巧乐兹价格测试计划书数字

巧乐兹价格测试2009计划书编号：项目计划书目录项目背景与目的研究设计与研究内容执行方案项目时间与费用研究团队数字100负责本项目的优势项目背景与目的背景：09年巧乐兹全线产品价格上涨,其中主力产品巧脆棒也由1.5元上升到2元.产品涨价伴随的是品牌升级，包括产品品质的提升、价值感的增强和品牌沟通核心目标群体年龄的提升。但我们对消费者的接受程度、看法，对品牌升级的认知度以及形成因素都缺乏深入了解和有力论证，此种情况下需要对消费者进行有效的研究和调查。目的：评估本次涨价策略的成败及相关信息传播的效果,为今后巧乐兹品牌的发展提供借签,并通过本次调研进行销量的变化趋势的预测项目的理解08年1月08年7月09年1月09年7月10年1月消费者是否知道涨价的原因？是否对巧乐兹品质提升与品牌升级有认知？可以支撑多大的上涨？涨价巧乐兹销量时间？那么到了09年的旺季，消费者对价格的敏感度如何？对涨价的接受度如何？对巧乐兹的忠诚度如何？替代品是谁？巧乐兹的销量和份额会如何？如何为巧乐兹未来的发展提供借鉴？具体研究内容内容一：涨价对购买的影响及销量的趋势预测1、消费者对食品行业及对冷饮行业涨价的敏感度3、对巧乐兹系列产品价格上涨的接受度2、对巧乐兹品牌喜好度或忠诚度是否有变化4、价格上涨后，对消费频次及单次购买量的影响5、如上涨后有同类替代品,需了解替代品品牌、名称内容二：对涨价的原因认知，探求相关信息传播效果6、对上涨原因的认知（可在设计问卷时提供多种选择，如：行业性涨价、企业赢利行为、品牌档次提升、内容物添加、推出新产品….）7、对上涨原因认知的依据(问卷中可在二次追问时针对性提示,如海报、广告、口播…….）8、如对品质提升或品牌升级有认识,则需了解对价格上涨的支撑力度9、对市场上同类品牌价格变动的看法内容三：同类产品的档次对比及档次划分依据10、对市场上同类品牌的价值感对比11、对巧克力类冷饮产品中高低档次的划分标准……..目录项目背景与目的研究设计与研究内容执行方案项目时间与费用研究团队数字100负责本项目的优势本次调研将分三个部分实现从营销问题到研究问题的转化营销问题：消费者是否接受到相关的宣传？市场是否认可巧乐兹涨价？研究问题：-对涨价的认知？-对涨价原因的认知？-原因认知的渠道？-对巧乐兹涨价的态度与接受度（品质提升、品牌升级的前提下）？价格敏感度测试对涨价原因的认知价值感判断标准123研究问题：-价格敏感度？-可接受的价格？-对品牌的忠诚度？-替代品？-对销量与市场份额的影响？营销问题：怎么做可以提升巧乐兹的溢价能力？以支撑目前的价格？研究问题：-同类产品的价值感认知？原因？-什么是有价值感的产品？划分标准是什么？-巧乐兹的价值感如何？为什么？营销问题：涨价策略对巧乐兹的市场影响如何？要降价？还是可以采取其他方式提升价值感？一、价格敏感度测试营销问题：消费者是否接受到相关的宣传？市场是否认可巧乐兹涨价？研究问题：-对涨价的认知？-对涨价原因的认知？-原因认知的渠道？-对巧乐兹涨价的态度与接受度（品质提升、品牌升级的前提下）？价格敏感度测试对涨价原因的认知价值感判断标准研究问题：-价格敏感度？-可接受的价格？-对品牌的忠诚度？-替代品？-对销量与市场份额的影响？营销问题：怎么做可以提升巧乐兹的溢价能力？以支撑目前的价格？研究问题：-同类产品的价值感认知？原因？-什么是有价值感的产品？划分标准是什么？-巧乐兹的价值感如何？为什么？营销问题：涨价策略对巧乐兹的市场影响如何？要降价？还是可以采取其他方式提升价值感？