市场与市场战略

第二章市场分析与市场战略第一节

市场调查

市场调查：是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价。市场调查的目的：收集市场信息，了解市场动态，把握市场的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。一、市场调查的内容<变>（一）市场需求调查——包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。（二）市场供应调查——要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。（三）消费调查——了解消费动机与消费层次。（四）竞争者调查——对同类生产企业的生产技术水平，经营特点和生产规模，主要技术经济指标，市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。二、市场调查的程序<新>

（一）准备阶段：是调查工作的开端要研究确定调查的目的和要求、调查的范围和规模、调查力量的组织等问题，并制订调查工作计划。（二）调查阶段：实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要的环节1．收集文案资料。文案资料是市场调查的基础资料，也是市场调查工作的基础。2．收集一手资料。收集方法可以用实地调查法、问卷调查法以及实验调查法等。（三）分析总结阶段：得出调查结果1．分析整理。2．综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3．编写调查报告。调查报告是市场调查成果的最终体现。三、市场调查的方法（一）市场调查的类型<新>按照调查样本的范围大小，可以将市场调查分为普遍调查、重点调查、典型调查和抽样调查。（二）市场调查的方法1.市场调查方法的分类分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等2.不同方法的比较与选择各方法的比较主要是对其特点的比较。

选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查研究的成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。市场调查的类型比较

类型方法简介特点适用范围市场普查对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。普查时间长、耗费大、难以深入市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法重点调查在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况常用于产品需求和原材料资源需求的调查典型调查在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活代表性的具体标准，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。抽样调查从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时短、费用低、信度高应用比较广泛市场调查方法的比较

方法类型方法简介特点其它注意问题文案调查法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料。实地调查法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性问卷调查法调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的运用适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查实验调查法调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。应用范围有限，主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。第二节

市场预测一、市场预测1.概念：市场预测是指对事物未来或未来事物的推测，是通过科学分析根据已知事件去推测未知事件，是项目投资决策的基础。

