制定。*（5）考虑供需状况的影响——由于负荷的随机变化，或发、输、变、配设备的故障，电能的供需情况是不断变化的，供电成本也随之变化。——即使同一客户，不同时间用电时，对其供电成本也是不同的。——为了反映这种差别，目前各国普遍使用峰谷电价，并在进一步研究实时电价。*

（三）电力市场的公开性1、公开性的原因——在电力市场中，为保证贯彻公平性这一基本原则，必须具有一定的公开性，以便监督。电价是市场中各主体最关心的问题，因此发电厂上网电价和客户的用电电价必须公开。2、上网电价的公开——发电厂根据上网电价，随时了解电厂的运行经济状况；3、用电电价的公开——客户可依据用电电价制定最优用电计划和调整用电结构。4、网络收费的公开——电力输送网络的收费也是市场中各主体关心的问题，必须明确收费标准并向公众公布，以便在选择不同贸易方式时作为经济比较的依据，必要时还可以采取价格听证制度。电力市场必须使参与者了解电力市场的管理、运行方式。*（四）具有自由选择权利的电力市场——随着电力市场的逐步开放，市场参与者选择的自由度越来越大。一般是先开放发电市场，然后逐步开放输电市场和配电市场。*（五）电力市场运行应有法律的保障1、法律保障的原因——由于电力商品的特殊性，要求电力市场在进行供、求匹配时，还要负责电网的安全和稳定运行，所以要求电力市场的运行必须有法律的保障。另外，在进行贸易时，有关价格、赔偿等也应做到有法可依。2、《电力法》的颁布——标志着我国电力工业的管理已经走上法制的轨道，但目前迫切需要针对电力市场的法规制定工作，对将来的电力市场起到规范和管理的作用。*3、其它相关的电力法律、法规——电网调度管理条例——电网调度管理条例实施办法——电力供应与使用条例——供用电监督管理办法——用电检查管理办法——供电营业规则——农村电网建设与改造管理办法——电力设施保护条例实施细则——电力行业标准化管理办法*四、电力市场的基本运营模式（一）电力市场的构成（二）电力市场的构成图（三）发电商竞价上网的运作（四）发电商竞价上网运作实例（五）合约市场*（一）电力市场的构成——电力市场以发电商、配电商、电力客户以及市场及系统操作者为主体，通过电力网络这个市场载体而构成。——电力市场分为电力批发市场和电力零售市场。——实行现货交易和期货交易。*（二）电力市场的构成图用户

用户

用户

用户

用户

用户

用户用户

配电商

配电商

电力网络

市场及系统操作者

发电商

发电商

发电商

发电商

发电商（三）发电商竟价上网的运作用一个简单的例子说明。假如某发电企业有三台发电机组A、B、C，在某时段供电报价如下表所示。

机组出力

报价A200MW￥10（MW.h）B300MW￥20（MW.h）C400MW￥30（MW.h）用电需求发电顺序市场价发电收入（MW）调度A调度B调度C[￥/MW.h]收入A收入B收入C1501500010150000250200500204000100003502001500204000300006002003001003060009000300080020030030030600090009000（四）发电商竟价上网运作实例1、以浙江电力市场为例：浙江电力市场采取单一购买与差价合同相结合的模式，市场成员通过现货市场与合约市场参与发电市场竞价上网。2、在现货市场：所有发电商竞价上网的电量由省电力公司统一购买，每个交易日分为48个交易时段，发电商申报各交易时段的机组出力和电价，由技术支持系统根据电网负荷和各厂报价，确定机组的出力，每个时段发电商的上网电量按照由边际机组确定的市场清算价格（上网电价）统一结算，实现同网、同质、同价。3、差价合约：首先按实时电量和实时电价计算电费，然后利用差价结算合约。（300万度，3毛；3毛5；2毛5）*（五）合约市场1、合约市场的原因：竞价上网一直是我国电力市场改革的大课题，本来是要学欧美以现货为主的模式，但在加州电力危机之后，决策思路有了调整，竞争性电力批发市场不再像美国加州那样是100%的现货市场。为了分散风险，要同时设立合约市场和现货市场，并形成期货为主、现货为辅的竞价上网交易方式。2、任何商品都应有期货交易——任何商品只要有避险的需要，就可以做期货交易。很多能源产品的期货交易之所以过去没有，是因为政府管制。——石油在1980年就有了期货交易。——天然气是90年代初解除管制的，93年就开始有天然气期货交易。——至于电力期货，电力市场解除管制的时间本来就很短，电力期货没有建立起来不足为怪。3、合约市场的本质：就是一个长期电量市场，结算时，按合约电量和合约电价计算。*第二节电力市场营销概述本节内容利用市场营销学知识概念对电力这种特殊商品进行分析，即为电力市场营销学本节要求大家掌握营销学的演进路径重点掌握电力市场营销观念营销哲学的主要演进路径生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念[生态营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念······]第三节电力市场营销观念“我要让每个美国人都买得起汽车，只要他需要的是一辆黑色的汽车。”福特生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点。企业应致力于追求高效率、大批量、低成本，产品品种单一，生命周期长。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。以生产为中心，以产定销，以量取胜。可以概括为：“我能生产什么就生产什么。”其核心是数量。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念“酒香不怕巷子深”“新飞广告做得好，