测量价格敏感度的方法主要测试方法直接询问法权衡法“您愿意支付多少钱”不同价格点上的购买反应PSM测试法联合分析DCM离散选择BPTO在当前，国际上最真实、最有效的价格研究方法是DCM（离散选择模型）数字100公司的AttributeMIX™是运用离散选择模型的市场分析工具——可广泛应用于新产品开发、消费者需求分析、产品定价、市场占有率分析、品牌竞争分析等市场营销领域的市场分析工具！新产品开发产品定价市场占有率分析品牌竞争分析消费者需求分析市场细分AttributeMIX采用用模拟消费费者购买的的方式，探探求消费者者的价格敏敏感度假设你刚好好有买冰激激凌的打算算，你最有有可能购买买哪一个？？一次会购购买多少支支？A1B1C1D都不会买它把产品的的属性组合合成了实际际的产品供供消费者选选择，一问问一答简单单易行，每每位消费者者进行10左右的选选择。相比比BPTO，消费者者的选择与与真实购买买情景更加加一致。品牌：巧乐乐兹巧脆棒棒口味：巧克克力价格：2元元品牌：随变变欧罗旋口味：琥珀珀核桃价格：1.8元品牌：巧乐乐兹炫脆筒筒口味：香草草牛奶价格：3元元首先AttributeMIX可以以得到，““价格”在在消费者购购买中的重重要性如何何？产品属性消费者口述述的重要性性AttributeMIX真实的重要要性品牌价格产品口味包装形式代言人包装形式口味品牌价格价格的作用用往往被低低估，价格格和产品同同等重要，，高于品牌牌的影响。。消费者在购购买奶茶时时的核心购购买驱动因因素主要有有：价格、、品牌、产产品概念。。也就是说说概念在产产品的各属属性中是最最重要的，，那么从概概念入手和和消费者进进行沟通是是必要的。。如果消费者者看重价格格，涨价对对销售的影影响将会很很大，如果果价格不重重要，那么么涨价的影影响可能不不会有想象象中的大结果示例巧乐兹价格格由1.5元上涨到到2.0元元，巧乐兹兹的市场份份额会受到到什么影响响？价格由1.5元2.0元元价格由1.5元2.0元元单次购买量量单次购买量量会如何变变化？结果示例价格市场份额巧乐兹的价价格弹性或或价格敏感感度如何？？价格变化化对巧乐兹兹的市场影影响有多大大?结果示例巧乐兹价格格弹性公式式：MS（巧乐兹））=-25.43*P（巧乐兹））+90.61MS：市场份额额P：价格价格市场份额根据巧乐兹兹产品的情情况，可接接受的最高高的价格是是多少？根据需求价价格曲线及及厂商的成成本曲线，，可以确定定使企业利利润最大化化的价格点点，这个价价格点不一一定是最高高的价格，，但却可以以为厂商带带来最大化化的价值。。当价格为1.5元时时，销量迅迅速上升，，市场份额额最大，当价格为1.7元时时，企业盈盈余最大，，企业获得得最大化价价值。高于于或低于此此价格，企企业盈余将将减少。当价格为2.1元时时，产品销销量迅速下下降，但企企业盈余仍仍大于0，，如果产品品走高端路路线，则这这一价格是是可以接收收的最高定定价。注：企业盈盈余（营业业额减去产产品成本和和营业费用用分摊）负利润结果示例价格上涨的的情况下，，消费者对对巧乐兹的的忠诚度如如何？如果果转移会转转向哪个产产品？价格市场份额随变伊利牧场巧乐兹绿色心情如果巧乐兹兹产品的价价格变化，，但其他产产品价格不不变，巧乐乐兹受到的的影响如何何？巧乐兹交互互价格弹性性公式：MS（巧乐兹））=-25.43*P（巧乐兹））+7.74*P（随变）+3.49*P（伊利牧场场）+2.65*P（绿色心情情）+42.61结果示例最后，我们们会生成一一个模拟器器软件，它它可以帮助助伊利了解解在任意指定定的价格下下，伊利巧巧乐兹的市市场状况如如何？什么么样的价格格对竞争比比较有利？？对于不同包包装类型的的产品的定定价策略应应该如何制制定？竞品价格也也变化时，，可能对巧巧乐兹产生生的影响？？结果示例可以印制问问卷（卡片片）进行笔笔纸方式的的访问，然然后将数据据录入到数数据库。