市场预测中其中最为关键的是产品需求预测。2.市场预测要解决的主要问题<新>（1）投资项目的方向。（2）投资项目的产品方案。（3）投资项目的生产规模。二、市场预测的内容市场预测是市场调查内容在时间上的延伸。内容有：1．市场需求预测国内市场的需求预测主要是预测需求量和销售量。需求量:未来市场上有支付能力的需求总量。销售量:拟建项目的产品在未来市场上的销售量。2．产品出口和进口替代分析对比的内容包括：生产效率、成本、产品价格、产品设计、质量、花色、包装以及服务等。3．价格预测市场经济下产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。三、市场预测的程序（7个主要步骤和1个反馈过程）不合理确定预测目标收集、分析历史数据资料和当前信息选择预测方法预测过程修正预测结果输出预测结果预测结果、方法分析评价四、市市场预预测的的基本本方法法（一））预测测方法法分类类（P33图2-2市市场预预测方方法体体系））市场预预测的的方法法可以以分为为定性预预测和定量预预测两大类类。定量预预测又又分为为：（1））因果果性预预测方方法寻找的的是变变量之之间的的因果果关系系，分分析自自变量量对因因变量量的影影响程程度，，进而而对未未来进进行预预测的的方法法，主主要适用于于存在在关联联关系系的数数据预预测。（2））延伸伸性预预测寻求的的是市市场各各种变变量的的历史数数据的的变化化规律律，对未未来进进行预预测的的定量量预测测方法法，适用于于具有有时间间序列列关系系的数数据预预测。（3））其他他方法法主要借借助复杂的的数学学模型型模拟现现实经经济结结构，，适用于于现实经经济生生活中中的中长期期市场场预测测。指数平滑法定量预测弹性系数法成长曲线法消费系数法非线性回归定性预测一元回归因果分析法延伸预测法类推预测法回归分析法移动平均法季节波动模型简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法多次指数平滑法其他方法计量经济模型系统动力模型马尔科夫链专家会议法德尔菲法多元回归投入产出法市场预测方法（二））不同同方法法的比比较不同的的市场场预测测方法法具有有不同同的适适用条条件、、应用用范围围和预预测精精度。。1.选选择市市场预预测方方法应应考虑虑的因因素可根据据预测周周期、产品生生命周周期、预测对对象、数据资资料、精度要要求、时间与与费用用限制制等因素素，选选择适适当的的方法法.实践中中多采采用定性预预测与与定量量预测测相结结合的的方法。。不同预预测方方法的的比较较预测方法定性方法定量方法延伸性预测（时间序列分析）因果分析专家会议法德尔菲法类推预测法移动平均法指数平滑法趋势外推法回归模型消费系数法弹性系数法方法简介组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值与移动平均法相似，只是考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值运用数学模型,拟合一条趋势线，外推未来事物的发展规律运用因果关系，建立回归模型，包括一元回归、多元回归和非线型回归等对产品在各行业消费数量进行分析,结合行业规划,预测需求总量运用两个变量之间的弹性系数进行预测适用范围长期预测近期或短期预测短、中长期预测中长期预测数据资料需求多年历史资料数据最低要求5-10个至少5年数据需要多年数据精确度较好较好尚好尚好较好较好很好很好较好五、一一元线线性回回归分分析（一））基本本原理理一元线线性回回归分分析就就是通通过建建立一元线线性模模型来模拟拟两个个变量量之间间的线线性关关系，，并利利用最最小二二乘法法和已已知的的历史史数据据求出出模型型中的的未知知参数数，使使得模模型计计算得得出的的拟合合值与与实际际值的的误差差最小小，然然后将将自变变量代代入模模型对对因变变量进进行预预测的的方法法。预测结果分析合理合理输入历史统计数据计算回归参数a、b回归检验计算输出预测结果分析不合理原因分析：-数据处理-影响因素选择-预测模型选择不合理选择其他方法（二））预测测流程程第一步步：输输入历历史统统计数数据，，建立立一元元线性性回归归模型型如果预预测对对象与与主要要影响响因素素之间间存在在线性性关系系，将将预测测对象象作为为因变变量y,将将主主要影影响因因素作作为自自变量量x,一元线线性回回归模模型表示为为：在实际际预测测中，，ei是无法法预测测的，，通过过确定定回归归参数数a和和b，，来揭揭示变变量Y与X之间间的关关系，，表示示为拟合方方程：第二步步：计计算回回归参参数a和b利用普普通最最小二二乘法法原理理（OLS）求求出回回归系系数。。由此此求得得的回回归系系数为为：式中：：xi、yi分分别别是自自变量量x和和因变变量y的观观察值值，X、Y分别别为x和y的平平均值值，n为为样本本数量量。对对于每每一个个自变变量x的数数值，，都有有拟合合值：：第三步步：回回归检检验运用回回归模模型预预测需需要判判定预预测模模型的的合理性性和适用性性。因此此需要要对回回归系系数、、回归归方程程进行行检验验。常用的的检验验方法法有：：方差分分析相关系系数检检验t检验验1.方方差分分析（1））基本本公式式：偏差平平方和和=残差平平方和和+回回归平平方和和总变差差=未未解释释变差差+可可解释释变差差表示总总变差差等于于可解解释变变差与与未解解释变变差之之和。。TSS反映映n个个y值值的分分散程程度。。RSS反反映了了x对对y线线性影影响的的大小小。进行检检验时时，通常先先进行行方差差分析析，主主要有有两方方面原原因：可以检检验在在计算上上有无无错误误可以提供其它检检验所所需要要的基本数数据（2））可决决系数数R2定义可可决系系数R2：R2的大小小表明明了y的变变化中中可以以用x来解解释的的百分分比，，因此此，R2是评价价两个个变量量之间间线性性关系系强弱弱的指指标。。