市场反应模型定义

营销战略决策模型邢台职业技术学院经济管理系程振锋营销战略什么是营销战略？我们学过什么样的营销战略？营销战略制定市场反应模型简单的市场反应模型市场份额模型线性规划问题市场需求与趋势分析判断法市场与产品分析方法时间序列方法因果分析市场进入退出决策波士顿矩阵方法矩阵方法决策树分析方法层次分析方法市场反应模型市场反应模型市场反应模型：将市场营销组合变量的变化与销售量或者市场份额联系起来的机制也就是对于营销活动，消费者和竞争对手如何反应，最终导致销售量或者市场份额的变化简单的市场反应模型市场份额模型线性规划问题简单的市场反应模型举例：假设某个饮料制造商设计了一场广告活动方案，想了解此次广告活动的效果。此次广告活动可能会影响顾客对品牌的了解程度、态度或者偏好，直接影响本周的销售量。广告的效果还可能受到其它饮料制造商的广告活动、竞争品牌的价格、该品牌的价格和促销活动的影响。这些条件中有些是可控制的（如对零售商的贸易促销）、有些是不可控制的（如产品销售的价格，零售商可以自行开展促销活动）。广告之后，这种饮料可以在超市、大型零售商（如沃尔玛）、便利店、自动贩卖机和快餐店等地方买到，每个渠道都可能产生不同水平或者不同类型的销售反应。那么如何评价该广告带来的效果？简单的市场反应模型公司在T时刻进行广告宣传，市场以某种形式做出反应。顾客可能会注意到这一产品，产生购买意向，并最终发生购买行为。也可能做出相反的反应，采取排斥的态度。在T时刻销售的基础上，公司就能为T＋1时刻制定计划。简单的市场反应模型简单的市场反应模型静态模型（）：只在同一期内起作用的变量之间的关系动态模型（）：过去的行为对当前或者将来状态的影响，例如：广告活动结束后，效果还会持续一段时间，但是效力会越来越弱短期的价格或者促销区间，许多消费者购买的产品会高于他们的消费能力促销活动的影响也取决于过去的存货量简单的市场反应模型收益按比例恒定最简单的市场反应模型是线性模型应用实例：销售因素对于市场份额和市场占有量的影响（1961和1968）促销对于品牌之内和品牌之间促销的影响（1985）促销对某种速溶咖啡销售的影响（1990）比较简单，易于估算；直接说明投入1块钱可以获得多少收益全局性决策不适用（要么无限投入，要么一分钱不花）；适用于局部性决策，在特定的时刻是否应该增加投资还是减少支出简单的市场反反应模型收益按比例递递减销售总是随着着营销努力的的增加而增加加，但是增加加每一单位营营销努力所增增加的销售量量值都比前一一单位来得少少学者认为广告告产生的收益益递减，人们们接触了几次次广告之后，，增加广告频频率还能够发发挥的效果就就非常有限半对数模型：：名牌产品的广广告（1969和1977）通用汽车公司司的汽车广告告（1987）欧洲主要杂货货店的产品广广告（1990））幂模型：该模型可以考考虑较复杂的的交互作用简单的市场反反应模型收益按比例增增加虽然销售对于于大多数营销销变量的反应应都是按比例例递减，但是是对于价格降降低的反应却却是按比例增增加指数模型解释英国汽车车市场的价格格（1971)商业促销对厂厂方出货量的的影响（1987）华夫饼干、漂漂白剂、棉纸纸和调味酱的的价格弹性（（1989）飞机票价对于于售出舱位数数量的影响（（1994）芝加哥主要杂杂货连锁店模模型（1989）简单的市场反反应模型S形反应销售收益首先先按比例不断断增加，在达达到一定的营营销努力水平平后，不断降降低对数倒数模型型售货员数量对对服装店销售售影响（等等1998）增长模型货架空间对于于商店销售量量的影响（等等1994）简单的市场反反应模型当其他营销组组合变量都不不变的情况下下，销售对于于一个非价格格驱动因素的的反应函数一一般是下凹的的，即销售随随着营销努力力的增加而增增加，但是收收益却按照比比例不断减少少也有可能存在在这样的情况况，收益开始始先按照比例例不断增加（（如产品生命命周期的早期期阶段），到到了高级营销销水平收益才才开始递减反应函数的形形状可能随着着环境的变化化而变化，所所以要根据每每一种具体的的产品或者市市场情况来建建立具体的反反应函数简单的市场反反应模型市场份额模型型当反应函数的的因变量是市市场份额时，，要考虑竞争争的因素引力模型：我我们的市场份份额＝我们的的吸引力/（（我们＋他们们）个体顾客的选选择模型：个个体顾客选择择i品牌的概概率线性规划实际问题：(D3236)＝0D32＝D35＋C32D33＝D35＋C33D34＝D35＋C34D36＝D35＋C36线性规划建模：将语言言文字描述的的问题转化为为数学描述的的过程全面了解问题题描述目标：利利润最大、成成本最低、总总和为0定义决策变量量用决策变量写写出约束条件件里的规划求解解使用规划求解解分析数据前前，安装好““规划求解””加载宏。