还可以通过过CAPI进行访问问。Sawtooth软软件CBC分析的实实现方式：：生成的产品品组合界面面示意：使用SAWTOOTH公司的的CBC（（Choice-BasedConjointAnalysis）软软件，此软软件为DCM研究的的国际通用用软件AttributeMIX研究使用的的工具二、对涨价价原因的认认知营销问题：：消费者是否否接受到相相关的宣传传？市场是是否认可巧巧乐兹涨价价？研究问题：：-对涨价的的认知？-对涨价原原因的认知知？-原因认知知的渠道？？-对巧乐兹兹涨价的态态度与接受受度（品质质提升、品品牌升级的的前提下））？价格敏感度度测试对涨价原因因的认知价值感判断断标准2研究问题：：-价格敏感感度？-可接受的的价格？-对品牌的的忠诚度？？-替代品？？-对销量与与市场份额额的影响？？营销问题：：怎么做可以以提升巧乐乐兹的溢价价能力？以以支撑目前前的价格？？研究问题：：-同类产品品的价值感感认知？原原因？-什么是有有价值感的的产品？划划分标准是是什么？-巧乐兹的的价值感如如何？为什什么？营销问题：：涨价策略对对巧乐兹的的市场影响响如何？要要降价？还还是可以采采取其他方方式提升价价值感？本部分重点点关注问题题1、最近的的购买行为为：消费者最近近是否购买买过冰激凌凌，买的哪哪些品牌？？是否购买过过巧乐兹？？没有买的的原因是什什么？是否否有价格的的原因？2、对巧乐乐兹涨价的的认知：是否知道巧巧乐兹涨价价？是否知道巧巧乐兹涨价价的原因？？从哪里知知道的？如果不知道道，消费者者认为巧乐乐兹涨价的的原因是什什么？3、对巧乐乐兹涨价的的态度：觉得目前的的价格是否否能够接受受？为什么么？（是由由于巧乐兹兹物有所值值？还是其其他原因？？）如果不能接接受，原因因是什么？？多高的价格格可以接受受？三、价值感感判断标准准营销问题：：消费者是否否接受到相相关的宣传传？市场是是否认可巧巧乐兹涨价价？研究问题：：-对涨价的的认知？-对涨价原原因的认知知？-原因认知知的渠道？？-对巧乐兹兹涨价的态态度与接受受度（品质质提升、品品牌升级的的前提下））？价格敏感度度测试对涨价原因因的认知价值感判断断标准3研究问题：：-价格敏感感度？-可接受的的价格？-对品牌的的忠诚度？？-替代品？？-对销量与与市场份额额的影响？？营销问题：：怎么做可以以提升巧乐乐兹的溢价价能力？以以支撑目前前的价格？？研究问题：：-同类产品品的价值感感认知？原原因？-什么是有有价值感的的产品？划划分标准是是什么？-巧乐兹的的价值感如如何？为什什么？营销问题：：涨价策略对对巧乐兹的的市场影响响如何？要要降价？还还是可以采采取其他方方式提升价价值感？本部分研究究内容1、同类产产品的价值值感知：消费者对各各品牌价值值的感知是是什么？认认为哪一个个品牌更有有价值感？？2、消费者者对价值感感的认知：：消费费者者认认为为有有价价值值感感的的产产品品是是什什么么样样子子的的？？3、、巧巧乐乐兹兹提提升升价价值值感感的的方方式式：：巧乐乐兹兹给给消消费费者者的的感感觉觉与与消消费费者者心心目目中中理理想想的的高高价价值值产产品品有有什什么么差差异异？？巧乐乐兹兹如如何何提提升升自自身身的的价价值值感感？？品牌牌的的价价值值感感与与品品牌牌核核心心价价值值的的溢溢价价能能力力直直接接相相关关纵轴轴表表示示某某价价值值元元素素属属于于理理性性元元素素还还是是感感性性元元素素，，横横轴轴表表示示该该价价值值元元素素对对消消费费起起促促进进作作用用还还是是抑抑制制作作用用。。“＋＋””表表示示价价值值元元素素对对消消费费起起促促进进作作用用“－－””标标识识价价值值元元素素对对消消费费起起抑抑制制作作用用。。