R2越接近近1，，x对对y的的线性性影响响就越越强，，拟合合方程程的误误差就就越小小。2．相相关系系数检检验（1））计算算相关关系数数R相关系系数描描述的的是两两个变变量之之间的的线性相相关关关系的的密切切程度度，也就就是可可决系系数的的平方方根，，用R表示示。注意：只有有R的的绝对对值大大到一一定程程度时时，才才能采采用线线性回回归模模型进进行预预测。。R在－－1和和1之之间当R＝1时，变变量x和y完全正正相关关当R＝－－1时，变变量x和y完全负负相关关当0<R<1时，变变量x和y正相关关当－1<R<0时，变变量x和y负相关关当R＝0时，变变量x和y没有线线性关关系R的绝绝对值值越接接近1，变变量x和y线性性关系系越好好R的绝绝对值值越接接近0，x和和y线线性关关系越越不好好（2））将计计算得得出的的R值值与R（αα，n－2）进进行比比较R（αα，n－2）是是自由由度（（n－－2））和显显著性性水平平α（（一般般取αα=0.05））的临临界值值，可可以查查相关关系数数检验验表得得到。。，则变变量x和y之间间的线性关关系成成立，则变变量x和y之间间的线性关关系不不成立立3．t检验验t检验验是回归系系数的显著著性检检验，，根据据一元元线性性回归归模型型的特特点，，y=a+bx+e，a是常常数，，通常常只检检验参参数b（1））计算算tb（2））将计计算得得出的的tb值与t（αα/2,n-2)进进行比比较t（αα/2,n-2)是是显著著性水水平为为α，，自由由度为为n－－2的的t值值，可可通过过t分分布表表查得得。回归系系数显显著性性不为为0，，t检检验通通过，，变量量X和和Y之之间线线性假假设合合理回归系系数为为0的的可能能性较较大，，未通通过t检验验，回回归系系数不不显著著，说说明x和y之间间线性性假设设不合合理第四步步：计计算——点预测测和区区间预预测1.点点预测测点预测测是将将自变变量的的未来来值x0代入建建立的的回归归模型型求出出因变变量估估计值值y0’的方法法，也也称为为点估估计。。公式式为：：2.区区间预预测（1））概念念区间预预测：：以一一定的的概率率（通通常是是取置置信度度为1－αα）预预测y在y0’附近变变动的的范围围。（2））计算算步骤骤进行区区间预预测，，首先先应计计算出出变量量的点点预测测值y0’，然后后选择择公式式来计计算预预测的的区间间。（3））计算算公式式①当样样本量n小于30，置置信水平平为的预预测区间间为：可以查t检验表表得出。。通常取取显著性性水平αα＝0.05。。②当样本本n很大大时,在在置信度度为68.2%，95.4％％,99.7%的条条件下，，预测区区间分别别为：（概率论论中的3α原则则）其中的Sy是回归标准准差，第五步：：预测结结果分析析第六步：：输出预预测结果果分析六、弹性性系数分分析弹性系数数：就是弹性性，是一一个相对对量，衡衡量的是是某一变变量的变变化引起起另一变变量的相相对变化化。总是是针对两两个变量量而言。。特点：优点：简单易易行，计计算方便便，计算算成本低低；需要要的数据据少，应应用灵灵活广泛泛。缺点：①分析析带有一一定的局部性和片面性。只考虑虑两个变变量量间的关关系，忽忽略了其其他相关关变量的的影响；；②结果比比较粗糙糙，很多多时候要要根据弹弹性系数数的变动动趋势对对弹性系系数进行行修正。。主要内容容：收入弹性性、价格弹性性、能源需求求弹性（一）收收入弹性性1.概念念：收入弹性性是在保保持商品品价格不不变时，，该商品品购买量量变化率率与消费费者收入入的变化化率之比比。2.基本本公式：：收入弹性性=购买买量变化化率/收收入变化化率这里的收收入水平平的衡量量可以用用国民收入入，也可用用人均收入入或其他收入入变量，主要是是根据研究的问问题来决决定采用那个个收入变变量。3.特点点：收入弹性性一般为为正数，也就是是收入增增加，需需求量上上升；收收入减少少，需求求量下降降。（二）价价格弹性性1.概念念：这里的价价格弹性性指的是是商品需需求的价价格弹性性。也就就是当收收入水平平保持不不变时，，该商品品购买量量变化率率与价格格变化率率之比。。2.基本本公式：：价格弹性性=购买买量变化化率/价价格变化化率3.特点点：价格弹性性一般为为负数，价格的的变动方方向与需需求量反向变动动，价格上上升，需需求量就就会下降降；价格格下降，，需求量量就会上上升。七、消费费系数法法1.消费系数数：某种产产品在各各个行业业（或部部门、地地区、人人口、群群体等））的单位消费费量。消费系数数=某部部门产品品消费量量/该部部门的产产量2.具体程序序(1)分分析产品品x的所有消费费部门或或行业。如果产产品涉及及的消费费 部门门过多，，需要筛筛选出主要的消消费部门门。(2)分分析确定定产品x在各部部门或行行业的消消费系数数。某部门的的消费系系数ei＝某部门门产品消消费量Xi/该部门产产品的产产量Yi(3)确确定各部部门或行行业的规规划产量量，预测测其消费费需求量量。部门需求求量Xi’＝部门规规划生产产规模Yi’×该部门门消费系系数ei(4)汇汇总各部部门的消消费需求求量。