（（菜单—工具具—加载宏））目标单元格：：目的或目标标，如每月利利润最大化；；运输成本最最小。可变单元格：：决策变量；；电子表格中中我们可以进进行更改或调调整以优化目目标单元格的的单元格，如如每月每种产产品的产量约束：约束条条件；可变单单元格中的限限制条件，如如使用的资源源不能超标可以在约束中中使用的运算算符有下列5个<=小于等于于=等于>=大于等于于整数二进制（0或或1）线性规划（1）某工厂在计划划期内要安排排甲、乙两种种产品的生产产已知生产单位位产品所需的的设备台时、、A、B两种种原材料的消消耗、资源限限制问题：工厂应应分别生产多多少单位甲、、乙产品才能能使工厂获利利最多？甲乙资源限制设备11300台时原料A21400千克原料B01250千克单位产品获利50元100元线性规划（1）线性规划模型型：目标函数：z=50x1+100x2约束条件：.x1+x2≤≤3002x1+x2≤400x2≤250x1,x2≥≥0图解法2X1＋X2=400X1＋X2＝300X2＝250可行区域图解法50X1＋100X2＝10,00050X1＋100X2＝27,50050X1＋100X2＝15,000图解法为每个约束条条件画出可行行解图形识别同时满足足所有约束条条件的可行解解区域画出目标函数数线朝着目标函数数值最大化方方向（最小化化方向）平行行移动目标函函数线，直到到移动到可行行域的边界在目标函数上上具有最大值值的任何可行行解都是一个个最优解多重最优解甲乙资源限制设备11300台时原料A21400千克原料B01250千克单位产品获利100元50元规划求解找到到一解，可以以满足所有约约束条件和最最优情况！图解法2X1＋X2=400X1＋X2＝300X2＝250可行区域图解法100X1＋50X2＝10,000100X1＋50X2＝20,000有很多决策变变量组合可供供选择，决策策者可以选择择一个最理想想的但是，决定一一个问题是否否是多重最优优解并不是一一件容易的事事情无可行解线性规划问题题不存在满足足所有约束条条件的解，没没有一个解可可以满足所有有约束条件目标函数：z=50x1+100x2约束条件：.x1+x2≤≤3002x1+x2≤400x2≤250x1,x2≥≥0如果设置条件件：至少生产产甲产品250个？规划求解找不不到有用的解解！图解法2X1＋X2=400X1＋X2＝300X2＝250无界解如果是一个最最大化线性规规划问题可以以无限的变大大，或者最小小化线性问题题可以无限的的变小，却不不违反任何约约束条件，那那么就是无界界解如果是利润最最大化问题遇遇到这种条件件，那么就可可以获得无尽尽的利润？20X＋10Y.1X≥≥21Y≤5X，Y≥≥0设置目标单元元格的值未收收敛！图解法Y＝5可行域X＝2线性规划多重最优解：：如果目标函函数与可行域域边界所在的的约束线重合合，会导致多多重最优解。。无可行解：无无可行解和目目标函数本身身无关，它的的出现是因为为约束条件太太苛刻，无法法得到线性规规划问题的可可行域。无界解：产生生无界解的原原因是遗漏了了边界条件。。但是改变目目标函数也会会使无界解变变成有界解。。线性规划（2）人力资源分配配问题：某昼夜服务的的公交线路每每天各时间段段内所需司机机和乘务人员员数如下司机和乘务人人员分别在各各时间段一开开始时上班，，并连续工作作八小时，问问该公交线路路怎样安排司司机和乘务人人员，既能满满足工作需要要，又配备最最少司机和乘乘务人员?班次时间所需人数人数16：00——10：0060X1＋X6210：00——14：0070X1＋X2314：00——18：0060X3＋X2418：00——22：0050X3＋X4522：——2：0020X5＋X462：00——6：0030X5＋X6线性规划（2）线性规划模型型：设表示第第i班次时开开始上班的司司机和乘务人人员数目标函数：x1+x2+x3+x4+x5+x6约束条件：1+x6≥60x1+x2≥70x2+x3≥60x3+x4≥50x4+x5≥20x5+x6≥30x123456≥0线性规划（3）运输模型某公司从两个个产地A1、、A2将物品品运往三个地地方销售B1、B2、B3各产地的产量量、各销地的的销量和各产产地运往各销销地每件物品品的运费问：应如何调调运可使总运运输费用最小小？列出线性规划划模型，用求求解B1B2B3产量A1646200A2655300销量150150200线性规划营销销应用（1））市场调查问题题公司开展市场场调查以了解解消费者的个个性、特点和和偏好。