在在横横轴轴上上，，价价值值元元素素越越靠靠右右，，表表明明其其对对消消费费的的促促进进作作用用越越强强，，反反之之对对消消费费的的抑抑制制作作用用越越强强。。E（（emotional））表表示示价价值值元元素素的的感感性性程程度度强强。。R(rational））表表示示价价值值元元素素的的理理性性程程度度强强。。在在纵纵轴轴上上，，越越往往上上，，表表示示价价值值元元素素的的感感性性程程度度越越强强，，越越往往下下，，表表示示价价值值元元素素的的理理性性程程度度越越强强。。根据据中中国国消消费费者者的的价价值值观观体体系系，，可可以以把把价价值值元元素素分分布布图图再再划划分分为为3个个区区域域、、：：个个性性化化价价值值区区、、传传统统价价值值和和节节制制型型价价值值区区。。其其中中，，传传统统型型价价值值区区包包含含的的是是得得到到广广泛泛认认同同的的价价值值元元素素，，个个性性化化价价值值区区包包含含的的是是较较为为激激进进的的元元素素，，节节制制型型价价值值区区包包含含较较为为保保守守和和自自我我约约束束的的元元素素。。在在中中国国，，受受收收入入水水平平的的限限制制，，真真正正起起到到消消费费促促进进作作用用的的价价值值元元素素集集中中在在个个性性化化价价值值区区，，而而服服务务和和质质量量等等传传统统价价值值区区的的元元素素是是消消费费者者的的基基本本要要求求，，但但难难以以说说服服消消费费者者为为此此支支付付更更高高的的溢溢价价。。当前前巧巧乐乐兹兹的的品品牌牌价价值值是是在在““高高溢溢价价区区””还还是是在在““低低溢溢价价区区””？？巧乐乐兹兹品品牌牌价价值值元元素素图图（模模拟拟数数据据））如果果巧巧乐乐兹兹的的品品牌牌处处在在““低低溢溢价价区区””，，那那么么可可以以说说巧巧乐乐兹兹的的品品牌牌并并不不能能支支撑撑很很高高的的价价格格，，如如果果涨涨价价的的话话，，需需要要加加强强品品牌牌价价值值的的溢溢价价能能力力消费费者者心心目目中中理理想想的的高高价价值值冰冰激激凌凌品品牌牌的的价价值值点点目录录项目目背背景景与与目目的的研究究设设计计与与研研究究内内容容执行行方方案案项目目时时间间与与费费用用研究究团团队队数字字100负负责责本本项项目目的的优优势势执行行方方案案研究究方方法法：街头头定定点点拦拦截截（（CLT））样本本量量：：每城城市市200样样本本，，共共1200样样本本研究究区区域域：：沈阳阳、、抚抚顺顺、、长长春春、、太太原原、、运运城城、、咸咸阳阳配额额条条件件：16-25岁岁的的雪雪糕糕、、冰冰激激凌凌消消费费者者，，食食用用频频率率每每周周1次次以以上上，，过过去去一一年年吃吃过过巧巧乐乐兹兹品品牌牌家庭庭月月收收入入2000元元以以上上当地地居居民民（在在当当地地居居住住1年年以以上上，，并并且且未未来来会会在在该该城城市市长长期期居居住住））敏感感职职业业者者（（饮饮料料企企业业、、调调研研公公司司人人员员））除除外外；；被访访者者条条件件：男：：女女=4：：6巧乐乐兹兹重重度度（（每每周周3次次以以上上））消消费费者者>50样样本本巧乐乐兹兹一一般般（（每每月月3次次以以上上））消消费费者者>50样样本本其他他品品牌牌的的消消费费者者（（接接受受巧巧乐乐兹兹））>50样样本本数字字100的的执行行流流程程设设计计甄别别:当地地居居民民/敏感感职职业业者者/性别别/冰激激凌凌消消费费现现状状/收入入/品牌牌消消费费对涨涨价价原原因因的的认认知知以以及及看看法法平均均长长度度：：25分钟钟离散散选选择择模模型型测测试试（（AttributeMIX测试试部部分分））每个个被被访访者者回回答答10次次选选择择，，每每次次在在三三个个产产品品中中做做出出选选择择，，当当然然也也可可以以什什么么都都不不选选。。