产品总需需求量X’＝∑各部部门的需需求量Xi’八、简单单移动平平均法1.概念：简单移动平均均法是以过去去某一段时期期的数据平均值作为将来某时时期预测值的一种方法。。2.简单移动动平均公式3.n的选择（难点）n值越小，对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数数据变化的的反应速度也越越快，但预测的修匀程度较低低，估计值的精度也降低。n值越大，预测值的修匀程度越高高，但对数据变变化反映程度较慢慢n一般在3~200之间，要根据据序列长度和和预测目标情情况来确定（1）水平型型数据n值的选取较较为随意，如如果历史序列列的基本发展展趋势变化不不大，n值取大一点。（2）具有趋趋势性或阶跃跃型特点的数数据n值取较小一些，主要是是为了提高预预测值对数据据变化的反应应速度，减少少预测误差。。（3）预测目目标的趋势正正在不断发生生变化的数据据为了使移动平平均值更能反反映目前的发发展变化趋势势，n应选小一点。4.简单移动动平均法的优优缺点优点：简单易行，，容易掌握。。缺点：只是处理水平平型历史数据据有效，每计算一次次需要最近近的n个观测测值。5.简单移动动平均法的应应用范围移动平均法只只适用于短期预测，在大多数情情况下只用于于以月度或周为单位的近期期预测。简单移动平均均法的另一个个主要用途：：对原始数据进进行预处理，以消除数据据中的异常因素或除去数据中中的周期变动成分分。九、指数平滑滑法（一）基本原原理1.一次指数数平滑法又称简单指数数平滑，在计计算预测值时时对于历史数数据的观测值值给予不同的的权重，是一一种较为灵活活的时间序列列预测方法。。2.一次指指数平滑法预预测模型它以本期指数数平滑值作为为下期的预测测值，预测模模型为：3.一次指数数平滑法与简简单移动平均均法的区别与与联系：联系：都能够提供供简单适时的的预测区别：简单指数平平滑法对先前前预测结果的的误差进行了了修修正4.一次指指数平滑法适适用范围：适用于市场观观测呈水平波波动，无明显上升升或下降趋势势情况下的预预测。（二）指数平平滑法的程序序输入历史统计序列选择平滑模型选择平滑系数确定初始值计算预测结果分析输出预测结果析合理不合理原因分析：-平滑系数选择-平滑模型-其他原因选择其他模型第一步，输入入历史统计序序列第二步，选择择平滑模型第三步，选择择平滑系数第四步，确定定初始值第五步，计算算依次迭代计算算，知道得出出预测期数据据第六步，预测测结果分析第七步，预测测结果平滑系数通常常按下列情况况选择：①观测值呈呈较稳定的水平发展，，值取0.1－0.3之间；②观测值波动较大时，值取0.3－0.5之间；③观测值呈呈波动很大时，值取0.5－0.8之间。实践中，一般般采用的处理理方法是：①时间序列列期数20个个以上：F0=x1即用第一期的的观测值代替替②时间序列列期数20个个以下：F0=（x1＋x2＋x3）/3或F0=（x1＋x2＋x3＋x4＋x5）/5。即取取前3~5个个观测值的平平均值代替。。十、类推预测测法1.概念类推预测法是是根据市场及及其环境的相似性，从一个已知的产品或市场场区域的需求求和演变情况况，推测其它它类似产品或市场区区域的需求及及其变化趋势势的一种判断断预测方法。。2.适用范范围类推预测法具具有极大的灵灵活性和广泛泛性，适用于于新产品、新行业和新市场的需求预测。。十一、专家会会议法1.头脑风暴暴法会议不带任何限制制条件，鼓励与会专专家独立、任意发表意见，没没有批评或评评论，激发个个人灵感，产生创造性思思维。2.交锋式会会议法围绕一个主题题，各自发表意意见，并进行行充分讨论，最后达成共共识，取得比比较一致的预预测结论。3.混合式会会议法也称质疑式头脑风风暴法，是头脑风暴暴法与交锋式式会议法的结结合。将会议议分为两个阶阶段：第一阶段：非非交锋式会议议，产生各种思思路和预测方方案；第二阶段：交锋式会议，对上一阶段段提出的各种种设想进行行质疑和讨论论，也可提出出新的设想，，相互不断启启 发，最后后取得一致的的预测结论。。十二、德尔菲菲法德尔菲法(Delphi)是在专家个人判断断法和专家会议法的基础上发展展起来的一种种专家调查法法，广泛应用用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。。德尔菲法的程序德尔菲法的利弊德尔菲法的运用范围（一）德尔菲菲法的程序1．建立预测测工作组2．选择专家家：关键步骤专家组构成包包括技术专家、宏观经济专家家、企业管理者、行业管理者等。选择专家家的数量可根根据预测问题题的规模和重重要程度进行行调整，一般般为20人左右。3．设计调查查表比较常见的调调查表有：选选择性预测和和排序性预测测。4．组织调查查实施调查一般要经经过2－3轮轮。5．汇总处理理调查结果（二）德尔菲菲法的利弊1.德尔菲菲法的特点：匿名性性、反反馈性性、收收敛性性、广广泛性性2.优点：（1））便于于独立立思考考和判判断。。（2））低成成本实实现集集思广广益（3））有利利于探探索性性解决决问题题。（4））应用用范围围广泛泛。3.缺点：（1））缺少少思想想沟通通交流流。（2））易忽忽视少少数人人的意意见。。