市场场调查公司专专门评价消费费者对新产品品、服务和广广告活动的反反应。一个客客户要求帮助助确定消费者者对近期推出出的家居产品品的反应。与客户会面后后，同意开展展入户调查，，调查有儿童童的家庭和没没有儿童的家家庭的反应；；同时还需要要开展日间和和夜间的调查查客户的合同要要求依据以下下限制条款进进行1000次访问至少访问400个有儿童童的家庭至少访问400个无儿童童的家庭夜间访问的数数量不得少于于日间访问的的数量至少40%的的有儿童家庭庭必须在夜间间访问至少60%的的无儿童家庭庭必须在夜间间访问线性规划营销销应用（1））调查成本因访访问类型而不不同，有儿童童的家庭需要要额外的访问问时间；夜间间访问员的报报酬要比日间间访问员高。。根据以往的的调查研究，，预计的访问问费用如下：：确定决策问题题；列出线性性规划模型；；规划求解日间访问费用夜间访问费用有儿童2025没有儿童1820线性规划营销销应用（2））媒体选择问题题公司正在开发发一个环湖社社区，湖边地地带和住宅的的主要市场是是距开发区100英里以以内的所有中中上等收入的的家庭。公司司聘请公司设设计宣传活动动考虑到可能的的广告媒体和和要覆盖的市市场，公司选选择了5个媒媒体，在第一一个月限投在在5个媒体上上，第一个月月之后再进行行评估调整。。公司收集了相相关数据。其其中宣传质量量单位是用于于衡量各媒体体中一次广告告的相对价值值的标准，它它建立的依据据是公司在广广告行业中的的经验，考虑虑了众多的相相关因素。公司给公司第第一个月的预预算是30000元；并并做如下限制制：覆盖的观众人人数要达到50000人人至少要用10次电视广告告；并且电视视广告的预算算不得超过18000元元应该选择哪些些广告媒体？？列出线性规规划模型，用用求解线性规划营销销应用（2））广告媒体潜在受众人数广告单价每月最多可用次数宣传质量单位日间电视100015001565晚间电视200030001090日日报纸杂志25001000460广播电台3001003020市场需求与趋趋势分析市场需求与趋趋势分析潜在市场（））：所有对对某种产品或或服务感兴趣趣的顾客群体体。有效市场（））：指不仅仅对某种产品品或服务感兴兴趣，而且有有足够的能力力来购买该商商品的顾客群群体。合格有效市场场（）：：指有效市场场中有资格购购买的顾客群群体。烟、药药类、暗访器器材目标市场（））：公司决决定服务的那那部分合格有有效市场。判断法市场与产品分分析方法时间序列方法法因果关系判断法销售意见综合合法直接接触市场场，对市场的的了解更为深深入有偏见，悲观观、乐观，需需要调整经理意见评审审团法公司经理、经经销商、分销销商、供应商商、营销顾问问、行业协会会德尔菲（）方方法在对所要预测测的问题征得得专家的意见见之后，进行行整理、归纳纳、统计，再再匿名反馈给给各专家，再再次征求意见见，再集中，，再反馈，直直至得到稳定定的意见匿名性。从事事预测的专家家彼此互不知知道其他有哪哪些人参加预预测，他们是是在完全匿名名的情况下交交流思想的多次有控制的的反馈。小组组成员的交流流是通过回答答组织者的问问题来实现的的。它一般要要经过若干轮轮反馈才能完完成预测。统计化的集体体回答。把个个人意见综合合成总体意见见，消除占有有主导地位的的个人、无关关意见或者集集体压力带来来的影响德尔菲法（书书刊：万册））销售量书店经理书评家读者编审销售代表海外公司经理平均ABCABABABABA一最低2535505304010192016202024二最低2535409353522222212202025三最低2535509252520222228252526一最可能60506015555525223022353539二最可能70505022504535283425353540三最可能75507024683535283437454546一最高85757037858055314531505558二最高80756047707060344431505056三最高80757547756060344462505059市场与产品分分析方法购买者意图方方法抽取一定的样样本，询问每每个购买者在在特定的条件件下未来某一一时期内会购购买多少产品品顾客表现出来来的购买意图图与实际购买买行为不符，，未回复者偏偏差试销与购买者意图图预测不同，，基于试销的的方法不是按按照“人们说说”，而是以以“人们做””为预测依据据你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