不如新飞冰箱好”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。企业经营核心在于产品，轻需求、轻销售、加强质量控制。产品自恋症——营销近视症以生产为中心，以产定销，以质取胜。“我能生产什么就生产什么。”其核心是质量。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念“没有不成功的产品，只有不成功的销售！”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念产品供过于求，以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点产品不变；加强了推销；开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段；开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位以销售为中心，以产定销，硬性推销取胜。“我能生产什么，就努力地推销什么。”

其核心是推销。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念“科技以人为本”生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点内容包括：①注重顾客需求；②坚持整体营销；③谋求长远利益。让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品；市场需要什么，我就生产什么。”其核心是让顾客满意。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念“总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。——彼得·德鲁克”问题：如何区分推销与营销P13生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念

让我们做得更好！,PHILIPS祝中国足球早日腾飞生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念

社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要将“以消费者为中心”变为“以社会为中心”。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念

确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念第三节电力市场营销观念第三节电力市场营销观念一、市场营销观念的演变营销观念演变内容典型特征1、生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动

我们能生产什么，就卖什么2、产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销

有什么产品就卖什么3、推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品

我们卖什么，就设法让人们买什么4、市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动

生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益

符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营案例三株公司

1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。第三节电力市场营销观念2、三株公司失败的原因是什么？1、三株公司奉行的是什么营销观念？第三节电力市场营销观念二、新旧营销观念的区别旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。第三节电力市场营销观念二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。第三节电力市场营销观念二、新旧营销观念的区别观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品

增加生产或加强推销宣传

通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求

整体营销活动通过满足顾客需求获利第三节电力市场营销观念三、现代营销观念的种类内容生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。大市场营销观念为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，获得各方面合作与支持

新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要。新发展第三节电力市场营销观念电力市场营销一、电力市场营销中的电力市场二、电力市场营销的基本概念三、电力市场营销的特点四、电力市场营销的作用一、电力市场营销中的电力市场指采用经济、法律等手段，本着公平竞争、自愿互利的原则，对电力系统中发电、输电、供电和客户等环节组织协调运行的管理机制、执行系统和交换关系的总和。1、一般意义的电力市场？2、电力市场营销中的电力市场？是指电力商品的现实购买者和潜在购买者的需求总和。——电力客户数目——电力购买力——用电欲望二、电力市场营销的基本概念1、市场营销的基本概念1）1960年美国市场营销协会关于市场营销定义——市场营销是引导货物和劳务从生产者到消费者或客户所进行的一切企业活动。2）1978年尤金·麦卡锡在《基础营销学》中关于市场营销定义——市场营销是指一个企业或组织所进行的，包括调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标的一些活动。3）1985年美国市场营销协会关于市场营销定义——市场营销是个人或组织对思想、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造到达个人或组织的目标的交换。4）1991年菲利普·科特勒在《营销管理》中对市场营销的定义是——市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。我们给市场营销的定义市场营销就是指导企业生产以及连结生产与销售的一系列经济活动的总称哪些经济活动？——市场调查与预测——市场细分与目标市场选择——合理的产品策略——合理的价格策略——合理的销售渠道策略——合理的促销策略2、电力市场营销的基本概念电力市场营销就是指导电力产品的生产、输送和销售，满足电力客户经济、合理、安全、可靠地使用电力产品，不断提高电力企业经济效益的一系列经济活动的总称。哪些经济活动？电力市场调查与预测电力市场细分与目标电力市场选择电力产品与服务策略电价策略电力销售渠道策略电力促销策略三、电力市场营销的特点1、电能生产与需求之间的矛盾1）在空间上和时间上的分离5）电能生产与电能需求信息上的分离2）在质量标准、电压等级等方面的矛盾3）不同客户在电价上的分离4）电能生产与电能需求数量上的矛盾2、电力市场营销的特点（1）电力市场营销活动的特殊性：一是电力需求预测在电力市场营销活动中的特殊重要性。二是电力营销策略的特殊性。（2）服务营销是电力市场营销的重要的内容：电力市场营销更强调服务营销。四、电力市场营销的作用1、有利于拓展电力市场，提高电力市场占有率。2、有利于电力企业树立良好的公众形象，提高市场竞争力。3、有利于电力企业不断提高经济效益，不断提高电力职工的收入水平。第三节电力市场营销观念一、电力生产观念二、电力产品观念三、电力推销观念四、电力市场营销观念一、电力生产观念背景:产生于电力严重不足的时期