（3））存在在组织织者主主观影影响。。（三））德尔尔菲法法的运运用范范围德尔菲菲法在在下述述领域域运用用更能能体现现效果果：1．缺缺乏足足够的的资料料，如如新产产品的的市场场预测测。2．长长远规规划或或大趋趋势预预测。。3．影影响预预测事事件的的因素素太多多。4．主主观因因素对对预测测事件件的影影响较较大。。第三节节市场战战略市场战战略：是指在在投资方方向和目标市市场定位后后，对对产品品生命命周周期内内占有有、扩扩大市市场份份额，，竞争争获胜胜，提提高品品牌知知名名度等等方面面进行行的战战略、、策略略研究究。产品生生命周周期市场战战略类类型行业竞竞争结结构竞争能能力分分析SWOT分分析投资组组合分分析营销策策略研研究一、产产品生生命周周期（一））产品品生命命阶段段的划划分一个产产品的的生命命周期期传统统上可可分为为四个个阶段段：导入期期、成长期期、成熟期期和衰退期期。产品生生命周周期的的不同同阶段段，市市场格格局不不同，，营销销策略略也会会不同同。（二））产品品生命命周期期四个个阶段段的主主要特特点阶段名称特点进入行业时机选择第一阶段导入期产品生命周期的幼年时期，行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，等等需要付出极大的代价来培育市场，可能会占有先入优势第二阶段成长期产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降此时是进入该行业的理想时机第三阶段成熟期产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，难以取得成功第四阶段衰退期原有产品的市场迅速萎缩，产品无差异，质量差别小开始转移生产领域，并逐步退出该领域。不宜选择进入。二、市市场战战略类类型企业战略类型企业总体战略企业职能战略基本竞争战略稳定战略发展战略撤退战略无变化战略新领域进入战略一体化战略多元化战略利润战略转向战略紧缩战略放弃战略成本领先战略差别化战略重点集中战略（一））总体体战略略对大部部分企企业来来说，，发展战战略是基本的的战略略选择择。1.新新领领域进进入战战略为培育育新的的增长长点采采取的的产业拓拓展或市场拓拓展战略，，包括括进入入新的市市场、进入入新的行行业等2.一一体体化战战略3．多多元化化战略略多元化化包括括相关关多元元化和和不相相关多多元化化。一体化战略纵向一体化战略（垂直一体化战略）前向一体化：进入其产品的下游消费领域后向一体化：进入上游原料生产领域横向一体化战略（水平一体化战略）（二）基基本竞竞争战战略基本竞竞争战战略包包括成本本领领先先战战略略、差别别化化战战略略和重点点集集中中战战略略三大大类类。。1．．成成本本领领先先战战略略其核核心心是在在追求求产产量量规规模模经经济济效效益益的基基础础上上，，降降低低产产品品的的生生产产成成本本，，用用低低于于竞竞争争对对手手的的成本本优优势势，赢赢得得竞竞争争的的胜胜利利。。2．．差差别别化化战战略略实行行产产品品差差别别化化可可以以培养养客客户户的的品品牌牌忠忠诚诚度度，使使企企业业获获得得高高于于同同行行的的平平均均利利润润水水平平。。产品品差差别别化化战战略略包包括括：：产品品质质量量差别别化化战战略略、、销售售服服务务差别别化化战战略略、、产品品性性能能差别别化化战战略略、、品牌牌差别别化化战战略略等等。。3．．重重点点集集中中战战略略（1））概概念念：：重点点集集中中战战略略是是指指企企业业把把经经营营战战略略的的重重点点放放在在一个个特特定定的的目目标标市场场上上，，为为特特定定的的地地区区或或特特定定的的消消费费群群体体提提供供特殊殊的的产产品品或或服服务务。（2））重重点点集集中中战战略略与与其其他他两两个个基基本本的的竞竞争争战战略略比较较：成本本领领先先战战略略与与差差别别化化战战略略面向向全全行行业业，在在整整个个行行业业的的范范围围内内进进行行活活动动；；重点点集集中中战战略略是是围围绕绕特定定的的目目标标进行行密密集集型型的的生生产产经经营营活活动动，，要要求求能能够够比比竞竞争争对对手手提提供供更更为为有有效效的的服服务务。。采用用重重点点集集中中战战略略的的企企业业，，基基本本上上就就是是特殊殊的的差差别别化化或特殊殊的的成成本本领领先先企业业。。（3））重重点点集集中中战战略略可可使使企企业业获获得得超过过行行业业平平均均水水平平的的收收益益。主主要要有有三种种策策略略：①针针对对竞竞争争对对手手最最薄薄弱弱的的环环节节采采取取行行动动，，形形成成产产品品的的差差异异化化；；②降降低低成成本本，，形形成成低低成成本本优优势势；；③兼兼有有产产品品差差异异化化和和低低成成本本的的优优势势。。（4））重重点点集集中中战战略略优优缺缺点点：：优点点：：可可以以提供供更更好好的的产产品品与与服服务务。缺点点：：在在获得得市市场场份份额额方方面面有有局局限限性性。4.