对巧巧乐乐兹兹价价值值感感的的感感知知，，价价值值感感提提升升途途径径背景景信信息息提交交的的文文件件研究究目目的的和和方方法法调查查主主要要发发现现结论论与与建建议议技术术报报告告附录录项目目陈陈述述：：项目目结结束束后后，，数数字字100的的研研究究人人员员将将向向委委托托方方通通过过现现场场陈陈述述会会的的方方式式讲讲解解本本次次调调查查的的结结果果，，以以使使调调查查结结果果的的使使用用更更加加有有效效，，数数据据的的解解释释更更加加生生动动，，并并通通过过面面对对面面的的交交流流协协助助委委托托方方理理解解本本次次研研究究的的主主要要结结果果。。项目目初初期期中中期期：：项目目计计划划书书项项目目进进度度表表定定量量调调查查问问卷卷项目目结结束束时时：：———电子子版版文文件件：：PPT格格式式最最终终研研究究报报告告EXCEL格格式式数数据据报报告告模拟拟器器软软件件报告告目目录录：：目录录项目目背背景景与与目目的的研究究设设计计与与研研究究内内容容执行行案案方方项目目时时间间与与费费用用研究究团团队队数字字100负负责责本本项项目目的的优优势势时间间项目阶段项目环节所需时间设计阶段问卷设计/模型设计/访问材料准备8天执行与分析阶段面访执行2天数据/文字资料整理7天总报告撰写8天总计25天费用用研究环节单价与样本小计单样本价格（单样本价格包含设计费，执行费，分析费，报告等一切研究、执行费用，但不包含项目执行的差旅费，差旅费采用实报实销的方式）180元/样本*1200样本216,000AttributeMIX模型使用费30000元30,000合计246，000目录录项目目背背景景与与目目的的研究究设设计计与与研研究究内内容容执行行案案方方项目目时时间间与与费费用用研究究团团队队数字字100负负责责本本项项目目的的优优势势项目目核核心心团团队队张彬彬女女士士数字字一一百百总总经经理理教育育背背景景工作作经经历历相关关经经验验擅长长领领域域前零零点点调调查查集集团团副副总总裁裁，，04年年创创办办数数字字一一百百,06年年创创办办凯凯摩摩一一百百,北北京京科科技技咨咨询询业业协协会会注注册册咨咨询询师师10年年市市场场研研究究行行业业经经验验，，在在品品牌牌研研究究、、产产品品研研究究等等方方面面有有丰丰富富经经验验，，曾曾经经为为伊伊利利、、中中粮粮集集团团、、统统一一等等大大型型食食品品企企业业服服务务，，深深得得客客户户的的好好评评在项项目目可可行行性性研研究究、、满满意意度度研研究究、、品品牌牌和和产产品品定定位位、、定定性性调调查查方方面面有有丰丰富富的的研研究究经经验验,中欧EMBA，香港中文文大学MBA（金融专业业方向），美美国乔治亚大大学市场研究究课程进修1年项目核心团队队郑直先生研究总监教育背景工作经历相关经验擅长领域中国科学院营营销与管理心心理学硕士，，统计学学士士，SPSS亚太区数数据分析师认认证5年以上市场场研究经验，，具有丰富的的大型项目管管理经验长期服务伊利利乳业、统一一、用友软件件、中粮地产产、三星电子子等知名企业业；曾应邀为为中国移动、、首都之窗、、伊利乳业等等客户提供专专业市场调研研培训。擅长消费者心心理研究、数数据统计分析析、研究模型型开发与应用用，在市场细细分与定位、、新产品开发发、价格、广广告、品牌、、满意度、企企业竞争力等等领域有深入入研究；项目核心团队队王青竹女女士项目经理技技术经理教育背景工作经历相关经验擅长领域南京财经大学学经济学学士士（金融工工程方向）2007年起起在北京数字字一百市场咨咨询有限公司司工作，2年年以上市场研研究经验组织、参与超超过20个快快消、金融、、IT等行业业市场研究项项目擅长数据处理理、模型开发发与应用，有有大型数据处处理经验，在在品牌价值、、新产品测试试、广告测试试、价格弹性性测试、满意意度测试等方方面有较深入入研究项目核心团队队孙朝晖女士士实地部经理教育背景工作经历相关经验擅长领域在数字100工作4年，，曾经主持过过超过500场定性深访访，确定项目目执行方案，，控制所有定定性、定量项项目质量，领领导和管理本本公司乃至全全国代理。