《企业品牌资产价值评估的现状及问题研究8500字【论文】》

企业品牌资产价值评估的现状及问题研究目录TOC\o"1-3"\h\u15540一、引言 品牌资产价值评估的现状及问题研究一、引言（一）研究的背景自市场经济时代以来，经济全球化不断深入。大批的外企看准中国市场的发展前景，都积极涌入中国，对国内的企业造成了巨大的冲击。激烈的竞争环境，让我国本土企业认识到在面对国外企业时的缺陷与不足。单一的营销销售方式并不能让消费者记住自己，消费者的忠诚度不高，产品的寿命太短，进而要继续投资新的产品开发，花费大量的成本，高成本低回报的做法在市场竞争中无异于自杀。因此本土企业开始了品牌资产价值的建设探索路程，而品牌资产到底存在多少价值，其评估机制的存在是否完善等一系列问题需要进一步的研究和探讨。（二）研究的意义通过对品牌资产价值评价的现状进行研究，有助于帮助完善当前我国品牌资产价值理论的完善，对于评估方法存在的问题进行分析，可以针对问题，找出目前评价体制中存在的缺陷和漏洞。从消费者的角度出发，可以实事求是的表达消费者对于品牌的诉求，通过评估结果，确定品牌的资产价值，为消费者选择理想产品有一个正确的导向。同时对抽象资产的评估，实现各个学科的研究交互与拓展。二、文献综述（一）国内的研究现状山东潍坊学院王玉娟教授认为，中国最有价值的品牌资产评估方.法不受任何政府干预，在一定程度上反映了中国品.牌市场的真实状况，反映了国内品牌的市场表现。它以市场占有为中心，符合当前中国市场的竞争态势（殷格非，2018）。王静宇教授在分析Interbrand方法的优缺点的基础上，借鉴了企业价值评估中的贴现现金流量法，试图探索一种评价品牌资产价值的新方法。它评估公司品牌资产的价值，通过公司的自由现金流折.扣计算品牌产生的收入，并乘以品牌强度以获得品牌资产的价格（薛永刚，辛旭，2018）。广东商学院马晓宇副教授提出，Interbrand评估方法所要求的条件远非中国企业的实际情况。Interbrand的评估方法直接应用于中国的品牌资产评估。具体情况建立了适合中国国情的品牌资产评估方法。品牌的收入被品牌带给公司的相对超额利润所取代（胡晓云，魏春丽，2018）。（二）国外的研究现状自20世纪80年代以来，对外国品牌价值的评价得到了启发和重视，品牌价值评估的直接动机是由于实际需要，推动了理论研究，引发了对品牌价值的需求和企业管理的评价。Netemeyer有关言论指出，消费者对于品牌的理解程度的深浅，以及品牌价值的认识等都会改变其对改品牌产品的印象，进而改变消费者自身的购买习惯。通过研究表示，保持消费者的忠诚度，应该着眼于品牌资产价值的建设。Ailawadi研究发现，企业的品牌价值并不是单方面的，它是一个企业综合实力的整体表现。与此同时，激烈的市场竞争，以及整体.竞争行.业的体量也会对企业品牌.的价值造成不同程度的干涉。根据Villarejo-RamosRamos等人的研究。宣传对于品牌价值的建设有利的，其关系成正比相关。而销售价格的高低也会影响其价值，关系往往成反比相关（李宇峰，姜宝山，2018）。Raggio的意见表明，消费者的满意度是企业品牌资产价值的主要表现。消费者对该品牌越是满意，该品牌产品的生产成本就会越低，这就是品牌价值所带来的影响（沈嫔，2017）。三、相关概念界定（一）品牌资产价值的含义品牌资产价值，顾名思义，一个品牌到底能值多少钱。当然这是一个比较通俗的解释，并不能很全面的表达其具体的内含。以下就从财务会计，客户满意度，社会品牌影响三个方面进行具体的阐述。财务会计：对于品牌资产价值的意义，从企业财务会计的角度来理解其实应该是一个反向表达。也就是说，由于公司产品的销量增加，利润提高，企业财务绩效可观，才造就了品牌效应的提升。