三三种种基基本本战战略略的的特特征征和和基基本本要要求求特征和要求成本领先战略差异化战略集中化战略产品多样化较低较高特殊的多样化集中和成本领先集中市场分割有限的市场分割，产品面向大众市场和普通顾客市场分割点多一个或少数几个市场分割所需特殊能力制造能力和物料管理能力要高研发能力要求高在集中战略下的任何种类的特异能力优势对供应商有较强的讨价还价能力；同竞争对手相比，不易受较大的买者和卖者影响；可对潜在进入者形成成本障碍品牌具有忠诚度，提高了买者对自己的依赖性，可以减少替代品的威胁建立顾客忠诚度，并能对顾客需求作出反映，能在其所集中的市场中发挥自己的能力劣势技术进步使经验曲线优势丧失，并导致被竞争对手的模仿；容易忽视顾客的不同需求进入成熟期后受到模仿的威胁技术变革和顾客需求的变化带来威胁，导致失去顾客；成本相对要高基本资源和能力要求持续的资本投资和良好的融资能力；工艺加工技能高；生产管理严格；产品易于制造和大批量生产；低成本的分销系统强大的营销能力；产品加工能力；创新能力；质量或技术领先的公司信誉；悠久的产业传统或独特的技能组合；销售渠道高度配合；强调品牌、设计、服务和质量针对具体战略目标，由上述各项组合构成基本组织要求结果分明的组织和责任以满足严格的定量目标为基础的激励；严格成本控制；经常、详细的控制报告研发、销售部门密切的配合；重视主观评价和激励；要求轻松愉快的工作氛围，以吸引高素质的创造性人才针对具体战略目标，由上述各项组合构成三、、行行业业竞竞争争结结构构（一一））行行业业竞竞争争结结构构———是指指行行业业内内企企业业的的数量量和规模模的分分布布。。分类类：完完全全竞竞争争、、寡寡头头垄垄断断、、双双头头垄垄断断、、完完全全垄垄断断四四种种。。从市场场集集中中程程度度、进入入和和退退出出障障碍碍、产品差异异和信息完全全程度方面体现现不同的特特征。结构特征完全竞争寡头垄断双头垄断完全垄断集中度大量公司一些公司两家公司一家公司进入和退出障碍无障碍明显障碍严重障碍产品差异同质产品有潜在的产品差异可能信息完全信息流信息不能完全获得（二）行行业竞争争结构分分析模型型（波特五因因素模型型）供应商讨价还价的能力

价格敏感性

讨价还价能力－产品成本/总成本 －供应商相对企业的集中度和规模－差别化 －供应商的转换成本－购买者之间的竞争 －供应商信息 －供应商前向一体化的能力现有竞争对手之间的竞争决定竞争强度的因素：－行业增长－行业集中度－固定成本与库存成本－差别化－行业的生产能力－退出障碍新的进入者的威胁进入障碍：－规模经济－差别化－资本需求－成本优势－销售渠道－政府限制－转化成本－其他替代品的威胁决定替代的因素：－客户对替代品的使 用倾向－替代品的相对价格－转化成本客户讨价还价的能力：价格敏感性

讨价还价能力－产品成本/总成本 －客户相对企业的集中度和规模－差别化 －客户的转换成本－购买者之间的竞争 －客户信息 －客户前向一体化的能力1．行业业新进入入者的威威胁行业新进进入者威威胁的大大小取决于行业的进入障碍碍和可能遇遇到的现现有企业业的反击策略略。2．供应应商讨价价还价的的能力3．替代代品的威威胁包括三个个方面：：①替代品品在价格上的竞争力力②替代品品质量和性性能的满意度度③客户转向替代品的的难易程度度4．现有有企业的的竞争——五因素中中最重要的的竞争力力量5．客户户讨价还还价的能能力取决于客户和产产品市场场的集中中程度、、客户自自身垂直直整合能能力、客客户对产产品的了了解、市市场供求求状况等等因素。。四、竞争争能力分分析（1）概概念：竞争能力力分析主主要基于于企业内部部要素进行分析析，取决决于行业结构构和企业相对对市场地地位。（2）企企业竞争争能力分分析需要要考虑的因因素：①企业战略略对企业市市场位置置的影响响；②在竞竞争关键键因素及及竞争强强势和资资源能力力的每一一指标上上，，企业与关键竞竞争对手手的比较较；③企业业相对竞争争对手所所处的地地位；④在行行业变革革驱动因因素、竞竞争压力力下，企企业对抗竞争争对对手、巩巩固市场场地位的的能力。（3）企企业竞争争能力分分析的工具：竞争态势势矩阵、核心竞争争能力分分析。（一）企企业竞争争地位1.企业竞争争地位可可以通过过一些信信号反映映出来，，涉及因因素包括括行业竞争争分析和竞争对手手分析两个层面面。2.具体评价价指标包括成本本、产品品质量、、客户服服务、顾顾客满意意度、财财务强势势、技术术技能、、新产品品研发周周期，是是否拥有有对竞争争有重要要意义的的资源和和能力。。（见P60表2-13公司司竞争地地位的信信号）（二）竞竞争态势势矩阵1.概念念：竞争态势势矩阵是是通过行行业内关键战略略因素的评价比比较，分分析企业业的主要要竞争对对手及相相对于企企业的战战略地位位、所面面临的机机会与风风险大小小，为企企业制定定战略提提供竞争优势势分析工工具。2.分析析步骤竞争态势势矩阵是是一种加权评分分的分析析方法（1）首首先确定定行业中中的关键战略略因素。（2）确确定每个个因素的的权重，从0~1（0最不重重要，1最重要要），权权重和为为1。（3）筛选出主主要竞争争对手，按每个个指标对企业进进行评分分。用评价价分数1~5对对行业中中的各竞竞争者在在每个要要素上的的能力的的相对强弱弱进行评价价。在特特定指标标上的得分最高高的企业就就在这个个指标上上就有竞竞争优势势，与竞竞争对手手得分的的差值反映了竞竞争优势势的大小小。