买时间序列方法法通过对过去的的数据进行统统计分析得出出预测数据时间序列分析析法简单平均法移动平均法指数平滑法分解法简单平均法（（）根据过去已有有的T期销售售量来预测下下一期的数值值设时间序列已已有的销售量量为X1，X2，…，，，则第T＋1时期预测的的销售量:同理预测其它它时期的销售售量适合对较为平平稳的时间序序列进行预测测如果时间序列列有趋势或有有季节变动时时，该方法的的预测不够准准确移动平均法（（）简单平均法的的一种改进方方法将最近K期数数据加以平均均作为下一期期的预测值指数平滑法（（）改进移动平均均预测模型，，将计算平均均值时对于不不同时期观测测值的权数设设置得不同：：近期的权数数较大，远期期的权数较小小分解法考虑季节性因因素和周期性性的因素因果分析考虑影响需求求的因素回归分析方法法影响空调企业业销售量的因因素有哪些？？影响学校饭店店销售额的因因素有哪些？？人工神经网络络分析方法我可以告诉你你需要考虑哪哪些因素，但但是无法确切切说明这些因因素之间到底底什么样的关关系。在现代神经科科学研究的基基础上，对生生物神经系统统的结构和功功能进行数学学抽象、简化化和模仿而逐逐步发展起来来的一种新型型信息处理和和计算系统。。人工神经网网络是人工智智能方法，它它不像回归方方程那样需预预先给定基本本函数，而是是以实验数据据为基础，经经过有限次的的迭代计算而而获得的一个个反映实验数数据内在联系系的数学模型型。神经网网络市场需需求与与趋势势预测测市场进进入与与退出出决策策市场进进入退退出决决策波士顿顿矩阵阵方法法矩阵方方法决策树树分析析方法法层次分分析方方法BCG矩阵谢谢谢12月-2207:30:2507:3007:3012月-2212月-2207:3007:3007:30:2512月月-2212月月-2207:30:252022/12/317:30:259、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:30:2507:30:2507:3012/31/20227:30:25AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:30:2507:30Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:30:2507:30:2507:30Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:30:2507:30:25December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:30:25上上午07:30:2512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:30上上午午12月月-2207:30December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:30:2507:30:2531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:30:25上午7:30上上午07:30:2512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:30:2507:30:2507:3012/31/20227:30:25AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:30:2507:30Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:30:2507:30:2507:30Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:30:2507:30:25December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:30:25上上午07:30:2512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:30上上午12月-2207:30December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/317:30:2507:30:2531December2