市场区隔与定位

市場區隔與定位1本章大綱第一節市場的定義與目標行銷第二節市場區隔的內涵第三節市場的區隔變數第四節產品定位2學習目標市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？什麼是目標行銷？STP行銷的步驟為何？市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔的準則為何？消費市場的區隔變數有哪些？組織市場的區隔變數有哪些？何謂產品定位？產品定位的步驟為何？3市場的定義需要(Need)購買力(Money)購買意願(Attitude)市場market：產品的現有及潛在購買者的

共同組成（對特定產品具特

定慾望且願意並有能力購買

的一群人）。

4同質市場(HomogeneousMarket)採用無差異行銷(UndifferentiatedMarketing)異質市場(HeterogeneousMarket)採用差異行銷(DifferentiatedMarketing)同質市場與異質市場5行銷人員對市場的行銷作法大量化行銷區隔化行銷集中化行銷個人化行銷6圖7-1市場的行銷作法市場行銷組合(A)大量化行銷7圖7-1市場的行銷作法（續）

市場區隔一市場區隔二市場區隔三市場區隔四

行銷組合一行銷組合二行銷組合三行銷組合四(B)區隔化行銷8圖7-1市場的行銷作法（續1）

市場區隔一市場區隔二市場區隔三市場區隔四

行銷組合(C)集中化行銷9圖7-1市場的行銷作法（續2）行銷組合一行銷組合二行銷組合三(D)個人化行銷10目標行銷的作作法：STP行銷市場區隔(Segmentation)界定區隔變數數，並進行區區隔的劃分。。描述每一區隔隔的剖面，亦亦即說明每一一區隔的特性性與成員成分分。區隔選定(Targeting)評估每一市場場區隔的吸引引力，並加以以排序。選定目標的區區隔市場。產品定位(Positioning)尋求每一市場場區隔可能的的定位概念。。選定、發展與與傳達所選定定的定位概念念。11圖7-2STP行銷的的步驟市場區隔區隔選定界定區隔變數描述區隔剖面選定目標區隔市場區隔排序尋求可能定位傳達定位概念產品定位12進行市場區隔隔的原因市場區隔才能能真正反映出出市場的真實實狀況，因為為經濟與社會會的力量造成成顧客的需求求與行為趨向向多元化。市場區隔可以以幫助行銷管管理人員設計計出不同的行行銷組合，以以滿足個別特特定區隔的需需求。透過市場區隔隔可以找到發發展新產品的的有利機會。。市場區隔可以以改善行銷資資源的策略性性分配，而提提高行銷的效效率與效能。。13有效市場區隔隔的準則異質性(Heterogeneous)足量性(Substantial)可衡量性(Measurable)可接近性(Accessible)可回應性(Actionable)14圖7-3常常見的消費者者市場區隔變變數行為變數地理變數市場區隔的變數人口統計變數心理變數動機人格生活型態利益忠誠度時機使用率人口密度氣候城市大小區域國家宗教家庭生命週期教育程度職業年齡種族所得性別15組織市場的區區隔變數地理位置顧客業種顧客購買數量量產品的用途主要的購買條條件購買策略購買的重要性性顧客關係顧客的採購習習性16影響市場區隔隔吸引力大小小的

主要因因素市場區隔的大大小市場區隔的競競爭強度組織的資源與與優勢接觸該市場區區隔的成本市場區隔的未未來成長性17產品定位的步步驟辨認相關的競競爭性產品品品牌辨認目標顧客客用來界定產產品品牌間差差異的定位基基礎瞭解顧客對各各個品牌間相相對位置的知知覺找出產品知覺覺圖的構面，，以便解讀產產品知覺圖找出目標顧客客的理想點尋求可能的定定位位置選定產品定位位位置傳達所選定的的產品定位位位置18Proter&Gamble；；P&G寶鹼鹼公司生產11種品牌洗洗衣粉8種品牌香皂皂6種品牌洗髮髮精4種品牌洗碗碗精4種牙膏洗衣粉有11種不同的市市場區隔，寶寶鹼提供不同的行銷以滿滿足每一市場場區隔的需要要，每一品牌洗衣粉的的定位亦不同同。19◎產品差異化化包括1.特色2.績效3.一致性4.耐久性5.可靠度6.可維護性性7.樣式與設設計◎服務差異化化包括1.訂貨容易易2.運送3.安裝4.顧客訓練練5.諮詢6.維修7.其他◎人員差異化化◎通路差異化化◎形象差異異化包括1.識別2.象徵3.氣氛4.活動20定位策略種類類1.以產品屬性定定位低價、純、超超薄、濃縮、、強效…2.以產品類別定定位造型類、洗髮髮類、冰品類類、鮮果類……3.以滿足消費者者利益定位去頭皮屑、減減肥、防止、、增加…4.以目標市場定定位幼兒、女性、、高所得、單單身、人格……5.以使用場合定定位送禮、生病、、戶外、餐後後6.區別競爭者定定位非、不含、含含、添加21圖7-4假假設的汽車市市場知覺圖（（只有產品品點）•HONDAACCORDVWGOLF•AUDI80•NISSAN•TOYOTACELICASYLVIA•BMW318i•FORDMUSTANG•22圖7-5假假設的汽車市市場知覺圖（（產品點+屬性）•HONDAACCORDVWGOLF•AUDI80•NISSAN•TOYOTACELICASYLVIA•BMW318i•FORDMUSTANG•省油性堅固性操作容易舒適性安全性出突形外23圖7-6假假設的汽車市市場偏好圖•HONDAACCORDVWGOLF•AUDI80•NISSAN•TOYOTACELICASYLVIA•BMW318i•FORDMUSTANG•省油性堅固性操作容易舒適性安全性出突形外＃3＃4＃7＃1＃6＃2＃524谢谢12月-2207:28:5307:2807:2812月-2212月-2207:2807:2807:28:5312月月-2212月月-2207:28:532022/12/317:28:539、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:28:5407:28:5407:2812/31/20227:28:54AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:28:5407:28Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:28:5407:28:5407:28Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:28:5407:28:54December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:28:54上上午07:28:5412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:28上上午12月-2207:28December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:28:5407:28:5431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:28:54上午7:28上上午07:28:5412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:28:5407:28:5407:2812/31/20227:28:54AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:28:5407:28Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:28:5407:28:5407:28Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:28:5407:28:54December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:28:54上上午午07:28:5412月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:28上上午12月-2207:28December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:28:5407:28:5431December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:28:54上午午7:28上午午07:28:5412月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。07:28:5407:28:5407:2812/31/20227:28:54AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2207:28:5407:28Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。07:28:5407:28:5407:28Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2207:28:5407:28:54December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:28:54上上午午07:28:5412月月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月227:28上上午午12月月-2207:28December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022/12/317:28:5407:28