换而言之品牌只是企业财务绩效的一种直观体现（段富民，2017）。客户满意度：品牌换而言之就是口碑，吃汉堡是选择肯德基还是麦当劳，这都取决于客户对于品牌的满意度。客户的满意度也是品牌资产价值的一种体现方式。客户对一个品牌保持较高的满意度，就会形成一种购买习惯，品牌就会累计老客户的忠诚度，随着老客户的不断累积，品牌资产价值也就越高。社会品牌影响：品牌代表着企业形象，是一个企业的社会影响力的重要标杆。把市场环境想象成武侠小说里的江湖，那么品牌就是企业的名号。名号越响亮，其社会影响就越深远。往往具有良好社会反响的品牌会得到客户的认同和接受，在市场竞争中也能占据有利的地位。这样的一个良性循环都得益于企业的品牌建设。因此社会影响的作用可以说是品牌资产价值未来发展的重要因素（何文章，2017）。（二）品牌资产价值评估的含义品牌可以说是企业最重要的资产之一，它所能带来的潜在价值无可估量，对于企业未来的发展有着积极的导向作用。因此对品牌资产的价值进行评估，就是对该企业未来发展潜力的综合评价。一般对于企业品牌的评估有专业的团队进行，他们会按照国家制定的评价指标，公平公正地评价企业的品牌资产价值。在过去很长一段时间里，我国的企业由于存在品牌资产价值的不确定，导致在国际贸易往来的过程中，不具备.强劲的竞争力。由于客户不清楚企业的品牌具有多少价值，因此对该产品的看法也会带有一种有色眼光。这直接导致了我国企业在贸易过程中吃亏。随着品牌建设的完善，品牌资产价值评估.的引进，对于国内品牌的价值有了一个具体的了解。品牌这个抽.象的企业资产具象化，给企业带来了无限的发展机遇。同时也促进企业融资，这也就是说企业资产担保更好，从银行获得大额贷款的可能.性大大增强;这对公司有利。同时，品牌资产价值评估的结果越客观，即代表品牌的价值越高，客户对于产品更加信任，而另一方面也显示了其在同类产品中的份额，这些产品间接地起到了激发员工信心的作用（朱慧萍，2017）。四、国内品牌资产价值评估的方法及存在的问题分析（一）国内品牌资产价值评估方法1、北京名牌资产价值评估方法二十世纪初期，第一世界有关一份品牌资产评价的报告在欧洲发布了。该报告首先传递到中国。品牌资产这个词震惊了中国人的常识。一个外国品牌资产的价值可以达到100亿元，我们可以拥有多少自有品牌资产的价值？当时，中国质量万里行组委会主任方峰建议，中国质量里程应对自己的品牌也有评估手段。应该师夷长技以制夷，对当前我国企业的品牌的价值有一个完全的认识，能在国际市场中有能拼一拼的实力。至此，我国开始了品牌资产价值的评估的探索道路。学习国外的经验教训，从中获得启示。终于功夫不负有心人，品牌资产也有自己的价值，可与国际品牌相比。人们有定量了解中国品牌的标准;它增强了中国人对中国品牌的信心（高雅，2017）。品牌资产的销售收入增加是由于品牌资产所附产品的单价增加或销售增加所致，这可归因于消费者对品牌的信任和忠诚度。十多年来，中国最有价值的品牌在影响中国人民生活和消费方面发挥了突出作用。年均增长率约为20％，使得中国品牌在市场中的地位迅速集中。该评估方法主要是从企业.品牌在市场中所占比例，及品牌效应所带来的经济收益来评价品牌资产的价值。简单来说，就是通过品牌产品的财务绩效数据，侧面体现其在市场所占的地位，顾客对该品牌是.否满意。在整个市场竞争的环境中，这种方法对于比较同行业企.业品牌之间的品牌效应较为直接，从数据出发客观评价企业之间的品牌价值差距（朱柳青，2017）。它基本上可以反映中国品牌在消费者心目.中的现状及其各自的地位。它可以作为衡量中国品牌现状的参考。北京着名品牌资产评估方法的难点在于如何确定行业修正因素。同一行业中不同.