在在数字100之前已经有有9年相关行行业经验，稳稳固的行业知知识和经验能能掌控各类执执行项目。1997年至至2000年年新新生代市场研研究公司2000年至至2004年年零零点市场研究究公司定量定性操作作流程控制定性深访神秘顾客操作作1990年至至1994年年北京京师范大学目录项目背景与目目的研究设计与研研究内容执行案方项目时间与费费用研究团队数字100负负责本项目的的优势数字负责本项项目100的的优势成熟领先的技技术模型数字100的的AttributeMIX采用国国际领先的离离散选择技术术，借助CBC软件，可可以真实的模模拟出产品要要素与市场份份额之间的量量化关系，长长年服务于米米其林轮胎等等国际客户，，受到客户赞赞誉。与伊利的长期期合作经验数字100自自2004年年起即与伊利利展开了合作作，工作成果果受到调研部部、产品经理理及领导的认认可，同时，，数字100与伊利冰品品事业部也有有过较深入的的合作，对冰冰品产品与市市场情况了解解深入。没有调研数据据，我们如何何决策？在荆棘中，如如何望的更远远？前程风险，如如何预先判断断？我们利用概率率研究市场，，而不是猜测测市场。数字100数数字决策策北京：北京市市西城区裕民民路18号北北环中心1506—1507室Tel632/633上海：上海市市普陀区陕西西北路1388号银座企企业中心905-911室Tel：021—60943470/71/72/73谢谢9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:25:0907:25:0907:2512/31/20227:25:09AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:25:0907:25Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:25:0907:25:0907:25Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:25:0907:25:09December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:25:09上上午07:25:0912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:25上上午午12月月-2207:25December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:25:0907:25:0931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:25:09上午午7:25上午午07:25:0912月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:25:0907:25:0907:2512/31/20227:25:09AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:25:0907:25Dec-2231-Dec-22