（4）计计算各竞竞争者在在相应战战略要素素上的相相对竞争争力强弱弱的加权评分分值。（5）加总得到到总加权权分。比较总总加权分分就可以以确定处处于竞争争能力最最强和最最弱地位位的公司司，找出出被评价价公司之之间的竞竞争优势势的差异异。（三）核核心竞争争力分析析1．基本本概念核心竞争争能力是是企业在在竞争中中拥有的的比其他他企业更更具有优势势的关键资源源或活动，它具有有竞争对对手难以模仿仿、不可移植植、不随员工工的离开开而流失失等特点，，它对公公司的竞竞争力、、市场地地位和盈盈利能力力起着至至关重要要的作用用。核心竞争争能力可可能是优秀技能能、技术诀窍窍、企业的的知识管理理体系或能产生生很大竞竞争价值值的生产产能力的的一系列列具体技能能的组合合。核心竞竞争能力力的产生生是组织织各个不不同部分分有效组合合的结果果，是个体体资源整合合的结果果，植根于于技巧、知识和个人的能能力。2．核心心竞争能能力的意义能给公司司带来具具有宝贵贵竞争价价值的能能力，具具有成为为公司战战略基石石的潜力力，能为为公司带带来竞争争优势。。3．企业业竞争成成功关键键因素分分析（1）概概念：竞争成功功关键因因素是指指影响企企业在市市场上盈利能力力的主要要因素，是企业业在特定定市场获获利所必必须拥有有的技能能、条件件或资产产。（2）竞竞争成功功关键因因素的类类型：可能是产产品价格优势势、产品性能优势势，或是一一种资本结构构和消费组合合，或是企企业纵向向一体化化的行业结构构。（3）行行业成功功关键因因素分析析主要用用来解决的问问题：①顾客客选择产产品的因因素；②企业业竞争成成功具备备的资源源和能力力；③企业业获得持持续竞争争优势的的因素等等问题。。五、SWOT分分析（一）概概念：SWOT分析实实际上是是企业外部环境境分析和企业内部要素素分析的组合分析析，企业外部环境境评价矩矩阵和内部要素素评价矩矩阵构成了SWOT分析的的方法基础础。（二）优优势与劣劣势分析析——着眼于企企业自身的实实力及其与竞争对对手的比比较1.竞竞争优势势竞争优势势指的是是一个企企业超越越其竞争争对手、、实现企企业目标标的能力力。企业业的主要要目标包包括赢利利、增长长、市场场份额等等。2.竞竞争优势势的表现现竞争优势势可以是是一个企企业或其其产品有有别于其其竞争对对手的任何优越的的东西，可以是产产品线的宽宽度、产品品质量、可可靠性、适适用性、风风格和形象象以及服务务的及时、、态度的热热情等。竞争优势实实际上指的的是企业比比其竞争对对手有较强强的综合优势。由于企业业是一个整整体，竞争争优势来源源的广泛性性，企业在在做优劣势势分析时必必须从整个价值值链的每个个环节上，将企业与与竞争对手手做详细的对比比。3.影响竞竞争优势持持续时间的的因素①建立这种种优势需要要多长时间间；②能够获得得的优势有有多大；③竞争对手手作出有力力反应需要要多长的时时间。4．内部因因素评价矩矩阵企业的内部部因素：研研发能力、、资金实力力、生产设设备、工工艺水平、、产品性能能和质量、、销售网络络、管理能能力等方方面。企业的优、、劣势可以以采用企业业内部评价价矩阵（IFEM））加权计算算来定量分分析。（P64表2-15））（三）机会会与威胁分分析——注意力放在在外部环境的的变化及对企业的的影响1.外部环环境（1）环境威胁指的是环境境中不利的发展展趋势所形形成的挑战战。包括：新产产品替代、、销售商拖拖延结款、、竞争对手手结盟、市市场成长放放缓、供应应商讨价还还价能力增增强等，（2）环境机会企业面临的的外部环境境中对企业发展展有利的因因素。包括：政策策支持、技技术进步、、供应商良良好关系、、银行信贷贷支持等。。2．外部因因素评价矩矩阵（P65表2-16）（四）企业业战略选择择根据企业优优势劣势分分析和机会会威胁分析析，画出SWOT分分析图，据据此制定企企业采取的的相应策略略。SO（增长长性战略））：主要是是增加投资资、扩大生生产、提高高市场占有有率。WO（扭转转性战略））：改变企企业内部的的不利条件件。WT（防御御性战略））：避开威威胁，消除除劣势。ST（多元元化战略））：避免或或降低外部部威胁的打打击，分散散风险，寻寻找新的机机会05-5优势劣势机会扭转性战略WO增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST-5☼☼☼☼5威胁六、投资组组合分析对象：有多种产品的的企业，不同的产产品可能具具有不同的的市场地位位和价值优优势，需要要综合评价价企业的价价值能力，，进行投资资组合分析析。投资组合分分析最广泛泛的一种方方法是矩阵分析方方法，主要包括括：波8顿矩阵阵通用矩阵（一）波士士顿矩阵1、概述波士顿矩阵阵：是以企企业经营的的全部产品或业务的组合合为研究对象象，分析企企业相关经经营业务之之间的现金流量的的平衡问题题，寻求企业资源的的最佳组合合。20%,高0,低市场成长率1.0,中相对市场份额0.1,低1.5,高瘦狗业务问题业务明星业务金牛业务横坐标：企业相对市场占占有率，是指企业业的某项产产品或服务务的市场份份额与最大的竞争争对手的市市场份额的的比率，以1.0为界限划划分为高低低两个区域域。