品牌之间的比较相对容易，但不同行业品牌之间的比较更加困难。如果行业之间没有可比较的系数，则最终评估结果可能被行业占用，这与品牌在现实生活中的影响不符。2、3C品牌资产价值评估3C品牌资产评价方法其中的3C代表的是企业的资产，竞争环境，客.户需求，这三者都能作为可控变量对企业品牌的价值造成对应的影.响（宋继宏，2017）。资产：包括固定资产，流动资产。而对于品牌价值属于流动资产.的一种，这是无形资产的具象表现。换一种形象的说法，其品牌的前期建设，就是对品牌未来价值资产的积累。其带来的收益主要是有运营成本，收入贡献以及.未来收入共同决定的。竞争环境：一个好的品牌注定会给企业在市场角逐中带来强大的竞争力。反之，市场竞争的压力，也会让企业在品牌建设上投放大量的精力。主要品牌的建设方向，可以考虑时代背景，经济环境，社会影响，政府扶持等一系列因素。综合评价其品牌的价值。客户需求：打响名号的最终目的都是为了顾客能够满意。因此能.够满足客户的需求，应该是该品牌成功建立的基本要求。同时客户的满意度，以及忠诚度是品牌价值评估的根本依据。作为利润的来源，为产品买单的客户自然地位崇高，定期的客户问卷调查应当落实到位。问卷主要从以下几个方面进行调查：消费者对品牌资产的认知，品牌资产，品牌资产，品牌资产文化，品牌资产体验，品牌资产和品牌资产。在百分比系统的情况下，给出了这六个方面的分数。然后，对要评估的品.牌资产进行评分，总评分和品牌资产质量.的乘积是消.费者需求。值得注意的是，品牌资产的质量仅大于1，代表品牌的未来前景还有很高的收益。3、忠诚因子法忠诚因子法由范秀成教授提出。其本质在于解释品牌老顾客对于企业品牌产品的购买习惯来表达品牌资产的价值。所以根据范教授的理论得知，其品牌价值的影响因素包括，购买顾客的整体体量，顾客的购买习惯及时间周期，以及品牌效应的增长率。该方法为品牌未来发展的前景做出了实质性的计算，简单来说，投资商对于企业品牌是否有市场前景可以依照该方法所得出的结果进行参考。该方法最大的优点，就是实事求是，从基层客户的视角出发，客观实际的表现顾客对品牌的满意程度，进而分析其内在的价值。其相关控制变量非常纯粹。其老顾客的满意度直接可以反应企业在市场宣传，营销等一系列为品牌建设的努力来影响顾客的消费习惯。对于客户消费习惯定期做问卷调查，可以及时反映在哪一个建设环节除了问题，针对问题及时解决，有益于保障品牌的口碑效应，对于新客户的引进有很大的帮助。问卷结果与研究方法互相取长补短，最终对品牌价值资产进行评估，该方法顺应时代发展，对品牌未来价值的估计有一个较为准确的保障。（二）国内品牌资产价值评估所存在的问题分析1、评估指标缺乏科学性当前评估手段过于片面，对于市场份额的多度追求，使企业盲目.看重企业的财务绩效。从企业的角度来看，似乎只有丰厚的市场份额才能造就高价值的品牌资产。这有悖品牌建设的目的，花钱打造的品牌本就是为了更高的利润，本末倒置的做法相当滑稽可笑。对于往日.失败品牌的经验教.训总结起来就是缺乏科学的评估手段，这一问题在当下经济改革的背景下依然存在。2、评估信息收集困难评价品牌的价值，其指标是多方面，要收集这些信息是不容易的。其中包括了企业财务绩效，潜移默化的社会影响，抽象的企业形象以及公众视角的企业服务。这些信息，综合起来才能对品牌价值有一个全面的资产评估，往往评估机构很难实际去采集到这些信息，一般通.过互联网的方式进行整理分析，其可信度大大降低，面对目前信息不.全面，不真实的现状困境。中国统计部门持有的数据和年度报表甚至.时效性都有出入。3、忽略了消费者因素对评估的影响一个顾客对于一个品牌的信赖，进而养成了购买习惯，这是品牌价值的实质体现。但是，中国大多数常用的品牌资产评估方法都是基于公司自己的观点。但是大多数的企业对于顾客的好感度并不在意，他们更愿意用数据说话，财务绩效指标就是他们品牌资产价值评估的主要依据。这个品牌产品挣的钱多，那么认定其品牌价值高，将大力发展。殊不知该品牌的口碑一般，只是成本低，售价高而已。大受欢迎，而利润薄的品牌产品，往往能培养忠诚的老顾客，对于企业品牌的发展有一个长期受益的过程，其品牌价值也是随之积累增长的，故其品牌寿命更长，价值更高。故，顾客的好感度不容小觑。4、评估过程缺乏独立性当前我国正处于市场经济改革阶段，其主要品牌资产评估都是由.政府进行的。这当中往往涉及各方利益问题以及相关的政治因素影.响，导致评估结果存在政治导向，这个问题相当严重，直接导致评估不公正，不透明，评估结果往往不具有客观性。同时很容易造成行业人为垄断，违反市场竞争规则。品牌资产的价值主要来自消费者，换句话说，品牌价值最终是为消费者对.企业产品的选择有一个可比的指标。所以政治导向是一个错.误的评估方式，政府的不应该干涉.评估过程，而应该扮演监督的角色。相对于国外的完善的监督机制和评估体制，我国还处于探路阶段。应该虚心学习外国的经验，参考相关的法律，对我国品牌资产价.值评估进行规范和完善。目前评估方法有点应试的影子，期参考依据往往只是企业的财务绩效，并不考虑客户的满意程度等.方面作为参考依据。而且由于评估人员只针对财务绩效进行评估，评估结果可能与品牌应具有的实际价值存在重大差异。此外，目前对评估机构的监督还不到位，有必要进一步完善中国的评估和监督机制。资产评估机构不平衡，评估师的素质和职业道德需要提高。评价过程甚至存在金钱的腐败交易。要想让企业的品牌资产价值有一个优良的评估结果，贿赂评估机构这种肮脏的方法屡见不鲜。现状如此，这种违背社会信誉，败坏职业道德的评估机构限制了企业的发展，往宏观方面说，进而影响了国家经济的发展。5、评估结果重视不足品牌作为企业形象，其内含的资产价值无可估量。但是品牌的价.值属性随着时间的变化而变化。因此，企业无形资产的知.识程度不如经济社会固定资产的知识程度高。企业品牌有其自身的特殊性，因此即使是高价值的品牌也无法被所有消费者所认可。五、完善品牌资产价值评估的对策（一）加强评估指标多元化设置过于单一的评价指标往往会导致企业的品牌资产评价过于片面。举个例子，当进行品牌资产价值评价时，只考虑企业的在市场的所占比例这一单独的指标，可能会让企业盲目放弃产业利润进而追求空洞的品牌价值。一个只有名号没有钱赚的企业，怎么养活自己的员工呢？更不用谈发展，而且长期额亏损，积累起来的品牌价值也会受到影响。反过来说，企业发展自身的品牌价值的初衷本就是为了赚更多钱，这种本末倒置的方法自然实不可取的。因此加强评估的多元化设置是首当其冲的。（二）加强评估信息收集在数据收集这一块，其依据一般都来自企业内部的财务绩效信.息。这对于品牌资产价值的评价是.十分局限的，虽然并不是说企业财务绩效不能作为品牌资.产评价的依据，只是能提供的信息越多，越方便对品牌整体的一个价值评估。使企业品牌价值评估的结果更加科学，有说服力。评估机构和企业必须通过多渠道，多方位的信息收集，确保对企业品牌价值的有效评估。在此基础上，对已完成的企业品牌价值的评估得到了充分的信息支持，因此也是合理和科学的。（三）增加消费者导向的评估要素购买习惯可以让消费者始终对企业产品保持较高的忠诚度，吸引消费者并培养其购买习惯将有利于企业保持稳定客源，有利于企业长期发展。同时培养新的消费者所投资的成本远远高于对老客户的维护成本，而大部分收益来自忠诚的消费者。这些忠实的消费者不仅一年四季都在购买同一品牌的产品。还建议熟人也购买该品牌的产品。