纵坐标：企业所在行行业的成长长性，表示示该行业过过去2年和和今后2年年的平均市市场销售增增长速度，，通常以10％的增增长速度为限划分为为两个区域域。（1）第一象限：：“问题”业务行业增长率率较高，需需要企业投入大量资资金予以支支持。这类产品品或业务有有发展潜力力，但要深入分析企企业是否具具有发展潜潜力和竞争争力优势，决定是否否追加投资资，扩大企企业市场份份额。（2）第二象限：：“明星”业务这类产品或或业务既有有发展潜力力，企业又又具有竞争争力，是高速成长市市场中的领领先者，行业处于于生命周期期中的成长期，应是企业业重点发展的业务或产产品，采取取追加投资，扩大业务的的策略。（3）第三象限：：“金牛”业务行业可能处处于生命周周期中的成熟期，企业生产产规模较大大，能够带来大大量稳定的的现金收益益。企业通常常以金牛业业务，支持持明星业务务、问题业业务或瘦狗狗业务。企企业的策略略是维持其稳定生产产，不再追追加投资，，以便尽可可能地回收收资金，获获取利润。。（4）第四象限：：“瘦狗”业务行业可能处处于生命周周期中的成熟期或衰衰退期，如果业务务能够经营营并维持，，则应缩小经营范范围；如果企业业亏损难以以维继，则则应采取措措施，进行行业务整合合或退出经营。2、战略应应用企业可以采采取三种不不同的策略略：（l）发展展策略目的：扩大产品的市场场份额。适用范围：：特别适用用于“问题”业务，也适用于于“明星”业务。（2）稳定定策略目的：保持产品的市场场份额，增增加短期现现金收入。。适用范围：：适用于“金牛”业务，也适用于于“问题”和“瘦狗”业务（3）撤退退策略目的：出售或清理理某些业务，，把资源转转移到更有有潜力的领领域适用范围：：适用于“瘦狗”和“问题”业务。波8顿矩阵阵的应用高低高市场份额市场增长率成功的路线低瘦狗业务金牛业务问题业务明星业务高低高市场份额市场增长率失败的路线低瘦狗业务金牛业务问题业务明星业务（二）通用矩矩阵1．概念通用矩阵：为为克服波士顿顿矩阵的局限限性而提出的的改良分析矩阵阵。2.通用矩阵阵与波士顿矩矩阵的联系与与区别联系：理论上类似区别：（1）考虑了了更多的因素素，对不同的的业务进行比比较。（2）横坐标标：企业实力力代替了相对对市场份额；；纵坐标：行业业吸引力代替替了行业成长长速度。（3）通用矩矩阵增加了中间等等级以避免波士顿顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷，。3.通用矩矩阵的实质——把企业内部实实力与企业外外部环境归纳纳在一个矩阵阵内行业吸引力245BDCEFGA5311234企业实力1/81/41/71/21/51/101/6圆圈的大小，，表示这些产品品的总体市场规模模圆圈中的数字表示企业产品品的绝对市场份额额可以采用行业吸引力分分析方法和企业内部评价价矩阵对市场吸引力力和企业实力力进行评价。。中行业吸引力区别对待区别对待利用/退出选择重点投资发展退出强弱大中企业实力小投资发展利用/退出选择重点投资发展区别对待4．通用矩阵阵的应用（1）评价业业务单元右下角三个格格子：产品吸引力力很低，采取利用或退出战战略， 迅速获利利收回投投资，放弃该该业务。对角线三个格格子：产品吸引力力中等，企业可采取取区别对待战 略、适当当盈利策策略。左上角三个格格子：产品最具发展前途途，企业采取积极的投资 发展战战 略、择优重点发展展战略，扩大生生产，增加盈盈利能力（2）预测战战略业务组合合的产业吸引引力和业务实实力只要在因素评评估中考虑未未来某个时间间每一因素的重重要程度及其其影响大小，，以建立预测矩矩阵。七、营销策略略研究研究对象：产品销售过过程中的销售方式（包括结算算方式））、销售手段（网点）、消费者偏偏好以及售后服务等方面。目的：扩大产品销销售份额和客客户占有率。。（一）消费分分析消费者的需求求是市场营销的的出发点和归宿点，消费分析是营销策略研研究的基础。1．消费行为为研究的主要要内容（1）消费习习惯和偏好（（2）消费费行为的变化化（3）影响消消费的因素2．影响消费费行为的主要要因素（1）消费者者自身条件（（2）消费费环境（3）企业形形象 （4）客观因素素3．消费行为为的产生（四四个步骤）<变>（1）消费需需求生成（（2）收集集商品信息（3）评价拟拟购商品（（4）决定定购买（二）市场营营销策略营销策略研究究一般应分析析产品或服务务的销售方式式、销售渠道道、销售网点点、价格定位位、宣传手段段、结算方式式、售后服务务等，通过对对目标市场、销售渠道、销售价格和促销方式及其组合的研究来确定定营销策略。。（1）麦卡锡锡4Ｐ组合理理论，即产品品、价格、渠渠道和促销企业必须以顾顾客为中心，以满足顾客需需求和欲望为为出发点。（2）科特勒勒大营销概念念——11P组合策策略在4Ｐ组合的的基础上加上上了政治权力力、公共关系系、探查、分分割（市场细细分）、优先先、（市场））定位和人员员7个因素。。（3）新兴的的营销理论4C：消费者者的需求与欲欲望、成本、、便利和沟通通4R：关联、、反应、关系系和回报强调市场营销销的真正动机在于为企业带带来短期的利润回回报和长期的价值回回报，这也是营销销的根本出发发点和目标。。而赢得市场场的关键是获得消费者者。营销策略研究究必须以市场为导向向，以消费者为中心心，为