消费者的宣传不允许公司花一分钱而不是获得一批具有更高认可度的新消费者（陆建国，2017）。因此，在评估品牌资产时，如果不考虑品牌忠诚度，可能会高估其价值。而技术的快速发展极大地提高了产品更换的速度，品牌的寿命将大大缩减。所以对于品牌来讲，老顾客的评价可能更为客观，对于老顾客的购买习惯，可以对其喜好进行分析，进而优化自身品牌的建设。它可以吸引投资和人才，形成强大的品牌支持，从而为公司带来超额利润。（银力辉，2017）消费者对品牌的满意度是指成功了解某个客户和某些客户的需求，并努力满足客户的需求。对于一个品牌来说，最有效最直接打响名声的方式就是赢得消费者的好评。企业不断获得消费者的好感，赚取足够的口碑，品牌形象的建立将会顺风顺水。因此，消费者的好感度就会形成一个满意度指标。该指标的涉及到品牌建设的各个环节，因为众口难调，任何一个环节都可能导致消费者出现不满情绪，进而差评，所以企业具有品牌意识高跟满意度指标的高低没有因果关系。（四）公开评估过程品牌资产价值评价应该独立出来，评估过程应该公开透明，不能遮遮掩掩。在明确评估客体的基础上应该由第三方独立评价机构进行.评估，政府在整个评估过程中应当起到适当的监督作用。也许有人会.建议，为什么不让政府直接对客体进行实际评估，而要采取第三方这么麻烦的第二套手续呢？其实从经济改革的.角度考虑很容易理解，我国目前正处于经济改革时期，政府应该正视自己的主要职责。若是政府直接对客体进行评估，那么很容易滋生腐败。企业很有可能为了能让自己的品牌价值收益达.到更高而与相关腐败分子勾结，导致了其评价结果不客观，同时也可能导致公众舆论指责政府对企业的偏见。很难确保这种评估结果的公平性，从而提高评估过程的透明度。政府职能部门必须退出评估领域，并将评估交给市场上的独立资产评估机构，以确保评估业务的透明度和独立性。（贺倩，2017）二要完善评估和监督机制。与国外评估相比，中国的评估仍然存在较大的透明度差距。例如，在美国，它有一个健全的监督和管理机制，并实施单独评估和审查的原则。为了确保评估工作始终在透明和.公平的环境中进行，中国的这方面显然不够好。应该从建立这样一个监督制度中学到。第一，从法律层面出发，要对第三方评估机构进行规范和约束，并不实的评估手段进行处罚措施。有关规定;二是充分.发挥社会组织的监督作用，使评估过程尽可能地公开透明；其三，企业.自身应该自重自律。不管是怎样的评估手段，其过程都是人在进行的。因此评估人员的工作应该公正，公平。评估人员不仅应具有专业的职业技能还应该应具备高度的.职业素养和道德品质。评估机构也应该加强评估人员的思想学习和道德建设。争取为社会，为企业输出更优秀的评估人才。（五）充分重视评估成果在评估企业的品牌价值后，评估结果对企业起着重要作用。评价结果可以使企业明确其在行业或区域经济中的影响，并根据评估结果，企业也可以找到自己和其他企业。差距和优势使公司可以轻松利用它们，调整其劣势，提高市场竞争力。企业和投资者都可以理解对企业品牌价值评估结果的重视。首先，在企业方面，科学和实际的评估结果反映了企业的实际业务状况。如果企业能够坚持企业品牌价值的年度评估，那么根据评估结果的变化，可以直观，有效地找到业务流程中的问题。只有企业管理者充分意识到价值评估结果的重要性和科学针对性的改进，公司才能实现健康，可持续和有效的发展和增长。六、结论研究总结了具体品牌资产价值评价方法的现状和问题，并且针对问题提出了合理的建设性意见，通过探讨研究得出以下结论：应当重视品牌资产价值评价的独立性，在联系国内企业实际情况的基础上，积极学习外国先进的评估经验，完善当前评估体系。其中从实际情况出发尤为重要，这是立题之本，是一个企业品牌向荣而生的发展之道。由于本人的知识有限，能力不足，对于品牌资产